东南铜业有限公司营销策略分析

摘 要 当前，伴随着世界经济随着飞速发展，越来越多的国内铜行业厂商不断崛起，近些年来铜行业市场已逐渐成饱和趋势。中铝东南铜业作为新创立的公司，其优秀的产品质量和服务质量受到了广大消费者的认可，但面对这竞争如此激烈复杂的市场，如何保持并提高自己的核心竞争力和广大消费者的品牌忠诚度才是关键。通过研究东南铜业的市场目标分析、经营现状、SWOT分析、STP分析与营销策略，总结出东南铜业目前所面临的一些问题，如推销手段单一、产品不具影响力、服务质量有待提高、产品缺少创新，并针对其提出相应有效的改进措施：添加推销手段、加强品牌建设提升品牌价值、提升服务质量和提高产品创新。

关键词：铜；
东南铜业；
SWOT分析；
STP分析。

Abstract At present, with the rapid development of the world economy, more and more domestic copper industry manufacturers continue to rise, in recent years, the copper industry market has gradually become a saturated trend. As a newly established company, the excellent product quality and service quality of Chinalco southeast copper industry has been recognized by the majority of consumers, but in the face of such a fierce and complex market, how to maintain and improve their core competitiveness and brand loyalty of the majority of consumers is the key. By studying the market target analysis, operation status, SWOT analysis, STP analysis and marketing strategy of southeast copper, this paper sums up some problems faced by southeast copper at present, such as single marketing means, no influence of products, service quality to be improved, lack of innovation of products, and puts forward corresponding effective improvement measures: adding marketing means, strengthening brand building and upgrading products Brand value, service quality and product innovation. Key words: copper; Southeast copper industry; SWOT analysis；

STP analysis 目 录 1 绪 论 5 1.1研究背景 5 1.2国内外研究现状 5 1.2.1 国外研究现状 5 1.2.2 国内研究现状 6 2 东南铜公司简介 7 3 东南铜业营销环境SWOT分析 7 3.1优势 7 3.2劣势 7 3.3机遇 8 3.4威胁 8 4 东南铜业市场营销STP分析 10 4.1市场细分 10 4.2目标市场的选择 10 4.3市场定位 10 5 东南铜业营销策略分析 11 5.1产品分析 11 5.2价格影响因素 11 5.3销售渠道分析 12 5.4促销分析 12 6 东南铜业有限公司营销存在的问题 12 6.1推销手段过于单一 12 6.2品牌不具有影响力 13 6.3服务质量有待提高 13 6.4产品缺少创新 13 6.5产品原料受限 13 7 东南铜业公司营销对策 14 7.1添加推销手段 14 7.2加强品牌建设提升品牌价值 14 7.3提升服务质量 14 7.4提高产品创新 15 7.5开发新矿源 15 8 总 结 15 参考文献 17 致 谢 18 1 绪 论 1.1研究背景 目前随着中国经济的不断兴起，中国的工业得到了飞速发展，铜作为工业生产中不可或缺的原料，随着需求量的不断提升，铜企业在全国到处开花。伴随着生产需要，中国铝业下设中国铜业分公司。经过多年发展，中国铜业又分设了云南铜业、凉山矿业、东南铜业等分公司，但是由于国内市场已接近饱和，国外宏观经济较为萧条，国内铜企业逐渐亏损的尴尬境地。作为铜的生产与销售大国，如何在这逆境中寻求突破已成为国内铜企业生死存亡的关键问题。

1.2国内外研究现状 1.2.1 国外研究现状 根据世界银行推测从2018年开始，东南亚国家的GDP将得到飞速发展，从而可拉动亚洲的铜产品消费。因此东南亚国家可能将是未来铜消费的新星。

美国学者Eleni Joannides（2020）表示2020年全球铜市场需要关注这五个关键主题：铜价–基本面vs情绪；
推动铜需求的政策和政治层面因素；
全球废料动态将发生变化–对中国废料进口政策变化的反应；
较低的加工精炼费可能会使一些冶炼厂跌破盈亏平衡点；
矿山供应有望恢复增长，2019年，铜价很大程度上取决于中美贸易，而不是铜自身的基本面。直到12月美中第一阶段贸易协议达成一致之后，情况才发生转变。展望2020年，风险在于更广泛的因素将再次影响价格。今年年初以来出现的地缘政治问题可能会破坏2019年12月出现的涨势。另一方面，在解决贸易争端方面取得的进一步进展，可能会鼓励需求以快于预期的速度复苏，并支撑价格。[12] 据MiningNews.net网站报道，英国商品研究所（CRU）矿业分析师Hamish Sampson（2018）在智利首都圣地亚哥召开的2018年世界铜业大会国际矿产勘查论坛上预测，未来10-20年，由于储量耗竭，世界大约40%的铜产能将消失，从而使得全球铜市场可能出现巨大供应缺口。桑普森估计，由于储量耗尽，未来20年，大约有220座铜矿山将面临关闭，2017年这些铜矿产量占世界铜产量的40%。因此，从中期看，全球铜产量将大幅下滑，如果不能有新项目投产，到2030年，世界铜缺口将达到1500万吨。[11] 1.2.2 国内研究现状 李杨（2020）指出，铜企业利用网络营销开展门户推广是大势所趋，在惊醒管理中如若想得到高得收益就要利用高效率的营销手段。在信息化程度越来越高的今天，网络营销手段是十分必要的。铜企业只有跟着大时代的发展潮流，正视当前的营销缺陷，充分利用互联网展开营销活动，给企业带来更大的收益。[1] 李强（2017）指出最近几年,伴随着世界经济的又好又快发展,中国在人文、科技等领域得到了很大的升华和提高。但伴随着经济增长所产生的负面效果，环境和资源的问题越来越大。如何使企业步入可持续发展进程，实现人与自然的和谐相处已成为企业做大做强的的重要内容,从战略观上讲,实施绿色可循环的经营销售模式是企业实现可持续发展的高明之举。从战术层面来看,为贯彻落实可持续发展观,我国传统的重工业、加工业等营销模式需要改善,研究完善可持续发展模式和绿色营销模式在当今社会不论是理论还是实践都是必要的。[2] 苑和锋（2017）指出在当今的世界经济格局下, 中国有色金属企业需要进行产业结构内部调整和支柱产业替换升级,必须牢牢抓住五个方面。一是找准市场定位, 实现产业化、模式化、标准化发展。二是加大创新产品和工艺, 实现创新化发展。三是改善生产工艺, 实现可持续发展。四是统合生产结构，实现配套化发展。五是借助“互联网+”创新营销模式。[3] 张凌云（2016）认为确定企业战略目标，可通过营销方式、生产方式、企业形象、运营成本等方面来确定。同时为确保企业战略能顺利制定，提出优化产业机构和强化品牌信息等措施。[4] 经过国内外研究整合发现，关于国内铜产品营销方式立场不同，看法不一。但总的来说，在世界经济低迷的情况下，企业立足于国家“一带一路”国策积极走出去，提升自身产品与服务质量，提高知名度，并以“大数据”、“信息化”傍身，便可增加企业产品销量。

2 东南铜公司简介 中铝东南铜业位于福建省宁德市，是中铝公司与福建省投创立的联合企业，东南铜业立志于建立世界一流的铜冶炼基地，于2018年6月30日在宁德点火投产成功，生产能力为每年40万吨阴极铜板，产值约200亿。到2018年年底由于是试运行，产值不到15万吨，产能为-160%，产值约50亿。2019年年产量32万吨，产能为-25%，产值约153亿。东南铜业现在编人员1049人，其中宁德人占113人，约为11%。临时工413人，其中宁德人占51人，约为12%。

3 东南铜业营销环境SWOT分析 3.1优势 优势分析:我国铜冶炼行业发展的优势表现在:我国铜冶炼企业具备国际化经营理念，具备技术创新的后发优势，铜冶炼不属于高能耗行业，铜冶炼生产会带来其它联动效益。东南铜业位于福建宁德，周边具有天然港口，相较于云南铜业与凉山矿业具有独特的地理优势，企业所用铜精矿多来源于秘鲁进口，并可直接通过船运到达公司附近码头，减少转运成本。秘鲁所采铜精矿品位较高，出品铜的质量较好。宁德在福建经济地位相对较低，企业种类相对较少，东南铜业入驻宁德相应的带动了宁德经济的发展，并解决了宁德一部分人就业问题，因此受到了宁德市政府的重视和支持。作为国资委旗下的中央企业，东南铜业拥有者强大的资金支持和后勤保障。

3.2劣势 劣势分析:国际铜价走势常常起伏不定，很难掌控无法掌握。优势往往和劣势相伴，极致发挥优势可能会导致劣势的爆发。东南铜业如今生产原料近乎依赖于进口，生产情况容易被国外同行业所查析。同时由于海上气候的比较复杂，容易受台风、海啸等恶劣天气影响，因此船期具有不确定性，由于铜精矿具有吸潮性，雨水天气会增加铜精矿水分，使卸船时的称重造成麻烦，间接地的影响货物结算。沿海地区雨水较大，给卸船工作带来很大影响，很大几率造成卸货推迟，造成企业生产陈本增加。国家的相关税收、贸易限制了国内与国际铜市场的流通，使企业在相对封闭的期货市场中很难规避风险，给企业造成了很大的不便。

3.3机遇 近年来经济全球化的浪潮带动了世界经济的蓬勃飞速发展，全球的经济流通刺激了国际、国内市场消费热情。目前，中国正积极联系世界共建“一带一路”，东南铜业可以凭借自身独特的地理优势，使自己的产品利用漳湾码头“走出去”。在国家“一带一路”政策的影响下，国际的制造业中心将不断地向中国转移靠拢，随着中国在国家上影响力越来越大，地位越来越高，人民币升值已成趋势，东南铜业利用人民币升值可降低进口铜精矿成本，所带来的收益也逐渐变得可观起来。

3.4威胁 海外资源和国际铜价1:海外资源:中铝国际在国外矿场占有股份，随着世界政治格局的不断动荡，东南铜业在阿富汗，智利的铜矿产出充满了不定性。国内铜精矿资源相对较少，市场上面临狼多肉少的局面，且国内铜精矿的品质高低不定2:国际铜价:伦敦金属交易所每日的的交易结果直接影响着过期铜价的走势，同时国际铜价与美元也有着千丝万缕的联系。所以东南铜业的业绩也直接被美国政府的货币政策所影响。最主要的产品的价格的定价权不在自己的手中。

3.5 SWOT矩阵分析 东南铜业内、外部因素及优劣详见表一：
表 一 东南铜业SWOT矩阵分析 内部因素 外部因素 优势（S）
劣势（W）
东南铜业依靠港口，可以进口品位高的铜精矿原料，并且具备了国际化的经营理念，具备了技术创新的后发优势。铜冶炼不属于高耗能产业，生产会带来其他联动效益。

（1）国内铜精矿资源严重不足，需要大量依赖进口。（2）没有形成一个知名品牌，品牌不具影响力且却上创新力（3）产品的推广力较差。（4）
回头客较少 机会（O）
SO战略 WO战略 经济全球化和中国一带一路的大方向下，制造业中心将向中国转移，中国铜消费比重日益提高，人民币升值有利于降低进口原料成本 在经济全球化和中国“一带一路”的大方向下，充分利用国际经济形势与经营理念，走正规化，高效化的发展道路 随着国家经济的路线方针政策不断完善的大好形势，为弥补国内生产原料铜精矿的不足，充分利用可流动资金对金融资本市场进行支持，开发国内外矿产资源。

威胁（T）
ST战略 WT战略 铜精矿资源贫乏，生产能力分散，抵御风险能力弱。国内厂商众多，市场面临狼多肉少的局面。

面对国内铜精矿不足、需要从国外大量进口的弊端，利用铜自身可以回收的特性走可持续发展路线和循环经济路线。

国内铜精矿不足，工艺落后，生产加工成本过高，应建立生产战略理念结合自身优势消灭弊端。利用广告效应打亮自身品牌，营造新的市场格局。

根据以上SWOT分析矩阵，东南铜业可以采取以下策略：1.继续利用自身地理位置的天然优势和铜产品创新来提高服务质量和产品优势。2.可以对自身产品进行广告宣传，提升产品形象。3.在不断扩大国内市场的同时果断进军国外市场，努力打造一个响亮的国际品牌。

4 东南铜业市场营销STP分析 4.1市场细分 东南铜业的消费市场多是集中于国内，主要有阴极铜板销售、硫酸、铜尾矿渣、 石膏等产品销售。其中高等阴极铜板可运往上海供应期货，中等和低等铜板出售给汽车制造商和电器商等。而所产出的硫酸供应全国四分之一以上的市场。生产所产出的废弃物铜尾矿渣将运到水泥厂加工成水泥供货与整个福建市场。

4.2目标市场的选择 根据市场细分的分析，国内的消费群体多集中汽车制造业、建筑业和电器加工业。因此，东南铜业可以将目标市场定位于这些群体，提升自身服务质量与售后服务，改进营销策略，来满足顾客的消费需求。

4.3市场定位 东南铜业定位于原材料供应商，受国家对有色金属的价格管控，东南铜业无法在市场上形成价格优势，因此打价格战是不可行的。东南铜业通过分析国外企业相关行业生产加工、销售状况及市场经营趋势可以清楚地观察到,以世界期货、汽车制造业关键部件、电气行业中开关器件及变压器所用的铜板为代表的中高级铜板将是我国铜板市场发展的主流。现阶段,国内的中高级铜板的生产工业、经营管理、产品种类、产品规格和质量上我,相比较于国外还是存在着比较大的差距。为了促使国内铜行业又好又快发展，避免同行业之间的资源浪费和恶性竞争从根源上断绝国外对我国在中高级铜板上的垄断，提升我国的经济实力和国际地位，东南铜业创建的高含量铜板项目务是深谋远虑的,正确的、掌握了产品的市场导向，从工艺技术提升，产品种类创新、产品质量提高等方面确保项目投产后具有引导市场潮流的强大实力。

5 东南铜业营销策略分析 5.1产品分析 东南铜业根据自身生产状况产出主产品与副产品。主产品为铜板，副产品为硫酸、阳极泥、铜尾矿渣，石膏等。不同的产品又拥有不同市场。

5.2价格影响因素 5.2.1 供求关系 从经济学上讲，商品经济与供求关系息息相关，当铜在世界市场上供过于求时，铜的价格就会下跌，反之当供小于求时铜价则会上涨。相对的，铜价也会对供求造成影响。

5.2.2 宏观经济 铜是世界工业的基础原料，在日常建设需求中占有很大的比重。铜和全球经济有着深远联系，当全球经济蓬勃发展时，随着需求量的提升，铜价承可持续上涨态势，但当全球经济萧条，社会需求量少，铜价便会持续下降。2008年“华尔街风暴”引发了全球性的经济危机，2020年新冠状病毒全球弥漫，在这两个时间段里国际经济受到了强大打击，铜的交易量下降，紧跟着铜价也呈现下跌趋势。

5.2.3 进出口政策 关税政策在进出口政策中具备着重要作用，它是维持国际贸易平衡的一项重要举措，有效的拉升了国家的财政收入，稳定了铜精矿贸易结构，调节了铜精矿开采和在国际市场上的供求关系。当前中国铜精矿的进口关税2%，出口关税5%。

5.2.4 基金的交易方向 基金在世界历史上出现时间较早，但一直得不到发展契机，直到21世纪基金才在世界交易平台上崭露头角。近年来基金与期货的渊源不断加深，从今年的消费市场开看，基金在铜行业的消费市场上发挥着举足轻重的作用。

5.2.5 汇率波动 目前，货币市场带动了全球金属交易，也受到世界经济不断下滑的连累，因此铜与货币存在着一定的相关性。铜的价格是由美元来定价的，随着人民币对美元的汇率不断波动，铜的价格也在不断变动。

5.2.6 相关产品的价格波动 在生产建筑中铝和铜占有相当大比重，它们需求的多少体现着全球经济好坏。铝和铜都是工业生产中的重要原料。长期来讲铝的价格和铜的价格与世界经济有很大的相关性，因此铜价与铝价在一定程度上具有正相关。但短期来看这种相关性并没有十分突出。

5.3销售渠道分析 东南铜业的销售渠道主要为厂家直销，产品从制造商流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手。在与顾客谈成订单后，由客户组织派遣车辆来厂区提货。

5.4促销分析 东南铜业所成产的副产品如硫酸、石膏、铜尾矿渣等多以低于市场价格卖给周边企业，以此来达到薄利多销的经营理念。

6 东南铜业有限公司营销存在的问题 6.1推销手段过于单一 东南铜业有限公司推销手段过于单一，仅仅是依托销售人员前往周边相关企业进行产品推销。在如今高度信息化的社会，如果不做广告，市场商品高度同质化，品牌的个性化尤其成为同行业的竞争手段在同行业竞争中就会缺乏知名度，在现如今这个社会化大生产的市场经济下，基本就不会有被选择的机会，就不能通过广告获得足够多的信息，也不能通过广告的传播，更加不能达成生产、销售与流通三者之间的紧密联系。

6.2品牌不具有影响力 东南铜业有限公司没有将自己的“铁峰”牌铜板打造成为优秀的品牌，企业的产品如若没有影响力，就无法保证产品在市场有足够的市场，更无法保证企业能创造更高的利润。利润低，企业就没有足够的资金来对产品进行研发、管理进行升级、以及市场的广泛推广。如果企业产品品牌不具备竞争力，那企业产品在市场的推广就会阻碍重重，产品的品牌竞争力比不过同行，其市场价格自然难以提升，由此就带来的利润就变得很不客观，还会使公司陷入到竞争水平低的怪圈中来，造成企业进入到更恶性的循环。因此对东南铜业而言，品牌影响力的大小决定着企业与同行之间利润的高低，也决定着产品质量之间强弱高低，更决定着企业与同行之间的强大与弱小之分。

6.3服务质量有待提高 东南铜业是厂家直销这一种单一的经营方式，服务质量一直是企业发展的短板。销售人员与客户的对接、安全保卫人员与物流公司的对接是企业服务的面板，服务质量差的直接后果就是影响企业产品销售，拉低企业利润的增长。

6.4产品缺少创新 东南铜业有限公司虽然作为一个新生企业，但是因为是子公司的缘故，自然而然的轻车熟路的走上了老路。在产品工艺方面，国内的几家铜冶炼厂都大同小异，很难有高下之分，因此很难产生特别的竞争优势。

6.5产品原料受限 目前，东南铜业的原料铜精矿过于依赖进口。从2018年至今，公司所用铜精矿98%以上来源于国外，这就导致企业生产命脉被国外所掌控。其次，原料达到国内所要承担的费用增加了成本，如遇到雨雪天气导致卸船延误，货船在码头超期停靠的费用在原先的基础上将大大增加。再者，国外铜精矿品味层次不齐，多有以次充好的状况发生。

7 东南铜业公司营销对策 7.1添加推销手段 东南铜业公司可以利用广告、网络宣传等方式塑造自身的品牌形象好品牌价值，提升产品在客户心目中的印象。虽然广告的投入会增加企业的生产经营成本，但随着产品信息的广泛传播，给企业带来的销售量也会不断扩大，收益也在不断增高。由此看来，广告虽然增加了成本，但和所带来的收益相比就会变得客观，同时还会增加企业的资金流转速度并增加企业的生产规模。

7.2加强品牌建设提升品牌价值 东南铜业应认识品牌建设的重要意义，品牌是企业产品的“脸面”，是消费者对企业的直观印象。东南铜业可通过提高产品质量来提升品牌的内在价值。东南铜业还可以将自身产品参见行业产品博览会展览并参与评级，以此来提升产品的外在价值。

7.3提升服务质量 东南铜业应将自身服务质量标准化标准化的是内部的员工手册和内部的操作规程，保证服务质量的一致性和稳定性。建立健全产品品质透明机制，使客户购买前可到工厂参观考察，并提供样品供客户带回检测。客户购买产品时，公司会对购买的样品进行抽样检测，确保客户带回的产品为合格产品。客户如若对购买后产品质量提出质疑，可由第三方检测机构根据当天所取样品进行检测仲裁。东南铜业应对商务部营销服务人员实行积分制，客户与营销服务人员产生接触后可以对服务人员的态度打分，每月积分的高低与营销服务人员绩效挂钩。商务部还应建立客户档案，以便更快更好地为老顾客提供服务。

7.4提高产品创新 东南铜业应利用更高的科学技术、更先进的仪器设备、调动可利用的一切资源，针对产品外观、结构等进行创新设计，最终以更具备价值的方式高效、低成本的来完成生产任务，更有机会大大缩减企业生产成本从而获取更大的市场竞争优势，得到更高的利润。

7.5 开发新矿源 东南铜业应积极联系凉山矿业等国内铜精矿厂商，在避免命脉被国外所遏制的同时还可以减少成本。从国内利用火车输送铜精矿，既经济又便捷，同时还可以带动产业周边经济的快速发展。

8 总 结 通过对东南铜业SWOT分析得知，东南铜业自身的优势有依靠港口，可以进口品质高的铜精矿原料，并且具备了国际化的经营理念，同时得到了国家相关政策的扶持。劣势是国内铜精矿资源不足且品位较差，需要大量依靠于进口，国家相关的税收、贸易限制了国内与国际铜市场的双向流通，相对封闭的期货市场，无法使铜冶炼企业规避风险。存在好的机遇有在经济全球化和中国一带一路的大方向下，世界制造业在逐渐的往国内转移。中国的铜销售量日益增高，同时人民币的升值有利于降低进口原料的成本。当前存在的外部威胁有铜精矿依赖于从国外进口，在原材料上被掌握命脉，企业生产的能力较为分散，抵御风险的能力较差。

通过推销手段、品牌影响力、产品创新和服务质量四个方面对东南铜业营销策略进行分析，得知了东南铜业营销策略的不足之处，结合当前的实际情况为东南铜业提出几项合理化建议。包括加强品牌建设和品牌价值；
提高产品创新；
提升服务质量；
添加推销手段；
开发新矿源等。当前东南铜业面临生产原料依赖进口的威胁，再生产方式上就应坚持绿色发展、可持续循环发展等发展理念，利用可调动的资源大力进行生产工艺创新以更高效、更低成本或更有价值的方式来完成生产任务，从而获得更大的利润。

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