东莞护肤品项目可行性研究报告

　东莞护肤品项目

　可行性研究报告

　 泓域咨询

　报告说明

　互联网电子商务产业目前正处于快速发展期。互联网电子商务平台凭借其在信息展示、信息传播、信息分享等方面的天然优势，为零售行业提供了营销新思路。在国际化妆品品牌占据主导地位的市场格局下，互联网电子商务平台的快速发展及其特有的成本优势成为了国产品牌打破原有固化竞争格局的重要方式。

　本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资 25462.30 万元，其中：建设投资 22135.55万元，占项目总投资的 86.93%；建设期利息 578.20 万元，占项目总投资的 2.27%；流动资金 2748.55 万元，占项目总投资的 10.79%。

　根据谨慎财务测算，项目正常运营每年营业收入 71200.00 万元，综合总成本费用 57424.61 万元，净利润 8380.89 万元，财务内部收益率 16.51%，财务净现值 1127.59 万元，全部投资回收期 5.16 年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。

　本期项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。本期项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。

　当前全球新科技革命和产业变革不断取得新突破，国际经济贸易格局、产业分工格局、能源资源版图等正在发生重大变化，预计‚十三五‛时期，以新一代信息技术、生物技术、新能源等新兴产业为代表的新生产力发展格局将初步形成，新兴产业将成为国际贸易的主导力量。在我国经济社会发展的重要战略机遇期，国家、省将继续实施加快培育和发展战略性新兴产业的决策方针，抓住新常态下的发展机遇，把握国际竞争主动权，打造经济发展的新活力、新引擎。改革开放以来，我市经济社会建设取得优异成绩，凭借先进的制造业基础，经济总量始终位列省经济发展前列。但随着国际经济复苏缓慢，外需拉动效应明显减弱，而国家工业化城镇化进程加速，国内资源环境约束达到上限，以传统外向型、粗放式发展为主的东莞面临巨大压力，亟需经济发展方式转变及产业结构转型升级。在经济社会三期叠加的关键期，东莞应抓住新一轮科技革命和产业变革的重大机遇，坚持以推进经济结构战略性调整为主攻方向，加快培育发展知识技术密集、物质资源消耗少，成长潜力大、综合效益好的战略性新兴产业，充分发挥创新引领作用，在更高起点上形成新的经济增长点，真正走向创新驱动的发展之路。

　报告主要内容是要求以全面、系统的分析为主要方法，经济效益为核心，围绕影响项目的各种因素，运用大量的数据资料论证拟建项目是否可行。对整个可行性研究提出综合分析评价，指出优缺点和建议。可行性研究是确定建设项目前具有决定性意义的工作，是在投资决策之前，对拟建项目进行全面技术经济分析论证的科学方法，在投资管理中，可行性研究是指对拟建项目有关的自然、社会、经济、技术等进行调研、分析比较以及预测建成后的社会经济效益。在此基础上，综合论证项目建设的必要性，财务的盈利性，经济上的合理性，技术上的先进性和适应性以及建设条件的可能性和可行性，从而为投资决策提供科学依据。

　本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。

　目录

　第一章

　总论

　第二章

　项目投资背景分析

　第三章

　市场需求分析

　第四章

　建设规模与产品方案

　第五章

　选址可行性分析

　第六章

　建筑工程技术方案

　第七章

　原辅材料分析

　第八章

　工艺技术方案分析

　第九章

　环境影响分析

　第十章

　劳动安全生产

　第十一章

　节能说明

　第十二章

　组织机构管理

　第十三章

　进度规划方案

　第十四章

　投资方案分析

　第十五章

　经济效益评价

　第十六章

　招标及投资方案

　第十七章

　风险分析

　第十八章

　项目总结

　第十九章

　附表

　第一章

　总论

　 一、概述

　（一）项目基本情况

　1、项目名称：东莞护肤品项目

　2、承办单位名称：xx 有限责任公司

　3、项目性质：新建

　4、项目建设地点：xx（待定）

　5、项目联系人：闫 xx

　（二）主办单位基本情况

　公司将依法合规作为新形势下实现高质量发展的基本保障，坚持合规是底线、合规高于经济利益的理念，确立了合规管理的战略定位，进一步明确了全面合规管理责任。公司不断强化重大决策、重大事项的合规论证审查，加强合规风险防控，确保依法管理、合规经营。严格贯彻落实国家法律法规和政府监管要求，重点领域合规管理不断强化，各部门分工负责、齐抓共管、协同联动的大合规管理格局逐步建立，广大员工合规意识普遍增强，合规文化氛围更加浓厚。

　（三）项目建设选址及用地规模

　本期项目选址位于 xx（待定），占地面积约 75.41 亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。

　（四）产品规划方案

　根据项目建设规划，达产年产品规划设计方案为：护肤品 00000吨/年。

　二、项目提出的理由

　根据世界银行数据显示，2018 年度中国人均居民最终消费支出为0.32 万美元，同期日本人均居民最终消费支出 2.71 万美元，美国人均居民最终消费支出 3.79 万美元。与发达国家居民消费相比，中国仍具有巨大的潜力。化妆品作为典型的快消品，其市场规模将受益于居民消费能力的提升而不断扩大。

　敏感肌肤护理和修饰领域的目标群体主要为敏感肌肤人群，相较于普通人群而言，敏感肌肤人群的皮肤对于环境因素、季节变化等外部刺激的敏感性更强，因此对于护肤品的安全性要求更高。相较于一般化妆品企业而言，为满足市场的专业护肤需求，针对敏感肌肤护理的化妆品企业往往会集中有限资源专注于敏感肌肤适用产品的研究开发，而护肤品的研发涉及生命科学、精细化工、皮肤科学、植物学等

　多学科的交叉研究与运用，需要强大的资金支持、技术研发团队支持，存在较高的技术壁垒。

　当前全球新科技革命和产业变革不断取得新突破，国际经济贸易格局、产业分工格局、能源资源版图等正在发生重大变化，预计‚十三五‛时期，以新一代信息技术、生物技术、新能源等新兴产业为代表的新生产力发展格局将初步形成，新兴产业将成为国际贸易的主导力量。在我国经济社会发展的重要战略机遇期，国家、省将继续实施加快培育和发展战略性新兴产业的决策方针，抓住新常态下的发展机遇，把握国际竞争主动权，打造经济发展的新活力、新引擎。改革开放以来，我市经济社会建设取得优异成绩，凭借先进的制造业基础，经济总量始终位列省经济发展前列。但随着国际经济复苏缓慢，外需拉动效应明显减弱，而国家工业化城镇化进程加速，国内资源环境约束达到上限，以传统外向型、粗放式发展为主的东莞面临巨大压力，亟需经济发展方式转变及产业结构转型升级。在经济社会三期叠加的关键期，东莞应抓住新一轮科技革命和产业变革的重大机遇，坚持以推进经济结构战略性调整为主攻方向，加快培育发展知识技术密集、物质资源消耗少，成长潜力大、综合效益好的战略性新兴产业，充分

　发挥创新引领作用，在更高起点上形成新的经济增长点，真正走向创新驱动的发展之路。

　三、项目总投资及资金构成

　本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资 25462.30 万元，其中：建设投资 22135.55万元，占项目总投资的 86.93%；建设期利息 578.20 万元，占项目总投资的 2.27%；流动资金 2748.55 万元，占项目总投资的 10.79%。

　四、资金筹措方案

　（一）项目资本金筹措方案

　项目总投资 25462.30 万元，根据资金筹措方案，xx 有限责任公司计划自筹资金（资本金）13662.30 万元。

　（二）申请银行借款方案

　根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额 11800.00 万元。

　五、项目预期经济效益规划目标

　1、项目达产年预期营业收入（SP）：71200.00 万元（含税）。

　2、年综合总成本费用（TC）：57424.61 万元。

　3、项目达产年净利润（NP）：8380.89 万元。

　4、财务内部收益率（FIRR）：16.51%。

　5、全部投资回收期（Pt）：5.16 年（含建设期 24 个月）。

　6、达产年盈亏平衡点（BEP）：10713.62 万元（产值）。

　六、项目建设进度规划

　项目计划从可行性研究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共需 24 个月的时间。

　七、报告编制依据和原则

　（一）编制依据

　1、国家和地方关于促进产业结构调整的有关政策决定；

　2、《建设项目经济评价方法与参数》；

　3、《投资项目可行性研究指南》；

　4、项目建设地国民经济发展规划；

　5、其他相关资料。

　（二）编制原则

　为实现产业高质量发展的目标，报告确定按如下原则编制：

　1、认真贯彻国家和地方产业发展的总体思路：资源综合利用、节约能源、提高社会效益和经济效益。

　2、严格执行国家、地方及主管部门制定的环保、职业安全卫生、消防和节能设计规定、规范及标准。

　3、积极采用新工艺、新技术，在保证产品质量的同时，力求节能降耗。

　4、坚持可持续发展原则。

　八、研究范围

　1、对项目提出的背景、建设必要性、市场前景分析；

　2、对产品方案、工艺流程、技术水平进行论述，确定建设规模；

　3、对项目建设条件、场地、原料供应及交通运输条件的评价；

　4、对项目的总图运输、公用工程等技术方案进行研究；

　5、对项目消防、环境保护、劳动安全卫生和节能措施的评价；

　6、对项目实施进度和劳动定员的确定；

　7、投资估算和资金筹措和经济效益评价；

　8、提出本项目的研究工作结论。

　九、研究结论

　 经初步分析评价，项目不仅有显著的经济效益，而且其社会救益、生态效益非常显著，项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定，构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要的作用。项目在社

　会经济、自然条件及投资等方面建设条件较好，项目的实施不但是可行而且是十分必要的。

　十、主要经济指标一览表

　主要经济指标一览表

　序号

　项目

　单位

　指标

　备注

　1

　占地面积

　㎡

　50273.28

　约 75.41 亩

　1.1

　总建筑面积

　㎡

　51278.75

　容积率 1.02

　1.2

　基底面积

　㎡

　29158.50

　建筑系数 58.00%

　1.3

　投资强度

　万元/亩

　274.33

　 1.4

　基底面积

　㎡

　29158.50

　 2

　总投资

　万元

　25462.30

　 2.1

　建设投资

　万元

　22135.55

　 2.1.1

　工程费用

　万元

　18690.27

　 2.1.2

　工程建设其他费用

　万元

　2790.92

　 2.1.3

　预备费

　万元

　654.36

　 2.2

　建设期利息

　万元

　578.20

　 2.3

　流动资金

　 2748.55

　 3

　资金筹措

　万元

　25462.30

　 3.1

　自筹资金

　万元

　13662.30

　 3.2

　银行贷款

　万元

　11800.00

　 4

　营业收入

　万元

　71200.00

　正常运营年份

　5

　总成本费用

　万元

　57424.61

　""

　6

　利润总额

　万元

　11174.52

　""

　7

　净利润

　万元

　8380.89

　""

　8

　所得税

　万元

　2793.63

　""

　9

　增值税

　万元

　2584.98

　""

　10

　税金及附加

　万元

　2600.87

　""

　11

　纳税总额

　万元

　7979.48

　""

　12

　工业增加值

　万元

　19723.53

　""

　13

　盈亏平衡点

　万元

　10713.62

　产值

　14

　回收期

　年

　5.16

　含建设期 24 个月

　15

　财务内部收益率

　 16.51%

　所得税后

　16

　财务净现值

　万元

　1127.59

　所得税后

　第二章

　项目投资背景分析

　 一、行业背景分析

　1、行业未来发展的机遇

　（1）国家产业政策的大力支持

　随着消费习惯与化妆意识的普及，化妆品已成为居民生活必不可少的日用消费品。近年来，我国相继出台了一系列支持国内化妆品企业发展的政策。《国内贸易发展‚十三五‛规划》提出在未来十年国民收入倍增计划及未来五年国内贸易倍增计划的背景下，我国国内化妆品市场发展将会有更广阔的消费群体及市场发展空间。国务院‚十三五‛国家药品安全规划指出‚十三五‛期间将完善化妆品法规制度，加强化妆品检查等工作，保障化妆品市场健康有序的发展。此外，一系列电子商务领域相关政策的出台，如《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》、《‚互联网+流通‛行动计划》、《电子商务‚十三五‛发展规划》等，将有效推动电子商务行业实现快速发展。

　（2）可支配收入的提升，化妆品消费理念逐步成型

　化妆品属于日常消费品，受国民经济景气程度和家庭可支配收入的影响，可支配收入的提升能够有效促进化妆品的消费。国家统计局

　统计数据显示，2019 年度全国居民人均可支配收入 30,733 元，比上年名义增长 8.9%，扣除价格因素，实际增长 5.8%。其中，城镇居民人均可支配收入 42,359 元，增长 7.9%，扣除价格因素，实际增长 5.0%；农村居民人均可支配收入 16,021 元，增长 9.6%，扣除价格因素，实际增长 6.2%。虽然我国居民对化妆品的消费需求不断提升，但人均化妆品消费金额仍然远低于发达国家，这表明我国化妆品消费市场仍具有很大潜力。随着生活水平的提高，自身健康及肌肤护理的需求越来越受到消费者所重视，周期性合理重复购买适合自己的化妆品已成为很多消费者的日常需求，这也为化妆品企业的发展提供了更多的机遇。

　（3）零售行业及电子商务蓬勃发展促进化妆品市场发展

　国家统计局统计数据显示，2019 年度社会消费品零售总额为411,649 亿元，比上年增长 8.0%；全国网上零售额为 106,324 亿元，比上年增长 16.5%，其中实物商品网上零售额 85,239 亿元，比上年同期增长 19.5%，占社会消费品零售总额的比重为 20.7%，可见网络购物已成为重要的消费方式。电子商务为化妆品企业提供了一条高效经济的销售渠道，不仅节省了大量的线下店铺运营成本，还能提供消费数据收集、产品需求反馈、客户消费偏好分析等全方位服务。因此，越

　来越多化妆品企业抓住这一市场机遇，逐步壮大自身电商零售业务规模。

　2、行业未来发展的挑战

　（1）国内品牌产品核心竞争力不强

　相对于国际化妆品品牌，国内化妆品企业在品牌知名度、品牌运营经验及技术创新能力等方面相对不足，研发投入相对较少，产品品牌知名度有所欠缺，尤其在高端产品领域的竞争中，处于相对劣势的地位。而随着居民可支配收入的提高以及消费升级的驱动，叠加电商渠道的快速崛起，国内化妆品品牌资金实力逐步增强，同时依托本土优势率先把握住化妆品行业营销模式转型的趋势得到突破性的发展，逐渐在一二线城市取得了一定的市场竞争优势，国内化妆品品牌整体核心竞争力正稳步提升。

　（2）行业竞争不规范、产品质量良莠不齐

　我国化妆品生产企业众多，但大多数企业规模较小，产品档次和质量较低，且为维持企业正常运作往往会采取低价策略进行竞争，或以牺牲产品质量和安全换取短期利益。而且由于企业规模有限，研发能力与产品设计较弱，存在模仿名牌企业品牌产品或者模仿知名产品

　的宣传理念或者设计的情况，以上这些不规范行为将限制行业的整体发展。

　（3）电商渠道有待进一步规范

　化妆品电商渠道，特别是 C2C 电商平台上存在较多来自中小卖家的来源、产品安全性无法保证的货品，用户的消费体验和售后保障较差。此外，电商渠道缺乏有效监管、曝光处罚力度不够、消费者维权困难等问题也亟待规范。能否有效规范化妆品电商渠道的销售将成为影响行业长期健康发展的重要因素。

　二、产业发展分析

　1、化妆品行业发展情况

　（1）化妆品行业整体发展情况

　依托于经济的快速发展，人均可支配收入持续提高，消费者的消费频次加快，消费金额加大。同时，在化妆品消费渗透率不断提升、核心化妆人口持续扩散等因素的多重影响下，化妆品行业持续高速增长。根据国家统计局数据显示，2015 年-2019 年期间，我国限额以上化妆品类零售总体保持增长趋势，2019 年限额以上化妆品行业零售总额为 2,992 亿元，产量达 124 万吨。

　2017 年开始，化妆品行业零售总额增速超过同期社会消费品零售总额的增速，2019 年化妆品行业增速在主要行业增速中排名第二。

　从行业进口数据来看，国内消费者对化妆品进口需求量大，2019年进口量达 23 万吨，进口额达 132 亿美元，折合人民币约 925 亿元，国产化妆品替代市场空间巨大。

　根据 Euromonitor 的统计数据显示，2019 年度，我国化妆品行业整体市场容量达到 4,777.20 亿元，2014 年-2019 年的年均复合增长率达到 9.9%，化妆品行业正处于高速增长期。

　（2）化妆品子领域——护肤品行业发展情况

　护肤品是化妆品中的护肤用化妆品子类，主要具有清洁皮肤及补充皮肤养分等功能，主要包括霜、护肤水、面膜、精华、乳液等。根据 Euromonitor 的统计数据显示，2019 年度，我国护肤品市场容量为2,444.15 亿元，占化妆品整体市场 51.16%的份额。

　2014 年-2019 年中国护肤品市场的年均复合增长率达到 10.1%，增速略高于化妆品行业的整体增速，目前护肤品市场处于快速增长期。

　2020 年初开始，全球范围内陆续爆发了新型冠状病毒肺炎疫情，新型冠状病毒疫情导致终端消费市场的景气程度出现暂时下降，对化妆品行业的生产经营产生了短期影响。但随着国内的疫情局势逐步得

　到控制，化妆品的大众需求迅速恢复。根据国家统计局发布的 2020 年6 月份社会消费品零售总额数据，2020 年 6 月的化妆品类零售额较上年同期增长 20.5%；根据公开资料，2020 年 6 月淘系平台(含天猫、淘宝)化妆品（含美容护肤类和彩妆类）成交额同比增长 50.2%，其中美容护肤类成交额同比增长 51%；2020 年 6 月 18 日当天京东美妆(含美容护肤类和彩妆类)成交额同比增长 80%。

　（3）化妆品行业在电子商务渠道的发展情况

　电子商务渠道也称线上渠道，其具备低成本、高效率的优势。而化妆品具有重复式消费和流量聚集效应强两大特点，非常适合通过电子商务渠道进行销售。

　①从重复式消费来看，化妆品具备标准化程度高、使用周期短、体积较小、价格适中、复购率高等特点，属于重复式消费；②从流量聚集效应来看：化妆品消费群体广阔，产品性能、效用、使用方法等能引发持续的话题讨论，化妆品相比其他品类产品更容易带来流量，在产品话题讨论中不断转换为产品购买；③从消费者的特征来看，当前正处于消费者代际切换的时代，年轻一代消费者更习惯于通过电商渠道进行消费，国内 80、90、00 后成长于中国互联网爆发之时，习惯

　网络消费，随着这批新消费者逐渐成为化妆品消费的主力人群，化妆品行业在电商渠道将持续保持高速增长。

　根据 Euromonitor 的统计，化妆品电商渠道销售额占比从 2014 年的 16.0%快速上升至 2019 年的 30.3%。未来，随着化妆品品牌方对电子商务渠道的持续投入、电商平台消费体验的优化升级，化妆品电子商务市场规模将继续增长，化妆品线上渗透率将进一步加深。

　（4）皮肤学级护肤品市场发展情况

　皮肤学级护肤品主要指采用温和科学的配方，强调产品安全性和专业性，适用于肌肤敏感等问题的肌肤护理产品。受空气、环境、压力等多因素的影响，肌肤敏感等皮肤问题发生率也在逐渐提高，该部分消费者人群对于化妆品的安全性、专业性要求更高，其对于皮肤改善的巨大需求使得皮肤学级护肤品市场规模在近几年实现高速增长。国际知名化妆品品牌如‚薇姿‛、‚理肤泉‛、‚雅漾‛等都致力于研发温和、不刺激、具有舒缓敏感肌肤效果的产品。根据 Euromonitor的统计数据显示，2019 年度，中国皮肤学级护肤品市场容量为 135.51亿元，2014 年-2019 年中国皮肤学级护肤品市场的年均复合增长率达到 23.2%，增速远高于化妆品行业的整体增速，皮肤学级护肤品市场未来预计仍将继续保持高速增长。

　2、化妆品行业未来发展趋势

　（1）化妆品行业未来发展具有巨大的市场空间

　①人均可支配收入的快速增长。随着中国经济的发展，人均可支配收入也呈现快速增长的趋势。根据国家统计局数据显示，中国城镇居民可支配收入从 2014 年的 28,844 元增长到 2019 年的 42,359 元，年复合增长率为 7.99%；农村居民可支配收入从 2014 年的 10,489 元增长到 2019 年的 16,021 元，年复合增长率为 8.84%。收入增长是驱动行业成长和消费升级的基础动力，可支配收入的稳步增长，为行业未来的发展提供了充足的购买力支撑。

　②人均消费仍具有巨大的提升潜力。根据世界银行数据显示，2018 年度中国人均居民最终消费支出为 0.32 万美元，同期日本人均居民最终消费支出 2.71 万美元，美国人均居民最终消费支出 3.79 万美元。与发达国家居民消费相比，中国仍具有巨大的潜力。化妆品作为典型的快消品，其市场规模将受益于居民消费能力的提升而不断扩大。

　根据 Euromonitor 的数据预测，我国化妆品行业 2024 年的市场容量将达到 8,282 亿元，2019 年至 2024 年年均复合增长率约 11.6%（考虑通货膨胀因素）；作为化妆品行业中规模最大的子行业，我国护肤

　品市场规模在 2024 年将达到 4,402 亿元，2019 年至 2024 年年均复合增长率约 12.5%（考虑通货膨胀因素）。

　（2）化妆品教育与消费升级推动化妆品受众年龄结构双向延展

　国际化妆品品牌于上世纪九十年代起开始大规模进入中国市场。与此同时，中国消费者开始接触全方位的化妆品教育。经历几十年的发展，中国化妆品市场规模已居世界前列，国际化妆品品牌在中国市场已完成第一批主力消费人群的化妆品教育。但由于化妆品在中国的发展时间仍然较短，因此，一方面，目前中国人均化妆品消费额只有38 美元，远远低于日韩英美人均 240 美元以上的销售额；另一方面，目前我国的化妆品主力消费人群仍主要集中在 25-55 岁左右，相较于欧美国家，消费人群年龄结构仍相对较为集中。未来随着化妆品教育的深入及持续消费升级的推动，化妆品消费人群的人均消费水平将会继续提高，并同时拉动消费者年龄结构向两端延伸，消费者需求量仍将持续增长。

　（3）电商新经济推动市场格局革新，国产品牌借势快速发展

　互联网电子商务产业目前正处于快速发展期。互联网电子商务平台凭借其在信息展示、信息传播、信息分享等方面的天然优势，为零售行业提供了营销新思路。在国际化妆品品牌占据主导地位的市场格

　局下，互联网电子商务平台的快速发展及其特有的成本优势成为了国产品牌打破原有固化竞争格局的重要方式。

　在互联网电子商务产业兴起前，国际化妆品品牌专注于线下营销渠道建设，并依托其强大的品牌、资金实力与线下营销经验快速建立起行业壁垒。随着天猫、唯品会、京东等主流电子商务平台的快速崛起，化妆品零售的营销思路不再局限于线下。国产品牌借助主流电子商务平台打通了产品销售渠道限制，同时借助其本土优势、快速响应优势等在细分赛道上实现快速反超。未来在行业需求持续增长的背景下，对国内消费者有较深理解、拥有丰富电商渠道运营和营销经验、占据电商渠道优势的国产品牌仍将继续领先成长。

　（4）消费需求引导行业细分，国货借力个性化品牌定位快速崛起

　依托于新经济的快速发展，人均可支配收入持续提高，消费者对于消费需求呈现出越来越明显的多元化和个性化发展趋势。

　化妆品消费极具个性化特点，性别、年龄层次、收入结构、消费理念等因素的差异都会导致不同的消费诉求。而消费者化妆品教育的不断深化，以及整体化妆品市场年龄结构的年轻化趋势也使得消费诉求多元化趋势不断加强。多元化消费诉求使得化妆品行业发展呈现出长尾效应。国内化妆品企业通过围绕垂直人群打造个性化品牌，在国

　际化妆品品牌占据主导地位的市场格局下扭转劣势，并逐渐占据一定行业地位。

　（5）营销渠道多元化，新媒体营销打造口碑爆款

　随着新媒体时代的兴起，化妆品企业的营销模式从以前单一的依赖于电视、时尚杂志、报刊等传统媒体逐渐发展为线上线下全渠道的营销网络矩阵。近几年来，越来越多的化妆品企业开始选择在微博、微信公众号、小红书、抖音、知乎等新兴媒体上凭借 KOL 种草、公众号文章、直播、短视频等各类方式进行产品内容营销推广。根据微博数据中心调查问卷显示，有 73%的人选择通过微博、美妆 APP 等新媒体进行化妆/护肤品信息的获取，有 38%的人选择通过美妆红人、达人推荐的形式了解化妆/护肤品信息，仅有 33%的人选择通过电视、时尚杂志、报刊等传统媒体获取化妆品信息。国产化妆品品牌植根本土市场，能够更快速地捕捉市场偏好，并结合市场热点利用新兴媒体打造口碑爆款。

　（一）面临的机遇

　从全球来看，当前新一轮产业革命方兴未艾，全球制造业格局面临重大调整。云计算、大数据、新能源等战略性新兴产业领域技术日渐成熟，‚十三五‛期间产业化曙光将更多显现；新国际经贸规则密

　集制定，‚一带一路‛战略成为国际合作重要内容，为国家制造业转型升级、创新发展带来新的机遇。

　从全国来看，中国经济已经步入新常态。传统产业相对饱和，但基础设施互联互通和一些新技术、新产品、新业态、新商业模式的投资机会大量涌现。新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步推进，为战略性新兴产业发展提供广阔空间。国家深入实施‚中国制造2025‛、‚互联网+‛、大数据发展战略，以及粤港澳区域经济一体化等战略，为我市战略性新兴产业发展带来了重大机遇。

　从全省来看，省委省政府明确将技术改造作为推动产业转型升级的主要抓手，积极创建珠三角国家大数据综合示范区，工业转型明显提速，大众创业、万众创新蔚然成风，我市战略性新兴产业迎来发展机遇期。

　（二）存在的挑战

　一是新兴产业市场需求仍待释放。全球经济低速增长、中国经济进入新常态，将在一段时间内压缩总需求。部分战略性新兴产业依赖终端补贴，市场内生需求仍待培育。

　二是研究开发风险较大。战略性新兴产业技术、商业模式和终端产品成熟度较低，核心产业技术储备不足，导致关键设备、关键技术

　均落后于国际领先水平并基本依赖进口。企业尚未真正成为技术创新的主体，产学研用紧密结合机制没有形成。与全球先进水平相比，我市技术实力仍然有限，研究开发面临较大不确定性。

　三是要素约束趋于多重化。经过多年高强度开发，我市在土地空间、劳动力、管理水平、生产技术、环境等关键资源方面的约束不断加大。在招商引智、市场拓展等增量资源获取上，面临来自珠三角以及长三角城市的有力竞争。

　四是配套改革难度加大。经济体制、行政体制、法制建设、社会治理等服务于战略性新兴产业发展的重大体制改革步入深水区，协同推进任务艰巨。

　总体来看，‚十三五‛期间，我市战略性新兴产业发展面临的机遇大于挑战，仍然处于可以大有作为的战略机遇期。

　第三章

　市场需求分析

　 一、行业基本情况

　1、行业发展态势

　经过多年的积累，在国民收入持续提高、消费升级、群众美容化妆意识加强、国货热潮等多因素的带动下，我国化妆品行业整体进入了爆发期。根据国家统计局数据显示，2017 年开始化妆品行业零售总额增速持续高于同期社会消费品零售总额的增速，2019 年化妆品行业增速在各大行业增速中排名第二。而随着化妆品行业对于电商渠道渗透的持续加深，未来化妆品行业仍将继续保持较快增长。

　消费者化妆品教育的不断深化，以及整体化妆品市场年龄结构的年轻化趋势使得消费诉求多元化趋势不断加强。国内化妆品企业开始更加关注在细分领域建立相对优势，通过围绕垂直人群打造个性化品牌，在国际化妆品品牌占据主导地位的市场格局下扭转劣势，在细分市场建立了一定的行业地位。未来随着化妆品市场消费主体代际切换、新生消费群体的快速崛起，具有更加鲜明的品牌定位、客户人群定位的品牌和产品将持续保持并扩大在市场当中的竞争优势。

　随着新媒体时代的兴起，化妆品企业的营销模式从以前单一的依赖于电视、时尚杂志、报刊等传统媒体逐渐发展为线上线下全渠道的

　营销网络矩阵。近几年来，越来越多的化妆品企业开始选择在微博、微信公众号、小红书、抖音、知乎等新兴媒体上凭借 KOL 种草、公众号文章、直播、短视频等各类方式进行产品内容营销推广。国产化妆品品牌植根本土市场，能够更快速地捕捉市场偏好，并结合市场热点利用新兴媒体打造口碑爆款。

　2、行业进入壁垒

　（1）品牌壁垒

　对化妆品企业而言，品牌是其核心竞争力的体现。企业只有在产品质量管控、企业文化、营销网络、专业服务等多方面经过长期不懈的努力，才能在行业内逐渐树立起自己的品牌，获得消费者的认可与信任。对于新进入者而言，树立品牌的成本要数倍于原有企业维持和巩固品牌的成本，而且所需的时间可能会更长。因此，品牌是化妆品行业的重要壁垒。

　（2）规模化经营壁垒

　化妆品企业的规模效益较为明显，具有强者愈强的特点。一方面，规模较大的化妆品企业可以与供应商、经销商建立长期稳定的合作，提高相应的议价能力，降低采购及销售成本；另一方面，规模较大的企业经营管理相对规范，并且具备相对更为便利和快捷的销售渠道，

　而且能够保证对研发设计、生产制造、品牌建设等方面的持续投入，对消费者更具有吸引力；此外，消费者在购买化妆品过程中受品牌形象、广告营销等因素的影响较大，因此优秀的营销战略对化妆品企业而言至关重要。规模较小的企业受资金限制难以在宣传推广方面与规模较大的企业竞争，相应的市场开拓能力也较弱，总体在市场当中处于较为弱势的地位。

　（3）人才壁垒

　化妆品企业在发展过程中尤其注重品牌策划、市场营销、销售渠道、产品研发等领域的建设，对上述方面的人才需求也较强。此外，随着化妆品行业和电商渠道的不断融合，企业更需要大量经验丰富的电商运营人才以提升其在竞争更为激烈的线上零售市场根据市场变化做出反馈、调整的能力。企业不仅需要拥有成熟且完善的人才培训和选拔机制，而且需要持续不断地对各方面的人才培养投入大量资源，以满足企业发展过程中对人力资源的需求。上述方面的人才培养需要企业的长期积累和大量的资源投入，同时也对新进入者参与市场竞争提出了挑战。

　（4）产品质量壁垒

　化妆品由于直接作用于皮肤表面，其产品质量直接关系到消费者身体健康。近年来，化妆品监管部门对化妆品质量安全愈加重视，对化妆品质量的监管力度也逐步增强，日趋严格的准入标准提高了行业的进入门槛。

　此外，随着消费理念的逐渐成熟，消费者对于化妆品的安全性、专业性的关注度逐渐提高。拥有先进生产工艺、产品生产严格符合化妆品行业产品质量标准的企业生产的产品能够给消费者带来更好的客户体验，市场需求更大，其产品质量优势能够帮助企业扩大市场份额、建立市场竞争优势，并形成行业新竞争者进入的天然壁垒。

　（5）技术壁垒与行业壁垒

　A、化妆品行业的技术壁垒与行业壁垒

　化妆品企业需要保持产品迭代的更新速度，才能持续满足不断变化的市场需求，并在竞争激烈的市场中保持行业竞争优势，而这离不开对产品研发的持续投入。化妆品产品的研发涉及生命科学、精细化工、皮肤科学、植物学等多学科的交叉研究与运用，需要强大的技术研发团队支持。未来随着市场竞争的进一步加剧以及消费需求多元化的驱动，化妆品企业是否具有研发优势将成为决定企业能否持续保持并提升市场竞争力的重要因素。

　此外，在化妆品行业对于线上渠道渗透持续加深的背景下，数据抓取、系统开发、平台对接、数据服务、日常存货管理和发货管理等技术需要，以及面对大促期间井喷式的成交量和个性化消费带来的大数据分析挑战，都要求企业在信息技术方面的大力投入。行业内企业已经建立的信息技术、产品研发方面的优势同时也成为了制约新企业进入化妆品行业的主要壁垒之一。

　随着化妆品行业竞争愈加激烈，化妆品行业的行业壁垒集中体现为产品的差异化竞争优势，行业内企业通过自身多年经营建立了各自的细分赛道优势，并构成了行业整体的进入壁垒。

　B、敏感肌肤护理和修饰领域的技术壁垒与行业壁垒

　a、技术壁垒

　敏感肌肤护理和修饰领域的目标群体主要为敏感肌肤人群，相较于普通人群而言，敏感肌肤人群的皮肤对于环境因素、季节变化等外部刺激的敏感性更强，因此对于护肤品的安全性要求更高。相较于一般化妆品企业而言，为满足市场的专业护肤需求，针对敏感肌肤护理的化妆品企业往往会集中有限资源专注于敏感肌肤适用产品的研究开发，而护肤品的研发涉及生命科学、精细化工、皮肤科学、植物学等

　多学科的交叉研究与运用，需要强大的资金支持、技术研发团队支持，存在较高的技术壁垒。

　b、行业壁垒

　相较于普通护肤品而言，针对敏感肌肤护理及修饰的护肤品对于产品的定位更为清晰，客户群体集中为敏感肌肤人群，该部分人群对于肌肤护理的要求更高，在找到适合自身肤质要求的护肤品后，再次尝试其他品牌护肤品时会相对更为谨慎，因此产品的客户粘性较强。产品品牌一旦建立起了较强的品牌市场影响力，树立了专业的品牌形象后，能够通过消费者的口碑发酵建立较强的客户粘性和市场竞争优势，并形成较强的市场壁垒。

　二、市场分析

　（一）行业的基本情况及主要特点

　1、化妆品定义及分类

　根据《国民经济行业分类与代码（GB/T4754-2017）》，化妆品制造指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，撒布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品的制造。

　根据 Euromonitor 的分类，化妆品是指美容及个人护理品的概念，包括 11 大细分子品类：护肤品、护发用品、彩妆品、口腔护理品、沐浴用品、婴孩童专属用品、男士护理品、防晒用品、香水、除臭剂、脱毛用品。其中护肤品指具有保护皮肤功能的护肤产品，护肤品市场是化妆品市场中规模最大的子市场。

　2、行业的周期性、区域性和季节性

　（1）行业周期性

　化妆品属于日常消费品，行业发展受国民经济景气程度和家庭可支配收入的影响，呈现出一定的正相关关系。但居民用于化妆品方面的支出占其收入比例有限，因此行业周期性较不明显。此外，随着互联网零售概念的普及，产品营销开始更加重视消费者体验与互动，传统的营销体系随着新型电子化媒体的推广而被重新定义，化妆品消费需求和购买渠道日益多元化，化妆品行业与经济周期的相关性将进一步降低。

　（2）行业区域性

　化妆品属于日常消费品，其销售规模与经济发展状况及居民可支配收入存在一定的正相关关系。受我国区域性经济发展不均衡影响，不同地区消费者人群的化妆品消费能力、对化妆品品牌的认知度差异

　较大。国际知名化妆品品牌凭借其雄厚的资金实力以及强大的市场营销能力，主要集中在一二线城市，市场竞争激烈；国内化妆品品牌起步较晚，早期主要集中在三四线城市进行产品销售。而随着居民可支配收入的提高以及消费升级的驱动，叠加电商渠道的快速崛起，国内化妆品品牌资金实力逐步增强，同时依托本土优势率先把握住化妆品行业营销模式转型的趋势得到突破性的发展，逐渐在一二线城市取得了一定的市场竞争优势。国产化妆品品牌与国际知名化妆品品牌在行业地域性方面的差异正逐步减少。

　在生产方面，我国化妆品生产企业主要集中在东南沿海地区，上海、江苏、浙江、广东等地为中国化妆品生产企业比较集中的省市。

　（3）行业季节性

　化妆品行业整体不存在明显的季节性特征，但部分品类的化妆品因其功效可能会有销售淡旺季。如对于防晒类产品，夏季为主要销售旺季，其他季节则销售情况一般。而对于保湿类产品，秋冬季相对于春夏季而言市场需求更大。此外，在‚6• 18‛、‚双 11‛、‚双 12‛等电商打折促销期间，化妆品的销量激增，导致对应期间的销售额占比较高，成为全年销售额的峰值。

　（二）行业利润水平的变动趋势及变动原因

　一般而言，化妆品行业的利润水平和变动趋势主要受品牌知名度与宣传推广、销售模式、产品配方和生产工艺、上游原料及包材组成及其价格变动、行业竞争程度等方面的影响。行业内毛利率水平普遍可达 50%以上，但受品牌影响力、销售模式、产品结构等方面的影响，毛利率的差异较大。具体分析如下：

　1、品牌知名度与宣传投入

　化妆品品牌作为公司传递产品价值与理念的载体，代表着公司产品在消费者心目中树立的形象，而品牌知名度则代表着消费者对该化妆品品牌的认可度与信赖度，基于此，化妆品企业在品牌建设方面往往会投入大量的人力物力。化妆品企业通过借助广告、杂志、网络等媒体进行营销推广活动，让消费者更加清楚地了解企业的品牌形象、服务理念和产品定位，提升品牌知名度。一方面，高知名度的化妆品，其价格中包含较高的品牌附加值溢价，相应利润水平较高；另一方面，企业为提高知名度而进行的广告媒体宣传投入的变化会影响企业宣传费用，进而影响行业内企业的利润水平。

　2、销售模式

　化妆品企业的销售模式一般分为直营模式和分销模式。直营模式一般通过开设线下直营店或者线上直营店的形式实现。在直营模式下，

　企业直接面对终端消费者进行产品销售，产品销售价格相对较高；但对于以线下直营店渠道为主的企业而言，企业盈利水平同时也会受到直营门店人员、租金等运营成本投入的影响。

　分销模式一般通过经销商渠道实现，需给予经销商一定的让利，企业毛利率也相应受到影响。

　3、产品配方和生产工艺

　化妆品由于直接作用于皮肤表面，消费者在购买过程中对产品质量及产品效果体验要求较高，良好的产品质量及效果体验有助于提高产品的客户粘性、增加品牌知名度，进而提升产品市场需求，并实现产品销售收入的持续增长。化妆品的产品质量和用户的效果体验受化妆品的配方和生产工艺影响较大，因此，产品配方和生产工艺的变化对行业利润水平和趋势有较大影响。

　4、上游原料及包材组成及其价格变动

　化妆品生产成本中，上游化工原料及包材成本所占的比重较高。根据品牌定位的不同，化妆品企业对于原料配方、包材的选择也不尽相同。不同的原料以及包材的价格差异较大，相应的产品单位成本差异也较大。此外，由于原料及包材是产品生产成本的主要组成部分，

　一旦原料及包材销售价格波动幅度较大，行业内企业生产成本就将受到较大影响，进而影响到行业的利润水平。

　5、行业竞争程度

　目前国内化妆品生产企业较多，且随着中国化妆品市场规模的不断扩大，越来越多的国际品牌与新出现的本土品牌将参与国内化妆品市场竞争，化妆品行业的整体竞争程度将进一步加剧。部分中小型化妆品企业因资金实力、研发能力薄弱，存在产品同质化的现象。而随着行业竞争厂商的不断增多，同质化竞争将进一步加剧，创新能力不足、研发能力落后的化妆品品牌利润也将进一步下滑。与此同时，化妆品行业领先企业凭借其雄厚的资金实力与强大的研发实力，通过产品差异化策略建立产品市场优势，品牌影响力较强，且在行业内始终保持较高的定价权，销售规模不断扩大，相应利润水平持续上升。在竞争激烈的市场环境下，拥有差异化竞争优势的企业将进一步提升其市场竞争力，行业集中度也将得到进一步提高。

　第四章

　建设规模与产品方案

　 一、建设规模及主要建设内容

　（一）项目场地规模

　该项目总占地面积 50273.28 ㎡（折合约 75.41 亩），预计场区规划总建筑面积 51278.75 ㎡。

　（二）产能规模

　根据国内外市场需求和 xx 有限责任公司建设能力分析，建设规模确定达产年产护肤品 00000 吨，预计年营业收入 71200.00 万元。

　二、产品规划方案及生产纲领

　本期项目产品主要从国家及地方产业发展政策、市场需求状况、资源供应情况、企业资金筹措能力、生产工艺技术水平的先进程度、项目经济效益及投资风险性等方面综合考虑确定。具体品种将根据市场需求状况进行必要的调整，各年生产纲领是根据人员及装备生产能力水平，并参考市场需求预测情况确定，同时，把产量和销量视为一致，本报告将按照初步产品方案进行测算。

　第五章

　选址可 行性分析

　 一、项目选址原则

　所选场址应避开自然保护区、风景名胜区、生活饮用水源地和其他特别需要保护的环境敏感性目标。项目建设区域地理条件较好，基础设施等配套较为完善，并且具有足够的发展潜力。

　二、建设区基本情况

　东莞，是广东省地级市、国务院批复确定的中国珠江三角洲东岸中心城市。截至 2018 年，全市下辖 4 个街道、28 个镇，总面积 2465平方千米，建成区面积 958.86 平方千米，常住人口 839.22 万人，城镇人口 763.86 万人，城镇化率 91.02%。东莞地处中国华南地区、广东省中南部、珠江口东岸，西北接广州市，南接深圳市，东北接惠州市，是珠三角中心城市之一、粤港澳大湾区城市之一，为广东四小虎之首，号称世界工厂，是广东重要的交通枢纽和外贸口岸，也是全国 4 个不设区的地级市之一，新一线城市之一。东莞是广府文化的代表城市之一，是岭南文化的重要发源地，中国近代史的开篇地和改革开放的先行地，广东重要的交通枢纽和外贸口岸，被列为第一批国家新型城镇化综合试点地区和广东历史文化名城。东莞有港澳同胞约 120 万人，海外华侨约 30 万人，是著名的华侨之乡、粤剧之乡，曾获得国家森林

　城市、国际花园城市、全国文明城市、全国篮球城市等称号。2019 年8 月，中国海关总署主办的《中国海关》杂志公布了 2018 年中国外贸百强城市排名，东莞排名第 3。

　（一）面临的机遇

　从全球来看，当前新一轮产业革命方兴未艾，全球制造业格局面临重大调整。云计算、大数据、新能源等战略性新兴产业领域技术日渐成熟，‚十三五‛期间产业化曙光将更多显现；新国际经贸规则密集制定，‚一带一路‛战略成为国际合作重要内容，为国家制造业转型升级、创新发展带来新的机遇。

　从全国来看，中国经济已经步入新常态。传统产业相对饱和，但基础设施互联互通和一些新技术、新产品、新业态、新商业模式的投资机会大量涌现。新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步推进，为战略性新兴产业发展提供广阔空间。国家深入实施‚中国制造2025‛、‚互联网+‛、大数据发展战略，以及粤港澳区域经济一体化等战略，为我市战略性新兴产业发展带来了重大机遇。

　从全省来看，省委省政府明确将技术改造作为推动产业转型升级的主要抓手，积极创建珠三角国家大数据综合示范区，工业转型明显

　提速，大众创业、万众创新蔚然成风，我市战略性新兴产业迎来发展机遇期。

　（二）存在的挑战

　一是新兴产业市场需求仍待释放。全球经济低速增长、中国经济进入新常态，将在一段时间内压缩总需求。部分战略性新兴产业依赖终端补贴，市场内生需求仍待培育。

　二是研究开发风险较大。战略性新兴产业技术、商业模式和终端产品成熟度较低，核心产业技术储备不足，导致关键设备、关键技术均落后于国际领先水平并基本依赖进口。企业尚未真正成为技术创新的主体，产学研用紧密结合机制没有形成。与全球先进水平相比，我市技术实力仍然有限，研究开发面临较大不确定性。

　三是要素约束趋于多重化。经过多年高强度开发，我市在土地空间、劳动力、管理水平、生产技术、环境等关键资源方面的约束不断加大。在招商引智、市场拓展等增量资源获取上，面临来自珠三角以及长三角城市的有力竞争。

　四是配套改革难度加大。经济体制、行政体制、法制建设、社会治理等服务于战略性新兴产业发展的重大体制改革步入深水区，协同推进任务艰巨。

　总体来看，‚十三五‛期间，我市战略性新兴产业发展面临的机遇大于挑战，仍然处于可以大有作为的战略机遇期。

　全市生产总值达 9482.5 亿元，同比增长 7.4%，增速珠三角第一。规上工业增加值达 4465.3 亿元，增长 8.5%，增速珠三角第一。固定资产投资达 2128.4 亿元，增长 17.5%，增速珠三角第二。社消零达3179.8 亿元，增长 9.4%，增...