【论文】小型餐饮企业产品品牌建设问题及对策研究以鱼虾匠火锅为例

　摘

　要 餐饮公司的品牌，是消费者对于一个餐饮公司的重要评判标准，目前国外对于品牌建设有着相当成熟的研究，但是很多小型餐饮企业对于品牌建设还是处于一知半解的状态，只是在粗浅地进行品牌建设。品牌建设过程中没有对应的理论支撑这一点对于小型的餐饮企业尤为严重，所以对于小型餐饮企业的产品品牌建设的研究十分有必要。

　本文以鱼虾匠火锅餐饮公司为研究对象，对品牌建设的背景和意义与内容及研究方法进行了简单的介绍，并通过 USP 理论与品牌定位传播理论，运用 SWOT 分析 PEST 分析对鱼虾匠品牌环境进行分析并与实际经营活动进行结合，总结了该公司在品牌建以过程所出现的问题。针对产品定位不明确，相似程度高，且没有企业文化支撑，无品牌推广方案，加盟商缺乏统一标准等问题，通过 USP 理论强化产品独特性，形成品牌差异化，通过品牌识别理论分析品牌形象的能力价值，并运用 SWOT 分析和 PEST 分析法分析宏观的市场环境与所蕴含其中机会以及威胁。并且以研究调查的结果去制定品牌建设的设计方案。主要步骤分为：第一，明确产品的定位属性，并依据产品的个性进行发展。第二，逐步形成规模效应，品牌标准化和风格统一化可以更好地宣传自身的品牌，在竞争当中建立优势，扩大规模效应，通过品牌形象设计让消费者了解产品，并以此进行推广。最后，多方面内外部去解决鱼虾匠火锅公司产品品牌建设所出现的问题，建立起一个优秀的火锅品牌，并为其他相似的小型企业品牌建设提供一个品牌建设的方案案例。

　关键词：餐饮企业;品牌定位策略;PEST 分析

　 Abstract The brand of a catering company is an important standard for consumers to judge a catering company. At present, there are quite mature researches on brand building abroad. However, many small catering enterprises are still in a state of knowing little about brand building, who just build their brand simply in its infancy. Without corresponding theoretical support in the process of brand building is especially fatal

　for small catering enterprises. And that"s why it is necessary to study the product brand building of small catering enterprises. This paper takes the fish and shrimp craftsman hotpot catering company as the research object, which introduces the background, significance, content and research methods of brand building briefly, analyzes the brand environment of fish and shrimp craftsman combining with the actual business activities through USP theory and brand positioning communication theory with the use of SWOT analysis and PEST analysis, and summarizes the problems in the process of brand building of the company. Aiming at issues such as unclear product positioning, high degree of similarity, no corporate culture support, no brand promotion plan, and lack of unified standards for franchisees, USP theory is used to strengthen product uniqueness, differentiate brands, analyze the value of brand image through brand recognition theory, and use SWOT analysis and PEST analysis to analyze the macro market environment and the opportunities and threats contained therein.

　And based on the results of research and investigation, the paper formulates a brand building program.

　The main steps are as follows: First, clarify the positioning attributes of the product, and develop the product according to its personality.

　Second, form the scale effect gradually. Brand standardization and style unification can better promote their own brands, establish advantages in competition, expand scale effects, and allow consumers to understand products through brand image design and promote them accordingly. Finally, execute solutions to the problems arising from the product brand building of the fish and shrimp artisan hot pot company through various aspects inside and outside, establish an excellent hot pot brand and provide a brand building solution case for other similar small enterprise brand building.

　Key words: catering enterprises;brand positioning strategy;PEST analysis

　 目

　录

　第 1 章

　绪论 .............................................................. 1 1.1 研究背景 ............................................................... 1 1.2 研究意义 ............................................................... 2 1.3 研究内容 ............................................................... 2 1.4 研究方法 ............................................................... 2 第二章品牌相关理论论述 .................................................... 4 2.1 品牌相关概念 ........................................................... 4 2.2 品牌建设的相关理论 ..................................................... 4 2.2.1 Usp 理论 ............................................................. 4 2.2.2 餐饮品牌识别理论 ..................................................... 5 2.2.3 餐饮品牌定位理论 ..................................................... 5 2.2.4 餐饮品牌传播理论 ..................................................... 6 2.3 品牌环境分析方法 ...................................................... 6 2.3.1 PEST 分析法 .......................................................... 6 2.3.2 SWOT 分析 ............................................................ 7 第三章鱼虾匠火锅品牌建设现状及问题 ........................................ 9 3.1 鱼虾匠火锅餐饮公司背景及经营现状 ....................................... 9 3.2 鱼虾匠火锅餐饮公司品牌建立现状 ......................................... 9 3.2.1 加盟店规模规模较小 ................................................... 9 3.2.2 目前制定了以产品口味为重点发展战略 .................................. 10 3.2.3 目前正积极联系个广告商进行推广 ...................................... 10 3.2.4 选定产品价格定位与形象 .............................................. 10 3.3 鱼虾匠火锅品牌建设的问题 .............................................. 11 3.3.1 鱼虾匠火锅定位不明 .................................................. 11 3.3.2 鱼虾匠火锅区别度低 .................................................. 11 3.3.3 缺乏相应的品牌文化 .................................................. 11 3.3.4 无系统的推广方案与步骤 .............................................. 12 3.3.5 缺乏品牌规模效应 .................................................... 12 第四章鱼虾匠公司产品品牌建设对策方案 ..................................... 13 4.1 鱼虾匠公司产品品牌建设对策方案设计 .................................... 13

　 4.2 鱼虾匠公司品牌文化建设 ................................................ 13 4.2.1 品牌识别 ............................................................ 13 4.2.2 品牌联想 ............................................................ 14 4.2.3 品牌符号 ............................................................ 14 4.3 鱼虾匠公司产品对策方案 ................................................ 14 4.3.1 明确产品定位 ........................................................ 14 4.3.2 个性化发展 .......................................................... 15 4.3.3 树立品牌文化 ........................................................ 15 4.3.4 整合加盟商、扩大规模效应 ............................................ 16 第五章鱼虾匠品牌建设的途径与方法 ......................................... 17 5.1 品牌建设方案实施途径 .................................................. 17 5.1.1 品牌图案标准化 ...................................................... 17 5.1.2 店面装修风格统一 .................................................... 17 5.2 品牌建设方案实施的保障 ................................................ 17 5.2.1 明确的品牌定位 ...................................................... 17 5.2.2 品牌形象设计, ....................................................... 18 5.3 品牌建设应用方案的推广 ................................................ 19 5.3.1 贵宾会员计划 ........................................................ 19 5.3.2 宣传与促销 .......................................................... 19 致

　谢 ................................................................... 23

　 小型餐饮企业的产品品牌建设存在的问题及对策研 究以鱼虾匠火锅为例 第 第 1 1 章

　绪论

　1 1.1 研究背景

　近些年来。中国的经济。高速发展，人民生活物质水平得到了很大的提高。在这个背景下国内的餐饮业也有了突飞猛进的发展。总体规模以及行业获利水平都有了相当的飞跃和快速的增长。餐饮业的竞争。也日趋复杂，从之前的单一层次产品竞争渐渐转向了品牌与品牌之间的竞争。像以前的个体餐饮企业，手工生产慢慢被取代。更多的趋向于集团加盟，目前的时代是以品牌为核心竞争力的时代。产品品牌竞争力对于目前餐饮企业进步的过程中，起到非比寻常的作用，近年来的相关调查数据显示餐饮企业，尤其是中小型餐饮企业的品牌观念和品牌设立都处较为简单的阶段。iiMedia Research(艾媒咨询)显示，到 2018 年中国餐饮行业规模整体呈现向上趋势，整体增速大概在 10%。2018 年全国餐饮收入为 42716 亿元，突破4 万亿元大关。证明了我国餐饮市场开始来到下一个阶段，特别是火锅行业。火锅种类多样。比如传统的川式，麻辣火锅，还有北京的涮羊肉，甚至出现了奶油火锅等新式品类。但是大多都没有相同的标准。大部分也并能不保证产品稳定的质量。也不注重品牌建设和品牌效益。目前仅关注于产品本身，而不为产品进行品牌建设，推广自己的品牌特点，比如海底捞就以优质的服务著称，优质的服务已经成为了它的品牌。利用加盟店形成了统一品牌效应，甚至在国内外都有很大的影响力。而在品类众多的火锅门店当中想要脱颖而出，就有效的方法就是结合产品特色发展产品品牌。2018 年全国火锅业市场收入 8757 亿元，较 2014 年增长 52%，预计 2020 年将超过万亿元。全国火锅店数量近 40 万家，其中“麻辣”为主的川渝火锅数量占比达 64.2%，不过随着消费者关注身体健康，以海鲜火锅、潮汕牛肉火锅、粥底火锅等为代表的粤系火锅也正在不断崛起。2019 年 7 月 3 日《2019 中国餐饮业年度报告》显示，2018年全国火锅业实现收入 8757 亿元，较 2014 年增加超 52%，占国内餐饮业收入（42716 亿元）的 20.5%，是国内规模最大的细分品类。估计以后将持续大规模涨幅，2019 年达到 9600 亿元左右，2020 年突破万亿。鱼虾匠火锅于 2018 年 4 月 2 号创立，鱼虾匠火锅的其产品特色是以虾为主，并且一锅三吃。鱼虾锅+百余种配菜吃喝涮一体。鱼虾匠虾火锅横空出世，牛羊肉

　 被鱼虾等更健康鲜美的材料成为火锅食材的主打，同时研发出多种口味，满足多种需求。

　2 1.2 研究意义

　目前餐饮业市场竞争激烈，很多中小型企业在进行经营活动中，因为其规模较小，无法形成较强的竞争力，所以通过进行品牌建设形成自己独特的品牌，增强竞争能力就是在现在的市场环境下，成本较小，但是回报较大的一种经营活动，而活用相关理论知识就显得尤为重要。其具体表现在通过对品牌建设相关理论，如品牌识别，定位，传播三种理论，选定好品牌建设方向和策略，并通过对内部环境，外部环境分析，发现产品本身具有的优势劣势，形成品牌自身的独特竞争力。并在品牌建设的过程中将其中的问题进行总结，并提出具体解决方案，可以让企业健康发展，提供更多的经济效应，在产品品牌建设过程中也提升了管理者的经营能力，为接下来的经营提供丰富的经验。并增强品牌企业意识创造品牌效应。能依靠品牌进行竞争占领市场。最终为小型餐饮企业。提高经济效益和扩大社会影响作出贡献。希望通过研究并能运用所学的相关理论知识总结出鱼虾匠火锅经营过程中的问题和经验，使餐饮行业能够更好地健康发展。为其他小型餐饮企业国火锅品类品牌建设起到借鉴作用。

　3 1.3 研究内容

　本文主要运用品牌战略，品牌建设并提供提高产品的附加值。对于生产和销售火锅的鱼虾匠火锅餐饮公司。对鱼虾匠产品品牌创立过程取得的阶段性成果与犯的错误总结并分析，以此为例子。提出建设品牌所应该做的方案。本篇文章一共分为五个部分。第一，诸论的内容为研究背景以及研究意义和内容方法。接下来是品牌相关理论对于品牌相关概念进行解释，通过解析文献进一步得到品牌建设的重要理论然后针对对鱼虾匠火锅品牌建设现状进行解析指出该企业目前存在的问题并对鱼虾匠火锅品牌建设过程中所产生问题解析，并通过选择品牌的理念。以及品牌文化建设。制定产品对策方案最后利用品牌建设方案进行实施和推广 4 1.4 研究方法

　文献研究法：通过查找相关文献为论文写作，找正确的理论方向，并且总结文献所提供的依据。让论文写作定位更加准确，本文研究以鱼虾匠火锅的品牌建设以及出现的问题及提出解决对策。通过文献寻找对品牌建设论述的相关理论与文献为本次研究提供理论依据和研

　 究素材。

　案例分析法：通过对鱼虾匠火锅公司的研究，总结自己在经营过程中所学到的知识，并可以在其他类似企业在相关品牌建设的过程中起到辅助参考的作用。

　PEST 分析法：一种从外部进行宏观分析的调查方法，本文从宏观环境的四个方面对鱼虾匠公司的外部品牌环境进行分析。

　SWOT 分析法：结合鱼虾匠公司的产品实际情况，分析了公司产品面临的机遇、威胁，优势及劣势，为鱼虾匠公司制定优秀的品牌介绍战略打下坚实的基础

　 第二章品牌相关理论论述

　1 2.1 品牌相关概念

　品牌是指消费者面向产品和产品系列的认知了解程度。在广义的解释上讲产品品牌是无形资产并且有其价值，具有抽象性特点，可以识别的心智概念，具体表现为其差异性。占据一定位置的综合反映并反应于人们的意思中。而狭义品牌是对内外的两种不同标准和规则。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点利益服务。相似的产品，但是由于不同的商标对于消费者来说就是完全不一样的很多人消费者购买时都会挑选品牌，有的品牌就会受消费者的尊重，甚至可以付出高昂的品牌溢价，这就是品牌作用。品牌的定义，引用最多的定义主要是内在品牌或是一种名称，以及命名，标记与符号或设计组合。为了达到使某个销售者或某群销售者的产品或者劳务与竞争对手的产品与劳务区分开来。不过在社会的发展中进一步解释，觉得品牌是一种复杂多变的象征，其具有商品属性。是各项的总和。从企业的角度说，品牌的意义极加丰富，它是企业产品发展的脉络，又是企业的方向指引，也是企业资产的一个重要部分。甚至能与消费者进行良好互动和沟通。

　餐饮业品牌内容一般分为餐饮产品品牌和餐饮企业整体品牌，主体是特定的。企业组织产品品牌的品牌主体是具体的产品，产品品牌是为企业品牌服务的基础。餐饮企业的品牌建设服务中心是产品品牌，只有通过产品建设。与竞争者拉开差距，才能逐渐塑造企业品牌，本文主要以产品品牌建设为重点进行探讨，因为鱼虾酱属于小型餐饮企业规模较小，从产品出发可以更好的进行品牌建设工作，有效提高企业进行品牌建设所带来更高的收益。

　2 2.2 品牌建设的相关理论

　p 2.2.1 Usp 理论

　美国人罗瑟·里夫斯提出 USP 理论，主张向消费者提出一个“独特的销售主张”其具体主张包括首先强调产品具体的功效和特殊利益，并且这种特殊性是竞争对手无法提出的，须是具有独特性的，而且有强劲的销售力。通过强有力的、有说服力的证实它的独特性。该理论三个特点：首先，必须包含特定的商品效用，接下来，必须是唯一的、独特的，是其他同

　 类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。最后，必须有利于促进销售，所以这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。usp 理论认为 usp 的来源是广告内容，而不是广告人员强加的无意义的内容。这个理论有三种含义，第一是广告内容需要鲜明，消费者知道这种产品能给自己带来具体利益。第二，必须着重强调品牌的独特性，提供其他竞争者所不能提供的元素，第三所强调的元素必须切实可行是真实存在，并能让消费者可以感受到的。

　2 .2.2.2 餐饮品牌识别理论

　识别理论是把企业品牌的整体架构，和企业的产品品牌结合起来对产品进行全方位定位，并拓展然后深入研究，并对具体产品以及品牌宣传并进行重点探讨。产品牌识别系统的建设是以下具体多个步骤组成，一是进行品牌的战略分析，以顾客为中心，集中研究分布，判断市场趋势，消费者的消费动机以及还尚未满足的要求，和市场之间的间隔。再接下来是竞争者的分析，主要分析竞争者的品牌形象，品牌识别，实力和经营战略和经营弱点。最后对自我进行分析，并主要分析品牌的现在的形象和以往的历史，以及企业具备的实力和能力，组织，价值等，第二步内外环境分析基础上，再对品牌的识别系统进行细分，品牌识别本身是由品牌精髓，品牌的核心和延伸，识别几个部分组成的，其中具体体现在品牌产品品牌，组织背景，品牌的人格品牌的符号四个部分组成。

　3 2.2.3 餐饮品牌定位理论

　品牌定位。主要是针对企业的生产产品从企业经营和市场角度分析，依据企业的产品销售情况以自身的价值。在其市场中确定企业品牌定位，引导消费者消费。良好的品牌能为消费者提供质量保障，同时品牌也是消费者在购买过程中对产品价值的肯定，。企业商品的价值将品牌定位比作润滑剂，他增进了企业与消费者间的关系，也为消费者打开了消费的大门。消费者对企业的支持能够有效地提升产品的价值，企业经济的提升，也能促进产品的升级。更加科学品牌定位可以帮企业在市场中找到自己的位置，对企业有更准确的定位，从而做出正确的营销决策，可以说品牌定位是指引企业发展，辅助企业制定正确的营销策略，能够树立良好的影响，增加消费者对品牌信任。

　 4 2.2.4 餐饮品牌传播理论

　从品牌传播就是企业以品牌的核心价值为原则，通过建立品牌识别的整体框架，然后在以广告公关销售，人际等各种传播方式把企业的品牌推广出去使得企业品牌能够在市场上建立起来。为营销服务及品牌传播提供帮助。品牌传播是企业满足消费者需要培养消费者通常的一种最直接手段。企业通过对产品的有效传播，使企业的形象能够被消费者所熟知。品牌得到迅速发展，同时品牌的有效传播还能推动企业迅速占领市场，并帮助企业快速建立企业文化。

　2.3 品牌环境分析方法

　T 2.3.1 PEST 分析法

　PEST 分析法是经营战略对外部环境分析的基本工具，其通过政治的、经济的（Economic）、社会的和技术的角度这四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。

　表 2-1 PEST 分析表 政治环境

　国家鼓励中小型企业发展对中小型企业进行放宽政策，减少赋税，减少对于企业的管控。是有利于企业发展

　经济环境

　中国经济发展迅速，处于脱贫攻坚战的关键时机，消费水平日益增长，我国经济发展进入新常态，我国经济发展既是大有作为的重要战略机遇

　社会环境

　鱼虾匠火锅主要选址分布在靠近商圈，大学城等。其人口规模较大，年龄构成相对较为年轻。而且火锅品类在中国历史悠久，当中的鱼虾火锅是将酸菜鱼和四川。川菜结合一起，一锅三吃的吃法有一定的新鲜感。

　技术环境

　火锅采用统一的。生产标准，集中进行火锅底料的炒制，每一个生产步骤都有严格的标准和。相关管控。企业也会对产品的存在结果进行评判。是有一定标准化的现代型企业。

　 从 pest 分析表中可以分析得到现行的外部环境是有利于鱼虾匠火锅这种小型企业进行发展壮大的，国家对于中小企业的发展十分重视，在十二届全国人大常委会第二十九次会议9 月 1 日表决通过了中小企业促进法修订案。多项支持中小企业发展的税收优惠规定被写入其中，上升为法律规定。修订后的中小企业促进法将自 2018 年 1 月 1 日起施行。并且国家重视发展经济，确保到 2020 年所有贫困地区和贫困人口一道迈入全面小康社会。外部政治环境相对宽松，鱼虾匠公司的选址位于大学城，目前国家的主要消费群体是年轻人，吸引年轻人是十分重要的，公司选址处在大学城或者是商业圈是十分有利的。并且鱼虾匠火锅有着相当专业的技术储备。

　T 2.3.2 SWOT 分析

　SWOT 分析，是立足于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象紧密相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，调查列举出来，并依照特殊矩阵形式排列，然后用具体的系统分析的思想，并把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。

　鱼虾匠火锅 swot 分析模型 （1）优势:鱼虾匠火锅产品优势本文总结为以下几点 一锅三吃的新鲜做法：火锅产品的产品同质化严重，拥有独特卖点可增强品牌竞争能力。

　鱼虾类火锅标准化的生产经营方式：开阔庞大的鱼虾类火锅消费市场，作为行业的先行者，可以形成产品特色，影响接下来的竞争者食材供应有统一标准；食材供应鱼虾匠公司在沈北有统一生产加工工厂专供鱼虾匠和其旗下的火锅品牌，所有虾都是产自南美厄瓜多尔白对虾，专业火锅底料每天定时送的门店处，质量有保障，同时也可以节省自己采购材料的成本，有效减免了味道不统一，影响消费者对于鱼虾匠产品的信任。

　（2）劣势:劣势分为以下几点 宣传力度低：鱼虾类火锅限定了一般人群，没有传统火锅受众面广，大众一开始并不能一开始并不能很好的，你知道具体是什么类型的火锅，能为他们提供什么服务，经过调查大概有 40%的顾客在进入餐厅之前都不知道主要的经营项目成本较高：鱼虾类因为其锅的主料是进口白虾和龙利鱼成本较高，利润率较比其他传统火锅低很多

　 （3）机会:主要集中于下面几点 人民生活水平逐渐提高，对各方面需求量也越来越大，大学生生活费较为充足，就通过集会聚餐对于火锅这种品类有极大需求。现在大学生的生活费十分充裕，几乎每个月都要出去吃一次火锅，巨大的市场迫切的需要有质量有影响的火锅店。现代消费者。不仅把外出吃饭当做一种填饱肚子的手段，更当做一种享受生活的方式。而瑜伽强火锅。精美的装修，优秀的服务有利于让消费者形成品牌忠诚度，因此好质量的服务，美味的菜品菜色十分容易被大众接受并且消费。市场接受程度高：火锅品类在国内占据庞大的市场份额，有着广阔的消费者市场。火锅的消费群体年龄段跨度大、人均消费也较为可观，其他美食是很难有这样规模，并且大众饮食结构中火锅占据的比例越来越高。鱼虾匠火锅更是拥有自己的产品优势，即可以满足海鲜爱好者，川菜以及部分火锅爱好者，并且原料品质优秀。

　（4）威胁：主要分为以下几点 季节性影响较大，人流主要集中于冬季，学生附近学生的暑假寒假期等，假期时期对于销售额有着极大的影响国民经济逐步发展，除了关注食物的味道的同时，也越来越将饮食的健康问题放在首要地位，成为居民关注焦点。火其本身的强刺激性，热量较大等特点导致了对于健康有长期食用对健康不利所以影响消费者进行选择。

　 第三章鱼虾匠火锅品牌建设现状及问题

　1 3.1 鱼虾匠火锅餐饮公司背景及经营现状

　沈阳市鱼虾匠餐饮管理有限公司，位于沈阳于 2017 年 4 月 13 日在大东区注册成立。是专门从事鱼虾类火锅以及其配套加工产品的全国连锁餐饮企业。在全国各地开设加盟店。辐射范围集中到东北，华北，西北地区。遍布多个省份。鱼虾匠餐饮公司经营范围内容为鱼类虾类火锅，一个火锅三种吃法，其独居特色招牌鱼虾锅以及多种配菜并且吃喝刷，三种吃法一体。并且以一颗优秀的工匠心，精美餐饮工艺倾情打造，并精心挑选三十多种调料熬制汤底，口感极佳，多种口味任你选择。现在火锅与鲜虾活鱼美蛙为核心打造一锅三吃新派美食锅美食。即可喝汤又可吃鱼虾还能涮菜，而鱼虾酱精选原料汤料，美味汤底配方，调制汤底，将种风味各异的汤底能够发挥出食材的新鲜美味道，现在鱼虾匠火锅拥有香辣虾火锅，活鱼精品火锅，牛蛙锅等十五大系列产品百余种单品，配合度高，各种搭配更完美。鱼虾匠火锅总部建立严格培训机制。无死角支持体系保证。主要经营变形灵活有档口店，小型店标准店。产品范围餐饮服务餐饮企业管理，鱼虾匠火锅总部将建立严格培训机制。无死角支持体系保证。

　主要经营产品范围：餐饮服务餐饮企业管理。

　2 3.2 鱼虾匠火锅餐饮公司品牌建立现状

　目前鱼虾匠火锅公司对于品牌建设还仅是停留在广告宣传为主要策略，但是在宣传过程中。仍存在较多问题。应该以与品牌具体产品进行宣传，以客户为中心，区别竞争对手，发挥出品牌的核心价值。本部分以品牌识别，品牌定位，品牌传播理论为基础对鱼虾匠火锅公司现状进行简单的介绍。

　1 3.2.1 加盟店规模规模较小

　总部进行全国招商。希望吸引更多人与总部进行合作。将自己的鱼虾匠火锅产品推广出去，但是现在阻力较大，市场经济环境不好，行业竞争者较多，所以大规模对外扩张已经难希望较小，难度比较大，成本也会更高。

　 2 3.2.2 目前制定了以产品口味为重点发展战 略

　鱼虾匠火锅在品牌建设方面注重扩大品牌影响。树立起依靠拼味道独特，管理先进的品牌战略并进行推广。火锅本身是大众美食，本身没有经营难度不大，投资额也相对没有那么高。只要有心经营一般都可以正常开店营业。鱼虾匠火锅准备在消费者心中建立起独一无二的鱼虾类火锅品类印象 3 3.2.3 目前正积极联系个广告商进行推广

　目前的计划主要有是电视上推广如沈阳本地比较有影响力的美食媒体进行广告宣传以及当地辽宁交通广播的固定时间段进行广播广告宣传，因为出租车是很多消费者需要使用的交通工具，并在火锅店附近进行传单宣传，将产品一锅三吃，鱼鲜虾美的形象宣传出去鱼虾匠火锅。利用商圈和大学城进行餐饮店布局以此吸引消费者进行消费 4 3.2.4 选定产品价格定位与形象

　树立大众为主的产品形象，价格上属于是中端型产品。现在正在树立一个专业经营鱼虾火锅的企业形象。将鱼虾两种外形形象结合到一起。以红白为底色突出企业标识，并包括加盟热线等网址等。现在正着重加强加盟店的标牌形象，因为之前加盟店的形象各异颜色特别不匀，不统一，只有说将各个加盟店的形象，统一才可以更好的宣传公司的标牌印象。目前在沈阳的经营门店分布如下图

　图 3-1 沈阳市鱼虾匠火锅分布

　 3 3.3 鱼虾匠火锅品牌建设的问题

　1 3.3.1 鱼虾匠火锅定位不明

　品牌定位指具体企业在市场定位和产品定位的成果上对具体品牌在品牌文化和产品个性取舍的商业化决策。鱼虾将火锅定位上走的是鱼虾品类路线，属于中端路线面向大学生这一类消费群体，但是由于火锅行业竞争门槛低，加上布局时间晚，目前消费者对于品牌认可度低。而且为了扩大经营规模，在火锅店的品类菜单还加上了炒菜，小吃之类的产品，根据品牌定位理论这么做，模糊了鱼虾匠火锅的定位，不利于让消费者了解火锅店的具体定位。

　2 3.3.2 鱼虾匠火锅区别度低

　 因为火锅行业门槛较低，所以就算虾火锅这个品类出现的时间并没有很长，但是市面上依旧有很多竞争者。而且在鱼虾匠进入市场之前就已经出现了虾类火锅，虽然鱼虾匠的鱼类蛙类猪蹄锅火锅比较特别，但是不免的会被其他火锅厂家模仿，鱼虾匠火锅在力求面对更多消费者同时。并没有树立起与之前品牌的差异性内容，所以形象和内容没有深刻的影响消费者 3 3.3.3 缺乏相应的品牌文化

　目前在看鱼虾匠火锅，在建设品牌文化方面。只注重产品如何吸引人，但是没有让消费者一提到鱼类虾类火锅就能自觉地想起鱼虾匠火锅，更不能让消费者在众多的火锅店中选择鱼虾匠火锅。没有将品牌的价值传播到消费者，没有良好的将企业的产品框架与企业广告宣传相结合，鱼虾匠火锅应该针对自身企业的文化进行提炼，促进有效化，但从鱼虾匠火锅的，现状来看其企业文化十分缺失，企业对员工的吸引力也不够，员工在企业停留时间较短的情况比较严重，说明凝聚力不足，员工责任心不强。无法让员工了解企业本身的特点。也没有培养好员工对于企业的忠诚度没有和员工达成共识。

　 4 3.3.4 无系统的推广方案与步骤

　鱼虾匠火锅品牌推广和经营推广联系在一起就是用促销的方式让消费者得到优惠的价格才来用餐。一般会在消费者来饭店进行消费时提供办卡或赠券等服务，以吸引消费者下次来店里进行用餐，增加用户粘性。并且发放会员卡或凭会员卡打折服务。可是关于构建与推广，没有具体的认知。管理者也没有具体设想品牌推广，员工没有进行系统的宣传教育，内部也没有专门推广策划与执行人员。品牌建设具体包括品牌个性以及传播销售管理等多个方面，鱼虾匠火锅在进行建设时只提供在广告推广阶段，对外进行宣传时也只是突出公司的菜品特色，介绍店面所在位置以及价格优惠，短期可以吸引大量消费者，开始经过打折过后消费者印象仅仅体现在价格优势上，并没有关注产品本身。没有让产品品牌深入人心。

　5 3.3.5 缺乏品牌规模效应

　公司总部在沈阳，对于沈阳的加盟商，是有一定的利好作用的，但是大规模加盟店来说。加盟店规模较小，实力较弱。无法发挥网络宣传和营销优势，对于餐饮业来说，如果想取得口碑，还需要在质量管理和技术上加大投入，但由于公司规模小，实力不够，所以产品品牌介绍时没有过多投入，只考虑产出，需要不停地看到收益而短期只有投入很难见到产品品牌效益，很长一段时间都需要维护，这笔开支对于鱼虾匠公司来说是很难提供的。

　 第四章鱼虾匠公司产品品牌建设对策方案

　1 4.1 鱼虾匠公司产品品牌建设对策方案设计

　我们正处在一个经济高速发展的社会，餐饮业市场的需求量大小与品牌吸引力有很大关系。通过对于鱼虾匠之前的 PEST 分析法以及 SWOT 分析，对于鱼虾匠公司进行的宏观外部分析中可以得出，外部的大的环境还是有益拥有优秀品牌的企业得到良好的发展，而且经济的上行和相应的政策和鼓励也可以让我们对未来充满信心。鱼虾匠火锅产品本身一锅三吃的新鲜吃法，统一的食材和加工标准，拥有自己的原料加工工厂，但是火锅品类本身的多样性。以及庞大的竞争压力也是给了鱼虾匠火锅的很大的压力。从目前的角度来看。鱼类虾类火锅还是属于比较新颖的火锅品类，虽然在市场中已经有一些先行者，但是他们一般都集中在于关于虾类火锅的宣传，而鱼虾匠火锅则可以将关注重点放到宣传鱼类火锅与虾类火锅也可以通过结合形成一种不一样的特色，所以品牌文化的建设建设就是重中之重而产品品牌建设也要结合好我们在品牌建设所出现的问题进行专门的分析。在战略选择上通过差异化战略以及专注化战略进行突破。

　品牌愿景：匠心独造，鱼虾相伴，做你身边的鱼虾火锅专家。

　2 4.2 鱼虾匠公司品牌文化建设

　1 4.2.1 品牌识别

　品牌识别是指从产品企业具体符号等层面定义，能够打动消费者，并且区别于竞争者的品牌形象，假想它是品牌经营者希望缔造和保持的能够引起人们对品牌美好印象的联想物，这种联想物像企业对消费者的某种承诺，品牌识别也可以称之为品牌组和，一个强势的品牌，必然有极丰满并且鲜明的品牌识别，科学完整的规划，品牌识别后品牌核心价值就能够有效的与日常营销活动进行对接，企业的营销活动也就有了标志和方向。

　所以鱼虾匠火锅应该将自己的产品品牌固化到消费者的心中，让消费者认可鱼虾匠火锅的产品能感受到鱼虾匠火锅的产品价值，根据品牌识别理论鱼虾匠应该以多种品类火锅结合起来，虾锅鱼锅；牛蛙锅；猪蹄锅，进行重点宣传。

　 2 4.2.2 品牌联想

　品牌联想是指消费者，看到特定品牌就会从记忆中引发对品牌的想法，比如说对这个品牌感觉来自于之前接触过的相关案例的以及外人对品牌的评价以及这个品牌自己所制定的定位，这个想法可能来源于消费者各个层面比如说广告还有口耳相传。所以说销售与品牌联想之间具有非常强烈的相互关联性，因此应该透过不同的营销渠道竭力所能为品牌建立起正面的品牌联想。鱼虾匠火锅应该一想到鱼虾火锅就想到鱼虾匠，要将鱼虾匠火锅是你身边鱼虾类火锅专家这种品牌联想深入人心。

　3 4.2.3 品牌符号

　品牌符号是区别于产品和服务的最基本手段比较，包括于名称标志以及颜色，口号，服务，包装等，这种元素形成一个有机的结构，可以对消费者行为有良好的导向，它是形成品牌概念的基本，成功的品牌符号是公司重要资产，在品牌与消费者互动中发挥了重大作用，其最大贡献就是帮助消费者简化对品牌的判断时间。

　3 4.3 鱼虾匠公司产品对策方案

　1 4.3.1 明确产品定位

　根据产品品牌定位理论，要从消费市场中对产品品牌定位进行分析，火锅是走大众路线，所以产品定位不要求高端，要在品牌经营中向消费者传递这是一个可以让你接受的品牌。并让消费者对精神上对于公司的品牌认为是一个值得付出的优秀品牌，让消费者联想到鱼虾匠火锅就联想到了优秀鱼虾类火锅。要建立全体员工对于产品质量管理概念的初步了解，并让员工理解品牌建设是每个企业员工的中心任务，每个人所做的努力和工作是为了公司品牌的服务，而公司品牌的服务也会反馈到员工身上，通过优化服务，加强企业与消费者之间的联系，提升消费者对于鱼虾匠的肯定，结合鱼虾匠火锅的主要属性在于鱼虾火锅先吃类似炒虾，酸菜鱼之类的菜品，然后又利用之前菜品的鲜味，让涮菜更加的有味道，可以紧密的抓住对于希望火锅味道更鲜美，更有味道。要让一些消费者了解到这些，并认同鱼虾匠公司的品牌。所以我们要塑造一个专业进行鱼虾品类火锅的企业。其产品以鱼虾火锅为核心，并从这类消费者角度，紧紧抓住这类人的心肺心理。而且这种匠心独运以工匠精神为主要特点的定位，

　 也会影响自己的企业员工更专心地提供服务。所以我认为鱼虾匠火锅应该将自己产品定位为鱼虾类火锅的专业公司。

　 2 4.3.2 个性化发展

　因为市面上也出现了类似的虾火锅。如果产品的相似度很高，这个时候就需要发展自己的个性化的内容，去区别于市面上的其他火锅，根据 USP 理论，我们要向消费者树立一个 ”独特的消费主张“其他虾类火锅一般的口味只有麻辣口味，因为现在市面的虾类火锅一般都是模仿的川菜。用川菜当中的炒虾类口味去丰富整个火锅地料。但是还有很多不能吃辣的人，比如小孩子，这样又可以吸引家庭，而我们可以通过对于产品的口味不同。形成自己的个性化差异，吸引更多想吃虾火锅但是其他产品口味单一没有更多选择的客户，所以可以多设立个口味比如说香辣，麻辣，清香，藤椒等等。而且我与我们与其他虾类产品最大不同，我们既宣传虾类火锅也宣传鱼类火锅，而鱼类火锅口味可以做番茄鱼，酸菜鱼，藤椒类等鱼类火锅并且两者可以结合到一起。进行摆盘拼接，丰富菜品口味样式。吸引差异化群众。比如你既想吃虾，但是你如果想吃鱼的话，就可以来到我们这里。而且鱼类价钱更为便宜，可以拉低成本。扩大经营规模。扩打经济效益。不要一味的选择虾类进行发展，扩宽产品种类进行大力宣传就可以树立起一个将两者合为一的优秀品牌形象。

　3 4.3.3 树立品牌文化

　我们要注重塑造餐饮企业的价值观，要体现创业者价值观更需要体验全员员工的价值观，必须学习对服务人员后厨人员以及前台招待人员建立企业共同意识，要员工协同企业发展目标。辅助塑造企业具体性格，引导员工共同奋斗，加强道德建设，品牌文化的支撑着鱼虾匠企业运行和存在，让企业的精神文化，通过员工的日常工作体现，通过企业与供应商打交道，体现所以说一定要树立企业良好风尚，要让消费者感受到，小品牌也可以有大诚意。所以要深化提升服务质量与服务水平，因为激烈的经商环境当中，如果你失去了服务业属于人行产品品牌更重要产品品牌，虽然重要，但是与产品品牌的配套服务也一定要跟上，所以要加强培训提升后厨人员对产品标准化的重视，以及前台服务人员对于顾客心理的把握以及服务工作当中的得体性。

　 4 4.3.4 整合加盟商、扩大规模效 应

　鱼虾匠公司作为一名向全国招商的企业。所以整合好加盟商对于鱼虾匠公司接下来的产品品牌介绍发展是有重大意义的，如果各个加盟商，运营商之间所运行的产品品不同标准，就会为企业之后的品牌形象树立造成很大的困扰。消费者也会认为企业三心二意，没有集团化，规模化就无法互相相辅相成，互相激励。各个经销商之间各自为战的话就很容易形成散户，反而很容易被各个击破，只有标准统一了，外在形象。深化了菜品标准才可以让顾客更好地相信这是一个专业的企业，其所树立的品牌产品品牌形象才能让人相信。否则的话，他们只会觉得这只是一个小型餐饮企业。所以小型餐饮企业也需要重视规模化，让所有加盟商共同标准扩大影响相辅相成，这样才可以形成一个良性循环。

　所以接下来就是需要将之前各个加盟商的因为缺乏管理，而形成的乱象一一纠正，比如很多加盟商为了节约装修成本就不按与公司所提供的统一标准进行装修。菜品菜单也根据自己所想随意添加，必须要统一宣传，制定菜品标准，才可以形成规模化效应，才可以树立起一个优秀的品牌。

　 第五章鱼虾匠品牌建设的途径与方法

　1 5.1 品牌建设方案实施途径

　1 5.1.1 品牌图案标准化

　品牌标准化是人类品牌化过程的一个重要组成部分。是通过标准方法和手段将一切生产资料，生产资源，企业发展形态，消费方式高度统一起来建立一致性的规则和方法，促进各种资源和行为以一种方式为品牌建设服务。而标准化要求是在服务和经销过程中必须建立起规范和标准的程序。要让企业整体形象在消费者心中占据一定地位，这就需要员工具有高度的组织性和纪律性，只具有组织性距离性才能建立起高度的责任心。鱼虾匠火锅在进行连锁经营时需要统一标识图案，在加盟者参与时必须将之前加盟商自己私自确定的餐饮图标标识更换为统一的品牌图案 2 5.1.2 店面 装修风格统一

　对于各地餐饮店面进行装修时，必须要经过公司审核，在保证成本的情况下，店面风格要尽可能统一，确立统一统一风格才可以在外在形象上让消费者感觉到这是一个成规模有一定影响力的餐饮企业，这样可以节的宣传成本，店面之间也互相可以照应。为了与市面上普遍的红色形成区分，我们选择蓝绿色进行环境设计，可以形成区分 。

　2 5.2 品牌建设方案实施的保障

　1 5.2.1 明确的品牌定位

　作为一种大众食品，鱼虾匠火锅应该注周边的环境选择。比如应该开在商铺居民楼写字楼或者是人流量较大的较多的地方。这样便于火锅进行宣传。火锅是一般是多人聚餐的场景，所以说在家庭旁边可以让家一家人进行外出饮食。流量大多的商圈可以带来更多的消费群体。

　 鱼虾酱火锅注重的是鲜美。所以一定要体现自己的食材新鲜以及标准化专业化程度。价格要相对亲民一些，树立身边的专业鱼虾火锅形象。因为我们可以通过进行产品把控和筛选上游供货商控制成本。但是环境一定要贴合品牌，定位要有精致的感觉。注重卫生，以及方便程度。这样可以培养回头客，增强对企业忠诚度而且消费者又可以通过本身进行宣传。首先要舒适的环境。餐饮卫生一定要牢牢把握好，卫生是餐饮公司的重点关注对象，要多进行打扫。不可以忽视餐厅卫生，忽视卫生就会影响消费者的观感。要派专人负责每一位用户离开后的桌面卫生。要把招牌和顾客所需要的漏勺等工具放在显眼的位置，要保持招牌的干净整洁。内部作为设置上一定要多样化。火锅因为人一般都是聚餐，所以一定要有大桌的设计，为多人聚餐提供方便。但同时也要兼顾向情侣之类的私人空间。用餐氛围十分重要，要在餐厅内部上体现。鱼和虾海洋之类的氛围，这样可以让消费者融入到环境当中。

　2 5.2.2 品牌形象设计, ,

　鱼虾匠火锅在品牌建设的过程中。之前只是注重品牌的广告影响，但对品牌的形象设计并不重视。所以在设计品牌时，没有突出自己的特点。比如说鱼和虾结合之类以及火锅标牌标语过小。所以重新设计的话。要借助现在比较火的形象化设计。将自己产品的主要核心内容通过图画形式的具体的体现出来，所以我选择将鱼和虾这两个主要火锅品类内部的重点。通过结合拼接形成鱼虾一体的感觉。在招牌上，文字突出鱼虾两个字，鱼虾通过明色处理增加鲜艳度。后面火锅两个字变成印章形式，可以显示是专业认证的专业化程度以及火锅具体信息。品牌设计要突出外化表现力要让顾客一眼看到火锅的广告就能想到鱼虾匠火锅。能够为其提供优质服务和美外菜品，只有外化吸引力增强品牌才能持久生有生命力。

　图 5-1 鱼虾匠品牌设计图

　 3 5.3 品牌建设应用方案的推广

　1 5.3.1 贵宾会员计划

　通过制定品牌建设战略和品牌建设计划吸引到了消费者进行消费，那如何加强消费者的忠诚度呢，我认为可以制定贵宾会员计划。通过消费者经在店内办卡可以赠送消费金额或者是消费到一定金额，就可以提供贵宾卡，不需要顾客花专门的钱去办卡，并且在消费者有需求的特定节假日以及消费者生日情况下，本人拿本人身份证就可以赠送菜品并且提供生日服务；比如唱生日快乐歌，提供生日面。会员的办理方式一定要简单方便，可以有实体卡片，但实体卡片一定要突出鱼虾酱火锅的特点和地理位置和联系方式。但一定要与虚拟卡片相结合，通过手机号绑定，在有必要的情况下，可以打电话。并且建立贵宾微信群。建立贵宾专用微信群在群内不定期发放优惠政策比如菜品优惠或者是满减活动。并在菜单中制定贵宾专有优惠,这样就可以提高顾客对于品牌的忠诚度。

　2 5.3.2 宣传与促销

　消费者熟知的关键第一步就是宣传与促销。在宣传初级阶段就是要在报纸等媒介上进行宣传，现在网络的发展，人们获取信息的方式也多种多样，我选择是在沈阳本地比较有影响力的天生吃货栏目组。其经营时间长，并且在各大视频平台都有很大的受...