利星大连分公司汽车销售问题及对策研究

　目

　录 摘

　要 .................................................................................................................... I

　Abstract..................................................................................................................... II

　引

　言 ................................................................................................................... 1

　1 汽车销售发展现状及研究意义 ........................................................................... 3

　1.1 汽车销售发展现状 ...................................................................................... 3

　1.2 新冠疫情下汽车销售的研究意义 .............................................................. 7

　2 利星大连企业经营现状 ....................................................................................... 8

　2.1 利星集团概况 .............................................................................................. 8

　2.2 利星大连现状 .............................................................................................. 8

　3 利星大连汽车销售存在问题 ............................................................................... 9

　3.1 客户体验参与度低 ...................................................................................... 9

　3.2 营销渠道传统单一 .................................................................................... 11

　3.3 销售顾问缺乏服务专业性 ........................................................................ 12

　3.4 销售奖惩机制不完善 ................................................................................ 14

　4 利星大连汽车销售问题对策 ............................................................................. 16

　4.1 完善体验式营销服务，增强客户参与度 ................................................ 16

　4.2 积极开拓互联网线上营销渠道 ................................................................ 18

　4.3 通过专业培训和监督管理提升服务品质 ................................................ 21

　4.4 优化绩效考核方案，完善销售薪酬奖励 ................................................ 24

　结

　论 ................................................................................................................. 27

　参考文献 ................................................................................................................. 28

　致

　谢 ................................................................................................................. 30

　本科论文

　 摘

　要

　近年来，随着市场经济的不断发展，汽车逐渐走进每户家庭之中，消费者对于汽车的认知不断更新，对车辆的要求也越来越高，而汽车厂家也越来越多，这导致市场竞争不断加剧，汽车销售难度也不断增加，另一方面，随着互联网的发展，信息传播途径和内容也发生着改变，传统的营销方式难以应对现有的市场竞争，如何快速简洁低成本的宣传和成交的方式成为了汽车经销商们寻找的重点，这也对汽车销售技巧和方法的最大考验。

　本文以利星大连为研究对象，采用实地考察、案例对比分析法、文献分析法等研究方法，对利星大连汽车销售现状进行分析，发现利星大连在客户产品体验参与度低，传统营销方式营销不足而导致销量下滑，销售人员在销售过程中服务质量低，企业奖惩措施也过于简单和随意等问题。针对以上问题，分析其产生原因，并提出完善客户体验度认知和产品介绍体验流程，服务意识的管理方法，互联网营销模式，改进绩效考核的方法，做到奖惩分明等方法和措施，有助于提高公司的产品销售能力，提高公司盈利水平，促进公司发展。

　 关键词：汽车销售； 体验式营销； 互联网营销

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　 Abstract

　In recent years, with the continuous development of the market economy, cars have gradually entered every family. Consumers" awareness of cars has been constantly updated, and their requirements for cars have become higher and higher. Meanwhile, more and more automobile manufacturers have been established, which has led to the increasing market competition and the increasing difficulty of automobile sales. On the other hand, with the development of the Internet, information dissemination channels and contents have also been developed The traditional marketing methods are difficult to cope with the existing market competition. How to quickly and succinctly publicize and conclude a deal at a low cost has become the focus of automobile dealers, which is also the biggest test of automobile sales skills and methods. In this paper, Li Xing (Dalian) Automobile Service Co., Ltd. (hereinafter referred to as Li Xing Benz) is taken as the research object, and field investigation method, case analysis method, literature analysis method and other research methods are used to analyze the sales status of Li Xing Benz -AMG sports car unsalable and other issues. In view of the above problems, this paper analyzes the causes, puts forward methods and measures to improve customer experience awareness and product introduction experience process, this management method of Service Convention, online marketing and community marketing mode, customer segmentation and targeted marketing concept of sports car culture and experience, which helps to improve the company"s product sales ability and improve the company Profit level, promote the development of the company.

　 Keywords:

　Automobile sales; Experiential Marketing; Internet Marketing

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　 引

　言 我国一直都是汽车消费大国，如今随着社会的发展时代的进步，汽车逐渐成为家庭生活的必需品，公司用车也越来越多，消费者对于汽车的选择标准也越来越多样，加之互联网技术的发展，人工智能技术的进步，新能源技术的开发，车辆的功能层出不穷，外表光彩夺目，不同的生产厂家有不同的特点和优势，而消费者了解产品的渠道也十分广泛，消费也越发理性，汽车厂家之间互相争夺市场和客户，这导致汽车市场竞争越发激烈，唯有不断分析现有的市场行情和问题原因并进行针对性的解决，才能形成竞争优势在市场环境中脱颖而出，为企业创造利润，这对于企业和汽车市场发展尤为重要！

　通过观察汽车行业的总体形势可以看出，2019 年全年的汽车销量总体呈下滑的态势，加上国六的排放标准的提前实施，新能源汽车的政府补贴也有所下调，导致消费者购买信心不足，总是持有观看等待的态度，2019年新车销售 2576.9 万辆，同比下降 8.2%，降幅比同期扩大 5.4 个百分点。其中乘用车销售 2144.4 万辆，同比下降 9.6%；商用车销售 432.4 万辆，同比下降 1.1%，而乘用车销量的缩减是导致汽车行业总体呈现下滑态势的主要原因，2020 年 1 月，随着新年的接近，汽车的销量有所上升，但是持续时间不长，春节之后随着新冠病毒的出现导致了销量的下滑甚至停滞，疫情的影响导致进店客流更是稀少，客户也无心购车，进店也是迫于车辆的必要保养不得已才进店，留店时间过短，难以销售车辆，这对于汽车销售来说无疑是重大的打击，由此可见 2020 年汽车的销量并不乐观。改变现状，探索新的营销方式，在疫情期间促进消费者购车对于恢复疫情之下的汽车市场行情，为企业创造利润顺利度过疫情阶段显得尤为重要。

　汽车市场整体下滑的态势，对于汽车销售来说更是一种挑战，实习期间我发现在营销推广和销售的过程中发现公司依旧以传统的营销方式为主，通过电话引流和客户的自然进店为主要的客户引进过程，在销售的过程中也主要依靠产品知识的讲解，缺乏客户和产品的体验互动环节，在服务的意识和态度上也越来越淡薄，会给客户一种不专业的形象，而公司的奖惩措施也过于简单随意，考核指标过于单一片面，维度与深度有待提高，

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　在薪酬方面的奖励也少之又少，导致销售人员收入过低，缺乏工作积极性对企业的管理的不满情绪日益严重，干活没有动力和斗志，当面对客户时表现消极，忽略了服务细节，导致服务质量下降，影响客户的购物体验和购买决策的制定，最终导致客户的流失，也导致品牌在消费者心中地位的动摇和下滑。因此，分析并解决上述问题至关重要，尽早的解决能够有效地改善现状，提高销售的效率，促进客户的成交，进而为企业创造利润，对于加强企业的市场竞争力，巩固市场地位具有重要意义。

　本文以利星（大连）汽车服务有限公司（以下简称利星大连）为研究对象，从销售的整体的流程出发，从客户的吸引到店的营销阶段的问题，销售过程中对于产品的讲解和客户的产品体验度低的问题，到销售后期的产品使用及相关衍生业务过程中出现的问题，以及销售过后的销售人员的业绩的奖惩措施环节出现的问题进行罗列和原因的分析，并针对性的提出解决方案和措施，更好地改进销售流程，促进业务循环发展，促进客户的成交，为企业创造价值和利润。

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　1 汽车销售发展现状及研究意义

　1.1 汽车销售发展现状 随着社会的发展，科学技术的进步，汽车逐渐走进每一户家庭之中，成为人们生活的必需品，但是通过现有市场行情可以看出，汽车市场并没有处于蒸蒸日上的态势，反而出现严重的下跌趋势，整体不容乐观，作为一名汽车销售人员，要想在现有的趋势之下进行销售工作，改变销售现状，就需要对汽车市场现有发展情况进行分析，从而发现问题并进行针对性的解决，对于市场分析从 2019 年全年的汽车市场发展状况，宏观经济和豪华车市场的发展状况入手进行分析。

　1.1.1 宏观经济分析

　图 1.1 中国历年 GDP 增速及汽车销量增速走势 注：数据来自国家统计局 图中的纵轴代表的是增速的比率，图表横轴代表年份，图中横的直线代表的是 GDP 增速，是参考对比数据之一，另一个对比数据是起伏较大的折线，代表的是汽车销量的增速比率。

　通过两条折线的对比可以看出随着 GDP 的下滑，汽车销量出现下滑趋势，而且日益严重。丁琦（2020）认为在宏观经济方面，2019 年 GDP 增速为 6.1%，低于同期，从数据上看，汽车销量受 GDP 增速的影响较大，2019年度相比于 2018 年跌幅增长 5.4 个百分点，负增长的 GDP 影响着居民的收入，而汽车消费作为大宗消费在居民的消费中占据很大支出部分，这也是

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　造成汽车销量下滑的主要原因 [1] 。

　1.1.2 2019 年汽车市场发展状况 2019 年中国汽车市场处于下行阶段，虽然年底销量有所增长但是仍然处于负增长状况，汽车消费市场不容乐观。

　图 1.2 2019 年中国汽车市场月度销量（单位：万辆）

　注：数据来自中国汽车工业协会 图中黑色折线代表的是乘用车的增长率态势，灰色折线代表商用车增长率态势，许海东,李子醇（2019）认为，2019 年由于宏观经济的下行、中美贸易战的影响、国六标准的提前实施、新能源补贴的减少，很多消费者的消费信心减少等众多原因的影响，中国汽车市场总体呈现下降趋势 [2] 。虽然第四季度，随着年末的到来加之新年相较于往年时间提前的影响，汽车消费市场迎来了一波回暖，表现出了较强的恢复能力，但是纵观全年，依然没有挽回负增长的态势，还是以负增长收关。全年新车销售 2576.9 万辆，同比下降 8.2%，降幅比同期扩大 5.4 个百分点。其中乘用车销售 2144.4 万

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　辆，同比下降 9.6%；商用车销售 432.4 万辆，同比下降 1.1%。乘用车下滑成为 2019 年整体市场下滑的主要原因。

　图 1.3 2019 年中国汽车市场月度销量（单位：万辆）

　注：数据来自中国汽车工业协会 图中呈现的是 2019 年乘用车和商用车的售卖数量，数据显示，乘用车的销量欺负波动很大，从右侧的纵轴可以看出增长率一直是负数，只有几个月在 0 之上，但是增长幅度也是特别的少，综合来看全年还是处于负增长态势之下。

　在看一下商用车，商用车同比增长非常活跃只有 6、7 两个月低于总体的增长趋势，年初和年末也是企业采购商用车的时间节点，所以增长的趋势也符合市场的需求。综合来看 2019 年乘用车的销量增长在总体的销量增长方面发挥着负面作用，是影响全年汽车销量的主要原因。

　1.1.3 豪华车领域销售现状 从销售数据分析来看，2019 年中国汽车市场整体处于下滑的态势，但是下滑的车辆主要集中于低端经济车型，高端豪华车方面的需求并没有受到影响，相反出现持续增长的态势。

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　表 1.1 豪华品牌 2019 年销量 品牌 2019 年销量 （单位：万辆）

　同比增长 宝马 72 13% 奔驰 70 4% 奥迪 69 4% 凯迪拉克 21 -6% 雷克萨斯 20 25% 袄尔袄 16 18% 东风英菲尼迪 4 21% 注：数据来源《2019 年中国汽车市场运行分析》期刊《汽车纵横》,2020.2 月刊. 表格数据描述了各大类豪华车品牌在 2019 年的销量和同比的增长率，从表格中可以看出，奔驰汽车的销量达到 70.2 万辆，同比增长 4.0%，在BBA（奔驰、宝马、奥迪）的三家公司中销量位居第二，而增长位于第三，通过表格还可以看出，新进的中高端汽车品牌的增长趋势明显，雷克萨斯达到 25%的增长，英菲尼迪甚至达到了 21%的增长，这些日本车品牌也逐渐渗透到高端汽车市场的争夺之中，这导致高端汽车市场的竞争更加激烈。

　随着时代的发展，信息量的增加，消费者的消费意识也发生改变，新生代消费者加入到市场中来，新的信息和科技的发展冲击着原有的传统的豪华车的认知。

　表 1.2 新生代与传统消费者衡量豪华车的标准对比 衡量标准 新生代消费者 传统消费者 外观 58% 46% 内饰 53% 43% 生产工艺 56% 50% 价格 37% 52% 品牌 56% 70% 市场认可度 51% 58% 注：数据来自中国豪华车市场发展白皮书 2019 年[C]. 艾瑞咨询系列研究报告（2019 年第 11 期）.:上海艾瑞市场咨询有限公司,2019. 从图中我们可以看出传统消费者的关注点在于价格、品牌和市场认可度，而新生代的消费群体更加注重外观、内饰和生产工艺，而且对于生产工艺也从传统的发动机变速箱上有所改变，还更加关注互联网，智能化和新能源的核心技术，这都对生产商和经销商提出考验。

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　1.2 新冠疫情下汽车销售的研究意义 2020 年受新冠状病毒疫情影响，汽车销量骤降，创历史新低，汽车销售市场形势严峻，企业亏损严重，部分企业甚至处于倒闭边缘，尽最大努力的吸引客户进店看车及购买车辆是现在企业的当务之急。

　据国家统计局统计，1-2 月份全国社会消费品零售总额同比下降 20.5%，增速比去年同期回落 28.7 个百分点。大宗耐用消费品当中，汽车销售额同比下降 37%。从多方数据显示，我国汽车市场二月份销量呈现“断崖式”下跌。中国乘用车市场信息联席会数据显示，今年 2 月前两周，汽车市场零售同比下滑达 92%，创历史最高跌幅。

　车企销量下滑的主要原因是消费者进店太少。由于复工的推迟，疫情事态的严峻的导致很多人待在家中，不愿意外出，车企虽然放低价格，仍然无法吸引消费者进店看车，在这种局面下各大车企积极开展线上的销售模式，吴蔚（2020）认为 4S 店这种汽车销售模式在诞生之初还是有其先进性。然而随着 4S 店成为汽车销售的主流渠道，其缺陷也逐渐显现。4S 店不仅仅车型单一、难以比较，无法满足消费者多样性的需求 [3] 。虽然有很多客户浏览观看和询问但是真正购买的客户还是很少，成交率还是很低，这导致车企利润大幅缩水，很多经销商已经出现严重亏损情况，改变销售现状迫在眉睫！

　通过实习，我发现在现有的市场环境之下豪华车市场波动相对较小一些，但也受到整体的市场下滑趋势的影响，客户实际的进店量相比于前几年还是有很大的缩减，不过人们对于奔驰汽车是豪华车的品牌定位还是十分牢固，所以基于现有情况，通过对现有问题的罗列，分析及解决，对于提高客户进店率，促进客户购买车辆具有重要意义。

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　2 利星大连企业经营现状

　2.1 利星集团概况 利星大连是利星行汽车服务股份有限公司的大连分公司，负责奔驰汽车的售卖，利星行集团是一家跨国公司，总部设在香港。其五大业务遍及多个发展迅速的市场，其中包括在东北亚地区分销奔驰、保时捷、克莱斯勒、吉普车及微型轿车等高档汽车。在重型机械方面，分销多种卡特彼勒产品。

　“利星行汽车”是在中国成立最早和目前最大的梅赛德斯-奔驰汽车经销商。1993 年利星行汽车在上海建立了中国第一家国际标准的奔驰授权经销商店； 截止 2010 年底，奔驰汽车在中国拥有 120 家经销店，有 50 多家属于利星行集团旗下子公司，截至 2017 年，利星行集团在国内 77 个城市拥有 105 家奔驰 4S 店、134 个网点，其销售量约占到奔驰销售量的 40%左右。

　2.2 利星大连现状 利星大连主要在大连地区售卖梅赛德斯-奔驰、梅赛德斯-迈巴赫和梅赛德斯-AMG 汽车，公司内设有销售部、精品部、售后部、金融部、保险部、人事部、财务部、网络营销部、市场部、二手车部等众多部门，目前销售团队 20 人，销售经理 1 名，其中 AMG 销售专员 1 名，AMG 经理 1名，迈巴赫经理 1 名，展厅主管 2 名。每月销售目标不同，基本维持在梅赛德斯-奔驰车 120 辆，梅赛德斯-AMG 车 1 辆，梅赛德斯-迈巴赫车 3 辆，旺季淡季厂家指标不同，经营项目主要包含新车售卖，车辆精品售卖，保险售卖，金融套餐售卖以及售后车辆附件及产品售卖，是利星大连重点部门之一，是企业利润的主要来源。

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　3 利星大连汽车销售存在问题

　3.1 客户体验参与度低 客户体验度低主要体现在销售顾问未引导客户参与产品功能和车辆精品的体验两个方面。

　所谓客户体验度，也就是体验式营销，是指客户通过与产品和销售顾问进行互动，从而体会、感受、验证产品功能的过程，在陈益奎（2017）看来，体验式营销是随着体验经济而产生的，它是一种经济的发展和服务模式变化的产物 [4] 。客户通过参与体验，让客户亲身感受到产品的功能和对于客户自身生活所带来的便利，进一步让客户对产品产生深刻印象和非凡感受，从而让产品在客户心中具有竞争力，进一步促使客户做出购买决策，这也是其意义所在。

　通过实践观察我发现体验参与度低主要体现在销售顾问缺乏对客户进行引导，导致客户对于产品的亮点和产品价值不够明确，销售顾问未解决客户对产品存在疑虑和疑惑，对于车辆的试乘试驾也没有进行引导和体验，导致很多功能客户体验不到，客户对于车辆精品项目是什么也不够明确，无法对其价值做出认可，接下来从客户未参与产品互动及试乘试驾环节和客户未参与及感受车辆精品现象出发进行分析。

　3.1.1 客户未参与产品互动及试乘试驾环节 在销售过程中，由于销售顾问未有效引导客户参与产品体验导致客户对产品的认知和理解存在偏差。主要表现在试乘试驾和车辆功能演示这两个方面上。

　销售顾问对于车辆产品的讲解仅仅停留在车辆的表面的静态的讲述，和客户一起面对车辆进行讲解，缺乏客户与产品，客户与销售顾问之间的互动。这导致客户的认知也仅仅停留在产品的表面和先前在网页手机上了解的产品知识，对车辆功能特色，并没有深刻印象，销售顾问的讲解过程也偏向说明和指导的风格，并没有引导客户体验感受车辆，影响客户对车辆的理解，好比人工智能交互系统，不引导客户与车辆进行言语互动，客户无法体会到该功能的亮点和对其带来的好处。

　试乘试驾也是客户体验产品的重要一环，但是由于缺乏引导，很多客户未能参与试乘试驾。虽然店内有试驾车进行试驾活动，但是很多客户出

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　于安全和事故后的处理问题上还是有所担心，客户提出担忧后销售顾问形式化的讲解了一下试驾协议等措施，表面上很权威但是客户内心的疑虑依旧存在，所以还是找借口不试驾，而销售顾也问会觉得自己边开边讲十分麻烦，而选择妥协客户，试驾环节就略过了，这是导致试乘试驾的体验率低的主要原因。

　3.1.2 客户未参与车辆精品体验 精品是车辆内饰装潢和车辆功能的衍生产品，是销售利润的主要来源，但是在车辆精品销售环节由于客户参与少，缺乏产品体验导致精品销量非常低，接下来从参与度和体验度这两个维度进行问题分析。

　在精品问题上销售顾问缺乏引导，毕竟是车辆衍生产品，客户产生抵触心理推脱抗拒是正常现象，从顾客行为心理学角度出发可以看出，购物的时候，很多顾客的心理非常矛盾，他们一方面希望自己的需求得到关注和满足，一方面又对销售人员充满猜忌。这种矛盾的心理的根源在于他们的不安全感，而这种不安全感让他们反而更加渴望得到销售人员的关注 [5] 。但是销售人员并未时加关注反而轻松妥协，导致销售机会的错过。由于精品区与车辆展区有一定距离，这就需要销售顾问在销售过程中讲到精品部分的时候要对顾客有一个引导，而很多销售顾问引导的话术过于简单“我们这边还有车内的精品套餐，在这边我带您去看一下”虽然这种邀请没有问题，但是在顾客角度看来这是要带我去消费更多的东西了，这就会导致客户心里产生抵触情绪，客户往往会说“不用了，我主要看车，精品先不看”，就规避了精品的销售环节，这个问题的根源在于销售顾问的话术太过于直白，激起了客户的抵触心理。

　参与的客户也仅仅是参与了精品销售这个环节，但是并没有接触精品，只是在一旁观看和聆听，没有体验就没有价值观念。

　表 3.1 精品套餐价格单 1 序号 产品名称 销售价格 合计 套餐价 1 行车记录仪 3800

　18380

　9800 2 全车犀牛皮 1800 3 全车镀膜 3800 4 龙膜太阳膜 5800 5 大包围脚垫 2700 6 后备箱垫 980

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　表 3.2 精品套餐价格单 2 序号 产品名称 销售价格 合计 套餐价 1 64 色氛围灯 6800 12600 8000 2 炫光出风口 5800

　 表 3.3 精品套餐价格单 3 序号 产品名称

　销售价格 合计 套餐价 1 柏林 3D 旋转高音 9800 15600 10000 2 4门柏林盖板+4中低音影音响 5800 注：以上表格数据来自利星大连精品部 此表是店内的竞品的价格公示表，里面包含了精品的套餐和套餐对应的商品信息，表格反应出三个精品套餐可以供客户选择，左侧是商品信息，右侧对应的是原价和套餐售价供客户参考选择。

　这个表格展示了商品的价格，销售顾问依旧是教科书式的讲解精品，顾客也只是在一旁聆听，对于价格表里的具体的项目是什么并不清楚，而销售顾问在讲解上更多的也是讲解精品的价格的优惠和现在购车的结合，往往忽略了客户对精品的理解。因此顾客不知道精品各项的实际作用是什么，导致他们内心很难对精品的价值做出合理的界定，这就导致他们依旧认为精品就是小的东西，完全不值这么多钱，这是营销套路，内心就会提防，甚至在价格谈判过程中来进行杀价。

　3.2 营销渠道传统单一 随着互联网的发展，众多新颖的营销方式出现在消费者面前，短视频、交互式 H5、情感文案、CG 影视特效，产品体验活动等等多种方式，深受消费者的喜爱，对产品的特色亮点也展示的淋漓尽致。

　大连地区的奔驰 4S 店，却依旧沿用传统的营销方式来吸引客户，我们店主要靠客户的自然进店、室内外车展的方式进行客户信息的登记然后通过打电话的方式进行邀约，对于网络 APP 的合作也停留在基本的看车询价的客户的电话痕迹的追踪回访，营销渠道过于单一，如今汽车市场不景气，现在自然进店的客户数量在逐渐减少，车展客户们也只是看看，留下的信息也不真实，电话短信的方式客户也逐渐开始排斥，导致现有客户数量锐减，销量下滑，改变迫在眉睫。

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　3.2.1 传统营销方式难以吸引消费者，需要开拓新的营销方式 传统的电话和短信的营销方式逐渐的不被消费者认可，打电话客户此刻会有事情要做，我们的电话打乱了客户的生活和工作，会遭到客户反感，短信也更多地是商家的验证码，通知等广告信息，客户们也不会翻看，线下的车展逐渐成为了车辆的一个展示，甚至成为了孩子们的玩具，人们只是走马观花的看了一下，自身也没有购车意向，而面对没有意向的顾客刻意的进行回访只能收获甚微。传统营销方式已经跟不上时代的发展了。如果市场营销不借助网络的力量，是很难焕发出市场活力的 [6] 。

　然而，传统的营销方式也有其好处，在于对于意向客户的把握上，通过电话和短信的方式可以直接联系客户，对其意向车型的信息进行传告，也能即时的感受消费者的想法进行针对性的沟通和营销，更好地把握客户，所以不能摒弃传统的营销方式，面对现有市场情况孙馨怡（2020）认为在这个营销的态势下，我国汽车营销的潜力还有很大的挖掘空间，发展的空间也是比较大的 [7] 。所以需要进一步探索新的广告营销方法。

　3.2.2 改进后的现有营销方式收效甚微 基于现状，奔驰厂家进行线上的互联网营销，厂家提供了一些简单的官方的视频和文案供经销商们使用， 线上部分还是奔驰自己主打，但是营销效果并不理想，主要是宣传手段方式不够新颖，难以吸引消费者眼球，这也是开发新的营销渠道的过程中遇到的主要问题。

　通过现有的一些宣传资料和宣传方式可以看出，思维过于传统，跟不上时代的潮流，奔驰的广告和海报很适合官方的展示，但是消费者看来，缺乏新意，在文案的表达上也更加的直白的突出中心思想和刻意的创意展示，给人一种做作的感觉，而优秀的广告作品及文案是给消费者描述一个场景和一个事实，最终在结尾才表现出产品的特点，给消费者眼前一亮的感觉，而不是一开始就知道要表达的是什么，营销的味道过于浓重，缺乏新意，这是营销效果不理想的主要原因。

　3.3 销售顾问缺乏服务专业性 在实习过程中通过观察我发现，影响销售顾问销售成功率的主要因素之一是他们缺乏服务专业性，所谓服务专业性一是产品知识的专业性，二是客户服务的专业性。

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　面对客户的问题，销售顾问把最专业的一面展现给客户，解决客户的疑虑，给予客户良好的购车体验，做到客户满意，从而进一步促进车辆销售，如今很多的失败的销售案例在于销售人员缺乏产品专业知识和服务专业性，当然后者更多一些，专业知识主要表现在对于车辆个别地方的功能讲解，有些客户在之前的用车过程中出现问题想在新车上有所改善就问销售人员，这就需要专业知识，而服务专业性更为重要，客户来购买汽车同时也是来享受我们的尊贵服务，很多时候当产品竞争力相同时，让客户做出抉择的往往是服务水平的高低，所以提高专业知识，加强服务水平对于车辆销售都具有重要意义，接下来围绕产品知识和客户服务两个维度进行相关问题的分析。

　3.3.1 销售顾问产品知识有待提高 销售顾问针对车辆的产品知识只停留在厂家提供的基本的车辆参数知识上，对于发动机，变速箱等深层次的知识掌握不够，对于性能车和豪华车的特色知识不够专业。

　在销售过程中，销售顾问对于常规的奔驰汽车的基本的产品知识都知道，但是在深入一些，对于发动机的组成和变速器的构成上，销售人员的产品知识就相对有所欠缺， 此类问题针对于 AMG（性能跑车）和迈巴赫车的产品知识在销售环节使用的多一些，购买性能车的客户对于车辆的了解会很细致，针对 AMG（性能跑车）会有更加深入的了解，需要更加专业销售能力，厂家的书面的资料很难系统讲解，这对 AMG（性能跑车）和迈巴赫车辆的销售带来了很大的挑战。

　3.3.2 销售顾问服务质量有待提高 奔驰车作为高端豪华车品牌，区别于其他品牌的最重要的一点就是服务，通过高品质的服务让客户感受到豪华品牌的影响力 [8] 。这也是奔驰厂家希望的结果，给予客户无微不至，售后无忧的服务。

　奔驰厂家为了更好地服务客户，提高服务质量，设立《服务公约》，要求销售顾问在一开始向客户讲解，也是提醒销售顾问在一开始就要具有优质服务的一个理念，但是在实际的操作过程中，销售顾问在向消费者的解读上以偏概全，通过简单的说明一概而过，给客户一种形式主义的感觉，甚至客户没听清销售顾问说什么就结束了，完全没有发挥辅助销售的作用。

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　这个问题根源在服务意识和态度上，作为高端品牌的销售人员，并没有把服务当做一回事，在客户首次进店的时候，客户还没有进门就开始打量客户，并且开始定义客户，通过外表进行客户购买力的判断，进一步决定服务的质量，而这一点非常严重。在销售的过程中，客户回去考虑一下仔细想想销售顾问的态度就开始转变，并没有始终如一的对待客户，而且在客户进行购买和支付定金之后再次来店提车的时候，销售顾问的态度发生改变，没有像客户首次进店时的热情，打招呼也趋于寒暄，而且在给客户讲解车辆的使用功能时也是一带而过，完全不细心，在帮助客户办理保险，上临时牌照，金融贷款等业务的时候也表现的很不情愿，在交车仪式上更是疏于形式，甚至忙的时候销售顾问自主取消了这一环节，客户就开车走了，之后的售后服务可想而知。

　3.4 销售奖惩机制不完善 实习期间我发现公司现有奖惩机制不符合现有的市场行情，只是一味的追求销售数量，在奖惩金额上过于极端化，缺乏体系，导致销售顾问工作积极性下降，消极怠工，需要人看着才能联系客户，这对于销售工作是极大地阻碍，改正现有绩效考核方案势在必行。

　考核监督机制对于企业来说非常重要，唐安元（2020）指出当前，部分汽车 4S 店没有建立完善的考核监督机制，预算绩效考核指标体系不健全，激励约束机制不完善的问题 [9] 。本公司对于销售人员的绩效考核上整体缺乏体系，对于销售部门的绩效考核基本来自于经理现场的调整，就会出现极端化，这一点主要表现在 AMG（性能跑车）和迈巴赫这种性能车和豪华车的奖惩制定上，奖惩措施制定的过于随意而且变化太大，奖惩金额极端化，更是让人难以接受，每月销售 AMG（性能跑车）1 辆，完不成扣 3000元，可如今的市场行情，全年的年终销售旺季即将过去，从销量来看 10 月和 11 月全店没能卖出一辆 AMG（性能跑车），迈巴赫的销量也较之前月份有所下滑，所以实现每月 AMG（性能跑车）和迈巴赫车售卖指标确实很难，而其余的考核点基本没有奖励项，都是克扣项目，这反而出现了挣得钱都不够扣的情况，这样一来没有利润，工资只是基本工资，就会导致很多销售顾问消极怠工，态度不积极，这也是消极怠工的主要原因，销售顾问不积极就很难完成销售任务，也无法对客户提供高质量的服务，所以绩效考

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　核有待改进。

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　4 利星大连汽车销售问题对策

　4.1 完善体验式营销服务，增强客户参与度 让销售顾问具有体验式营销思维，同时设立相关的管理制度和绩效考核，让销售顾问主动引导客户体验产品，积极与客户互动，达到顾客对产品价值，产品特色和产品亮点有充分的认识。

　体验式营销思维的价值在于通思维引导客户进行体验，让客户在体验的过程中也受其影响，自发的探索产品，并在此过程中发现营销点，也拉进客户与产品之间的距离，这对于产品在客户心中的地位可以得到最大化的呈现，让客户享受其中，这种感觉会给客户留下深刻印象并促使客户产生购买意向，进一步购买产品，这正是其意义所在。

　4.1.1 建立体验式营销思维 要让销售顾问意识到客户体验对于销售的帮助，同时纳入标准的业务流程演示教学，再进一步进行绩效考核，并在此意识作用下，积极引导、鼓励客户进行产品互动和产品体验。

　图 4.1 体验式营销思维框架导图 图 4.1 为体验式营销思维框架导图，通过体验式营销思维、引导鼓励、打消顾虑的具体做法来达到客户认可精品价值、树立产品竞争力、认可销售顾问的预期效果，也通过预期效果进行对销售顾问工作的考核与检验。

　让销售顾问明白体验式营销的好处，并学会在销售过程中进行运用，

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　为企业和自身创造利润。

　4.1.2 生动讲解并引导客户进行产品体验 此环节目的旨在让客户记住产品亮点，在其心中形成产品的竞争力，同时拉近客户与销售顾问之间的距离，促进销售进行。

　在介绍产品的过程中也要生动形象幽默的进行讲解，引导客户去感受产品的特点，比如：销售通过“你好奔驰”唤醒车载人工智能系统，给客户讲解亮点，并鼓励客户说出地址，及“开始导航”的命令，感受人工智能系统带来的行车便利，这会让客户印象深刻，跟他们心目中的竞品进行对比时会有竞争力，也会体现出你的个人魅力，将个人品牌竖立起来。

　在精品体验方面，在鼓励客户进行产品感受的同时还要注意树立产品价值的认知，精品环节是承上启下，一方面可以完善客服对于产品的认知，另一方面是为了之后的价格谈判做铺垫，所以精品体验环节必不可少，鼓励消费者通过触摸感受，观看防护的效果来增加对于产品价值的认知，从而更好地销售精品。

　4.1.3 打消客户疑虑，鼓励客户体验产品 客户的疑虑主要体现在试乘试驾环节，顾客对于自身的驾驶技术和车辆剐蹭及事故后可能面临的赔偿问题，针对这些问题进行了解，在了解的同时还能更好的探查客户内心深处的真实想法，也就是购买动机，这一点在销售心理学中有所体现，购买动机是指为了满足顾客需求而驱使或引导顾客向着一定的购买目标去实现或完成购买活动的一种内在动力。他是购买行为的直接出发点 [10] 。了解该点可以成为推进销售进行的作用点。

　针对此类问题我们有试乘试驾两种模式提供给客户进行选择，如果客户对于自身的驾驶技能没有信心我们可以让其进行试乘体验，或者在试驾路线的封闭区域在周围安全的情况下让客户上手试驾，实践证明两者提出后客户也愿意接受试乘和特殊试驾，来动态的感受车辆。

　对于试驾车辆我们都有全险的保险保障，如果发生事故，客户只要配合我们即可，会有专业的保险人员进行对接，我们在试驾之前也会让顾客浏览试驾路线及相关事项进行讲解，让客户签署试驾协议，可以通过举例说明，配合相关文件打消客户的疑虑。

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　4.2 积极开拓互联网线上营销渠道 开拓互联网营销方式，结合传统营销方法综合运用，提升客户关注度，激发客户购买需求，促成交易达成。

　互联网营销的意义在于，在原有的传统营销方式的基础之上通过互联网的线上营销手段拓展传统的营销渠道和营销方法，让更多意向客户进店咨询购买车辆，最大程度发挥互联网营销的优势。

　4.2.1 基于传统营销基础之上构建互联网线上营销方案 互联网营销优势主要体现在消息的传递和客户的吸引上，随着目前的市场发展，公司也感受到相比于传统的营销方式，互联网营销在客户吸引方面更加具有优势。

　 图 4.2 宝马营销方式框架图 图 4.2 是宝马营销方式的框架图，业界在互联网营销方面做得好的是宝马公司，我们也向其学习，通过分析制定我们的互联网营销方案。宝马汽车非常注重粉丝的粘性，经常会有话题和抽奖来增加互动，在产品表现方面，通过视频和赛事的举办来展现车辆性能特色 [11] ，从而达到吸引客户的目的，在宣传推广方面运用微信公众号，官方微博和官方的抖音进行话题营销，配合时事热点，紧追时代潮流，效果非同凡响，这些让宝马与消费者的距离逐渐缩短，这些方面值得我们学习。以下是借鉴宝马公司营销方式后结合自身现状记心里的互联网营销方案的制定。

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　 图 4.3 互联网线上与传统线下结合的营销方案 鉴于宝马的营销方式之下，我们奔驰公司结合现有营销状况做出调整，我们将传统营销用于线下营销，侧重于意向客户的进一步把握和交易的促成，在其基础之上采用互联网营销方案进行线上营销，线上侧重意向客户的开发，吸引客户进店及粉丝爱好者的互动。鉴于王登科（2019）对于销售管理办法下的渠道竞争策略的理解，他认为汽车市场需求越趋多元化，且用户对汽车的需求更加个性化，使得汽车销售渠道模式更为丰富，没有任何一种渠道模式可以成为垄断模式，而是多种渠道模式并存 [12] 。基于其观点和奔驰线上营销现状我制作出的互联网营销方案包含抖音短视频推广、微信群营销和朋友圈推广，每一个大的项目之下是具体的做法，这三个大的项目是我在通过学习借鉴业界标杆企业后结合企业本身推出的做法。具体的改善措施如下。

　4.2.2 抖音线上讲解 通过抖音短视频或直播的方式在吸引粉丝关注的同时增加与粉丝的互动，内容围绕车辆性能方面的视频，调动观众的兴趣，达到吸引粉丝，抓住粉丝的效果。

　我发现有很多的客户对于车辆的一些功能，记忆的并不牢固，特别是年长的消费者，他们当时在销售顾问的讲解下可能对车辆的功能按键有所了解，但是当回家后或者过几天之后就会出现淡忘的情况，于是从车辆的

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　特点的讲解也逐渐的加入功能的精讲，在抖音上很受欢迎，为了吸引粉丝的关注，我还尽量以话题为收场，让大家在下方评论和互动，对于一些问题大家也愿意共同交流，形成了一个良好的循环，首月粉丝数 2000 人，优质视频的浏览量 35 万+，超越了预期效果。

　4.2.3 微信群互动营销 黄河（2019）认为汽车销售运用微信营销更具优势。相较于依靠传统媒介方式的传统广告方式，微信营销具有低成本且传播率高的优点。微信营销相比于传统营销方式更能获得潜在消费者的信赖，微信的交友模式更加倾向于亲友或熟悉的人，所以利用微信营销模式更能获得潜在用户的信赖 [13] 。

　我设计的微信营销模仿宝马的微信公众号和微博的营销方式，结合了我们自身的客户群体特征进行的改善，想法来自于身边朋友的启发，通过交流我发现，很多玩车的人都喜欢深夜享受速度与激情，特别是在某些山头，或者狭长的直道，他们都有一个特点就是有一个交流群，这类消费者喜欢讨论车辆的一些知识或者性能以及刁钻操作，所以，把这些意向客户或者玩车的玩家们加在一个群里面，让彼此之间互相沟通交流，在带动气氛的同时达到 AMG 车辆产品力的口碑营销，消费者之间会经常谈论某个企业产品的优缺点，从而形成了口口相传的口碑。这种口碑通过多种渠道在市场中传播和扩散，进而对其他消费者的购物决策产生深刻的影响 [14] 。这有助于带动性能跑车的销售。

　4.2.4 微信朋友圈营销方法 “互联网+”背景下的汽车网络营销关键在于创新，它将互联网带来的高新技术融入到传统的汽车销售中，打破传统汽车销售业的固有业务模式，弥补了传统汽车销售业的不足 [15] 。

　微信朋友圈推广是我得创新之一，此基于宝马官方微博和奔驰官方微博的宣传的灵感，在进店客户和市场活动收集的意向客户，我们会添加微信，通过朋友圈潜移默化的进行产品的带入，在朋友圈的营销中切忌长篇大论和多图片的叠加，这样会让客户及朋友们一带而过，而精美的一张图片，搭配一行精简的又具有吸引力的文案能够达到事半功倍的效果，通过实践证明过，这样的文案很多人愿意驻足观看，点赞率也特别高，甚至出

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　现了很多客户期待每日的更新，这种方式在营销的同时可以让客户们记住你的存在，在今后出现需求时，会联系到你，有助于车辆的售卖。

　4.3 通过专业培训和监督管理提升服务品质 唯有改变才能非凡， 4S 店要想在不断竞争的大市场环境当中，不断壮大自己，就要在原有的服务模式之下不断开拓创新，形成更加科学合理的销售模式，以此能够更好的迎接新的发展趋势 [16] ，我通过培训提高销售顾问的产品知识和服务意识，进而提高员工的专业程度，更好地把握客户，达到促进交易达成是根本目的。现在商家之间比拼的不仅仅是产品知识，更是服务质量、商家给予客户的感觉、客户在购买时的体验，这些才是抓住客户的重点，唯有不断提高服务质量才能得到客户的信任和认可，才能进一步的促进交易的达成。

　为了更好地实现提高和强化的目的，采用定期培训和强化考核的方式来提高产品专业性，通过服务意识的提高来加强服务专业性，通过两者的提升为客户营造更佳的购物体验，对于车辆售卖具有重要意义。

　4.3.1 通过培训提高产品知识 对于产品专业性不足的问题，进行定期的培训，对于一些有深度的专业知识进行细致的现场讲解，后续进行定期的考核，对知识的掌握进行评测，提高产品专业性从培训专业知识，进行针对性的强化考核，在进行知识的实际的试驾演练，注重试驾体验的阐述。

　图 4.4 销售顾问产品专业性分析 产品知识需要进一步学习具有深度的知识，比如汽车构造，功能的由来，品牌故事等等，为了更好地应对汽车爱好者，追求汽车性能的买家和

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　追求豪华享受的买家，不仅是知识，也要学会营销方式，小故事可以生动形象的把原理告诉客户，也更容易拉近我们和客户之间的距离，促进销售的进行 [17] .比如对于迈巴赫 S680 双色版车型的漆面问题，很多顾客会问，不就是个车漆么，我们销售顾问就要进行生动的解答，我会告诉客户迈巴赫双色的车漆是有指定的颜色搭配的，源自于“东方快车”的故事，这样的开头客户很容易被吸引，很久之前东方快车是西方顶级权贵们的专用列车，为了体现出尊贵的感觉和极度的奢华感，东方列车聘请世界顶级的工匠对车漆进行了加工，创造出了两种颜色的绝佳搭配，而且两种漆面的衔接处没有丝毫的违和感和突兀，两者的金属含量也有所不同，创造出星辰效果，这时候会引导顾客进行漆面的细看，会发现车漆的细节，进而感受到奢华感觉，这也是劳斯莱斯和梅赛德斯-迈巴赫在顶配车型上采用双色车漆的原因，源自顶级的奢华。这样的介绍会让顾客印象深刻同时对产品和品牌有更深的理解，会更好的帮助销售的进行。

　4.3.2 通过培训提高服务质量 要求销售顾问具有服务意识，通过培训和绩效考核等措施进行管理让销售顾问为客户提供更优质的更细心的高质量服务，在培训过程中也推出印象管理的管理方法，进行针对性的提高服务质量。

　图 4.5 销售顾问服务专业性分析 服务意识培训与管理方面，通过专门的培训和实地的演练，让销售顾问明白自身价值，从而树立意识，更好地为客户提供优质服务。

　销售顾问要认同一件事情，三流销售卖的是价格，二流销售卖的是产品，一流销售卖的是自己！豪华汽车很多家，让消费者认可的不应该是产

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　品，而应该是你这个人，自己才是品牌，只有客户认可我们销售人员，他才会信任你，就会听从你的看法和建议，自然会在你手里购买产品。那么如何营销自己呢，除了具备专业知识之外，就是要体现你对待客户的方式也就是对于客户的服务上。

　由于各个汽车销售公司都致力于服务质量的提高，以便有更多的消费者选择在自己的公司进行消费。所以我们要用更好的培养方法或方案提高服务顾问的专业素质和职业道德素养，用更高的水平为消费者提供高质量的服务 [18] 。在实际的培训过程中进行了印象管理的讲解。旨在通过点滴的服务的积累就能导致消费者做出重大决定。

　从小的一个举动给客户留下一个小小的印象，这个印象就会促使客户做出小的决定，多个小的决定就能在关键时刻让客户作出重要的决定，这个管理是在于鼓励销售人员在给客户提供服务的过程中要细心地观察客户，发现他们的细节，喜好，习惯等细微的举动，并在下一次进店或者同样情景的时候好及时的做出反馈，让客户感受到温馨和感动，从而拉近客户与销售顾问之间的距离。

　4.3.3 设立监管体系，规范服务行为 对于监管，主要针对培训过程中讲解的知识点进行规范，旨在让销售顾问在记住核心的产品知识的同时通过实践的方式进行演练，当面对客户时能更好地进行讲解和问题解答，特别在试驾环节中，我在平时的试驾...