表情符号多余吗?——表情符号对在线产品评论感知有用性的影响研究

江晓东,邹 健

(上海财经大学 商学院,上海 200433)

口碑被誉为“世界上最有效的营销策略”[1],是比广告等更重要的商业成功助推器[2]。在互联网时代,超过三分之二的消费者根据网络口碑做出消费决策[3]。网络口碑是消费者在网络上传播的关于产品与服务的非正式信息[4]。其中,在线产品评论是网络口碑中最常见的一类。在线产品评论作为企业声誉的重要构成要素,是一种具有强大的营销力量和商业价值的营销信息,其影响力远超过报刊宣传、人员推销和商业广告[5]。在线产品评论不仅传递了消费者对产品与服务的态度,而且,这些评论中具有高影响力的信息能够被其他消费者接受并影响他们的行为与偏好[4],从而,及时识别这些高影响力评论信息并且管理呈现给消费者的评论信息有助于企业避免潜在负面事件的冲击、实现预期的营销目标。随着社交平台与网络点评平台的发展与流行,在线产品评论的数量飞速增长。数量庞大的在线产品评论可能造成认知过载问题,也可能造成企业无法及时准确地获取信息的问题。因此,研究在线产品评论有用性影响因素成为网络口碑研究领域的一个重要分支。

近年来,表情符号风靡全球,它们出现在书籍、视频、服饰、电商平台以及社交平台上,并且表情符号成为流行的商业元素与营销工具。有数据显示,使用表情符号的营销信息数量年增长率飙升到775%[6]。消费者在其生成的在线产品评论中也大量使用表情符号。很多网络平台提供消费者发表评论信息时使用表情符号的功能,这些平台包括脸书、推特、喜马拉雅、淘宝、小红书与大众点评等。其中,知名用户点评平台小红书甚至提供根据用户点评内容自动匹配表情符号的服务。虽然用户生成的产品评论中频繁使用表情符号,然而,营销领域中关于表情符号的研究却是刚刚兴起,关于表情符号与在线产品评论信息的结合会对消费者决策产生什么样的影响的研究也较少。由于了解哪些评论信息更有用对于企业与消费者均极其重要,因此,有必要进行深入地研究与探索表情符号是否会影响消费者对在线评论信息等营销信息的感知。

在以计算机为沟通媒介的研究中,关于表情符号的影响尚存在争议。例如,Fullwood 和Martino 发现表情符号使用者往往获得较为正面评价[7];但是,Provine 等的结论却相反[8]。另外,有一些研究发现消费者对表情符号使用者的评价受到情境因素的影响[9-10]。以往的研究表明,消费者对发评者的评价是影响评论感知有用性的重要因素[7-8]。那么,表情符号对评论感知有用性是“锦上添花”还是“毫无裨益”?表情符号产生影响的边界条件与机制是什么?

本文将通过一个基于二手数据的实证研究与三个实验研究来探索积极表情符号对在线评论感知有用性的影响,具体研究问题包括表情符号是否会、如何及何时对在线评论感知有用性产生影响。本文一方面探索了积极表情符号影响在线评论感知有用性的中介机制,另一方面从消费者个体特征、产品类型与评论信息类型三个方面界定了该中介机制的边界条件。

1.1 在线评论的感知有用性

评论的感知有用性是消费者对该评论信息价值的判断与评价,也是消费者对评论信息的感知效用。在线产品评论对消费者购买决策的影响力与日俱增[11]。随着电商的普及,在线产品评论的数量正在迅速增长。在线产品评论数量的激增一方面为消费者提供了与产品相关的丰富信息,但另一方面可能导致信息过载的问题[12]。因而,消费者会过滤这些评论,只有消费者认为有用的评论才在消费者购买决策中占有重要的位置[13]。这些有用的评论对于企业才比较有价值,因为企业能够基于这些评论中所包含的信息预测哪些因素会影响其营销目标的实现。再者,大量的评论可能会导致消费者难以过滤相关信息。这也意味着,当消费者能在电商平台便捷地触及有用评论时,消费者会对平台更满意,因为这些评论帮助消费者更好地进行消费决策[14]。因此,探索有用评论的特征一直是学术界非常关注的问题[12,15-17]。

现有关于在线评论感知有用性的研究主要为以下两个方面。一方面,之前的研究聚焦于评论的结构化特征,如评论排名、评论发表的时间、产品或评论者的特征对有用性的影响[18-23]。另一方面,现在开始有研究关注评论的文字信息所表达的情感这类非结构化特征,即,评论中的情感线索能否对消费者产生实质性的影响[24]。然而,现有研究关注的情绪化表达聚焦于语言表达方式,即语言线索[25],却仅有零星的研究关注在线评论中出现表情符号这类非语言线索对在线评论感知有用性产生的效应[26]。

信息源可信度理论最早由Hovland 等提出,他认为信息来源的可信度与信息的说服效果成正相关关系[27]。即,信息说服力直接受到信息提供者可信程度的影响,据此可推断,消费者更容易被可信的发评者说服[28]。再者,信息处理过程的研究表明:信息来源的特质能够独立于信息内容之外直接影响信息接受者的态度与行为[29-36],并且信息来源的可靠性与可信度是决定消费者判断口碑信息价值关键因素[27,37-39]。

现有的关于表情符号的研究发现,表情符号影响信息接收者对信息提供者是否可靠的判断。据此可以推断,表情符号会影响消费者对发评者的感知,进而影响评论的感知有用性。从而,本文聚焦于探索表情符号如何影响消费者对在线评论的感知。

1.2 表情符号的概念与相关研究

表情符号是一种文字之外的语言(text paralanguage,TPL),可以是键盘符号、图形或动画所构成的人类面部表情或身体姿势的抽象形式,用以表达情感、态度等信息的非语言传播符号,是一种情绪化表达[40-41]。表情符号可能看起来像小图片,但它们与一般的图片截然不同,因为它们实际上是语言的一部分,有时可以代替文字,有时还可以用作标点符号[8]。

时至今日,表示积极情绪的身体动作或面部表情的表情符号,比如鼓掌、爱心和笑脸等是最常被使用的[42]。另外,现有关于表情符号的研究也是大多聚焦于这类表情符号[32-33]。因此,本文同样聚焦于研究这类积极表情符号,尤其是笑脸表情符号。

除了传递情绪、态度等功能以外,积极表情符号还能够影响个体对表情符号使用者个性特征的感知与判断[10,43-44]。现有的研究发现表情符号既有可能提高感知温暖,也有可能降低感知能力[10]。具体而言,一些研究发现积极表情符号使用者被认为拥有宜人性与友善等与温暖有关的特质[7,46-47],即感知温暖较高;但是,另一些研究却发现积极表情符号使用者被认为缺乏自信以及能力较低[47-50],即感知能力较低。那么,对于在线评论,积极表情符号如何影响消费者对发评者的感知温暖与感知能力?

刻板印象内容模型(the stereotype content model,SCM)源于Fiske 等人提出的社会知觉模型[51]。刻板印象内容模型认为,温暖与能力是个体快速感知并评价他人、品牌或者公司等的两个基本维度[52-56]。温暖涵盖了热情、可信、真诚与友善等特质;能力涵盖了智力、可靠、专业与高效等特质[55]。然而,Abele 和 Wojciszke 的研究却发现:热情相关的特质有利于与热情拥有者发生互动的其他人,属于有利他人的特质(other-profitable traits);本着有利原则,对他人有利的热情特质与观察者的利益一致,在“观察者/他人”视角下更受重视[57-58]。很多研究也发现,与感知能力相比,感知温暖对个体而言更重要[59-62]。再者,关于表情符号的研究也发现,与温暖特质相比,只有当信息接收者更看重信息提供者的能力特质时,积极表情符号的使用才会降低感知能力,否则,积极表情符号只影响感知温暖[9-10]。因为发评者发表在线评论的行为是对消费者有利的行为,所以与能力特质相比,消费者在知觉或评价发评者时更加看重热情特质[64-65]。因此,本研究提出以下假设:

H1a积极表情符号提高消费者对在线评论发评者的感知温暖,对感知能力无显著影响。

信息源可信度理论指出,信息提供者的专业性、可信赖性以及友善等特质决定了信息源的可信度[28,65-67]。并且,信息源可信度越高,信息的说服效果越强,信息被接收的可能性也越大[28,68-69]。

根据刻板印象内容模型,温暖涵盖了可信赖性、真诚与友善等特质[52,54]。从而,当消费者认为发评者具有温暖特质时,就意味着消费者认为发评者是可信的,即信息源是可信的,那么,由该发评者提供的评论信息被接收的可能性就越高[12,17,70]。即,一旦发评者被视为可信,那么该发评者提供的信息将被视为具有更高的价值,也更容易被消费者接受,从而影响消费者的态度与行为[71-74]。因此,本研究提出以下假设:

H1b感知温暖提高了评论信息的感知有用性。

综上所述,积极表情符号会通过提高感知温暖提高评论的感知有用性,因此,本研究提出如下假设:

H1积极表情符号会提高评论的感知有用性,并且感知温暖中介了二者之间的关系。

1.3 认知风格(言语型VS.视觉型)的调节效应

认知风格是指个体偏好与习惯的信息组织与表征方式[75]。根据个体表征信息的方式倾向于使用言语还是使用图像,认知风格被区分为视觉型与言语型[76-78]。视觉型者更倾向于从图像中获得信息,言语型者更倾向于从文字中获得知识,鉴于个体对于信息是选择性注意的,与言语型者相比,视觉型者更注意图像信息[79-82]。从而,表情符号对于视觉型者而言是较为突出的线索,对于言语型者而言却是不突出的线索。信息推断(inference making)领域的研究表明消费者倾向于依据显著突出的线索做决策与判断[83]。所以,对于视觉型者,积极表情符号提高了感知温暖和评论的感知有用性,对于言语型者,积极表情符号的作用并不显著。因此,本研究提出以下假设:

H2认知风格在积极表情符号对感知温暖和评论感知有用性的影响中有调节作用,也就是说,对于视觉型消费者,积极表情符号提高了感知温暖和评论感知有有性,对于言语型消费者,积极表情符号对评论感知有用性无显著影响。

进一步,结合Edwards 和Lambert 提出的第一阶段有调节的中介模型[84],本研究认为,认知风格对积极表情符号、感知温暖与感知有用性三者的关系起调节作用,即中介效应受到认知风格的影响。感知温暖的高低取决于H2 提出的认知风格。对于视觉型者,积极表情符号提高了感知温暖,感知温暖的中介效应得到加强;对于言语型者,积极表情符号对感知温暖的影响不显著,因此,感知温暖的中介效应不再显著。因此,本研究提出以下假设:

H2a认知风格调节了感知温暖在积极表情符号与评论感知有用性之间的中介效应,即积极表情符号能够提高视觉型消费者的感知温暖,进而提高其评论信息的感知有用性,但是对于言语型消费者却无显著影响。

1.4 产品类型(实用品VS.享乐品)的调节效应

实用型产品是为了某种功能而消费的,而享乐型产品则是为了享乐而消费的[85-86]。享乐型产品往往比实用型产品更“富有情感”,含有更多的情感线索[87-88]。情绪化表达包括语言与非语言两种形式[89],而积极表情符号是模拟面部表情或者身体姿势等的非语言符号,因此,积极表情符号是一种用于表达情绪的情绪化线索。研究表明,享乐型产品的网络评论中包含情绪化线索的情况更加普遍[90]。从而,消费者会期望享乐型产品的口碑比实用型产品的口碑包含更多的情感线索。情绪线索对于决策推理等任务具有重要影响[91],消费者倾向于仔细分析情绪线索。然而,信息推断领域的研究表明消费者倾向于依据显著突出的线索做决策与判断[83],并且个人情境(intrapersonal contexts)中情感决策的研究表明,仅突出的情绪线索会在随后的决策中被使用[92-94]。由于积极表情符号出现在实用型产品在线评论中时是更为突出的情绪线索,因此,其更具有诊断性,更有可能影响消费者决策;相反地,当积极表情符号出现在享乐型产品在线评论中时,处于消费者意料之中,因此,其不具有突出性与诊断性,对消费者的影响较弱。

H3产品类型在积极表情符号对感知温暖和评论感知有用性的影响中有调节作用,也就是说,对于实用型产品,积极表情符号提高了感知温暖和评论感知有性,对于享乐型产品,积极表情符号对感知温暖和评论感知有用性无显著影响。

进一步,结合Edwards 和Lambert 提出的第一阶段有调节的中介模型[84],本研究认为,产品类型对积极表情符号—感知温暖—感知有用性三者的关系起调节作用,即中介效应受到产品类型的影响。感知温暖的高低取决于H3 提出的产品类型。对于实用型产品,积极表情符号提高了感知温暖,感知温暖的中介效应得到加强;对于享乐型产品,积极表情符号对感知温暖的影响不显著,因此,感知温暖的中介效应不再显著。因此,本研究提出以下假设:

H3a产品类型调节了感知温暖在积极表情符号与评论感知有用性之间的中介效应,即积极表情符号能够提高实用型产品的感知温暖,进而提高其评论信息的感知有用性,但是对于享乐型产品却无显著影响。

1.5 评论信息类型的调节效应

根据文本的语义特征,信息分为事实型信息和评价型信息两类[95]。事实型信息是指使用客观的有逻辑性的语言描述产品特性,并且这些描述是可检验的;评价型信息是指使用主观的、情绪性的语言描述产品特性[96]。相应地,在线评论信息也分为客观事实型和主观评价型两类[96]。客观事实型评论以产品的物理属性特征描述为主,用词客观,几乎不使用情绪化表达,即几乎不包含情感线索;而主观评价型评论以消费者对产品的使用体验描述为主,用词主观,使用较多的情绪化表达,即包含较多的情感线索[96]。然而,对于不同的产品类型,消费者对情绪线索的多寡期望程度是不同的。即,相对于实用型产品评论,消费者认为享乐型品产品评论中包含较多的情绪线索[87-88]。据此可以推断,对于客观事实型评论,如果是实用型产品评论中出现积极表情符号,此时积极表情符号是突出的情绪线索,具有较强的诊断性,那么消费者对发评者的感知温暖较高,对评论信息的感知有用性也更高;

对于享乐型产品评论,其本身已经包含较多的情绪线索,有无积极表情符号对感知温暖与评论信息的感知有用性没有显著影响。同样的逻辑,对于主观评价型评论,其本身已经包含较多的情绪线索,积极表情符号的作用因此减弱,此时,无论是实用型产品还是享乐型产品评论中是否出现积极表情符号,消费者的感知温暖与评论感知有用性无差异。因此,本研究提出以下假设:

H4产品类型在表情符号对感知温暖、评论感知有用性影响中的调节效应还取决于评论信息类型(双重调节效应)。即,对于客观事实型评论,如果是实用型产品,其评论中出现积极表情符号能提高感知温暖,进而提高评论感知有用性,如果是享乐型产品,评论中有无积极表情符号对评论感知有用性无显著影响;对于主观评价型评论,无论是实用型产品还是享乐型产品,评论中有无积极表情符号对感知温暖、评论感知有用性无显著影响。

综合以上文献综述与假设演绎,本文形成如图1 所示的研究框架概念模型。

2.1 实证研究:积极表情符号对评论感知有用性的影响

2.1.1 数据

实证研究的目的是检验在线评论中使用积极表情符号是否能够提高评论的感知有用性。本研究收集了喜马拉雅FM 中《蔡康永的201 堂情商课》的评论数据。消费者在喜马拉雅FM 中发表评论时可以使用表情符号,也可以对已有的评论信息点“赞”。本研究用评论的点“赞”数量作为评论感知有用性的测量指标。再者,评论信息中是否使用积极表情符号是自变量。具体而言,数据中的评论均为正面评论,评论中的表情符号有以下几种情况:无表情符号,仅有积极表情符号以及仅有消极表情符号。由于正面评论搭配消极表情符号,不在本文的研究范围,因此,这部分样本被删除。本研究仅考虑无表情符号与仅有积极表情符号的样本。当评论信息中包含的积极表情符号达到1 个或者1 个以上时,自变量“表情符号”的值为1,否则为0。本研究的数据集包含了2018 年5 月至2020 年5 月的1798 条评论信息。对于每条评论信息,均可见评论的文字信息、使用表情符号的情况、发评者名称、对产品的打分与获得的“赞”数量。

2.1.2 研究结果

首先,与未使用表情符号的在线评论相比,使用积极表情符号的在线评论的感知有用性显著较高(M无表情=0.78,SD无表情=13.57;M表情=6.14,SD表情=91.94,t(1798)=2.06,p<0.05)。

接着,鉴于因变量是计次数据并且1798 条评论中包含大量0,因此采用负二项回归模型检验积极表情符号与评论的感知有用性之间的因果关系[98]。Stata12 的统计结果显示(详情见表1),积极表情符号显著提升了在线评论的感知有用性(β=1.75,χ2=41.64,p<0.01)。

表1 负二项回归检验的结果Table 1 Negative binomial results

尽管实证研究已经证明本研究的主效应,但是积极表情符号影响在线评论的感知有用性的中介机制与边界条件尚不清楚。因此,本研究将通过接下来一系列实验来回答这些问题。

2.2 实验1

2.2.1 实验设计

实验1 是单变量组间设计(有表情符号VS.无表情符号),通过实验法再次检验积极表情符号对在线评论感知有用性的直接效应,并且探索积极表情符号对在线评论感知有用性的中介机制。对于有表情符号组,在评论信息中加入呲牙笑表情符号。同时,两组发评者的头像、昵称,以及评论星级、产品颜色与型号均一致。如此,可以排除评论长度、评论质量、发评者头像、产品颜色等因素对评论有用性所产生的影响。本实验被试为大学生,共有75 名学生参加了实验,其中49%为女性,90%为19～30 岁。

实验流程及测量工具。首先让被试置身于虚拟的购物场景:“假设你准备购买一双运动鞋,你在购物平台上看到某知名制鞋企业的产品介绍,它的价格在你可承受的范围内。”接着给被试看产品的简介:“Delta 运动鞋,搭扣设计,免去系带,注塑TPU 中底、3D 足弓、排布弯曲凹槽足底。适合跑步、篮球等多种运动。”接着,给被试看评论信息(被试将随机暴露于有无表情符号的产品评论):“最近买了Delta 运动鞋,穿了一个月。鞋子才237 克,柔软的天然橡胶鞋底。值得购买”。对于有表情符号组的评论信息,在每一句结束之后添加一个表情符号,即在句号之前添加一个呲牙笑的表情符号,共有3 个表情符号。再接着测量被试对评论的感知有用性(“该网评信息对我来说是有用的”,“该网评信息对我非常重要”,“这条产品评论影响了我的购买决策”,10 级量表,1=完全不同意,10=完全同意,α=0.89),对发评者的感知温暖与感知能力(“发评论的人很温暖”,“发评论的人很善良”,“发评论的人很友善”,“发评论的人很真诚”,“发评论的人很有能力”,“发这条评论的人很睿智”,“发这条评论的人很能干”,“发这条评论的人很专业”;1=完全不同意,10=完全同意,α感知温暖=0.95;α感知能力=0.91)[52,53,98],均采用李克特10 点量表。最后,让被试填写性别、年龄、月可支配收入以及受教育水平等人口统计信息。

本实验运用SPSS.23 软件进行分析,检验模型拟合度、主效应与中介效应。其中,用Bootstrap 进行中介效应检验时,Bootstrap 的次数均为5000 次,置信区间均为95%。

2.2.2 实验结果与分析

(1)主效应检验。通过独立样本T 检验分析,积极表情符号显著提高消费者对在线评论的感知有用性(M表情符号=7.27,SD表情符号=1.40,M无表情符号=5.68,SD无表情符号=2.31,t(75)=3.52,p=0.001),因此假设H1 得到有效支持。

(2)中介效应检验。本实验采用Bootstrap 检验程序,并且选择模型4 进行中介效应检验[99]。结果如表2 所示:中介路径“表情符号→感知温暖→感知有用性”的中介效应显著(LLCI=0.96,ULCI=2.64,不包含0);中介路径“表情符号→感知能力→感知有用性”的中介效应不显著(LLCI=-0.33,ULCI=0.19,包含0)。即,积极表情符号是通过提升消费者对发评者的感知温暖,而不是影响感知能力,进而提高评论的感知有用性。因此,假设H1a,H1b 得到有效支持。

表2 表情符号影响评论感知有用性的中介路径Table 2 The mediation path which emoji affects the perceived usefulness of online reviews

2.3 实验2

2.3.1 实验设计

实验2 的主要目的是检验认知风格在积极表情符号对评论感知有用性影响中的调节作用。因此,在单变量组间设计(有表情符号VS.无表情符号的组间设计)的基础上,增加被试的认知风格测量。本实验被试为大学生,共有134 名学生参加了实验,其中66.17%为女性,89.45%为19～30 岁。

实验流程及测量工具。首先让被试置身于虚拟的购物情境:“Alienware 是一个著名的PC(个人计算机)生产及销售商之一,创立于1996 年,一直致力于提供最优的PC 性能和最好的服务,是PC 界高品质、高性价比的代名词。Alienware 凭借其多样化、高性价比的产品策略,一直稳居PC领域前十名,2018 年占据了全球PC 市场4.72%的市场份额。”接着,给被试看以下内容:“您目前正准备购买一台新的笔记本电脑,您希望能够买到性价比最高的一款产品。通过前期的了解,你发现Alienware 旗下的一款笔记本电脑AW1符合您的购买预算,且最近销量红火,市场反响还不错”。为了进一步了解AW1 的配置信息、产品性能和整体的性价比,您在知名种草社区上查找关于AW1 的网上评论信息,正好看到以下关于AW1 的评论信息(被试将随机暴露于有无表情符号的产品评论):“AW1 用了一段时间了,整体性能还不错。这款笔记本的机身仅17.9 mm,方便携带;LED 屏幕,像素高、屏幕清晰。中央处理器(CPU)采用的是英特尔酷睿i7,四核心,运行Office,Stata 等软件、看视频、玩游戏都很流畅。性价比高,值得购买。”对于有表情符号组的评论信息,在每一句结束之后添加一个表情符号,即在句号之前添加一个呲牙笑的表情符号,共有4 个表情符号。再接着测量被试对评论的感知有用性(“该网评信息对我来说是有用的”“该网评信息对我非常重要”“这条产品评论影响了我的购买决策”,10 级量表,1=完全不同意,10=完全同意,α=0.96),测量感知温暖与感知能力(“发评论的人很温暖”“发评论的人很善良”“发评论的人很友善”“发评论的人很真诚”“发评论的人很有能力”“发这条评论的人很睿智”“发这条评论的人很能干”“发这条评论的人很专业”;1=完全不同意,10=完全同意,α感知温暖=0.96;α感知能力=0.94)[52-53,98],测量认知风格(采用the Style of Processing scale,分数越高,越倾向于视觉型者,α=0.90)[100],均采用李克特10 点量表。最后,让被试填写性别、年龄、月可支配收入以及受教育水平等人口统计信息。

本实验运用SPSS.23 软件进行分析,检验模型拟合度、主效应和调节效应。

2.3.2 实验结果与分析

(1)调节效应检验。因变量为评论感知有用性的线性回归方程统计结果显示(F=43.71,p<0.001):积极表情符号对评论感知有用性的主效应显著(β=2.26,p<0.001),认知风格与积极表情符号的交互项对感知有用性有显著性影响(β=0.89,p<0.05)。因变量为感知温暖的线性回归方程统计结果显示(F=70.88,p<0.001):积极表情符号对感知温暖的主效应显著(β=2.23,p<0.001),认知风格与积极表情符号的交互项对感知温暖有显著性影响(β=1.01,p<0.005)。因此,进一步检验有调节的中介效应。

(2)中介效应检验。采用与实验1 相同的Bootstrap 中介检验方法与程序,但是选择模型7[99],样本量设置为5000,置信区间均为95%。中介效应检验结果(见表4),对于视觉型认知风格者而言,“表情符号→感知温暖→感知有用性”的中介效应显著(LLCI=0.78,ULCI=1.74,不包含0);对于言语型认知风格者而言,“表情符号→感知温暖→感知有用性”的中介效应不显著(LLCI=-0.05,ULCI=0.52,包含0);认知风格对于中介效应的调节作用显著(LLCI=0.19,ULCI=0.84,不包含0)。再者,表3 的结果也可以排除感知能力的中介效应。综合而言,对于视觉型认知风格者,积极表情符号通过提高感知温暖进而提高感知有用性;对于言语型认知风格者,积极表情符号对感知温暖无显著影响,进而也对感知有用性无显著性影响。从而,假设H1,H1a,H1b 与H2,H2a 均得到有效支持。

表3 感知温暖在调节变量认知风格下的中介效应Table 3 The mediation of perceived warmth under the moderation of cognitive style

2.4 实验3

2.4.1 预实验

预实验的目的是验证音箱与台灯分别属于享乐品与实用品。音箱与台灯的品牌名称相同,均为虚构的品牌名称“Green Forest”。这样一方面可以排除品牌名称不同导致的影响,另一方面能够避免消费者的品牌熟悉度与先前对品牌的态度所产生的影响。第二,为了验证产品类型是否操作成功,在让被试者看完产品介绍之后,让被试判断产品属于享乐型还是实用型。

(1)实验流程。本次预实验共招募159 名被试,其中,52.9%为女性,96.21%的年龄段处于19-30 岁。首先,将被试随机分配到不同的产品组。即,给音箱组的被试看音箱的简介:“Green Forest 音箱:配置TFT-LCD 半透明显示器,动态显示歌词,歌曲类型不同,字体与动画效果就不同”;给台灯组看台灯的简介:“Green Forest 无线护眼灯:可折叠,灯头可360 度旋转,亮度可调,内置可充电电池”。接着,告知被试享乐型产品不是迫切需要、必要的产品,但可以给人们带来快乐和享受。实用型产品往往为必需品,能够为人们带来实用价值。然后,让被试根据所看到的产品描述对其属性进行打分(10 级量表,1=实用品,10=享乐品)。

(2)实验结果。独立样本T 检验的结果显示,产品类型操纵成功(M音箱=7.24,SD音箱=2.25,M台灯=3.00,SD台灯=1.92,t=12.84,p<0.001,LLCI=3.59,ULCI=4.90,不包含0)。

2.4.2 实验设计

实验3 的主要目的是检验H3 和H4,即产品类型与评论信息类型在积极表情符号对评论感知有用性影响中的调节效应。本实验采用2(表情符号:有相对于无)×2(产品类型:实用品相对于享乐品)×2(评论信息类型:客观型评论信息相对于主观型评论信息)的组间设计。本实验共招募314 名被试,把他们随机分到8 个实验组。其中,51.3%为女性,95.2%的年龄段处于19～30 岁。

(1)实验流程与测量工具。本实验用的享乐品与实用品与预实验中的相同。另外,本实验为了验证评论信息类型对积极表情符号与评论感知有用性关系的调节效应以及评论信息类型对产品类型的双重调节效应,分别构建了享乐品(/实用品)使用(/不使用)表情符号的客观评论(/主观评论)(“最近买了Green Forest 台灯,使用了一个月。最新柔光技术,光源显色指数达到90,而且它才200 克重,携带方便。值得购买。”;“最近买了Green Forest 音箱,使用了一个月。低频混响技术,而且它才200 克重,携带方便。值得购买。”;“最近买了Green Forest 台灯,使用了一个月。灯光柔和,眼睛舒服,而且它很轻巧,携带方便。值得入手体验”;“最近买了Green Forest 音箱,使用了一个月。声音清晰悦耳,而且它很轻巧,携带方便。值得入手体验。”)。对于添加表情符号的评论信息,每条评论添加的表情符号为3 个,均在每条评论的句号之前添加一个呲牙笑表情符号。每条评论的字数控制在45 个左右,形式与内容尽量一致。另外,发评者的头像、昵称,以及评论星级、产品颜色与型号均一致。如此,可以排除评论长度、评论质量、发评者头像、产品颜色等因素对评论感知有用性所产生的影响。

(2)实验过程中,首先,检验操纵产品类型并检验操纵是否成功,此处重复预实验中的流程。接着,让被试阅读8 种产品评论信息中的一种,再接着测量被试对评论的感知有用性(“该网评信息对我来说是有用的”“该网评信息对我非常重要”“这条产品评论影响了我的购买决策”,10 级量表,1=完全不同意,10=完全同意,α=0.96),对发评者的感知温暖与感知能力(“发评论的人很温暖”“发评论的人很善良”“发评论的人很友善”“发评论的人很真诚”“发评论的人很有能力”“发这条评论的人很睿智”“发这条评论的人很能干”“发这条评论的人很专业”;1=完全不同意,10=完全同意,α感知温暖=0.96;α感知能力=0.94)[52.53.98],均采用李克特10 点量表。最后,让被试填写性别、年龄、月可支配收入以及受教育水平等人口统计信息。

本实验运用SPSS.23 软件进行分析,检验模型拟合度、主效应、调节效应、双重调节效应与有调节的中介效应。

2.4.3 实验结果与分析

(1)产品类型操纵检验。通过独立样本T 检验来验证台灯属于实用型产品以及音箱属于享乐型产品(10 级量表,1=实用品,10=享乐品),据此判断产品类型的操纵是否成功。结果显示:对产品类型的操纵成功(M享乐品=6.82,SD享乐品=2.32,M实用品=4.06,SD实用品=2.31,t=-10.56,p<0.001,LLCI=-03.28,ULCI=-2.25,不包含0)。

(2)调节效应与双重调节效应检验。因变量为感知有用性时的线性回归方程统计结果显示(F=4.24,p<0.001):表情符号的主效应显著(β=0.58,p<0.14),表情符号与产品类型的交互项(β=1.10,p<0.05),表情符号与评论信息类型的交互项(β=1.06,p<0.05),表情符号、产品类型与评论信息类型的三重交互项(β=2.03,p<0.05)对评论感知有用性有显著影响。因变量为感知温暖时的线性回归方程统计结果显示(F=6.13,p<0.001):表情符号的主效应显著(β=0.49,p<0.05),表情符号与产品类型的交互项(β=0.97,p<0.05),表情符号与评论信息类型的交互项(β=1.00,p<0.05),表情符号、产品类型与评论信息类型的三重交互项(β=1.91,p<0.05)对感知温暖有显著影响。因此,进一步检验有调节的中介效应。

(3)中介检验。采用Bootstrap 中介检验方法来检验感知温暖的中介效应,选择模型11[99],样本量设定为5000,置信区间均95%。结果如表4 所示:对于客观事实型评论,产品类型显著调节了中介路径:“表情符号→感知温暖→感知有用性”(LLCI=0.30,ULCI=1.58,不包含0)——对于实用品的客观事实型评论,“表情符号→感知温暖→感知有用性”的中介效应显著(LLCI=0.47,ULCI=1.12,不包含0);对于享乐品的客观事实型评论,“表情符号→感知温暖→感知有用性”的中介效应不显著(LLCI=-0.42,ULCI=0.44,包含0)。对于主观评价型评论,产品类型未显著调节中介路径:“表情符号→感知温暖→感知有用性”(LLCI=-0.63,ULCI=0.62,包含0)——对于实用品与享乐品的主观评论,“表情符号→感知温暖→感知有用性”的中介效应均不显著(置信区间均包含0)。另外,双重调节效应显著(LLCI=0.08,ULCI=1.89,不包含0)。再者,表4 的结果也排除了感知能力的中介效应。综合而言,对于客观事实型评论,积极表情符号能提高消费者对实用品评论的感知有用性,却对享乐品评论的感知有用性无显著影响,其中,对于实用品的客观事实型评论,积极表情符号通过提高感知温暖进而提高评论的感知有用性。对于主观评价型评论,表情符号对实用品与享乐品评论的感知有用性均无显著影响。从而,假设H1,H1a,H1b,H3,H3a 与H4 均得到有效支持。

表4 感知温暖在调节变量产品类型与评论信息类型下的中介效应Table 4 The mediation of perceived warmth under the moderation of product type and information type

3.1 研究结论

本文首先通过一个实证研究验证了在线评论中使用积极表情符号能够提高评论的感知有用性。接着,本文通过三个实验研究揭示了积极表情符号是通过提高感知温暖,而不是通过提高感知能力,进而提高评论的感知有用性,即支持中介路径“表情符号→感知温暖→感知有用性”的中介效应,并且排除中介路径“表情符号→感知能力→感知有用性”的中介效应。再者,本文分别从消费者、产品与信息三个层面揭示了上述中介效应的边界条件。具体包括以下几个方面:

首先,消费者层面:认知风格(言语型与视觉型)的调节效应。对于视觉型认知风格者,积极表情符号通过提高感知温暖进而提高感知有用性;对于言语型认知风格者,积极表情符号对感知温暖无显著影响,进而也对感知有用性无显著性影响。

第二,产品层面:产品类型(实用品与享乐品)的调节效应。产品类型调节了积极表情符号与感知温暖、评论感知有用性之间的中介关系,即积极表情符号能提高实用型产品的感知温暖,进而提高评论的感知有用性,却对享乐型产品的感知温暖与评论的感知有用性无显著影响。

第三,信息层面:评论信息类型(客观事实型与主观评价型)的调节效应。评论信息类型在产品类型对积极表情符号与感知温暖、评论感知有用性的调节作用中具有调节作用。具体而言:(1)对于客观事实型评论,产品类型显著调节了中介路径“表情符号→感知温暖→感知有用性”。对于实用品的客观事实型评论,“表情符号→感知温暖→感知有用性”的中介效应显著;对于享乐品的客观事实型评论,“表情符号→感知温暖→感知有用性”的中介效应不显著。(2)对于主观评价型评论,产品类型未显著调节中介路径“表情符号→感知温暖→感知有用性”。对于实用品与享乐品的主观评论,“表情符号→感知温暖→感知有用性”的中介效应均不显著。总之,对于客观事实型评论,积极表情符号能提高消费者对实用品评论的感知有用性,却对享乐品评论的感知有用性无显著影响;对于主观评价型评论,积极表情符号对实用品与享乐品评论的感知有用性均无显著影响。其中,对于实用品的客观事实型评论,积极表情符号通过提高感知温暖进而提高评论的感知有用性。

3.2 理论贡献

本文的理论贡献主要包括以下三个方面。首先,以往关于表情符号的研究主要集中在以计算机为媒介的沟通领域中,本研究将表情符号的研究扩展至口碑领域。再者,在营销领域中,表情符号的研究也才刚刚兴起,而且这些研究主要集中在网络客户服务与广告中[10,101],对于表情符号对消费者感知在线评论影响的研究却很稀缺,本研究发现积极表情符号会影响消费者对发评者的感知,进而影响消费者的感知评论有用性。

第二,本研究结合刻板印象内容模型等社会知觉领域的研究探索了积极表情符号对消费者感知的影响机制。由于刻板印象内容模型是用于解释个体感知与评价他人或组织的理论,所以本研究也丰富了印象管理理论。再者,以往研究发现表情符号的影响存在矛盾性结论,所以本研究有助于厘清这些矛盾。例如,以往的一些研究发现表情符号对消费者感知有积极影响[7],而另一些研究却发现相反的结论[8]。本研究丰富了刻板印象模型理论的研究。以往的研究中,有些研究发现温暖优先于能力、能力优先于温暖,或者温暖与能力之间正交、正相关、负相关[51-52,58,61]。本研究发现积极表情符号只影响消费者的感知温暖,却对感知能力无显著影响,也未发现温暖与能力之间存在相关关系。

第三,本研究在探索积极表情符号的影响机制时结合了信息源可信度理论,因此丰富了劝说领域的研究。以往的口碑研究,与信息源可信度有关的因素有发表评论使用的设备、发评者的声誉以及口碑平台等[16,70,102],鲜少有研究探索表情符号这类非语言线索与信息源可信度之间的关系。本研究发现积极表情符号能够影响信息源可信度。

3.3 实践启示

本文的研究结论对企业具有一定的管理启示。

首先,无论是电商平台,社交媒体还是企业的官方媒体,在消费者“发声”的地方加入表情符号包,更有利于提升在线产品评论或在线信息的感知有用性,从而增加消费者的决策效率。如果品牌企业能推出融入自身品牌形象的表情符号包,同时鼓励消费者在发表在线评论等网络信息时使用,既有利于通过口碑信息传播品牌形象,又有利于提升在线产品评论的感知有用性。例如,宜家推出属于自身品牌的IkeaEmoji,该系列表情符号致力于减少男女之间的语言摩擦,从而解决因家庭琐事导致的伴侣沟通问题。这一系列表情符号一经推出便大受欢迎,在苹果商店与安卓商店的下载量分别达到10000 次与50000 次。IkeaEmoji 不仅包含消费者熟悉的宜家产品,还包含宜家餐厅的菜品。从而,宜家推出的表情符号不仅有利于品牌形象塑造,也有助于其产品宣传。

其次,随着越来越多的平台在用户评论模块加入了表情符号功能(如网易云音乐、小红书、喜马拉雅、大众点评等),电商平台和品牌企业应重视对在线产品评论的精细化管理,本文的研究表明,表情符号对于视觉型消费者、实用型产品在线评论和客观型评论的影响作用更大,因此,对于有加入表情符号功能的用户评论模块,电商平台应通过推出评论撰写模板的方式引导消费者在为实用型产品撰写评论时多使用客观型语句,并鼓励用户多多使用表情符号。

最后,对于内容创作者与内容提供平台(例如Yelp,小红书)而言,所创作的内容对消费者的价值能够决定二者的商业影响力和价值。表情符号既然能够影响消费者对信息价值的判断,那么内容创作者与内容提供平台应该合理地利用表情符号提升对消费者的影响力,进而提升它们的市场地位。

3.4 研究不足与展望

表情符号作为互联网时代不可或缺的元素,却存在大量需要研究的问题。这些研究领域不仅仅涉及品牌传播、在线评论信息,还涉及语言学、计算机科学以及心理学等方面的研究。然而,本文的研究聚焦于静态表情符号所产生的影响,未能探索动态表情符号、动植物形态的表情符号以及基于影视片段或真实人物的图片所生成的表情包所产生的影响。再者,尽管有研究表明,表情符号无论放在句首、句中还是句尾,均不影响个体对表情符号的感知,也不影响句意[8]。然而,尚未有研究表明表情符号在文本信息中的位置是否影响个体对文本信息价值的评判。这些问题均有待做进一步的研究。