对于老字号企业经营困境文化因素及对策探析

　一、老字号企业的经营困境

　 老字号是中国商业特有的称谓。根据中华老字号工作委员会的定义，中华老字号是指具有展示中华民族文化创造力的价值，具有鲜明的中华民族传统文化背景，拥有世代相承的独特工艺或经营特色，且技术出众，取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业和(或)产品品牌。老字号具有悠久的历史、丰富的文化内涵，及巨大的无形价值，长期以来对促进国民经济发展、服务民生发挥着积极的作用。

　建国初期，我国的中华老字号企业约有 16000 家，涉及零售、餐饮、医药、食品加工、烟酒加工、照相、书店、丝绸、工艺美术和文物古玩等行业。在经历了上世纪 50 年代的公私合营、70 年代的文革以及 90 年代的市场经济三次较大的冲击后，1990 年由原商业部评定的中华老字号只剩下 1600 家了，占建国初期的 10%。其中，在这 1600 家老字号企业中，70%勉强维持现状，20%处于长期亏损，面临倒闭、破产，只有 10%的企业生产经营效益较好。据调查，北京市现有餐饮业老字号企业 80 余家，在全国所占比例最多，经营状况也是较好的。另一调查显示，中国名牌每年正在以 5%的速度递减，而中华老字号在其中占有不小的比率。但如不及时采取得力措施，另外一些老字号的消失也在所难免。

　老字号具有天然的品牌优势、深厚的文化底蕴和高知名度，是市场经济的弄潮儿，但是不少老字号不仅没有在市场竞争中占据先机，反而成为输家，究其原因，它与文化创新没有跟上时代步伐密不可分。

　 二、老字号企业陷入困境的文化因素

　老字号具有悠久的历史，蕴含着传统商业文化，已经凝结为一些地区乃至我国人民民俗文化的一部分。老字号代表诚信，是一个区域是否具有历史文化的标志，老字号的发展可以使浮躁的风气变得稳重和沉淀。我们应像保护历史文化遗产一样来保护老字号。然而，老字号的发展面临的诸多困境和挑战，除客观因素外，与自身观念老化等文化因素也有着密切的联系。

　 1、“只此一家，别无分店”的经营理念

　不少中华老字号企业的经营者长期信奉“只此一家，别无分店”的经营理念，认为企业最重要的是保证质量，开分店会导致产品质量难以控制，会出现假冒产品，会危及产品的声誉；家族观念也是别无分店的原因，老字号很多都有祖传的经营秘方，开分店必然要向他人泄露产品秘方和经营秘方。在许多中国人的思想观念中，也不免还存在保守的传统思想，所以只有一人有秘方，掌握祖传技艺，开分店就成为不可能。因此，不少老字号仍采用小作坊式的经营方式，一家人就是一个老字号企业，它们虽然有很高的知名度，但规模往往不大。由于

　是小批量或手工制作，老字号的产量、质量往往缺乏稳定性。比如德州扒鸡，完全是手工技艺，在核心配方上没有规范化管理，不能形成标准化、工业化，每一个厨师做出来的味道都不一样。所以在老字号门口，常常会见到排队等候的壮观景象。

　 2、“酒香不怕巷子深”的营销理念

　中国人历来有谦虚的美德，不喜自夸。许多老字号企业依然信奉“酒香不怕巷子深”的观念，认为质量是最好的宣传，老字号的名声也不是宣传得来的，而是老一辈的质量赢得的，自己宣传不如顾客的口碑。它们对外宣传一般通过旅游书籍的免费介绍，尤其是通过外国人旅游的小册中和顾客的口头相传这一渠道。在市场经济条件下，社会开始变化，渐渐地从熟人社会转向陌生人社会，人们交往的减少也使得口碑宣传变得难以为继，老字号也开始出现经营困境。

　 3、“小富即安”的盈利理念

　老字号是历史的延续，许多经营理念也代代相传，“小富即安”的思想一直主导着许多经营者的思维。不少经营者认为“够吃够花就行了”，不求很多盈利，只求维持生计，更没有发展壮大的思想。这一传统盈利观念使得老字号企业缺乏竞争的压力和意识，无法积累进一步发展的资金，严重影响了企业的发展。大量西式餐饮等国外企业的涌入更使得老字号企业的生存压力加大，无法应对激烈的市场竞争。

　4、严肃有余、热情不足的服务理念

　有些老字号企业延续了计划经济条件下卖方市场的思维和服务模式，对顾客缺乏热情，不推荐自己的产品，服务员对待消费者的态度大有“我的东西好，你爱买不买”的架势，在顾客不能得到期望的产品时也很少挽留顾客，对顾客而言不仅感受不到微笑服务，而且体现不出“顾客就是上帝”，还要看服务员的脸色。很多老字号企业店面不够干净，灰尘满天飞，没有现代气息，让顾客感到不舒服。与此形成鲜明对比的是，很多私营饭店和酒店早以服务员开门微笑、热情服务并提供专职化全程服务为经营理念了。竞争中孰优孰劣，自然已经十分分明。

　 5、轻视品牌塑造和商标保护的品牌理念

　老字号凝结着民族精神、历史文化和地理属性，是一种独特的标识，它有着丰富的文化内涵及情感，是巨大的无形资产，是老字号企业的核心竞争力。但不少老字号企业品牌意识、法律意识尤其是商标意识淡薄，忽视了对老字号文化的挖掘和整理，不注重运用自己独有的文

　化去塑造品牌、宣传品牌，不少老字号连商标都没有注册，致使许多优秀品牌的无形资产流失，老字号被盗用、抢注的情形时常发生，同仁堂、杜康和狗不理等商标在日本被抢注；阿诗玛在菲律宾被抢注；凤凰在印尼被抢注；竹叶青在韩国被抢注都是历历在目的真实案例。企业商品或者商标被假冒也时有发生，例如北京六必居食品有限公司的六必居酱菜经常被假冒、全国各地也有很多饭店冒充是东来顺的连锁店。因此，许多企业因假冒产品致使品牌受到严重威胁，甚至破产。以王麻子为例，它破产在一定程度上就是受到了假冒产品的冲击。王麻子招牌名声在外后，从民国开始，北京就出现了“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”、“老旺麻子”和“真王麻子”等招牌。大量的假货充斥市场后，“王麻子”没有利用法律来维护自己的品牌，导致“假李逵拖垮真李逵”，加上经营状况等原因只有宣布破产。

　 6、缺乏创新、墨守成规的市场定位理念

　“老”是老字号的最大特色，老工艺、老产品、老包装、老机制、老店、老址„„老是一种文化，是传统，应该传承，但是一味传承没有创新便是僵化，便会导致老字号停滞不前。不少老字号就像一个耋耄之年的老人，一脸茫然地站在新时代的路口。与“老”相关联的老观念主要有：

　一是产品只能卖给老年人，年轻人不接受。

　二是只能在当地卖，不能到外埠发展。老字号的区域性是普遍存在的，很多老字号都以“区域特产”自居，这大大局限了产业的发展，很多消费者认为在其他地方购买到的就是假货，如天津“十八街”的麻花等，都是经过几次试探性的推广，在开发外埠市场中遇到类似问题，索性就把自己锁定在了当地；

　三是消费者已经吃习惯我这种产品了，不能改变。在很多老字号企业中，一个口味，一卖就是几十年上百年，认为老字号的产品就是这个味儿，换了就不是老字号了。现代社会是一个物产丰富的社会，消费者喜欢尝试不同的产品口味和新鲜的产品体验；

　四是消费者喜欢老面孔，一变都不认识了。一些老字号产品几十年没换过包装，甚至故意把包装作的“很土”，自己认为“很有文化”感。有的故意弄一些没有经过杀菌消毒的糙纸直接包食物，很容易“病随纸入”。但企业认为老百姓觉得这才是正宗，几十年如一日，不能变。

　五是老的历史文化就是最大的卖点。历史文化固然是好事，一个企业存活了几十年，甚至上百年，曾经辉煌过，当然有“故事”，但消费者更喜欢跟自己一样的人打交道，成朋友，他们更关注这些文化和自身有什么关系，能给自己带来什么。

　消费者已不是从前的消费者，让他们去接受一个定格在几十年甚至几百年前的消费品，谈何容易？因势利导，勇于创新，在继续满足老的消费者的同时，根据市场需求，不断开发出满足消费主体为年轻人，追求时尚、讲求个性的多样化产品，也许才是老字号企业的发展之道。

　 三、老字号企业走出困境的策略分析

　 1、创新经营理念，发展连锁或加盟经营

　老字号企业要摈弃“只此一家、别无分店”的落后经营理念。以扩大经营的方式仍然可以控制产品质量，只要利用先进的技术来保证好产品质量，就不会有损老字号的声誉。老字号企业要积极扩大经营规模，利用先进技术来改造自己的手艺，对于必须人工的手艺要摈弃“传男不传女”的观念，积极吸收徒弟，扩大手艺的影响；对涉及商业秘密的可采取一定的保护，在资金允许的情况下增加分店；积极向东来顺和全聚德等先进企业学习，与拥有资金的企业和个人合作，利用老字号商标（或者品牌），开展老字号连锁经营或加盟经营。

　1996 年 6 月 18 日，东来顺成立连锁总部，设立了 4 个中心：服务开发中心、配送中心、培训中心和信息中心，总部通过这 4 个中心向连锁店进行管理并提供服务。同时，确定了加盟连锁店的发展程序：申请加盟、实地考察、签订合同、筹备开业和开业等５个步骤。首先在连锁经营中实行“八统一”，凡加盟东来顺的企业，都要严格实行“八统一”的管理原则，即：统一牌匾、标志，统一羊肉坯、调料等原材料，统一服装及员工上岗卡，统一装修风格，统一餐具用具，统一服务规范，统一员工培训，统一广告宣传及促销形式。其次，采取了四项主要措施拉近与加盟店的联系：一是适应市场需求，为连锁店提供满意及时的服务；二是定期召开连锁工作大会，评选先进连锁店，交流经验，切磋技艺，展示东来顺的成果及配送品种；三是经常委派专人到连锁店进行走访、检查，强化总部与加盟店的联络，提供信息、提供技术指导、提供无偿和有偿服务，帮助连锁店解决经营、技术上的困难和问题，帮助培训技术人员；四是保证加盟连锁店的经营利益，千方百计降低费用，降低主要原材料成本。这既保证了连锁店的产品质量和服务质量，也进一步提高了东来顺的品牌价值。

　 2、增强品牌意识，加强品牌保护

　老字号品牌是一笔无形资产，它蕴藏着巨大的商业价值。企业要有强烈的品牌保护意识，及早确立品牌保护战略，形成规范的品牌保护制度是十分重要的。老字号企业要善于利用有关法律法规来保护商标、品牌与秘方等知识产权，如老字号企业冠生园，为了保护著名品牌商标“大白兔”奶糖，先后注册了大花兔、大黑兔、大灰兔等一系列与“大白兔”相关的兔系商标，对“大白兔”商标这个著名品牌进行了立体式商标保护。

　老字号还应改变固有的传播观念和宣传模式，确立品牌个性，采取商业性与非商业性宣传手段相结合的方式，综合利用平面、立体和网络等多种媒介，向人们充分传递品牌信息，加强与消费者之间的沟通，不断在消费者心目中强化品牌形象。

　 3、增强市场意识，实施产品和服务创新

　 优秀的品牌必须不断创新，以优质高效的产品和服务为载体。在面对更大市场风险和竞争压力下，老字号必须树立以市场为导向的思想，深入研究市场需求和消费者心理变化，不断进行技术创新，提高产品质量，同时不断调整产业、产品结构，以赢得更多消费者，最终在竞争中取得优势。老字号中不乏依靠品牌优势，通过产品技术创新快速发展的企业，如 “同仁堂”、“全聚德”、“王宝和”等。同仁堂根据市场需求变化在产品和技术上进行了一系列的创新。例如，老字号企业同仁堂，不断引进国外先进的脂质体技术，改进传统的中药产品，逐步实现中药现代化、国际化，已发展成为一个集科、工、贸、研发于一身，拥有境内、外两家上市公司，海内外连锁门店、分店等 400 多家的国有大型跨国医药集团。同仁堂的产品和技术创新不但推动了自身的快速发展，而且带动了我国整个中药行业不断成长。

　优质服务是树立品牌形象的重要方面。随着社会经济发展和居民收入水平的提高，社会消费理念不断改变，消费需求日益多样化。老字号要顺应这个变化，加大服务创新力度，通过服务创新，树立起良好的企业形象和培育忠诚度高的消费群体。服务创新要求倡导现代服务理念，不断更新服务模式、改良服务行为，最大限度地满足顾客的需要。其内容包括服务项目的增加，服务态度的改善、服务设施的改进及服务方式的推陈出新等。此外，要把传统经营方式与现代生产技术、管理方法结合起来，找到其历史基业与现代经营的契合点，让企业的生产服务和经营方式更符合国际标准，焕发出现代风采。唯此，老字号品牌才能更加深入人心。

　 4.增强资源整合意识，实施文化再造

　老字号企业在进行文化创意，保留、挖掘、延伸传统文化的同时，还要注重吸纳新时代因素，重塑老字号的企业文化。可广泛地采用影视、戏剧、图书等多种形式的文化传播渠道，充分宣传企业文化和核心价值理念，通过各载体的多次传播将其移植给广大受众。全聚德为拍摄《天下第一楼》投资 500 万元，电视剧热播后，各店铺的销售额增加了 62%，客流量上升了 58%，一周的销售额达增至 1000 万元，很快就收回了 500 万的投资成本。

　老字号还可以通过外部设计统一视觉识别系统，树立独特的个性，增加老顾客的忠诚度并吸引新顾客。吴裕泰茶楼是一百年老店，斥资 600 万邀请京城某著名创意设计公司在两年内对从店铺门头、柜台、陈设的家具、装饰，色调等整体装修风格进行了重新设计，使得其 180多家连锁茶庄的产值，从 2002 年的 7000 万，增加到 2005 年的 1.5 亿元。

　此外，积极与旅游文化经营接轨也是极佳的宣传形式。老字号丰厚的文化内涵对城市形象具有良好的提升效应，是魅力独特的旅游文化资源，正如同仁堂之于北京，咸亨酒店之于绍兴。同时，积极争取政府的扶持，进入世界和国家非物质文化遗产名录也是促进老字号企业发展的重要举措。

　 5、强化发展意识，创新企业管理机制

　老字号企业一般都是从小作坊式的经营发展起来的，具有浓郁的亲情化管理色彩，这在企业发展初期是有利的，随着经营和生产的扩大，这种管理模式已显得微不足道。为此，老字号企业要创新管理机制，实行制度化管理；创新用人机制，对所有员工都要一视同仁，对有能力的要给予更大的发展空间，实行赏罚分明；革新薪酬的制度，不断完善激励机制，对于拥有手艺的老师傅给以高薪。

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