小快克儿童感冒药营销策划案

　 “再见，差不多！”

　小快克 儿童感冒药营销策划方案

　文化传输系

　广告 2 班

　4060203 “再见，差不多！”策划组组员 葛小旭

　学院奖心得体会

　即使第十届学院奖仍然落下帷幕，不过炙热心久久无法平息。我们努力过、欢笑过、激动过、期待过、幻想过、迷茫过、失落过、痛批过、放弃过，这些体验是我们人生财富啊，那些我们策划日子愈加显得弥足珍贵，欢笑声荡漾于耳际，天空下我们仍然微笑，哈哈哈哈哈，你懂，为体验喝彩！

　这次比赛经历使我对于策划认识产生了深刻影响，让我感觉从中受益颇丰，在此仅简明总结一下我个人感受，期望能对更多以后参赛师弟师妹，有所帮助。

　写在前面话

　首先，我想简单介绍一下学院奖相关事宜：

　“学院奖”全称“中国大学生广告艺术节学院奖”，中国广告协会主办，该奖项是中国大学生广告艺术节中关键项目，关键内容是：动员全国高校中有广告及相关专业学生，为中国著名企业做命题创意竞赛活动。该奖项在全国各高等院校中深入人心，且其影响已经从高校延伸至广告行业，成为行业遴选人才，企业获取杰出创意关键路径。

　行业明星高度聚合，真正搭建了从学习到实战高端平台；高校学子倾力参与，现在“学院奖”已经成为了营销、传输、设计、新闻、广告类专业学生心目中最为关键专业奖项，而其在高校学生中衍生巨大影响力和号召力，给予了该奖项巨大社会价值。“学院奖”全部命题均取自市场实战一手资料，“学院奖”成为了一项紧密联络实务界教育活动，不仅在大学生当中含有极大影响力和号召力，也成为众多大型广告企业和著名品牌企业遴选人才关键依据。

　 其次说一下我对学院奖影响和见解和这次参赛真实感受：

　学院奖历经十届，历年作品，精品倍出，但问题也不少，浮躁心理泛滥。

　 中国大学生广告艺术节学院奖由开启仪式、高校巡讲、作品评选和颁奖盛典等几大活动组成，各项活动既独具特色，又串珠成链，共同组成了以学院奖为中心系列学生创意和实践活动，连续数月各项活动将在全国高校中掀起一波又一波狂潮，令学子们感受无穷广告魅力！

　“学院奖”活动举行在社会中形成了良好反响和深远影响。很多命题企业品牌教授全部对学生创意作品欣赏有加，她们认为获奖作品可实施度极高，称赞这确实是一个富有实效意义活动。众多著名4A 广告企业创意人在学院奖评审过程中对学生作品评价是：后生可畏！

　 教授学者们也认为学院奖这不不过一个颇具权威奖项，更是一次成功活动营销，还是高校教育和实践结合典范。

　 很多因为参与“学院奖”比赛获奖莘莘学子也被众多广告企业聘用，现在回味起来，她们全部认为参与这么赛事是她们事业之路成功迈出第一步！

　同时我们发觉很多好案子因为美工不足，被枪毙了！翻阅理念案子，我发觉获奖作品画面够炫，够噱头，表现力十足；唯一不足是策略，策略再好，假如没有好表现张力，便极难获奖。所以我认为偏艺术类院校占据了优势。

　重表现，轻策略，问题之一。试想一下，获奖作品神是思想，不是那些亮瞎眼球花花，眼球享受当然关键，但不免肤浅了，另外策划类院校原来美术功底就不是很好，我们应该考虑实际情况，仔细审查，那些策划策略。

　学院奖代表广告学院派方向，假如长此以往，势必造成文案被遗弃，大家全部钻营美工表现，这不利于学院派引领广告健康发展。所以，纠正现在存在问题势必成为以后关键。

　学院奖“贪得无厌”，自毁长城。像奥洛菲这么企业不经审核，只靠赞助也想加盟学院奖，定位问题一看就知道是小屁孩但国王幻想，这不成气候企业，也想蹭一下学院奖金光，远离吧，少年，谁会选择你。

　学院奖原来就是学院派天下，可演变成为野战派噱头。学院派什么理念，什么质地，参赛评委组成也是待研究，我想主体应该是学院派人士，大学著名教授和业界广告人，最少不要那些初中没毕业人来指指点点，这张好看，这张不好看，你看行吗？

　学院奖演变成商业汇演，学生作品没有放到适宜位置。企业毕竟只是赞助，没有必需登上堂来，呼风唤雨；这是不是标准性不强，心里浮躁呢? 好了，到此为止，言归正传——

　“再见，差不多！”小快克营销策划方案心得体会

　 前期，市场调研,我们针对小快克市场著名度低情况，设计了问卷调查，在郑州市进行了问卷调查。调查过程中也碰到了部分新问题和情况，刚开始手中纷纷不知道小快克，我们很失望，不过有志者事竟成，途中竟然碰到手中直接说出小快克而且首选，我激动不已，满脸感激之情，真想握手致意。刚开始做问卷，屡遭拒绝，心情自然暗了很多，不过总是有好心人，主动帮我填写问卷，欣喜紧，连连道声谢谢！

　依据调查，我们发觉，小快克现在竞争对手有：小儿泰诺、优卡丹、护彤、好娃娃等，小儿感冒药市场规模较小，可选择品牌相对较少。童用感冒药品种匮乏，尤其是国产儿童用药更是凤毛麟角。还有就是小快克著名度比较低，仅占到

　调查者 17.6%知晓，结果正说明问题所在，提升品牌著名度是当务之急。

　问卷显示，93%调查对象会在家中贮备部分常见感冒药，消费者关心最大利益点在疗效和副作用，分别占到 39%和 38%，但仅有 2%消费者关注到剂量正确。在日常使用儿童感冒药中忽略了剂量正确问题，不过一旦对这个问题进行很明确通知时，就能产生很好效果，90%受众认可控制剂量正确。这说明消费者在剂量正确和疗效和副作用关系上认识不够清楚。关键宣传剂量正确成为问题突破入口。

　最终结合儿童感冒药起源问题，消费者在药品购置过程中更倾向听取并采纳权威人士意见（如医生、药店人员等），我们发觉：

　权威信息力量大于品牌力量。所以，要传输正确概念，首先要得到专业人士认可和推荐，这么才能够赢得消费者认可和信赖。

　中期，策略满天飞，到底我们怎么办？我们想了很多创意和点子，一个个提出，一个个被河蟹，我去，我们瓦解过不止一次，还好，组长比较坚定，我们有一次投入战斗，又一次吹响集结号，向着目标冲击！

　我们曾经提过:小快克，甜感冒药！赞助儿童节目等等活动或策略，我们愉快中提出一个一个好点子，有恋恋不舍把它们送走，不要我们为何要来到世上，哈哈，你们想多了！经过层层筛选，选拔，我们锁定了营销传输专题：再见，差不多！没错它应运而生了，横空出世了，霸气外露了。。。。。。

　接着，为了配合这一传输专题，我们想了很多配套活动，共分三个阶段：

　 第一阶段：在社会上传输一个“再见，差不多”正确观念。经过视频网站、论坛、贴吧等小区进行差不多先生小说病毒式传输，让消费者了解“再见，差不多”内涵，认识到正确关键性。同时结合产品独特包装强化正确概念，提出“再见，差不多——正确小快克”，加强和产品联络，突出产品关键价值。

　第二阶段：在正确基础上突出对待孩子要愈加正确、细心。经过线上微博、空间“拒绝差不多——十大细心母亲”评选活动，来传达对待孩子健康、卫生方面要愈加细心、正确观念，经过活动内容让父母意识到在孩子健康细节上问题关键性。

　第三阶段：在第二阶段基础上突出在孩子用药方面要最为正确。着重凸显儿童用药正确概念。儿童健康，正确用药尤为关键。同时加强渠道宣传和建设，赢得专业人士认可和推荐，从而影响消费者购置行为。

　最终，策略表现、媒介选择上得心应手，很快敲定，SO EASY!

　回顾

　现在回顾发觉问题还是有，显而易见，我们提出了专业人士见解对受众影

　响很大，不过在活动中我们并没有正确提出这一点，只是经过一个药品会议一说带过，我想也是能够原谅。

　问题一 ：

　权威信息力量大于品牌力量 ，没有得到有效诠释。

　其一，整体基调不需要强调，整个活动过程全部是受众在互动参与，出现专业人士感觉不符合主基调；其二，当初思索焦点放在受众接收认可上，忽略专业人士也是当局者迷缘故。

　问题二：传输专题拖泥带水，犹抱琵琶半遮面，羞答答缓缓出现，没有立即见到效果。网络漫画、视频传输，联想用过，但药品广告适不适合，仍待商榷，不过我们率先尝试了，不管成功是否，我们开拓了一条新道路。

　问题三：“十大细心母亲”评选活动和专题关系不紧密，有脱节嫌疑。我们提出正确概念，细想一下，细心不能直接说明正 确理念，同时只是传输企业文化关心到很贴切，表现力不足，想想还是影响力不够，辐射强度弱。

　如此三点便是劣势可见，不过我认为首先整个策划方案一直围绕一个专题在运转，表现了整合营销传输思维，虽有瑕疵，但也算成功案子。还有软文内容和专题相得益彰，熠熠生辉，是增色部分。

　有经验也有教训，再接再厉吧，少年！下年，剑指学院！谁能倚天屠龙，唯我气贯长虹！