跨境电商贸易平台商业模式优化研究

韩海燕

(广东科技学院，广东 东莞 523000)

在目前国内外经济下行压力下，跨境电商通过形成更加虚拟的数字化销售网络，大大降低了生产者与全球消费者的交易成本，使得更多企业享受到全球化红利。近年来全球电商渠道交易规模不断增长，电商市场因其便捷化、多元化、移动化等优势促使消费者养成线上消费习惯，线上零售化趋势加速，市场渗透率持续提升。全球数字化正驱动经济贸易经营业态模式转变，新冠疫情更是加速了全球消费的需求向线上转移，这不仅为跨境电商带来了极好的发展契机，同时也深刻改变了跨境电商的竞争格局。

从贸易主体与贸易规模来看，我国跨境电商平台主要经历从传统大宗贸易出口，延伸到小额批发零售出口，再到以平台自营为主的3个阶段[1](见表1)。

自第一代跨境外贸B2B平台诞生以来，跨境电商至今已有20余年，早期B2B外贸平台主要有环球资源、中国制造网、慧聪网等，其中阿里巴巴率先推出免费政策，先注册后变现，吸引大量企业涌入，同时平台投入大量资源建立B2B网站准则，使得该网站快速崛起。2004年，敦煌网的出现是跨境电商“白银时代”的起点，跨境电商平台摆脱纯信息展示的黄页模式，实现了支付、物流、服务等环节的电子化，大大提高了中小企业入驻到跨境电商平台的热情。兰亭集势、速卖通等平台也相继涌入。速卖通主要借助丰富资源和大量资本投入优势，在国内海外进行强势营销推广，发展势头早已超过敦煌网。2013年移动互联网普及，电商在变革传统零售的渠道外，对物流、金融、研发、供应链、制造等环节影响愈发深入。国内消费能力逐渐提高，跨境进口电商发展迅猛，以天猫国际、京东全球购为代表的跨境进口电商迅速布局，洋码头、考拉海购、55海淘也纷纷加入竞争行列。

跨境电商贸易平台是跨境电商产业链的核心环节，也是数据驱动产业价值提升的流量入口和数据出口。与跨境电商B2B模式相比，我国跨境电商B2C模式在资金运转、企业运营效率及财务表现等方面具有明显优势，跨境电商B2C业务主要依托互联网、物流、支付等，电商各环节的不断完善，促使多批次、小批量的外贸订单需求不断增长，给国内跨境电商企业带来更多的发展机遇。大型跨境电商平台企业往往成为跨境电商产业链的“链主”，承担着引导产业链上下游整合的角色。对于跨境中小企业难以独立应对复杂的贸易流程和不同境外国家的差异性要求，跨境电商平台还承担着“数字化跨境综合服务商”的角色。本文主要从平台盈利模式、跨境支付结算、跨境物流方面、产品交易模式、战略营销推广模式五大要素出发，分析跨境电商平台商业模式。

表1 典型跨境电商平台基本信息汇总

2.1 平台盈利模式

阿里巴巴国际站、中国制造网、环球资源网核心业务是提供产品与服务的信息服务平台，盈利来源主要是会员年费、营销推广费；
敦煌网、大龙网主要是收取佣金费以及展示费用。速卖通作为一个开放的第三方平台，其盈利主要来自于对卖方收取的佣金、广告费和年费，其中佣金是平台主要的收入来源。兰亭集势属自营性平台，面向国际市场提供“长尾式采购”模式，主要以国内的电子产品等毛利相对较低的货品，订单量大，盈利较少，主要是以低成本的产品来赚取利润[2]。天猫国际主要提供产品信息发布、支付、客服、技术服务等，实时划扣技术服务费、年费和保证金。京东全球购属自建营销平台，为第三方入驻商家提供技术服务，主要是收取进销差价、交易佣金、平台使用费和保证金。

2.2 跨境支付结算

支付作为跨境电商发展不可或缺的重要组成部分，其业务内容主要有：国际信用卡收款、海外本地化支付工具收款和境外第三方电商交易平台收款这3种类型。跨境电商支付模式根据交易主体性质的不同，主要分为B端和C端两种支付模式。其中，B端支付模式与传统的一般贸易较为类似，大都采用银行常规的如T/T、信用证、托收等国际结算模式。个体工商户和部分小微企业也通过C端方式开展交易。目前最常规的是由拥有跨境支付牌照的支付公司，通过境内外银行的清算渠道，为B2C跨境电商卖家提供境外电商平台收款、跨境资金清算等服务，也有少量的跨境电商通过在国外设立公司，开立国外银行的账户，并绑定跨境电商平台收款，实现跨境资金收付。

2.3 跨境物流

目前大部分跨境电商平台在物流配送过程中，使用最广泛的是邮政小包，近几年跨境电商兴起后，价格占明显优势，迅速成为跨境电商卖家首选的物流配送模式，但是速度较慢、丢包率高，部分包裹享受不了正常的出口退税。还有跨境商业快递，如DHL、UPS、FedEx利用自身建设的全球网络，可以为客户提供时效快、包裹妥投率高、包裹完整性好的物流服务，也是客户不错的选择，相对来说收费昂贵，且价格变化较大，一般适用于对时效要求苛刻、货值高、低重量的商品。还有国际专线，主要是集中大批量货物发往目的地，通过规模效应降低成本，价格比商业快递低，速度快于邮政小包，丢包率也比较低，在国内的揽收范围相对有限，覆盖地区有待扩大。

2.4 产品交易

目前速卖通平台的品牌较多是时尚类产品和配件以及小家居运动类产品，性价比较高，主要包括服装鞋帽、3C电子产品、家居食品、美容美发、汽车配件等，产品类型丰富。阿里巴巴国际站热门类目主要是消费电子、美容及个人护理、家居用品、服装珠宝等。兰亭集势产品涵盖大概14个大类，包括服饰、玩具、婚纱饰品、家居用品等，共计40万种商品。顺丰海淘把海外商品以中文汉化方式呈现，以及简易的购物流程获得很多关注。苏宁海外购品类主要涵盖美妆、母婴、食品、保健品等。洋码头的特色买手制满足了中国消费者不出国门就能购买到全球商品的需求。Statista.com显示，截至2022年第一季度，天猫全球、考拉海购和京东全球是中国消费者最主要的3家跨境网购网站，大约占市场份额的80%，海淘的主要品类是高端包包、服装、化妆品和食品等。

2.5 战略营销推广

在跨境电商平台上，商家会考量平台的实力，是否可以给他们带来流量，提高品牌的知名度和销售量。平台规则、引流策略、费用情况、品质控制也是衡量平台的因素。跨境电商平台的营销推广增值服务尤为重要，搜索关键词推广、营销活动推广、社媒营销等都是当前许多跨境贸易平台常用的营销方式，力求运用多元化的营销方式来拉动流量的转化，或是以分销联盟模式以返利吸引广大顾客，发挥平台的优势。

3.1 过度低价铺货，商品品类不全，客户粘性不足

近年来物流价格上涨以及上游产业链原材料、人力成本增加，直接导致跨境电商卖家的经营成本出现明显增幅，成本增加导致利润下滑。随着跨境电商赛道的拥挤，一方面行业产品高度同质化，低价甩库存的行为则大大破坏了市场环境；
另一方面跨境电商平台上的产品大致类似，消费者选择范围大，容易造成回头客不多，维护老顾客成本增加。平台一般都会以各种营销活动来抓牢老客户吸收新客户，资金薄弱的小企业推广不好，得不到流量扶持，关注度不高，会陷入恶性循环的处境。

3.2 平台对商家知识产权保护意识薄弱

在产品版权维护上，相关的保护措施尚不到位，国内企业竞争激烈，除了在产品样式设计上面临被抄袭的困境，品牌保护也不容乐观。很多商家反馈，在平台上售卖的一款手提包，3～5天就有人已经售卖仿制款了，诉讼成本太高，大大打击了商家创新的积极性。部分跨境电商企业虽对知识产权保护有所了解，但对所售卖的产品是否侵权缺乏清晰认知；
或者明知其所售的产品可能存在侵权隐患，但仍然铤而走险，比如对商标进行局部修改以图侥幸逃避侵权纠纷。跨境电商对第三方平台依赖较大，经营过程中的纠纷解决渠道受阻，影响品牌信誉。跨境电商门槛低带来的竞争“洪流”，行业内部不当竞争过度，疫情影响物流速度等问题都阻滞了企业的品牌化进程。

3.3 平台的盈利模式与营销方式较单一

跨境电商平台主要充当第三方平台角色，进行信息发布或信息搜索完成交易匹配的服务，完成出口企业与海外消费者之间交易的服务，其主要盈利模式为会员服务和增值服务。目前跨境贸易平台盈利模式大致相同，主要是收取线上服务费、营销推广费、代运营服务费、会员费，增值服务盈利模式都非常相似；
专营进口产品的贸易平台盈利主要是收取实时划扣服务费。大部分电商平台根本无法盈利，甚至短期内无法扭转跨境电商产业虚假繁荣的现象，很多产品的定价很难迎合海外品牌厂家的要求。跨境电商平台为能够占据较大市场份额投入大量资源，比如京东国际、天猫国际等，倾注大量财力物力进行平台建设，部分商品有时只能被迫下调盈利空间，甚至不惜以亏损来获取流量[3]。

3.4 物流服务体验不佳，物流成本高

亚马逊“封店”潮、欧盟VAT新规、海运价格疯涨等多因素叠加，增加了跨境电商市场的不确定性。一方面因疫情产生的影响，如港口拥堵、集装箱短缺、尾程派送时效不确定等问题。特别是遇上跨境电商旺季，单量激增，仓库产能不足，干线运力有限，物流时效也会受到较大影响。另一方面由于跨境物流成本相对较高，清关难、效率低、意外多，配送时间延长，甚至会导致被买家投诉取消订单，给卖家带来巨大损失。另外，退货和换货比较困难，反向物流成本高。从卖家的角度看，退货属于一种进口贸易，除了需要缴纳一定的关税外，也可能被海关部门查验。跨境电商面对的客户是全球的，所以在经营的过程中也难免遇到一些纠纷。艾媒咨询数据显示，疫情期间，由于国际航空市场运力比正常时期减少，客机腹舱物流运力大幅下降，导致空运时长增加，物流价格持续上升。

3.5 支付结算渠道不畅，成本和风险较高

对跨境电商来说，支付是非常重要的一环。但是在不同的国家和地区人们的支付习惯并不相同，现阶段跨境电商支付仍存在流程复杂、收费高、交易结算风险高等问题，比如收款中间环节多、贷款回收进度慢。不同跨境支付方式合作的平台和使用范围不同，手续费、交易时间、支付流程、数据风险以及合作门槛等都存在差异。在北美，信用卡是常用支付方式；
而欧洲则是本地支付方式更受欢迎；
在中国香港、澳门和台湾地区，习惯使用的电子支付方式是Visa和MasterCard，用PayPal电子账户支付款项；
日本则以信用卡和手机付款为主。目前，外贸企业跨境收款流程仍较为繁琐，货款需经过多个金融组织与银行之间的流通、交易、合规、结算和风控等中间环节，拉长了外贸企业货款回流周期，这增加了企业的资金占用，降低了资金周转效率。

3.6 相关法律法规有待完善

跨境电商的经营模式不断发展创新，相关监管部门对其监管方法和经验尚处在摸索阶段，对于跨境电商管理起来难度比较大，假货一直是很棘手的问题。平台、供货商、存储物流都可能会出现假货，有些国内厂商没有自己的品牌，做高仿产品出口，存在侵权违法、追责难等问题。其中厨电、电视和小家电是山寨假冒伪劣的重灾区，产品利润高、进入门槛低，部分商家还会以“分厂制造”“原厂保修”等话语来迷惑消费者，消费者购买了这些假冒伪劣、山寨家电产品，不仅在质量和售后方面难以得到保证，而且还可能引起安全事故，危害消费者的人身安全。

4.1 强化平台优势，挖掘平台创新潜能

目前跨境电商平台竞争压力越来越大，国内跨境平台将进入依靠技术来不断保证稳定发展的新时代，而且越来越多的中国卖家选择从第三方平台转向多平台运营，建立专属的独立站，从而流失了一部分客户。2022年2月阿里速卖通的商家运营服务中心正式在广州落地，凸显本土化优势，培育优质跨境卖家，提供全链条支持服务。即使面临亚马逊平台之前的大规模“封号”风波，以及国际经济贸易中存在的不确定风险，很多商家也没有完全放弃亚马逊平台或者转向其他第三方平台，这与亚马逊在入驻条件、运营模式上的差异息息相关，平台通过实现技术和品牌力的提升，吸引优质企业回流，形成正向效应。关注消费者的购买感受，界面交互设计简易明了，操作指示清晰，建立优质产品展示专区，购买与服务各个环节相关联，购买渠道畅通，刺激消费者购买。以顾客为中心，完善和优化平台系统的销售数据，释放数据价值，为商家商业决策提供数据支持。

4.2 注重跨境选品，提高平台竞争力

据海关总署统计，2021年跨境电商国内出口企业拥有自主品牌的商品仅占17%，总体上品牌影响度不高。如跨境电商企业不能打造自己的品牌，就很容易陷入同质化与低价格战的困境中。一方面国内跨境电商平台可通过优化选品策略提升产品力，以多维度数据分析以及品牌建设和维护来提升企业的品牌力。加强对商品的质量保障，与国外权威品牌认证机构进行合作，严格核查货源质量及海外商家资质，建立可靠的品牌认证体系，形成成熟的正品认证机制，提升平台准入门槛[4]。另一方面可通过搭建交流枢纽，建立起国内品牌与海外消费者情感联系，针对海外不同的文化群体，结合当地主流渠道，更好带动国内产品出海。另外，平台可提供相关产品的销售数据榜单、产品品类分析等助力企业更好选出最有优势的产品，助力中国企业打造出更多的全球品牌。

4.3 创新平台商业盈利模式

在全球化趋势和消费升级的促进下，我国跨境电商市场份额进一步向头部企业聚集，市场集中度不断提升。跨境电商平台可根据自身平台优势为商家提供更多创新服务，减少商品流通环节，提高商品流通效率，支持企业开展多种业务，以丰富的营销手段帮助企业实现业务的快速发展，增强平台对商家的吸引力，使整个平台产品更加丰富。可按照商家的营销金额梯度收取会员增值服务费、佣金以及广告费等，增加商家企业的续费信心，与平台实现共赢。跨境电商平台还可以积极与制造企业或国内外大品牌生产线合作，自营品牌，做到真正源头溯源，正品低价，让消费者不用担心货源，用较低的价格畅享高品质购物体验，提高平台知名度。

4.4 优化跨境物流结构，提升竞争力

跨境电商中的“跨”要做好非常不易，涉及到物流仓储、海关通关、航空运输、国内配送等复杂环节，非常考验跨境电商平台各环节的资源整合能力。伴随着“一带一路”倡议的推进实施，国内跨境电商企业迎来了机会。物流仓储的搭建和运营能力会成为未来跨境进出口电商的核心竞争力之一。首先，目前主流的跨境出口物流方式普遍存在配送慢、清关慢、易丢包、退换难等问题，所以搭建一个完备的海外仓或优选仓网络，提升其运营能力，加强物流存储端的管理，提高物流效率和库存周转能力，让全球买家获得优良的电商购物体验，提高其忠诚度至关重要。其次，跨境电商平台也要把握机遇，在物流配送方面，加深与外国物流企业的合作，整合各环节的有利优势，提供更加多样化、效率更高、费用更合适的配送体系，提升企业供应链稳定性保障。最后，跨境电商企业应进一步提升“入乡随俗”的能力，及时构建合法合规的业务模式，提高服务质量，减少物流相关费用，提升价格竞争力。

4.5 提供多样化安全支付结算

目前跨境电商进出口收款方式大致可归纳为两种：银行间直接支付以及第三方支付机构间接支付。不同跨境支付方式合作的平台和使用范围不同，手续费、交易时间、支付流程、数据风险以及合作门槛等都存在差异。第一，跨境电商平台开展跨境结算时，加大支付监督力度，促成买卖双方达成交易，降低平台用户交易风险，根据客户多样化、多场景化需求，提供相应的收款方式，快速完成转汇和结汇，提升消费者购物体验，提高商户资金周转效率，尤其是消费者购买时间段，需要系统支撑交易数据安全和稳定。第二，针对交易可能发生的安全隐患，制定可行的应急处理机制，确保交易支付系统安全稳定运行。另外，我国出口企业还可在出口前申请调查买方的资信情况，以便做出对买方付款能力和信用的判断。一旦发生风险，通过中国信保的专业渠道向买方追讨债务。

4.6 优化相关制度和规则

新兴事物的发展总是先于法规监管政策的出台。除了之前亚马逊声势浩大的“封店潮”事件引起的对跨境电商合规经营管理的重视，海外一些国家或地区也开始完善相关管理。野蛮生长过后的跨境电商也必将踏上合规化经营的道路，跨境电商行业正在经历来自国际贸易层面、知识产权层面和平台层面的合规化约束。在跨境电子交易、支付、物流、通关、退税、结汇等环节，保证效率和公平，要为诚信守法的企业开绿灯，但不能给违法乱纪的企业以可乘之机。跨境电商平台应积极推动建立信用认证和争议机制，跟踪观察当地政治经济形势，建立并维持相对公平的国际交易环境，更好助力国内企业品牌出海，重铸良性商业环境。