某山庄广告创意策略分析报告

　龙头山庄告白创意执行陈诉

　第一节

　竞争敌手告白战略阐发

　一、市场竞争表面 告白策划与创意执行是龙头山庄市场营销策划中的重要组成部分，要求告白创意必须适应市场竞争情况。因此在制定告白运动、告白宣传战略、告白策划创意时，首先要考虑市场竞争情况。

　2002 年，南宁别墅项目纷纷上马。同年 10 月，龙胤花圃展开了全面的告白宣传，南宁别墅项目告白战由此打响，同时也标记取别墅市场竞争正式启动。随后翡翠园、丽水湾、天池山、枫丹丽舍、新天地、山水美地等项目也纷纷增加了告白投放，预计从今年五一开始，南宁的别墅告白战将进一步升级，到 10 月左右将出现一个会合投放的岑岭期。

　迪博认为：目前仙葫开发区已处于别墅市场的“导入期”，并且即将于今年下半年进入整个别墅市场的“收割期”。在龙头山庄之前，已有多个别墅项目相继开发，仙葫开发区的生长趋势与前景，已在别墅消费群中得到认同；同时仙葫优越的生态情况、以及别墅开发的范围效应，也吸引大量的市场购买力；其中，天池山等个别项目已取得了不菲的业绩；这些都预示着仙葫别墅市场已开始成熟。

　但南宁别墅市场购买力是有限的，在市场购买力尚未完全释放前，谁能冲动消费者、谁能让消费者产生购买冲动，谁就能制胜敌手，赢得市场。这除了要求龙头山庄做好产物定位外，在告白创意体现方面必须本性鲜明，力求在众多别墅告白中脱颖而出。

　二、竞争敌手广报告求阐发 1 、山水美地：

　告白语：故里·国际 以园林修建气势派头为主诉求点，其次有“3000 亩一座城”、“优美你的生活”等副诉求点； 诉求主题由浅入深，具有良好的拓展空间。但主题看法相比拟力抽象，需要较长时间的市场导入； 创意体现统一调和，媒体形式主要以户外告白为主， 4 月 19 日，在荣和新城会所举行了大型的内部认购酒会，为 5月 28 日开盘做准备。

　2 、龙胤花圃：

　告白语：山水园林别墅 主要以景观园林筹划为主诉求点，诉求准确单一。

　媒体方面从去年 10 月开始，进行了一系列的软文炒作，分别从

　区位、景观、园林筹划设计、修建气势派头等方面进行了全方位的市场导入性宣传，随后通过网站报纸、电视等多媒体进行整合宣传。近期媒体宣传力度又有所增强，4 月 25 日在《南国早报》投放了整版告白。

　3 、新天地：

　告白语：高尔夫生态纯别墅 主诉点也是以小区情况为主，但诉求点炒作成份相对较多，与项目定位以及实际品质相差较大，消费者心理落差较大，市场亲和力较差。

　4 、天池山：

　告白语：森林、湖泊、豪宅 白领也能住得起别墅 主诉点以小区情况、园林景观为主，但主诉点相对较多，在市场导入期倒霉于楼盘整体形象的流传；但买点明确、诉求直接明了。

　5 、丽水湾 告白语：贵胄群岛

　权门海岸 主诉点以景观情况为主，诉求点脆而不坚；与项目实际品质相差

　甚远，对消费者没有切实的利益，很难取得市场的共鸣，在项目开发未形成范围前，很难找到符合的市场切入点。

　 6 、翡翠园 告白语：生态故里 主诉求点以国度康居示范工程为底子，结合四新技能的应用，已形成一定的美誉度，主诉生态故里，有很强的市场亲和力。

　通过部分竞争敌手广报告求点的阐发，可以看出竞争敌手都绞尽了脑汁，在项目的包装与宣传上相当重视。从目前别墅项目的告白战中也可以预测：在以后一段时期内，南宁的别墅市场竞争将是空前的，告白投放量也将是高度饱和的。所以，龙头山庄告白战略的制定与执行必须周密，诉求点必须简便、易记，易于流传。

　 第二节

　告白创意战略

　一、告白战略的目标 别墅是代价巨大的商品，消费者从认知到信任再到最后购买的实现，需要一个较长的理性判别、决策历程。在这个历程中，龙头山庄需要流传大量的信息，从多方位、多角度锁定目标客户，使目标客户对物业形成良好的主观代价认同，资助他们消除种种顾虑，最终促成购买。因此，龙头山庄告白战略的制定，也将是一个连续的动态历程，它将贯穿龙头山庄市场营销的全历程。

　告白战略的目标，取决于项目的定位与企业的经营目标。龙头山庄作为佳园公司以及斯壮团体目前最大的一个房地产项目，在公司的可连续生长战略中具有重要意义，迪博结合佳园公司的经营目标，以及龙头山庄自身特点，制定了两者相互统一的告白战略目标：

　1 、最大限度收割市场份额 龙头山庄的一切告白运动，都是为了开拓市场和赢得市场，从市场竞争中分得最大的市场份额，提高楼盘的销售业绩，使龙头山庄按预订的开发筹划完成项目投资与销售目标。

　2 、扩大目标市场 通过媒体告白、户外告白以及公关运动，首先，展开以南宁为中

　心的根本营销市场，充实掘客本地市场的潜在购买力，并通过有效的营销手段进行促进，使之尽早成为有效购买群；随后，按预定步调积极拓展南宁周边县市与大企业市场；如：邕宁、铝矿等。

　3 、树立龙头山庄项目品牌 通过一系列告白运动，树立龙头山庄良好的品牌形象，使项目在市场推广中形象更鲜明，增强目标消费群对龙头山庄的好感；最终，将品牌代价回归到佳园公司以及斯壮团体。

　4 、提升企业品牌形象 通过创建龙头山庄的良好品牌，扩大佳园公司的社会影响力，促进佳园公司的生长，进而提升整个斯壮团体的品牌代价。

　二、项目阐发

　 （一）、龙头山庄市场营销优劣势阐发

　 （1 ）、龙头山庄的市场优势 1 、本钱优势：

　据龙头山庄市场视察阐发数据显示，代价仍是南宁人购房首要考虑的因素之一。由于斯壮团体的良好社会干系以及富厚的资金运作经验，使龙头山庄的地价大幅低落，直接低落了总开发本钱，为订价创造了较强的市场竞争力。

　 2 、景观优势：

　在仙葫开发区所有别墅项目中，龙头山庄的自然景观优势是最强的；龙头山庄社区园林筹划以传统江南园林气势派头为主，社区内拥有大型天然湖景，将使建成后的龙头山庄，区内区外景观到达极致的优越。

　3 、户型比例优势 龙头山庄的户型、面积，以及种种别墅的比例分派，是经过市场调研总结而出的，具备良好的市场购买亲和力，可以挖掘部分潜在的别墅购买力。

　4 、具有鲜明的本性 龙头山庄的修建、园林气势派头将以中国传统文化为基调，形成独具特色的楼盘本性与社区文化，有利于流传与销售。

　 5 、品牌优势

　 在 在仙葫开发区所有别墅中，龙头山庄是唯一一个由上市公司投资开发的。斯壮团体具备雄厚的实力，这将给消费者极大的信心。

　（ （2 ）、龙头山庄的市场劣势 1 、周边市政配套不完善 龙头山庄所在的仙葫开发区，目前仍处于开发建立的初期阶段，

　种种市政配套与交通都不完善，需要开发商投入大量资金，进行底子配套设施的完善。

　2 、同区域竞争者聚集 从风岭开始直到仙葫，共有 10 个别墅项目同时开发，市场竞争非常猛烈；市场同质化资源较多，并主要体现在景观方面，而景观也是龙头山庄最大的卖点之一；所以在一定水平上也会削弱龙头山庄的天然优势。

　3 、开发进度比同类别墅项目晚 在仙葫诸多别墅项目中，龙头山庄是开发最晚的项目之一。这使得龙头山庄入市时将面临较大的销售阻力。

　的 （二）、龙头山庄市场营销的 SWOT 阐发 1 、市场营销强项（STRENGTH ）

　是一个拥有优越居住情况的纯别墅小区； 代价相对优惠； 以中国传统文化为基调，修建、园林气势派头奇特。

　2 、市场营销阻力（WEAKNESS ）

　周边配套不完善； 位置较偏远； 开发进度晚于竞争敌手，入市初期购买信心较竞争敌手弱。

　 3 、市场营销时机点（OPPORRUNIRY ）

　南宁都市筹划建立步调加快，仙葫开发区已形成别墅开发的范围优势，市场辐射力进一步增强； 仙葫开发区的生长前景已渐为市场合认同； 仙葫开发区优越的人居情况，已吸引了大量购房者；

　南宁经济连续增长，房地产景气指数上升，购买力正平稳增长； 国度停批别墅用地，使别墅可能具有一定的升值潜力； 通过竞争敌手的研究阐发，已规避了决策失误导致的倒霉因素。

　4 、市场营销威胁（TRREAT ）

　南宁别墅市场的购买力有限，容易出现购买力枯竭； 龙头山庄的大部分竞争敌手，均已进入市场推广期，强大的告白 宣传攻势会滋扰、争夺龙头山庄的目标市场； 山水美地、龙胤花圃等强大的竞争敌手，即将以现楼公然发售，抢占了市场先机。

　三、告白定位 （ （1 ）、目标客户群定位

　1 、政府部分官员与国有企业领导：

　据市场视察数据阐发显示，这群人收入较高，并且稳定（部分人另有不菲的灰色收入），具有相当强的购买力。同时社会干系广，容易引发联动购买，这是龙头山庄的一类购买群。

　2 、私营业主与私营企业老板：

　据市场视察数据阐发显示，这部分人相当富有，并且购买动机很明确，对居住情况的要求也较高，这是龙头山庄的一类目标客户群； 3 、合资企业中上层干部以及高级技能人才 据市场视察数据阐发显示，这部分人收入高，事情压力大，需要一个理想的居住情况，这将是龙头山庄的二类目标客户群。

　4 、公事员、医师、传授等 据市场视察数据阐发显示，这部分人收入高，事情压力较小，一个理想的居住情况，将是他们实现人生代价的最佳体现。由于这部分人文化条理高，所以对项目的综合要求也高，也是龙头山庄的二类目标客户群。

　（ （2 ）、宣传主题定位 迪博经过市场视察阐发与筹划设计中的“互动”，已经为龙头山庄找到了准确的市场定位，但营销推广仍需有一个独具创意的宣传主题，作为贯穿整个营销历程的主线。迪博结合龙头山庄自身优势，提出以 塑造“ 拥有纯自然生态居住情况的纯别墅社区 ”，作为楼盘形象

　流传的主题。

　依据南宁别墅市场的竞争现状与龙头山庄的配套特点，迪博认为如果单以景观或园林特色为宣传主题，将会导致龙头山庄失去鲜明的本性，与竞争无法形成形象宣传的差别化。因此，迪博将 以“龙文化”为人文主题，并辅以纯自然山水、纯别墅的独占优势，对龙头山庄进行整合推广，旨在目标消费群中形成龙头山庄奇特、鲜明的本性，为龙头山庄赋予灵性的文化“灵魂”，提倡一种全新的社区文化，并最终升华龙头山庄“纯别墅社区”之定位；发挥市场竞争力，乐成地占领市场制高点、取得理想的市场利润。

　（ （3 ）、告白语的提炼 一句好的告白语，首先应当能体现楼盘的品质与小区文化的内涵，体现迪博赋予龙头山庄的"灵魂"——奇特的龙文化和全新的传统文化看法。

　迪博为龙头山庄提炼的告白语是：“气质天生，气势天成”。

　龙头山庄优越的自然生态情况“气质天生”，并在优越的同时，仍保持着良好的纯自然天性，是一处难得休闲、养生佳境；重点突出龙头山庄山水之天然与单纯品性。“气质天生”，在另一方面是说龙头山庄的崇高气质是天生的，与生俱来的。

　在得天独厚的自然情况底子上，龙头山庄运用“以人为本”的筹

　划设计理念，充实吸纳了中国传统文化之精髓，打造出以传统文化基调的修建、园林，以一种前所未有的风采引领南宁别墅；并在范围上形成了一个面积达 1500 亩的纯别墅社区，南宁别墅龙头的气势，混然天成，这就是龙头山庄的“气势天成”。

　迪博认为：

　“气质天生，气势天成”，能很好地体现龙头山庄的项目优势与定位，流传龙头山庄园的文化内涵；其次还可以引申为目标客户群的人格特征，是目标客户群实现人生代价的配合语言，切合目标客户配合的生活期望与生活状态。

　“气质天生，气势天成”高度地归纳综合浓缩龙头山庄项目的特征、定位、优势，并能引起目标客户的共鸣，从而推动销售的进程。

　四、告白战略阐发 从购买心理学的角度阐发，一般来讲购房者对某个楼盘告白的担当历程都要经过以下五个阶段：即 AIDA 模式

　1、从众多告白中知道楼盘的存在； 2、对告白宣传的楼盘产生存眷与兴趣； 3、消费者对该楼盘的信息进行开端的评价，考虑地段、代价情况等因素，是否到达自己的购买需要，是否愿意购买； 4、到现场看楼，进一步听取销售人员对楼盘的介绍，对楼盘进行再一次深入地评价，找出与印象中是否存在差距，并与同类物业进

　行比拟； 5、决定购买，交付定金，正式担当该楼盘。

　白 （一）、告白 USP 应用 凭据购房消费的心理特征，迪博认为：龙头山庄的告白要从众多竞争敌手的告白脱颖而出，必须采取差别化告白战略，即在宣传推广中引入 USP（奇特的营销主张）；USP 要求每则告白（或一个系列告白）必须向消费者提出一个唯一无二的说辞，并且这个说辞应是龙头山庄独占的，或是在竞争敌手中第一个提出的，并且这个说辞对付消费者来说是实实在在的利益。

　因此，USP 也并非只是单一卖点的体现，其本质是在销售历程中的某一特定阶段，推出的一个主题卖点。USP 可以让消费者把龙头山庄与其它竞争楼盘明显区别开来，利用这种经过高度提练与选择的，独占的“差别性”广报告求，能使目标消费群印象更深刻、长期难忘。但同时也应注意：若同时诉求多个卖点，反而会今消费者眼花缭乱，无从选择。所以，USP 的应用需要统一于各个营销推广期的具体要求，分阶段制定具体的诉求主题。

　 白 （二）告白 USP 的应用战略 迪博针对南宁别墅市场的竞争现状，在龙头山庄告白 USP 的应用中，提出以下告白 USP 的应用战略：

　A 、“软硬兼施”：

　在龙头山庄的告白宣传推广中，迪博要求有多种告白体现协同作战，软性告白与硬告白相配合，组成“立体宣传”攻势；在特定推广期，可以借助公关运动与新闻炒作，形成告白与新闻联动，增强告白的渗透力。

　B 、USP 主题的系列化：

　在龙头山庄的告白宣传中，迪博要求无论是平面告白，照旧电视告白的制作，都要体现广报告求主题的系列化，即要求一连几个告白均采取统一视觉基调、统一宣传口号、统一卖点解析成份，围绕同一诉求主题会合见告。由于一组 USP 系列告白延续时间长、在内容上相互联贯、拥有统一的视觉元素，从而能给消费者留下大气、深刻的印象。

　C 、USP 诉求时要保持主题的完整性：

　在同一个 USP 主题的诉求中，告白与告白之间除保持连续性、配合为告白 USP 主题办事外，每则告白都应是一件完整的作品，并具有相对的独立性。这是因为，消费者不可能不中断地读完整个 USP

　主题诉求中的所有告白；因此，迪博要求在龙头山庄的告白 USP 应用中，每则告白在保持整体连续性的同时，都应有相对的独立性。

　（三）、USP 的应用要求 凭据南宁别墅市场的告白竞争现状与龙头山庄的自身特点，迪博针对龙头山庄告白战略的 USP 应用，提出以下要求：

　A、结合差别营销推广期的特点，以鲜明的 USP 诉求主题主导宣传，提高营销宣传渗透力，是赢取市场的第一步；

　 B、USP 主题宣传语的提炼，一定要依据特定营销期的具体要求，并与龙头山庄的真实买点挖掘相整合，体现对消费者的切实利益，才华使龙头山庄的 USP 主题深入人心，得到市场认同；

　 C、USP 主题的宣传推广，要求在多种媒体整合统一的前提下进行，以保全方位的宣传效果，有效利用经费，发挥最大的收益； ；

　白 （四）、各营销期的告白 USP 应用要求 迪博针对南宁别墅市场的竞争现状，以及消费者的购房心理特征，暂时将龙头山庄首期的营销推广分别为：入市筹办蓄势期→开盘试销期→强势销售期→后续销售期四个阶段。

　迪博项目组凭据多年房地产项目推广的乐成经验，制定了龙头山庄各营销期的告白 USP 应用要求

　 白 各营销推广期的告白 USP 应用要求如下：

　 1 、入市筹办蓄势期 过 通过 USP 告白，树立龙头山庄的知名度，乐成塑造楼盘形象定位（南宁最大的纯自然山水纯别墅社区）； 此期以提高龙头山庄的知名度，佳园公司的实力形象为宣传的主要目的；并要求开端树立龙头山庄独占的纯自然山水、纯别墅社区的形象定位，流传龙头山庄“龙文化” 的奇特人文主题，为正式开盘作好市场铺垫，在购房者心中创建良好的知名度。

　2 、开盘试销期 过 通过 USP 主题系列告白揭示龙头山庄的素质内涵 此期 USP 主要以开盘期优惠步伐、龙头山庄素质形象宣传为主，并对纯别墅、纯自然山水的内涵进行揭示性宣传。其次开始对物业治理与配套进行铺垫性宣传，为开盘期销售聚集人气，争取开门红；

　3 、强势销售期 白 此期告白 USP 主题以物业治理、社区配套等买点的推广为主，过 通过 USP 主题促进整个营销期的销售增长，扩大销售业绩。

　此期 USP 主要以龙头山庄内在素质的深条理推广，以及适时推

　出的种种促销卖点为宣传重点。以到达在此期内完成最大的成交量；同时开始增强对“龙文化”人文主题推广。强势销售期按工程进度还可细分为多个子营销期，各个细分期的偏重点也将稍有差别，相关详细战略将在媒体战略陈诉中详解。

　4 、后续销售期 期 此期 USP 主题以诉求奇特的居住文化、提升龙头山庄的品牌代价为主，为以后各期的开发打好底子。

　本营销推广期承接着龙头山庄第二期的推出，同样不能忽视。在USP 诉求主题上，要求注重龙头山庄品牌形象的牢固，注重社区文化以及物业治理等方面买点的提升，力求形成良好的口碑。因为物业治理与社区文化，才是最终提升龙头山庄品牌形象、并与其它竞争敌手形成差别化竞争的突破口，是实现龙头山庄可连续开发的品牌保障。

　第三节

　USP 告白战略执行

　综合南宁别墅市场竞争现状与龙头山庄的实际情况，迪博把 USP告白创意执行贯穿整个项目的营销推广。在龙头山庄的营销推广历程中，市场竞争状况会随时间变革，为了使 USP 告白的创意体现在执行时得到有效控制，到达项目的整合推广的要求，迪博将创意体现在入市筹办蓄势期、开盘试销期、强销期、连续销售期四个阶段分步实施。并在各营销推广期采取差别的创意体现战略。

　 一、告白媒体战略

　告白媒体战略即媒体选择和组合战略。由于媒体的多样性和庞大性，在制定各营销的期 USP 告白战略与创意体现时，首先要对众多媒体的流传特点进行深入阐发。

　媒体是告白的流传载体，告白创意不管多巧妙，它最终必须依靠媒体才华转到达目标视听众，差别的媒体具有差别的特点，一般媒体可分大众媒体和特殊媒体两种，种种媒体的特性如下：

　 （一）、大众媒体 1 、报刊 报纸是最陈腐的告白媒体，信息量大，在我国还具有相当的权威性，一直被视为最重要的告白媒体之一。

　A 、报纸告白的优点：

　笼罩面广，可读性强； 具有权威性，可信度高。

　信息量大，差别版面都具有特定读者群，投放时需要凭据差别产物的消费特性选择版面。

　 B 、报纸的缺点：

　报纸告白信息量大，内容杂；一般的告白不易引起受众兴趣，尤其是同类告白登在一起时，告白流传的有效性可能性大为低落。

　报纸的印刷效果差，艺术体现力单调、熏染力差，影响告白创意的视觉效果； 代价低，不具有生存代价；因此报纸告白的有效流传时间短，通常需要连续投放，才华到达有效的到达率。

　 2 、电视 在电视已经普及的今天，电视已成为生长迅度最快的告白媒体，电视告白以其奇特的魅力，创造了许多传奇的神话，现已成为告白投放时的首选媒体。

　A 、电视告白的优点：

　 电视具有图像、声音、文字的综合流传效果，具有强烈的感官刺激和熏染力强； 在告白体现手法上富厚多彩，所以电视告白可以使告白的创意得到淋漓的展现；

　信息量大，笼罩面广，具有遍及的流传性，可以深入千家万户； 告白体现力强；通过电脑技能可以实现虚拟现实的效果，将产物的某些特性生动地再现，形式生动，印象深刻。

　 B 、电视告白的缺点 制作本钱高；一则 15 秒的电视告白片，少则 10 万多则上 100 万。

　流传的时效性强，一般在特定的黄金时段才华到达理想的流传效果，且一则告白的连续时间短，不可重复寓目；

　 有效流传率不高；由于电视告白的泛滥，大部分人已对电视告白

　产生了抗拒心理，每到告白时间观众就会转换频道。

　3 、广播

　 随着电视的迅速普及，广播的听众逐渐淘汰，现在其听众已局限于学生、司机等特殊人群，告白的流传效果大大削弱；因此，尽管其用度低、流传速度快，但由于其体现手法单一，熏染力差、受众面过于狭窄，目前已一般不作为房地产告白的流传媒体。

　4 、户外告白 户外告白最大优点是连续时间长，可以对目标受众进行重复提醒。但由于户外告白缺乏可移动性，容易被告白受众忽略，往往只是一扫而过；因此其流传渗透力较其它媒体弱。所以户外告白的选址非常重要，并要求流传内容主题单一、且具有强烈的视觉打击力。户外告白一般适用于品牌形象的推广。

　（二）、特殊媒体 1 、宣传画册 宣传画册一般由专业公司策划制作，能详尽地介绍产物的特性；宣传画册印制精美，可读性与针对性强，流传到达率高，且持效性强，已成为地产告白的必选的帮助媒体。

　2 、人际流传

　 人际流传即口碑流传。口碑流传是目前最有效、用度最低的告白流传方法，但口碑流传的形成，需要多方面综合因素的促进。

　 3 、告白礼品 告白礼品由于具有实用性，容易让告白受众担当，所以具有很强的告白渗透力。近几年已逐渐兴旺，逢年过节都成为企业对外宣传、维系社会干系的最佳媒体。也适用于促销宣传与推广。

　4 、现场包装告白 现场包装告白由于其奇特的情景熏染力，已成为房地产告白媒体中的生力军。一般通过样板房包装，售楼部包装和工地包装等形式出现。

　样板房体现了生长商对目标客户的允许，向目标客户构画了未来生活的真实场景，对住宅的销售具有很强的促进作用。所以样板房的摆设，在设计，选材用料上一定要考究，力求营造最佳的居室情况， 体现室内空间最佳的装修效果。

　作为楼盘销售的第一现场，现场售楼部已成为楼盘形象的最佳体现，无论从装修设计、情况营造，气氛陪衬上都应切合楼盘的整体形

　象，体现楼盘的人文情况。

　工地包装则是对施工现场的一种美化，淘汰乱糟糟的施工现场对销售情况的倒霉影响，同时也体现了开发商的实力与素质，整洁的施工现场将给购房者以品质的信心。

　期 二、入市筹办蓄势期 USP 告白创意执行 入市筹办蓄势期时间它排：从开盘前一个半月至开盘前两周止。主要任务是：通过对龙头山庄知名度的宣传推广，为正式开盘制造有利的舆论声势、积贮人气。此阶段的媒体选择主要以户外媒体和报纸为主，同时售楼中心的搭建，宣传资料的印刷也应同时进行。

　（一）、创意战略一 诉求主题：批判时下泛滥的欧陆气势派头修建 弘扬中国传统特色的修建气势派头 （ （1 ）、创意目的：

　1、通过论述外洋欧陆气势派头修建未能与中国特定的地理、气候以及人文特征相结合，批判其不切合特定的气候情况和生活习惯，甚至不切合中国人特有的审美观，以此引导或改变消费者的消操心理，到达引领市场目的。

　2、通过介绍中国传统修建文化，彰显中华民族的修建特色，推

　崇龙头山庄的奇特设计理念——中国传统修建文化与现代修建文化的有机结合。

　3、树立龙头山庄是南宁最大范围的纯别墅崇高生活社区，是南宁市第一个拥有纯天然山水的江南式园林气势派头社区；是南宁市第一个承袭中国传统修建文化、龙文化的社区，制造差别化，为下一阶段告白推广作好铺垫。

　（ （2 ）、 USP 主题的创意内容 运用报纸、电视、户外等告白媒体，通过批判泛滥的外洋欧陆气势派头修建，推崇中国传统文化与修建气势派头，探讨别墅怎样把现代与传统有机相结合，引出龙头山庄奇特的筹划、修建理念，进而到达引领市场目的。

　（ （3 ）、创意执行战略 A 、报纸创意体现 1、以报纸软文告白的形式，推出一系列关于批判时下泛滥的欧陆气势派头修建的文章，引起市场争议热点。

　2、以报纸软文告白的形式，推出中国传统修建文化的特色； 3、在引起市场存眷后，开始系列介绍龙头山庄项目表面，流传龙头山庄品牌形象。此时可以使用新闻报道、软文与平面告白相结合

　的形式推广。

　B 、电视告白创意体现

　 由于电视告白的奇特优越性，在入市筹办蓄势期主要利用电视告白的强视觉打击力，流传龙头山庄的品牌与视觉形象，详尽介绍龙头山庄的表面。在电视告白创意内容形式上，主要有项目新闻片、项目介绍专题片和龙头山庄品牌形象提升片。

　C 、户外告白创意体现 基于户外告白的特点，迪博要求龙头山庄的户外告白一定要具有强烈的视觉打击力，选择好投放所在，诉求主题单一明了。内容为龙头山庄告白语“气质天生，气势天成”与楼盘形象宣传画。户外告白形式有多种，迪博发起选用以下几种形式：

　销售中心形象包装 工地围墙形象包装 户外告白牌 车体告白

　（二）、创意战略二 （ （1 ）、广报告求主题：

　苏杭园林重现南宁！

　龙头山庄，“气质天生，气势天成” （ （2 ）、创意目的: 流传龙头山庄的奇特园林景观卖点，形成与竞争敌手的差别化，突出龙头山庄园林卖点。

　树产龙头山庄品质、品牌形象，增强目标客户对龙头山庄的了解，积聚购买信心，为正式发售做铺垫

　（ （3 ）、创意执行战略 A 、报纸创意体现 以“上有天堂，下有苏杭”为引子，探讨苏杭园林的深厚传统文化秘闻；再引出龙头山庄的园林特色，让具有江南园林特色的龙头山庄成为存眷的核心；最后全面介绍龙头山庄的江南园林景观特色与修建气势派头。

　B 、电视告白创意体现 主要利用龙头山庄品牌形象篇电视告白进行市场导入性宣传，

　 （三）、创意战略三 （ （1 ）、广报告求主题内容：

　在龙头山庄品牌形象宣传时，结合佳园公司的实力，进行整合包装推广。

　（ （2 ）、创意目的:

　 通过龙头山庄开发商实力的宣传，在入市前迅速提升龙头山庄的品牌形象，增强消费者信心，为龙头山庄顺利入市奠定底子。

　期 三、开盘试销期 USP 告白创意执行 开盘试销期的时间摆设：从开盘前两周起，约莫需要二个月时间。此期龙头山庄已进入公然销售期，要征服消费者，必须注重理性诉求，以理服人，强调物有所值、强调楼盘质素的奇特性。所以， USP 诉求重点应放在楼盘的优势卖点上，；并通过足量的告白宣布，让这些卖点尽量广为人知，为开盘期聚集人气，争取销售的开门红。

　此阶段告白媒体的选择，主要以报纸和电视为主。并在户外媒体和宣传画册等媒体的配合下，于开盘期前后半个月内，形成一个告白投放岑岭期。

　 USP 主题创意的内容：

　在这一营销推广期，需要针对优势卖点，进行揭示性宣传；如详细介绍项目的地理位置、园林景观、项目配套设施等优势卖点的具体情况。.

　主要有以下诉求点：

　1、项目地段、范围、筹划； 2、纯自然山水生态情况； 3、南宁目前最大的纯别墅社区； 4、中国传统修建气势派头； 5、传统江南式园林气势派头； 6、项目独具特色的硬件配套如：安防系统、幼儿园、会所、娱乐休闲设施等。

　（一）、创意战略一 A 、诉求主题：项目地段、范围 B 、创意目的：

　 1、通过项目的地段、范围的介绍，全面提升项目的整体形象和定位优势。

　2、让消费者全面了解龙头山庄的具体区位情况，周边情况、交

　通，以及配套情况。

　C 、创意执行战略 1 、报纸告白创意体现

　 通过 USP 主题系列告白，详细介绍龙头山庄的所在区域的情况优势，树立清晰的区域形象。

　2 、电视告白创意体现

　 电视告白在此期应作为报纸的帮助媒体，配合阶段性 USP 告白战略推广，利用素质篇进行重点诉求，向目标消费者转达龙头山庄整体素质形象。

　（二）、创意战略二 A 、诉求主题:

　传统江南式园林景观

　 中国传统修建气势派头 B 、创意目的:

　 1、传统江南式园林景观与中国传统修建气势派头是龙头山庄最大的差别化卖点，在市场导入初期，必须创建此卖点的遍及认知度，促进整个差别化宣传战略的实施。

　2、把龙头山庄独具特色的江南式园林，尽早展示给目标消费者，把卖点转化竞争力。.

　 （三）、创意战略三 A 、广报告求主题：南宁目前最大的纯别墅社区

　 B 、创意目的:

　 全面提升龙头山庄的品牌形象定位，与竞争敌手形成差别性优势，定位与范围上压倒敌手，抢占高端市场，增强市场存眷度。

　（四）、创意战略四 A 、诉求主题：项目独具特色的硬件配套 B 、创意目的：

　对龙头山庄的社区配套进行开端推广宣传，提升小区素质形象定位；让消费对小区有一个更全面的认识。

　 地 （五）工地 VI 形象执行 A 、目的：

　工地的围护与包装是须要的，利用工地围墙等载体，宣传推广龙头山庄是用度最低的理想场合。同时也可美化工地形象，对提升龙头山庄和佳园公司的品牌形象有着十分重要的意义。

　B 、创意体现形式

　工地包装：通过大型告白牌，巨型布幅告白、彩旗、喷画、墙体彩绘等多种形式对工地进行包装，不但可美化工地情况，营造整洁有序的施工现场；同时也可吸引目标消费者的眼球，流传诉求信息。

　工地指示牌：按本地施工宁静要求细则，统一定制、悬挂种种指示牌或警示牌，转达开发商严谨的实力形象。

　工地围墙：工地围墙可用喷画、彩绘等多种形式进行包装美化，体现内容可以是告白语、形象宣传画、或龙头山庄的具体卖点。

　（六）、销售中心展示战略 略 1 、目的 销售中心是销售的第一前线，它对目标消费者的购买决策影响较大。因此，销售中心要具备一切所需的宣传资料和各项帮助设备，应让目标消费者从视觉、听觉上全方位担当龙头山庄的信息。

　2 、创意体现战略 样板房：装修效果要充实展现龙头山庄种种房型的成果分区与空间结构的特性，实现最佳的居住情况，诱导目标消费者产生购买欲。

　售楼书：售楼书的设计和制作要与龙头山庄的定位相符，内容要详尽体现龙头山庄的卖点，并与实际相符。

　告白手袋：是最佳的移动媒体，并用于装售楼书等资料； 宣传展板：摆设在售楼部内，重点宣传龙头山庄的优势卖点；.

　告白礼品：具有一定实用性，用于告白信息通报用度也低廉，实效性、亲和力强。

　多媒体资料：在售房部设置多媒休设备，循环播放项目专题告白片，在特定的情况中流传项目的信息。

　成果标牌：如销售人员的标牌，种种成果室指示牌等，一般都具有统一的 VI 标准，能在起到指示成果的同时，流传楼盘品牌形象。

　期 四、强销期 USP 告白创意执行 强销期的时间摆设：此期是龙头山庄整个营销推广期的重点，量间约为 4－5 个月。

　本阶段由于楼盘的种种内在素质已根本完善，消费者对项目的信心也进一步增强，因此，此时市场已根本成熟，告白推广战略的制定应尽量满足市场推广的需求。媒体战略应采取“会合轰炸”的形式，使用报刊、电视、户外告白等多种媒体进行整合宣传。

　此期媒体告白投放量将到达最大，同时有相关的促销步伐强力推出，所以在告白宣传上一定要处理惩罚好促销告白与整体告白主题的干系，既不能影响优惠步伐的推出，同时又不能破坏系列告白的完整性与延续性，为强势销售期办事、为进一步提升社区宣传条理办事。

　 创意主题内容:

　 1、通过系列促销运动，全面提升龙头山庄的品牌形象，促进龙头山庄的销售。

　2、通过系列主题告白，全面流传龙头山庄素质与卖点，引入社区居住文化理念。

　 3、全面推广社区办事与物业治理，

　（一）、创意战略一 A 、诉求主题:

　促销运动与优惠信息 B 、创意目的:

　通过一系列优惠促销运动，制造销售气氛，创造最大的销售代价化，全面提高销售率.。

　 （二）创意战略二 A 、诉求主题: 生态 康健 养生 B 、创意目的:

　 通过对情况、配套等卖点的系列推广，提升龙头山庄的园林景观、人文景观的竞争力，向目标消费者展示龙头山庄优越的居住情况。

　 （三）、创意战略三 A 、诉求主题：生活品味与社区文化

　B 、创意目的：

　 提升龙头山庄的核心竞争力，升华品牌代价。

　（四）、创意战略四 A 、诉求主题：物业治理办事内容与品质 B 、创意目的

　 通过对物业治理办事内容与办事品质的诉求，到达让目标消费者深条理理解龙头山庄的居住模式，奇特的社区居住文化。.

　期 五、连续销售期 USP 创意执行 连续销售期 的时间摆设：由于本营销期直接承接着龙头山庄第二期的开发，所以在时间的是非上决定于第二期开发的进度，约莫为2－4 个月。

　本营销期的销售业绩一般是呈迟钝下降的趋势，因此在广报告求上要求注重品牌形象的牢固，注重社区文化、以及物业治理方面的渲染。因为物业治理与社区文化，才是最终提升龙头山庄品牌形象、并与其它竞争敌手形成差别化竞争的突破口，是实现龙头山庄可连续开

　发的品牌保障。

　创意主题内容: ：

　以感性诉求为主，通过一系列描述小区生活状态的软性告白，制造口碑效应，通过对龙头山庄社区文化与物业治理的美誉性流传，为以后各期销售奠定底子，提升龙头山庄的品牌形象；

　（一）、创意战略一 A 、诉求主题：

　小区生活体会 B 、创意目的：

　通过对具有代表性的业主的采访，提练出一系列体现龙头山庄小区生活品味、开发商的信誉的软文或诉求主题，制造口碑效应。

　（ 二）、创意战略二 A 、诉求主题：强力诉求气质天生,气势天成，提升龙头山庄品牌形象.

　 B 、创意目的:

　通过对龙头山庄告白主语的再一次流传，将全面提升、并牢固龙头山庄的品牌形象，为以后各期销售作好铺垫，同时也提升佳园公司、斯壮的品牌代价。

　第四节

　 公关运动策划创意

　一、 公关运动的创意原则：

　迪博认为公关运动的创意与执行，必须紧密联系龙头山庄的营销推广节奏，并与电视、报纸、户外告白等宣传媒体有机配合，选用与种种目标消费群生活相联系的运动，会合目标东西，潜移默化地渗透到龙头山庄的品牌形象、差别性特点和各阶段的推广主题，淘汰目标消费者对项目告白战略的抵触性，实现各营销阶段的目的。

　二、

　公关运动的目的：

　配合龙头山庄各营销阶段的推广与项目施工进度； 会合目标消费者；

　采取差别的公关运动，针对性地、隐性地宣传龙头山庄的品牌和差别性特点，体现项目的亲和力，形成社会舆论，提高目标客户对龙头山庄的忠诚度。

　三、运动方法：

　凭据差别类型的目标东西，采取相应的运动形式，并与销售推广进度结合，大中小运动瓜代进行，严格控制本钱，这个历程注意联系本地媒体的宣传。

　四、运 动效果评估：

　与电视、报纸、户外告白等宣传模式相对应，后者属片面宣传，是一种单纯的信息输出开放性模式，意图明显直接，易受到消费者的抵触。而公关运动营销具有良好的目的隐秘性和较大的参加性，是供需双方互动的交换，在本地媒体的配合下，能够在社会群体和目标客户到达良好的推广效应。

　（一）

　入市筹办蓄势期公关运动战略 1 、阶段时间：

　项目立项施工至项目正式销售之日

　 2 、公关运动营销原则：

　 因为龙头山庄此时尚处于准备期内，相关资料不敷或正准备中，直接对目标消费者进行宣传缺乏项目现场支持和资料支持，在南宁竞争敌手直接营销手段的影响下，目标客户在该阶段内对本项目的反响灵敏度和差别性影象差，不能到达良好的宣传效应，为了公道分派整个项目的推广用度，在本时期的事情中心是为项目正式销售作好铺垫

　事情。

　3、 、 公关运动设计：

　① 目标客户购楼特点阐发：

　本项目处于社会结构中的中上层人员，经济收入稳 定且较高，未来预期收入好，购买心理成熟，市场冲动低，并且日常生活圈遍及，结交庞大，对付大额购买运动（尤其购买高等物业）十分慎重，会多方探听购买东西的信息，听取多方面的意见，对付购买高等别墅，行政部分和房产专业人士的意见对其购买意向的决定非常重要。

　② 针对性公关运动设计说明：

　针对目标客户的购买特点，这一阶段的中心是先打开房产行业人士的信息渠道（行政人员方面流传见后），特别是下层销售人员，在整个行业中，一线销售人员直接打仗客户，具有大量的需求市场的资料，种种客户都有自己奇特的购买需求，市场的供给往往不能切合每个消费者的需要，就会沉淀一批具有购买实力的消费群，大量的销售人员具有该批客户的一手资料，并且经过长时间的事情熬炼，他（她）们具有良好的市场开拓能力，使得该批销售人员对本项目产生注意，在项目正式销售时可采取 “泛销售”（详见下）

　方法，与佳园公司销售人员相结合，得到最大可能的客户资源面。对付房产行业的中高层而言，只要龙头山庄的优势得以体现，肯定能够得到他们的认同，

　同样也是对项目的一个宣传。

　结论：采取运动营销方法 A 、龙头山庄事情人员招聘会 B 、业内人员（销售人员）推介会 注：泛销售——在公司体例外的人员推荐客户购买龙头山庄的物业并认购乐成，公司赐与相应的销售佣金，但无底薪及其他福利。

　4 、运动组织：

　1 ）龙头山庄事情人员招聘会

　运动内容：公然招聘项目销售人员与其他相关事情人员 运动时间：项目开盘一个月前 运动所在：埌东大酒店聚会会议厅（或其他中高等酒店）

　具体操纵步调：

　①招聘会前两星期：在市区醒目位置挂横幅告白 在报纸刊登招聘告白（配合形象告白）；

　 ②招聘会前一个星期截止收求职简历；

　 ③召开项目推介会（详见后；）

　 ④正式招聘事情人员；

　 ⑤复试并确定人员；

　⑥上岗培训及筛选 ； 运动效果评估：使得项目名称首先在业内人员中得到认识，了解在仙湖区最大的别墅小城正在积极准备中，不久将入市销售。

　2 ）业内人士（销售人员）推介会

　运动内容：扼要介绍龙头山庄项目的项目定位和差别性优势 运动时间：招聘告白开始一星期后 运动所在：琅东大酒店聚会会议厅（或其他中高等酒店）

　具体操纵步调：

　①项目推介会前两天通知所有应聘人员召开项目推介会； ②设计制作调研问卷，主要内容为探测项目的销售代价和目标③东西的定位，调研东西为所有参加推介会的人员；

　④ 式召开龙头山庄项目推介会； ⑤ 计阐发调研问卷，为项目销售东西和代价定位验证和调解； 效果评估：

　通过推介会，将在该批人员中流传讨论龙头山庄的定位和差别性优势，并逐步得到认可，业内人士的调研问卷具有专业性和针对性，可以验证项目的目标客户和代价定位的偏差。

　 （二）、开盘试销期公关运动战略 1 、阶段时间：

　项目正式公然销售时

　 2 、公关运动营销原则：

　此期龙头山庄正式开盘销售，相关销售配套齐全，宣传的东西直接指向目标消费者及影响消费者购买的行政人员，宣传意图直接，配合媒体报道，以新闻、信息的形式在影视和报纸中出现，各方面有机结合，在最短时间内把龙头山庄正式开盘销售的信息流传出去。

　3、 、 公关运动设计：

　 为了到达宣传的直接性，缩短项目推广周期，公关运动需把直接目标消费者和影响消费者购买倾向的人员会合起来，一次性贯注推广理念，并邀请相关媒体流传人员配合在房产消费市场上制造舆论气氛，所采取的公关运动要具有新意、专业性，给人流向较强的印象。

　结论：采取运动营销方法：

　龙头山庄正式销售亮灯仪式

　 4 、运动组织：

　“ 龙头山庄正式销售亮灯仪式 ”

　运动内容：以南宁市最大范围的纯别墅小城为底子，邀请部分市领导、仙湖开发区委员会和市商界人员，参加龙头山庄正式销售亮灯仪式和庆祝宴席，整个仪式由专业公关公司支持完成。

　运动时间：项目正式开盘前一天晚餐时间 运动所在：南宁市国际大酒店（或其他中高级酒店）

　具体操纵步调：

　①收集整理南宁市行政部分、仙湖管委会和商界资料，确定邀请人员名单；

　 ②按人员名单发出邀请卡；

　 ③电话联系邀请人员，大抵确定参加人数；

　 ④正式开始亮灯仪式和项目推荐介绍；

　：

　运动效果评估：该运动参加人员分为直接目标客户和影响目标客 户购买的人员，针对性强，加上媒体宣传配合，能使项目在短时间内在消费群中流传，整个运动也能提升项目的品位。

　 （三）、强势销售期 1 、阶段时间：

　项目正式公然销售第二至第四个月

　 2 、公关运动营销原则：

　 项目正式开盘销售后，为了加快销售进度，缩短目标消费者购买时间，促使尽快成交，需要使项目名称不绝在高端消费者生活中出现，为配合项目的品位要求，须以一个崇高的形式，即以某一种运动一直贯穿项目推广历程，使部分目标消费者一直参加和项目的相关的项目之中，潜移默化的担当项目理念。

　3 、公关运动设计：

　 高端目标消费者的生活具有其鲜明的奇特性，主要体现为较高的消费力、较为牢固的外交圈、高端休闲方法和事情模式，对新事物的担当度大，理解掌握迅速，具有良好的生活目标，竞争意识强。综合以上特点，营销运动需要具有休闲性、运动自己消费比力高，与目标消费者日常事情生活相关，并具有招呼力和较强的竞争意识。

　结论：采取运动营销方法：

　 1 ）龙头山庄高尔夫精英赛 2 ）龙头山庄置业会

　 4、 、 运动组织：

　1 ）“龙头山庄高尔夫精英赛” 运动内容：邀请南宁市高尔夫球会人员和宽大高尔夫（特别为行政部分、商界联盟）喜好者参加由广西佳园房产生长有限公司举办的“龙头山庄高尔夫精英塞”，分两轮举行，第一轮为淘汰赛，第二轮为决赛，时间为期一个月左右，配合相关媒体报道。

　运动时间：项目正式开盘一个月左右时间 运动所在：高尔夫球场 具体操纵步调：

　① ①收集高尔夫球会会员资料，制定球赛筹划； ② ②结合高尔夫球会组织发出邀请，向宽大社会喜好者发出邀请； ③电话联系邀请人员，大抵确定参加人数； ④正式开始“龙头山庄高尔夫精英赛”开赛仪式 ⑤比赛结束并颁发奖项； 运动效果评估：

　该运动参加人员主要为项目的直接目标消费者，能够使他们在比赛历程中的一些茶会或酒会中了解项目优势，刺激购买欲望，并在其生活圈内交换历程中进行项目的宣传，其中有部分人员为宽大社会喜

　好者，也可进一步配合其他宣传形式进行项目的宣传渗透。

　2 ）龙头山庄置业会 运动内容：组建龙头山庄置业会，东西为已成交的客户，主要事情内容为相互交换，经常保持联系，生长商定期向客户报告工程进度，担当客户的建立性意见，客户可以多次来现场旅行，勉励携亲朋挚友同往。

　运动时间：项目正式开盘两个月（具体可依据销售情况提前）

　运动效果评估：

　置业会的形式提供一条客户购买物业后与生长商之间交换的自然纽带，生长商可以凭据客户反馈的情况调解销售战略和二期工程筹划设计的修正，而客户也可以随时了解购买物业的进度情况，并凭据实际需求经常来现场销售处，其携带的亲朋挚友就成为客户深入跟踪办事实现二次销售的理想东西，实现项目售后办事和跟进销售的有效结合。

　 （四）、连续销售期 1 、阶段时间 ：

　项目正式公然销售第五至第八个月

　 2、 运动营销原则：

　 项目经过强销期后，销售热度开始下降，该阶段的告白投入用度控制较严，主要以宣传公司形象和项目品牌为主，具体销售手段以准客户跟进销售为主要方法，配合代价战略促使成交，这就需要项目推广保持一定的热度，综合考虑两方面的因素，公关运动的选择须以低本钱运作为原则，并具有一定的影响力，以借助圈外人力量到达推广目为佳。

　3、 、 公关运动设计：

　 项目运动需与人们存眷的社会话题紧密联系，可以主动引起媒体的存眷，让第三方的评价来反衬出开发商的公司形象，使宽大市民在报纸和影视媒体得到相关信息时能够留下清晰的影象。由此阐发举办公益运动或给社会公益事业提供无偿援助和支持是较好的推广方法，切合阶段的要求。

　结论：采取运动营销方法：（选其中一项即可）

　 1 ）资助数名困难大学生生活用度 2 ）支助福利机构硬件设施等

　 效果评估：

　这类运动能够通过媒体手段宣传企业的形象，体现企业的社会责任感增强社会大众对企业的认知和认同，同时也侧面反应生长商对客户的责任感，能够感知企业的亲和度，给项目销售增加人性情感身分。

　 （五）、项目销售收尾期 1 、阶段时间：

　项目正式公然销售第八月 以后 2 、运动营销原则：

　 该段时期内项目推广用度低落，不再大力大举开发新目标客户，主要增强对首期业主在交楼前的售后办事跟踪上，实现人性化办事，塑造项目的品位，提高项目在市场之中的品牌形象，为后期开发作好目标消费者的积聚。

　3、 、 公关运动设计：

　 公关运动以成交业主为中心，进一步增强买卖双方的情感干系，以聚会研讨的形式增强项目的凝聚力，形成良好的口碑。

　结论：采取运动营销方法 ：（选其中一项即可）

　龙头山庄业主联谊会

　效果评估：

　以业主联谊会这类运动报答业主、促进业主相同，营造以后小区生活的人文气氛，加深业主对项目的忠诚度，为尽快完成首期销售事情和后期销售的准备事情提供重要的底子。

　深圳迪博照料

　二零零三年四月二十六日

　2020 年 年 9 月 月 23 日星期三 09:13:10 9.23.202009:1309:13:1020.9.239 时 时 13 分 分 9 时 时 13 分 分 10秒 秒 Sep. 23, 2023 September 20209:13:10 AM09:13:10