感冒药上市方案

　感冒药上市方案

　元，2002 年的市场实际发卖额为 18 亿元，年增长率为 20%，2003 年因为上半年受非典疫情的影响，板蓝根、抗病毒口服液成为人们必备的预防良药，一度曾出现畅销的现象，是以估计 2003 年的市场实际发卖额将跨越 25 亿元，达到近年来的最高程度。所近以综合以上数据及市场走势，猜测 2004 年中国的感冒药市场的市场范围估计在21～23 亿元之间，在 21 亿阁下的可能性更大年夜。

　1 1 、市场分析

　根据分析，如今感冒药市场具有以下几个特点：

　第一，具有异常明显的季候波动性。感冒激发的原因是着凉或流感病毒感染，而这两方面的原因都具有明显的季候性。冬春季候气象严寒，轻易着凉，春季因为气候潮湿、温度合适又是流感残虐的季候。所以感冒药的发卖量往往是温度较低的冬春季候发卖较多，而温度较高的夏秋季候比较少。

　 第二，在感冒药的产品市场发卖排行中，含西药成分的品牌占主导地位，其次是中西药结合，最后才是纯中药制剂。因为西药成分中的对乙酰胺基酚、扑热息痛等成分能敏捷解除感冒所激发的一系列症状，是以，西药与中西药结合制剂要比纯中药制剂略胜一筹。

　第三，在感冒药临盆企业所占的市场份额中，合伙、外资企业临盆的感冒药占中国感冒药市场份额的 65%，而国内企业则占 35%，这一现象可称之为“外强内弱”。

　 第四，感冒药的发卖额整体下滑，2004 年低价甩货的平价药店大年夜肆扩大，低于正常价格程度出售的感冒药数量也在增长，从而引起通俗药店跟风降价。一方面，渠道利润的摊薄最终迫使临盆企业降价，导致感冒药临盆利润大年夜幅下滑；另一方面，因为竞争加剧，临盆企业不得不加大年夜告白、促销等投入，昂扬的推广费用使全部感冒药行业的营销成本在 2004 年空前上涨，临盆利润进一步下滑。

　第五：经由过程对 2004 年中国药品零售市场数据进行统计分析可以知道：与上年比拟，中成药所占比例有所上升，但西药制剂仍然占据了 70%的市场份额，中成药仅占 30%阁下。购买率最高的西药抗感冒药有白加黑、泰诺感冒片、感康、日夜百服宁等；购买率最高的中药抗感冒药有板蓝根冲剂、抗病毒口服液、VC 银翘片、夏桑菊冲剂等。

　2 2 、产品分析（ SWOT ）

　优势：

　2、无糖型抗病毒冲剂避免了用蔗糖制成的冲剂用药的局限性，采取甜菊甙作矫味剂又掩盖了中药的苦涩味，临盆出的冲剂剂量小药效好 3、“抗病毒冲剂”、 属国度中药保护品种。

　4、本品为纯中药制剂，并且病毒性感冒西医西药尚无确切的治疗办法，抗菌素对病毒性感冒无效，而中医中药在治疗病毒性感冒方面都有肯定的疗效。

　劣势：

　1、对于中药制剂来说，抗病毒颗粒的价格相对来说比较高 机会：

　1、中药制剂的地位上升，逐渐被花费者看重 2、抗病毒为人们所熟悉，在花费者中有很高的有名度 3、秋冬季候为流感高发季候，为产品的快速启动供给了前提。

　4、感冒药中纯中药制剂较少 威逼：

　1、在感冒药市场上，照样西药占主导地位 2、竞争敌手较多 2、今朝也有像板蓝跟等纯中药制剂的竞争敌手在和抗病毒掠夺花费者 2、花费者 分析 1、花费者根本特点分析：

　1）、在购买感冒药上不受职业、收入限制，目标受众广泛。

　部分花费者将感冒药作为家庭常备药品。

　2、影响花费者购买决定计划的重要身分分析

　1）、产品功能：产品功能是花费者选择产品时的第一推敲身分，因为对于感冒药来说，花费者在购买它时目标性很明白----为解除某些症状或预防某些疾病而购买。

　2）、口碑传播：假如花费者身边的亲朋有服用经验并稍做推荐，其对购买决定计划的影响是所有告白宣传所无法企及的。

　3）、告白宣传；告白宣传是花费者认知产品的重要门路，并对花费者的购买行动有着极其重要的引导感化，特别是对于儿童类药品的告白引导，后果相当明显。

　3、感冒药的花费具有以下四大年夜特点：

　第一，随便性。因为大年夜多半花费者知道感冒即使不治疗也会在一周内康复，是以，花费者在确认本身有了感冒今后，只有 55%的花费者会即时购买感冒药，而 45%的花费者则会根据本身症状的严重程度，选择在第 2 天或第 3 天购买，假如在第 3 天出现起色的话，有 10%的花费者表示不会购买。所以，从以上数据看来，感冒药的花费具有必定的随便性。

　第二：速效性。因为花费者请求感冒药能敏捷清除其症状，使其可以或许从鼻塞、咳嗽、头痛等苦楚中摆脱出来，所以，在花费者眼里，好的感冒药是敏捷治标而不是治本。花费者寻求感冒药的速效性使得纯中药制剂与西药制剂竞争时多了一道槛。

　第三，品牌偏向性。花费者在购买感冒药时，一般会偏向于选择有名度高，有较大年夜影响力的名牌产品，而很少选择低有名度的品牌产品。但在这一点上有一个例外，就是那些采取通用名定名的产品

　 第四，非自立性。花费者因为对医药产品常识的缺乏，在购买决定计划上受告白、大夫建议、亲朋石友的建议和其他外部身分的影响，在花费上出现必定的非自立性。

　4、据查询拜访，如今花费者购买感冒药多选易于剂量少，易于携带的。

　3 3 、竞争敌手

　 据查询拜访材料显示，今朝在中国市场上发卖的感冒药有：泰诺、感康、新康泰克、康必得、快克、白加黑、正源丹、日夜百服咛、必理通、新速达感冒片、幸福感冒素、乐信感冒灵、力克舒等二十多个品种。

　（1）按价格程度来分：价格在 10 元以下的药品占感冒药总发卖量的 62%，总发卖额的 28%；价格在 10～15 元的药品占总发卖量的 33%，总发卖额的 64%；价格在 15～40 元的感冒药占总发卖额的 8%。

　（2）按企业性质来分：合伙、外资品牌有泰诺、新康泰克、日夜百服咛等共 16种，其发卖额、发卖量分别占感冒药市场发卖额、发卖量的 61%、75%；国产品牌重要有感康、感冒通等 8 种，其发卖额、发卖量分别占感冒药市场发卖额、发卖量的 39%、25%。

　（3）按所含成分性质来分：西药有新康泰克、泰诺、白加黑、百夜百服咛等 20种，占感冒药品种总数的 79%，中药有双黄连口服液、板蓝根冲剂等 6 种，占感染药品种总数的 21%。

　2004 年中国感冒药市场发卖前 5 位产品

　第一位：感康

　优势：①经久积聚的品牌优势；②较好的渠道；③口碑效应；

　第二位：日夜百服咛

　优势：①病院、药店双渠道畅顺；②有固定花费群体；③品牌效应；

　第三位：板蓝根颗粒（抗病毒口服液）

　优势：①纯中药制剂；②非典后遗效应；③部分厂家的产品已形成品牌； 第四位：泰诺感冒片

　优势：①已经形成的品牌效应；②优胜的疗效；③忠诚花费群体的形成； 第五位：双黄连口服液

　优势：①纯中药制剂；②黄连较好的抑菌感化；③同类竞争产品相对较少。

　5 5 、推广目标 1、打开无糖型 XX 感冒药成都会场 2、加深 XX 花费者心中的地位，让 XX 成为重要感冒市场的引导者。

　 6 6 、产品订价

　 根据查询拜访显示：处于中价位的感冒药（12 元阁下）占感冒药市场 33%的发卖量，64%的发卖额，低价位的感冒药（10 元以下）占感冒药市场发卖量的 62%、发卖额的28%，然则假如品牌本身具有必定的可*性，而价格又比同类产品低，花费者就异常轻易改变对本来品牌的忠诚度，从而转向新品牌。而同类纯中药制剂的感冒药单价都为 15 元阁下，因而抗病毒可定位 12 元。

　产品定位

　因为对于抗病毒花费者都有必定懂得，都知道他是治疗病毒性感冒的纯中药制剂，然则无塘型的最重要的特点就是剂量小然则后果同样明显，花费者携带便利，所以他的功能就不消再次强调理疗病毒性感冒了，可以定位为：“无糖型抗病毒颗粒，小剂量，大年夜疗效，。”

　 第二个特点就可以表示他的“随身携带的便利”。

　7 7 、创意

　1、TV 告白：以“工作篇”、“旅游篇”、“上街篇”，经由过程台词“如今 XX出了无糖型的，一袋只有 3 克，携带便利啊。”“那有效吗？”“当然有效，别看他剂量少了，可后果和以前一样，这叫小剂量，大年夜疗效。”来表示他的“小剂量，大年夜疗效，携带便利”的诉求点。

　1 1 、工作篇

　在一间办公室中，“阿嚏”一个洪亮的喷嚏响起，引起了四周人的留意，打喷嚏的女白领歉意的笑了笑，从包中拿出一包 XX 进入了茶水间，她的石友跟了进来，问：感冒了？呆会出去买点药吧。她晃了晃手中的 XX（放大年夜特写）说，不消，我带了 XX 啊。石友惊奇：12 克一包的，你的手提袋那么小？“如今 XX 出了无糖型的，一袋只有 3 克，携带便利啊。”“那有效吗？”“当然有效，别看他剂量少了，可后果和以前一样，这叫小剂量，大年夜疗效。”白领冲好了药，和石友出去，背影淡出，字幕产品“XX 无糖型，小剂量，大年夜疗效”。

　2 2 、旅游篇

　一家人外出观光，老婆整顿行李，向丈夫喊到：“老公，在抽屉中给我拿一些 XX，万一这半途感冒了好吃一些。”老公不耐烦说到：“算了吧，那么大年夜一包包的，再说你这又不止拿一包两包，到时刻再说吧，你也是什么都拿，占空间啊。”老婆出来，找出XX 戳了老公的头一下，指着 XX（特写），说：“你呀，如今 XX 出了无糖型的，一袋只有3 克，携带便利啊。”“那有效吗？”“当然有效，别看他剂量少了，可后果和以前一样，这叫小剂量，大年夜疗效。”“是嘛，那咱们就带点吧，路上便利。”夫妻一路整顿行李，背影淡出，字幕产品“XX 无糖型，小剂量，大年夜疗效”。

　3 3 、上街篇

　女儿出门时，对母亲说，妈，我出去了。妈妈急速对女儿说：记住带 XX，正午吃，不然你的感冒还怎么好得了。女儿闹别扭说，妈，你看看啊，我又没带手提，只有衣服上的口袋，怎么放的下啊。就算了吧。妈妈拿出 XX（特写）说，如今 XX 出了无糖型的，一袋只有 3 克，携带便利啊。”“那有效吗？”“当然有效，别看他剂量少了，可后果和以前一样，这叫小剂量，大年夜疗效。”“那好吧”，女儿应着，出门了。背影淡出，字幕产品“XX 无糖型，小剂量，大年夜疗效”。

　平面

　能干标题为 XX 无糖型，小剂量，大年夜疗效。

　鄙人面小字介绍产品，左放产品，右空白。

　8 8 、序言

　因为今朝 XX 只为打开成都会场，所以序言为成都电视台，成都日报，医学杂志等。假如成功打开成都会场，那把策划修改后复制进入其余地区，就削减人力和财力的消费 渠道

　2004 年感冒药市场查询拜访成果显示：2004 年感冒药市场 80%阁下的销量来自零售药店，只有 20%阁下的销量来自病院，多年以来，感冒药的发卖渠道一向在向零售药店偏移，穷年累月之后，在 2004 年出现颠覆性变更：零售渠道销量陡然增长至 80%，一跃成为感冒药发卖的主渠道；而传统的病院渠道则沦为副角。由此可见，零售药店在感冒药市场中变的越来越重要，所以，抗病毒的发卖渠道重要为临盆厂家——零售药店——花费者其次为临盆厂家——病院——花费者

　9 9 、促销

　 介于花费者在购买感冒药是自立性不强的花费行动，会受到店里发卖人员的影响，所以本产品主如果针对经销商和发卖人员进行促销。

　 对发卖人员的促销：对每卖出一盒可嘉奖现金 XX 元，并且在一段时光内，如一年选出药店中发卖的最好的那家，组织店员在邻近的景点旅游等，促进与发卖人员的情感。

　 对经销商：可用让利。如进一箱可让利 XX 元等，或进行代销，每箱返利 XX 元。并按期请经销商参不雅工厂，让他们懂得药的制造等。

　 在送货时一路送店内海报、POP 等，并且每个药店送挂历一份。

　10 、公关

　1、可应用今朝禽流感的事宜进行公关活动，告之全平易近，只要买一包 XX，就会有一毛钱捐给禽流感的预防研究部分，并在凑齐 10 万元时接洽消息部分进行报道。

　 2、在各部分，黉舍为花费者进行感冒常识讲座，如若何预防，每种感冒不合的症状等。小学、初中黉舍可邀请家长一路参加。

　3 3 、活动

　11、后果、预算（略）