[第十一章：客户关系管理咨询工具] 客户关系管理是什么

　 

　图11-1

　客户类别管理典型模式

　图11-2

　以客户为中心的连续阶段

　表11-1

　典型的CRM角色、职责与重要业绩指标

　角

　色

　 职

　 责

　重要业绩指标

　客户类别管理

　将类别获利能力与客户终生价值极大化：

　创造客户价值议题，确保各渠道一致性，整合产品与渠道管理，发展策略与业务档案，监督竞争同行对每一类别做的动作

　利润／终生价值

　市场占有率／长期利润

　客户获取至保留比率

　专家团队来支持客户类别管理团队

　渠道管理

　针对客户类别提供最佳渠道组合：

　用各类别需求来平衡渠道物流能力，并且探索新渠道机会

　策略研究计划的品质与及时性

　回复询问的速度

　分析结果的及时性与可用性

　预测模式的精确度

　传递分析结果的速度与效率

　渠道管理

　针对客户类别提供最佳渠道组合：

　用各类别需求来平衡渠道物流能力，并且探索新渠道机会

　进入市场渠道成本效率

　客户能在需要时得到服务

　营销服务管理

　让营销活动效率最佳化：

　与第三单位互动，以支持营销活动，并提供战略性营销策略，来进行类别管理，让经济范围最大化

　回应速度

　活动的成本效率

　产品管理

　提供高品质产品并及时改进：

　进入产品开发阶段与现有产品提供阶段时，要扮演好内容专家的角色，发展并管理产品品牌，为强化产品与增加产品种类寻找契机

　产品利润率

　进入市场所需时间

　产品研发成本

　 品牌管理

　定义品牌价值，进行持续且有效率的沟通：

　了解客户对品牌的看法，找出重要品牌特性，创造新特性、制订开发计划来促销品牌特性，让客户与潜在客户认识这个品牌

　品牌认知度

　品牌一致性

　图11-3

　 渠道冲突策略矩阵

　图11-4

　 旧汽车业渠道地图

　图11-5

　新汽车业渠道地图

　表11-2

　以竞争、向前整合、主导、合作四大策略为基础的营销方针

　方法

　定价

　产品

　布局

　促销

　竞争

　低于渠道定价

　不一定需要新产品，但有新产品也可以

　创造新渠道，并全力推广

　积极通过促销新渠道以对抗恶意报复

　向前整合

　适合新价值的部分

　增加产品或服务种类以提高价值

　控制更多渠道活动，使它们表现更佳

　将重心放在促销新价值上，这和避免冲突不同

　主导

　与渠道成员共同决定

　利用目前的渠道选择

　推出各种新组合、并且让旧渠道成员展现最佳的一面

　与目前渠道共同在新渠道建立合作品牌

　合作

　高于渠道定价或与其相同

　在每一渠道提供独占产品

　与新、旧渠道伙伴共同设计新渠道

　在保护旧品牌的前提下创造新品牌；将广告目标锁定在客户类别

　图11-6

　 “以客户为中心的服务管理”的三个构成要素

　图11-7

　营销企划模型：26周

　图11-8

　营销企划模型：26分钟

　+

　图11-9

　消费行为类型

　表11-3购买决策过程中的购买行为

　购买

　过程

　认知

　需求认知

　考虑

　信息收集

　偏好

　评估各种选择

　购买

　购买决策

　忠诚

　购后评估

　习惯性购买

　通常起因于没有存货

　只采用别人提供或容易得到的信息

　在无意间发现新产品

　通常采用长期的偏好

　对品牌忠诚但可接受更好的选择

　经由提醒

　经过计划或未经计划

　惯性驱使

　作少许的评估，除非改用别的产品

　寻找变化

　通常因为受到满足购物乐趣的驱使

　 作出即时的比较

　寻求降价

　通常自然地发生

　必须符合最低要求

　愿意尝试

　冲动时购买

　依据建议购买

　进行许多评估

　在惊讶或失望时会询问

　不一致减少

　因生活事件或外在影响认知需求（如加薪）

　信任零售商提供的评估

　依赖销售助理

　寻求朋友的建议

　利用直觉、品牌作评估

　等待好时机（如限量降价）

　通常为必要性购买

　进行持续的购买后评估

　购买者容易后悔

　复杂购买

　经常由生活目标与长期兴趣驱使

　有时基于事件与影响力

　进行大量的搜索与需求评估

　考虑多项因素

　寻求专家的建议

　仔细衡量时间与地点

　极少进行即时的重新评估

　表11-4

　 如何调整消费者行为

　降低参与度

　(1)让退货流程更简便（如Lands,End公司的保证期限）

　(2)利用新的二手市场促销流通率高的二手商品（如eBay）

　(3)减少购买保证（如“应用服务供应商”，出租业）

　增加参与度

　(1)提供逐一的比较报告（如Pricescancom）

　(2)增加特有属性（如网站速度、隐私权保护政策）

　(3)增加价格变动性（如较便宜的在线机票）(续)减少认知差异

　(1)减少提供的版本（如汽车配套选择）

　(2)增加关于客户体验的报告（如ePinions）

　(3)提供免费的样本（如Amazoncom的CD音乐下载）

　增加认知差异

　(1)整套销售（如产品配产品，服务配服务）

　(2)增加可提供的服务项目（这相当依赖经验，所以有较大的差异）

　图11-10

　营销价值观创造架构

　表11-5

　营销革新的利润

　革新价值驱动者

　利润范围

　提高生产力/生产量

　增加营销能力10%～13%

　降低营销成本

　降低营销相关支出2%～6%

　提高方案的成功率

　提高毛利（如销售百分比）0.02%～0.03%

　有效的资源分配

　提高毛利（如销售百分比）1%～25%

　表11-6

　营销作业平台

　营销流程

　辅助工具

　企业整合

　规划

　辅助工具

　数据仓库

　营销沟通执行

　合作

　企业入口

　活动执行

　工作流程

　ERP系统整合

　评估报告

　项目管理

　CRM系统整合

　电子化学习

　表11-7

　营销流程结构

　策略方向

　执行管理

　客户管理

　评估和报告

　客户策略

　计划管理

　客户深度分析

　追踪/报告

　品牌管理

　营销沟通管理

　(1)价值化

　营销计分卡

　产品管理

　(1)活动管理

　(2)细分

　投资组合管理

　(2)内部管理

　(3)预测模型

　计划/编制预算

　(3)渠道管理

　采购