民间故事资源创意开发探究

曹梓欣 谢向英

（福建农林大学，福建福州，350002）

随着创意经济思维在国内的不断践行与发展，民间故事资源作为中华优秀传统文化中的重要组成部分，在地方经济文化建设中表现出巨大的资源价值，日益受到文化产业界的关注。以民间故事为素材，解码地方文化基因，营造文明乡风，推动民间故事创造性转化与创新性发展成为助力地方振兴的重要举措之一。

改革开放伊始，通过开发自然景观和文化遗址推动经济社会发展成为国内许多地方实现复兴的重要方式。此种开发思路为朝着纵深化和立体化方向拓展，更好地构筑新兴产业影响力，而越来越多地与地方民间故事资源相结合，据此寻求开发标的文脉依托与发展空间。这就直接带来了国内民间故事资源创意开发的契机与连绵事实。

梳理中国民间故事资源的创意开发，可以认为在题材的选取方面最早以神话资源的开发为主，比如豫南盘古山创世神话的旅游开发、陕西黄帝陵文化产业开发、河南新密女娲神话及其产业开发等。[1]而在开发方式方面，早期以创作诗歌、小说、戏剧等民间文学作品为主。随着时代的发展，民间故事资源逐渐以文字化、影视化、动漫化、旅游化、数字化等新兴方式重归到大众的文化生活中。比如在动漫产业方面，2015年《西游记之大圣归来》获得9.56亿元票房，到了2019年《哪吒之魔童降世》直破50亿元，让观众大喊“国漫崛起”的背后是国漫创作者从经典的民间故事中汲取源源不断的灵感创意的成功缘由。[2]而在文旅产业和数字产业方面，自2002年中国第一部由民间故事转化为实景表演形式的《印象·刘三姐》取得成功以来，越来越多的旅游景区推出了实景演艺，如2021年反响较大的有陕西《出师表》、湖南《桃花源记》、安徽《天仙配新传》等。

中国政府对民间故事资源的创意开发持鼓励态度。近年来，国家在《非物质文化遗产法》《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》《乡村振兴促进法》《“十四五”文化发展规划》等若干条例和规定中均对继承、保护、发展民间故事资源有着明确的规定。地方政府则在努力活化保护与开发民间故事资源方面不断探索，获得不少经验体会，也有许多成功案例。比如浙江省十分重视民间故事的采风、文本资料编纂、数据库建设以及活态传承，为下一步建设专题数据库打下了坚实的基础。[3]再如山东淄博市，当地政府充分运用政府财力、组织力，集中社会各界力量，开展制定非遗申报和保护的实施方案、召开学术研讨会、成立中国牛郎织女传说研究中心，修建孟姜女文化公园、牛郎庙、织女洞等以及举办文化旅游节等，先后成功申报“孟姜女传说”“牛郎织女传说”和“秃尾巴老李传说”入选国家级非物质文化遗产。[4]

在文化创意产业大力发展，民间故事资源被广泛创意运用的同时，我们认为，当下的中国民间故事资源创意开发存在下述问题：

（一）民间故事资源开发平面化，纵深性与立体化缺乏

现阶段，我国对于民间故事资源的开发还主要是从故事角度进行演绎，集中于平面作品的应用，故事所包含的文化内涵、艺术元素、人物形象等都未能纵深或立体化地开发出来。以民间故事资源转化动漫产品来说，1995年国内就泛起了一股民间故事动画化热潮，比如彼时的动画片《大闹天空》《葫芦娃》等。[5]但到了21世纪的今天，我国动漫作品在一定程度上仍局限于“寓教于乐”的传统制作框架当中，缺乏知名度高、有影响力的原创精品，反倒是《花木兰》《功夫熊猫》等海外团队制作的作品及其衍生品在市场上畅销。尽管近几年国内也涌现出《哪吒之魔童降世》这类成功的动漫影视作品，但事与愿违的是其衍生链条与延伸空间十分有限。

（二）民间故事资源开发单一化，产业化合力不显

近几年利用新媒体技术逐渐转变民间故事的存在方式，呈现出一种良好的态势。然而从现实来看，民间故事的主要开发媒介依然是传统媒介，并且开发形式基本是以独立的个体来发展，未能形成有影响力的产业。例如大多数乡村民间故事资源仅仅以书籍、光盘等的形式作为公益性的宣传资料或教育性的教学手册，尚未被广泛发行于市场，从而无法得到外界长期的关注和挖掘。[6]也有民间故事涉及一、二、三产业的多元开发，但是产业之间关联性和跨越度不强，产业化合力不显。如目前以梁祝故事为素材形成的文化产品已经有了可观的数目，其中影响最大的当数小提琴协奏曲《梁祝》以及越剧、电影《梁山伯与祝英台》，还有宁波鄞州斥巨资打造的梁祝文化公园。但整体来看，开发者都把太多的注意力放在了文创产品供应数量上，对于产业体系的重视非常不足，所以导致民间故事的一、二、三产业黏性不强、发展不充分。

（三）民间故事资源创意初心不显，开发效果参差不齐

目前民间故事资源融入文创设计中，常见的问题有两种：一是文创设计过于陈旧刻板，同质化现象严重。从市场视察来看，民间寓言、民间笑话相对于幻想故事、动物故事来说，整体上故事元素不够鲜明、故事角色不够多元，导致其在故事梳理、内容创作以及产品研发的过程中可提取的符号有限，因此多是集中在教育行业作为教学素材进行开发。二是融入时过于依赖现代技术手段，往往以市场消费和经济效益为主要目的，使文创产品的文化价值大打折扣，不利于民间故事的高效传承和发扬。如根据“白蛇传”故事再创作的游戏《白蛇传OL》和日本动漫电影《白蛇传》分别以正邪对立的对战模式和唯美的人物造型为卖点，异化了民间故事的精神内涵和文学属性，成为当前民间故事的现代异闻。[7]尽管也有一些文创产品一经问世便广受热议，但更多的是昙花一现的影响，整体民间故事资源创意开发的产品效果很难一概而论。

（四）民间故事资源开发本体错位，受众参与度不高

民间故事资源的创意开发与价值实现离不开受众的支持。但在传统的开发形式中，开发者才是民间故事的“把关人”，受众的参与度则非常低。具体来说，传统的开发方式主要由开发者来进行具体的创作、布局和推广，故事开发所体现的逻辑和蕴含的思想意图都是开发者的呈现，一经确定后便呈现给大众。受众则只能被动地在台下听演说者讲故事或购买某一故事产品，因为无法深入参与，文化体验感极低，从而往往在最初的吸引力之后就浅尝辄止了。更严重的情况是，一旦故事开发的形式变得制度化、模式化、表演化，容易造成受众的审美疲劳，难以维系故事的长期发展。就拿国家级非物质文化遗产“走马民间故事”来说，其最关键的弱势就在于缺乏年轻受众，如果不能以年轻人喜闻乐见的方式去传播这些故事，最终只会让故事湮没在历史长河中。

从文化产业化视角来说，作为中华优秀传统文化之一的民间故事作为一种文化资源正在催生一种新业态，为相关地区的经济社会发展提供新动力。为更好地发掘其产业效应，我们提出以下建议。

（一）从故事内容本身角度，做好民间故事资源的深度开发

为了充分发掘民间故事在地方经济文化建设中的文化价值，有效发挥其潜移默化的思想熏陶功能，建议在保护乡村民间故事资源的前提下，应该花大力气对故事内容本身及其蕴含的历史文化价值、精神价值、教育价值、美学价值等多角度进行挖掘。进而做出产品需求分析、产品深度开发定位，提炼出合适的、有价值的和独特的故事符号、元素，并结合当前的创意手段和地区本土特色文化，进行产品主题形象设计和构建文化产品体系，最终形成一条环环相扣、层层渗透的“故事链”。这一方面，可以借鉴武夷山的做法。在发展文旅产业方面，武夷山十分重视挖掘与转化茶类民间故事，如从摩崖石刻的故事中研究武夷山茶文化历史，将“大王与玉女”故事融入《印象大红袍》山水实景表演中，将“大红袍的传说”改编为动漫作品等，不断延伸武夷岩茶“故事链”，有效提高茶文旅产业的趣味和品位，强化品牌的吸引力、影响力，推动茶文旅深度融合。

（二）从受众需求角度，创新民间故事资源的开发形式

在文化产品不断丰富的当下，应该在深入挖掘民间故事资源内涵的基础上，研究新时代受众的心理及表达方式的变化，借助新的开发形式，考虑不同受众群体的不同审美要求、消费需求，以此进行立体化、全方位的创意策划。具体而言，民间故事资源创意开发要将文化内涵、产品形态、传播路径、消费群体等纳入视野范围之内。以受众为导向，在保证故事精神内核和文化价值的同时，运用音乐、舞蹈、影视、绘画、动漫以及数字技术等公众喜闻乐见的艺术形式进行跨界融合和创意表达，生产出形态多样的民间故事文创产品，更进一步将民间故事资源打造成为“国潮”的主流素材。

（三）从新媒体传播角度，促进民间故事资源开发的传播工作

一方面，加强民间故事数据库建设，为民间故事资源的推广普及强化硬实力。充分利用数字技术，构建一个集分类、整理、归纳、分析和检索于一体的综合性数据库。不仅可以把海量的资源有序储存起来，为研究和开发民间故事提供方便，而且向受众全面展现不同历史时期的民间故事资源，扩大对乡村地区文化的宣传效应。另一方面，要借助多媒体门槛低的特点，推动全民参与民间故事资源开发的传播工作。基于网络文艺的多媒介叙事优势，引导受众多从民间故事资源中提取丰富的故事题材、人物符号等，将其融入影视、网文、歌曲等内容生产工作中，促进民间故事资源转化。在短视频平台方面，通过民间故事创意小视频来吸引粉丝进行跟拍、模仿、打卡和传播，在增加用户黏性的同时，加快民间故事资源的 传播。

（四）从产业链发展角度，凝聚民间故事产业发展合力

新时代背景下，民间故事资源要依托文化创意思维进行集中开发与推广，延伸文化产业链和价值链，提高民间故事资源的利用率。[8]一是要“瞻前顾后”，树立民间故事资源产业链思维。充分考虑产业链上下、前后是否紧密，接通全产业链，同时根据时代格局、生态环境等变化因素不断创新产业链结构，延伸产业链。二是要准确研究、判断市场需求与趋势，在满足受众需求的前提下，将与民间故事资源相关联的一二三产业彻底打通，推动资源的纵向深度开发和横向融合开发，努力实现地方文化价值与经济效益并举的目标。例如，有些地区的民间故事有代表性特点，可以进行主旋律开发；
而有些地区的民间故事与其他地区产生混淆或特色不明显，可作为辅助要素与当地其他资源融合开发。

（五）从符号价值角度，打造民间故事资源的品牌IP

文化资源的再利用也需要塑造品牌，[9]为此也要打造民间故事资源的品牌IP。首先，通过查阅和梳理地方的各种历史文献，同时对当地政府和村民进行访谈与观察，在众多的民间故事资源中提炼出最具地域特色的文化符号，形成具有原真性的符号价值。其次，在把握住核心文化符号之后，运用各种配置、手段对最具代表性的民间故事资源进行重新编码，建构出富有文化记忆的IP形象。最后，要选择一个合适的载体展示民间故事资源的符号意义。在乡村旅游盛行的当下，建议将民间故事资源IP融入旅游体验中，塑造一个具有鲜明地域特色的乡村旅游景区，以此吸引游客到访。大规模的旅游会产生品牌效应，并带动当地其他产业的提升，也能够解决故事开发效果参差的 问题。