广告学术论文

　广告学术论文

　 导读：我根据大家的需要整理了一份关于《广告学术论文》的内容，具体内容：广告(Advertising)起源于拉丁文(Advertere)，其词义是吸引读者的注意力。这是我为大家整理的，仅供参考!篇一探讨广告业中的互动式广告【摘 要】...

　广告(Advertising)起源于拉丁文(Advertere)，其词义是吸引读者的注意力。这是我为大家整理的，仅供参考!

　篇一

　探讨广告业中的互动式广告

　【摘 要】当今社会，人们越来越多的强调着交流与沟通，越来越广泛的使用着第一人称。消费者的自主选择意识也越来越强烈。传统的填压式的信息灌输已经为大众所厌恶。消费者已经不再满足于普通的 DM 广告单的传发，或者是车站旁的灯箱广告。商家要想重新吸引消费者的眼球，使自己的商品推广效率最大化，就必须探索新的广告形式。

　【关键词】广告;互动式广告

　一、新的广告形式

　当今社会，人们越来越多的强调着交流与沟通，越来越广泛的使用着第一人称。消费者的自主选择意识也越来越强烈。传统的填鸭式的信息灌输已经为大众所厌恶。消费者已经不再满足于普通的 DM 广告单的传发，或者是车站旁的灯箱广告。商家要想重新吸引消费者的眼球，使自己的商品推广效率最大化，就必须探索新的广告形式。值得我们注意的是，近年来，

　新型的广告形式已经陆续出现，如植入式广告，借助电影来进行宣传自己的商品。其中如宝马、劳力士等公司赞助的 007 系列电影。另一种是商业公司自我拍摄的微电影形式，把自己企业的核心思想，以及企业内涵用数十分钟的短片来进行表达，当然产品本身也会不停的出现在短片当中，就如百事可乐拍摄的系列短片《过年篇》。这些新的广告形式，在一定程度上是成功的，让广告摆脱了过于浓厚的商业化气息，贴近了消费者的生活。但是，我们也需要看到的是，在这一类型的广告形式当中，消费者依旧处于被动接受信息的状态。依旧是信息的接受者而不是选择者与参与者。有人会说，消费者作为信息的被动接受者，只要他们看到了你所传递的图片信息，文字信息或者是影像信息，那么就是成功的。这样的理解放到 21世纪的第一个十年，也许是对的，但是，当我们跨入了 21 世纪第二个十年的时候，在互联网普及，信息量巨大且泛滥的时代背景下，这种广告方式势必会变的越来越低效。

　二、互动式广告

　那么什么样形式的广告能在信息泛滥的当下，让大众消费者被其吸引和引导呢?我认为非互动式广告莫属。

　1.线上式互动广告。互动式广告并不是一个崭新的概念，几年前就有人策划出成功的互动式广告，如可口可乐公司于 2005 年策划的线上广告――掀金盖篇。广告由左右相对称的两个网幅广告组成，左边图片是三个男孩站在篮球场上面，他们上方的文案为"free style 街头篮球"，"怎样玩才够爽"，当线上浏览者把鼠标移动到图片的上方时，处于最前方戴耳机的男青年上方自动弹出了新的文案"www.省略有更多方法让你玩到爽"，右边

　图片上方为可口可乐"掀金盖，畅饮畅赢，欢喜我的数码世界"活动标识，下面是两制晃动的可口可乐瓶子，中间的文案为"试试看，coke 让你爽不停"当鼠标移动到显示的图片上并点击时，可乐瓶中喷射出新潮的衣服来，并且砸到男青年身上，成为他的着装。男青年上方的文案这时也跟着变为"酷，快来一起玩!"鼠标再一次移动到右侧的图片上时，可乐瓶喷出的可乐罐让在场的男青年全部消失，这时戴耳机的男青年一跃而起，成功扣篮。这样的广告就充分体现了浏览者的参与性，通过对鼠标的移动来触发出不同的文案与情节，使消费者有一种特别的新奇感。同时也体现出可口可乐的产品本身所具有的年轻与活力四射的特点。这种形式的互动式广告是借助了互联网的一种策划，它更强调的是线上的宣传与参与。但是这种广告方式在当时的技术上并不能移植到线下来。只能通过 internet 进行宣传。这样一来虽然有互动了，但是受众的面积却也减少了。

　2.情景式互动广告。下面我们再来看另外一种互动式广告的形式：情景式互动广告。如下图所示，此互动式广告的创作机构 WWF 以致力于使人们认识保护自然的重要性而闻名于世。此作品把普通的抽纸盒转化成美洲的形状，把抽纸变成象征植物树木的绿色。当人们没抽掉一张抽纸的时候，随之而来的是绿色的减少。让人们对保护自然资源有了一个非常直观的认识与体验。

　又如以下两则广告：这两则户外的情景式互动广告给了用户一个亲身体验产品的过程，但是它并不是展销会和专柜，而是运用到人们日常出行所经过的场所和乘坐的交通工具上。这使得广告本身并不突兀，而是巧妙的利用到了周边的环境，这种形式的广告不会使消费者感到反感与厌烦，反

　而使会觉得有趣与新颖的。在消费心理上体现出了积极的一面来。这种广告在美化和丰富了周边环境的同时，更是给产品做出了强有力的宣传。

　情景式互动广告相较于传统的广告形式，消费者能在广告中获取亲身感受，并且参与到广告本身中来。体会到参与的乐趣。并且，情景式互动广告的广告信息不再是简单粗暴化与强迫式。而是通过相容于生活环境当中，产生或诙谐幽默，或严肃警醒的作用。使消费者的心理更容易接纳产品本身。情景式广告本身是依附于整个社会场景或生活用品当中的。这种情景式互动式广告也是当今广告业的主要发展方向之一。渐渐的会成为广告的主流形式之一。

　3.线下式互动广告。随着科技的发展与进步，更多新形式的互动性广告出现在了人们的视野当中。特别是对电容式触摸屏技术的应用，使以往必须在线上通过电脑鼠标来完成的互动形式，变更成了线下活动或是在手机上进行传播。下面我们就来看一个利用电容式触摸屏进行互动式广告的例子。"上生活"这家公司可能已经慢慢被大家所熟知。现在在各大卖场或商圈中都有上生活的终端服务机。在这台终端服务机上，汇集了卖场或商圈内各个企业和商家的打折信息以及店面所在位置。并且对各个类别的商家进行了有序的分类。如饮食类、娱乐类、服装类等等。当消费者通过触摸屏对自己感兴趣的类别和具体的商家进行自由的选择后，"上生活"的终端服务机会打印出相关的打折票据，消费者可以凭票到所在商家进行购买并享受优惠。这种对于信息的归纳与整理的公司并不是"上生活"第一家做，很多商家在几年前就通过电子商务在做者这样的事情。但是"上生活"却是通过利用电容式触屏科技，把以往只能在线上进行的电子商务中优惠便捷

　的特点放到了线下，放到了消费者日常购物的入口处。通过务实的帮助消费者整理和采集有用的优惠信息，使消费者在得到优惠的同时，促进了产品的宣传。避免了线上优惠经常出现的垃圾信息大爆炸，使消费者参与进来，成为产品信息的选择者。这种帮助引导消费者的互动性广告也将借助与电容式触摸屏的力量慢慢的普及开来。

　4.游戏式互动广告。游戏性的互动式广告也是未来广告发展的一个主要的方向。把广告的诉求目标编排成有趣的小游戏，使受众在游戏当中领悟到广告所要传达的信息，这种广告形式经常出现在人们出行的交通工具上。例如北京市出租车的座椅后背上都会载有一个电容式触摸屏，广告借助触摸屏展现出其界面，消费者依靠用手指点击来激活某个他感兴趣的广告游戏。如一则环保题材的公益广告，当人们点击它开始游戏时，静态广告变成了 flash 小游戏，人们通过对掉下来的垃圾分类拾起获得积分，当游戏结束后，系统根据玩家得分的高低来评定你环保达人的等级。当人们在车上百无聊赖的忍受着交通的拥挤时，这样的小游戏确实能够让人眼前一亮，并接受它所想要传达给你的广告信息，所以游戏性的互动式广告同样也是互动式广告日后发展的必由之路。

　三、结语

　综合上面这些互动式的广告形式来看，我们不难发现，互动式广告确实较之传统的广告形式有着很大的区别，它具有很强的参与性和娱乐性。并且在其本身的发展上也呈现出多样性的特点。互动式广告相较于传统的广告而言，消费者由第三人称的视角变成了第一人称，参与到广告中来，并且在一定程度上通过广告得到了乐趣，放松了心情，打发了时间。所以我

　们相信当广告本身与消费者建立了良好的沟通时，广告的信息与理念的传达也会变的准确起来，其诉求目的也是更容易被消费者所接受的。

　本文介绍了几种基本的互动式广告的模式，线上式互动广告、情景式互动广告、线下式互动广告、游戏式互动广告。并且分别举例说明的这几种广告的特点和优势。相信在不久的将来，互动式广告会越来越多的出现在你我的周围，成为广告发展的主流形式。

　篇二

　浅谈现代广告中的软文广告

　【摘 要】软文广告在现代广告中起着不可替代的作用，软文广告所具有的科普性、知识性、新闻性使消费者愿意接受这些信息，使它在当今现代广告宣传中的作用逐渐加强。在现实广告宣传中把握好软文广告的写作技巧对于提升广告效果具有重要意义。

　【关键词】软文广告;写作技巧;广告效果

　中图分类号：J524.3 文献标志码：A 文章编号：1007-0125(2015)11-0156-02

　软文广告在现代广告宣传中又称为软文，软文是企业把所要宣传的广告很含蓄地表达在一些宣传媒介或者其他类型的文章里。软文广告的最大特点是从侧面讲述某些产品或口碑等，不像其他商业广告一样，商品味很浓。而软广告没有推销的痕迹，从广告中看不出这是广告，但它却潜移默化地感染着消费者，让消费者愿意接受这些广告信息。当前绝大多数企业都是通过设计策划在报纸、杂志、电视、广播或网络媒体等宣传载体上刊登各种形式的软文广告，并借以来提升自身企业的品牌形象、知名度和美誉度。

　一、好的标题是软文广告文案的重点

　有一个好的标题，这篇软文广告算成功了一半，现代社会快节奏的生活方式使消费者在很大程度上是标题浏览者，标题是否出彩是吸引他们阅读的主要原因。标题决定着读者是读还是不读广告的正文部分，由于像报纸、杂志、网络广告的标题位置的特殊性，往往成为对广告受众影响最大、印象最深的部分。报纸、杂志网络广告文案的标题要准确抓住产品的切入点、核心卖点，好的切入点能让整篇软文广告看起来浑然天成。在确定标题内容时，忌用生僻字、专业术语等，应多使用消费者能读懂看懂的文字，在语言的组织上简单明了，切忌长篇大论，博古论今，生搬硬套，牵强附会，因文害义，出现一些令读者费解、误解、生涩的软文标题。

　再者，软文的标题要运用字体加粗、变黑等手法，采用吸引人的内容，使广告从其他信息中跳跃出来，抢夺读者的眼球。在软文广告文字的使用上，特别是体现在标题的使用上，既要表现消费者心目中的消费目的和消费愿望，还一定要表现出该产品能给予消费者的消费需求和消费渴望，使消费者了解自己的消费利益，通过阅读这篇软文真正做到明白消费，放心消费。

　二、设计适合产品自身特点的软文包装风格

　找出其产品的特点或长项，每种产品的特点都不尽相同。找到产品的特点以后再设计软文宣传的观点，这是软文的灵魂，更是宣传的卖点。要善于使用不同的语言风格加以包装。在广告软文创作中，有些软文是以一种漫谈的形式进行和读者谈心、交流，希望达到一种润物细无声的传播效果。还有些软文广告，言辞凿凿，语气强劲，掷地有声，希望达到一种狂风暴

　雨一样的传播效果。在软文广告文案中，找到适合产品特点的软文风格，加强对软文语言的包装，这样创作的软文广告文章，针对于不同对象的消费人群，都能收到良好的市场效果。

　当然，我们也可以使用不同风格的软文，由于其产品本身的特性不同，推销产品的方式也不尽相同，使用不同的软文风格能使产品达到事半功倍的宣传效果。根据重点润色具体内容，在广告宣传中我们可以使用较大的版面来介绍产品，但并不鼓励将软文的所有内容都放在报纸上，而是要做到重点内容突出，让消费者看明白产品诉求的重点是什么，人们往往在看这些信息时都是一目十行，因此要尽可能将软文广告的重要信息在整个文章中凸显出来。从软文的内容、版式、思想和色彩各方面入手，使之成为经得起推敲。软文的写作一定要有自己的主张和思想，切忌写论文式的软文，和无病呻吟、缺乏趣味以及推销宣传力度不佳的软文。

　使用通俗的语言模式。读者的文化水平参差不齐，在平时一般阅读的目的是随意性的。这些普通的阅读者阅读这些软文广告，不是在欣赏华丽的词汇修饰，也不在意长篇累牍产品的具体描述，而是希望了解想知道的阅读内容。所以，软文文案语言一定要简明易懂，使用大众化的语言，少用那些高深、专业的词汇，让读者一看就懂就明白。特别在介绍高技术、高科技的新产品时，一定要注意少用专业名词和专业术语。只有站在读者消费者的立场上，用通俗易懂的语言代替生僻的专业术语，才能增进读者消费者对产品的了解。将复杂的道理简单化，将琐碎的问题条理化，尽量长话短说，避免华丽辞藻的装饰，用消费者熟知的生活元素去说明道理。

　三、注意加强软文广告写作的技巧

　软文广告在写作前要了解一些必须了解的知识，如被宣传企业的具体特征、产品的性能、企业所在本行业的地位，包括同类企业的发展状况等等，这些都要详细的做好社会考察和市场调研，只有知己知彼才能百战不殆。但是软文广告的写作依然有一定的技巧与手法可以作为借鉴，以下几点可能在进行软文广告写作过程中会有所帮助。

　(一)首先做好软文广告的设计准备工作。从企业的广告战略目标和广告策略出发，软文广告是整个广告战略和广告策略的一部分。企业要想有的放矢的去驾驭市场，就要做好自身宣传的每一个环节，在做好其他广告传播的同时，也应做好软文广告的设计准备工作。同时随着当今消费者鉴别能力的增强，消费者对软文广告产生了极强的免疫力，导致了一些软文广告的功能在逐渐丧失。如果企业没有做好软文广告策划的准备工作，就匆匆上马，不难想象会是什么结果。但是，当前一些企业和产品依然依靠软文在创造着销售奇迹，如好记星、脑白金等。

　(二)要有一定的创新写作手法。广告软文的写作要善于巧用各种文体形式，如书信、公告、启示等特殊形式，巧用语言的修辞技巧，幽默、夸张、悬念、排比、对偶、反复、借代、比拟、象征、寄寓、顶真等手法。语言要做到字斟句酌，要达到语不惊人死不休的地步。

　语言组织中要充分利用人们的好奇心理，先把问题设置好，让读者去猜测、关注，在吊足读者胃口的情况下再把结果给予公布，但在整个运作过程中要注意悬念的设计思路。如《中国妇女报》爱仕达的不粘锅广告文案《自由女神用什么来防锈?》，脑白金策划的《武汉出现"美国疯狂"的征兆》《真革命还是假革命?》等新闻性较强的有一定诱惑力和悬念感的软文广

　告，都收到很好的广告效果和社会效益。

　充分利用诙谐、幽默、搞笑型的软文广告，巧用语言的修辞技巧。最具有代表性的就是"王老吉"的案例了，报纸上一篇《封杀王老吉》，引无数认同公益、认同慈善事业的人，转载此文且大量的购买"王老吉"。这则软文广告成为"王老吉"成长创业的神话，使之在软文广告中成为行业相互借鉴的一个经典案例，这些都展现了软文广告极强的生命力和爆发力。

　21 世纪，当前社会已进入了信息时代，在这个飞速发展的时代里，经济全球化已经成为不可阻挡的历史潮流。每个企业也都看到了市场的潜在作用，都在借助各种各样的方法推销着自己的企业和产品，广告宣传这片阵地更是一场没有硝烟的战场。写好一篇真正好的能打动消费者的软文广告还真不是易事，当前广告市场软文创作不管怎样发展，他们的最终目的只有一个：就是利用现代多变的、形式多样的、穿透力强的媒体为载体，来达到宣传自身的目的，在公众心中树立品牌形象意识，提升企业社会知名度，最终达到促进产品销售的目的。这些都在告诉那些广告软文写作的设计者，把握好必要的写作技巧和原则，用自身真实的情感去创作，只要能写出感动自己的文章，也一定能感动别人。

　参考文献：

　[1]王蕾.广告文案写作[M].上海交通大学出版社，2009，(1)：100-102.

　[2]刘毅志.怎样创作广告[M].中国对外经济贸易出版社，1990.8.

　[3]高小华.不依赖大众媒体建立品牌[J].国际广告，1999，(4)：36-37.

　[4]陈培爱.广告的艺术[M].中国对外经济贸易出版社，1990.3.

　作者简介：

　梁春峰(1974-)，男，河南科技学院高职学院，讲师，主要从事艺术设计研究。