白加黑感冒药营销策划案

　拜耳医药保健有限公司

　 白加黑感冒药营销策划案

　 目录

　一

　感冒药行业分析 ....................................... 3

　1、感冒药的市场容量 ................................... 3

　2、感冒药的市场规模 ................................... 3

　3、感冒药的市场特征 ................................... 4

　二

　白加黑产品分析 ....................................... 4

　三

　白加黑的ＳＷＯＴ分析 ................................. 5

　1、优势 S ............................................. 5

　2、劣势Ｗ ............................................. 6

　3、机会Ｏ ............................................. 6

　4、威胁 T ............................................. 6

　四

　消费者分析 ........................................... 8

　1、消费者基本特征 ..................................... 8

　3、感冒药的消费特征 ................................... 9

　五

　竞争对手分析 ........................................ 10

　六

　白加黑广告策略 ...................................... 12

　1、广告投放策略 ...................................... 12

　2、配套宣传品的设计 .................................. 13

　3、终端维护 .......................................... 13

　七

　促销实施 ............................................ 13

　八

　营销实施计划 ........................................ 14

　1、执行与控制措施 .................................... 14

　2、经费预算 .......................................... 15

　3、注意事项 .......................................... 15

　应用：本次策划方案针对我国医药市场感冒药产品的竞争日益激烈，产品同质化现象严重的现状，对白加黑感冒药所处的营销环境进行分析。尽管白加黑的产品观念已经深入人心，但销售较难进一步提高，为了在众多感冒品牌中夺回消费者的注意力，以便对白加黑感冒药的营销及其以后的市场拓展有所帮助。

　一

　感冒药行业分析

　1、感冒药的市场容量

　目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的 85%以上，高企的自我诊疗率使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒，而是去药店自行买药。国家统计部门的相关资料显示，全国约 75%的人每年至少患一次感冒，这意味着每年全国大约有近 10 亿人左右至少需要服用一次感冒药物，按照 80%的患者每次平均用药 10—20 元来计算，则意味着国内感冒药的潜在市场空间有 80—200 亿元。以上估算尚未考虑重复服用的情况。而且，随着我国城镇人口每年以 1000 万的速度增长；我国人口老年化趋势加快；城镇居民收入的增加较快；基本医疗保险制度和医疗体制改革；人们自我保健意识的增强，都会促进感冒药市场的快速发展。从目前实际容量和潜在容量的对比来看，感冒药无疑具有巨大的发展空间。

　2、感冒药的市场规模 据资料显示，2001 年中国感冒药的市场销售额为 15 亿元，2002

　年的市场实际销售额为 18 亿元，年增长率为 20%，2003 年的市场实际销售额超过 25 亿元，2006 年的市场实际销售额超 40 亿元，实际年增长超过 20%，所以综合以上数据及市场走势，预计以后几年中国的感冒药市场的实际市场规模估计 50-100 亿元之间。

　3、感冒药的市场特征 第一，具有非常明显的季节波动性。感冒引发的原因是着凉或流感病毒传染，而这两方面的原因都具有显著的季节性。冬春季节天气寒冷，容易着凉，春季由于气候湿润、温度适宜又是流感肆虐的季节。所以感冒药的销售量往往是温度较低的冬春季节销售较多，而温度较高的夏秋季节则主要是风热感冒。

　第二，在感冒药的产品市场销售排行中，含西药成分的品牌占主导地位，其次是中西药结合，最后才是纯中药制剂。由于西药成分中的对乙酰胺基酚、扑热息痛等成分能迅速解除感冒所引发的一系列症状，因此，西药与中西药结合制剂要比纯中药制剂略胜一筹。

　第三，在感冒药生产企业所占的市场份额中，合资、外资企业生产的感冒药占中国感冒药市场份额的 65%，而国内企业则占 35%，这一现象可称之为“外强内弱”。

　终上可知：白加黑作为西药速效感冒药有很大的市场，而且感冒药的市场规模和市场容量都很大，但要在众多的药品中脱颖而出必须有优良的产品外还要有正确、系统的营销策略。

　二

　白加黑产品分析

　白加黑的中文名称是氨酚伪麻美芬片 II / 氨麻苯美片，英文名

　称 Composite Pseudoephedrin Hydrochlorid Tablets，生产企业是拜耳医药保健有限公司启东分公司。

　1、产品功能: :适用于缓解普通感冒及流行性感冒引起的发热、头痛、四肢酸痛、打喷嚏、流鼻涕、鼻塞、咳嗽、咽痛等症状。

　2、产品最突出特点：

　白天所服片剂，内含对乙酰氨基酚、盐酸伪麻黄碱、氢溴酸右美沙芬，具有解热镇痛、收缩血管、止咳作用，能迅速消除主要感冒症状，且绝无嗜睡副作用，服药后可以正常坚持工作和学习；

　晚上所服片剂，加入盐酸苯海拉明，抗过敏作用更强，能进一步减轻由于感冒引起的各种不适，能使患者更好地休息。

　3、产品质量：白加黑严格的质量体系和高于国标的质量指标，保证绝对领先的质量。

　4、产品价格：每盒 12 片包装的零售价订在了 13.20 元 ，符合消费者心理价位定价

　5、外包装和药片色彩：

　“白加黑”采取了别具一格的做法，把白天所服片剂做成白色，夜服的为黑色，用黑白两色制作包装外盒，并在颜色相应的位置分别清楚地写着：白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。给人很强的视觉冲击，一目了然。

　三

　白加黑的ＳＷＯＴ分析

　1、优势 S：白加黑组成成分中不含 PPA，服用安全；对上呼吸道黏膜血管的选择性较强，对全身血管以及心率血压的影响很小； 属于非麻醉性中枢性镇咳药，镇咳作用强，但无成瘾性；国内第一次采

　用日夜分开给药的方法，白天黑夜服用组方成分不同的制剂。“快速治疗”、“不含 PPA”、“抗病毒”、“白天不嗜睡”、“全面呵护”等感冒药治疗特点的调查表明，各主要品牌感冒药在消费者心目中已经形成自己独特的形象。白加黑以上述优点广获广大消费者认同。在感冒药调查中，白加黑的品牌提及度位列第一，获得较高的市场忠诚。

　2、劣势Ｗ：有一定的刺激作用，使用时应当严格按照说明来使用，否则易出现不良反应，每天服用白片与黑片的总量不宜超过 8 片，每次服用间隔不宜小于 6 小时。不可超过推荐剂量，若超过剂量，可能出现头晕、嗜睡或精神症状。夜用片用药期间可能引起头晕、嗜睡。

　3、机会Ｏ：市场潜力巨大，资料显示， 2006 年的市场实际销售额超 40 亿元，实际年增长超过 20%，预计以后几年中国的感冒药市场的实际市场规模估计 50-100 亿元之间。白加黑作为西药感冒药市场空间巨大，在治疗感冒的药物中，主导市场的主流就是化学药。化学药品起效快、作用持久，对于急性感冒患者来说，化学药的治疗作用是中药难以替代的。

　4、威胁 T：市场竞争大，根据 2006.5。8 《中国医药报》发布的八大城市感冒药药店销售调查显示：

　感冒药具体产品销售情况表：

　8个被调查城市中销售金额和销售数量排名分别占前10位的产品—————————————————————————————

　产品名称

　 金额排名

　产品名称

　数量排名

　—————————————————————————————

　日夜百服宁

　8.9%

　 一力感冒清胶囊

　3.2% 泰诺感冒片

　7.6%

　 日夜百服宁

　3.1% 新 康 泰 克

　7.5%

　 白 加黑

　3.0% 白加黑

　5.8%

　 白云山板蓝根颗粒

　2.9% 吴太感康

　4.5%

　 福牌克感敏片

　2.8% 999 感冒灵

　 3.7%

　泰诺感冒片

　2.6% 同 仁 堂 感 冒 清 热 颗 粒

　2.8%

　 新 康 泰克

　2.4% 快克

　2.0%

　 双吉感冒通片

　 2.2% 海 王 银 得 菲

　1.9% 999

　 感 冒灵

　2.1% 泰诺感冒咳嗽液

　1.6%

　 百灵鸟 VC 银翘片

　2.1% 其 他

　53.9%

　其

　他

　73.5% —————————————————————————————

　数据来源：IMS-URC2005 年感冒药零售监测数据

　 监测城市：北京、上海、广州、杭州、武汉、成都、沈阳、南京等 12 城市从 8 个被调查城市感冒药的销售金额来看，排名前 10 位的感冒药均为知名品牌，如“日夜百服宁”、“泰诺感冒片”和“新康泰克”等；而从销售数量来看，排名前 10 位的产品中出现了一些低价、常规的感冒药，如“白云山板蓝根颗粒”、“双吉感冒通片”、“百灵鸟 VC 银翘片”等。从销售金额的集中度来看，排名前 5 位的感冒药销售金额份额占近 35%，而排名前 10 位产品的份额超过 45%，可谓集中度相当高。从销售数量与销售金额的集中度来看，知名感冒药的价格偏高。感冒药市场品牌集中度较高。

　 四

　消费者分析

　1、消费者基本特征：

　在购买感冒药上不受职业、收入限制，目标受众广泛。部分消费者将感冒药作为家庭常备药品。

　2、影响消费者购买决策的主要因素：药品的包装情况、消费者的年龄、企业的促销活动、广告宣传等成为影响消费者购买决定的最主要因素。其次是：

　 1）产品功效：产品功效是消费者选择产品时的第一考虑因素，因为对于感冒药来说，消费者在购买它时目的性很明确----为解除某些症状或预防某些疾病而购买。

　2）口碑传播：如果消费者身边的亲友有服用经验并稍做推荐，其对购买决策的影响是所有广告宣传所无法企及的。

　3）广告宣传：广告宣传是消费者认知产品的重要途径，并对消费者的购买行为有着极其重要的引导作用，特别是对于儿童类药品的广告引导，效果相当明显。

　3、感冒药的消费特征：

　第一，随意性。由于大多数消费者知道感冒即使不治疗也会在一周内康复，因此，消费者在确认自己有了感冒以后，只有 55%的消费者会即时购买感冒药，而45%的消费者则会根据自己症状的严重程度，选择在第 2 天或第 3 天购买，如果在第 3 天出现转机的话，有 10%的消费者表示不会购买。所以，从以上数据看来，感冒药的消费具有一定的随意性。

　第二：速效性。由于消费者要求感冒药能迅速消除其症状，使其能够从鼻塞、咳嗽、头痛等痛苦中解脱出来，所以，在消费者眼里，好的感冒药是迅速治标而不是治本。消费者追求感冒药的速效性使得纯中药制剂与西药制剂竞争时多了一道槛。

　第三，品牌倾向性。消费者在购买感冒药时，一般会倾向于选择知名度高，有较大影响力的名牌产品，而很少选择低知名度的品牌产品。但在这一点上有一个例外，就是那些采用通用名命名的产品

　第四，非自主性。消费者由于对医药产品知识的缺乏，在购买决策上受广告、医生建议、亲朋好友的建议和其他外部因素的影响，在消费上呈现一定的非自主性。

　据调查分析：感冒药为家庭常备药，消费者更愿意购买小剂量、保质期长、易存放包装的产品。因此，医药企业应根据消费者的需求专门生产小剂量、保质期长、易存放包装的产品，并在包装图案和颜色上与原有包装形成系列化。

　西药起效快、服用方便、便于携带，因而较受生活节奏快、注重速度和效率的青年人的喜爱；中老年人更相信中成药的毒副作用小、疗效独特、治标又治本。中老年人倾向于购买药价低于 10 元的中成药，而青年人则受药品广告的影响较大。

　目前在激烈的市场竞争中，感冒类药品品牌繁多，消费者可选择的余地很大。白加黑医药企业的目标消费者就是 25—45 岁的城市上班族，白天工作繁忙，需要缓解感冒症状而且不能有嗜睡反应；晚上需要好好休息，一边白天有充沛的精力。

　五

　竞争对 手分析

　 据调查资料显示，目前在中国市场上销售的感冒药有：泰诺、感康、新康泰克、康必得、快克、正源丹、日夜百服咛、必理通、新速达感冒片、幸福伤风素、乐信感冒灵、力克舒等二十多个品种。

　1）按价格水平来分：价格在 10 元以下的药品占感冒药总销售量的62%，总销售额的 28%；价格在 10～15 元的药品占总销售量的 33%，总销售额的 64%；价格在 15～40 元的感冒药占总销售额的 8%。

　 2）按企业性质来分：合资、外资品牌有泰诺、新康泰克、日夜百服咛等共 16 种，其销售额、销售量分别占感冒药市场销售额、销售量的 61%、75%；国产品牌主要有感康、感冒通等 8 种，其销售额、销

　售量分别占感冒药市场销售额、销售量的 39%、25%。

　3）按所含成分性质来分：西药有新康泰克、泰诺、百夜百服咛等 20种，占感冒药品种总数的 79%，中药有双黄连口服液、板蓝根冲剂等6 种，占感染药品种总数的 21%。

　近几年中国感冒药市场销售前 5 位产品

　第一位：感康

　优势：①长期积累的品牌优势；②较好的渠道；③口碑效应；

　第二位：日夜百服咛

　优势：①医院、药店双渠道畅顺；②有固定消费群体；③品牌效应；

　第三位：板蓝根颗粒（抗病毒口服液）

　优势：①纯中药制剂；②非典后遗效应；③部分厂家的产品已形成品牌；

　第四位：泰诺感冒片

　优势：①已经形成的品牌效应；②良好的疗效；③忠实消费群体的形成；

　第五位：双黄连口服液

　优势：①纯中药制剂；②黄连较好的抑菌作用；③同类竞争产品相

　白加黑作为国产西药，针对市场上的抗感冒药配方陈旧、服后易打瞌睡等不足，在国内第一 次采取日夜分开的给药方式。广告词“消除感冒，日夜分明”、“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得

　香”，这一差异化的产品创新使其在抗感冒药的激烈竞争中获得成功。至此白加黑就和感冒药紧紧地联系在了一起。白加黑上市仅仅半年，“白加黑，治感冒”就变得路人皆知，家喻户晓，销量占据了西药感冒药市场的 16%。为了提升“白加黑”的品牌价值，进一步提高市场占有率和市场份额，使消费者重新看待这个他们早已熟知的品牌。制定新的市场广告策略、渠道战略等。

　六

　白加黑广告策略

　从调查中可以看出，国产品牌的市场占有率远远低于合资品牌的市场占有率，国产品牌的数量也远远少于合资品牌的数量。从产品成分上分析，产品的内在差异性并不大，国内企业与合资企业的差距主要在竞争观念和市场运作水平上，国内企业急需提高的是营销水平，因为 OTC 市场不同于处方药市场，无论在产品包装、价格制定、通路选择、广告促销上都有其本身的特点。合资企业在以上方面普遍要比国内企业做的早、做的好。

　所以各医药企业纷纷加大广告投入，利用广告对消费者进行狂轰滥炸，提高品牌知名度，从而最终影响消费者的购买决定。广告对人们的影响是不言而喻的。

　1、广告投放策略 广告创意仍是 “白加黑”这一品牌的重中之重。“白加黑”的广告创意，一句“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的广告语，获得广告界专家的一致赞许，以极强的冲击力，震撼广大感冒患者的心灵。所以此次仍以此广告创意为基点以“白加黑的力量，黑白分明

　更有效”为此次广告诉求

　主要还是以是影视广告为主，其次是报纸广告，平面广告等，都以主题简洁，明晰为主。

　 2、配套宣传品的设计

　所有配套宣传品，包括 POP、消费者服务手册、宣传单页、柜台展示牌、宣传条幅等全部围绕“白加黑的力量”展开，务必“集中所有的元素传播同一个声音”。

　3、终端维护

　1）在每一个零售终端的销售中，感冒药的销售额及购买频率都是较高的。感冒药虽然售价不高，但累积的销售额却不容忽视，而且持续稳定。

　2）终端店员的推荐对消费者的购买决策影响较大。广告仅仅使得消费者知道了产品，出色的广告甚至可以引起消费者的购买兴趣，但是店员推荐、卖场陈列在促使消费者做出最终购买决策上显然更有影响力。

　因而，终端维护将是影响我们的销售业绩至关重要的一环。为此我们采取了一些积极的终端维护手段。

　七

　促销 实施

　大多数消费者在购买感冒药时易受广告宣传的影响。好的广告创意、精美的广告制作、高播放频率是提高品牌知名度的有效方法，但通路促销在促使消费者购买方面起的作用更大。

　市场推广工作将一、二、三级城市作为了重点战区。

　1）店堂气氛。药品陈列规范而醒目。药店门口可悬挂条幅，醒目打出“白加黑的力量”之独特理念。POP张贴务求在最显眼的位置，离地高度 1.5——1.7 米高为好。

　2）

　集中店员进行专门培训，发放礼品。这样店员可以很好地回答消费者对的疑问，让这一理念更加深入人心，并广为传播。

　3）

　尽最大限度让利于经销商，在允许的范围内，尽可能让利于终端销售点，这可当作广告费，共同创造出一个与众不同的感冒药品牌。

　4）

　可选择大型零售点门前举行趣味有奖问答活动，以寓教于乐的方式将“白加黑的力量”的新概念传播给消费者。

　5）

　散发有奖问卷。以问卷为名，传播“白加黑的力量”的理念。凡填了问卷，交回指定零售点的消费者可获得小礼品，以一种主动沟通、谦虚求教的方式向消费者传播信息，收效大，成本低且形象好。

　6）

　铺货要足量，否则，一旦缺失，消费者一般不会寻找第二家药店，而是转为购买其他品牌。

　7）

　增加终端促销费用，实施终端拦截方案。

　八

　营销 实施计划

　1、执行与控制措施 1)影视作品、报纸广告内容由宣传部在完成并发布；

　2)采购部准备好所有活动所需物品；

　3）各药店市场部选取一名具有药品展业知识的主持人，支持活动期间现场活动的问答；

　4）督查部负责卖场所有活动的监督工作，保证工作顺利进行；

　5）做好网络广告提交各大网站运营商，并监督广告的执行度。

　2、经费预算

　1）传单：2000×0.5；

　2）宣传画：30×3.0；

　3）POP 药盒：8×10；

　4）报纸广告：2×2×1000；

　5）促销员费用（主持人与现场促销员）1×15×100+3×15×50；

　6）礼品准备费：2500；

　7）网络广告费：2000；

　8）促销品折算：2275；

　9）影视投放：50000.

　合计：65695 元

　3、注意事项 1）在推广现场若出现问题时，应及时通知负责人，及时解决；

　2）顾客产生疑问时，及时解答，让顾客感到放心和满意；

　3）若宣传不到位，广告无法传递到消费者时，可以采用发放宣传单页的形式进行补救；

　4）现场安全问题要维护好，当出现顾客与顾客之间产生矛盾时，及时沟通双方；

　5）严格选取促销员，避免促销员与顾客产生矛盾。

　总结：实施计划预测，白加黑在很长时间保持相对持续的稳定发

　展，广告和促销跟消费者对其的信赖是分不开的。在广大消费者中树立了品牌形象，可见品牌的成功离不开与消费者的密切联系。作为感冒药，白加黑的成功不仅仅体现在广告方面，同时依赖于它的产品的差异能够让消费者更好的记住产品、使用产品。在这个基础上进一步加大宣传力度，提升品牌形象。

　经过此次营销活动，通过广告策划和促销，使白加黑的品牌价值提高，提高品牌形象，为企业带来更大的收益。此外，加强了与消费者之间的沟通，便于了解消费者，发现并解决药品在制作及销售中存在的问题，为进一步完善药品，更贴近消费者服务埋下基础，提升消费者的满意度和忠诚度。

　 （学习的目的是增长知识，提高能力，相信一分耕耘一分收获，努力就一定可以获得应有的回报）