[诊断酒类产品招商的病——恶性招商]诊断恶性肿瘤的主要依据是

　 诊断酒类产品招商的病——恶性招商

　酒类招商一直很成问题，令众多的企业头痛。而招商的对象——经销商也头痛。和其他行业的招商不同，长期以来的一年两次的糖酒交易会成为酒类招商的主战场——于是乎，大部分酒类企业都盼望着，等待着每年两次招商机会的到来，等待着在糖酒会上博一把。难怪糖酒会成了众多酒类企业烧钱的地方，历届的糖酒会成了酒类企业招商招数比拼的舞台。这种集市式的招商效果如何呢？从酒类行业糖酒会合同的兑现率不足20%可以看出，缺乏了系统规划的招商简直是企业的灾难！酒类的招商就成了企业心中的永远痛。

　 　　随着糖酒交易会作用的逐渐降低，更多企业寻找糖酒会之外的招商形式。酒类行业中，名酒和风头正劲的品牌是不愁没有商家经营的，这是众人皆知的。例如五粮液和茅台，一年开个供销会，万事大吉了。而对于大量苦苦挣扎的二线、三线白酒企业来说，招商却是一个难以逾越的鸿沟。酒类和保健品行业不同，全面的同质化根本就无法营造出新概念——于是，招商在炒作、炒作，再炒作，承诺，承诺，再承诺的怪圈中一步步走进死胡同。酒类经销商在越来越混乱的酒类招商竞争中更加清醒，对企业的要求越来越高，他们凭借自己掌握的销售区域不断向企业施加压力，因此很多酒类企业在招商过程中英勇牺牲了，而更多的企业则在竞争的压迫中严重亏损。恶性招商、盲目招商、抢地盘招商、圈钱招商、甩卖招商、强行招商等病症在酒类招商中显得特别突出。

　 　　中国几万家酒企业，其中的小酒企占了绝大多数。近年来，随着买断、贴牌的盛行，更多的酒类企业属于那种皮包式的企业。有一定的市场区域，但是基本上没有生产场地，也没有很稳定，很规范的销售管理。糖酒会上，他们一般分布在举办城市的大大小小酒店、旅社中。把房间变成一个小展厅，把自己的各种各样的产品展示出来，印刷一些资料就可以开工了。2003年成都春季糖酒交易会上，我们收到这么一个招商宣传单——“通化某某葡萄酒，进货十万，送您十万，外加一台长安车”——这种招商广告的可信度如何呢？为了验证该招商承诺的真伪，我们到了该企业的展位和该企业的一位市场副总洽谈。在一番热情的推介和测试（测试是为了论证我们是否有经营的诚意）之后，该副总对于招商承诺是这么解释的：进货10万元销售任务完成后，每批进货必须达到10万元，每次返还1万元；在完成10次进货后，10 万元返还完毕，同时赠送一部长安车。我的天啦！原来是这样的！细看该葡萄酒，酒标上是“**长城葡萄酒”，活脱脱是“长城干红”的通化版！价格倒是便宜，每瓶出厂价格8元。该副总热情地说，该产品绝对畅销，保证你们经销商的利益！至于市场规划，广告投入，那不用考虑，你看到处是“长城干红”的广告，我们已经把广告费用当作你们的利润都给你们了！

　 　　不断有经销商朋友上门洽谈，不断有经销商朋友摇头离开——这是典型的隐蔽型恶性招商。象这样的招商在糖酒会上比比皆是。这种形式还好一点，仅仅是借助糖酒会的经销商群体密集来打擦边球；而一部分白酒企业则是明目张胆地恶性招商。例如，小糊涂仙销售不错，那么就有很多类似小糊涂仙的品牌在小糊涂仙的展厅附近进行招商。金六福成功了，金口福、金曰福、金阿福就围着金六福嗡嗡地叫。这些品牌在糖酒会上的招商都是属于恶性招商。也因此，糖酒会也成了“打假会”。经销商在感慨李鬼众多的同时，自己的眼睛也在不断的信息刺激中练成火眼金睛。当然，一些别有用心的经销商另有企图则另当别论了。

　 　　另外一种比较隐蔽的恶性招商是循环重复招商。他们针对已经建立起相对稳固的销售区域，推出“新产品”，以新产品、老产品来进行重复招商。他们的如意算盘是这样的：我在一个地方做广告了，宣传费用花了，我用两种产品来进行市场推广，多找一个经销商，我的销量就翻番了！于是，一旦他们招商成功一家经销商后，他们随后就迅速派出招商人员，在该区域市场进行明察暗访，寻找所谓“新产品”的经销商，以产生构思中的“翻倍”的销售量。很多“五粮液服务公司”的品牌在招商的时候经常采用这种招数，来实现最短的时间达到最大的销量。

　 　　比较高明的恶性招商则经过严密的策划，也会投入比较大的资金来进行全方位的炒作。例如“五粮液”的买断品牌——“某某老店”，它就比较擅长造势。一有炒作的机会，不是请明星来演出一番，就是百万包下总统套房，吸引媒体的注意。同时也造成“某某酒业公司”“某某白酒品牌”实力雄厚，经销商只要经销，就等于傍上了大款，酒是高档的，但是做广告，做宣传肯定不含糊。这种高明的招商紧紧地抓住一些传统经销商“做酒看广告投入”的心理。您想想，在这样的会上都这样一掷百万金，进入市场后那还怕什么？于是，很多经销商朋友便愉快地自动“入瓮”了。可是，在市场运作上，这些品牌一般是不肯花什么钱的。于是，“某某老店”就成为悬在半空中的一个高档白酒品牌——炒作很漂亮，销售不怎样。

　 　　恶性招商是酒类行业很普遍的现象，特别是在历届的糖酒交易会上，恶性招商几乎到处可见。主要具体表现为：

　 　　1、在品牌名称、产品形象、市场定位上模仿成功品牌，混淆概念，顺路搭车，以期吸引经销商，迅速打开市场局面；

　 　　2、在招商承诺中信口开河，胡乱承诺，一旦套住经销商，就全盘否认；

　 　　3、招商是为了卖货（包括处理库存、掠夺终端、转移库存等等），而不是为了做市场，建网络，做品牌；

　 　　4、不断造势，把刚刚从包装车间拖出来的产品包装成历史酒，文化酒，然后卖高价，或者提高经营门槛；

　 　　恶性招商对于酒类市场的竞争环境，对于酒类经销商的市场损伤是十分巨大的。很多酒水经销商在经历了一次又一次的恶性招商之后，形成了自己对寻找区域市场新产品独特的理念。在酒类市场刚刚起步的时候，因为市场紧缺，消费者需求旺盛，只要是产品，就能够找到经销商，找到消费者。但是，随着市场的发展，规范经营，品牌竞争，管理竞争成为酒类企业决胜市场的本钱。因此，对于很多中小酒企来说，拥有一个正确的经营战略是十分重要的。在正确的经营战略指导下，选择正确的招商模式。