北京居然之家线上线下销售管理模式研究

北京居然之家线上线下销售管理模式研究 [摘要]随着中国改革发展的持续深入推进，城镇化成为了打破城乡二元化社会的一剂良方，已经成为了未来发展的大势所趋。在村民进城上楼的同时，背后则是数以万计的家庭对各类家居建材的刚性需求，使得国家对家居建材行业的未来发展趋势看好。在这样持续向好的势头下，居然之家评价家居建材行业“领头羊”的，继续在线上、线下开拓自己的渠道市场，却遭遇了不少阻滞，严重制约了居然之家的短期扩张与长远发展。

本文以北京居然之家为具体研究对象，综合运用文献查阅、案例分析、实地调研及问卷调查等研究方法，深入分析北京居然之家线下销售管理的优势、劣势，机遇以及挑战，再通过对比分析方法研究北京居然之家线上销售管理与淘宝家居、美乐乐以及齐家网三家竞争平台的优势、劣势对比，进而针对性的提出了强化线上线下渠道成员沟通机制、线上线下产品统一化、做好线下宣传、实现线上引流以及创新O2O加速线上线下渠道融合四项有效对策。

[关键词]居然之家 线上线下销售 管理模式 Research on the management model of online and offline sales of Beijing Easyhome [Abstract] With the continuous deepening of China＇s reform and development, cities and towns have become the trend of the future development in order to break a good prescription for the two yuan society in urban and rural areas. While the villagers go to the city to go upstairs, there are tens of thousands of families with rigid demand for all kinds of home building materials, making the country good for the future development trend of the home building materials industry. In this continuous good momentum, the home building materials industry of the home evaluation of the “leader“, continuing online and offline to open up their own channel market, but encountered a lot of block, seriously restricting the short term expansion and long-term development of the family. Taking the family of Beijing incredibly as the specific research object, this paper comprehensively uses literature review, case analysis, field investigation and questionnaire survey to analyze the advantages, disadvantages, opportunities and challenges of the sales management under the Beijing home line, and then study Beijing＇s home line through comparative analysis. The advantages and disadvantages of the upper sales management and the competitive platform of Taobao, Mei le and Qijia network are compared, and then four items are proposed, which are to strengthen the communication mechanism of the online and offline channel members, the integration of products on the line and line, the publicity of the line, the realization of the online drainage and the integration of the innovative O2O line. Effective countermeasures. [Keywords]incredibly home online and offline sales management mode 目录 一、销售管理相关理论概述 1 （一）销售管理相关含义 1 （二）销售管理模式 1 1．传统销售管理模式 2 2．网络销售管理模式 2 3．直销管理模式 2 （三）线上线下融合发展的模式 3 1．线上线下销售管理模式定义 3 2．线上线下融合发展的主要模式 3 （四）销售管理的意义 4 1．销售管理是促进企业进步的重要因素 4 2．销售管理是决定企业存在和发展的重要条件。

4 3．销售管理是企业生存保障 4 二、北京居然之家线上线下销售管理模式现状 4 （一）北京居然之家简介 4 1．北京居然之家发展历程 4 2．北京居然之家主营业务 4 3．北京居然之家产品特色 5 4．北京居然之家发展规划 5 5．北京居然之家会员模式 5 （二）北京居然之家线上线下销售总体情况分析 6 1．北京居然之家线下销售现状 6 2.北京居然之家线上销售现状 6 （三）北京居然之家线上线下销售管理模式的优势 6 1．“一站式“销售管理 6 2.品牌定位明确 7 3.服务理念深入人心 7 4.培养商户扶持品牌 7 三、北京居然之家线上线下销售管理模式中存在的问题 7 （一）企业人员流失严重 7 （二）存在线上客户流失现象 8 （三）线上线下销售量下降 8 （四）客户服务不到位 8 四、北京居然之家线上线下销售管理模式问题原因分析 9 （一）薪酬体系不完善 9 （二）线上线下衔接困难 9 （三）线上线下宣传力度不足 9 （四）客户体系不完善 10 五、完善北京居然之家线上线下销售管理模式的对策 10 （一）完善薪酬体系 10 （二）做好线上线下销售管理工作 11 （三）提升线上线下宣传针对性和力度 11 1.提升线上推广宣传针对性和力度 11 2.提升线下推广宣传针对性和力度 11 3.提升联合营销宣传针对性和力度 12 （四）建立客户服务体系 12 1.建立在线客服服务体系 12 2.建立物流配送服务体系 12 谢辞 14 参考文献 15 引 言 当前世界经济正处于风起云涌的大发展时期，中国的经济发展稳中趋进，使得国民的消费水平迅速提升，对商品的价值定位也逐步趋向于中高端水平。随着中国改革发展的持续深入推进，城镇化成为了打破城乡二元化社会的一剂良方，已经成为了未来发展的大势所趋。在村民进城上楼的同时，背后则是数以万计的家庭对各类家居建材的刚性需求，使得国家对家居建材行业的未来发展趋势看好。同时，我国国内的房地产市场的火爆势头也给下游的家居建材行业带来了极大的商机。另外，当下“互联网+”已经与各行各业深度融合，作为传统的家居建材行业虽然“触网”难度较大，但是也已经有很多网站突破限制，创新了将家居建材引进了电子商务平台，活动了消费者的一致好评。但是线上销售的火爆与线下实体卖场的冷清形成了鲜明的对比，遭致大批分销商进行严厉的抵制。

纵观当前的家居建材行业，各大卖场纷纷触网，顺应时代潮流迈出电商步伐。其中不乏与居然之家齐名的大品牌卖场，有些起步相对于居然之家更早，优势充足。但是不可回避的是在众多行业将销售管理模式的重点落脚于电子商务时，传统的线下市场遭遇了销售冰点状况，严重制约了多地的经济、社会发展，我国的家居建材行业亦是如此。当前众多家居建材卖场的人流量日趋减少，即使有人流量也大多数的OTO模式，线上下单，前往实体店提货。这种残酷的销售市场严重压缩了线下分销商的利润，使得家居建材行业线上线下渠道产生了极大的冲突与分歧。本文以居然之家为例，在深入分析其线下、线上销售管理模式优劣势的基础上，创新的提出了将居然之家线上线下销售管理进行协同的模式，为家居建材行业的长远发展提供一剂良方。

一、销售管理相关理论概述 （一）销售管理相关含义 销售管理是强调个人或者机体以实现各类目标为目的，通过与目标市场创建于保持多样性的有益于物品和信息交换沟通为基本方式而进行的社会活动和管理过程，主要管理环节包括分析、计划、监督和控制。作为企业管理的重要一环，销售管理的主要流程如下：一是确定销售目标、销售预算；
二是制定销售策略；
三是配置相关资源；
四是制定个人销售指标；
五是制定销售计划；
六是进行销售评估。

（二）销售管理模式 1．传统销售管理模式 销售管理模式是指企业为了适应不断变化的市场环境，根据自身资源和发展实际而因地制宜制定的满足市场需要的营运战略。虽然当前经济社会持续深入发展，但是传统销售管理模式依然是众多企业首选的、使用最为普遍的营销管理模式。

传统销售管理模式优点：一是最符合于适应消费者的生活习惯、工作方式、价值观。二是客户能够直接接触商品，实地查看商品质量于品质，降低购买风险、提升售后保障。三是很大部分女性将逛街、购物作为生活休闲方式或者时尚举动，传统销售模式已经成为其生活中不可或缺的部分。四是产品形象生动的现场广告于销售人员丰富多彩的讲解易于激发消费者购买欲。

传统销售管理模式缺点：一是该模式忽略客户不成熟性以及企业资源瓶颈限制，始终简单以市场为导向。二是该模式为满足市场个性化需求付出代价过高因而无法为顾客提供个性化产品需求。三是该模式对市场需求反应滞后，市场缓冲期过长。

2．网络销售管理模式 网络营销管理模式是指企业为了实现营销目标而利用互联网手段开展多项营销活动的模式。随着互联网信息技术的持续发展，企业必须在不同阶段与时俱进选择差异化的网络营销手段和方法。

网络营销管理模式优点：一是通过网络将产品采购于制造环节结合进而简化程序、降低成本。二是企业利用网络能够提供7*24小时不间断服务，并通过将广告于购买绑定提升客户购买意愿。三是借助网络的主动性、互动性以及延伸性等特点，能够促进企业营销目标的实现。四是通过将网络快捷、便利优势植入企业各类营销活动中，能够大幅提升这些营销活动的效率。

网络营销管理模式缺点：一是一些客户持怀疑态度，信任度不高。二是客户缺乏现场购物的快感体验。三是网络营销中由于竞争异常激烈，导致价格管理过于困难。四是对企业网络技术要求及信息安全要求很高，大数据的存储与账户保护任务艰巨。

3．直销管理模式 直销管理模式是一种去掉中间商、简化商品流通中间环节，并且将满足客户利益最大化、效率最优化的营销模式。具体而言就是商家去掉中间商环节直接把商品销售到客户手中进而减少流通环节、降低成本的销售模式。

直销管理模式优点：一是为企业节省大量宣传推广费用。二是由于减少中间流通环节可以大幅降低商品成本，降低产品售价。三是易于逐步形成喜爱该产品的忠实客户群体，进而进行针对性销售。四是对直销者实行多劳多得、按件记酬的销售激励模式，刺激众多人员进入直销市场。

直销管理模式缺点：一是国内部分直销从业人员的综合素质偏低，营销直销商品口碑。二是直销管理模式在国内认可度较低，不易于被广大人民接受。三是直销的实际操作需要深化科学理论进行指导，但是我国对直销理论研究存在制约短板。四是国内直销法制环境不够健全。

（三）线上线下融合发展的模式 1．线上线下销售管理模式定义 第一，线上销售管理。是指在当前开放的互联网环境中，利用电子商务平台实现产品销售过程。在这种与时俱进的销售模式中，买方与卖方无需见面，交易以及支付等流程都通过互联网进行。

第二，线下销售管理。该模式主要是与“线上”进行比较而形成，即企业针对固定的小众市场，通过间断性广告方式为消费者提供销售信息，通过实体店面促销管理以及销售团队管理等活动，吸引消费者亲自前往购物的销售模式。

2．线上线下融合发展的主要模式 第一，相互独立模式。线上线下相互独立模式强调将实体销售和网络销售完全区分，并以避免两种渠道冲突为主要解决方向的销售模式。该模式下实体贫寒和电商品牌互不招惹，各自独立运营。但是由于线上线下渠道产生销售渠道冲突是不可避免，因此必须选择差异化经营策略，具体而言即线上线下两类业务必须选择异化目标市场、销售异化组合商品、适用差异化营销策略等等。在企业实际运营中，不同渠道市场需求的差异是客观存在，也为不同渠道选择不同发展模式奠定基础。

第二，相互补充模式。线上线下相互补充模式强调以各自销售功能完成为前提，通过在实体销售和网络销售商品销售给不同消费群体来进行运营。在该模式下，传统的线下渠道和新兴的线上渠道能够独立完成其销售流程，包括商品信息的传递、商品销售以及售后服务等环节，目前苏宁云商正是以线上线下相互补充模式为主。在相互补充模式中，虽然线上线下渠道都能够独立完成销售全部环节，实现销售功能，但是由于线上线下所经营的商品基本一致，因此在销售过长中可以实现线上线下互相支持、共同协作。

第三，相互融合模式。线上线下相互融合模式在分析当前线上线下不同销售渠道其各自具有独有特色和优劣势，因此通过对两种模式进行流程再造、有机整合进而实现了线上线下统一的融合模式。在该模式下，一方面实体销售业务和网络销售业务既不是完全独立，也不是针对同一商品，而是进行分工协作方式，不仅可以提高企业运营效率，还能够降低销售成本。另一方面，通过对两种渠道充分扬长避短安排，使实体店主要承担商品的展示和售后等必须由人工完成的功能，而网络平台主要承担商品的销售交易功 能。例如“居然在线”作为北京居然之家投资控股集团有限公司的网商平台，已于2013年“双十一”期间正式上线。该平台采用了“B2B2C”的模式定位，通过O2O的电商模式实现销售，并且在线上线下销售中坚持“同一经营主体、同一品牌、同一价格、同一服务”的“四同”销售原则，创造性的实现“线上交易、线下体验”相互融合、协同发展的销售模式，实现商家、消费者共同受益的双赢局面。

（四）销售管理的意义 1．销售管理是促进企业进步的重要因素 对于各大企业而言，其运营者在商品生产及流通中秉承的理念是否与时俱进、是否适应企业发展会直接影响该企业的销售各种能否实现，决定销售管理是否完善，制约销售成效是否成功，因此销售管理是促进企业进步的重要因素。

2．销售管理是决定企业存在和发展的重要条件。

在企业销售管理流程中，销售和管理是相互独立而又相辅相成的两大方面。如果企业领导人员只顾眼前利益，单纯重视销售而忽略管理，最终会由于企业管理混乱制约销售业务开展。如果企业领导人员不脚踏实地，一味强调管理而忽略销售，就会使企业发展如空中楼阁，缺乏产品销售等实际业务支撑而制约企业发展。总而言之，无论是销售还是管理都是决定企业存在和发展的重要条件，两者必须相互配合，共同为企业可持续发展奠定坚实基础。

3．销售管理是企业生存保障 作为也促进企业进步的重要因素，销售管理同样也是企业生存保障。只有企业领导决策层通过精细的市场调查，进行精准的市场分析，并且针对性的制定出科学合理的企业销售管理策略，例如在提高产品的市场表现、提升客户的满意度等方面下足功夫，就能够大幅提升企业市场竞争力，促进企业占领行业先机，获得更大销售效益。

二、北京居然之家线上线下销售管理模式现状 （一）北京居然之家简介 1．北京居然之家发展历程 北京居然之家投资控股集团有限公司于1993年3月成立，注册总资本超过八千万人民币，由全国华联商厦联合有限责任公司以及北京中天基业投资管理有限公司三十多位股东共同投资控股。该集团一直以家居建材行业的商品销售、服务开发为主要业务，同时以物业租赁、营销策划以及管理咨询为辅助业务，业务经营范围十分广泛，涉及行 业众多。

2．北京居然之家主营业务 北京居然之家主要工作重点为家居广场的建设，并且以传统家居的美化为其主要目标，致力于为消费者提供包含家居设计、材料提供、以及家具选配等一条龙式全套服务。在对外销售方面也全力提供各大家居品牌的展示、销售以及购物一体的“一站式”家居建材主题选购广场。当前北京居然之家投资控股集团有限公司的主要店铺有北四环店、十里河店、玉泉营店以及世纪金源店四个北京本地店铺，同时在太原、重庆以及沈阳和武汉四大城市也设立分店。这八大店铺让北京居然之家成为中国家具建材界的佼佼者，其总营业面积高达五十万平方米，年销售额高达八十亿元，各项经营指标远远超过其他建材品牌。

3．北京居然之家产品特色 自身并不生产任何家居建材产品，但是其经营的家居建材范围十分广泛，而且产品资源丰富，品牌储备完善主要得益于其以下几个方面：第一，入驻品牌把关严格。北京居然之家为了保证其销售的产品质量以及服务的质量，在商品入驻时会进行严格的挑选，确保选择质量过硬、服务优质的品牌进行展示。第二，品牌定位明确。北京居然之家的品牌定位始终坚持中高端的标准，在品牌入驻选择也是以这个理念执行，竭尽所能将国内外大多数中高端家居产品引进卖场。第三，高端定制服务。对于一些具有高端消费需求的消费者，该集团专门设计了“家之尊”进口国际家居场馆，致力于将国际知名一线家居品牌引进其中，大力弥补了我国家居建材行业的品类的不足，为国内外高端消费者提供了更多的选择余地。

4．北京居然之家发展规划 北京居然之家拥有雄厚的客户基础以及供货渠道，凭借多年的经营经验其在多个市场都能够占据主导地位。当前，该企业的实体卖场不再局限于国内一二线城市，近些年企业重心已经逐步向中小型的三、四线城市转移，占据了当地高端建材市场的空白。同时，为了提前占领市场、打响品牌战略，2016年底北京居然之家与时俱进的开设了“居然在线”的电商平台，打响了国内电商平台家居建材行业的第一枪。该平台邀请的国内外著名室内设计大师合作共同为高端定制客户提供一对一服务，不仅提升了整体的销售额，同时为线下的店铺销售做足了广告宣传，大幅带动了线下的销售管理。

5．北京居然之家会员模式 居然之家一贯采用会员制来进行大幅度促销，截至目前为止，该企业全国各地的会员人数已经超过五万人，企业会定期针对会员进行各种活动，包括购物返还积分然后凭积分兑换现金等模式。当然作为家居建材行业的领头羊，其会员促销活动能够紧跟时代 潮流，为各大行业的促销提供了丰富的营销案例。比如会员积分送比特币、送特斯拉汽车等与时俱进的做法都起源于居然之家，每一次都吸引了极大的关注，极大提升了销售业绩。

（二）北京居然之家线上线下销售总体情况分析 1．北京居然之家线下销售现状 根据数据，2017年全国规模以上建材家居卖场全年销售额累计9173.7亿元，同比下降22.60%。但是居然之家借助资本的力量，努力布局，通过并购整合、扩张规模、延长产业链，从单一产品生产，向产品多元化、全屋定制方向发展。在2017年实现市场销售额达608亿元，同比2016年增长30.4%。新开店63家，累计总开店数达223家。通过众多业态的丰富和综合体的开发，居然之家将逐步从单纯家居建材卖场向以家居为主题的综合购物中心转变。家居实体板块，继续夯实家居主业，加快从一线城市向四、五线城市的全面拓展。2018年争取开店100家以上，累计开店数量超过300家，市场销售额超750亿元。打造20家设计创客空间、3家原创艺术空间，引领家居业态未来发展方向。

在2018年，新零售成为居然之家发力点。一方面，推进产业与金融的结合，在现有商务贷、消费贷、保险等基础上，加快家居银行的筹建工作，争取成立国内第一家以家居消费为主题的银行。争取自营资产规模达到30亿元，委托管理资产规模达到50亿元，管理基金认缴规模达到150亿元。另一方面，继续推进餐饮院线、儿童娱乐、宜老养老、体育健身、数码智能等业态的发展，丰富居然之家家居卖场的商业业态。争取实现市场销售额4亿元，同比2017年增长100%。

2.北京居然之家线上销售现状 早在2015年3月，居然之家宣布推出O2O线上线下一体化服务平台，以设计为驱动，为消费者提供以移动互联网为纽带的线上线下全渠道服务。在当年3·15期间，居然之家充分利用线下实体店面、线上商城、移动端的全渠道优势资源，推出形式多样的立体化优惠活动。O2O服务平台改变着居然之家的运营方式，也为家居消费方式带来改变。2017年，居然之家市场销售电商版块，实现国内注册设计师10万人、国外注册设计师900万人、262家工厂产品模型对接。2018年，居然之家线上销售全力打造居然设计家电商平台，将线上、线下融为一体，在实现产品模型对接的基础上，引入互联网资本，争取实现国内注册用户达到30万人、国外注册用户突破1000万人、平台签约工厂达到500家，成立美国、欧洲两家海外分支机构，将中国的设计和家居建材产品带到国外。

（三）北京居然之家线上线下销售管理模式的优势 1．“一站式“销售管理 从设计到装修，从购买材料到家具配套，从家用电器到家居用品、家饰用品,也就是说从拿到房子钥匙到正式入住，所有消费环节都可以在居然之家实现。且居然之家内参展家具都为合约商家提供，并由居然之家负责审核调查。保证消费者的权益。取各种家居业态之长，实现了家装设计中心、家具建材市场、家具建材品牌专卖店、建材超市、家居商场的有机结合。

2.品牌定位明确 北京居然之家遵循中高端定位，坚持优胜劣汰，在居然之家的平台上，一个代表家居行业发展方向的中高端品牌集群开始形成。意风、百强、爱依瑞斯等“京派家具”的代表品牌追随居然之家的脚步走向全国，TOTO、科勒、箭牌、欧派、TATA等国内外名牌在居然之家各个店面始终占据着最重要的位置，NATTUZI、SIMMONS、夏图、写意空间等国际顶级品牌通过居然之家的渠道展现着自己的高贵与珍奇。这些拥有巨大实力的品牌成为居然之家的紧密型合作伙伴，随着居然之家向全国扩张而发展壮大，同时，居然之家在这些合作伙伴的支持下，得以迅速连锁，在全国各地很快站稳了脚跟。

3.服务理念深入人心 为什么居然之家会这么受欢迎？大多数消费者给出的原因是——口碑！居然之家创造性的引进和提出了先进的服务理念。率先提出“先行赔付“、“绿色环保“、“零延迟“、“一个月无理由退换货“、“没有增项的家装“等服务承诺，从消费者的切身利益出发，踏实认真履行“先行赔付“十数载。“让客户满意“、“向消费者倾斜“是永远不懈的追求。

4.培养商户 扶持品牌 一流的品牌才能铸就一流的卖场。居然之家在2015年还提出了“扶持一流品牌，打造一流经销商”的经营战略，通过多种行之有效的途径帮助经销商树品牌、创销售。同时也通过多种手段培养经销商的经营意识和管理能力，不仅“授之以鱼”，同时也做到“授之以渔”。大量优质品牌如索菲亚、科勒、马可波罗、慕思、爱依瑞斯、顶固、志邦、金舵与居然之家同心协力，自然能够在淡季大有作为。

三、北京居然之家线上线下销售管理模式中存在的问题 （一）企业人员流失严重 居然之家在创建之初就注重人才梯队的培养，目前拥有一批行业内从业多年的高层管理人才。现如今，对于企业来说，员工的作用越来越显著，尤其是服务营销工作中， 因为目前国内很多服务企业认识到他们不仅需要着眼于服务顾客，同时也不能忽视员工，要鼓动员工进行内部营销。居然之家在自己快速连锁的步伐中对管理人员的需求也是源源不断的，但近几年，由于工资待遇和外派等问题，企业人员流失比较严重，对于企业辛辛苦苦培养很多年的中层管理者接二连三出现跳槽的现象，也是目前企业人力资源部和高层领导必须要思考的问题。例如，年以前，居然之家每年校园招聘的人数大概在人左右，而去年月份办理入职的应届生仅为人，连往年的一半都不到。不仅人才招不上来，居然之家辛辛苦苦培养很多年的中层管理者接二连三出现跳槽的现象。年，居然之家的第一百家店开业，随着企业的迅速扩张，大批在京人才被外派到外阜去开店，而在这一过程中，许多在北京市场培养了四五年、具有一定经验的优秀员工面临了被外派”和“辞职”的选择，而相当一部分员工选择了辞职，这对居然之家无疑是一笔巨大的损失。

（二）存在线上客户流失现象 在企业成立时，居然之家就将服务对象锁定为中高端消费群体，而且确实也通过中高端的家居商品销售取得了傲人的业绩，带领企业发展壮大。但是在企业扩张过程中，由于一些店选址在北京郊区，中高端的定位导致企业发展乏力，错失了大量的中低端客户资源。同时由于国内经济呈现疲软态势，一些大城市城区的店铺也遭受严重的冲击，及时商户联手开展多种促销活动，依然无法弥补销售增速的放缓。例如大兴店从年五一开业以来五层的红木家具销售十分乏力，营业不到半年时间，商户撤场严重，现在大兴店营业的红木家具所剩无几。由于现在中国宏观经济疲软，不仅郊区店如此，居然之家市区各店也受到了冲击，即使市场与商户联手应对，幵展了多种多样的促销活动，仍然出现了销售增速放缓的现象。从政策上讲，十八大以来，习李新政的一大特色就是反腐倡廉，倡导节约型社会，而居然之家也应响应时代需求，适时地开辟出一部分市场，合理地为低消费人群引进一些质量过硬的大众化建材。这不仅是对新的利润增长点的探索，也是一个民族企业对历史使命的担当。

（三）线上线下销售量下降 当今社会是以消费者需求为核心，让消费者充分参与到企业发展的过程当中，企业应该做到迎合消费者的需求甚至做到引领消费者的需求，目前“居然在线”在这方面有所不足，使得企业线上线下资源难以有效平衡。一方面，“居然在线”没有充分利用好居然之家多年线下经营发展所积累的客户资源，在如今大数据的时代中，丧失了抢夺客户的大好机会。另一方面，为尽快完成店面布局，近两年居然之家开店的速度过于迅猛，以北京为例，近两年在原有的北四环店、十里河店、玉泉营店、金源店和丽泽店的基础上，居然之家的顺义店、靓屋十里河店、靓屋来广营店、大兴店、八角店也陆续开业，由于之前各家居建材卖场运营经验充足，所以新店开业运营也基本平稳，但是两个灯饰 卖场却出现了商户经营信心不够、招商资源不足等问题。这些线上线下资源难以平衡制约企业扩张，导致销售量下降。

（四）客户服务不到位 对任何一个现代企业来说，服务的最终目标和经营的最高层次是客户的满意和客户的忠诚。客户至上，绩效为先，是所有企业人在经营工作中必须恪守的一个信条。但是目前北京居然之家却在客户服务上出现诸多不足。第一，居然之家线上线下协同营销主要通过提升顾客的产品体验，提升其对品牌产品的忠诚。但是当前无论是在线上线下，居然之家对顾客体验服务的开发以及顾客的体验服务还是较为缺乏。第二，网络营销都是进行商品促销信息的推送，而居然之家目前线上线下互动性不足，不少实体店都开展了二维码等移动终端发展会员，但是这与传统的营销模式并未有本质上的差异。第三，部分店铺还存在过度推广的情况，而且很多区域实体店铺由于位置偏远，缺乏相应的网络设备，导致顾客直接进行商品网络信息查询时并不便利。这些由于客户服务不到位引发的问题都严重制约居然之家企业长远发展。

四、北京居然之家线上线下销售管理模式问题原因分析 （一）薪酬体系不完善 虽然目前居然之家作为家居建材行业中的领头羊，其公司发展规划和员工薪酬体系制度优越于其他同类企业，但是其薪酬体系仍存在诸多不完善方面。第一，居然之家管理层缺乏薪酬管理理念，企业薪酬福利制度的制度未能及时与公司的长期发展战略以及近期发展目标相结合，导致员工工作目的性不明确，存在“做一天和尚撞一天钟”的慵懒思维。第二，薪酬福利构成不合理，对于兢兢业业为公司付出的员工，公司未能经常组织一些集体活动，导致部分资深员工越发确实集体感和荣誉感，降低了公司内部的凝聚力。第三，薪酬福利体系激励性不足，部分员工存在对自身未来职业规划模糊、晋升渠道不畅等诸多问题，导致员工缺乏相应的激励动力。

（二）线上线下衔接困难 作为居然之家的网上平台“居然在线”由于缺乏与广大居然之家实体门店之间沟通的桥梁，导致线上和线下不能有效的衔接起来，对于模式的开展和顾客的体验会有一定程度的影响。虽然“居然在线”类似于天猫商城，也是由众多商户的线上店面组合而成的一个第三方平台看，但是，商户的线上商铺与其实体店面之间也缺乏有效的衔接，不能充分发挥的优势，使线上商铺流于形式。导致顾客在“居然在线”购买完相应的产品之后，对自己所购买的商品缺乏知情情况，不知道购买的商品生产到什么程度，何时能 够送货等问题。

（三）线上线下宣传力度不足 企业线上和线下宣传应该是紧密结合在一起的，线上平台和线下实体要尽力相互支持，如果只重视其中一部分，会限制公司发展潜力，也会失去许多重要机遇。但是北京居然之家目前就存在严重的线上线下宣传力度不足短板，第一，线上宣传不够重视。居然之家总部对于“居然在线”平台宣传不足，没有意识到目前手机网民已占比已是最大，仅仅停留在PC端的网站造势上，没有与时俱进将该平台推广到众多移动互联网端客户。第二，当前移动互联网的全面普及会引导线下推广的主流，但线下推广与体验同样是重中之重，不可忽视。但是然之家由于线上线下模式冲突、宣传力度大减导致其销售体验感下滑严重。

（四）客户体系不完善 线上渠道的兴起，对于只是注重线下销售渠道运营的家居销售企业而言，是一种比较陌生的经营和管理模式，需要该企业进行不断的尝试和探索。线上和线下渠道属于两种完全不同的运营模式。从另一个角度来讲，两种渠道之间又存在着一定的联系。对于线上销售和线下销售而言，如果客户体系不够完善，会造成两种渠道分别独立运营，彼此之间缺乏协调和配合，从而造成消费者出现收不到货的情况，或者是对于不满意的商品很难退货的情况，从而对消费者的满意度和购物体验造成了很大的影响，间接的引起了两种不同渠道之间的冲突和矛盾。

五、完善北京居然之家线上线下销售管理模式的对策 纵观当前的家居建材行业，各大卖场纷纷触网，顺应时代潮流迈出电商步伐。其中不乏与居然之家齐名的大品牌卖场，有些起步相对于居然之家更早，优势充足。为了在信息化社会促进企业自身的大发展大进步，居然之家要完善线上线下销售管理整合的创新模式，既通过线上平台的低价或者团购等促销活动来提升销售业绩，也要避免线下平台分流过多制约企业长期发展。因此居然之家必须坚持将线上线下销售模式整合，坚持经营主体、产品、价格和服务的“四个融合”对策，避免盲目追求眼前利益的短视行为。

（一）完善薪酬体系 为了保障北京居然之家线上线下销售管理模式能够有效融合，首要强调必须本着以员工为本原则，完善企业薪酬体系。第一，加强管理层重视度，提供决策支持。对于北京居然之家而言，其管理层应当高度重视公司的薪酬福利制度，对于公司的各项事关薪 酬福利的改革的提升措施给予全面关注和支持。第二，建立科学合理薪酬体系，服从企业战略。北京居然之家应在充分研究其企业发展整体战略的基础上，配套的制定薪酬战略，进而再针对性制定其薪酬福利制度，如此才能让企业留得住人才，守得住文化，稳得住发展。第三，重视非经济性薪酬，提高工作积极性。必须考虑员工的实际需求层次，重视其自身的学习与培养以及福利与保障等非经济性薪酬，进而提高员工的工作积极性，激发其工作热情，从而实现企业的长远发展。

（二）做好线上线下销售管理工作 第一，在线上线下整体业务下框架培训员工，使得那些在实体零售店内上班的员工应该对公司的电子商务网站非常熟悉，反之亦然。零售店内的店员应该能够给顾客直接推荐一些网站上的相关产品和服务，这样可以提升顾客在实体零售店内的购物体验。第二，通过在实体店内注册电子邮件，创建你的引导性营销。如今，有许多实体零售商店的模式值得居然之家学习，比如Urban Outfitters和梅西百货，如果他们的顾客索要发票的时候，他们会告诉顾客会通过电子邮件提供，而不是选择在收银机上直接打印纸质发票。这么做不仅仅是节约了纸张，而且也让这些零售商获取到了现有顾客一个重要的信息，那就是电子邮件地址。第三，开发一款移动App，为线上和线下提供一个无缝购物体验。通过开发一款满足居然之家需要的移动App，可以将居然之家线上和线下的顾客群联系在一起，并提供了一个更紧密的购物体验，这样对居然之家总部来说，也能获得顾客第一手购物习惯数据。

（三）提升线上线下宣传针对性和力度 居然之家进行线下线上协同发展活动中，关键要选择低成本的介质和方法，同时找准市场切入点，根据客户群选择有针对性的商品进行宣传推广，而不是盲目追求广泛的推广效果。针对商品结构调整和用户喜好的变动，居然之家应同时着眼于用户购物习惯的养成。

1.提升线上推广宣传针对性和力度 据美国某咨询公司提供的咨询报告显示，2017年，中国的互联网用户总人数将达到亿之多，选择网上购物的用户总人数也将达到近亿，同时，来自这个人群的网络零售额也将达到近亿美元，可见我国的互联网的未来是相当可观的。可以说目前的中国已全面进入互联网的时代，伴随着互联网成长起来的后、90后，他们已经将互联网当做生活的必不可少的一部分，未来他们将成为中国家居建材消费的主力军。近些年，网络“新媒体”一词渗入各行各业的营销活动当中，各个企业纷纷借助新媒体营销进行推广，这其中包括微电影营销、微信营销等多种方式。家居建材行业内相关专业人士也指出，随着移动互联网的完善，越来越多的家居建材企业会聚焦在这一新兴媒体，它不仅方便快捷，而且还能够迎合新一代消费者的需求，在激烈的市场竞争中占取先机。居然之家目前拥有旗下电商品牌“居然在线”，今后应该加大 线上线下合作，尽可能多采用新媒体营销的方式，扩大企业在消费者心目中的知名度。

2.提升线下推广宣传针对性和力度 居然之家必须促进支持广告宣传一定的资源和其他形式的辐射力，专卖店尽可能内的值向延伸，推动对如此广泛的基础上发展，针对精准营销这个层面，企业也应该有所作为，具体工作包括，做好细分市场的有效调研以及针对性较强的促销工作。例如，企业可以通过组织驻场商户调查市场所在商圈内各类住房的装修需求，运用精准的上门邀约和新颖的终端活动方式，通过对潜在消费群体的需求分析，分类电话邀约，并根据分析的结果，进行上门送邀约卡，同时指定专门的店面接待人员对接，有针对性地做好吸引客流和促销工作，以精准化取得竞争优势。

3.提升联合营销宣传针对性和力度 线上和线下营销模式的交互模式下，居然之家更多元化，影响力和活动往往是三维的，也可以拉线上和线下的销售，如在回购的同时行了，买送礼活动，更有吸引力，从客户的角度来看也比较实惠带给居然之家，联合销售机会。居然之家通过电子商务解决方案解决也可以实现会员管理更方便快捷，真正的会员管理往往方式，服务的局限性，并通过电子商务会员管理和互动更方便，更具有可操作性，资源需求少。

（四）建立客户服务体系 1.建立在线客服服务体系 通过优质的客户服务网站推广的品牌价值，客户服务是需要帮助的网上客户联络居然之家的商业窗口，所以电子商务网站的客户服务，为人才服务的专业度，响应时间，解决问题的能力和客户的亲和力高要求，居然之家在平时应该注意的专业品质和客户服务技能培训网购用户提供最贴心，有效的客户服务。居然之家的线上客户服务应该比实体店是更贴心，人性化的在线客服是国内现有的网购用户消费习惯的适应，各种如服务规则定价、配送等方面，应该设立一些临时的调整空间，与专业电子商务网站和C2C平台，居然之家以突出服务的品牌形象相比，应该是标准化，提高售前咨询和客户服务回访服务工程。

2.建立物流配送服务体系 在成本居高不下的同时，提高配送服务的客户满意度是一个亟待解决，优质高效的物流配送服务，不仅可以保障商品运输的质量和时间，可以提高顾客对企业的信赖和和 满意度，有利于企业长远发展。居然之家2017年物流板块中，正式签约天津宝坻、沈阳、长春3个项目，共计1343亩土地，沈阳北辰、太原2个项目待签约，共920亩，立项7个项目，共计3400亩土地，正在洽谈重庆、武汉2个项目，共计1137亩土地。在2018年规划中，居然之家物流版块规划完成京津冀首家智慧物流园的建设，完成全国物流园50%的规划，征地7500-10000亩，完成黄冈、咸宁两个家居工业园的开工建设，征地4000-5000亩。

综上所述北京居然之家是一家以家居建材为主营业务的本土企业，其传统销售以线下销售为主，通过二十多年的积累，赢得了较好的口碑、拓宽了广阔的销售渠道。凭借其企业文化优异、人才队伍完备、经验理念独特的基础，将其出发点和落脚点致力于家居建材的开发，至今已经在线上线下销售管理获得了诸多成就，但是在企业扩张过程中无论是线上线下都遭遇了发展瓶颈。本文综合运用文献查阅案例分析、等研究方法，在阐述北京居然之家线上线下销售管理模式的现状基础上，深入分析北京居然之家线上线下销售管理模式的优势及存在问题，并针对性的提出了多项完善北京居然之家线上线下销售管理模式的对策。

致谢 本文不仅体现了本人几年来的学习与研究成果，同时它也更多地凝结了老师、同学、朋友和加热的支持与帮助。在这里我向他们表示由衷的感谢。

我的导师XX对我论文的完成进行了全面而细致的指导，从论文的选题、拟定提纲、研究工作的展开一直到论文的完成都倾注了XX老师的大量心血。虽然平时工作比较繁忙，但他经常抽出时间利用电话、邮件等方式对我进行悉心的指导和支持。帮助我解决了我在课题研究中产生的问题、遭遇的困难，使我在日常工作学习中少走了很多弯路。

另外，同届同学从本文开题阶段开始一直到论文全部完成都提供了很大帮助，至今仍经常询问我的工作、生活以及论文完成情况，并根据自己的实践经验提供合理的意见和建议。室友以及XX老师也经常关系我论文的进展情况，并有针对性地提出意见和建议，也经常提醒我对论文要报以认真态度对待，时刻不能马虎，修改一定要谨慎。还有我的家人，他们在生活上在工作上都给予我无微不至的关心和支持，才有了我现在的论文研究成果。

最后，向在我这几年在学习和生活中曾给予我支持和教导、扶持和帮助的老师和同学表示深深的谢意。

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