某品牌战略规划教材

　红塔山品牌战略筹划

　 中文摘要

　 本文通过对企业品牌治理决策的根本看法理论阐发，结合红塔山的营销情况，具体论述了红塔山的品牌治理决策历程，深入研究红塔山的品牌定位和品牌开发，从而提出解决红塔山品牌定位和品牌开发的对策。具体内容如下：

　第 l 章对研究配景，研究目的和意义的讨论，进而阐发烟草行业的国内外研究动态，论文的研究要领和思路以及论文的创新之处；第 2 章通过对烟草企业在品牌治理决策的相关理论阐发，主要从四个方面做品牌治理决策的理论阐发：品牌定位、品牌命名、品牌持有和品牌开发；第 3 章通过对典范的红塔山的 PEST、SWOT 阐发，从而对红塔山所处的各个情况和自身的优劣势进行了系统的阐发；第 4 章主要以红塔山为例，阐发当前红塔山品牌治理决策的四个方面的现状、问题，主要针对其中的定位问题做出比力详细的阐发；第 5 章针对红塔山的品牌治理定位中的问题提出相应的新战略，从而指导红塔山改变定位，从而提高公司的效益和生长；第 6 章论文最后通过对论文的总结，提出未来展望。

　通过本文的研究，使红塔山在进行科学品牌决策治理的底子上，进一步进行有效的内部资源整合，树立科学的生长观，以市场为导向，进行有效的品牌定位和开发，以实现红塔山的中长期战略筹划。

　 目录

　1 1 ．1 1 研究配景

　1 1 ．2 2 研究目的和意义

　1．2．1 研究目的 1．2．2 研究意义 1 1 ．3 3 国内研究动态

　1．3．1 烟草企业的理论研究动态

　1．3．2 品牌治理理论研究动态 1．3．3 品牌治理的实践 1 1 ．4 4 研究要领和思路

　1．4．1 研究思路 1．4．2 研究的要领 1 1 ．5 5 论文的创新之处

　第 第 2 2 章品牌治理决策的理论介绍

　2 2 ．1 1 品牌概述

　2．1．1 品牌的界定 2．2．2 品牌的特征 2．2．3 品牌的成果 2 2 ．2 2 品牌治理决策

　2．2．1 品牌定位 2．2．2 品牌名选择 2．2．3 品牌开发 第 第 3 3 章红塔山的营销情况阐发

　3 3 ．1 1 烟草行业的品牌治理决策现状

　3 3 ．2 2 红塔山简介及行业职位

　3．2．1 红塔山行业职位 3．2．2 红塔山主打产物品牌 3 3 ．3 3 红塔山的 T PEST 阐发

　3．3．1PEST 阐发要领介绍

　3．3．2 红塔山的 PEST 阐发

　3 3 ．4 4 红塔山的 T SWOT 阐发

　3．4．1 红塔山的内部优势阐发 3．4．2 红塔山的内部劣势阐发 3．4．3 红塔山国内外机会阐发 3．4．4 红塔山国内外威胁阐发 第 第 4 4 章对红塔山的品牌治理决策现状及问题阐发

　4 4 ．1 1 红塔山的品牌治理决策现状

　4．1．1 红塔山的品牌定位 4．1．2 红塔山的品牌命名 4．1．3 红塔山的品牌持有 4．1．4 红塔山的品牌开发 4 4 ．2 2 红塔山的品牌治理决策存在的问题

　4．2．1 红塔山品牌定位问题 4．2．2 红塔山品牌开发问题 第 第 5 5 章红塔山品牌治理决策新发起

　5 5 ．1 1 品牌定位的新发起

　5．1．1 红塔山品牌定位应与经营类别保持高度一致 5．1．2 红塔山差别化品牌定位 5．1．3 红塔山品牌定位要与渠道经营相结合 5 5 ．2 2 品牌开发的新发起

　5．2．1 品牌本性化，红塔山启动品牌再造 第 第 6 6 章总结与进一步的研究展望

　6．1 总结 6．2 进一步的研究展望

　 第 第 1 1 章绪论

　 1 1 ．1 1 研究配景

　全球烟草及其制品产销的市场总范围在 20 世纪 80 年代以较快速度增长，90 年代增速逐渐减慢，近几年根本处在一个小幅颠簸的稳定之中。其中卷烟产销总量 1991-1996 年间以年平均 1%-1.5%的速度小幅上升，1997-2000 年间以 1.0%的速度小幅下降，目前全球卷烟产销总量约莫在 11000 万箱左右。从全球范畴看，美、英、日等经济发达国度和南美地区的一些人均百姓收入较高的国度，卷烟消费市场已经过了充实生长、现已处于总量稳定或趋势性下降的状态；以中国、东欧为主的一些中等偏下收入的国度和地区，经过较快生长，也已根本进入了数量饱和状态，但卷烟消费的档次、质量仍在不绝提高；在南亚的印度、巴基斯坦以及非洲的大部分国度，由于居民收入水平低以及消费习惯等原因，卷烟消费市场还处在一个数量型的生长和上升阶段。如印度有 10 亿人口，是世界第二人口大国，但 1999 年机制卷烟消费总量才 192 万箱，而手卷的比弟（beedi）烟消费量多达 8000 亿支，若直接按支折算，相当于 1600 万箱卷烟（但每支手卷比弟含烟丝量少于一般机制卷烟）。这些人口众多的低收入国度和地区是未来卷烟增长潜力最大的市场。预计当前和今后一段时期内全球卷烟生产和消费量总体上是处在一个平稳或小幅度增长状态。在烟草消费量的稳定态势下，已往十几年，全球烟叶生产量总体上是处在一个颠簸的稳定之中。由于受供求干系、政府管束以及气候等因素的影响，全球烟叶生产每隔 3-4 年一个周期性地颠簸，但总的走势是平稳并且略有下降。1997 年岑岭时全球烟叶总产量达 772 万吨，近两年逐年下降，2000 的总产量约莫为 571 万吨，比 1997 年下降了 26%。中国事世界上烟草产销大国，已往 10 年我国卷烟的产销量占全球的比例根本上一直在 30%左右；烟叶产量由于颠簸较大，占全球比例的变革也大，在近三年我国烟叶生产正常年景中，烟叶产量约占全球的 34%左右。20 世纪末，世界烟草财产进行了频频大的归并。1994 年，世界第二大烟草公司的英美烟草公司以 10 亿美元收购了美国烟草公司。1999 年 1 月 11 日，为增强联合化、团体化的竞争，世界第二大烟草公司——英美烟草公司又出资 76 亿美元以收购股票的方法，吞并了世界第五大烟草公司——乐富门国际公司。此举，是英美烟草公司产物份额占到世界烟草市场的 16%，险些与世界烟草市场 17%的全球“烟草之王”的菲利普•莫里斯并驾齐驱。1993 年 3 月 2 日，世界第四大烟草公司日本烟草公司宣布斥资 1 兆日元，收购了世界第三大烟草公司美国雷诺士烟草公司在外洋的业务。通过吞并与重组，当今世界烟草市场形成了菲莫、英美、日本烟草公司“三大寡头”比赛争霸的局面。

　2001 年，菲莫、英美、日本烟草公司的月产量分别为 1800 万箱、1650 万箱和 900 万箱，前两产业量之和就已经凌驾中国卷烟总产量（3339 万箱）。其中，这三家公司的外洋销售量分别为 1360 万箱、1633 万箱和 450 万箱。

　国际烟草跨国公司把卷烟产物外销的同时，也加快了烟草财产向第三世界国度转移的步调。近年来，欧美发达国度的戒烟呼声不绝增强，执法规定、司法诉讼对烟草厂商日趋倒霉。面对企业生存生长的巨大挑战，烟草巨头们把目标转向了第三世界国度，它们纷纷在这些国度吞并、收购、合资、新建本地烟草企业。上世纪 90 年代以来，几大跨国公司在中欧、东欧的 8 个国度就收购、合资或吞并了 31 个企业，新建了 12 个卷烟厂，东南亚诸国近些年也

　成了跨国公司“吞食”的东西。目前，在中国已有中外合资烟草公司生产外洋品牌，如：“骆驼”、“乐富门”等，图谋已久的跨国烟草公司正摩拳擦掌准备朋分中国市场这块大“肥肉”了。随着中国这个全球最大烟草市场的对外开放，外烟的打击会愈加明显。经济全球化使原有的烟草专卖模式逐渐被冲破，取而代之的是公司制。近 20 年来，亚洲的日本、韩国以及欧美、非洲的许多国度都对本国烟草业的公司结构进行了大刀阔斧的改造，公司制改革以前所未有的速度推进。为了适应开放的市场，提高烟草公司的竞争力，这些国度将原有的专卖公司改组成新的股份有限公司，扩大公司的经营权，重塑公司的企业制度，依规矩范政企干系，实行政企离开。公司制这种越发范例的法人治理结构有利于企业更好地适应当今迅速变革的经济情况和竞争猛烈的市场需求，为烟草业快速稳定生长奠定了底子。

　2000 年，“红塔山”以 439 亿元的品牌代价第六次位居中国品牌之冠，“红塔山”可谓无限风物。然而“高处不胜寒”，作为行业的领跑者，红塔山面临着巨大的压力和挑战。面对全球对烟草业的紧缩政策，面对各地方政府对地产香烟的支持，面对国内层出不穷、千姿百态的竞争敌手，面对竞争猛烈且日益庞大的市场情况，红塔山越发需要时时刻刻掌握大局，制止任何决策的失误。深入的了解企业和市场的现状，认清自身的优势和不敷，看清市场情况，才华有的放矢、扬长避短，对未来进行公道地筹划，从而制止不须要的损失。

　欧盟出台发起，要求所有成员国在 2012 年前通过无烟执法，掩护百姓不袒露于烟草烟雾。据介绍，这项发起提出的目的是在所有欧盟国度推动世界卫生组织(WHO)《烟草控制框架条约》(简称《条约》)第 8 条实施准则的有效实施。事实上，欧盟此举只是当前世界各国推动烟草控制的一个别现。除了立法手段外，各国还纷纷采取提高烟草税等经济手段加大控烟力度。在当前经济危机形势下，烟草税的提高不但有助于限制和淘汰烟草生产与消费，也将极大地解决各国的财务收入短缺难题。

　作为世界上最大的烟草生产国和消费国，中国也是《条约》的缔约方。该《条约》自2006 年 1 月 9 日在我国正式生效，并于 2011 年 1 月 9 日在我国全面实施。

　尽管中国目前还没有类似美国的烟草控制法，但中国也在恪守《条约》的有关原则。例如，在北京奥运会上，我们实现了“无烟奥运”的庄严允许，而不久前上海世博会退还 2亿元人民币烟草企业捐款，则更是中国在践行《条约》的一大要现。自 09 年起，《烟草控制框架条约》实施的三年缓冲期已正式结束，中国烟草企业将面临诸多无法回避的问题，而其中最直接的影响将出现在包装上。凭据《条约》规定自明年起所有卷烟制品包装康健警示标语将不得低于 30%的面积，这意味着届时消费者手中拿到的香烟包装上再也不是一行小字“吸烟有害康健”。今年两会中社科院研究员安家瑶亦在政协献言，国度要尽快履约修改香烟包装，在烟盒上明确标注香烟有害康健的文字和图像，以加快应对世界卫生组织《烟草控制框架条约》的履约允许。

　我国自 2005 年 10 月 11 日正式批准参加《烟草控制框架条约》，凭据约定自签约日起90 天内《烟草控制框架条约》将正式生效。而凭据《条约》规定，其正式生效三年后缔约国内所有的卷烟纸品包装上，必须印上不低于 30%面积、且可轮换的康健警语；而在五年后，将杜绝所有的烟草产物告白。

　这一规定“险些便是将卷烟生产者与消费者之间业已存在，并且已经十分有限的相同渠道堵死”。一些高品质、低危害的产物以及相关信息今后将很难到达消费者手中，行业内新品牌的培育、生长、壮大会变得很艰巨，但这种限制在某种水平上更有利于已经知名的国际

　品牌。

　别的《条约》”对付跨版图烟草告白、促销和赞助也进行了严格的规定，明年开始实施之后国内卷烟希望通过告白等方法在外洋市场扩大知名度，扩大市场份额将变得越发艰巨。

　烟草行业最近几年宣传方法上的变革也是《条约》带来的变革。“目前的宣传多数是围绕烟标来做，并且出现许多创意稿，户外宣传则以烟包指认为目的，效果也是不错。但在《条约》开始实施之后，烟草行业的告白和赞助受到了很大的限制，今后烟包宣传应该也不允许，企业的宣传空间将进一步被压缩。仅以《条约》开始实施来断定烟草产业生存空间将受重大影响应该还不至于。“以烟草的利税孝敬而言，相信国度会综合考虑控烟和烟草产业生长之间的干系。虽然在世界上控烟禁烟是潮流，烟草行业目前的生长自然不可制止要受到一定的约束。

　因此，红塔山树立烟草企业的第一品牌意识、构建与实施品牌战略对付所有市场主体都具有重要意义。但是，由于行业特点的差别，品牌对付市场主体所具有的意义照旧不尽相同。烟草产物的特点，决定了品牌战略对付烟草财产及其企业来讲尤为重要。因此，烟草财产及其企业实施品牌战略更是一种一定。

　红塔山的品牌建立已到了刻不容缓的田地，不然就会被无情的市场淘汰。红塔山如何建立自身品牌，是一个非常重要的研究，烟草界同仁在此方面已有诸多有益探索。

　1 1 ．2 2 研究目的和意义

　1 1 ．2 2 ．1 1 研究目的

　烟草企业品牌决策治理是烟草企业治理研究的重要主题，差别时代的学者和同仁对此从差别方面进行了深入地研究。步入二十一世纪经济全球化的时代，我们听到最多是品牌，也感觉到品牌的力量巨大。企业之间的竞争不但是产物之间的竞争更重要在于品牌之间的竞争。

　本论文运用品牌治理决策理论紧密结合国内外企业经营实际，研究红塔烟草企业品牌现行存在什么问题及如何打造红塔山烟草企业强势品牌因此形成竞争力，目的在于系统揭示红塔山烟草企业品牌治理决策重要性，从而弄清品牌治理决策对红塔山烟草企业的影响方法与作用机制。为我国烟草企业提供新的理论依据和可供操纵运行模式。

　1．通过正确的品牌定位来提高烟草企业竞争力 品牌定位就是信息选择、流传目标确定和分门别类的历程，也是品牌信息流传与消费者品牌认知的互动历程。品牌治理人员经过长期，一致和连续“定位”流传，使品牌在消费者的头脑里找到一个区别于竞争敌手有利位置。通过对目前品牌定位普遍存在一些问题阐发，给企业提出了具体的品牌定位战略。只有正确的品牌定位才华展现其相对付竞争者的优势，通过向消费者转达差别性信息而吸引消费者注意和认知，并在消费者心智上占据与众差别代价的位置，准确的品牌定位使烟草企业获取差别优势，可有助于烟草企业获取目标主顾群的认同。由于品牌代价源于消费者认知，通过正确定位树立品牌形象提升和保持强势品牌职位的最重要因素，烟草企业一旦得到了强大品牌力，成为强势品牌，企业竞争力就会随之而来。

　2．通过提高品牌持有来提高烟草企业竞争力 品牌资产的效用是产物溢价的底子，因为消费者在购买产物时，不但要求产物能够较好地满足自己需求，还要求在满足历程中，代价最低，因此品牌在满足精神需求及低落本钱和风险方面起到的作用越来越大，可以说，品牌作为整体产物的一部分，在增强产物总体效用方面具有不可或缺的作用。正是这种作用，成为品牌代价底子，使得声望、知名度高的品牌

　在购买历程中能够为产物带来溢价。品牌资产能增加企业优势，使企业能够凭借这种优势把竞争客户争夺过来，从而导致市场份额在差别企业之间重新分派。烟草企业利润主要靠烟草企业主顾中忠诚主顾带来的。忠诚主顾会长期购买这个品牌，他们的购买量不会轻易颠簸，对稳定品牌的销量有很大作用。

　3 通过公道的品牌开发来提高烟草企业竞争力 企业通过品牌开发可以将开发出的新产物冠以成名品牌，迅速地打入市场。它既节约了大量营销用度，也为新产物占领市场赢得了时间。乐成的品牌开发还为现存的品牌或产物线带来新鲜感，为消费者提供了多样化选择。品牌开发能增大该品牌的市场笼罩面，也能为生产商争取到更多的货架面积，这也增加了零售商对生产商品牌的依赖水平，为生产企业赢得了竞争的优势。

　1 1 ．2 2 ．2 2 研究意义

　时至今日，中国已生长成为世界烟草第一大国，居民消费需求得到了较好满足。同时，国产烟草制品在结构、质量、技能等方面都得到了很大提高，消费卷烟的康健危害性大为下降。在中国烟草总公司创建的 1982 年，全国共生产卷烟 1885 万箱，其中滤嘴烟仅占 5.8%；单箱卷烟耗烟叶为 57.1 公斤，单支卷烟焦油含量约 30 毫克。到 2000 年，全国共生产卷烟3335 万箱，其中滤嘴烟比重提高到 98.5%；单箱卷烟耗烟叶下降为 39 公斤，单支卷烟焦油含量降到约 15 毫克。从行业收益水平方面看，1982 年全国烟草行业共实现工商税利 97.6亿元，单箱税利为 517.8 元；到 2000 年，全国烟草行业共实现工商税利 1050 亿元，单箱税利到达 3148.4 元，行业整体的盈利能力和盈利水平都得到了极大提高。

　烟草企业要真正到达目的，另有一段很困难的路程要走，另有许多艰巨的问题要解决。应该清醒地看到目前有相当数量烟草企业只图急功近利，重复生产低水平产物，有少数企业甚至生产冒充伪劣烟草，严重地打击了正常的烟草市场。在对外贸易上，国内烟草企业也时常出现为了争得客户，竟相压价，出口产物质量没有包管的局面。这在一定水平上，影响了烟草信誉，近十年来烟草对外贸易额连年下降，与此是有一定干系的。

　品牌战略就是要不绝提高品牌资产，提高企业形象，制作“世界品牌"，在现代营销运动中赢得优势的运动。品牌代表着商品的质量，能起到开辟市场、维护和提高商品竞争能力的作用。品牌作为开展营销运动手段，已成为企业竞争和占领市场的重要东西。品牌竞争已成为现代商品的高条理竞争。品牌的亮相，实际上就是企业家的人格的亮相，是企业形象的亮相。当前烟草品牌纷繁，竞争无序，对付每个企业来说，机会是平等的。只有那些在提高产物质量、包管效果上舍得投入，注意提升企业形象，具有竞争意识、品牌意识的企业，才华在猛烈的竞争中得胜，占有更多的市场分额。因此，烟草企业必须在自己经营运动中，靠品牌取胜，实施品牌战略。

　实施品牌战略，争创名牌，有利于提高企业经济运行的质量和效益创建名牌，实施名牌战略，无疑有利于企业的综合素质提高，有利于经济运行质量和效益的改进，特别是当前市场处于杂乱阶段、资金短缺的时候，名牌产物能够以其良好的信誉，开拓市场，并得到金融支持，从而使企业在市场竞争中处于优势，拥有生长的巨大后劲。

　实施品牌战略对烟草企业来说，要害是要在产物质量上、技能含量和对外宣传上做文章、下时光。只有这样，烟草才华逐步与国际药品标准接轨，改变已往烟草产物技能含量低、玄妙、说不清的印象。但要真正创建一批“世界级”的烟草品牌不是件容易的事对一个企业来

　说，需要走相当长的路和巨大的投入。为了能使烟草以药品的身份走出国门，就要联合有实力的企业和科研院所，组建烟草现代化联合舰队，瞄准国际烟草市场，加大科技投入，开发出切合国际标准的优质烟草产物。通过品牌战略的实施，会合力量在国际上打出响亮的烟草品牌，让我们烟草民族财产，立足于世界经济舞台，为世界人民所认同。

　1 1 ．3 3 国内研究动态

　1 1 ．3 3 ．1 1 烟草企业的理论研究动态

　我国烟草行业的生长现状 1. 中国所有制品烟的生产总量 中国所有制品烟的生产总量，低于世界排名前四位的四大烟草团体制品烟总量，仅为其90%左右。

　2. 中国香烟单牌号销量情况阐发 中国销量最好的香烟单牌号，总销量不及美国万宝路的 1%。

　3. 中国重点主干品牌对全国卷烟销售收入的孝敬率阐发 2011 年重点主干品牌对全国卷烟销售收入的孝敬率同比提升，产业销售收入占全国卷烟产业销售收入的 68.5%，同比上升 1.9 个百分点；商业销售收入占全国烟草商业销售收入的 69.4%，同比上升 2.8 个百分点。对行业税利有重要影响的重点主干品牌生长态势良好，销量同比增幅在 10%以上，工商存销比与去年同期根本持平。

　总体来看，重点主干品牌生长均呈良好生长态势，均对行业生长起到重要支撑作用，但从大类上看却出现出了差别的生长特点，出现了效益主导型品牌、范围主导型品牌和特色品牌“兵分三路”的生长格式。

　1 1 ．3 3 ．2 2 品牌治理理论研究动态

　品牌现象可以追溯到古希腊、古罗马时代，以及中国的商周时期，最初作为产物识别和掩护的这些原始成果一直延续至今。以后，直到 McElroy(1931)提出和创建品牌经理制、品牌治理系统时，品牌实践这才开始真正繁荣起来。品牌理论研究的专业化，严格地说，直到1950 年世界著名告白大家 Ogilvy 和 Levy 在《哈佛商业评论》上颁发《产物与品牌》一文才算正式开始。这主要依附于告白学和市场营销学，随后进入了治理学、消费经济学和消操心理学的视野，到 20 世纪 80 年代，又进入了管帐学研究领域(如品牌资产理论等)。现分述如下2（2 GardnerB．，LevyJ．TheProductandBrandIJ]．HarvardBusinessReview．1955，(3-4)：33．39）：

　1．品牌传统看法 主要有标记说：美国市场营销协会(AMA)界说委员会(1960)认为，品牌是用以识别一个或一群产物或劳务的名称、术语、标记、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产物或办事，并使之同竞争敌手产物和办事区别开来。美国治理协会认为，品牌是经营者或经营者的产物与办事，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、暗号、象征，亦或是上述方法的结合；PhilipKotler(1997)认为，品牌就是一个名字、称呼、标记或设计，或是上述总和，其目的是要使自己的产物或办事有别于其他竞争者，从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提供一组特定的特点、利用和办事的允诺和质量的包管。

　同时，他还认识到品牌是一个更为庞大的标记，它表达了六层寄义，即属性、利益、

　代价、文化、本性和使用者。美国粹者 Lynn．B．Upshaw(1995)认为，品牌是名称、标识和其 他 可 展 示 标 记 ， 使 某 种 产 物 或 办 事 区 别 于 其 他 产 物 或 办 事 。

　情 感 说 ：

　由Burleigh．B．Gardner 和 Sidney．J．Levy(1955)颁发的第一篇有关品牌的论文是具有创新性的，他们阐发了下列原理：品牌生长是因为品牌具有一组能满足主顾理性和情感需要的代价，品牌的创建要逾越差别性(differentiation)和成果主义(functionalism)，它应该注重开发一种本性代价(personality)，因此，品牌治理的一项任务就是要创建品牌本性，要创造性地运用告白资源来为品牌建立(即企业的长期收益)投资。

　Lannon 和 Cooper 对峙品牌创建中的情感主题，他们运用人类学与心理学的理论对这一课题的研究做出了孝敬，并指出美国告白方法(其是信息流传的东西)和欧洲告白方法(其是神话和仪式的具体化，它使人们可以看到品牌如何随着文化而演变)差别特点。英国品牌界(1989)普遍认为，一个品牌是消费者意识感觉的简单收集。Lambin(1993)指出，许多经理仍然强调产物成果性代价的重要性，而不存眷创建其可连续的生长品牌心理代价，事实上，竞争敌手能很快地模仿产物成果特性，但要创建起一个品牌心理代价却需要耗费很长时间。

　2．品牌近现代看法 年小山(2003)认为品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营东西，以文化为存在方法、以物质为载体、具备并实行某种标准与范例，以到达一定目的为原则，并据此设定自身运动轨迹，因而带有显著本性化倾向的、具备优势存在底子的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。人的代价观决定于社会以及其中的种种组织的代价取向和人的以及人能行动用下的事物——品牌行为范例，因此，代价看法的转变是品牌厘革的重要前提。传统品牌看法是我们认识品牌天性的根本，而马克思主义哲学以及其他中西方哲学的思想和方规矩是我们认识品牌天性和架构深层品牌的助跑器，即创设出发的踏板。

　王兴元(2000)则进一步扩展了名牌作为一种干系性契约的看法，明确提出“名牌生态系统"，并对其名牌生态系统组成、名牌生态情况、名牌生态系统的演化、名牌生态系统的核心竞争力及扩张性、名牌生态系统的竞争与相助、以及名牌生态系统评价与诊断进行了具有开创性地探索。

　张皴(2003)等人提出了“品牌生态系统”、“品牌生态治理”和“品牌生态学”看法。所谓品牌生态系统是一个由品牌与品牌产物、品牌拥有企业、企业股东、供给商、最终主顾、中间商、竞争者、金融机构、大众媒体、政府、社会民众、相关企业，以及品牌生态情况(包罗社会、经济、文化、自然情况)等所组成的人工生态系统。所谓品牌生态治理就是对整个生态系统的治理。

　“品牌生态说”将成为解决企业品牌庞大性问题的一门指导性科学。“品牌生态”的提出将从四个根天性转变把品牌理论与实践推向一个崭新阶段，即：①从品牌个别研究转变到品牌系统研究；②从品牌系统研究转变到品牌生态系统研究；③从品牌生态系统研究转变到品牌生态自组织系统研究；④从品牌生态的要素和干系研究转变到品牌生态自组织系统平衡与生长研究。这些理论为企事业组织提供了系统审视品牌极其生态系统的契机，从品牌本质出发重新认识品牌的内涵，寻求品牌塑造全新的视野。

　1 1 ．3 3 ．3 3 品牌治理的实践

　我国品牌治理的生长较西方国度慢，主要考察西方国度企业的品牌治理历程3 ：（ 3 Low，

　GeorgeSandRonaldA．Fullerton．Brands。BrandManagement,andtheBrandManagement System：ACritical·HistoricalEvaluation．JournalofMarketingResearch，1994．）

　我国品牌治理生长阶段 (1)品牌治理的史前阶段：我国企业在 1988 年之前，没有系统的品牌治理，企业偶尔给产物起个名字，一般不进行大范围宣传。因为在二十世纪八十年代初，我国改造开放刚开始，市场需求增长迅速，整个市场就进入卖方市场了，因此在这个阶段的企业的生长思路就是大胆创新，进入差别的新消费市场，满足差别的消费者需求。所以，这个阶段的许多企业大量引进外洋先进生产设备与技能，迅速满足增长的市场需求。而这个阶段企业的整体治理水平、办事水平和产物质量都不是很重视，因为那个时代，只要有产物，就有市场，这时的我国市场是不需要品牌的。但随着时代生长和西方的一些治理理论的引进，品牌意识在一些企业开始受到存眷。

　(2)品牌经营阶段：1989 年到 1993 年前，由于许多产物已经出现了供过于求的状况，企业开始运用新的营销手段，扩大市场，进入品牌经营阶段。1989 年之后，真正意义的促销与宣传告白开始进入营销界。例如：春都 57 万元上中央电视台，衫衫 6 万元上上海电视台等；一些企业开始在运用告白宣传自己的品牌，虽然告白用度投入不大，但却取得很好的效果。在这个阶段的企业，只有那些率先进行告白投入，提高质量和品种的企业，迅速得到消费者的认可。这些企业也就迅速取得了销售领先的职位，在全国的知名度提高很快，最终生长为现在我国市场上的名牌。

　(3)大力大举推广品牌阶段：1993 年之后，许多企业开始意识到告白对企业知名度提高的重要性，纷纷运用告白媒体进行宣传。有企业在告白人的资助下，开始进行了 CIS 的流传与推广。企业注重的是通过告白提高品牌的知名度，而没有注重品牌的美誉度提高。由于告白竞争猛烈，媒体的代价也迅速上升，告白业得到快速生长。企业的上述行为是受告白人与公关策划人的自己特征与素质决定的，这种创新主要是宣传方法上的创新，而不是企业进行整体营销的创新，也不是企业治理层真正开始重视品牌治理了。

　1 1 ．4 4 研究要领和思路

　1 1 ．4 4 ．1 1 研究思路

　本文研究的根本思路是通过研究阐发现有烟草企业治理决策理论为底子，结合国内外相关理论与实践的经验和教导。从品牌治理决策的角度研究烟草企业竞争力，把品牌治理决策和烟草企业竞争力结合起来研究，通过品牌定位治理、品牌命名治理、品牌持有治理和品牌开发治理与烟草企业竞争力干系的研究，从而得出品牌治理决策是红塔山及其他烟草企业具有竞争力的包管，为烟草企业生长提供新的理论依据。

　1 1 ．4 4 ．2 2 研究的要领

　凭据本论文的选题、研究东西、内容及其特点，本文在研究历程中主要应用以下研究要领：

　定性阐发与定量阐发相结合的要领。在评价烟草企业竞争力指标时，运用现代财务治理和经济学的根本的理论和要领，针对基于烟草企业的品牌治理决策的现状和问题，提出品牌定位理论来支持烟草企业的久远生长。

　动态阐发与静态阐发相结合的要领。从红塔山可连续生长的角度看。烟草企业是在动态的经营情况中，需要动态的竞争力，所以对烟草企业竞争力应用动态的要领去阐发。

　归纳与演绎相结合的要领。归纳作为演绎的前提，总结出一般的规律，发明隐藏在品牌背后的规律，对烟草企业竞争力有一个全面的认识和阐发。

　分类阐发法。本文研究采取分类的阐发法，将品牌治理细分为品牌定位治理、品牌命名治理、品牌持有治理和品牌开发治理四类来研究，从这四维角度研究来提高烟草企业竞争力，使研究的结果对企业更具有现实代价和可借鉴性。

　1 1 ．5 5 本 文的创新之处

　本文的创新之处主要有：

　通过对红塔山品牌治理决策的研究，主要通过对红塔山的品牌定位，品牌命名，品牌持有，品牌开发四个方面去了解红塔山的品牌治理的决策历程，进而找出红塔山在品牌定位和品牌开发历程中存在的问题，最后，针对这些问题，提出一些建立性的品牌治理决策的一些新战略，从而给红塔山提供处理惩罚步伐。

　第 第 2 2 章品牌治理决策的理论介绍

　 品牌对企业开拓市场、吸引客户、提升形象等具有积极的作用，但是创建和维护使用品牌需支付本钱，诸如设计费、制作费、注册费和营销费等。修建企业是否需要创建品牌的问题，就当前情况来看，修建企业数量庞大，结构趋同，民众对企业的认知度普遍不高。大中型修建企业要想在市场中脱颖而出，得到民众特别是客户较高的认知度，实施品牌战略势在必行。

　2 2 ．1 1 品牌概述

　2 2 ．1 1 ．1 1 品牌的界定

　著名营销学家菲利普科特勒认为品牌是一个名称、名词、标记、标记或设计，或它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产物或劳务，并使之同竞争敌手的产物和劳务区别开来4 （ 4 (美)菲利普·科特勒．营销治理【M】．中国人民小版社，2001 年(486)．）

　品牌的寄义可分成六个条理。属性一品牌首先使人们想到某种属性。因此奔驰牌意味着昂贵、做工精湛、马力强大、崇高、转卖代价高、速度快等等。利益一品牌需转化为乐成性或情感性的利益。代价品牌还体现该红塔山的某些代价感。因此奔驰牌代表着高绩效、宁静、声望及其他东西。文化一品牌也可能代表着一种文化。奔驰汽车代表着德国文化：高度组织、效率和高质量。本性一品牌也反应一定的本性。用户一品牌体现了购买或使用产物消费者类型。品牌的寄义可分成六个条理。属性一品牌首先使人们想到某种属性，奔驰牌意味着昂贵、做工精湛、马力强大、崇高、转卖代价高、速度快等。利益一品牌需要转化为乐成性或情感性的利益。代价一品牌还体现该红塔山的某些代价感，奔驰牌代表着高绩效、宁静、声望及其他的东西。文化一品牌也可能代表着一种文化。奔驰汽车代表着德国文化：高度组织、效率和高质量。本性一品牌反应一定的本性。用户一品牌体现了购买或使用产物的消费者类型。

　2 2 ．2 2 ．2 2 品牌的特征

　从品牌寄义的描述以及笔者研究发明，品牌具备如下几大特征：

　1．非物质性 自己不具有独立的物质实体，是无形的，但它以物质为载体，是通过一系列物质载体来体现自己的。直接的载体主要有图形、品牌标记、文字、声音；间接载体主要有产物的代价、

　质量、办事、市场占有率、知名度、美誉度等。

　2．资产性 品牌是企业一种无形资产。品牌所代表的意义、本性、品质和特征具有某种代价。这种代价是我们看不见，摸不到的，但却能为品牌拥有者创造大量的超额利益。许多年来可口可乐品牌代价就是其有形资产的好几倍，创造的利润也是其有形产物创造的好几倍。所以，可口可乐原总经理伍德拉夫曾说：纵然可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，仅凭可口可乐这块牌子就能在很短时间内恢复兴样，这完全是可能。

　3．专有性 品牌具有明显的排他专有性。品牌代表一个企业在市场的形象和职位，是企业进入市场的一个通行证，是企业和市场的桥梁和纽带。在某种意义上说，品牌是企业参加市场竞争的宝贝、武器和资本。同时品牌属于知识产权的领域。企业有时通过保密和企业掩护法来维护自己的品牌，有时通过在国度有关部分登记注册，申请专利等形式掩护自己的品牌权益，有时又借助执法掩护并以长期生产经营办事中的信誉取得社会的公认，如品牌名称、标记，这些都有力说明了品牌具有专有性。

　4．竞争性 品牌是企业市场竞争的东西。在产物成果、结构等因素趋于一致的时代里，要害是看谁的品牌过硬。拥有品牌的企业，就能在未来竞争中处于有利的位置，留住老主顾，开发出大量潜在消费者，树立起良好的品牌形象，提高市场笼罩率和占有率，赢得了更大的利润和效益。在品牌对市场份额切割中，意大利巴莱多定律也适用即 20％的强势品牌占有 80％的市场份额，20％的品牌企业为社会提供 80％的经济孝敬率。

　5．忠诚性 现代市场竞争，从某种意义上说，就是品牌竞争。史地芬曾说过，“产物，是工场所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西”。许多消费者购买的是品牌，而不是产物，他们往往会凭据自己消费体验来指导品牌购买，甚至没有他们指定的品牌就不购买。如有些消费者喝饮料，就喝可口可乐，其它饮料一概不喝。品牌是赢得消费者重复购买、大量购买的“魔力”，强势品牌比起一般品牌更是棋高一筹。强势品牌可以影响人们的生活态度和看法，可以影响社会民风。

　2 2 ．2 2 ．3 3 品牌的成果

　纵观品牌对企业的作用轨迹，我们不难发明品牌具备如下几种根本成果：

　1．识别成果 识别成果是指品牌能够尽快地资助消费者找出他所需的产物，缩短消费者在选购商品时所耗费的时间和精力。品牌是一种无形的识别器，是产物和企业的“整体”看法。它能使消费者在购买具有某种使用代价商品同时，面对琳琅满目的商品，能很快作出选择。正因为品牌是产物的标记，代表着产物的品质、特色、允许，缩短了消费者购买的时间和历程。品牌经过国度有关部分登记注册后，成为企业的代号，代表着企业的经营特色、质量治理要求、产物的形象等。如果其品牌在消费者心目中已形成良好印象，易使消费者在种类繁多的商品中很快作出选择，认牌购买。

　2．维权成果 品牌通过登记注册后，受到执法规矩掩护，禁止他人非法利用。如果质量有问题，消

　费者可以凭据其品牌与企业进行谈判，依法向其索赔，掩护自身的正当权益。

　3．促销成果 促销成果主要体现在两个方面：一是由于品牌是产物品质、特色、档次的标记，易引起消费者的注意，满足他们的欲求，从而易赢得消费者的选择和厚爱，实现扩大产物销售的目的。二是由于消费者往往依照品牌选择产物，甚至指牌购买，这就促使生产经营治理者越发体贴品牌的形象，不绝开发新产物，推陈出新，增强质量和办事治理，提高其品牌知名度、美誉度，使品牌走上良性循环的轨道。

　4．增值成果 品牌是一种无形资产，它自己可以作为商品被买卖，为企业带来巨大的经济效益。随着品牌的知名度、美誉度的提高，品牌自己的代价也在连年攀升。例如可口可乐 2004 年品牌代价为 359．50 亿美元，且 2009 年为 838．45 亿美元。与其说是产物给生产经营者带来了财产，倒不如说是品牌给他们带来了财产。

　2 2 ．2 2 品牌治理决策

　品牌治理给营销人员带来了富有挑战性的决策，图 l 列示了要害性的品牌治理决策，品牌治理决策主要包罗品牌定位、品牌命名选择、品牌持有和品牌开发5 （ 5 菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗．市场营销原理第十一版【M】．清华大学 ffj 版社，2008．9222．225）

　品牌定位 品牌名选择 品牌持有 品牌开发

　属性 利益 信念和代价观 选择 掩护 红塔山品牌 自由品牌 许可品牌 联合品牌 产物线延伸 品牌延伸 多品牌 新品牌

　图 l 主要的品牌治理决策 2 2 ．2 2 ．1 1 品牌定位

　1．营销人员需要把品牌在消费者头脑中确立一个很好的定位 营销人员对品牌定位有三种条理。如果是最低条理，他们可以通过产物特征来进行品牌定位。因此佳洁士牙膏营销人员可以谈论它的改造性身分以及口味。然而，产物特征只能算品牌定位的最低条理。竞争者很容易去模仿这些产物特征。更重要的是，消费者对这些产物特征并不感兴趣，他们感兴趣的是它们能为自己带来什么。品牌也可以被更好地定位于产物的利益诉求。佳洁士营销人员可以不再谈论佳洁士的组成部分而是谈论佳沽士的防蛀和增白成果。一些通过强调利益而乐成定位的品牌包罗 Volve(宁静)，Hallmark(有爱心的)，哈雷一戴维森(冒险)，联邦快递(包管实时递送)，耐克(性能)，以及雷克萨斯(质量)。最强的品牌定位条理凌驾了强调产物特征或是产物利益。它们通过强有力的信仰和代价观进行定位。这些品牌强调一种情感打击。因此，佳洁士牙膏的营销人员现在可以既不谈它的产物身分组成，也不谈它的防蛀效果，而是谈论它能给消费者“带来生活中康健美丽的笑容"。品牌专家 Marc Gobe 认为，乐成的品牌必须能触动消费者的情感深处。

　2．营销人员应该创建品牌使命和愿景来描述品牌存在的意义 一个品牌是公司始终如一地向主顾通报特定的产物、利益、办事和体验的历程。它可以被看成是公司包管将怎样使得产物以及办事带给主顾代价和满意的一种条约。品牌条约必须简单、老实。例如，Motell68 提供洁净的房间、低的代价以及好的办事，但不允许昂贵的家具以及大的浴室。相反，丽嘉酒店提供奢侈的房间以及难忘的回想，但不允许低价。

　2 2 ．2 2 ．2 2 品牌名选择

　一个好的名字可以大大促进一种产物的乐成。然而，找到最好的品牌名是一项困难的任务。首先需要认真地评价产物及其利益、目标市场以及拟实施的营销战略。理想的品牌名具有以下几方面的属性：

　1．表明有关产物带来的利益和质量 比如九芝堂驴胶补血颗粒(偏重女性、老年人补血)，河南羚锐制药的骨质增生一贴灵(针对骨质增生贴剂)和仁和药业的妇炎洁(针对女性用的洗剂)。

　2．应当易于发音、识别和影象 短名称比力好，比如太极团体，西安杨森，哈药团体，许氏洋参。但是有时长名字效果也很好，比如仲景牌六味地黄丸，中新药业的速效救心丸流传很广容易记取。

　3．品牌名应当奇特、鲜明 比如 999 药业，东阿阿胶(主要生产阿胶)，云南白药(继承苗族白药)，金嗓子(主要针对咽喉炎症)。

　4．品牌名要便于扩展 北京同仁堂主要专注于中医烟草，但扩展到保健食品、药妆产物等业务时该名称 仍可使用。

　5．应当能够注册并且得到执法掩护 如果一个品牌名对现有的品牌名组成侵权，就不能够注册。例如温州的乐同仁堂就因侵权北京同仁堂而受到起诉并败诉。云南滇虹药业团体股份有限公司就“康王”品牌的归属问题起诉汕头市康王精细化工实业有限公司。

　一经选定，品牌名就必须得到掩护。许多企业竭力树立自己的品牌名，希望它能够最终代表整个产物类别。像达克宁(治脚气)，燕之屋(专营燕窝)，安宫牛黄丸(北京同仁堂天然牛黄丸)，盱眙龙虾(全国有名的龙虾)，沙县小吃，Ziploc(食品密封塑料袋)和 Fiberglas(玻璃纤维)等品牌都取得了这种乐成。但是这种乐成可能会危及公司对这个名称的所有权。许多起初受到掩护的品牌名，比如六味地黄丸，板蓝根颗粒，现在已经成为任何制药企业都可以使用的普通名称。

　2 2 ．2 2 ．3 3 品牌开发

　在品牌开发方面，企业有四种选择(见图 2)

　图 2 品牌开发战略 企业可以采取产物线延伸(将现有品牌名延伸到现有的产物类别中的新样式、新规格和新气势派头的产物上)、品牌延伸(把现有的品牌名延伸到新的产物类别)、多品牌(在相同的产物类别中引入新品牌)或新品牌(在新的产物类别中引入新品牌)。

　1．产物线延伸 产物线延伸(1ineextension)就是当企业在一个给定的产物类别中引进新产物的时候，仍然使用原来的品牌，这些新产物包罗新口味、新样式、新色彩或新包装规格。这些新产物主要都由原产物线延伸而成。

　企业可以将产物线延伸作为推出新产物的一种低本钱、低风险的要领，来满足消费者多样化的需求，利用过剩的生产能力，大概仅仅是从分销商那里争得更多的架位。不外，产物线延伸也有风险。品牌名太过延伸，就会使其失去特定的内涵，也会让消费者殽杂大概感触不知所措。

　产物线延伸战略的另一个风险是，延伸新产物销售量的扩大可能会侵蚀产物线上其他产物的销售。例如，纳贝斯克公司的无花果 Newtons 饼干演酿成一个全面产物线水果味饼干，包罗越橘味、蓝莓味和苹果味。虽然所有的产物都做的很好，但是原来的无花果 Newtons饼干现在变得仅仅是另一种口味。如果能够抢走竞争品牌的销售量，而不是与其他产物同室操戈，那么这样的产物线延伸战略无疑是乐成的。

　2．品牌延伸 品牌延伸(brandextension)就是使用一个乐成的品牌来在新产物类别中推出新产物或在改造的产物。

　3．多品牌 企业经常在同一个产物类别当中引入新品牌。差别的品牌出现在市场上。多品牌为树立差别的特色以迎合差别购买动机提供了一种途径。这种战略也使企业能够锁定分销商更多的架位。

　多品牌战略的一个主要缺陷在于每个品牌可能都只占有较小的市场份额，而每一个都不能得到丰盛利润。公司最后可能因为把资源疏散在过多的品牌上，却没有树立几个到达高盈利水平的品牌，从而被拖垮。这些公司应当淘汰在某一个产物种类当中销售的品牌的数量，并且创建越发严格的品牌筛选步伐。

　4．新品牌 公司可能会认为现有品牌的力量正在衰弱而引入一个新品牌是须要的。大概当企业进入新的产物类别而公司现有的品牌却又都不符合的情况下，可以树立一个新品牌。比如，本田公司创建讴歌(Acura)品牌以将其豪华车区别于本田其他的车型。丰田专门制造 Scion 汽车，瞄准 Y 生代的主顾。日本的松下公司为其差别的产物系列使用差别的名称：Technics、Panasonic、National。

　就像采取多品牌战略一样，设立太多新品牌可能会导致公司将资源摊得太薄。在一些财产，比如包装消费品业，消费者和零售商已经对付品牌过多而被相互之间鲜有差别的现状十分存眷。于是，宝洁、富莱托雷(Frito．Lay)和其他巨型消费品营销商们正在追寻“大品牌"(megabrand)战略一清除哪些较弱的品牌，将营销开支会合于在其产物类别中能够占据第一位或第二位市场份额的少数几个品牌。

　 第 第 3 3 章红塔山的营销情况阐发

　红塔山是一个有着传奇般生长历程的中国卷烟代表品牌。1959 年，经过 3 年的专研与调试，玉溪卷烟厂终于生产出了为国庆 10 周年献礼的第一包烟，由于玉溪卷烟厂依红塔山而建，玉烟人满怀希望地把这包烟定名为“红塔山”，希望这个的拜托了玉烟人理想与远志的品牌，如山峰一样，坚固、自强、不绝逾越。玉烟人精心挑选出一件新品，并写上“献给毛主席”，将它千里迢迢送到了中南海。“红塔山”以山为名，以山的精神为其内在，65 年一路走来，不绝逾越的红塔山品牌终于屹立于中国烟草业的最岑岭。

　从 1998 年到 2002 年间,红塔山卷烟的销量一度从 90 万箱萎缩至 30 万箱,下滑 65％,陷入前所未有的艰巨境地。而从 2004 年开始,红塔山止住下滑,销量逐年攀升,2007 年红塔山卷烟销量突破了 100 万箱大关,到达了 115 万箱,2012 年突破 300 万箱。连续多年连续不绝的上升,让红塔山再度抖擞无限生机。红塔山起起落落的生长历程以及未来的生长探索对品牌研究者来说,是一个值得研究的课题,对蒸蒸日上的大品牌来说,可作前车之鉴,对那些身陷重围的品牌来说,具有重要的借鉴意义。作者试图从品牌定位的角度,用重新定位的眼光去阐发红塔山品牌当前所处的市场情况,意在指出在当前国际国内政策和市场竞争格式情况下红塔山品牌重新定位的须要性和思路,并提出适当的营销战略。这给红塔山品牌治理决策的历程提供了机会也提出了挑战。本章将一一剖析红塔山品牌治理决策所面临的政治执法情况、经济情况、社会文化情况和技能竞争情况，并在此底子上，对红塔山进行 SWOT 阐发，从而阐发企业的品牌治理决策历程。

　3 3 ．1 1 烟草行业的品牌治理决策现状

　为适应全球营销的经营看法,红塔山品牌应对一些具体战略和战术进行调解。首先进行战略转变,由本国中心主义国际化营销转酿成为全球营销,其次在国际化营销中以红塔山品牌为核心,而不是像目前开发有“PLAZA"’、“MARBLE”、“ESTON”、“BRASS”和“STRAND”五个殽杂型卷烟品牌,这种多品牌运营倒霉会合企业资源,并且容易使消费者造成杂乱。红塔团体应该走以红塔山品牌国际化为核心的全球营销门路,首先占据东南亚市场,然后参加欧洲与北美市场的竞争,在欧美市场具有一定影响力之后逐渐渗透到其他市场。

　2003 年国度局提出生长中式卷烟并以中式卷烟主导中国卷烟市场,现在中式卷烟的看法已经开端形成,但代表品牌尚未确...