家居建材市场营销方案策划〔二〕

家居建材市场营销方案策划〔二〕 随着生活方式的逐渐变化，顾客购买建材产品的方式也在发生着变化：除了在传统摊位制的建材市场购买建材外，他们还有建材超市、设计师推荐（在装饰公司的材料展厅选购）、小区的临时门店、互联网等其它选择.顾客选择多元、客源分流是不可逆转的事实.而小区推广是精细化营销，在终端争取消费者的有力__.以下就是如何开展小区推广的步骤：
一、建立小区推广队伍 成立小区推广部，任命一名经理负责对推广业务员进行日常管理，对整个城市进行楼盘动态调查，展开前期的公关活动.负责小区推广人员不能处理的所有事宜，如应酬、送礼及应付小区管理人员的不合理要求等.选好部门经理对工作的顺利开展有着重要的意义，关键是经理如何搞好团队建设.单个小区推广的人员配备为固定的1-2人，实行绩效管理制度. 1、招聘：对小区推广销售人员的要求是：吃苦耐劳、百折不挠.招聘一些有做过物业管理经验的职高、中专生、大专生，本科生一般不用，工作经验半年至一年为宜，而且以前的工作跟目前的小区现场工作强度差不多，有一定的人际交际能力，品德好. 2、培训：在培训方面，先了解产品知识、性能及公司实力、服务，先入为主树立对公司及产品的信心，公司的产品就是好，服务就是周到.在作业过程中及时灌输公司的理念，营销技巧，纠正正在作业过程中的不当行为、思想及流程，以增强其对公司的依附感.为上月做得好的员工举行座谈，让成绩突出的员工讲授经验，并有意安排做得不好的后进人员提问咨询，交流总结会多开有利鼓舞士气. 3、打气：小区推广人员小区销售工作很容易遭受挫折，若不适时帮助小区销售人员调适心态，很容易使业务员垂头丧气，信心下滑，对工作极其不利.可利用早会时间，分享一些同事的成功案例：加强团队建设，如对员工鼓励多于批评、见面礼貌、点滴关怀、集体活动等.通过这些手段，鼓励小区推广人员的士气. 4、激励：业绩最能证明业务人员能力的高低，制定一套双方都能接受的绩效考核管理制度有利于业绩的不断提升.绩效管理应该建立在保底提成、多劳多得的基础上，实行多形式的报备制度，增强小区推广人员的信心，在无形之中鼓励小区推广业务人员不遗余力的工作作风，使小区推广取得实质性的效果. 二、进行小区普查，建立楼盘档案，制作楼盘分布图 将本区域的小区、楼盘，进行全面的普查，了解各个楼盘的定位、价位、户型、户数、配套、开发公司、物业公司、开盘日期、预计装修日期、进驻装修公司、有无竞争对手进入等，建立楼盘档案，再将楼盘名称标注在地图上，将楼盘分布图挂在办公室，已进驻的小区以“红旗”标注，并及时添加新楼盘. 三、进行楼盘分类 我们把小区分为商品房、集资房、拆迁户、出租房、别墅房等五种类型. 1、集资房. 特点：业主间较熟悉，装修时间集中，存在互相攀比的情况.信息容易传播，易树立口碑.多为国营大企业、银行、学校、医院、政府建设的楼盘. 2、商品房. 特点：装修时间长，装修档次要求较高，零散，房东间关系相对封闭，信赖家装公司. 3、拆迁户、出租楼盘. 特点：装修时间短、经济水平参差不齐，装修要求普遍不高，多为双包制，求便型. 4、小别墅. 特点：装修预算较高，多为家装公司设计施工，分布零散，装修时间较长，追求档次和效果. 将手头上掌握的楼盘资料分门别类，在楼盘分布图上用不同的颜色加以区分. 四、评估开发价值，确定进驻方式 在对楼盘进行逐个分析后，首先评估该楼盘是否值得进驻，也就是评估该楼盘进驻的投入产出比，进行投入产出分析，需明确以下几组数据：
1、需投入多少人？进行多少天？ 2、前期的公关费是多少？ 3、租金怎样？展示物料、宣传物料费用如何？ 4、预计销售收入有多少？ 经过计算，若值得进驻，再来决定以何种方式即投入产出的方式来进驻. 目前而言，进驻小区的方式有：
1、租用门面或车库，设立临时售点/展示区. 2、与家装公司联合进驻. 3、与其它行业品牌联合进驻. 4、宣传：在小区主要出__挂条幅、贴海报等，或在已使用我品牌产品的业主阳台、窗户悬挂横幅宣传等. 5、公益广告：赞助制作小区楼层牌、门牌号码、电梯间内的宣传海报、公益标语，赞助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟、小区座椅、小区物业杂志. 6、赞助小区举办的活动，如小区开发商举办的收楼晚会、售楼促销活动、业主联欢晚会. 7、双休日展销：利用双休日期间，由推广小组租用场地，展示产品. 8、人员散跑：小区推广人员零星入户拜访. （一）、对不同类型的楼盘要采用不同的进驻方式：
1集资房. 作为开发重点，集中资源开发，适宜租用门面，设临时专卖店.做好第一家样板房，注意保持与意见领袖的良好关系，利用业主之间的口碑宣传带动销售. 2商品房. ①对于大型小区，可租用门面，设临时专卖店；
对于户数多且装修档次高的大型小区，设临时专卖店的同时可派开发小组，在周六周日摆咨询台进行宣传. ②充分利用样板房带动效果，引导客户间进行口碑宣传. 3拆迁户/出租楼盘. ①对于大型楼盘可考虑租用门面或车库等，设临时点；

②对于装修档次低的小区，以人员散跑为主，将联系其包工头/铺帖工作等为工作重点. 4小别墅. 注重与家装公司的关系建立，这类业主多由设计师或装修公司采购. （二）不同时期的宣传方式 1、初期：初期着重于开发商和售楼部的公关工作，不需投入太多人力物力，只要熟悉售楼部里的经理及售楼小姐，多与她们进行感情沟通，时久日长，可能从她们说不定她们那里得到购房者的资料给予出，为电话营销解决关键难题，初期任务还应努力把品牌的宣传单张及小巧玲珑的宣传品放入售楼部；
可能的话，将广告牌、_架、小展架，放在售楼中心进行宣传.通过掌握的业主档案，前期与业主可以进行电话沟通，了解业主初步的需求，并预约时间进行面对面沟通. 2、中期：是小区推广的关键期，针对不同的小区，确定不同的进驻方式.（详见上表）
3、后期：后期的则重点在电话营销.很多业主对产品没有太多的了解，而且从众心理较强，可利用小区先期购买的客户作为榜样，并把所有用过本品牌的用户实物安装拍成写实像片，大力向新客户宣传推介. 五、进驻前的准备 物料清单：
1、展架：以简易展架为主，方便运输与拆卸. 2、产品：针对小区档次选择合适的产品组合，如高档楼盘，则要选择一些有特色的产品、新产品进行展示；
若是经济适用房，则可选择一些性价比高的产品. 3、帐篷、太阳伞：统一印刷企业CI形象，并于小区直销活动开始前运送至小区活动现场，增加企业和产品知名度，提升品牌形象，营造气氛. 4、形象台、桌、椅：携带轻便的、标准形象台及桌椅若干. 5、电视机、电脑、VCD：以声音吸引人群；
电脑现场设计可积极与业主互动. 6、宣传资料：大图册、荣誉证书、检测报告、工程案例、销售记录等. 7、小礼品：赠送给业主. 8、_架、KT板：内容主要是产品形象及企业形象Logo以及促销活动内容及服务内容等. 9、小区单张，是非常重要的小区推广工具.由导购员或临时导购员在小区门口，人流量大的过道交叉路口，主要干道及小区活动现场向消费者散发大量的宣传品、DM宣传单页，向消费者传递信息应直接，完整，因此DM宣传单页包括公司简介及公司理念等，适当印上产品型号、规格、效果图及简介.另增加售后服务承诺及售后服务联系电话，免除消费者后顾之忧. 六、正式进驻 正式进驻小区进行推广、销售，有三种方式可供选择. （一）单独进驻. 场地选择应为小区人气最旺的广场或必经的过道. 在场场地布置上，一般采用以钢结构帐篷式展架，此种展架防风、遮阳、避雨、十分牢固且易拆卸，同时十分抢眼，宣传效果好.产品展示多采用简易展架.要配有统一的形象台. （二）异业联盟，联合进驻. 为共享资源，节约费用，可找一些门当户对的其它行业的相关品牌合作，合作公关、合作宣传、合作展示、合作促销，如瓷砖与涂料、瓷砖与家电、瓷砖与家具等，其目标顾客一致，销售时间基本一致，这样在小区推广时就可联合进驻小区，共同进行推广. （三）与家装公司联合进驻. 对一些住户不多的商品房，单独进驻成本太高，风险大，可选择与一些知名装修公司联合进驻.利用装修公司租用的门面，占用一角摆放产品宣传资料与样板.与家装公司商量好，要求驻小区设计师协助进行产品导购.每成交一单，给予设计师/装修公司一定金额的奖励. 七、接待与介绍产品 1、工作人员必须统一着装，遵行良好的商务礼仪，使用礼貌用语. 2、介绍产品要专业，点燃消费者的购买欲望.如逢竞争对手也在摆点，不抵毁对方，不得为争抢客户而与竞争对手发生争吵. 3、避免不愉快的事情发生，不要与消费者争吵，特别是售后服务方面、导购员应做到交待清楚，不得误导消费者，心中要紧记“顾客永远是对的”信念. 4、向业主赠送纸巾、气球等小礼品，以博得好感.对一些业主必需的卷尺、计算器、雨伞，在登记了业主的姓名、地址、电话后，可以借给业主使用，下次入户拜访时借机收回.但要做好货物、赠品的保管和销量统计工作，防止货物和赠品的流失. 5、推广人员要主动出击，向路人散发单张、小礼品，并引导其至展示地点参观. 6、接待时积极建议业主预约参观总部展厅和家装课程. 7、积极介绍针对本小区的促销活动和团购方案. 8、送给业主的资料用一个纸袋或塑料袋装起来，显得很“珍贵”，业主才不会随便丢弃.资料一般包括：产品汇总折页、团购指南、促销活动单张、家装课堂预告、接送时间安排表、业务员的名片等. 9、小区直销活动效果做出评估及做出费用预算进行存档备案. 八、扫楼 所谓的扫楼，就是挨家挨户进行入室拜访，而不是简单的将产品资料塞到门缝里就完事.这些资料、信息要到达业主，才有价值. 1、入室宣传人员要注意商务礼仪，穿着整洁，彬彬有礼.千万不能死缠烂打，业主反感时，要适可而止. 2、入室拜访，带上一些礼品，如装修时用得着的卷尺、计算器、纸巾、小雨伞等. 3、根据前期收集的业主档案，能叫出名字更好.“您好，李小姐，我是__品牌的，我有一些资料想给您看看.” 4、资料用一个纸袋，或塑料袋装起来，显得很“珍贵”，业主才不会随便丢弃.资料一般包括：产品汇总折页、团购指南、促销活动单张、家装课堂预告、接送时间安排表、业务员的名片等. 5、拜访后要留下业主的联系电话.向业主索要电话时，可以这样说，“到时有一些优惠（或家装课堂，或预约去总部展厅参观），好随时通知您.” 6、扫楼时有一个技巧，一般选择从顶层往下走，从上而下入室拜访，这样心理感觉不会太累. 7、扫楼后应该及时记录业主的资料. 九、参观预约登记/确认 对一些有意向的客户，可建议他们去位于建材市场的公司总部展厅参观.让顾客填写参观预约登记表.然后在约定时间的前一天晚上，再通过电话确认业主是否去，及告之具体时间. 十、接送目标顾客至展厅参观 接送目标顾客到展厅参观是小区推广中很重要的一个动作，只要愿意到展厅去参观，就意味着销售成功率已达60%以上.在接送组织过程中，要严密安排，为顾客留下一个良好的印象.每次接送的人数以30人左右为宜，正好一个中巴车可装满.接送参观的时间是周六、日. 十一、展厅接待 顾客接送到展厅后，门店导购人员与小区推广人员分成几个小组来接待.在展厅接待过程中，要确保每个顾客都有人接待，不得怠慢任何一个人.展厅门口应悬挂横幅或欢迎牌，以示欢迎. 十二、家装课堂 与家装公司联合开展家装饰课堂，免费设计、讲授装饰的知识、流程，内容包括本产品的特点与装饰风格，住房装修在选材、设计、装潢方面的要点及如何控制装修成本等等.时间一般选在周六、日. 十三、接受预订 顾客在展厅逗留1个小时左右后，就可开始接受预订，为激励顾客预订，可通过以下方法：
1、团购优惠：向他们讲明团购的优惠政策. 2、促销措施：介绍最近针对__小区的优惠、赠礼方案. 十四、团购 团购就是集体购买，有些称为集采. 团购分二种方式：
一是由意见领袖召集进行（这种方式特别适合单位的集资房或统一兴建的宿舍）.“擒贼先擒王”，做团购先找抓住“意见领袖、热心人”，尤其是一些单位、机关的工会、福利部门、行政部门的头头，或退休干部，这些人在社区内具有一定的__力，可利用他们组织进行团购，根据团购数量给予其一定的奖励.团购的突破口就是要先做一家样板房，然后由团购召集人组织业主去样板房参观，这样成交的机率就会大很多. 二是利用BBS进行网上招募.在一些房地产网站、装修材料采购网站、或小区网站的BBS上以业主的名义发布一些团购瓷砖的贴子，有意向购买的就会跟贴.这对一些经常上网和经常在网上购物的“白领一族”就特别有效.团购价：要低于最低零售价，如超过5户以上可以享受团购价，团购价为最低零售价的9折. 十五、小区回访 根据产品预订单的__，逐一对各顾客进行回访，进行核实用量、安排送货、收取货款、指导施工、退/补货等服务. 对因故没有参观展厅，又较有兴趣的业主，可预先联系入室拜访，介绍业主们到公司总部展厅参观的情况，重点要说明有多少户实现了成交，争取成功销售. 在各业主装修好准备入住时，可以发短信，或打电话祝贺其喜迁新居，并征询其对产品品质、服务过程、装修效果是否满意. 十六、口碑宣传 在小区推广过程中，要善于利用已成交的顾客进行口碑宣传.为激励顾客们进行口碑宣传，可以对老顾客实行一项促销政策，其介绍一位业主成交的，给予百分之几的奖励或赠送一些礼品. 同时，对一些犹豫不决的顾客，可带他们去已装修好的顾客处看产品装饰的效果. 另外，要把本小区的顾客__整理成一个表格，将已装修好的住宅拍成照片，作为“证据”，向其他潜在的顾客展示，能起到很好的“临门一脚”的作用.我的建议是分阶段传播，第一阶段先贴点海报让你的产品品牌和目标消费者混个脸熟；
然后在适时的在社区里面做些活动，当然主题需要深挖一哈，叫人感兴趣、叫媒体感兴趣是关键，形成个小事件（良性的），最后就可以赤裸裸的把你的商业内容呈现出来了.还有，我觉得打诚信或产品差异化特点的排比较稳妥.直接面对终端的行业多数会让消费者有信任危机的感觉. 小区海报宣传只能作为辅助传播方式，你的产品定位中等偏上，在传播形象上也要符合产品定位，而主要以小区海报的形式传播显然不符产品定位，因为小区海报的形式给人的感觉有点低档了，他作为辅助传播方式还可以，没人因为只看到海报就成为你的客户. 所以建议你集中资源在个别高尚小区外围作精致大型广告牌等方式，然后深入该小区做细工作，力图拿下作样板小区.单点突破后，利用高档样板小区进攻其他普通小区则容易的多，业主们也容易接受.