不同价格水平下促销方式对信息分享的影响

陆乾山

（广西电力职业技术学院，广西 南宁 530299）

随着时代发展，新时期的促销活动主要分为线上和线下两种形式，促销活动会对消费者采购行为产生直接影响。处于互联网全面推广背景下，促销活动能够刺激消费者分享行为，也成为企业扩大销量和实施品牌传播的重要方式，通过研究不同价格水平下促销方式对于信息分享的影响能够为企业营销提供有效参考依据。

1.1 高价格下促销方式的影响

此次研究中选择大学生作为主要研究对象，进行前测调查，通过问卷调查以及访谈调查，进一步确定产品的价格水平和类型。研究中选择女生85 人和男生26人，试验中的促销模式分为买赠促销和折扣促销。时间距离方面通过现在来代表近期，3 个月后代表远期。由于变量主要是交易感知价值，测量应用感知价值量表，主要分为两种测项：假如产品优惠真实，则产品非常值得入手（1 为根本不认可，7 是完全认可）；
假如产品优惠真实，则产品十分划算（1 为根本不认可，7 是完全认可）。相关信度分析证明，感知价值两种测项具备较高一致性，为此提取两个感知价值检测平均值充当因变量。相关试验材料包括模拟采购场景、产品信息、统计学变量以及感知价值测量表共同构成，模拟场景如下，假如现在或3 个月后进行采购，发现促销活动，原价格是400 元的棉服，处于买赠促销中，买一赠一；
假如现在或3 个月后进行采购，发现促销活动，原价格是400元的棉服，处于折扣促销中，买两件可以得到五折优惠。实验中主要以单独检测和便于抽样为主，被测人员率先了解产品信息以及采购场景，随后针对感知价值实施评价，填写个人信息，结束调查访谈，掌握被测者对于折扣以及买赠两种促销方式的喜好和成因。

应用SPSS20.0 统计软件处理相关数据信息，检验结果证实，男女对应感知价值不存在太大的差异。通过价格水平、促销方式以及时间长短作为自变量，对应消费者的感知价值充当因变量，最终得到统计结果如图1所示。高价格水平下，促销方式、感知价值以及时间距离等，实施方差分析，将分析结果在图中直观展现出来，相关结果证明时间距离具有明显的主效应特征，被测对象的近期促销活动感知价值和远期促销感知价值比起来要更高一些，促销方式对应主效应并不是十分突出。被测对象在买赠促销情境下的感知价值以及信息分享行为和折扣促销情境下的感知价值和信息分享行为比起来并不存在明显差异。对应促销方式和时间距离之间拥有明显的交互作用。简答效应分析证明，处于近期条件内，买赠促销中的感知价值明显超出折扣促销模式。而处于远期背景下，折扣促销和买赠促销比起来，相关信息分享行为和感知价值更高。相关研究结果证明，针对那些价格较高的产品，处于近期条件下，消费者对于买赠促销活动的信息分享行为和感知价值远远超出折扣促销活动。而处于远期条件下，折扣促销的信息分享行为以及感知价值远远超出买赠促销模式[1]。

图1 高价格水平下的感知影响

1.2 中等价格下促销方式影响

此次研究和上述研究相关设计、程序以及材料相同，试验中的促销模式分为买赠促销和折扣促销。时间距离方面通过现在来代表近期，3 个月后代表远期。两种测项如下：假如产品优惠真实，则产品非常值得入手（1 为根本不认可，7 是完全认可）；
假如产品优惠真实，则产品十分划算（1 为根本不认可，7 是完全认可）。相关试验材料包括模拟采购场景、产品信息、统计学变量以及感知价值测量表共同构成。主要差异是所采购产品存在一定差异，此研究中所采购产品价格为100 元。应用SPSS20.0 统计软件对所采集数据信息实施统一处理，相关检验数据证明，男女之间性别差异对应感知价值并没有太大的区别。针对中等价格条件下，促销方式、消费者感知价值以及时间距离之间的关系开展方差分析，具体分析结果如图2 所示。相关结果证明时间距离具有较为突出的主效应特征，被测对象对于近期促销活动的信息分享以及感知价值和远期促销活动的信息分享和感知价值比起来要更高一些。促销活动中的整体效应并非十分突出，被测对象对于买赠促销活动的信息分享行为以及感知价值和折扣促销活动中的信息分享行为和感知价值比起来并不存在太大的差异。同时促销方式效应和时间距离之间的交互影响也并非十分突出[2]。

图2 中等价值水平感知影响

该阶段研究表明，针对处于中等价格水平的销售产品而言，不论是处于远期条件或近期条件下，消费者在折扣促销活动以及买赠促销活动中的信息分享行为和感知价值都并不存在太大的差异[3]。

1.3 低价格下促销方式的影响

此研究和上述研究所用试验材料、研究流程、研究设计相同，试验中的促销模式分为买赠促销和折扣促销。时间距离方面通过现在来代表近期，3 个月后代表远期。两种测项如下：假如产品优惠真实，则产品非常值得入手（1 为根本不认可，7 是完全认可）；
假如产品优惠真实，则产品十分划算（1 为根本不认可，7 是完全认可）。相关试验材料包括模拟采购场景、产品信息、统计学变量以及感知价值测试表共同构成。主要差异是采购产品的差异，该阶段研究中的产品价格是50 元。应用SPSS20.0 相关统计软件针对所采集各种数据信息实施全面整合与统一处理，相关研究证明，男女之间的性别差异对于感知价值的影响并不存在明显过大差异。针对消费者的感知价值、时间距离以及促销方式关系实施方差分析，具体分析结果如图3 所示。

图3 低等价值水平感知影响

相关结果证明时间距离没有过于明显的主效应，被测对象对于近期促销活动的信息分享行为和感知价值和对远期促销活动的信息分享行为以及感知价值不存在过大的差异。促销活动中的主效应并不是十分突出。被测对象在买赠促销活动中的信息分享行为以及感知价值以及折扣促销活动中的信息分享行为和感知价值之间并不存在明显差异；
更为关键的是促销活动方式和时间距离之间的交互作用较为突出。简单效应分析发现，处于近期条件背景下，折扣促销活动中的信息分享行为以及感知价值远远超出买赠活动中的感知价值。而处于远期条件下，买赠促销活动中的信息分享行为以及感知价值和折扣促销活动比起来要相对更高一些。该阶段的研究结果证明，对于那些价格较低的营销产品，处于近期条件背景下，消费者在折扣促销活动中的信息分享活动以及感知价值远远超出买赠促销活动中的水平。处于远期条件背景下，消费者在买赠促销活动中的信息分享活动和感知价值要超出折扣促销活动。实际上价格较低的产品和价格较高的产品比起来，在消费者的信息分享活动和消费感知价值等方面呈现出完全相反的结果。对那些价格较高产品进行采购中，处于近期条件下，大部分人更加倾向于买赠营销活动。而处于远期营销背景下，大部分人更加青睐于折扣式促销活动。而对于低价格产品进行交易中，大部分人更加青睐于折扣促销活动，处于远期背景下，则更加喜欢买赠促销[4]。

2.1 促销方式相关边界条件

促销方式相关传播效应的重要边界条件是产品的价格水平，广大消费者在面对各种促销信息过程中，所投入的努力认知以及信息加工资源会受到投入和产出两者权衡的影响。处于低价格程度条件之下，促销活动并不能形成过大的促销价值，也不值得投入过多信息加工资源以及认知努力。而处于较高的产品价格条件下，促销活动能够带来更大的影响和更高的价值。至于在中等的产品价格条件下，消费者需要投入更多信息加工资源以及努力进行精细化加工，如此才能准确判断促销活动的价值。研究证明，信息加工深度会影响传播效应，发挥出良好的调节功能，个体无须过多认知资源条件下较低加工深度的启发式信息加工中可以提升传播效应，但由于需要大量认知资源，拥有较高的信息加工深度要求，分析式信息加工中需要减弱传播效应。为此处于高价格水平下，消费者主要以启发式信息加工为主，促销方式会直接影响消费者对于促销活动的感知价值判断，形成良好的促销效应。至于处于中等价格条件下，因为消费者投入大量认知资源更加系统、精细地对促销信息实施精细化加工，因此失去促销活动框架效应[5]。

2.2 消费者对于促销方式的喜好

处于不同价格水平下，消费者对于折扣以及买赠喜好模式正好呈现为相反状态。具体而言，消费者对于那些高价产品，如果是近期更喜好买赠模式，而远期更喜好折扣模式。对于低价产品，消费者从近期上更喜好折扣促销模式，远期更加喜好买赠促销模式。形成这种现象的主要原因是产品的本质特征差异，使得相关解释水平特征各不相同，买赠促销中更加突出实惠和便宜。和买赠促销比起来，优惠券抵扣的价格更低，容易使消费者对于产品质量形成质疑，形成质量不可靠以及便宜实惠的冲突，消费者面对该种冲突下，通常需要恰当理由解决冲突。和买赠促销比起来，尽管折扣下的价格更低，但在买两件得到半价的条件限制下会进一步提升交易活动感知价值，为消费者提供恰当的购买理由，为此折扣促销更加突出采购的价值。通过调查发现，本质上看消费者比较注重低价产品的适合和廉价特征，对于高价产品则更加注重买的值这一特征[6]。

2.3 管理启示

通过此次研究能够帮助进一步掌握消费者对于促销方式下相关价值判断的心理活动规律，能够帮助企业营销制定针对性的营销策略。相关研究结果证明，各种促销方式下并不存在绝对性优势，消费者也不存在固定的促销方式喜好。实际上，消费者会联系产品的价格、类型等因素判断产品的水平特征。消费者也不会盲目地被促销活动所操控，比如在免费赠送的营销下便会提升交易感知价值，主要展现出某种生态理性特征，不但遵守认知活动的经济性原则，同时注重产品交易相关价值判断。具体来讲，对于那些拥有较高的价格以及消费者倾向于品质追求的产品，在近期促销活动中应该选择买赠促销模式，如果是远期促销应该选择折扣促销模式。而对于那些价格较低、消费者更加注重实惠的产品，在相关近期促销活动中应该借助有条件的折扣促销活动提升消费者对于此次促销的价值感认知，在远期促销中应该选择买赠促销模式。

综上所述，处于新时期发展背景下，各个企业在营销活动中更加注重促销活动的开展，除了利用多样的促销活动来吸引消费者之外，还致力于创造更高商业价值，因此相继诞生了优惠劵抵扣以及买赠等促销方式，对企业的产品销售数量和品牌价值传播产生较大影响，为此需要进一步深入研究不同价格水平下促销方式对信息分享的影响，为进一步优化提升企业促销活动提供有效参考。