电商平台个性化定价行为的规制路径——以消费者权益保护为视角

文/罗佳雨

伴随着数字经济的崛起，电商平台的个性化定价似乎已经成了“潜规则”，如何保护消费者的合法权益是当下值得探讨的重要议题。本文在分析电商平台个性化定价行为的概念、属性、表现形式等内容的基础上，探究了电商平台个性化定价行为对消费者权益的损害，并提出具有针对性的规制路径，希望能对保障消费者的合法权益提供一定的借鉴价值和参考意义。

数字经济时代，个性化定价成为电商平台“获利”的主要方式。在实践中，电商平台为了在保持竞争优势的同时追逐利润的最大化，借助大数据捕捉用户“痕迹”，掌握消费者消费偏好、支付能力等信息，使用终端算法对其在“二次消费”时“量身”定制价格，从而达到“杀熟”的最终目的。在个性化定价行为中，大数据和算法功不可没，二者的结合应用具有识别、区分、存储、定价、定向推送等功能，虽然给消费者带来了一定的便利，却极大地损害了消费者权益，例如知情权、自主选择权等。另外，实施这种行为的电商平台往往具有垄断性质，也不利于市场竞争秩序的有效维护。值得注意的是，由于算法的隐蔽性，这种行为不容易被发现，因而存在愈演愈烈的势头。《中国消费者权益保护状况年度报告(2021）》指出：“‘大数据杀熟’是近几年网络交易中消费者和社会舆论反映尤为强烈的问题。”由此可见，如何保护电商平台个性化定价行为中消费者的合法权益，是当下法学学术界与实践界需要探讨的重要议题。这对促进网络交易的持续健康发展以及推动互联网时代消费者权益保护工作的深入开展，无疑有着极其重要的现实意义。

（一）个性化定价行为的概念

何为个性化定价行为？当前，我国相关法律法规尚未对其做出详细解释。但《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》对“差别待遇”的描述与此概念近似，其在第十七条第一款中指出：“基于大数据和算法，根据交易相对人的支付能力、消费偏好、使用习惯等，实行差异性交易价格或者其他交易条件。”此条款可以为理解个性化定价行为提供官方的参考。

但是，透过近年来频发的个性化定价行为现象，诸多学者对其含义进行了解释和丰富。雷希（2022）强调个性化定价等同于大数据“杀熟”、算法价格歧视或差异化定价等，是指通过收集、清洗、处理和分析消费者的消费习惯、支付能力等个人信息对用户进行“画像”，从而预测他们愿意支付的最高价格，并以此实施个性化定价。[1]而孙琳（2022）认为，所谓大数据“杀熟”，是指同样的商品或服务，老用户看到的价格反而比新用户要贵出许多的现象。[2]简而言之，个性化定价是指借助大数据和算法实施“一人一价”，对具有支付能力较强、使用频率较高等特点的消费者往往制定更高的价格，进而获取更多超额收益的行为。

（二）个性化定价行为的属性

理论界对电商平台个性化定价行为的属性存在较大争议，主要有以下两种观点。第一，在经济法领域中，电商平台的个性化定价行为涉及价格歧视，这也是当前学界的主流观点。此观点认为，电商平台通过收集用户信息数据并进行加工，预测不同消费者可能愿意支付的最高价格，从而进行所谓的“差异化定价”。这种定价行为实质上是一种隐蔽的价格歧视，近似于理论上的一级价格歧视。[3-4]第二，在民法领域中，电商平台的个性化定价行为涉及价格欺诈。此观点强调电商平台的隐瞒和对消费者的“引诱式”消费。有悖于诚信原则，电商平台对其“个性化定价”行为并未履行告知义务，不符合消费者对“明码标价”的一般认识[5]，损害了消费者权益。从某种意义上说，个性化定价行为属于价格欺诈，这与法学上倡导的价值公平、秩序、正义不符。

（三）个性化定价行为的表现形式

电商平台利用大数据收集每位用户的消费记录，从中推测出用户的购买习惯、支付能力、消费偏好等，再基于这些信息和算法，按照使用频率、消费级别、支付能力、IP地址、购物时长、手机系统等标准实施个性化定价。个性化定价行为一般有以下几种常见表现形式：对同一件商品，老用户、会员、支付能力较强的用户、所处区域经济水平较发达的用户、多次浏览页面或者搜索次数较多的用户、使用IOS系统手机的用户，购买价格比一般用户更高。

（一）侵害消费者公平交易权

在交易层面，由于电商平台借助大数据掌握了大量消费信息，处于信息不对称的优势方，进而能够通过算法在消费者不知情的情况下采取个性化定价。因此，所达成的交易往往是不平等的、不公平的，且违背了消费者的真实意愿。这一行为违背了《中华人民共和国消费者权益保护法》（以下简称《消费者权益保护法》）中的第四条规定“经营者与消费者进行交易，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则”，因此侵害了消费者的公平交易权。

（二）侵害消费者自主选择权

电商平台通过消费者的购买记录进行用户“画像”，对不同消费者定向推送不同价格的商品，虽提供了一定的便利，但消费者往往难以区分这些商品的正常价格变动与“价格杀熟”，这就限制了消费者对商品和价格选择的自由。这一行为违背了《消费者权益保护法》中的第九条规定“消费者享有自主选择商品或者服务的权利”，因此侵害了消费者的自主选择权。

（三）侵犯消费者知情权

电商平台的个性化定价与“明码标价”的概念往往较为模糊，其标价看似透明，但实则是“千人千价”，且故意隐瞒价格差异，未告知消费者真实情况。这一行为违背了《消费者权益保护法》中的第二十条规定“经营者提供商品或者服务应当明码标价”，以及第八条第一款规定“消费者依法享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利”，因此侵害了消费者的知情权。

（四）侵害消费者依法求偿权

根据《消费者权益保护法》第四十条规定，消费者在购买、使用商品时，其合法权益受到损害的，可以向销售者要求赔偿。然而，在法律实践中，由于电商平台个性化定价行为的隐蔽性，遭受“区别对待”的消费者维权取证和举证较为困难，加之维权成本较高，因此消费者难以获得应有的赔偿，以致消费者的依法求偿权受到侵害。

（五）侵害消费者个人信息保护权利

《中华人民共和国个人信息保护法》（以下简称《个人信息保护法》）第四十四条规定，个人对其信息的处理享有知情权、决定权，有权限制或者拒绝他人对其个人信息进行处理。针对隐私条款，电商平台设有“不同意不能使用”的强制条件，因而多数消费者默认同意，被迫提供个人信息；
另外，在使用过程中，电商平台往往未经消费者同意便利用大数据过度收集个人信息，使消费者面临信息安全、歧视对待等消费风险，以致消费者的个人信息保护权利受到侵害。

因此，我国在《个人信息保护法》《消费者权益保护法》《中华人民共和国电子商务法》（以下简称《电子商务法》）等法律条文中对电商平台的个性化定价行为予以了合理的规制，但此类行为仍时有发生。

（一）将个性化定价纳入《价格法》

《电子商务法》和2021年出台的《个人信息保护法》《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》等法律制度虽然针对电商平台侵害消费者权益的问题进行了规制，但仍需要补充和完善。从个性化定价行为的属性来看，价格歧视或者价格欺诈都涉及价格这一核心元素，因此可以将其纳入《中华人民共和国价格法》（以下简称《价格法》）中进行有效规制。现行的《价格法》定义了价格歧视和价格欺诈，前者强调主体限定为经营者之间，尚不适用于经营者与消费者之间的情形；
而后者对于实施客体既强调经营者又强调消费者，核心内容是“利用虚假信息诱骗”。由此来看，我们难以根据《价格法》来评判个性化定价行为，故而有必要明确其“法”之属性，从而规范电商平台定价行为，切实保护消费者合法权益。

（二）赋予消费者删除个人信息的权利

数据是信息的载体，电商平台通过遗留的个人数据来推测消费者的支付能力、消费习惯等隐私信息，为其个性化定价行为创造了实施条件。因此，政府相关部门应加大对个人数据的保护力度，防止电商平台借助大数据过度挖掘信息，从而构筑消费者个人信息保护“防火墙”。一方面，相关部门应强制要求平台在消费者使用前设立以“告知-同意”为核心的操作规则，获取数据时需提前告知并征求消费者同意，消费者有权拒绝，且平台不得以此为由不提供产品或服务；
另一方面，在使用后，用户有权要求平台删除个人记录，从而保障数据安全，营造良好的网络交易环境。

（三）约束电商平台的算法定价机制

电商平台的个性化定价策略和“杀熟”方式呈现多样化，而算法定价机制是电商平台采取个性化定价行为的核心，因此要从根源上解决问题。第一，相关部门应设立专门机构负责算法应用、规则、标准制定，进一步加强对算法的事前、事中、事后监管，不定期开展算法应用的调查与审核，将审核不达标的电商平台纳入黑名单。第二，加强对算法应用的分级标识和分类管理，重点监督存在以下三种情况的算法应用：涉及公共利益、生命健康、财产权利等，具有市场支配地位的电商平台，涉及价值观、道德观特别是未成年人教育。第三，建立算法投诉审评机制，通过消费者和社会各界的反馈投诉来监督电商平台对算法的规范应用，同时通过第三方技术鉴定机构来强化对算法应用的技术审核，从而保障互联网经济持续健康发展。

（四）推进平台与部门的综合治理

电商平台的个性化定价行为广泛存在于消费者日常生活的各类软件中。由于其商业模式的特殊性，在大数据的支撑下，电商平台能够掌握大量消费者的个人信息。在此基础上，电商平台应当自觉规范算法应用和定价行为，并构建与之相配套的监督体系，主动积极地承担相应的社会责任，加强行业的自律意识，从而在追求利润最大化的同时维护好消费者与平台之间的利益关系。与此同时，政府职能部门要明确电商平台个性化定价行为的监管主体，充分履行监管职能，提高惩治力度，保障消费者的“消费安全”。

（五）完善消费者的维权体系

电商平台的个性化定价行为具有较强的隐蔽性，消费者和监管部门难以发觉，导致其具有一定的操作空间，对消费者实行“差别待遇”，而遭受“溢价”的多数消费者因维权渠道单一、金额不高、价格违规行为的取证和举证困难、维权过程复杂且成本高等原因而不愿采取维权措施。因此，健全消费者维权配套体系刻不容缓。一是明确举证责任倒置规定，强化电商平台的举证责任，明确其伪造、篡改证据的责任和后果，解决消费者举证难、鉴定难的问题。二是完善公益诉讼机制，降低消费者的维权成本，简化维权流程，为消费者提供更为便利的维权途径。三是线上与线下相结合，对消费者的合法权益、维权渠道等内容进行广泛宣传，同时提高消费者的维权意识，从而对电商平台的个性化定价行为产生一定约束力。

在数字经济的背景下，人们网购需求的增加给电商平台实施个性化定价带来了有利条件。电商平台个性化定价的本质是借助算法和大数据实施“千人千价”，这一行为涉及价格歧视和价格欺诈，且表现形式多样，侵害了消费者的公平交易权、自主选择权、知情权、依法求偿权及个人信息保护权利。为此，笔者提出将个性化定价行为纳入《价格法》、赋予消费者删除个人信息的权利、约束电商平台的算法定价机制、推进平台与部门的综合治理、完善消费者的维权体系等规制路径来保障消费者的合法权益，从而为消费者“保驾护航”。