祥福雅居.裙楼商业全程策划营销执行报告:福雅居

　 

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　祥福雅居.裙楼商业

　全程策划报告之

　营销执行报告

　深圳市福田房地产开发公司

　周总台鉴：

　承蒙信任，我司非常荣幸地向贵公司提交“祥福雅居.裙楼商业”商铺营销执行报告，供贵公司决策时鉴！

　根据市场调查分析工作，我司就“祥福雅居.裙楼商业”商铺进行了专题市场调研，以及项目周边市场及相关业态进行了综合分析，并结合我司专业人员的策划代理经验所完成的。

　但由于时间和资料的限制，未必能全面周详的对项目所有细节都考虑在内，我司希望在凭借贵公司的强大实力和双方务实求是的基础上，使本案更加完善，以达到使项目商场成功招商（销售）的目的。

　因为项目包装推广引致的最终关注点仍然会落实到项目产品本身，惟有从前期就引入市场的观点、明确市场的需求来研究项目招商（销售）推广的每个细节，才是招商或销售成功的前提保证。

　我司诚意希望能与贵司携手，通过双方的共同努力就“祥福雅居.裙楼商业”商业项目操作达致圆满成功。

　专此送达，顺致商祺！

　深圳市同致行物业顾问有限公司商业部

　二○○三年六月五日

　目

　 录

　第一章

　 片区概况

　一、片区概况………………………………………………………………………1

　1、笋岗片区范围

　2、商圈人口数量

　二、片区商业分析…………………………………………………………………1

　1、项目商圈情况

　2、片区商圈业态分布

　3、片区商圈主要商场

　4、片区功能定位及划分

　5、片区商业用地规划

　6、片区道路定位及改造

　第二章

　 市场定位

　一、项目概况……………………………………………………………………6

　二、项目SWOT分析………………………………………………………………7

　三、项目定位……………………………………………………………………8

　1、定位原则

　2、项目定位

　3、形象定位

　四、项目价格定位………………………………………………………………10

　1、租赁价格定位

　2、销售价格定位

　五、项目目标客户定位……………………………………………………………15

　1、承租方定位

　2、投资方定位

　第三章

　 营销战略

　一、整体战略………………………………………………………………17

　1、价格策略

　2、包装策略

　3、推广策略

　4、宣传策略

　二、销售模式分析比较………………………………………………………21

　1、整体销售

　2、分割返租销售

　3、一楼分割正常销售 三楼分割返租销售

　4、首期送两成半销售

　三、阶段性营销策略…………………………………………………………29

　1、内部认购阶段

　2、强销阶段

　四、招商策略………………………………………………………………..32

　1、卖点整合

　2、招商模式比较

　3、招商阶段性策略

　第四章

　 开盘前期准备工作

　一、销售准备……………………………………………………………...36

　1、场所准备

　2、物料准备

　二、广告计划……………………………………………………………… 37

　1、报纸广告

　2、报纸软文

　3、车体广告

　4、楼梯条幅

　5、杂志

　第五章

　销售招商预算

　销售招商预算………………………………………………………………39

　 第一章 片区商业概况

　一、片区概况

　1、笋岗片区范围

　北到泥岗路，南到笋岗东路，西到红岭北路，东到洪湖西路。

　2、该商圈人口数量

　现总居住人口2.4万人（常住人口/暂住人=1/1.55），随着房地产和区域居住环境的改造，区域人口规模将稳定为2.9万人。

　二、片区商业分析

　1、项目所处商圈情况

　(1) 本项目的一级商圈以项目所在地为中心，15分钟步程为范围，划分为笋岗村和田心村，该商圈属于“居住社区级”商圈。

　(2) 笋岗片区的其他区域为辐射的二级商圈，该商圈属于“局部区级”商圈。

　(3) 笋岗片区位于红岭北路西侧，与罗湖区一脉相承，与福田区的八卦岭片区又一衣带水，所以将罗湖区和福田区列为三级商圈，该商圈属于“市级”商圈。

　2、片区商圈业态分布（见下表）

　(1) 主要业态分布列表

　街道

　主要商业业态

　主要商户

　租金

　（元/㎡）

　公交

　宝

　岗

　路

　超市、酒店、餐饮、会所、银行、药店、邮局

　华润超市、友谊商场、民润超市、田心酒店、笋岗酒店、麦当劳、三九会所、万事达会所、工行、农行、中行、深发展、一致药店海王星辰

　1F： 120-200

　大巴：18、212、371

　小巴：507

　宝

　安

　北

　路

　家居、建材装饰、汽车展销、汽车美容养护、文具、玩具礼品、五金、餐饮、银行、旧货市场

　香江家私、金海马家居、百安居、香江装饰广场、大兴汽车中心、华南汽车交易中心、翡翠藤器、嘉旺快餐、招行、商行、交行、建行、百合隆旧货市场、笋岗文具玩具批发市场、顺意隆建材一条街等

　1F： 100-180

　2F： 40-90

　大巴：18、218、371路

　小巴：453、456、422、441路

　梅

　园

　路

　装饰材料、工艺品、陶瓷用品、家具、医药、旧货市场、工具、小型餐厅、保险公司营业厅

　艺展中心、香江装饰材料城、一致医药配送中心、笋岗旧货市场、金远升工具城、平安保险、香港国际品牌城（招商中）

　1F： 80-120

　2F： 60-80

　大巴：212\303218\209

　小巴：409\542507\422456、420

　桃

　园

　路

　酒店、餐饮、汽车销售、汽车配件、五金机电、配送中心等

　国瑞苑酒店、桃园海鲜城、双龙汽车销售中心、奔爵车行、雄牛保龄球馆、中联大药房深圳配送中心

　1F： 80-100

　无

　梨

　园

　路

　货运、家私、灯饰、门窗、玻璃、建材、汽配、旧货市场

　——

　1F： 80-150

　无

　(2) 商圈业态综合分析

　a、 宝岗路（图表4、5）作为城市次干道，深处笋岗片区腹地，依托于田心村、笋岗村及周边住宅区，生活氛围浓厚，形成了自给自足的商业业态组合。旧有商服物业档次较低，新兴者如麦当劳、万事达会所等档次有所提升。商圈相对封闭，目前辐射范围仅笋岗片区。租金也相对较高，临街街铺租金在120-200元/㎡，分散于田心村、笋岗村内的街铺租金为30-50元/㎡。

　b、 宝安北路作为城市主干道，负担区内主要交通任务。商服物业主要分布在道路两侧，多由仓库改造而成。业态集中了家具、建材、装饰材料和汽车展销等大规模专业市场，相应的配套参差不齐——银行众多而餐饮、娱乐匮乏，其档次更是难以满足商务需求，高档的商务消费必定会跨出笋岗片区。街铺租金为100-180

　元/㎡。目前宝安北路—宝岗路段处于改造中。

　c、 梅园路作为城市次干道，负担区内东西向主要交通任务，路况不堪重负。商服物业主要分布多由仓库改造而成，业态集中了装饰材料、工艺品、陶瓷用品、家具、医药、电器、旧货市场等专业市场。

　d、 桃园路作为城市支路，承担部分东西向交通组织，但无公交路线经过。商服物业主要分布多由仓库改造而成，业态集中了汽车展示、汽车配件等专业市场。

　e、 梨园路作为城市支路，经过改造后焕然一新，业态以货运为主。

　3、商圈内主要商场

　(1) 主要商场列表

　商场名称

　位置

　经营规模

　停车位

　商场定位

　档次

　友谊商场

　宝岗路

　4层4000㎡

　无

　超市百货

　中

　民润市场

　宝岗路

　1层1500㎡

　无

　超市

　中

　华润超市

　宝岗路

　1层800㎡

　无

　超市

　中

　百安居

　宝安北路

　2层2.2万㎡

　门前约150个

　一站式装饰建材城

　中高

　金海马家具

　宝安北路

　5层3.5万㎡

　门前约80个

　一站式家居广场

　中

　香江装饰广场

　宝安北路

　5层5万㎡

　宝安北路对面约150个（与香江家具共用）

　一站式装饰建材城

　中高

　香江家具广场

　宝安北路

　3层3万㎡

　门前约80个；对面停车场约150个

　一站式平价家居广场

　中低

　百合隆

　旧货市场

　宝安北路

　1层3000㎡

　无

　旧货市场

　低

　笋岗文具玩具批发市场

　宝安北路

　2层6000㎡

　无

　文具玩具批发

　中低

　香江

　装饰材料城

　梅园路

　1层1.2万㎡

　门前约80个

　大型装饰、建材专业市场

　中

　艺展中心

　梅园路

　4层4万㎡

　侧面约80个

　工艺品、装饰品专业市场

　中

　 (2) 分析

　a、 项目周边以经营超市百货的中小型商场为主，经营面积在4000㎡以下，消费人群也以宝岗路沿线居民、田心村、笋岗村内居民为主，到达方式多为步行，对停车位的依赖性不强。

　b、 区内其他商场多为辐射范围遍及全市的专业市场，大部分由旧有仓库改造而成，业态包括装饰、建材、家具、汽车、旧货、文具和玩具等；经营面积从3000㎡到5万㎡不等，跨度极大；停车位的缺乏制约了商家的生意拓展在，商场经营状况普遍良好。

　(3) 片区配套图

　三、商圈前景分析

　4、片区功能定位及划分

　笋岗物流区将成为深圳最大专业批发市场的集散地。政府将投资6个亿兴建笋岗物流园区，形成五大类有特色的批发市场体系——家具建材、汽车交易市场、陶瓷工艺品出口配套市场、医药港、冷冻食品配送中心等。

　笋岗物流区依照法定图则将划分为三个区域：宝安北路以西为物流用地，宝安北路与宝岗路之间为商业、办公、金融等综合用地，宝岗路以东为生活用地。

　5、片区商业用地规划

　本片区规划商业用地4.65公顷。规划在片区西部结合目前片区西南的行政办公、酒店业用地，集中布置商业办公用地，主要发展配合物流园区建设的信息处理、酒店、会议及金融服务等功能。规划在片区西部宝安北路西侧布置一处服务业用地，为片区内停车待货的货运司机提供必要的服务设施；在片区中部，规划还将宝岗路中部西侧2栋仓库和厂房改造为饮食、娱乐服务设施，为物流园区建设提供完善的商业服务设施。

　6、片区道路定位及改造

　名称

　定位

　改造计划

　宝安北路

　家居装饰材料为主，文化娱乐为辅

　双向六车道，机非分行，路幅拓宽至44米

　梅园路

　信息、酒店、会议、金融、娱乐

　双向四车道、路幅39米

　宝岗路

　饮食、文化、娱乐、休闲

　规划双向四车道、机非分行，路幅拓宽至38米。向南延伸与笋岗路相接。

　梨园路

　仓储、运输

　双向四车道

　综合分析：

　项目所处的宝岗路将延伸至笋岗路，形成片区内另一条纵贯南北的主干道，一方面可有效缓解宝安北路交通压力，另一方面可打破项目所在商圈的封闭性，顺畅的车流将带来极旺的人流，迅速提升项目地的人气。商业业态商性将有一次大的整合，并为项目区域开来

　第二章

　 项目市场定位

　一、项目概论

　基本指标

　本项目有关建设经济技术指标如下：

　Ø总用地面积：

　5167.8 平方米

　Ø总建筑面积：

　57000 平方米

　其中：计入容积率建筑面积：

　 48888 平方米

　A、住宅面积：

　 42614 平方米

　B、商业面积：

　 6056 平方米

　商业使用系数：

　 ≤82%

　C、文化活动站面积：

　153 平方米

　D、公厕面积：

　66 平方米

　不计入容积率建筑面积：

　8112 平方米

　 Ø 建筑层数：

　 32层

　Ø 容积率：

　 9.46

　Ø 覆盖率：

　 40%

　Ø 停车位：

　 255个

　二、项目SWOT分析

　优势（Strengths）

　Ø 地处罗湖传统生活片区，配套便利完善，百米范围内超市、学校、酒店、医院等设施一应俱全，生活氛围浓。

　Ø 片区内可供开发用地已为数不多，本项目市场竞争压力相对较小。

　Ø 项目拥有充足的停车位。

　Ø 福田房地产凭借公司多年的开发业绩，在深圳拥有良好的品牌效应。

　劣势（Weaknesses）

　Ø 项目片区居住环境差，生活阶层低，直接影响到本项目的物业形象的提升。

　Ø 市政设施严重滞后，片区整体形象破旧。

　Ø 道路设施落后，交通容易阻塞。

　Ø 公交路线较少，搭乘选择余地小。

　机会（Opportunities）

　Ø 笋岗物流园区高起点的规划以及由西安交大建立的物流电子商务信息平台，使得整个笋岗物流园区将成为一个高效、畅通、网络化的物流体系。

　Ø 5条总长12.36公里的市政干道及相关支路的改造，尤其是宝岗路南向延伸至笋岗东路对项目带来直接利好。

　Ø 占地9800㎡的中心广场的兴建将美化片区形象。

　威胁（Threats）

　Ø 项目所处商圈相对独立与闭塞，项目的辐射力较弱。

　Ø 由于长期缺乏中高档消费场所，区内人群的消费习惯倾向于区外消费。

　三、项目定位

　1、项目定位原则:

　区域定位须遵循纵观大市场和对比区域市场，细考局部市场，并结合项目特征的原则，其科学定位应考虑如下几点：

　（1）全面衡量大市场和区域市场及局部市场的商业发展现状

　（2）正确评估区域的消费方向和集群购买力

　（3）如何将区域内的主流商业业态进行准确的区分

　（4）开发出的商业应满足于未来的发展需求

　（5）采取差异化的定位确定区域的差异化需求

　（6）提供商业经营的初步构想和规划

　（7）在追求利润最大化的同时，保障开发商和经营者的利益。

　2、项目定位

　因市场状况存在一定不可确定性,针对销售模式与租赁模式的不同在项目定位上做出两种差异化定位。

　（1）整体出租定位

　定位概念

　社区的业态补充

　项目定位

　综合超市

　经营定位

　中档消费

　业态主题定位

　生鲜疏果、食品、生活日用品、百货

　定位评估：

　区域“业态互补”思路。通过对项目商圈的业态研究后，我司认为对项目区域进行“业态补缺”，填补市场空白点。主要是整个笋岗片区没有较大规模经营的生活超市，整体商服状况体现为小型、低档、分散。由此确定了项目的第一个思路“中端综合超市定位”，意在占领市场空间，先入为主。

　项目所处的宝岗路被梨园路、梅园路隔断，主体消费者来自于笋岗村、田心村及宝岗路沿线居民，属于典型的“居住区级”商圈。无论从商业交通组织还是从大众消费心理而言，该区域目前是一个相对较为封闭的“独立王国”，这就决定了我们的定位方向以“居家生活”为主思路。

　笋岗片区作为深圳市斥6亿巨资兴建的“物流园区”，其规划无疑是高起点的，其配套无疑是高标准的，笋岗片区的商业角色也正由“区级商圈”向辐射范围更广的“市级商圈”过渡。随着宝岗路的开通连通泥岗路与笋岗路，该区封闭的、局部的市场态势将彻底的改变，辐射半径将达整个笋岗片区，市场容量将翻几番。我们的定位思路逐渐明晰为“中端市场的中档综合超市”。

　（2）散铺分租市场定位

　定位概念

　街区立体化商业组合

　业态定位

　附近商业业态的集合与补充

　经营定位

　 无具细档次细分

　业态定位

　1F

　便利店、银行、通讯器材专门店、眼镜装配店、美容美发、干洗店、美式连锁快餐、茶餐厅。小型商场（如屈臣式、千色店等）

　2F

　酒楼或美容美体中心

　3F

　娱乐（加州红KTV或迪厅或酒吧或电玩）

　定位分析评估：

　项目所处商圈自发形成一个较为完备的居家消费体系，其业态组合是由历史形成且经过市场考验的，对我们的策划定位有极大的参考价值，将街区平面的业态分布“立体化”于裙楼中就可以构成基本的商业框架，再加上“业态补缺”就比较完善。我们发现宝岗路沿线分布有见缝插针的银行（深圳发展银行、中国银行、工商银行、农业银行等）、深受居民喜好的美式快餐连锁、茶餐厅和散布于笋岗村、田心村内的低档美容美发厅，我们可以根据其各自经营特点安排在不同的楼层。因一楼主要为临街铺位，业主较分散，一楼出租也必较分散。二楼、三楼则尽量整体出租，否则不利于项目形象与楼盘销售。

　（3） 定位优选

　整体出租

　中端市场综合超市为首选。

　利于提升项目形象，利于商铺的销售，利于后期的经营管理，更有发展潜力，前景更为看好。

　散铺分组

　 对于招商及后期经营管理是难度较大，对物业整体形象提升形成一定影响，商铺重复招商现象严重。本案将散铺分组作为整体出租的延续方案被选。

　3、项目形象定位

　a、 形象定位

　物流园

　CLD

　笋岗物流后花园

　 b、 项目命名

　笋岗购物中心

　 命名释义： 贴切项目区域特征，适合非整体商家经营后散铺分组条件下的命名 ，容易记忆，具有非统一经营业态识别特征。

　注：命名部分暂不详细罗列，根据项目推广选择进行另案补充。

　四、项目价格定位

　1、租赁价格定位

　（1）租赁市场概况

　由于项目周边的在售物业比较缺乏，所以我们根据项目片区功能、所处的地点、经营业态及各方面因素，重点考察租赁市场，对其数据进行综合比较。

　区域租赁市场租金比较（见下表）

　 名称

　位置

　业态

　租金（元/㎡）

　售价

　笋岗大厦

　梅园路和宝岗路交汇处

　1F 中国银行

　1-4F

　空置

　1F：180

　2F：50

　3F：45

　4F：40

　均价35000元/㎡

　41000元/㎡（街铺最高价）28000元/㎡（街铺最低价）

　嘉宝田花园

　笋岗东路

　——

　——

　均价25000元/㎡

　32000元/㎡（街铺最高价）23000元/㎡（街铺最低价）

　香江装饰

　材料城

　梅园路

　装饰材料

　1F：128（A区）

　 78（B区）

　只租不售

　香江

　装饰广场

　宝安北路

　装饰材料

　1F：128

　2F：98

　3F：68

　4F：48

　5F：30

　只租不售

　顺意隆建材一条街

　宝安北路

　建材、家具、

　橱具

　1F：140-150

　只租不售

　宝岗路街铺（南段）

　宝岗路

　招牌、花店、餐饮、五金

　1F：120-200

　只租不售

　田心

　村内街铺

　田心村内

　发廊、日杂

　美容美发

　通讯器材

　1F：30-50

　只租不售

　(2)、租赁价格定位因素

　a、整体社会经济环境

　今年的股市和基金市场呈低迷态势，造成资金滞留股市、但银行的降息带动了消费市场，购买私家车、投资房产及其他创业投资等低风险领域，特别是商业物业投资方兴未艾。我国入世后，对国内部分产业造成冲击，整体经济环境不甚理想，在定价使也需将此考虑在内。

　b、区域市场的供求状况

　近两年和未来几年深圳的商服物业成放量增长趋势，大量商铺推出，形成市场供给量激增，相应需求量饱和，本项目要把握入市时机，以适宜的价格进入市场。

　c、区域租赁市场状况

　目前区域市场低档商服较多，对项目的定价和销售具有一定的影响，因此在定价时必须将现有区域市场商铺租金状况考虑在内。

　d、项目自身的客观条件

　区域内同质物业对项目造成一定冲击，因此，要在项目的业态商性定位上，突出自身优势和投资小、风险低、未来发展空间大的特点，与同质商场形成差异，对项目定价确定支撑点。

　e、项目的包装

　本项目的硬件包装要提升档次，配套设施合理，以支撑大商业、小市场、高经营回报、中档消费的市场定位，同时符合引进经营商家的需要，使发展商得到预期回报和利润体现最大化。

　f、宣传推广度

　在宣传推广上要采取一专几多方式。以报版广告现场包装为主，多种宣传途径为辅，多种推广手段共用的策略，

　 (3) 内部租金定价

　商服物业的价格制订受到地理位置、业态功能、商性主题、楼层层差、单层客流交通通道、整体视野、面积实用率等元素的制约，要合理体现这种差异档次，就需要适宜的定价标准来界定。

　a、租金定价原则

　位置差异、交通差异、视野差异、质素差异

　b、定价遵循条件——递减比率

　楼层布局

　条件

　均价价差

　位置、交通、视野

　好

　 100%

　位置

　差

　 95%

　位置、交通

　差

　 90%

　位置、交通、视野

　差

　 85%%

　(4) 项目租赁价格定位

　通过对项目周边市场的租赁价格水平，以及对有关数据的比较计算，我们可以初步定项目商铺出租赁价格（二楼与一楼的租值差异率为50%， 三楼与二楼租值差异率为60%）：

　 楼层

　楼层/面积㎡

　单价（元/㎡）

　收益/元

　1F

　1730

　180

　311400

　2F

　2140

　90

　192600

　3F

　2249

　54

　121446

　均价

　102

　合计

　6119

　625446

　最后项目实现租赁均价： 102元/㎡

　一、三楼实现租赁均价：108元/㎡

　2、销售价格定位

　(1) 计算方法（市场收益法）

　依据一般市场投资收益率5-8%（本项目按8%计算）的计算，可以确定商业裙楼的销售单价计算方法

　销售价格=（租金价格×12月）÷8％

　(2) 销售价格定位

　楼层

　租金单价

　（元/㎡）

　楼层/面积㎡

　销售均价

　（元/㎡）

　销售收益/元

　1F

　180

　1730

　27000

　46710000

　2F

　90

　2140

　13500

　28890000

　3F

　54

　2249

　8100

　18216900

　实现

　均价

　102

　6119

　15332

　93816900

　最后项目实现销售均价：15332元/㎡

　一、三楼实现销售均价：16317元/㎡

　(3) 整体销售模式价格定位

　 整体销售模式下的销售价格约为散铺销售价格的60—70％以下，本案按70％计算，见下表

　楼层

　楼层/面积㎡

　销售均价

　（元/㎡）

　销售收益/元

　1F

　1730

　18900

　32697000

　2F

　2140

　9450

　20223000

　3F

　2249

　5670

　12751830

　实现均价

　合计

　6119

　10732

　65671830

　最后项目实现销售均价：10732元/㎡

　一、三楼实现销售均价：11422元/㎡

　五、项目目标客户分析

　1、承租方定位

　（1）、深圳内外有实力的个体投资者——希望通过商铺经营投资这一有效投资手段获得更高层次的突破。

　（2）、深圳内外有品牌优势、实力雄厚、管理先进的企业，采用连锁经营的方式。

　（3）、境外有望开拓内地市场的连锁企业，本项目是投资发展的重要一环。

　（4）、全国性企业，希望通过本项目的投资，在产品的终端市场有更好的表现。

　（5）、其他有意投资的商业个人或企业。

　2、投资方定位

　A、投资意识非常强烈的小业主——买商铺主要用于日后经营，同时实现投资的目的。购买商铺主要用于投资和自营。投资者，通常具有一定经济实力，投资意识很强，所具备的专业知识也很丰富，且具有对商业及商铺发展越来越专业的趋势；自营者本身已经具有一定的营业形态。

　B、公务员、高级白领——随着深圳商铺投资门槛的降低（深圳曾经诸多的商场采用6000元买铺的低门槛付款方式），买铺的行为使公务员、高级白领既能够承受，又可获得良好的回报。

　C、深圳有一些在商铺方面投资尝到甜头的固定的商铺投资群体，如田贝、东门、华强北等地投资商铺已赚得盘满钵满的人士，这部分人往往动用大量资金进行商铺投资，本商铺也将成为他们的投资选择深之一。

　D、在其它投资领域已感力不从心，受“一铺养三代”和周围人从商铺获得的稳定收益的影响下，有望开拓商铺投资的人士。

　E、其它对商铺投资有浓厚兴趣的人士。

　第三章 营销战略

　针对本项目2F需交回合作方的实际情况，我司从商业裙楼的一般操作经验出发，强烈建议贵司尽量争取2F的经营权，以便从整体经营上进行项目包装与推广。

　一、整体战略

　1、价格策略——低开高走

　（1）以具有绝对竞争力的初期市场销售价格抢先入市

　（2）吸引市场视线，便于迅速成交，进入良性循环阶段

　（3）每次调价能造成铺位增值的现象，进而更进一步汇聚人气

　（4）刺激有购铺动机者的投资欲望，促使其迅速落定

　（5）有利于日后的价格控制

　综合评估：

　低开高走，价格的主动权就在自己手里，调节市场的能力大增。加快资金周转，争取市场主动。在销售过程中，根据具体销售环境变化，有计划逐步提升销售价格。

　2、包装策略——个性鲜明

　 （1） 特色鲜明的形象展示系统与销售物料：VI设计制作，展示设计系统制作，楼书，展板，报版制作

　（2） 醒目的销售现场包装

　（3） 户外导示与户外氛围营造

　3、推广策略——低投资、高回报、灵活多样

　（1）低投资、高回报

　采取首期送三成以上的方式，降低置业门槛，扩大目标客户群，扩大投入产出比，增大项目投资价值。

　（2）以租促售

　本案导入实租返售的策略，即引进大商家，商家租金收入产生由银行监管，并直接按实收商家租金返还给投资者，有效增加了社会公信力，达到快速销售和有效控制销售空置率的目的，按本案执行预计可将销售空置率控制在10%以内。

　 （3）资源整合

　福田房地产公司凭借多年优异的开发业绩，在深圳拥有良好的品牌效应和众多忠诚度很高的追随者。在商服物业的运作方面，彩福世纪商城更是独创了“10年返租，年返租率8%”的营销方式，将业主、发展商、用户的利益和风险绝妙地捆绑在一起，迅速得到市场的认可，但随之而来的问题也不少。因此，在积累了大量实战经验和客户资源后，我们应该充分利用现有的资源，通过本项目的操作，进一步树立福田房地产公司品牌。

　（4）步步为赢，稳扎稳打

　明确划分阶段性销售目标及计划，确定分阶段战略意图构想，充分利用每一个销售时段完成即定目标。在推广顺序上，根据目标消费群体的习惯，先进行铺位部分单位的销售，再开始进行门面部分的销售工作。

　（5）标新立异、直捣黄龙

　在媒体宣传整合中，从多种角度，以极富创意性的投资解构方式诠释投资运作、产业探索等方面的内容，烘托投资本项目的有利可图。以新创意、差异化吸引八方客户，切实把握投资心理，以效率取胜。

　新、异，不是夸张的诸多无效宣传的堆垒，而是节约成本、有的放矢的直捣黄龙般地赢得投资。

　（6）控制销售，把握节奏

　在单位销售的控制上，依循市场变动和目标客户定位，进行合理的控制性销售策略。避免无控制推向市场造成滥卖，导致无法向大客户进行大面积销售的现象和部分铺位销售过快而使其它部分陷入滞销的不良境地。需要采取分期分楼分铺位段推售，限量供应的办法，即使是已推出的铺位，也要对各楼层内的单位进行销售控制。

　（7）他山之石，可以攻玉

　在营造市场热点上，按实际情况大胆地与同期深圳范围内的其它在售商铺进行研讨，寻求合作互赢、优势互补、共同造势、强强联合等形式。其它商铺是竞争者，也是可以合作的伙伴。

　4、宣传策略

　（1）以点带面

　鉴于目标客户群体在职业、经营范围等方面存在的必然差异。项目宣传以报纸的硬、软性宣传和现场包装为重点，以杂志宣传和公交车体广告为辅，实现宣传由点成面的良好态势。

　（2）软硬互动

　在主流媒体报纸上的宣传，将软性、硬性宣传紧密联系，重视软性文章对本项目的“

　规划、未来、升值无限”等理念宣传投入。

　（3）经济宣传

　由于本项目具有得天独厚的地理位置优势，充分利用楼体、地盘包装、宣传条幅的悬挂进行售卖信息传递，是极为经济有效的宣传方法。

　（4）活动营销

　以各种各样的投资理财讲座，笋岗前景论坛，趣味幸运活动。在活动的氛围中实现销售招商。

　（5）小题大做

　以大气、恢宏的整合营销加大推广力度，从本项目自有、特有的“中高档的居家休闲”概念为主题倡导新生活崭新模式，逐步树立起本项目在笋岗物流园区的领袖地位和在深圳市内外投资旺铺的地位。

　（6）大题小做

　在承租商品牌、未来笋岗物流园区、休闲家居文化等大的题材上，可以抓住其中的某一突出的“小点”进行炒作，扩大本项目的知名度和烘托投资热度，将其做精做细做热，最终形成项目代表性的特质。

　（7）有的放矢

　准确把握目标消费群体获取信息的途径和习惯，选择有针对性的宣传媒体和宣传渠道，针对目标客户群实施最有效的宣传推广攻势。

　（8）推波助澜

　 充分利用销售过程中每一个有利的销售时点，以连贯性、高频率的整合性公关促销活动，不断形成市场热点，使项目销售热潮越来越高。

　二、销售模式的分析比较

　1、整体销售

　1楼、3楼统一整体销售。整体销售模式的销售价格约为销售价格的70％以下，市场价格与整体销售价格比较如下

　（1 ）销售市场价格定位

　楼层

　均价（元/㎡）

　1F

　27000

　2F

　13500

　3F

　8100

　综合参考售价

　15332

　一、三楼

　参考售价

　16317

　（2） 整体销售模式价格

　楼层

　均价（元/㎡）

　1F

　18900

　2F

　9450

　3F

　5670

　综合参考售价

　10732

　一、三楼

　参考售价

　11422

　一、三楼整体销售回款如下：

　 销售净收入＝(18900元/㎡×1730㎡)+(5670元/㎡×2249㎡)

　销售净收入＝45448830元

　实现销售均价：11422元/㎡

　（3） 优劣比较分析

　优势：资金回笼快速

　 无返租财务压力

　 无销售压力

　 无招商压力

　 无商铺空置

　无后期经营风险

　 劣势：售价较低

　表面看回笼资金总额少

　客户源狭窄不易成交

　谈判艰辛，买方要求苛刻

　2、分割散铺销售

　（1）简述

　一楼、三楼分割返租销售

　a、发展商整体返租10-15年（本案以10年为计划目标），引进具有先进的经营管理技术体系和实力的大商家合作经营

　b、一、三楼分割成小铺位，带租约销售

　c、低租金，吸引大商家入场经营

　d、一次性向投资客返还前三年租金

　e、发展商只进行物业管理，三年后返租租金返还从大商家租金（含递增部分）实现

　f、返租到期后发展商进行物业管理，经营权归还投资者

　(2) 租赁市场价格

　楼层

　均价（元/㎡）

　1F

　180

　2F

　90

　3F

　54

　综合参考租价

　102

　一、三楼参考租价

　108

　(3) 销售市场价格

　楼层

　均价（元/㎡）

　1F

　27000

　2F

　13500

　3F

　8100

　综合参考售价

　15332

　一三楼参考售价

　16317

　(4) 当期销售净收入

　(销售率乐观计90％，三年租金收益计90％，三年后每年递增3％，营销费用取销售总额2.5％)

　当期销售净收入＝销售总额－（三年返租金额－三年租金收益）－营销费用

　 ＝（27000元/㎡

　×1730㎡

　＋8100元/㎡ ×2249㎡

　）×90％－（64926900元×90％×8％×3年－66元/㎡

　×3年×12月×（1730㎡

　＋2249㎡

　）×90%）-64926900元×2.5%

　 当期销售净收入 = 52697942元

　 实现销售均价＝13244元/㎡

　 (5) 实际销售净收入

　计算十年租金收益及返租，并预计实现100％销售100％租赁

　实际销售净收入＝销售总额－（三年返租金额－三年租金收益）－七年返租金额－营销费用

　＝64926900－（64926900×8％×10－66×3×12×3979）－66×12×3979×（1.03＋1.03²＋1.03³＋1.03³×1.03＋1.03³×1.03²＋1.03³×1.03³＋1.03³×1.03³×1.03）-64926900元×2.5%

　 ＝64926900－17613969－1623172

　实际销售净收入＝45689759元

　 实现销售均价＝11483元/㎡

　十年返租金额＝17613969元

　 （6）优劣势比较分析

　劣势： 销售风险：销售不畅预期利润无法实现，只有帐面资产体现

　招商组织风险：招商不力发展商垫付租金

　众多业主与经营者的沟通协调

　经营运营风险的转嫁：经营不善

　返租的财务压力

　优势：预期利润额较高

　单个个体容易实现销售

　客户源丰富

　3、一楼分割正常销售，三楼分割返租销售

　（1） 简述

　此种方式是建立在市场反映较好情况下，针对一层好销三层难卖的状况。

　a、1F分割成小铺位卖，3F整体出租后带租约卖

　b、商铺正式全面推出之前，先行推出首层临街部分地铺独立销售，一为测试市场反应，同时可提前实现销售回款

　c、其余地铺和二层、三层商铺进行销售返租（返租期间产权归投资者，经营权归发展商，返租到期后经营权归还投资者）

　d、返租到期后发展商进行物业管理，经营权归还投资者

　(2) 优劣势比较分析

　优势: 预期利润额较高

　单个个体容易实现销售

　客户源丰富

　劣势:多了些市场风险

　项目形象不佳

　销售风险:

　销售不畅预期利润无法实现，只有帐面资产体现

　招商组织风险：

　招商不力发展商垫付租金

　众多业主与经营者的沟通协调

　经营运营风险的转嫁：经营不善

　返租的财务压力

　4、首期送两成半销售

　（1）简述

　分割成更小面积。与返租销售相比，实际相同。前二年半的租金收益归发展商所有，二年半后由业主委员会负责管理经营

　（2）

　销售价格

　楼层

　均价（元/㎡）

　1F

　27000

　2F

　13500

　3F

　8100

　综合参考售价

　15332

　一三楼参考售价

　16317

　（3）销售净收入＝销售总额－送首期两成半－营销费用 + 三年租金收益（ 销售率乐观计95％，送两成半，营销费用取销售总额的2.5％，二年半租金收益以95％计）

　销售净收入＝（27000元/㎡

　×1730㎡

　＋8100元/㎡ ×22490㎡

　）×95％－（64926900元×95％×25％）-64926900元×2.5%+66×2.5×12×3979×95％

　销售净收入＝ 55115542元

　实现销售均价＝13851元/㎡

　﹡假设送三成

　 销售净额 ：52031514元

　实现销售均价：13076元/㎡

　﹡假设送三成半

　销售净额 ：48947487元

　实现销售均价：12301元/㎡

　 (4) 优劣势比较分析

　优势：单个个体容易实现销售

　降低置业门槛，客户源更丰富

　发展商无后期经营压力

　发展商无返租财务压力

　劣势：销售难度较大。

　销售不畅预期利润无法实现，只有帐面资产

　 客户疑虑大，对前景担心

　 众多业主意见难统一，委员会实际操作难度大

　 只有两年半稳定期，招商难度大，不易操作

　 税务问题

　5、结果比较：

　销售模式

　整体销售

　返租分割销售

　送三成分割销售

　送三成半分割销售

　实现

　销售收入

　45448830元

　(52697942)

　45689759元

　52031514元

　48947487元

　实现

　销售均价

　11422元/㎡

　（13244）

　11483元/㎡

　13076元/㎡

　12301元/㎡

　操作难点

　客户面狭窄

　谈判艰辛

　空置率

　客户疑虑

　招商难度大

　客户权衡

　招商难度大

　空置率

　市场接受度

　高

　中

　一般

　较高

　资金

　回收速率

　快

　中

　一般

　较快

　“整体销售”如有成交可能，则应尽全力促成。退一步可采用“首期送三成半销售”。最后常规做法为“返租销售” 。

　三、阶段性销售策略

　根据入市时机评估结果，结合我状况和销售内外环境的变化进行相应调整。

　1、内部认购阶段

　销售阶段

　内部认购阶段（一个月）

　时间

　2003年7月

　推出单位

　推1F、3F部分单位

　价格策略

　价格“低开高走”；

　相对公开发售价位留出2-3%的价格空间；

　执行相对优惠的付款方式：一次性（9折）、按揭（92折）

　宣传策略

　利用前期报纸硬性广告、软性宣传作为主导宣传方式；

　利用现场楼体条幅进行卖点宣传，如：投资价值等；

　公交车体广告

　包装策略

　完成售楼处包装—销售处，楼体条幅

　售铺楼书制作；

　导示牌，灯杆旗

　公关促销

　组织“家居休闲新生活”研讨；

　媒体新闻发布会；

　销售通路

　现场售楼处销售；

　直邮、传真我司长期积累的客户网络

　工作重点

　以整体销售客户为重

　2、强销阶段

　销售阶段

　强销阶段（四个月）

　时间

　2003年8月到11月

　推出单位

　逐步推1F、3F所有单位

　价格策略

　在内部认购价位基础上，逐步上调2-3%；

　付款方式：一次性（94折），按揭（97折）

　宣传策略

　开盘广告安排

　重点为报纸硬、软性广告宣传

　1、报纸广告：开盘前一天，特报半版，开盘当天，都市报半版

　2、车体广告

　3、适当选择特殊杂志如“置业”、“买楼王”等进行宣传

　4、开盘后，媒体：可利用特报、晚报、都市报等做宣传，保证两周半版，以配合外展活动和促销活动的开展。

　6外展：配合一定的报纸广告宣传，利用周末和节假日，在人流量较大的公众场所进行楼盘展销派单。

　包装策略

　1开盘形象展示楼体：条幅，售楼处外围：导示系统、气模、灯杆旗，售楼处内部：人气控制

　2推出位置优越单位，强化区位优势、发展优势、升值优势；

　公关促销

　开盘价格促销，抽奖产生少量客户出让1%-2%优惠，并让他们出来现身说法；

　客户抽奖，并通过媒体软文包装；

　绿色、环保材料展示；

　老客户介绍新客户落定，老客户获得家电、家具等

　奖励或1%优惠。

　销售通道

　现场集中销售

　四、招商策略

　1、实施策略

　 走出去、请进来与现场、媒体招商相结合

　2、卖点整合

　(1) 物流区规划看未来—— 坐拥物流园区庞大消费商务人流

　(2) 从区位看社区消费潜力——

　物流园

　CLD

　笋岗物流后花园

　3、招商模式分析比较

　（1）整体统一出租

　引入大商家，统一管理，统一经营

　优势: 提升项目形象，利于商铺住宅销售

　节省管理成本，节约营销费用

　增加项目升值潜力

　劣势: 目标客户狭窄

　谈判艰难

　租金低，附加条件多

　 （2）分层整体出租

　一楼可业态相对丰富，二、三楼单层整体出租

　优势：易于达成招商目标

　聚集人气

　符合项目形象

　便于商铺销售

　劣势：一楼业态零散，不利整体布局

　整层出租有一定难度

　（3）引入项目核心店（如屈臣氏），以此为中心

　优势: 最易操作，过程简单

　 劣势: 不利于销售

　空置率难于掌握

　业态分布较零散

　市场形象不统一

　须成立经营管理公司

　（4）结论

　a、整体统一出租，为最好的方式，尽力促成。

　b、分层整体出租，为较好方式。

　c、引入项目核心店是常规做法，在前两方案无法实施情况下，不得已的最好方法

　不同的招商模式决定了该商业项目的不同的经营定位、客户群、业态组合、辐射半径，甚至决定了一家商业中心经营的成败

　3、招商阶段性策略

　（1）简 述

　招商期：四个月。我们将招商所有对象分为三类

　a、为具有一定实力，知名度高、连锁企业；购物中心；超市；

　b、为娱乐业、餐饮、美容美体、便利店、时装等连锁店；

　c、为一般客户；

　我们将招商阶段分为导入期和招商期

　（2）导入期（一个月）——2003年6月

　针对本项目的目标商业客户，进行招商。期间工作重点以招商预备为主。楼书、宣传单张、平面图、合同等齐全，统一招商人员对外宣传口径，其次将第一类客户进行合理安排。具体计划招商对象名单上报开发商外，严格按照计划与此类客户联系，各部人员做到杜绝多组重复走访客户，保证我司对外工作条理性及严肃性。

　工程要求：

　本项目商业部分可以在住宅工程正常施工的情况下，对商业的外立面做装饰、装修。

　工作安排重点：

　a、品牌广告推出；

　b、主动出击联系第一类客户收集客户反应情况。

　c 、设点发放招商资料；

　d 、联系相关行业协会请他们协助发布信息

　（3）招商期（三个月）——2003年7月到2003年11月

　第1阶段（一个月）

　工作重点：

　a 、联系客户上门拜访一类客户或邀请来访，与部分客户签定合同。

　b 、与二类客户接触确定具体名单，通知前来招商洽谈，参观，根据第一类客户实际情况，制定推广方案，征服第二类客户；

　 c、对已收集的知名商家资料初定进攻方式。

　d、现场接待工作。

　第2阶段 （一个月）

　工作重点：

　a、根据推广方案，确定新卖点；

　b、与第二类客户进行多面接触，并确立租赁关系；

　c、继续跟进未成交的一类客户；

　d、与部分客户全面接触；

　e、基本确定项目准客户；

　第3阶段

　 （一个月）

　工作重点：

　a、 跟进一类、二类客户，拓展三类客户；

　b、整理客户资料，总结并制定推广计划；

　c、在本项目处举行推广活动；

　d、 签订客户；

　第四章、开盘前期准备工作

　一、销售准备

　1、场所准备

　（1）售楼处包装

　投资氛围的渲染

　未来前景的规划

　（2）发展商目前尚需准备的物料有

　 a

　 电脑一部

　 b

　 打印机一部

　c

　 传真机一部，

　d

　 背投电视一台

　e

　 音箱一套

　f

　 DVD一台

　（3）售楼处外部环境营造

　导视牌、灯杆旗、气模

　商场的外立面装修

　2、物料准备：

　（1）价格表

　（2）付款方式

　（3）认购书（一式四联）

　（4）预售合同复印件

　（5）客户认购须知

　（6）相关税费一览表

　（7）置业计划书

　（8）宣传折页

　（9）楼书

　二、广告计划

　1、报纸广告

　诉求点：

　未来升值潜力——发展规划

　机会永远青睐有远见者

　区位——物流园区CLD

　媒体选择：

　南方都市报两次（半版），特区报一次（半版）

　频率：以后保持每两周见报一次

　 2、软文广告

　开盘前半月，以软文形式作两次软文宣传

　主题：选择笋岗，选择未来

　目的：引起市场注意，作市场热度铺垫

　 媒体选择：南方都市报一次（半版），特区报一次（半版）

　主题：论坛活动报道及评述

　目的：营造投资热点及氛围

　3、车体广告

　 主题：笋岗升值无限

　笋岗领袖 购物中心

　路线选择：在102路、11路、18路做车做车体喷绘广告

　频次：102路（火车站－梅林）

　4车次

　11路（东门中—莲花北）

　 4车次

　18路（火车站西广场－草埔）

　 2车次

　广告期限：（以7月15日开盘计）7月1日——12月30日

　4、巨幅楼体条幅（另定）

　5、杂志

　 《置业》、《买楼王》等刊登软文及硬性广告

　第五章、销售招商预算

　一、销售费用取销售总额2.5％

　销售费用=64926900×2.5％＝162万元

　二、商铺销售现场增加展示效果及相关形象包装、广告制作发布费用如下：

　1、售现场设计展示（含简介、平面图、功能说明、经营宗旨、发展规划介绍等）、条幅、导引指示等约

　 15万元

　2、铺宣传手册（彩色）、单叶（平面分布图/彩色），销售和招商资料，及相关资料等含设计制作、印刷

　10万元

　3、车体广告：10车次半年

　 10万元

　4、销售前期中期报章文字软广告

　《南方都市报》，《特区报》半版各二

　30万元

　5、正式销售和后续宣传

　《南方都市报》1/2版约6次 ，《特区报》地产版2/1版 2次

　《置业通》

　，《买楼王》

　 《晚报》

　75万元

　6、讲座活动费用 ：五次

　10万元

　7、其他

　 12万元

　 共计

　162万元