镇江市丹徒新区商业地产调研报告

　前

　言

　项目前期工作方法：

　2004 年 8 月，我司派遣市场部到镇江市进行实地调研。从城市发展、旅游资源、商圈演变、商铺租金、项目优劣势等多个方面进行考察。

　 深入了解镇江市的城市发展轨迹和发展潜力。

　为获取最为权威有效的数据，深入了解镇江市近年以来的发展轨迹和城市发展潜力，我们走访了我们还走访了规划局、管委会、房管局等多个职能部门，了解到镇江市房地产总体发展概况和发展。

　 实地开展调研工作，掌握市场形势

　商业模式发展、商圈的演变、竞争对手分析是对本项目有重要的参考意义，我司组织人员运用大量的人力及物力资源对度假区的商铺租金、周边的商贸项目进行了详尽的调研，在产品类型、商业发展、租金变化、盈利情况、经营方式等方面得出一系列基本结论。

　组织专业分析小组，撰写详尽调研报告

　我司深入调研收集到详尽的市场资料后，组成一个分析小组，专业撰写分析报告，从各个方面阐释市场现状，预测市场方向，针对项目自身并提出合理建议。

　成果体系：

　第一部分：市场调查 —— 搜寻价值

　营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。市场调研帮助寻找、识别市场营销机会、寻找营销中的问题、描述市场特征、评估市场营销效果以及预测未来市场变动趋势。总之，市场调研是为营销决策提供客观依据。

　第二部分：产品定位 —— 提升价值

　在激烈竞争的汪洋之中，没有准确定位的商业地产，其失败的命运，将如泰坦尼克号的沉没一样，不可避免！

　第三部分：价值论证 —— 挖掘价值

　人流不等于客流，若业态组织了无新意，服务与商品不能激发游客的消费欲望，商业项目的价值就不可能得到最充分的挖掘

　第四部分: : 整合营销 —— 实现价值

　商业物业投资者来源的广泛性、购买动机的多样性与复杂性，使其营销渠道与推广手法均与住宅产品有极大差异。富于创意地整合各类传播方法，有针对性地对潜在客户施以最猛的营销攻势，是决定项目成功与否的关键性因素之一。

　第一部分：市场调研 —— 搜寻价值 结论：

　一、

　宏观环境

　通过对镇江市历史、经济及远景规划等方面的大势把握，我们得出：

　1. “天下第一江山”文化古城的旅游资源和集工业、港口、旅游为一体的历史文化名城的定位赋予镇江市广阔的发展空间和城市竞争力。

　2. 镇江城市位于长江三角洲城市连绵带，苏锡常经济圈和宁镇扬经济圈的重合位，在常州—镇江—南京的地域中镇江的行政区域具有广泛的发展空间。

　3. 近年来镇江经济高速发展，人均收入和人均可支配收入增长幅度大。

　 4. 在镇江加快新区建设和城市化进程的大背景下，新区急需商业配套来拉动新区房地产业的发展、加快新区人期集聚。

　5. 丹徒新区交通便捷、政策优惠、投资环境优越。

　6. 市政府南移将本项目纳入市政府和新区政府的辐射圈内，有利拔高本项目商业的定位。

　二、

　房地产开发现状

　镇江山市房地产开发具有较大的发展空间，同时，4 2004 年国家对房地产业的宏观调控为品牌开发商扫清障碍，从各项数据表明：

　1. 镇江市整个房地产市场处于景气状况； 2. 由于系列调控所造成开发门槛的提高，对于大开发商来说是一种机遇； 3. 品牌、规模项目正处于绝佳的入市时机，本项目具有优越的市场条件。

　三、

　商业用房市场

　对于一个新区的形成和发 展，商业容量不可小觑，但是，从实地调研和访谈中发现：

　1. 丹徒新区的商业配套远远落后于住宅项目的规划，整个区域急需一个较强较为完善的商业配套来满足游客以及小部分本地消费者的购物需求，拉动区域经济、带动新区人气； 2. 传统商业模式落后：缺乏统一定位、统一经营统一管理，且同质化竞争严重；个性化特色型商业寥寥无几；商业消费与休闲娱乐脱节等。

　3. 传统商业不适应城市的发展及高尚住宅小区定位，这是市场的空隙点也是本案的机会点。

　壹、

　宏观经济研究

　一、

　城市概况 镇江地处美丽富饶的长江三角洲，是一座集工业、港口、旅游为一体的历史文化名城。镇江市位于江苏省中部，长江下游南岸，西接南京，东邻上海、苏州、无锡、常州，北与扬州隔岸相望。镇江市现辖京口、润州、丹徒、新区 4 区，扬中、句容、丹阳三个县级市。总面积 3843 平方公里，总人口 266.67万。镇江春秋时名朱方，战国更名谷阳。秦设丹徒县。三国孙权建都易名京口。南朝宋置南徐州，隋唐称润州。北宋设镇江府，始名镇江。民国时期于 1929 年后为江苏省会。1949 年解放以后设镇江市。1983年升省辖市。全市现有文物保护单位 125 处，其中省级以上保护单位 19 处。1986 年被确定为国家历史文化名城。

　镇江风光旖旎多姿，具有真山真水的独特风貌，一向以"天下第一江山"而名闻四方。金山之绮丽，焦山之雄秀，北固山之险峻，丰姿各异，人称"京口三山甲东南"；南郊的鹤林、竹林和招隐三寺，山岭环抱，林木幽深，又延伸入城，被誉为"城市山林"。

　南山国家森林公园峰峦叠翠，环境幽雅。

　镇江不仅自然风景见长，而且文物古迹星罗棋布：享誉千古的金山江天禅寺，久负盛名的焦山碑林，别具风情的宋元古街，精巧独绝的过街石塔，隐于苍松翠柏中的昭名太子读书台，雕塑珍品六朝陵墓石

　刻等，记下了这座古老城市的漫长足迹，也吸引了无数古今中外的文人墨客。焦山碑林和丹阳六朝陵墓石刻为全国重点文物保护单位。句容市境内的茅山和宝华山，分别是我国道教发源地和佛教圣地之一。被国家列为重点旅游城市和历史文化名城。

　二、

　经济环境 1. 经济指标纵向比较

　● 国内生产总值纵向比较

　年份 国内生产总值 对比 1999年 416.51亿元 —— 2001年 505.15亿元 为1999年的1.21倍 2003年 643.56亿元 为1999年的1.55倍

　● 在岗职工平均工资对比

　年份 在岗职工平均工资 对比 1999年 9294元 —— 2001年 11703元 比1999年增长1.26倍 2003年 15264元 比1999年增长1.64倍

　 ● 居民可支配收入纵向对比

　年份 可支配收入 对比 1999年 6570元 —— 2001年 7698元 比1999年增长1.17倍 2003年 9451元 比1999年增长1.44倍

　2. 镇江市产业结构

　○1 1 、镇江产业结构演变和分布

　 古代（0 1840 年以前）

　镇江是一座有着三千年文明史的古城。最早见诸史料记载的域亘在秦汉时代称丹徒（今丹徒镇附近），楚灭越后则称谷阳，东汉末年孙权筑“高筑城”（位北固山前峰），以后历代的城市建设均是以“铁翁城”为基础而开展的，包括晋陵罗城和唐罗城。至明初朱元璋“高筑城”时，又再次修建城墙，至清末基本没变。

　自上而下的筑城和自下而上的集市相互促进，逐渐融洽，形成对弈式的城市形态，沿江和两岸草市的兴起又进一步带动了城市发展轴的出现。隋唐时期大运河的全线贯通，镇江城外围绕着古渡口和运河入口处则形成了繁荣的商业区。

　 现代（ 1949 — 1999 ）

　解放以后，城市进入工业阶段，第二产业在产业结构中突飞猛进。在第二产业中，轻工业所占比例减少，重工业所占比例上升。

　解放初期，镇江城市的近代工业以轻工业为主，跟城市商业、手工业关系密切，用地发展方向仍沿袭过去向西延升。但在 58 年以后，强调变消费城市为生产城市，大型重工业在镇江布点，由于其利用港口水深要求高用水量大等特点，城市用地向着长江沿岸及长江下游跳跃式钟摆（由原来向西改为向东）发展，城市结构也有单一大饼式结构转变为多组团式结构。

　工业化时期，工业活动成为镇江城市化发展的主导因素，镇江城市的发展，城市规模的不断扩大，都是以大规模工业建设为先导，80 年代改革开放以后，镇江利用它用水、用电、用地以及港口沿线、城市依托等条件吸引大型外资、合资企业在沿江定点，使镇江沿江由断续跳跃式布局态势，填充为沿江工业带，并先后开辟了大港经济技术开发区和丁卯工业区。

　同时，市场经济的发展促进第三产业的发展，市中心不再是单纯的“购物中心”的概念，而变化为开放的城市核心区，商贸金融服务行业集中的地区，同时在城市边缘区兴建了许多规模较大现代化的居住小区。

　 新经济时期（1 21 世纪）镇江结构优化城市产业布局远景展望

　人类社会在 21 世纪，进入了一个新经济时代，知识、技术和信息成为了新型的资本和财富，知识

　成为经济发展首要的决定性因素。最直接的表现就是产业结构的变化，第一、二产业比重下降和第三产业比重逐渐上升并占主导地位。

　随着镇江经济社会发展和城市化的快速发展，其城市功能定位业不断被赋予新的内涵。镇江城市功能定位是：国家历史文化名城、长江下游重要的港口、工贸、风景旅游城市。根据其城市功能定位，未来镇江产业结构发展方向：

　加快工业经济发展，增强对城市的支撑能力。继续大力实施“大推进”方略，以大项目促进支柱产业、重点产品的发展，促进规模企业结构升级。全面提高工业经济运行质量和效益。

　加快发展第三产业，增强城市综合载体功能，要加快市场建设，注重发展有地方特色的专业市场。大力发展旅游业，培育支柱产业。加快发展新兴第三产业，重点抓好信息、咨询、技术服务业和社会服务业。

　加快发展城郊农业，提高服务城市的水平和质量。积极引导郊农发展第三产业，重点发展畜牧业、水产业、园艺业（果品、蔬菜）和都市型城郊观光农业，促进农村劳动力向二、三产业转移。

　加速优化城市产业布局。

　○2 镇江市近年来产业结构变化

　近年来三大产业结构比较稳定、调整平缓，总体上第一产业在 GDP 所占比例有所降低，第二产业、第三产业稳步上升：第一产业增长速度保持在 4%左右，在 GDP 所占比例逐年下降；第二产业增长速度保持在 12%左右，第三产业增长速度保持在 10~11%左右的增长速度。至 2003 年三产业的比例调整为 5.1%：57.0%：37.9%。

　 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%1999 2000 2001 2002 2003第一产业 第二产业 第三产业

　三、家庭人口结构变化情况

　市区家庭人口及家庭结构情况

　年份 人口数(万人) 户数(万户) 户均人口(人) 家庭结构 1999 61.14 21.71 2.82 三口之家为主 2000 62.54 22.18 2.78 三口之家为主 2001 62.82 22.39 2.77 三口之家为主 2002 105.34 35.84 2.79 三口之家为主  近年来镇江市家庭人口结构比较稳定，以三口之家为主，2002 年镇江市加快城市化进程，市区人口突破百万，这主要是镇江时将原市区周边的新区纳入市区的范围，这无形中促进了房地产的快速发展也使房地产开发往城市郊区拓展。

　四、

　人文环境 金山、北固山、焦山、南山、宝华山、都是镇江的历史奇迹，以北宋科学家沈括、书画家米芾为代表的一些历史名人在镇江留下深厚的人文景观。

　这里流传着古老的传说如“刘备甘露寺招亲”、“梁红玉擂鼓战金山”“白娘子水漫金山寺”等等。“天下第一江山”的美誉诠释了镇江历史的悠久、山水的奇峻和深厚的文化底蕴。镇江宗教文化深厚，寺庙众多，佛事兴隆，不仅寺多，且名扬海内外。金山寺以佛事胜，焦山定慧寺以佛学胜，宝华山隆昌寺是律宗第一山，全国有 70%的僧尼在此受戒，茅山又是道教的“第一福地”、“第八洞天”香期长、香火旺。它的书法文化、宗教文化、、山水文化、饮食文化、建筑文化、传统产业及民俗风情的精华随处可见。

　五、

　城市规划  镇江市区域发展定位：

　镇江城市位于长江三角洲城市连绵带，苏锡常经济圈和宁镇扬经济圈的重合位，在常州—镇江—南京的地域中镇江的行政区域具有广泛的发展空间，这是连绵带中其他城市所无法比拟的，镇江城市在长江三角洲城市连绵带中的区域定位是：通过一点时间（10 年左右）的建设和发展，初步实现较大城市的构建，实现预定的城市发展目标，使镇江城市成为在我国具有较高的知名度，在长江三角洲地狱内社会经济网络中具有较高地理和重要作用的，自身有较强辐射能力和较广辐射防卫的区域中心城市。

　 镇江规划空间布局：

　镇江市规划以“南山风景区、主城核心区、南徐新城、丁卯新城、谷阳新城”为中心城区，向东、向东两翼齐飞构成“一城两翼”的空间结构、“双橄榄”城市形态的整体规划。并突出以集工业、港口、旅游为一体的历史文化名城为特色的中心城市地位，将镇江市建设为山、水、城有机相融，并富有深厚文化底蕴的生态旅游城市。

　镇江城市结构功能表

　 镇江城市形态发展趋势具体表现为：

　（1）

　中心城市进一步集聚； （2）

　沿江基础工业经济走廊的建立； （3）

　经济技术开发区和高技术产业带不断完善； （4）

　城市向西发展的力度加强； （5）

　镇江外围众星拱月布局的小城镇日益壮大。

　区域类型 区域构成 规划功能 主城 南山风景区、主城核心区、南徐新城、丁卯新城、谷阳新城 构筑“山、水、城”的城市空间框架，强化城市中心的服务功能，人口按 90万控制。

　东翼 谏壁、化工区和大港 基础产业带和配套适量的生活用地，人口控制在 20 万 西翼 龙门和高资 基础产业带和物流增长区，人口按 10万控制

　 镇江城市规划远景发展目标：

　成为江苏南部区域中心城市之一； 一个集多种运输功能于遗体的交通枢纽城市； 成为人文荟萃、内涵丰富的优秀历史文化名城； 建成经济发达、文明开放的商贸旅游城市； 最终形成风景秀丽，环境优雅、生态结构合理的山水城市 六、

　丹徒概况

　 丹徒区人口状况

　丹徒人口指标

　1999 2000 2001 2002 人口数(人) 371913 367548 378973 364100 总户数(户) 130008 131507 117731 135000 户均人口(人) 2.86 2.79 3.16 2.7

　 丹徒在镇江中的定位：

　（1 1 ）历史：

　一直"县市同城"。"县市同城"能够让丹徒更多地得到城市的辐射，同时也曾经让丹徒遭遇过没有自己独立的政治、经济、文化中心的尴尬。

　（2 2 ）未来：

　按照"接轨镇江、服务镇江、融入镇江"的理念，依据"优势互补、资源共享、差别发展"的原则，建设成为镇江市现代化的 城市次中心。

　" " 一个中心、四大基地" "的功能定位：现代化的物流商贸基地、都市型工业基地、绿色生态住宅业基地、休闲观光会展业基地的，主动将丹徒新区的建设纳入镇江大发展的格局之中，把新区的发展推向了更高的起点。

　 丹徒未来主导产业：

　丹徒产业发展空间广阔， 将重点发展基础化工、能源、冶金和港口物流等临江产业，与南京、仪征共同形成基础化工产业集群。

　丹徒有 122.5 公里的长江岸线,丹徒经济开发区 6 公里长的深水岸线，不淤不坍，是长江第一天然良港，可停泊 5 万吨级船舶，是发展现代大工业的天然优势。加之位于镇江的城乡结合部，境内丘陵资源十分丰富,宜农、宜林、宜茶、宜禽，更宜人居，外向型经济和私营个体经济在丹徒区发展势头迅猛，方兴未艾，也最具潜力，根据现代经济发展的共性规律并依据丹徒自身的个性特点，确定了大力发展 港口经济、丘陵经济、城郊经济、开放经济和百姓经济等五大经济，努力实现富民强区、跨越发展的发展战略。2001 年全区一、二、三次产业比例调整为 10.7:56.3:33.0， 建材、化工、机电、食品等支柱产业已成雏形。丹徒区已形成以机电、化工、建材、食品、轻工为主的工业体系；形成以变压器、整流器、充电器、电话语音系统、光电元器件、轴承、麻花钻、高低压电器等机电产品，甲醛等精细化工产品，香醋、啤酒、烤鳗等食品加工业，笔刷、柳制品、裘皮革等轻工质品为特色产品，大理石、花岗岩、薄、板、水泥等建材产品在国内外有相当的知名度。

　贰、镇江市房地产总体发展情况

　一、房地产开发宏观统计数据

　 镇江 2 2002 年房地产开发状况

　镇江市区 2002

　指标 量(万平方米)/亿 增长率 房地产投资 13.2 51.70% 商品房施工面积 142.8 43.30% 商品房竣工面积 66.7 47.60% 商品房销售面积 58.6 54% 商品房销售价格增加额 400 元 26.60% 2003 年镇江市固定资产投资加快。全市完成全社会固定资产投资 237.1 亿元，比上年增长 27.8%。房地产开发投资 31.0 亿元，增长 56.6%。

　 镇江房地产销售状况

　2001

　2002

　2003

　4 2004 年 1 1- -5 5 月

　商品房交易额( ( 亿元) )

　8 7.3 11.8 8.9 户均购买商品房面积 (m2/ 宗) )

　99 106 112 120

　二、当前市场总体发展态势

　a) 房地产开发投资增长速度快； b) 总体市场处于景气状态（量、价）； c) 房地产交易额增长幅度快，反映出市场看好； d) 商品房交易单宗面积增幅大，自住型需求量大； e) 房地产价格增幅明显，增长空间大； f) 宏观调控及相关金融政策给房地产开发投资带来一定的压力； 三、镇江市区房地产价格情况

　根据镇江市房管局的公报镇江市 2003 年第四季度市区的房地产均价情况如下：

　普通商品住宅

　镇江市区

　2202 元/平方米

　其中：

　主城区(京口、润州)

　2423 元/平方米

　丹徒新区(谷阳镇)

　1329 元/平方米

　镇江新区(大港镇)

　1080 元/平方米

　 二手住房

　 主城区(京口、润州)

　2188 元/平方米 第四季度市区普通商品住宅均价为 2202 元/平方米，其中不含丹徒新区(谷阳镇)、镇江新区(大港镇)片区的城中、城东、城西板块即京口、润州主城区商品住宅房均价为 2423 元/平方米，丹徒新区(谷阳镇)均价为 1329 元/平方米，镇江新区(大港镇)均价为 1080 元/平方米。均价水平受板块影响较大，丹徒新区(谷阳镇)、镇江新区(大港镇)由于离老城区有一定距离且属于新兴开发区，在价格上与老城区相比仍有一定落差。

　4 季度市区主城区二手房均价为 2188 元/平方米，二手房交易集中在城中、城东板块，城中、城东两板块交易均价达 2283 元/平方米。

　肆、镇江市丹徒新区商业用房市场分析

　一、丹徒新区主要住宅项目业主购房动机

　目前镇江市房管局所做的一次市场调查显示：

　 购房目的：７８．３％的购房意向在于居住，１５．７％的人选择投资。

　 购房面积：９０％的潜在购房群体希望购买８０－１４０平方米的房屋，其中对８０－１２０平方的需求达到７０％，而愿意选择８０平方以下面积的仅占５．２％。

　 置业地段：市中心仍然占据主要需求份额，比例为２９．４％，东区其次，约占２４％，之后是西区与南区，两者基本持平各自约占１５％，而丹徒、丁卯的比例恰好约比上述两片区低一半，其中丹徒略高于丁卯，接近８％。

　 接受调查者：拆迁户所占的比例为１６．５％；三口之家占５４．９％

　 在丹徒新区所做的现场调查显示：

　 购房目的：50%购房意向为居住，30%的人选择投资，20%人持观望态度。

　 主要客户：

　○1 本地消费：当地政府工作人员和银行、保险等企业工作人员；城区小部分居民；拆迁安置户；周边乡镇干部和富有一族。本地消费约占 60%—70% ○2 外来投资客：南京、上海、苏州、宁波、广东投资客，此部分约占到 30%—40%  购房面积：目前新区商品房项目的主力户型面积均为 80—150m2，没有 80m2 以下的户型。

　 住宅项目价格：谷阳大道两侧约 1700—1900 元/m2；龙山路自西向东房价从 1500—1800 元/m2变化，有个别项目房价在 1900 元/m2 左右。

　二、丹徒新区商业市场状况

　1. 商圈发展趋势

　新区商业配套设施：位于谷阳大道上已建成的太平洋商业中心、东方商业广场

　 龙山路上中新商业广场、镇荣公路上的铭基商贸城 区政府周边的几个住宅小区沿街商住楼的底层商铺 根据丹徒新区规划，新区管委会有计划将新区的商业中心放谷阳大道上的太平洋商业中心、

　和东方商业广场及周边的住宅小区底层商铺，未来，这里很有可能形成新区的核心商圈。但由于整个新区缺乏人气，这些项目基本上没有商家入住。目前商家入住较多的地方主要在金谷东路一段，但也是零散的几家酒店、KTV 休闲中心。从整体上看，新区的商业氛围基本上为零，没有一个成型的商业中心。

　2. 商业竞争态势分析 —— 商业 配套缺乏，整体竞争力差

　新区经营中的零星基价商铺绝大部分经营酒店餐饮、以及由新区住宅建设所带动的室内装潢。其他的服装、生活日用品便利超市、菜市场、家用电器等生活和休闲配套基本上都没有。

　总体而言，丹徒新区营业中的商铺均属传统自主经营，各自为阵的模式，各商业物业的经营品类和规模为经营者自行决定，没有统一定位、定位和统一的物业管理，商铺经营手法也比较落后，不具备商铺经营的专业性，整体竞争力差。

　3 ．新区商业配套存在的问题

　①. 客流量不足，新区人烟稀少

　目前新区的主要客流为政府和一些商业银行的工作人员、建筑工地民工及部分小区的少量居民。

　客流的不足对商业物业的经营是致命的打击。以下是我司在新区做的一次客流量调查表：

　地段 调查时间（2004 年 8 月 20 日）

　客流量 谷阳路 12：00~12：30 17 人次 金谷路交龙山路 12：40~13：10 32 人次 ②. 分散产权为主

　当地商铺的投资者来源甚广，覆盖镇江本地、苏州、上海、宁波、南京一带的投资客。外地投资者为数不少，但经营者以当地人为主，存在“本地人为外地人打工谋生”的状况。基本上所有的商业项目都没有进行统一定位、统一经营和统一管理，店面也是私人分散产权，空置率高，没有形成商业气候。店面所有者也因视野的局限性没有进行任何促销手段，没有一些城市惯用的售后返租、统一招商等促销手段，只是等待商业成熟的时机，期待商圈的不断发展以带动店面的出租。

　③. 商业物业形态、布局传统，缺乏特色

　90%以上的商业物业（包括商业中心、沿街商铺）的形态都采用底层做店面，二层住家或当仓库的形式，商业中心的布局都是江浙一带传统的排屋式店连宅布局，这种布局降低了商业中

　心的商业利用率，也不利于大型卖场的功能分割，不符合新区商业中心的定位。

　④. 特色经营缺乏，消费潜力无法挖掘

　丹徒新区商铺人气不足，基本的日常生活用品配套和休闲娱乐配套缺乏，更不用说带有民俗特色的商品专卖店了，而事实上具有强烈民族风情的饰品、服装都是吸引游客争相观赏，也是馈赠朋友的佳品。当地的特色建筑也让人留恋忘返，不知不觉在休闲、娱乐中消费。据旅游局调查显示，除了游山玩水之外，游客最感兴趣的是民俗风情。这也是镇江旅游资源和商业的薄弱点和空白点，游客缺乏一个可玩、可赏、可购的多位一体的商业娱乐中心。

　⑤. 投资回报率偏低，价值凸显

　 项目名称 区域 总面积 （平方米）

　出售形式 沿街月租金 售价 太平洋商业中心 谷阳路 54000 三层整体 6 元/m2 月 3200 元/m2 东方商业广场 谷阳路 40000 左右 三层整体 - 3700 元/m2 中新商业广场 龙山路 40000 左右 分层 15 元/m2 月（底层）

　5000 元/m2（底层）

　恒东房地产 金谷路 4000 左右 二层整体

　5 元/m2 月 3980 元/m2

　 根据测算，沿街底层商铺每平方米租金在 15～20 元/月左右，平行于的主干道的内街店面租金更低，每平方米租金只在 8～15 元左右。地段的不同，店面租金差异不大。

　 传统商业区商铺的租售比偏低，以龙山路上中新商业广场一层 160m2 为例，年租金约 3 万元，而当初购买该店面花费 80 万，租售比约为 3.75%左右。

　 新区不管沿主干道还是内街店面空置严重，空置率高达 80%以上。

　 目前已有的店面基本上都针对本地村民消费的经营业态，缺少对外来游客经营业态。

　 4 4 ．在售商业项目分析

　总体而言，新区在售商业并未突破传统的商业模式。目前的在售商业主要有“太平洋商业中心”、“东方商业广场”、“中新商业广场”“新城家园”沿街底层商铺等。

　项目名称 商业形态 出售情况 整体经营策略 业态限制 物业管理 空置情况 太平洋商业中心 三层店连宅 90%左右 开发商免费帮助招商 无 无 90% 东方商业广场 三层店连宅 95%左右 业主自行经营招商 无 无 100% 中新商业广场 三层店面 80%左右 业主自行经营招商 无 无 85% 新城家园沿街底层 二层店连宅 80%左右 业主自行经营招商 无 有 80% 整个新区商铺基本采用商业零散经营，各自为阵的局面，没有专业经营，物业管理的同步经营比较滞后；商业形态停留在当地主流的店连宅类型，在产品上没有突破；销售方式、促销手段、宣传方式也较为落后；尽管销售情况较好，由于人气不足，造成店面空置率相当高。“中新商业广场”企图有所突破，产品上打破当地店连宅的传统形式，以纯商业店面形式面市，宣传多位一体的主题购物概念，是当地商业“投石问路”的先驱者； 5 5 ．新区商业市场状况总结

　○1 供给量体有限、 市场潜力巨大

　丹徒新区规划为丹徒区的政治、经济、文化中心集行政办公、教育文化卫生体育、市场商贸、

　生态住宅、休闲度假会展和生态工业等六大功能，但是目前的市场商贸这一主题供给量有限，约25 万平方米，相对目前的住宅供给量来说是相对不足的，且产品形态上都没能打破当地主流的店连宅的传统形态，市场上急需有一个规划上比较超前的较大规模的商业配套作为支撑来拉动目前新区的人气。

　○2 人气让新区商业价值被低估

　新区大部分的商铺以较低价格出售、出租，商铺价格对比住宅均价约为 2：1—3：1。房地产开发商、商业物业投资上、店面经营业主基本上都有一个共识，新区人气不足，所以新的房地产开发商在商业物业的投资上都比较保守，商业物业投资客业尽量压低价钱、店面经营业主等待新区人气的上升推迟入住经营，这一个恶性循环使的新区的商业网点价格被低估。

　○3 商业资源整合势在必行

　新区商业存在经营零散、服务单一落后的局面，商业配套严重不足，这与新区的整体定位格格不入。政府也有意提高新区商业氛围，在商业整合上亟待有品味、有规模、有档次的商家介入。新区急需有一个真正意义上定位新区商业中心、并以商业中心为配套进行整体招商的项目，从这个

　意义上来将，新区的商业急需一场整合。

　○4 集购物、休闲、体育娱乐为一体的商业形态为市场空白点

　目前新区的居民买菜没地方买，基本日常生活用的牙膏牙刷、家用电器、衣服等等都得跑到主城区去买，用一句话概括：新区连居民的“吃、穿、行”等商业配套都没能满足，政府和购买新区的居民以及观望的投资客和店面经营者都期望一个集购物、休闲、娱乐为一体的商业形态能呼之欲出，可以这么说：集购物、休闲、娱乐为一体的商业形态的开发是顺应民心、顺应市场发展。

　6 6 、商业需求市场分析

　○1 投资者

　商铺的投资客主要有当地乡镇的干部、主城区的一部分投资者、外地投资客主要来自上海、苏州、常州、宁波、广东。购买商铺后出租给当地人。有部分江浙一带的投资客因地域差异或资金优势，买下商铺后不急于出租，持“店”观望。造成大量店面空置，开发商以销售为目的，没有任何措施制约投资者的经营方式，空置的店面严重影响了人气的聚集和商业街的形象。

　○2 经营者

　经营者以当地人为主，也有一小部分市区的经营者在此承租店面。

　○3 消费者

　店铺客源以当地的政府机关、商业银行的工作人员、小区居民民工为主，其中外来的游客散客占少数。

　二、

　商级成熟点预测：

　 小区居民测算：

　目前已交房项目主要有：金谷路上恒东房地产开发的项目 100 户左右，入住率 90%

　龙山路上龙山小区交房 200 套，入住率 10%不到

　龙山路上金谷家园一期 100 套，入住率不到 10%左右

　经四路上祥盛华庭一期 50 套，入主绿 20%左右 2005 年 6 月前交房项目：谷阳大道上瑞泰•城市花园、金谷家园二期、幸福城一期及经十路段部分房地产项目

　预计到 2005 年 6 月份交房项目达 1400 户人，以 3.2 人/户计，约有 4500 人左右，保守估计至5 2005 年底小区人口总数将达 0 3000 人左右。

　 政府工作人员白领阶层：新区政府及部分企业从业人员以 1000 人计算  建筑工地人员：200 人/项目计算，约 2000 人左右

　 至 至 2005 5 年底约有 3000 —0 4000 人增加，流动性居民约 0 3000 人，总人口数将达 0 10000 人左右。

　 7 万平米的铭基商贸城一期工程已经开业、6 万平米的恒基太平洋商城正在招商，7 万平米的高级中学 9 月 1 日正式上课，2004 年年底天然气可投入使用、300 张病床的新区医院 50 万平方米的住宅区正在开工，今后几年，年均增长速度将继续提高，对此作出预计：

　6 2006 年底新区人口达到 0 18000 人

　，市政配套基本完成，商场入住率达 30 — 40% ，商业氛围开始升温

　7 2007 年底新区人口达到 0 30000 人，市政配套完成并投入使用，商场入住率达到 40 — 50% ，商业中心初步形成

　8 2008 年底新区人口达到 0 45000 人，市政配套较为完善，商场入住率达到 65% ，商业中心基本形成

　9 2009 年底新区人口达到 0 50000 人，商场入住率达到 75% ，商业中心基本成熟

　三、

　项目商业分析

　 本案与城市节点距离

　本案至 新区政府 新市政府 西市口 火车站 路程 2 公里 4 公里 13 公里 9 公里  本案至主要旅游景点距离

　本案至 南山风景区 三山风景区 铁翁城 茅山 距离 4 公里 15 公里以上 15 公里以上 20 公里以上  本案至主要城镇距离

　本案至 南徐新城 上党镇 句容蒋乔镇 距离 5 公里 6 公里左右 6 公里左右  本案周边状况

　1、 公 交 车：25 路（京谷大厦—新区政府—驸马庄）

　2、 周边建筑：项目 A 地块东侧将建邮电大楼；项目南侧地块结合西麓水库将建高尔夫球场；其他均为未开发的住宅项目。

　 本案商业项目辐射范围

　1、 一级商圈：本项目住宅项目、周边住宅项目、本案至新区政府两公里半径内的住宅项目 2、 二级商圈：南徐新城、市政府、上党镇、句容蒋乔镇，及半径 4 公里内的新区住宅项目

　第二部分：市场定位 —— 提升价值

　四大价值点的提升：

　价值点一：新区唯一集购物、旅游、休闲住宅小区项目优势挖掘

　价值 点二：体育休闲及企业文化与商业的融合

　价值点三：业态规划及其合理布局

　价值点四：所处环境景观条件的充分运用

　壹、

　项目概况 一、

　基本指标

　总用地（实际规划建设用地）：848.25 亩 总建筑面积：72 万 m2 容积率：小于 1.25 建筑密度：小于 25% 建筑檐口控制高度：住宅小于 17 米，公共服务建筑小于 24 米（小高层和标志性公共建筑可突破此规定；该规定有突破可能）

　建筑控制层数：住宅建筑 5 层，公共服务建筑 5—6 层（小高层和标志性公共建筑可突破此规定；该规定有突破可能）。

　绿地率：大于 40% 停车泊位：机动车 60 辆/百户，其中室内部分不少于 50%

　二、

　项目 T SWOT 分析

　优势(Strength)

　① 项目较大，有很大的规划空间，小区规划定位较高，为今后的商业物业的经营带来很大的客流； ② 得天独厚的景观资源； ③ 项目产品力卓越； ④ 新区内唯一集购物、休闲、娱乐为一体商业住宅小区项目； ⑤ 上海大型房地产企业倾情打造，含金量高； 劣势(Weakness)

　① 项目的地段与总体客流量； ② 区域旅游资源不足； ③ 人文向心力； ○4 市政配套不足； ⑤ 周边住宅项目不多，公交不方便使得项目的辐射范围不够大；

　机遇（Opportunity）

　① 新区房地产的上升空间； ② 高速路的贯穿为城市发展带来利好； ③ 商业调整的重新洗牌； ④ 项目的定位捕捉到市场空隙； ⑥ 政策引导下带来商业的价值； ⑦ 新区急需商业配套带来的商业价值； ○8 市政府南移 威胁（threats）

　① 新区商业物业的客源分流； ② 宏观调控造成开发门槛提高； ③ 项目开发规模、周期对资金链的要求； 

　“太平洋商业中心”、“东方商业广场”今后的招商定位和招商情况将对本案商业项目今后客户分流产生较大的威胁；因此，本项目应尽量做到超前性，如在夜景工程上做文章，在周边居民和游客的需求市场上有所突破是值得重视的问题。

　 从 SOWT 分析中可以看出，本项目面临的多方面的机遇，但从更加理性的角度来看，各项机遇若把握不当将大幅度降低项目的潜在价值，如市政府南移对于本案的有利情况的把握。

　 貳、

　项目定位 一、

　项目定位的理论框架要求

　 现金测算和把握 把握六大环节 土地条件 产品规划 客户群体 销售速度 利润和品牌

　二、

　本项目定位 的背景 1. 中央提出 2004 年 经 济工作有四个方 面的经济增长点：住宅、汽车、旅游、通讯，

　商业房地产正逐渐成为房地产开发的热点； 2. 丹徒新区商业地产市场呼唤精品； 3. 丹徒新区超前的规划和基础设施先行使商业地产的开发有利于新区的整体规划及住宅小区和谐发展、优势互补，并成为新区人气和形象力提升的关键； 达成四大目的 项目形象的排他性 技术指标的可行性 项目操作的空间性 长久发展的可能性

　4. 丹徒新区优惠的招商政策和较低的人力、物力、运输、资源成本； 5. 传统商业模式的闭门造车与与新区居民的消费习惯的发展构成直接冲突； 6. 商业地产产品附加值的塑造所带来的商业价值逐渐浮出水面。

　參、

　市场定位 一、

　总概念设计 丹徒新区购物休闲运动新天地

　二、

　商业业态组织

　三 、商业规划布局

　三组团商业街区与社区公建结合分两期开发，具体如下：

　 第一组团：

　** 新天地文化街区 理念：企业文化配套和休闲中心相结合，今后的物业中心和业主体育娱乐休闲相结合 文化配套 休闲中心 购物中心 物管中心 业主俱乐部 体育馆 精品服装 咖啡馆 餐饮 生活用品 日用用品 家电电器 丹徒新区购物休闲新天地

　金融休闲 金融配套 咖啡馆

　结构：半地下室、“土楼式”圆形中部露天一层结构 功能：室内体育馆、休闲娱乐配套、物业管理办公中心、业主委员会、精品时尚街区 位置：A 地块沿街（半地下结构使上部空间可用做绿化和象征性景观）一期开发 面积：25000m2 左右 经营方式：主要对内经营，精品街区对内优惠  第二组团：

　** 购物新天地

　理念：丹徒新区酒店式购物休闲中心 结构：地上三层跃层（一层局部跃层）

　功能：一层生活用品、二层日常用品、三层家电及其他（前期当售楼中心使用）

　位置：A 地块沿街（一期开发）

　面积：6000-8000m2 经营方式：对外经营，项目完工后引进大商家（约 2008 年底）

　 第三组团：

　** 休闲新天地

　理念：社区金融配套休闲便利中心 结构：地上一层、地下一层（人防）圆形内向“土楼”式布局双出口 功能：银行等金融配套、休闲餐饮中心、小便利店 位置：B、C 地块交接处 面积：10000 左右 经营方式：对内经营，夜间休闲娱乐中心 肆．目标客源定位 一、

　目标市场选择

　1. 主流市场

　（1 1）

　）

　、江浙投资者：此类客源市场规模最大，他们一般不亲自经营，而以出租为目的。上海、苏州、宁波等地的投资者具备更为雄厚的资金优势，使得他们的投资计划更为长远，也显得有些漫不经心，许多投资客到镇江一掷千金后对投资的商铺不闻不问，而是等待商业时机，对他们而言，投资商铺是为资金的保值升值寻求出路。此类投资者必须以合约对其约束，以免造成太多的店面空置，降低

　本项目的形象。

　（2 2 ）、本地投资者：由当地市民构成，此类型投资者比例少，且投资者即商铺经营者的现象明显。当地人士一般没有固定职业和其他经济来源，以收取商铺租金为主要的生活来源，文化水平、投资理念、经营水准等都处于较低层次，惰性较强，以收取租金为投资目的，一般没有扩展事业的打算。部分镇江市区等地经济有余力者，也在此投资商铺，出租给当地村民经营。

　（3 3 ）、广东投资者：此类客源市场规模较小。如广州、深圳、珠江珠江三角洲地带不乏财力雄厚的私营企业主，个体商人等。他们通常野心勃勃，对事业、财富的追求孜孜不倦，而且为人精明，眼光独到，不惧风险。他们通常看重镇江作为旅游城市的特殊地位，而且，与同长三角地区相比，该地区房地产的升值空间较大，具有较为可观的投资价值。

　2. 辅助市场

　（1 1 ）、华中 、华北地区投资者：此类客源虽然市场规模小，但市场潜力也不可忽视。镇江市作为一个旅游城市，名声在外，辐射半径日趋加大，其房地产开发的前景和潜力吸引了远地的投资者，如上海、广州等地投资者。他们中长期投资目标相结合，近期以收取租金为目的，远期以房地产升值为

　目标，以此拓展财力。

　（2 2 ）、散客市场：各地投资型散客，地域来源较广，且投资的不确定因素较多。

　二、

　销售渠道初步建议

　争取本地、立足本省、辐射省外的渠道策略

　1. 开辟多个销售网点，建立丰富的销售终端体系

　 选择本地一级地段进行项目形象展示及产品销售（辅以项目巴士）；  以上海、南京、杭州覆盖长三角等地； 2. 借势传播项目达成销售目的

　 利用购房旺季在省内主要城市进行项目巡回展示；  利用各类房交会在前沿城市如上海、杭州进行项目展示。

　伍。经营模式定位 1. 经营模式几种主要类型提示：

　☆ 开发完成后开发商继续跟进后期管理

　☆ 开发完成后即完全放手，彻底脱钩 ☆ 开发商引进专业机构，对之进行统一管理 2. 本项目经营模式建议：

　☆ 售后返租、统一规划、统一管理 ☆ 以稳定回报吸引投资者进入，促进项目销售； ☆ 避免部分投资者购入本案商铺后既不自营也不出租造成的商铺空关现象，有利于商业氛围的迅速成形。

　☆ 招商先行，重点引进一些较大的零售业经营者