传统媒体主持人转型研究——从电视主持人到电商直播

成都市广播电视台经济资讯服务频道：杨意

互联网的发展催生了电商和直播，并最终让两者实现结合。特别是伴随着抖音、快手等短视频平台的迅速崛起，以这些平台为依托的电商直播迅速发展。2020年初爆发的新冠肺炎疫情又加速了电商直播的发展，直播下单成为人们在线购物的新方式。伴随着电商直播迅速发展的，是传统媒体的主持人，利用自身的名气和专业优势，纷纷转型或者参与电商直播活动中，并在助农直播或者公益直播中产生了良好的社会效益。

从传统媒体和电商直播的发展来看，以电视为代表的传统媒体在网络的冲击下，已经丧失了大量的受众，这是一种全球性的电视发展现象，作为拥有全球华语受众的香港亚视早在2016年就宣布停播。在我国，除了有中央电视台和各个省级卫视频道，各市县都有电视台，这些电视台曾经是比较权威的宣传平台，但如今已经鲜有人问津。一线电视台也纷纷开始和互联网进行融合。

与电视媒体的没落相比，伴随互联网的发展，电商直播逐渐成为一种新型的行业，特别是通信技术的发展，有效解决了电商直播的信息延迟、流量和画面质量等问题。同时，在以淘宝、京东等为代表的电商平台的长期影响下，大众的已经形成了线上消费习惯，这也给电商直播的发展奠定了基础。

从消费者的角度来说，相比传统的线上购物，电商直播可以让商品的信息得到更详细的讲解和演示，甚至可以看到产品生产的过程，这给了消费者以全新的消费体验，也让消费者更加信任产品。

2.1 从电视购物到直播带货的自然过渡

早在1992年，广东珠江电视台就推出了中国第一档电视购物节目，此后，电视购物节目在全国广泛发展。对于当时的消费者来说，电视是权威的媒体代表，电视主持人对商品的推销能够赢得消费者的信任。不过电视购物节目是一种单向的信息传播活动，节目往往采取的是录播形式，主持人和受众之间也是分离的，没有实时的互动，尽管消费者可以通过“屏幕电话”实现商品的购买，但与直播的“一键抢购”“下单”等相比，程序还是比较繁琐。虽然电视主持人可以利用自身的专业优势进行商品的介绍，但在这种节目形式中，主持人扮演的是一种宣传者的角色，不负责与消费者的沟通，也无需去了解消费者的反馈。

在电商直播中，网络、直播设备和移动智能终端技术的发展，让主持人和消费者之间突破了时间和空间的限制，双方可以直接进行双向的互动和交流。主持人与消费者都成为一场直播活动的参与者，也让受众更能和主持人之间形成情感上的联系和共鸣。正如访谈节目一般，主持人的电商直播活动，通过对消费者的在线答疑、现场反馈，以及对商品质量、产地、用途等信息的传递，受众和主持人之间的双向沟通实现了“电视节目”或者“电视购物”向“直播带货”自然过渡，提高了消费者的消费体验。

2.2 从幕后到台前的自由角色转换

尽管电视主持人是以直面大众的形象呈现在电视荧屏上的，但主持人和大众之间仍有着一定的距离，而且，很多电视主持人也需要参与到节目的幕后制作、筹划当中，他们呈现在电视中的形象，只是一切幕后工作的直观呈现。但在电商直播活动中，主持人可以从幕后走到台前，利用互联网平台实现自我形象的展示和多重角色的转换。比如北京电视台主持人王芳，目前在抖音平台拥有1241万粉丝，她每周在抖音平台会保持5-6期的直播带货活动，在带货之余，她的账号主要会发布生活日常、教育知识等内容，吸引了许多家长群体的关注和观看，这些内容又配合其直播带货所销售的书籍等商品，给她的直播活动带来了可观的销售额。王芳在北京台期间本来就是主持以儿童、情感和家庭为主要内容的节目，在短视频平台的视频更新和以儿童、家庭教育为主的书籍带货活动，与其原来的主持人身份十分契合，这让其在主持人和带货主播的身份角色之间游刃有余。

再如素来以“段子手”著称的央视主持人朱广权，其在带货直播活动中，同样能够以连珠妙语赢得消费者的喜爱。在2022年的一场为顾家家居所作的直播带货活动中，通过探访工厂、直播间定制和产品讲解体验等多个环节，朱广权以带有浓厚人文气息和幽默风格的语言，展现了其作为央视“段子手”主持人的人格魅力和专业能力，在收获1863.5万超高的全网观看人数同时，更实现了顾家家居近18000个订单转化的壮举——这将转化为1.5亿左右的线下订单。可以看出，电视主持人从幕后到台前，能够自由实现身份的转换，利用个性鲜明的主持特点，提升电商直播的效果。

2.3 名人效应带来的巨大流量

2.3.1 电视主持人与电商红人的结合

电视主持人往往具有很高的知名度，且由于对电视媒体权威的认可，电视主持人的商品推荐也会得到大众的认可，因此会获得更多的流量支持。在疫情期间，为了帮助受到疫情影响严重的湖北地区，央视主持人欧阳夏丹和明星王祖蓝在名为“谢谢你为湖北拼单”系列公益直播中，组成“谁都不能祖蓝（阻拦）我夏丹（下单）”组合，巧妙借用两者的姓名，充分发挥名人效应，在直播现场，王祖蓝负责娱乐、表演、吆喝，欧阳夏丹则适当补充产品知识，两人的名人效应和谐音梗，带动了网友的热情。本次直播最终的观看人次达到1.27亿，加上当晚的其他“谢谢你为湖北拼单”直播活动，共计卖出6100万元的产品。

在同样是助力湖北的公益直播活动中，央视主持人朱广权和电商直播“达人”李佳琦则组成了“小朱配琦”组合，利用李佳琦在电商直播界的口碑和名气，加上朱广权充满文化气息和幽默元素的产品解说，充分提高了其直播间的带货效果，朱广权更是利用诗词、历史、典故和段子，配合押韵的语句，获得了广大网友的认可。本厂直播累计观看达到了1.22亿，在两个小时的直播过程中就卖出了4000多万的产品。

从上述两个例子可以看出，大众不仅认同公益直播活动，对主持人也高度认可，特别是“央视主持人”的身份，让他们的直播带货活动具有一定的权威性，而和明星及电商直播红人的合作，又让他们更接地气，从而激发了消费者的购买需求。而且，他们一改往日电视主持时的严肃，利用接地气的网络语言、“谐音梗”等大众喜闻乐见的方式进行交流沟通和自我调侃，也让他们获得了更高的接受度。

2.3.2 主流价值精神与多品类产品的呈现

电视主持人作为党的舆论喉舌，其代表的是主流的文化和精神，其网络直播活动所售卖的产品也是主流消费者的必需品。这让他们的直播带货活动更容易受到主流受众的认可，其所售卖的产品也更容易获得下单。比如上述的两个案例中，欧阳夏丹和朱广权都是为湖北所作的公益直播，他们的直播带货行为也是主流思想精神的宣传活动，他们所代表的仍然是官方的形象，而不是某个厂家的代言，因此，在进行产品介绍时，他们也会秉持一定的客观性和真实性，有更多的责任感，这也会让受众更相信他们所推介的产品的质量。

在产品方面，电视主持人一般参与的是助农、助残、扶贫或者文化相关的直播带货活动，这些带货活动的产品都和大众的生活密切相关，比如上述直播带货活动中，热干面一上架就被一抢而空。朱广权为顾家家居所作的直播也实现了18000个订单，倪萍、白岩松等人为线下书店做的带货直播，李锐所作的旅游项目直播、汪涵的汽车直播等等，涵盖了多样化的品类。而且，相比于一般的电商主播，这些产品的直播，对产品品质的要求较高，这就让主持人能够充分发挥他们的权威优势，赢取消费者的信任。

电视主持人，特别是央视、卫视的电视主持人，其背后既有庞大的受众群体，也有所在电视台的公信力，再加上个人的专业能力，在电商直播中有着天然的优势。但是，电视主持人转型电商直播也存在一定的风险。

3.1 电视主持人转型电商直播中存在的风险

电商直播活动是商业活动，要想把商品卖出去，就需要站在销售者的立场对商品进行介绍。在此过程中，为了提高销量，主持人难免夸大商品的质量，形成虚假宣传的客观事实。尤其对于新闻类主持人来说，在以往的电视主持过程中，其所播出的信息，主要源自客观新闻事件的信息编辑。在做电商直播的过程中，主持人的角色发生了改变，不是以信息传递者和“舆论喉舌”的形象，而是以销售员、带货官的形象，这就有可能为了提高带货效果而降低了直播时的客观性。

电商直播和电视节目一样强调观看、评论的数量，更注重销售额度的数据。这是主持人直播带货能力的直观体现。有些平台或者商家为了增加直播的人气，或者骗取合作方的信任，对相关的数据进行造假。这本身也是直播行业的不良现象，但在有主持人参与的电商直播活动中，这种行为会造成主持人公信力的下降。根据中国消费者协会的调查显示，有超过三分之一的受访者表示在电商直播的消费活动中遇到过虚假宣传等问题。当消费者不再信任主持人自带的权威性，其直播效果就会大打折扣。比如汪涵直播销售的电器，就显示退货率达到了70%，主持人叶一茜直播时，在线人数达到90万，但成交额却不到2000元，这些数据背后都疑似数据造假。当主持人电商直播带货也出现数据造假、质量不达标时，主持人转型电商主播所具备的公信力优势就会透支，最终依然失去消费者的信任。

3.2 电视主持人转型电商直播的建议

尽管当前疫情逐渐进入常态化阶段，但伴随疫情而兴起的电商直播，在公益助农、城市宣传、精准扶贫等方面发挥了重要的作用。很多电视主持人参与到电商直播活动中，确实也以权威性、亲民性的形象，提升了直播的效果。但电视主持人转型电商直播作为一种商业行为，也存在虚假宣传、数据造假等不良现象。为此，主持人需要注意自己的身份，坚守职业原则、发挥正向引导作用。

3.2.1 坚守职业原则

传统媒体主持人是新闻从业者，因此，无论是在传统媒体行业还是在电商直播活动中，都需要恪守职业本分，遵循客观性原则，树立正确的价值观念。在电商直播活动中，不能因为对销量或者个人利益的追求而做虚假的宣传。在前期选品过程中，要了解商品的品质和价值。比如主持人王芳在做直播带货图书时，就特别注意选品，他的直播间往往有80个品类的图书，但候选的品类则能达到240个以上。王芳带货的图书主要是少儿类和文教类的书籍，所以选品也力求精准，特别是针对少儿的图书，需要召开多次的选品会来确定图书。王芳的做法体现出其对消费者负责的精神，也体现了一个媒体主持人的职业素养。因此，主持人转型电商直播，在选品环节就应坚决规避虚假和品质问题，从源头保障消费者权益。主持人有责任做好带货内容的品质把控，除了避免给消费者带来不安全因素外，也能为自身规避舆论风险。

3.2.2 积极发挥自身的正向影响力

电商直播的效率高，带货快，但是由于门槛低，虚假宣传、刷单、数据造假等乱象频发，也让电商直播成为网购风险的重灾区。根据2021年6月抖音公布的《电商创作者管理总则》阶段治理成果，仅在抖音平台就有8万名带货主播被处罚，其中粉丝数量在一百万以上的主播数量就达到两千两百多人。

主持人转型电商直播，首先要树立模范意识，增强对消费者负责和服务的意识，强化突出官媒带货的公益性，真正帮助百姓出售商品，也帮助百姓购买到实惠的产品。比如上文提到的湖北公益直播中，欧阳夏丹、朱广权等人就充分发挥了官媒的影响力和个人的权威形象，帮助湖北地区销售特色产品，助力当地的经济复苏。

3.2.3 注重产品质量，熟悉流程设计

即使是个人的电商直播带货活动，主持人也要恪守自己的身份，不能透支个人职业背后的公信力。在一些商业化的直播活动中，要注意和正规的直播平台合作，在直播活动之前要参与到商品的选品中，了解产品的品质和质量，为消费者争取到优质的产品、高效的渠道。直播之前，主持人要对品牌、价格和产品质量有充分的认识和评估，并提前熟悉视频连线、商品链接排序等平台开设的各项直播功能。在直播流程的设计中，要避免出现悲情营销、剧本设计等不良宣传现象，避免出现“无内容、无意义、重效益、淡内涵”的环节。主要去挖掘产品与消费者之间的联系，提取直播中具有文化传承、科学普及和价值观念引导等方面的积极内容。直播结束后，主持人应做好直播总结和效果评估工作，妥善处理好由商品自身带来的消费者反馈或投诉问题，力争在台前和幕后都呈现出主持人的专业素养。

目前，电商直播已经成为线上消费的主要形式，直播的平台和消费者购物的形式也更加多元。电商直播的快速发展，给传统媒体主持人的转型提供了新的路径，虽然广电平台主持人直播带货可以为品牌带来人气流量，进而提升销售效果，但也容易引发相关风险。只有提高自身业务能力，增强规避风险的意识，坚持以人为本，才能做好传统媒体主持人转型升级及良性发展。