高校图书馆短视频应用现状研究——以抖音和微信视频号为例

张怡炜

(鲁东大学，山东 烟台 264025)

随着5G技术的迅猛发展以及移动互联网和智能手机的日益普及，手机短视频市场如火如荼，迅速抢占了大众视野。《第48次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络视频(含短视频)用户规模达 9.44 亿，较2020年12月增长1 707万，占网民整体的93.4%。其中短视频用户规模为8.88 亿，较2020年12月增长1 440万，占网民整体的87.8%[1]。为此，许多政府部门、新闻媒体、高等院校等机构纷纷进驻短视频平台，以迎合用户需求，抢占市场先机，谋求更大发展。作为文化传承、信息服务以及全民阅读推广机构的公共图书馆已率先试足。本文拟通过实际调研法，了解我国高校图书馆入驻抖音平台和开通微信视频号(以下简称“视频号”)现状，以期为高校图书馆短视频应用提供可借鉴的经验。

检索后发现，针对图书馆短视频(或称微视频)应用的研究虽然不少，但更多突出的是公共图书馆短视频应用现状，有关高校图书馆短视频应用现状的研究却很少。目前，涉及高校图书馆短视频应用的研究中，大多只是从理论层面较为笼统地论述其数字阅读推广问题，以张杨[2]、杨蓉蓉[3]、马春花等[4]为代表；
孙英月[5]则是从阅读推广广告片和书片预告两种微视频形式入手论及高校图书馆阅读推广问题；
叶小娇等[6]论述的“双一流”高校图书馆微视频状况并非通过抖音或视频号平台发布的短视频作品，而是散落于各图书馆官网、微博、优酷、爱奇艺、腾讯视频等渠道上的图书馆微视频；
只有陈维[7]、王海燕[8]和孙德福等[9]的研究中涉及个别高校图书馆抖音平台的短视频状况。另外还有几篇讨论高校图书馆短视频状况的研究论文的研究对象则是“哔哩哔哩”平台，“哔哩哔哩”短视频平台影响力远逊于抖音平台，且入驻的高校图书馆数量很少。已有的研究文献缺乏整体性、大范围高校图书馆短视频应用现状实证研究，而有关图书馆微信视频号应用研究的文献更是仅有宋嵩[10]的1篇文献，且该文关注的仍是公共图书馆而非高校图书馆。为此，笔者试图以全国公办本科以上高校图书馆为研究对象，以期全面了解我国高校图书馆应用抖音和视频号的现状。

抖音App出台较早，是目前公众认可度高且入驻高校图书馆最多的短视频平台。微信视频号虽出炉较晚，但因为依托于受众广泛、运行平稳的微信公众号平台，具有不可限量的发展之势。这正是笔者选取抖音和视频号两个短视频平台作为样本的原因。

高校图书馆抖音账号搜索方法：进入抖音平台搜索界面，输入“大学图书馆”“学院图书馆”“图书馆”等关键词，点击“用户”，在搜索得到的用户列表中找出已认证的高校图书馆，关注即可。高校图书馆视频号搜索方法：在微信“发现”栏调出“视频号”，进入搜索界面，输入“大学图书馆”“学院图书馆”“图书馆”等关键词，在搜索得到的账号列表中找出已认证高校图书馆，关注即可。

通过上述搜索方法关注高校图书馆短视频账号之后，还要通过教育部发布的《2021年全国普通高等学校名单》进行核对[11]，剔除民办及专科类高校，保留公办本科以上高校图书馆账号，以保证样本的准确度。

另外，在两个短视频平台中仍保留了个别未认证账号，这是因为在该馆官网或微信公众号相关文献及有关报道中已找到该号属于官方账号的确切证据，也就是说本文所选账号均为官方账号，非官方账号或无法确认的账号均不在样本之列。样本确立之后，采取直接阅读账号信息的方法再结合文献阅读法，搜集和掌握各图书馆短视频开通状况。

通过逐一浏览各图书馆短视频平台发现，入驻抖音平台的高校图书馆有28家，开通微信视频号的有18家。除信阳农林学院、河南师范大学、福建工程学院、哈尔滨工程大学、青岛大学、哈尔滨商业大学、哈尔滨工业大学威海分校、黑河学院8家图书馆同时入驻两个平台外，入驻抖音平台的有北京电影学院、清华大学、华北理工大学、山东农业工程学院、中国海洋大学、湖北医药学院、湖北经济学院、惠州学院、山西工程技术学院、鲁迅美术学院、营口理工学院、安徽农业大学(未认证)、河南工业大学、山西师范大学(未认证)、商丘师范学院、南开大学、山东农业大学、太原理工大学、内蒙古农业大学、郑州大学等图书馆；
入驻视频号的有莆田学院、福州大学、天津大学、南开大学、浙江工商大学、平顶山学院、西南林业大学、内蒙古大学、东南大学、西南政法大学等图书馆。通过对抖音平台和视频号上的高校图书馆短视频状况及作品内容研读后发现，目前高校图书馆短视频应用大体呈现以下特点。

3.1 高校图书馆短视频应用率很低

目前，全国公办本科以上高校共858所[11]，开通图书馆抖音号的仅占3.26%，开通微信视频号的仅占2.10%。即使与表现一般的公共图书馆短视频应用状况相比较，高校图书馆的短视频应用率也很低。在短视频应用如此火爆的年代，作为历来比较重视新技术应用的图书馆行业，出现此现象很可能与目前社会化短视频应用中的娱乐化成分较多有关，与学术性、严肃性较强的图书馆行业存在一定偏差，影响着业界的应用热情，很多图书馆还处于观望阶段。

3.2 已开通短视频应用的高校图书馆普遍重视不够，未能发挥其作用

(1)大多数图书馆发布作品较少。南开大学、山东农业大学、太原理工大学、内蒙古农业大学4家图书馆在抖音平台上仅发布3个以下作品，郑州大学图书馆已完成了抖音认证号的申请，在微信公众号中进行了广泛宣传，并已陆续招聘学生运营团队，竟没有发布任何作品。另外，所有开通视频号的图书馆其微信视频号上的作品也普遍较少，整体感觉应用状况不佳。(2)视频质量欠佳。一些图书馆对上传视频把关不严，不加剪辑，甚至完全照搬传统的长视频，如馆情介绍、新生入馆教育等类型视频，和社会化短视频的短小精悍要求不甚匹配，影响了图书馆短视频的传播效果。(3)个别图书馆发布了过多的非馆情类视频，表面看视频数量很多，但真正能够帮助读者了解图书馆的信息较少，影响了读者的观感。

3.3 高校图书馆短视频反响很小

抖音上的点赞、关注、粉丝量、播放量等指标普遍较低，微信视频号只能查找到点赞数，其数量也很不乐观。这些反响指标固然与平台开通时长、作品数量等有关，但从中不难看出，高校图书馆短视频应用的反响甚微。不敢说与人民日报、央视新闻等主流媒体的抖音账号上亿的获赞量相比，即使与反响一般的公共图书馆相比其获赞量也有一定差距[8]。获赞量过万的仅有哈尔滨工业大学威海分校图书馆在抖音平台上的表现，但这还取决于该馆抖音号开通时间较早且发布的作品数量最多，在所有开通短视频账号的高校图书馆中，目前，还有17家的获赞量不足1 000。长此以往，关注者会越发失去兴致，短视频主办方则会信心殆尽，形成恶性循环。

微信视频号推出时间晚于抖音App，故微信视频号上发布的作品数量大多都少于抖音平台，但两个平台同期发布的作品内容基本一致。高校图书馆短视频所呈现的内容主要包括馆情介绍、活动宣传、业务推介、阅读推广及其他5部分内容。

“馆情介绍”是指运用简短精致的文字和唯美典雅的馆舍外景、室内空间或书籍等元素作为画面背景，再配以优美的背景音乐来渲染推广图书馆的视频，以吸引用户关注图书馆、爱上图书馆、爱上阅读的一种短视频模式。北京电影学院图书馆仅有的3个视频均属于此类图书馆宣传视频，创意新颖，角度独特。其他图书馆也有很多类似的宣传视频，大多数图书馆账号上的首个视频多为此类宣传形式，如湖北医药学院和哈尔滨工程大学两家图书馆的抖音平台首个视频。

“活动宣传”是指针对图书馆开展的各类活动进行事前推广宣传和事后报道宣传的视频。事前宣传多以活动海报、活动空间或活动参与人物等为拍摄主元素；
事后报道宣传多为活动现场录像、读者采访等为主元素的视频，以馆员为主角的活动视频也划归于此。青岛大学图书馆的此类宣传视频占比较多。

“业务推介”是指以传播图书馆借还书要领、部门业务流程、座位预约、读者行为规范要求、新生入馆教育、数字资源使用技巧、特殊空间介绍以及新技术应用推广等诸多内容为主的宣传视频。通过“业务推介”视频的观看可以使读者快速了解和掌握图书馆使用技能及使用方法等。福州大学图书馆视频号中此类视频占比较多。

“阅读推广”是指以书目推荐、读者作品展示、通识知识介绍等内容为视频主元素，以达到为读者推介图书馆资源、引导读者爱上阅读的目的。河南工业大学和鲁迅美术学院2家图书馆抖音平台上此类视频占比较高。

“其他”是指上述4部分内容之外的内容，主要包括以校园风光、节令小文，节日祝福、学生社团活动等为主元素的视频，其中配合节气辅以优美小品文类视频占比最多。这类视频虽增加了图书馆短视频平台的灵动性，但因与图书馆相关性甚远，有喧宾夺主之嫌，以信阳农林学院和哈尔滨工业大学威海分校2家图书馆为代表。

国内“双一流”高校图书馆历来比较重视新技术应用与开发，如北京大学、上海交通大学、复旦大学、浙江大学、重庆大学等。他们的官网、微博、微信公众号以及官方App等新技术应用，都是高校图书馆界的典范和风向标，然而面对近年来异常火爆的抖音App、微信视频号等社会化新媒体却集体反应淡漠，反倒是一些普通高校图书馆应声而动，这完全出乎意料。固然视频号和抖音App等应用目前存在娱乐化信息充斥过多问题，但毕竟还有央视、人民日报等诸多国家级大型新闻媒体的入驻，且表现不俗、成效显著[12]。另据《第48次中国互联网络发展状况统计报告》显示，20—29岁年龄段的网民对网络视频应用的使用率在各年龄段中占比最高，达97.0%[1]，说明网络视频深受年轻一代的喜爱，而这个年龄段正好是大学生群体。因此，高校图书馆界必须及时跟进，加快开发其应用的步伐。笔者认为可以着重从以下几点加以注意。

5.1 精心打磨视频制作技艺，以精湛内容赢得用户青睐

“内容为王”是不变的定律，无论是文字呈现、视频展示还是音乐背景，优质内容、唯美画面、动听音乐都会让人倍感身心舒畅，从而情不自禁、流连忘返于短视频之中，进而对图书馆加以垂爱。因此，图书馆短视频制作要充分体现专业化和艺术化水准。首先，标题要简短，要有新意和吸引力，多采用能引起读者思考和注意的疑问句、反问句等句式，使其在浓浓好奇心的伴随下进入阅读；
其次，背景音乐要多选择活泼轻快、昂扬向上、庄严肃穆等节奏明快或听觉冲击力强的音乐，以触发读者共鸣，增强其代入感；
再次，视频制作可以采用实景拍摄、图片动画、情景短剧、现场录像、影视插入等技术，但一定要控制长度，其节奏要符合短视频平台的特点和新媒介读者阅读习惯，切忌不加剪辑地照搬长视频；
最后，内容上要尽量将图书馆知识和专业内容以艺术化、通俗化、娱乐化的形式予以呈现[12]。如中国海洋大学图书馆抖音平台的书目推荐类视频便是以推荐图书的电影画面作为背景，伴以馆员柔美解说艺术化地阐释和呈现给读者，以强烈的代入感让人融入其中，将书目推荐这种稍显平淡乏味的图书馆业务升华成了唯美享受。

5.2 启用新媒体学生运营团队，打造学生喜爱的图书馆短视频平台

高校图书馆目前的服务对象主要是移动网络环境下成长起来的“00”后新生代，他们喜欢跳跃式、碎片化、娱乐性的阅读体验，热衷于风趣、诙谐、幽默的网络用语，青睐于灵动、有趣、炫丽的动态画面，这就要求图书馆短视频设计者要注重迎合新生代读者的阅读趋向。而最了解和精通这种阅读趋向的莫过于广大学生读者，因此，招募新媒体运营学生团队负责短视频制作和平台运行非常必要。目前，已开通短视频平台的28家图书馆，多数都是采取馆员指导、学生团队负责运营的工作模式，通过多数图书馆公众平台上的学生社团纳新活动便可略知一二。学生们通常负责视频的采集、制作、发布等流程，甚至充当演职人员和推荐官等角色。参与其中的学生视频拍摄剪辑技艺得以展示，组织执行能力得以提升，同时还大大缓解了馆员的工作压力，当然最主要的是改变了由馆员负责下单调、沉闷的短视频格调，以其活泼、震撼的视频画面，深深吸引着大学生读者们的注意。以湖北经济学院、哈尔滨工业大学威海分校、河南师范大学、信阳农林学院4家图书馆的短视频平台最具代表性，其作品数量多，优质视频多，观感体验效果好。这4家均成立了图书馆新媒体学生运营团队，建立了严格的管理体系和招聘制度，他们专注于培养新媒体学生团队的成功经验值得借鉴和学习[13]。

5.3 注重细节打造，充分发挥短视频平台作用

细节决定成败，在信息爆炸时代，如何快速抓住用户眼球是关键，因此必须重视短视频平台首页信息的展示，这是快速收获新用户的最佳途径。如抖音平台和视频号首页均可设置醒目的馆名、简洁的功能描述、位置提示等，以便用户迅速了解该馆状况，起到画龙点睛的作用。而微信视频号在首页还设置了与公众号互链接的功能，使用户可以快速地在视频号与公众号间进行互换，达到全面便捷捕捉该馆信息的目的。信阳农林学院和河南师范大学2家图书馆在首页文字介绍中不仅有完备的账号描述性信息，还公布了投稿邮箱，广泛接受读者投稿，此举有效扩展了短视频稿源，不失为良策，因此，信阳农林学院和河南师范大学2家图书馆的抖音号首页设置方法非常值得推荐。抖音平台还有重要视频置顶功能，图书馆可将最有价值、最能吸引读者眼球的视频置顶，便于用户在众多视频中快速找到并进行观看，尤其对于新用户而言，此功能非常友好和实用，如山西工程技术学院图书馆就将本馆最具亮点的“图书馆智能机器人”视频置顶，以萌哒哒可爱的图书馆代言人快速抓住读者眼球。视频号和抖音号的命名应采取与图书馆馆名一致的命名方式，便于新用户在平台中搜索和查找，黑河学院图书馆官方抖音号命名为“北疆图事”，就给笔者的搜索带来了很大麻烦。上述细节看似很不起眼，但在当前新媒体海量用户的大环境下，成为赢得客户青睐的第一要素。

5.4 构建短视频多平台服务模式，相得益彰

抖音平台启用的时间较早，受众多，用户基数巨大，尤其拥有大量的年轻用户，开通图书馆抖音号可以迅速扩展目标用户，但它更适合于上传和播放超短视频，对于图书馆宣传和业务介绍而言，这种超短视频难免显得有些拘谨；
而抖音平台上的视频若想转发给朋友，还需要首先保存至本地手机上，画面便会失真变小，影响观感，若想转发至视频号上，还会因为水印、logo等原因受到版权质疑，推荐机会大大减少。微信视频号虽启用较晚，在短视频领域的知名度和用户数上明显落后于抖音平台，但它因背靠微信公众号这个大平台，稳定海量的潜在用户群体不容忽视[14],同时视频号又具有和公众号互链接功能，转发信息极为便利和高效；
还可以选取1分钟或1～30分钟的视频，从视频长度而言，图书馆更具有灵活性，可以根据业务需求对视频长度进行合理取舍，因此，两个平台各有所长，同时开通，可以发挥各自优势，相得益彰。更确切地说，通过抖音平台播放精美短视频以快速吸引年轻读者的注意力，着重于“拉新”用户；
通过微信视频号播放深度优质视频，结合公众号中全面的图书馆信息来“留存”老用户，双管齐下，共同营造图书馆新媒体短视频传播氛围，不失为当前新媒体环境下高校图书馆发展的良策。

随着5G网络技术的日益普及、手机短视频应用的日趋成熟，各种手机短视频用户必将与日俱增。高校图书馆界必须及时转变观念，积极迎合这种发展趋势，着力思考新型社会化媒体在图书馆各项工作中的应用，加紧入驻抖音App并开通微信视频号，以期达到各取所长、为馆所用之目的，迎合当代高校大学生读者的阅读偏好，进而赢得新时期高校图书馆的迅猛发展契机。