媒介生态学视域下广告设计创新性研究

王亚楠，霍楷

（东北大学，辽宁 沈阳 110819）

在全媒体的时代，面对新媒体的冲击，广告设计在融媒转型中求生存发展。广告设计作为新时代新的业务，涉及的范围较广，利益主体繁多，各类行业的巨头纷纷涌入广告设计市场。广告设计融入媒介生态学是引领广告设计创新之变的驱动力，本文从媒介生态学的视角审视下对广告设计的创新性做出研究。

1.1 媒介生态学阐述与解析

媒介生态学诞生于北美，对媒介生态学的理解是建立在媒介环境学的基础之上的。随着媒介生态学进入中国，国内学者对其纷纷进行本土化改造。裘正义最早在《论媒介生态——我国报业可持续发展战略的若干制约因素》中提出“媒介生态”的概念。国内早期提出媒介生态系统概念的学者邵培仁认为，媒介生态通过特定社会环境下的媒介构成要素、媒介之间、媒介和外部环境的相互作用，达到一种相对平衡的结构状态[1]。国内学者研究媒介生态提倡从媒介与政治、经济、文化等角度出发，并揭示了这些关系变化规律。可见，国内外学者对“media ecology”研究有较大的差异，但都将媒介放在社会环境中进行考察。

1.2 媒介生态学对广告设计的影响因素分析

随着各国各地区经济联系日益加深，科技水平正呈现突破性快速发展的态势，与此同时，数字时代面临的金融危机、环境危机和健康危机等无处不在。而在文化多样性方面上的突出问题则是意识形态冲突和政治阴谋的文化渗透从未停止过。文化思想和意识冲突主要集中在两方面，一是西方占据了经济、政治、军事的主导，并控制着世界舆论方向；
二是新兴主流媒体中的大众舆论和传统主流媒体中的官方舆论独霸一方，两个舆论场所呈现出双向互动、交叉互动的态势引导舆论效果。

1.3 广告设计引入媒介生态学的必要性

媒介作为社会生活中的一部分，与政治、经济、技术和文化等社会体系拥有紧密的互动关系，广告本身也包含广告设计工作者、广告主、目标受众以及媒介之间的交替作用。为了维护社会信息系统的大环境，这一作用每天都在进行，已经成为人类生活中不可或缺的东西，媒介可以同自然环境一样看成一个庞大的生态系统。因此，以生态学的观点和方法揭示人类信息传播活动同媒介生态环境之间的关系完全具有可 行性。

此外，以媒介生态学研究广告设计也是十分有必要的。目前对于广告设计的研究更多偏重于技术的转化，虽然技术始终是广告创新发展中最主动的因素，但对于广告媒介生态学研究则有一定的缺失。一般来讲，数字技术改变广告的传播模式，重塑广告表现形式，在提高广告传播效率的同时也带来了一定程度的隐患，如广告内容脱离本质、广告设计同质化、广告内容过度商业化等问题引起受众反感。因此让技术驱动广告表现形式，重塑广告平台；
让制度加大广告内容监督，维护广告行业健康发展；
让文化引领广告创新，孕育新的广告文化形态，完善广告设计中媒介生态因子框架的研究。

深入了解广告设计环境的变化是准确识别广告设计趋势的前提。近年来，随着新媒体的出现，传统广告媒介格局被打破。尤其是2019年底的新冠疫情，使得全球格局发生了巨大变化，广告业的内循环提前到达，数字化进程加快，当然这并非是广告界的数字化，而是国家战略层面的数字化。媒介生态环境下广告设计呈现出多元性、分众化、复杂化等新趋势。

2.1 广告传播途径多元化

为了适应数字化环境，传统的广告设计正逐渐向数字形式转变，以社交媒体、互联网为代表的新兴媒介不断崛起，丰富了广告传播路径，因传播信息媒介载体的不同对对应的广告形式也存在一定差异。2019年，我国互联网广告成为持续拉动营收增长的主要动力，其市场规模达到4367亿元，占该年广告市场规模的50.50%。网络广告突飞猛进、户外广告持续增长，电视广告增长稳健，纸媒广告持续下降，杂志广告下滑更为明显。每一种广告设计形式都有自己的现有价值，传统媒介的广告以普及性最广、接触频率高、扩展性最强依旧拥有不可替代的广告价值；
互联网媒介凭借传播速度快、广告设计形式多样化、时效性等优势，能够产生即时效果。

2.2 广告传播内容分众化

随着数字技术的全面催生，也具备了广告媒介的属性。随着这一趋势的发展，分众化成为广告设计的重要特征。这就需要广告设计者根据受众人群对媒介的使用习惯针对他们的喜好、年龄、价值观等方面进行划分，广告设计内容与数据的深度集成，再通过精准的分众化传播，是优化广告设计的必经之路。

2.3 广告内容获取复杂化

广告根据特定需求，通过特定媒介向公众传递信息。由于传统的广告传播都是单向的，广告设计也就相对简单化。然而，随着数字技术、媒介的不断发展和成熟，互联网企业纷纷扩大媒介生态圈，广告投放门槛逐渐放低，众多媒介平台分散了受众有限的注意力。加之受众对广告信息的理解、获取、鉴别能力不断提高，对广告的接触具有很强的选择性，广告回避的因素也在发生变化。因此，随着媒介外部环境的改变，媒介内部环境也随着世界的发展发生变化，影响到广告传播途径乃至整个生态链正发生变化。广告设计多元化、分众化、复杂化乃是大势所趋。

3.1 广告设计理念人性化

在数字时代，新技术推动着信息传播渠道快速发展，同类产品在宣传时内容往往趋于同质化。在物联网、大数据、宣传媒介等相互作用的催化下，受众与广告内容的接触以及共享模式正在发生改变，无论从视觉、听觉、触觉等所有可能与广告接触的点都可以产生信息的传递。这一背景下，广告设计理念发生一系列变化。首先，广告设计师需要深入挖掘并发挥商品本身的情感因素，根据受众的需求进行精准化设计，即可搭建与受众直接沟通的平台。其次，互联网权力（资源、平台、空间等）流动于网络群体之中，每个人都可拥有互联网权力要素，人人都能参与到内容的生产与传播，在此过程中，精英思维逐渐被淡薄，带有平民化、趣味性的内容输送更容易博取受众关注，从而获取可观流量。因此，广告内容的设计需要从受众需求中开发创意资源，基于受众角度找到人性化的表现。也就是说，互联网和数字技术正在推动广告媒介的变革并赋予广告新的生存形式，完善广告创新设计的理念，创造出精准推送广告的价值。

3.2 广告呈现形式强调内容化

近年来，“去广告化”——通过“讲故事”达到传递信息目的的广告形式已经成为广告又一发展趋势。在互联网时代，虽然拥有VIP可以免除广告的播放，但上网、街上散步、看电视、查阅报刊等行为都会发现广告铺天盖地地卷来，广告传播渠道的增加直接导致广告泛滥现象日益明显。新兴媒介在带动媒体产业更新的同时，人们的阅读方式、社会习惯也发生着深刻变化，与传统硬性广告相比，新兴广告更加满足于人们时间碎片化的需求。这就要求在广告设计过程中掌握消费者心理活动、引导消费者意识，并让视觉展示引人注目。为确保广告传播不因单独占用媒体时空而引起受众抵制，广告设计形式将打破传播媒介的界限，在显性广告演化为隐性广告的同时进一步弥补广告设计的不足之处。简而言之就是将初级的信息流升级为更高层次的形态，即从广告内容的生产到传播全过程都能够呈现广告信息内容，以讲故事的形式获取更多关注度，有效提高广告通信功能同时提高用户体验感满意程度。

3.3 广告创新注重文化属性

广告设计行业技术革新造成的失序混乱需要文化的加持进行修复。进入21世纪以来，全球在经历了金融危机、新冠疫情等一系列事件后，各个国家、民族之间的文化竞争日益激烈。要想实现广告文化的全球传播：1）要以文化作为表征，将文化与技术相结合。2）整合线上线下资源，做到网络世界与现实世界的沟通并行。3）将文化创意融入到广告创新的每个环节，突出文化的构建。4）哲学文化作为引领。随着数字技术的产生，哲学通过数字技术、通信技术以及人工智能技术等来分析和预测“人”的生存状态和场景。广告创新不仅在业务操作上得到提升，还要满足人类超越世俗到达精神彼岸的功能，而这一功能需要哲学文化的引领才能实现。在技术高度发达的今天，广告行业发展速度加快，但必须保持理性发展。哲学对包括广告在内的文化给出善意的提醒：“现代文化是这样一种文化，它包含了一种在物质层面上显得很有用的科学。”[2]

3.4 深化广告功能

在新媒介生态环境之中传播媒介就是创新的核心，是深化广告功能的关键。首先，加大对物联网技术化、信息数字化的研究和应用，为广告提供多媒介、跨平台的精确推送渠道，以独特、娱乐的形式降低群众对广告的谨慎度。其次，广告设计还需提供多样化的服务用于满足受众多样化需求。如通过内容生产、版权销售等实现知识付费模式，搭建销售平台实现产销对接的互联网销售模式，以及媒体承接政府部分业务职能的政府服务模式等[3]。商用广告还需要积极推广线下合作，借助社会各方面资源加强在终端上的推广活动，广告通过对产品的宣传扩大销售并且提高产品知名度。例如，2016年OSENS与三棵树合作共同讲述“健康故事”，以品牌为中心为三棵树提供一系列数字化服务，以显著扩展广告设计的服务功能，包括年度综合营销计划、品牌创意拓展等服务，在短短4年拥有400亿的市场价值。这意味着广告媒介必须不断优化和创新广告设计的服务能力，将互联网技术与创新彼此紧密结合，以此迎接新的挑战。

4.1 广告设计中色彩视觉传达的应用实例

食品包装设计中，食品包装是对产品的外在保护，同时也是消费者在做出选购时最先看到的部分。如今，越来越多的销售方开始重视产品包装的选择，并利用独特包装设计方式来吸引更大量的消费群体。而色彩也在产品包装的选择中起着关键作用。另一方面，食品包装色彩的选取和设置也可以体现产品的特殊属性，从而帮助消费群体对产品做出正确认识。比如食用油的食品包装多采用发黄的油桶或纸盒，色彩和油本身的色彩非常相似，很适合消费群体的美学习性；
而汇源果汁的食品包装则一般以绿色食品为主题，并按照各种口感配上各种果蔬的照片，其中绿色食品可以传达给消费者健康、有机的讯息。

4.2 广告设计中文字字体的视觉传达应用

由于近年来中国的企业日益蓬勃发展，生产型企业要想在激烈的市场竞争中取得有利地位，就必须重视商品包装的创新，利用商品包装的文字风格抓住大众注意力。作为生产营销与市场流通的重要环节，食品包装上的文字创新具有关键性意义。在产品包装中，所使用的形状、造型、颜色、文字都是传达商品信息的主要标志，而文字设计则是对商品信息加以说明的主要符号。因此消费者在商品选用中，要求产品包装使用的文字设计既要体现商品的价值，又要能够体现企业的文化价值，字体设计所表达出的意义可以是说明，也可以是广告。产品包装上的文字在各个商品上的表达方式也有所不同，比如化妆品上的文字设计要简单明朗，让消费者一目了然，而电子产品上的文字设计则要简洁清晰，优美流畅，激发消费者的购物欲望。

4.3 视觉元素与产品包装设计上的现代运用

当今时代正是“读图”的好年代，通过图像等视觉元素的巧妙应用，人们可以克服语言障碍，促进跨地区、跨语言的产品销售。通过图像的表现，可以从直观感觉上带给读者更加真实、栩栩如生的视觉感受。所以，对现代产品包装设计而言，图像视觉元素的运用尤为重要。其中实体构图在商品包装中比较常用，由于消费者可以从实体包装的视觉信号中得到商品的有效信息，同时采用实体结构产品设计可以在一定程度上激发消费者的购买冲动。例如化妆品系列产品、洗发露、农用肥料等商品包装。因此在图案设计上，设计者要针对具体商品属性与功能，选择合适的图案进行包装设计。在商品图案元素设计中发挥造型功能、传递信息功能和解释信息的功能。在对图像等视觉元素的现代科技运用上，主要体现为数码科技的绘图制作，以及3D高清制作技术等方面。借助常用的图形处理技术和图像绘制软件，将3D高清制作的图片利用计算机和软件技术整合到产品包装的产品设计中，既可以增强实物图像的生动写实效果，同时还可以极大地提高食品包装产品设计和包装制作效率。

在媒介生态学环境下，广告形态多元化、广告信息传播分众化、广告流量获取复杂化共同形成了新的生态环境。基于这一环境的广告设计不再只是一个冰冷的信息发布工具，其价值不仅体现在传播广告信息这一基础功能上，还体现在调动广告受众情感、传递信息价值等方面。广告设计需继续坚持以受众为中心的传播策略，明确与受众沟通的角色定位，把握好传统媒体、互联网媒体共生共存的关系，通过信息传播理念人性化、呈现形式内容化、传播形式视频化、深化服务功能等策略应对广告设计带来的挑战。