挑战杯创业计划书写作指南

　u 创业计划书写作指南

　“挑战杯”中国大学生创业计划竞赛简介 随着人类社会进入 21 世纪，科学发现、技术发明与商品产业化之间的关系越来越紧密，科技成果转化为现实生产力的周期越来越短，科技进步和创新越来越成为经济社会发展的重要决定性因素。这些都给处于改革攻坚阶段的中国带来巨大的机遇和严峻的挑战。同时，加入世贸组织，使中国在更高层次和更广领域直接面对全球技术、信息和资本市场的竞争。因此，大力实施“科教兴国”战略，努力培养广大青年的创新、创业意识，造就一代符合未来挑战要求的高素质人才，已经成为实现中华民族伟大复兴的时代要求。为了适应这一要求，从 1999 年开始，共青团中央、中国科协、教育部和全国学联共同主办了“挑战杯”中国大学 创业计划竞赛是近几年风靡全球高校的重要赛事。它借用风险投资的运作模式，要求参赛者组成优势互补的竞赛小组，围绕一个具有市场前景的技术产品或服务概念，以获得风险投资为目的，完成一份包括企业概述、业务与业务展望、风险因素、投资回报与退出策略、组织管理、财务预测等方面内容的创业计划书， 创业计划竞赛源于美国，又称商业计划竞赛。自 1983 年德州大学奥斯汀分校举办首届创业计划竞赛以来，包括麻省理工学院、斯坦福大学等世界一流大学在内的十多所大学每年都举办这一竞赛。Yahoo!、Netscape、Excite 等公司就是在美国大学的创业氛围中诞生的。创业计划竞赛大大推动了美国高科技产业的 目前，创业计划竞赛已与课外学术科技作品竞赛一道，成为“挑战杯”旗帜下的重要赛事，并形成两赛隔年举办的格局。作为学生科技活动的新载体，创业计划竞赛必将在培养复合性、创造性人才，促进高校产 1998 年，清华大学举办了中国最早的创业计划竞赛。1999 年、2000 年、2002 年、2004 年，共青团中央、中国科协和全国学联主办，清华大学、上海交通大学、浙江大学、厦门大学分别承办了第一、二、三、四届“挑战杯”中国大学生创业计划竞赛。竞赛的成功举办，在全国高校中掀起了创新、创业的热潮，产生了良好的社会影响。迅飞、中华行知网、澳视等一批学生创业公司从众多参赛作品中脱颖而出，进入实际运行阶 我省从 1999 年开始参加“挑战杯”全国大学生创业计划竞赛，在 2004 年厦门大学举办的创业计划竞赛中，共取得 1 银 4 铜的较好成绩，河北团省委获得了“优秀组织奖”。

　创业计划书基本要求

　创业计划竞赛要求参赛者组成优势互补的竞赛小组，提出一个具有市场前景的产品/服务，围绕这一产品/服务，完成一份完整、具体、深入、可行性、操作性俱佳的创业计划。创业计划基于具体的产品/服务，着眼于特定的市场、竞争、经营、运作、管理、财务等策略方案，描述公司的创业机会，阐述把握这一机会创立公司的过程并说明所需资源。

　1.概述 要求：简明、扼要、具有鲜明的特色。重点包括对公司及产品/服务的介绍、市场概貌、经营策略、生产销售管理计划、财务预测；指出新思想的形成过程和对企业发展目标的展望；介绍创业团队的特殊性和优势等。

　2．产品/服务 要求：如何满足关键用户需要；进入策略和市场开发策略；说明其专利权，着作权，政府批文，鉴定材料等；指出产品/

　3．市场 要求：市场容量与趋势、市场竞争状况、市场变化趋势及潜力，细分目标市场及客户描述，估计市场份

　4．竞争 要求：包括公司的商业目的、市场定位、全盘战略及阶段的目标等，同时要有对现有和潜在的竞争者的分析，替代品竞争，行业内原有竞争的分析。总结本公司的竞争优势并研究战胜对手的方案，并对主要的竞争对手和市场驱动力进行适当分析。

　5．营销 要求：阐述如何保持并提高市场占有率，把握企业的总体进度，对收入、盈亏平衡点、现金流量、市场份额、产品开发、主要合作伙伴和融资等重要事件有所安排，构建一条畅通合理的营销渠道和与之相应的新颖而富于

　6．经营 要求：原材料的供应情况，工艺设备的运行安排，人力资源的安排等。这部分要求产品或服务为依据，以生产工艺为主线，力求描述准确、合理、可操作性强。

　7．组织 要求：介绍管理团队中各成员有关的教育和工作背景、经验、能力、专长。组建营销、财务、行政、生产、技术团队。明确各成员之间的管理分工和互补情况，公司组织结构情况，领导层成员，创业顾问及主要 8．财务 要求：包含营业收入和费用、现金流量、盈利能力和持久性、固定和变动成本；前两年财务月报，后三 9．表述 要求：条理清晰；表述应避免冗长，力求简洁、清晰、重点突出、条理分明；专业语言的运用要准确和适度；相关数据科学、诚信、详实。

　创业计划书写作指南 目标：指明计划的投资价值所在。解释是什么（What），为什么（Why）和怎么样（How

　参赛项目可以是一项发明创造，技术专利，也可以是一项可能研发实现的概念产品或服务。具体来源：参赛小组成员参与的发明创造或专利技术；经授权的发明创造或专利技术（此种情况下，参赛小组须向组委会提交具有法律效力的发明创造或专利技术所有人的书面授权许可，以引用其产品）；可能研发实现的概念产品或服务。

　1

　精干的管理队伍 2、写作框架

　产品或服务：用途、好处 竞争优势所在 专利权、着作权、政府批文、鉴定材料等 市场：市场状况、变化趋势及潜力 调研数据 细分目标市场及客户描述 竞争：现有和潜在的竞争者分析 竞争优势和战胜对手的方法 如何保持并提高市场占有率 运作：原材料、工艺、人力安排等 组成营销、财务和行政、生产、技术 财 务 预 测 ：营业收入和费用、现金流量

　前两年月报、后三年年报 附录：支持上述信息的材料 3、思考方法 （1）收入成本法（适用于利润的预测和变动分析）

　利润=收入-成本 收入=价格*销售量 成本=固定成本+可变成本 （2）市场营销 4Ps（适用于销售状况的预测和变动分析）

　Product：产品 Price：价格 Promotion：促销 Placement：分销策略 （3）波特五大竞争作用力 （适用于分析是否应当进入某个市场或产品领域，以及是否具有长期的竞争力）

　供应商议价能力 购买者议价能力 潜在竞争者 替代品竞争 行业内原有竞争 （4）内部因素和外部因素（适用于分析各类经营问题）外部因素：市场（趋势、细分市场、替代

　（5）3Cs

　Company

　 Competition

　行业竞争态波特五大作用力、竞争定位价格、质量 Customers

　市场细分、容量、增长、变化趋势、价格敏感度 创业计划竞赛不同阶段对作品的要求

　初赛时提交一份创业计划提纲，理想篇幅：A4 纸 3-4 页。

　(一)

　1

　（1

　瞄准清晰的市场需求、瞄准具体的目标顾客(群) （2）描述产品或服务概念 使用类比，给出例子，解释怎样满足顾客的需求 （3

　竞争者是谁，他们的产品是什么?

　你的竞争优势是什么?如何保持这些优势?

　2

　(1)策略+目标市场=

　(2)怎样赢利? (3)怎样把产品送到顾客的手中?

　(4)谁是顾客? 3

　(1)

　(2)

　(3)

　(4)

　(二)

　命名时应考虑的因素：直观、时髦用语、暗示创业模型、有说服力、吸引顾客的注意力。

　(三)

　1．以顾客为中心描述这一讨论的框架

　特定的大型应用

　2．使用图表来说明概念，清晰简洁的书面材料，直截了当

　复赛时提交一份完整的创业计划，一份良好的创业计划(包括附录在内)篇幅一般为 20-40

　 (一)

　把注意力集中到一个清晰的市场，并与潜在的顾客交谈例如：谁会买荧光雪橇 美国有 2.5 亿人，目标：滑雪爱好者，比方说 30%的人滑雪，即为 7 千 5 百万人。细化目标：追逐潮流的一部分滑雪爱好者，8%，即为 6 百万；其中 50%的人每年购买一个，为 3 百万，价格：$500/双，估计市场容量：15

　(二)

　*

　*

　*

　 顾客：销售渠道?

　创业用户：决策者?

　制造业者：是使用还是转手买卖?

　分销商：谁作为你和顾客的桥梁?

　科研实验室：有吸引力吗?说明为什么?

　成本+利润=

　 (三)

　 这是一种产品还是一桩生意?这次风险事业潜力是大还是小?

　3-5 年之内的收益达 2 千万至 1

　每个员工收益达 15 万至 30

　退出策略是 5 年内上市发行股票(IPO)

　税前利润达 20%

　收益和员工年增长率 100%-200%

　五年内偿清投资的 50%—100%

　市场年增长率达 20%

　 (四)

　(五)

　(六)竞争对手相比，你有哪些优势?

　 注意当前存在的缺陷，说明你能如何最好地弥补这一缺陷。

　(七)

　(八)

　(九)

　 (十)

　*

　您决定创立一家公司，为孩子们设计电脑游戏。您做了研究并且确定了您的目标市场和预期收入，但是因为您需要说服风险投资家们这是一个有利可图的事业，您需要估算您的成本。

　开发：3 个 IT 开发员：3x40，000 年薪=$120，000

　合同图形和音频设计人员=$25，000

　开发总费用：$145，000

　营销：1 个市场营销经理：40，000 年薪=$40，000

　3 个贸易展示：3×6000=$18，000

　印刷营销材料：$10，000

　合同 PR 代理：$10，000

　网站：$8，000

　市场营销总成本：$86，000

　制造：CD-ROM 生产：$0.10/个；包装：$0.90/个；生产总成本：$1.00/

　 零售：零售价格的 50%：总的分销成本：50%的零售价格；

　零售价格：$20/个；计划第一年销售 100，000 个； 开发成本：$145，000

　营销成木：$86，000

　制造成本：$100，000

　分销成本：$1，000，000

　总成木：$1，331，000

　利润：$669，000

　 在

　 与至少 3 个本产品或服务的潜在客户联系。其中至少有一个是你将选作自己的销售渠道的客户。准备一份 1-2 页的客户调查纲要。提供一份用过的调查和调查方法的描述。保证获取了足够大量的信息：包括潜在客户的数量、他们愿意付的价钱、产品或服务对于客户的经济价值。还应当收集定性的信息：如购买周期、对于购买决策者来说可能导致他们拒绝本产品或服务的可能障碍、你的产品为什么能够在你的目标用户和客 作业 1

　确定你潜在竞争对手并分析行业的竞争范围。分销问题如何，形成战略伙伴的可能性?谁是你的潜在盟友?准备一份 1-2

　第三阶段：文档制作 作业 2：市场、目标和战略 这是创业计划的第一个主要部分。它应当建立在你所进行的客户调查和竞争者调查的基础之上。交一份3-5 页的文档，量化市场机会、你如何把握这个机会、细化争取目标收入的战略。附上一些市场预测、客户证明、调查数据、从各种出版物上剪下来的材料、产品描述或者市场营销材料。

　作业 3

　针对新公司的运用，准备一份 3-5 页的文档。哪些是达到目标最关键的成功因素?如何在创业计划中反映出这些优势，并且在所有建立这家公司的重要方面体现这些优势?

　例如：如何寻求雇员，需要什么样的人?如何开发产品，建立一支销售队伍，建立分销伙伴关系，选择合适的地址，创造正面的舆论，保护知识产权以及生产产品?在这个过程中关键的风险是什么?这家新公司如何在长时间里大量生产?简而言之。详细描述这家公司从今天到两年后、五年后以及将来的运作方式。仔细进行财务估算，以透彻把握这家公司如何从收入、销售量、客户以及其他推动因素上取得长远发展。

　作业 4

　交上 2-3 页的小结。说明本队队员具备在创造这家公司中所需的能力，并说明公司发展过程中所需的主要人员的分工情况。人们常说风险投资家们其实并不是在向创意投资，而是向“人"投资。用单独的一页纸

　说明公司的创立团队中每个成员在公司中所拥有的资产。如果需要外来资金，用一段话说明本团队将出让多 作业 5：财务 交上一份对公司的完整财务分析，包括对公司的价值评估，必须保证所有的可能性都考虑到了。财务分析量化本公司的收入目标和公司战略。要求详细而精确地考虑实现公司所需的资金。

　作业 6：创业计划(完全)

　交上完整的创业计划，需要封面和一份最终的执行总结，一份下一步的操作方案和一份简短的对关键风险的估计。完整的创业计划除市场和战略、操作、团队以及财务分析等主要部分外，还应包括其他对本计划

　作业 7

　准备 15 分钟的答辩以推销你的创业机会。这是为了提供第一次(也许是最后一次)机会来向一群投资家推销你的公司，陈词应当强调公司的关键因素，但这并不是创业计划的执行总结用口头方式表达出来，要用看得见的一些东西来吸引听众，用简洁的市场分析和可靠的数据来给投资家留下深刻的印象，并准备应付听众对计划的提问。

　创业计划样本事例 本案例为第四届“挑战杯”全国大学生创业计划竞赛金奖作品，由复旦大学团委提供，为避免篇幅过长，

　1.

　2.

　3.

　4.

　5.

　6.

　7.

　8.

　9.

　10.

　11.

　 1.

　2.超薄打印电池核心技术 1.执行总结 1.1 公司

　上海盛旦科技股份有限公司秉承“Techapplication 应用科技”的经营理念，努力将高科技实用化，满足大众需求。公司目前拥有的一次性打印电池技术由复旦大学化学系研究开发，拥有完全的知识产权并已申请 盛旦在一次性打印电池技术的基础上首先推出了“闪电贴(FlashTip)Θ”一次性超薄手机电池系列产品。填补了一次性手机电池的市场空白。目前手机已经成为了人们生活中不可或缺的消费品之一，据统计目前全国已有手机用户 2.5 亿，但手机的不便之处也逐渐暴露，比如关键时刻的电量不足，突然断电的现象常常给人们带来很多尴尬，特别是外出洽谈商务或结伴出游时手机电池的突然断电有时会给人们带来很大的损失。虽然一些大商场提供了临时充电器，但由于充电需等候多时，且只有少数大商场提供此类服务等原因，手机电量的及时补充问题还未得到根本解决。“闪电贴(FlashTip)Θ”系列一次性超薄手机电池正是针对这一市场 1.2 市场 “闪电贴(FlashTip)Θ”的目标群体主要定位于出差的商务人士、旅游群体以及往来商旅等，一张 1 毫米厚、

　面积与传统电池板相仿的产品将提供约为 12 小时的电池电量，只需将其贴于现有电池表面即可电力十足，轻便而快捷，既可以作应急使用，尽可能地降低短期断电造成的通讯中断损失，也可省却外出携带充电器等 在区域市场上，初期以国内市场为主，先大中城市后小城市，同时在适当的时间进入国际市场，利用全 1.3 生产与营销 盛旦准备在上海张江高科技园区设立加工基地，由于有成熟的技术(主体技术为现代喷墨打印技术和纳米材料技术)，产品的加工工艺并不复杂，主要设备为打印设备和电池材料配置设备。初期成本为 1.2 元/贴(大小类似普通手机电池，厚度为 1mm，待机时间 12 小时)，售价 5 元/贴，随着生产规模扩大成本将不断降低。

　由于“闪电贴(FlashTip)Θ”属于快速消费品的范畴，所以在营销上采用大规模铺货的方式，占领便利店，超市，书报亭等主要的销售渠道，方便消费者及时方便的获取我们的产品。同时，第一年进行大量的派送试用，且投入一定资金做前期推广，通过各种媒体广告和各种促销活动推进产品知名度。在市场上采取先立足上海，后逐渐有计划分步骤的推向全国。第一年 37 万片，第二年 45 万片，第三年开始销售额和利润都大幅 1.4 投资与财务 公司设立在张江高科技园区，属于国家支持和中小型高科技企业，税收上享受“两年免征所得税”的政策。公司成立初期需资金 720 万。其中风险投资 520 万，盛旦公司投资(管理层和化学所投资)100 万，流动资金贷款 100 万。其中用于固定资产投资 155 万，流动资金 565 万。

　股本规模及结构定为：公司注册资本 800 万元人民币。其中：外来风险投资入股 520 万(62.5%)；盛旦专利技术入股 180 万(22.5%)；资金入股 100 万(12.5%)

　公司从第三年开始盈利，到第四年后利润开始大幅增长，内部收益率为 50.1%。风险投资可通过分红和 1.5 组织与人力资源 公司初期成立时候采用直线型的组织结构，由总经理直接向董事会负责；三到五年后随着新产品的推出开始采用事业部型组织结构。公司初期创业团队主要来自复旦大学管理学院，成员各司其职，都具有相关领域的专业知识和运作经验，且优势互补。同时公司拥有复旦大学化学所技术人员作为公司技术支持。此外，公司还邀请多位管理学院教授为经营顾问。

　2.项目背景 2.1 产业背景 有媒体报道的相关数据表明，目前在中国已拥有超过 2.5 亿的手机用户，且数量仍在不断增长。手机配套市场的年增长率高达 20%以上，属于高成长型行业。中国每年生产、销售的手机电池(包括随手机销售的)高达 8000 万块，是一个拥有百亿元市场规模的产品。换言之，在这个市场上，只要占有 1%的份额，就是 1亿元的市场，因此市场巨大，前景看好。

　在手机配套市场不断发展的背景下，手机应急断电应急处理方案的市场依然没有得到有效的开发。目前手机电池市场产品类别只有各种型号的可充电式锂电池，由于其可重复充电几百次，且制造工艺复杂，所以价格较高。对比传统的干电池，在干电池产品系列中存在普通的一次性使用的干电池(价格较低)和可充电式

　的干电池(价格为一次性干电池的十几倍左右)两个大类，我们发现，在手机电池市场中，明显存在一个一次性手机电池的空白市场，而且该市场同样具有巨大需求潜力，包括应急和简便使用等。

　一次性干电池可充电式干电池 ？（空白市场）可充式锂手机电池 纵观手机电池板这个通信产品市场，也面临前所未有的激烈竞争，其未来的主要趋势必将是向着生产电量高、材质轻、厚度薄、价格低的产品发展。而传统的手机电池都面临充电时间长而且较麻烦的制约，在一些关键时候出现的断电现象也给用户带来了很大的不便。而“闪电贴(FlashTip)Θ”这一独具匠心的高科技成果，正好填补了目前一次性应急用手机电池技术的空白，其 1mm 的厚度、5g 的重量、0.42 元/小时的性价比都是一种新的突破，完全能提供应急手机通话的功能，它“即买即贴，即贴即用”的产品特性更为商务人士、旅游爱好者等人外出

　2.2 产品概述

　2.2.1

　 该电池形状如一薄片，具体尺寸厚度(包括电池本身厚度加粘纸厚度)约为 1mm，面积与传统电池板相仿。如右图所示，黑色部分为电池主体，是正负级活性物质叠加层，出于演示目的，图中样品伸出两个触角，上面涂的金属介质，接上手机电极即可通电。而成品则是直接在电池主体背面安装可移动金属触头，与手机电 产品外观图产品结构

　本公司成功制备出的超薄打印电池工作电压与传统工艺 生产电池相当，但是其能量大大优于传统工艺制备出的产品。这一点 主要是由 基于以上技术支持，我们经过多次实验后推出了一次性高能纳米手机电池——“闪电贴”。其持续待机时间约为 12 小时。这样的一次性电池不仅可以满足消费者临时应急的需要，更有可能成为手机使用者的备

　 “闪电贴”的包装同一般粘纸，下层是保持其粘性的光滑纸，上层是可揭去的塑料绝缘薄膜。携带时，由于其小巧轻薄，可直接放置于皮夹内。使用时，由于电池的一面带有粘性，可直接贴于原先的电池板背面，

　目前公司已对产品的核心技术，“喷墨打印电池”技术申请了国家专利，公司正式成立后，将对我们的产品申请一系列的专利，具体包括：“闪电贴”名称、闪电贴外形、可移动金属触头技术等。对我们的产品 2.2.2

　“闪电贴”技术含量高，但主要集中在电解液的配方上，其原料和生产设备比较普通，下文中将详细叙述。更为重要的是，利用这种打印方法可以将电极和电池打印到各种基底上，大大简化了电池生产工艺，降低了

　(长宽同诺基亚 8210 电池板，厚 1mm) 原料 4270 工资 1020 动力 60 折旧 1050 修理 50 管理 2100 税金 0

　 其他（如包装）

　2000 总计 12000 (注：原料成本=纳米锌+二氧化锰+隔膜原料+铜基底+铝基底+其他)

　(其中纳米锌的市价为 500 元/千克，二氧化锰为 120 元/千克，隔膜材料约为 40 元/平方米，铜为 27 元/千克，铝为 16 元/千克。随后按照产品体积与密度，推算其使用量，加权平均得出单位成本。公司成立初期享受高新技术企业在开发区两年免交所得税的税收优惠)

　总之，根据原料市价、人工、以及其他费用估计，一片“闪电贴”的成本大约在 1.2 元，而且随着生产规模扩大，具有明显的规模效应。据测算，当年产量达到 400 万片时，成本明显降到了 0.9

　2.3 研究与开发

　产品层次 核心利益：及时、轻便的手机电量补充

　有形产品：粘纸型一次性超薄纳米手机电池“闪电 贴”

　短期目标 研发部已开发出一次性超薄纳米电池，其中比较成 熟的技术是应用到手机上的“闪电贴”。等市场进一步打开， 获得充分反馈之后，拟将该技术延伸到其他轻便电器领域，比 如手

　公司研发部还在进一步研究超薄打印镍锌电池(可循环充放电池)，如果获得阶段性成功还将继续进行超薄锂电池项目，产品开发前景将不可限量。研发具体情况请参见附录二。

　2.4 未来产品与服务规划

　如前所述，本公司持有的超薄电池技术预示着一场新的电池革命，因此，“闪电贴”扮演了一个突破口的角色，一旦为市场所认可，为消费者所信任，本公司将进一步推出其他的产品线和产品项目，丰富本公司 闪电系列(一次性超薄电池)

　“闪电系列”的特点如同“闪电贴”，电量较低(与超能系列相比)，厚度很薄(1mm 左右)，主要应用于轻便携带电器的应急使用或者备用。当“闪电贴”打开市场之后，我们可以继续进行品牌延伸，把同类型的产品——

　超能系列(类传统干电池)

　“超能系列”和传统干电池类似，是一种高能干电池。通俗来说，它是多片“闪电贴”的叠加，其厚度大小不受限制，可以根据电器的具体尺寸进行改变，主要应用于较大功率、耗能较多的电器，如手提摄像机、手提电脑、电动车等等。

　可充系列(二次电池)

　这个系列是在原有一次电池的基础上进行研发的可充电超薄锂电池。一旦研发成功，投入生产，则可彻底替代目前的大部分二次电池。

　3.市场机会 3.1 目标市场

　本产品市场定位一次性手机电池板应急市场这一市场利基。基于前期的市场调研(附录一)，对目标市场分析如下：

　 对他们而言，手机已不可或缺，但电量一直是个问题。除了带电板和充电器的麻烦，有时甚至无法找到插座，如野外探险活动。此刻即可使用“闪电贴”：轻快便捷，即贴即用。

　平时临时应急的顾客 市场调查显示，91.4%的被访者遇到过手机突然没电带来的尴尬。相比上一种细分，这一类可能容量更大。停电只需去便利店或书报亭花几块钱即可买到“闪电贴”，减少损失。

　“闪电贴”的高性价比可能吸引普通电池用户选择其作为备用。

　3.2 顾客购买准则

　前期调研显示，“闪电贴”的价值主要在于：

　应急功能 85%以上的手机使用者曾经遭遇过手机突然没电的尴尬，由此，他们或有急事无法联系外界，或一时与朋友家人失去联系，还有不少人因此而生意洽谈受到阻碍。这都使得大量使用手机的群体有着强烈的愿望去购买具有临时应急性能的“闪电贴”。可以说，“闪电贴”很好的弥补了市场的这一空白，开发了一个巨大

　在短期的外出中，“闪电贴”的电量完全可以替代笨重的充电器，这也将很好的满足消费者的潜在需求。他们既可以在外出之前购买“闪电贴”放入钱包中以防不时之需，也可在外出的途中在各种销售网点中临时购买并“即贴即用”。谁不想外出的背包越轻越好呢?

　3.3 销售策略

　主要采取零售的方式，前期通过便利店和书报亭两大销售网点接近最终消费者。从消费者便利角度出发，考虑该分销渠道巨大的客流量和众多的网点。此外，前期安排多种促销活动，使消费者更快的了解“闪电贴”的性能及其使用方法等。详见第 5

　3.4 市场渗透与销售量

　第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年 出版物宣传数量（次）

　500 500 400 3500 3500 占手机拥有者份额（%）

　0.05 0.08 0.1 0.2 0.5 占一次性手机电池市场份额（%）

　100 90 70 50 40 潜在的购买者（人）

　125000 150000 275000 580000 1300000 人均购买量（片）

　3 4 5 7 10 总销售量（片）

　375000 450000 1375000 4060000

　便利店销售量（%）

　70 65 58 54 50 书报亭销售量（%）

　25 20 14 13 12 大型超市销售量（%）

　5 10 18 20 22 其他销售量（%）

　0 5 10 13 16 平均购买价格（元）

　5 5 4.5 4.5 3.5 3.5 竞争分析

　在市场竞争方面，充分考虑了现有市场的各种情况，现以波特的五大竞争力量作一分析：

　主要为传统手机电池。但是由于一方面“闪电贴”是作为传统手机电池的补充出现的，不会与传统手机电池发生直接的销售冲突，从而避免了在一开始就面临强大竞争对手的阻击；另一方面，由于“闪电贴”在技术上处于领先的地位，有携带方便，价格低廉，随处可得，性价比高等特点，所以有着较大的竞争优势。

　供应商 “闪电贴”原料主要有正极或负极纳米活性物质与分散剂、聚合物粘结剂、表面活性剂、溶剂、稳定剂和无机添加剂。由于这些材料的大众化，其价格原本就低廉，加之生产时的大批量采购，供应商方面很难形 顾客 由于产品在目前市场上没有其他的替代品，所以顾客的选择空间不大，并且由于初期主要的销售对象定位为经常在外需要应对紧急情况的商务人士和旅游爱好者以及往来商旅，而这类人群对价格的敏感度不大，并且对产品需求量较大，这就决定了顾客对产品的总需求量大而讨价还价的能力较低，所以盛旦相对顾客有 潜在竞争者 目前少数商场提供的临时充电器可是“闪电贴”的潜在竞争者，但由于其使用并不便捷存在着充电时间长，网点少，价格较高等劣势，所以“闪电贴”具有充分的竞争力。另外可能的潜在竞争者是一些新型的充分的竞争力。另外可能的潜在竞争者是一些新型的充电器(如太阳能充电器，手摇充电器等)，但由于技术上 替代品 目前国际上虽然有超薄手机电池投入市场，但是由于这些电池需要购买新的手机配合使用，转换成本较高。从这个意义上说，短期内“闪电贴”的竞争优势显而易见。由于“闪电贴”的技术含量较高，所以该领域的进入壁垒也就较高，这就限制了一些小型的企业进入，而且公正在不断的开发新的技术，争取尽快的推出第二代、第三代的“闪电贴”产品，从一次性到可充再到太阳能的大飞跃，以始终领先的技术优势来保持 在分析了竞争力量以后，列左图总结：我们认为“闪电贴”和其他竞争性产品的最显着特点是其便利性(因为其只能使用一次，所以单价虽低，但实际单次成本却不低；而传统电池等可重复使用多次，单价虽高，但单位使用成本较低)。因此便利性是我们市场营销中特别要突出的重点。

　4.

　 4.1 公司概述

　上海盛旦科技股份有限公司是一家新锐科技发展公司。于 2004 年 4 月成立于上海市，注册资金 800 万 公司拥有自主开发的超薄打印电池技术，并以此技术为核心生产一种新型的一次性超薄纳米手机电池， 公司秉承“推陈出新，精益求精”的精神，坚持以先进的科技配合优质的服务，在满足客户的需求的同 4.2 总体战略

　4.2.1

　 4.2.2

　盛旦以 Techapplication(应用科技)作为企业宗旨，公司力图将新的科技成果实用化，以方便生活，造福社会。推出可靠的产品，并在应用的过程中将之不断完善，缩短科技产业化的时间周期，是盛旦努力的方向。

　用我们的技术，经验和知识高质高效地客户提供满意的产品，不断满足用户需求，持续提升产品品质， 4.3 发展战略

　4.3.1 初期(1-3 年)

　主要产品为一次性超薄纳米手机电池，产品定位是作为现有手机电池的补充，占领一次性手机电池这个新市场，建立自己的品牌，积累无形资产；收回初期投资，准备扩大生产规模，开始准备研制开发新产品。

　 ●进入上海以及周边的五个大城市(南京、杭州、苏州、温州、宁波)

　 ●累计销量 37 万片，销售收入约为 180

　●累计销售 45 万片，销售收入约为 200

　 ●年销量达 135 万片，销售收入达到 600

　 4.3.2 中期(4-6 年)

　 ●进一步完善和健全一次性手机电池的生产和销售网络；市场逐步向全国其他中小城市和乡村发展，保 ●生产喷墨超薄锂钴氧可充式手机电池，产品导入市场，利用一次性电池建立的品牌和销售网络进行推 ●一次性手机电池市场占有率达到 40%-60%，占据主导地位；同时可充式手机电池市场占有率达到4%-6%

　4.3.3 长期(7-10 年)

　利用公司超薄手机电池的技术优势，开发手机电池领域以及超薄电池领域的相关产品，拓展市场空间， 纵向延伸：立足手机电池领域，推出一次性手机电池，可充式超薄手机电池，太阳能可充式超薄手机电

　 横向延伸：依靠对超薄喷墨打印电池技术的研究，进入超薄电池领域，进行微机械，微电子领域使用的

　4.4 国际市场总体战略

　4.4.1

　成本动因 由于“闪电贴”属于工业制造品，存在明显的规模效应(见第一章)，有步骤地进入国际市场，可以扩大销量，享受规模效应的收益，利于进一步发展。另外，对此类产品出口，还可以享受中国政府的出口退税政

　该产品属于快速消费品的范畴，而且手机电池市场的全球差异性不是很大，具有全球市场的特征，可以

　目前我公司掌握该项技术专利，但随着时间的推移，难以确定未来是否有类似的仿冒产品出现，因此应 总之，通过开辟海外市场，扩大产品销售规模，获得规模经济优势，进一步降低生产成本，同时树立品 4.4.2 进入方式

　可选择的方式有出口(export)，直接投资国外建厂(FDI)，LocalManufacturing(OEM，ODM)，战略联盟(StrategicAlliance)等。盛旦自身因素：厂商所有权优势包括拥有先进技术，出色产品；国家区位优势包括中国拥有丰富的劳动力资源，良好政策，生产基础；但公司处于起步阶段，资金实力还不强。因此，目前选用出口和战略联盟相结合的形

　4.4.3 进入战略

　由于目前公司财力有限，所以选择分步骤逐渐进入国际市场。具体战略采用的中国站稳脚跟以后试探性 盛旦根据手机市场分布将国际市场分为了四个主要的区域：东南亚、东亚、欧洲和北美。其中东南亚由于华人众多，和中国经贸往来发达，文化上比较相近，是比较理想的目标市场。而东亚市场(以日本韩国为代表)对中国产品存在接受上的障碍(特别是高科技产品)，而且由于该区域内技术发达，存在技术上的风险，而且打入由于市场发达，竞争激烈，进入成本较高，但运输较方便，适于随后跟进。欧洲和北美市场比较相

　似，购买力高，手机普及率高，市场巨大，但存在贸易上的壁垒，而且市场打入成本也较高。

　5.

　5.1 销售策略与目标

　主要采取零售的方式，前期通过街头便利店和超市两大销售网点接近最终消费者。主要还是考虑到消费者的便利，其巨大的客流量和众多的网点都将极大的满足“闪电贴”消费者的基本需求。同时建立战略联盟， 销售方式上，前期考虑多种促销活动，目的是使消费者更快的了解“闪电贴”的性能及其使用方法等。

　“闪电贴”作为一种新产品进入市场，针对传统电池板的缺点以及应用中所出现的不便，希望以其独特的性能和优异的品质吸引目标顾客的目光，从而在市场上占据一定份额。根据对手机行业的分析以及公司理念， 短期销售目标 “通过营销手段” 树立品牌 通过“买一送一”、“抵用券”、“有奖销售”等方法让大家了解我们的产品 各类主题活动 中期销售目标 “以质取胜” 产品的品质介绍，让当地消费者对“前电贴”产生产品的忠诚度 长远目标 “涉足高档手机电池市场” 通过“闪电贴”的市场探路，逐步过渡到高档手机电池的竞争市场中去 5.2 价格策略

　 首先，“闪电贴”属高科技产品，技术含量相当高，并且我们追求高品质来满足顾客，这正是撇脂定价的依据与基础。同时，作为一种高科技产品，较高的定价也有助于在顾客心目中树立高品质的形象以及品牌 其次，尽管“闪电贴”的生产成本不是很高(初期 1.2 元人民币每贴)，但还要考虑到先期所投入的研发成本，以及今后进行的研发活动所需成本。成本方面还要考虑到初期进入市场，首先要做的就是新建销售渠道，培训

　再者，作为一种全新产品进入市场，可能会在销售成本上以及消费者教育上花费较多，而且一旦成功之后，就有可能出现模仿者，会直接影响到市场份额，所以作为 firstmover，一定要先一步达到平衡点，然后 定价依据 兼顾成本的定价策略 采取中高档定位的撇脂定价，旨在获得较为丰厚的利润，在短期内收回投资成本，使资金回笼相对及时，有利于进行更好的研发和投资。而且，在产品新生期阶段采用多种营销手段来使“闪电贴”迅速被市场接受，打开销路，增加产量，使成本在生产发展的过程中进一步下降。另外，由于要新建销售渠道打开市场，前期

　因为是作为 firstmover 进入市场，传统电池板竞争者在先期对“闪电贴”基本不构成威胁，因为产品是基于传统电池板在某些方面的缺陷推出的。定价将主要考虑市场的需求与消费者可以接受的价格范围，为此，公司曾在上海做过相应的市场调查，当被问及“如果现在推出一次性的贴纸型手机电池粘贴在您的电池板背面即可使用，电量约为 12 小时左右，您会选购吗?”，有 87%的被访问者回答是视具体情况而定，还有 13%的被访者回答是肯定会选购。而且顾客可接受价格的平均范围是 3.72-8.24 元人民币。

　在对市场需求、真实成本、向客户提供的价值和竞争对手都进行了准确的分析后，运用相关的软件得出了使

　规格 成本 零售定价 批发定价

　生产成本 销售成本（包括给分销商 20%的折扣以及推广费用等）

　100% 80% 单片装 1.2 元 1.8 元 5 元 4 元 10 片装 10 元 15 元 40 元 32 元 5.3 分销策略

　5.3.1 战略联盟

　除了图中一些常规渠道(实线表示)以外，针对目前的国内手机运营的特点，制定了一套预期的战略联盟的计划，如图中下方虚线所示。现在国内手机市场，国产手机和进口手机各分天下，外国品牌手机如 Nokia，Moto，Sony-Erixsson，Samsung 等；国内品牌如波导，厦新等等。我们可以尝试和这些厂商建立战略联盟的关系，选取其中的一家或多家，在出售手机的同时，赠送一片“闪电贴”，以提高产品知名度。由于现在电信运营商之间竞争激烈，服务创新很多，所以“闪电贴”的赠送活动很有可能得到他们的接受，开展进一步的合作。后期则可以利用他们的手机零售网点进行“闪电贴”的销售。预计 第一年送出“闪电贴”10

　5.3.2 传统渠道

　“闪电贴”主要理念就是方便、应急，所以选择合适的销售点很重要， 一定要让需要的顾客能够及时买到。结合以上对移动电话市场及其分销渠道的分析， 初期进入市场的时候，为了新产品尽快投入市场，扩大销路，可组织自已的推销队伍或者委托关系良好的分销商，推介新产品和收集用户意见。

　1.与手机分销商联系，订立买卖合

　在销售手机的同时推广本产品，适当的给予广告补贴等。

　2.与一些大卖场、超市、连销店等建立长期合作伙伴关系 在货架上陈列产品，事实上很多个体消费者在购买电池 时 都 是直接到商店购买，因为电池使用非常简单方便，无需复杂的 说明介绍，那么现存的一些便利店，超市等都将成为极其重要的销 售 网 在上海，可以看到现在大卖 场 ， 连锁超市，便利店等非常多，分布 也 遍 布上海各个角落，大卖场如家乐 福 、 易

　买得、易初莲花、农工商等；便利店如好得、可的、罗森等。他们基本上覆盖全市，以平民化大众价格为宗旨，是最有力的销售渠道，且 24

　3.

　由于大型百货商店人流量大，而且密集，所以在产品投放初期可以在百货商店做大型推广活动，使顾客对该商品的了解和认知更加深入。比如针对上海，可以选择市中心人流密集，有影响力的大型百货商店，如港汇广场，百盛，来福士广场等，这些场地十分适合做这类大型推广活动，具体活动中，可用形式多样的互动，帮助大家进一步了解产品。

　5.3.3 自有销售队伍

　另外，为了谋求长期发展以及达到更好的销售效果，将建立及培养自己的销售队伍。自有销售队伍主要 1.

　考虑到目标顾客中，一部分是商旅人士，且上海旅馆业也日渐发达，可以分别与高级宾馆联系，在大堂里设置专门销售的小设施或在宾馆下属的超市里销售。一般，三星以上的宾馆里每个房间都有一本房间服务的目录，并且附有针线包等应急用品，可以和宾馆联系在房间服务里加上“闪电贴”，与宾馆建立起长期合 2.

　 3.

　5.4 促销策略

　5.4.1

　考虑到初期资金不足，所以我们在开始的一至三年导入期内的促销方式将避开昂贵的电视、报纸等宣传方式，而通过更加有针对性的宣传方式进行促销。

　将我们的产品免费送给手机厂商，让厂商在销售手机的同时派送“闪电贴”。另外我们将开展主题营销活动，选择大型百货商店或者人群密集的广场设点搭台。一方面可以请一些模特走秀，另一方面还可以请主持人主持会场，提一些关于“闪电贴”的问题请观众参与，并且进行产品试用装的派发活动。预计第一年共派送“闪电贴”60 万片。

　由于初期希望顾客能迅速了解产品，所以户外广告也是重要手段之一。户外广告具有弹性，高度重复展 针对我们主要的客户群体之一——商旅人士，我们的户外广告将选取公交车、地铁上的移动电视广告以及闹市区内的灯箱广告。由于商旅人士每天都需要乘坐交通工具或者在闹市区出入，所以这两种宣传方式在 预计第一年内户外广告宣传投入 100

　由于“闪电贴”倡导的是及时给你电量，要告诉顾客“闪电贴”的电量足以帮助他们解决很多突发的状况和尴尬，电量这个信息的传达如果仅仅是靠一些专业数据来告知或者标志在产品上是没有什么感性认识的。再加上现在短消息量越来大，几乎人人都在低头发消息，有数据说，每时每刻我们每个人的头顶都有几千条短信在穿梭。在上海，发短信十分流行和普遍。一般发消息是比较费电的，为了证明产品的电量同时聚 具体形式是：先在一些媒体上发布这个活动的信息然后开始接受报名。然后聚集这些报名参加者于某一特定的一天到某个地方，每人给一片“闪电贴”，然后让他们开始发消息，由于每人都只有一片“闪电贴” 该活动不仅是让大家参与，更重要的是在活动结束后，将得到一个很现实的数据即“闪电贴”可以支持 推广活动第一年预计投入 30

　5.4.2

　公司成功站稳脚跟，有了稳定资金的支持后，我们将逐步扩大宣传的力度和范围，努力让“闪电贴”这

　电视广告覆盖的目标消费者的范围最广，传达的信息最直接。通过图像，声音的同时传递，能够在最大程度上刺激消费者，使产品形象被消费者接受，从而以最快速度进入市场。最近有资料显示，电视广告投放增加，在广告市场上所在的比例上升到 41%。因而，电视广告将是“闪电贴”步入成熟期后的推广重点。

　内容以生活场景为基础，在现实生活中可能由于手机突然没电所造成的尴尬和损失，期望达到使观众共鸣的效果。

　时间将主要集中在每天晚上黄金时间段，辅以一些非黄金时段，在一些主要电视台投放。此外，周末或者旅游旺季更须加大广告宣传力度。

　上海主要的电视台是上海电视台，东方电视台， 东 方 卫视等，然后有不同的细分频道。根据产品的特点以及 定位，并且考虑到各频率的收视率和针对的观众，进一步选择 上 海 电视台的生活时尚频道和新闻综合频道以及财经频道、东方电视台的娱乐频道和文艺频道、东 在电视广告的拍摄上，可以针对不同的细分市场，推出不同的系列，有不同的情节和内容来分别针对本

　杂志具有可信，有信誉，印刷效果好等特点，且有效时间长， 可传阅性强。且目前看杂志已成为大部分都市人的生活习惯，收入层次越高，阅读杂志的比例也会越高，女性更高于男性，年龄在 16-40 间，和我们的目标消费者相符。针对目标顾客里的商务人士以及追求时尚的年轻人，结合“闪电贴”的包装设计，比较适合中高档的时尚杂志和商务杂志。可制作精美彩页，在色彩上和创意上突出，并提出盛旦的理念。鉴于相对报纸来说制作印刷成本较高，内容形式设计一种即可，安排为每期一次。

　在杂志广告刊登上面，也考虑了细分市场的两部分，主要针对本地常住居民，又考虑到了商旅等，选择以下几家主要杂志刊登彩页广告：《ELLE

　Flash 制作大赛 现在 flash 动画以其生动形象时尚等特点深入人心，而且从产品特点来讲，“闪电贴”也适合用这样的形式来表达。更重要的是可以用获奖的作品来作为广告，这样的结果比单纯地找人做一个 flash 效果好很多，十分有利于打开产品知名度，依托网络等技术，定能带起较大的响应，且花费不多。

　在形式上，可以先在当地网站上和报纸上做出宣传，征集广大闪客高手，以“闪电贴”为主题制作各种形式的 flash，活动时间持续一个月，优胜者的作品将有机会在网上和电视上播出。另外还给予一定奖金。

　另外，针对年轻消费群体，可以参与赞助明星演唱会等，由于上海娱 乐业比较发达，每年会注，通过媒体的报道，可以取得较好的反响和广告效应； 同时，再配以相应的促销活动，可以获得较好的效果。预计在活动期间可以取得 三倍于 抓住暑期档明星演唱会较多的特点，同时也适时做调整和计划进行赞 助。

　模仿电影《手机》的操作模式，借鉴其投资参与的方式以及情节设计 等，计划投资拍摄一部电影短片或记录片，并参加相关评比或比赛。随着影片的 播放，可以更直观地将作为新产品的“闪电贴”介绍给顾客，形式形象生动，将 会起到一个很好的教育消费者的作用。并且可以利用该片打开知名度。在投入上，现在制作一部低成本小制作的影片不是很难，其花费并不比一般广告投资多，但是这种新颖的形式可能带来更好的效果。

　6.生产管理 6.1 厂址选择与布局

　生产基地定在张江高科技工业区。这样选址主要出于以下 3 点理由：

　张江高科的基建成本适中，房屋租赁为 8-12 元/平方米·月；工业用水 1.30 元/立方米；基本电价 18.00元/kw

　 临近地铁二号线终点站，有多条公交线路直达，距浦东新机场和市中心均为 10 公里。此外，外高桥港区距园内 25 公里，距上海集装箱码头 30 公里。航线遍及国内外，覆盖面广且密集，是中国最大的港口。园内距上海火车站 17 公里。上海有一百多条客货线路，从上海火车可直达全国各主要城市及香港、澳门特区。

　区内基础设施完善：园区生活用水和工业用水均采用上海自来水公司循环网供水，水质符合 GB5749-85国家饮用水标准；园区电力由华东电网调度供电，园内规划配置 220KV 变电站三座，配置 35KW 变电站二十一座。通信方面已开通 ISDN、DDN 和宽带上网业务。而且已有大量高科技企业入驻，形成了一定的工业 6.1.2

　厂房及办公占地面积约为 20 亩，根据产品专业化进行平面布置，大体上分为五部分：

　6.2 生产工艺流程 6.2.1

　将所需制备电池的正极或负极纳米活性物质与分散剂、聚合物粘结剂、表面活性剂、溶剂、稳定剂和无机添加剂以一定的配比混合均匀，制成均相溶液，然后将溶液注入喷墨打印机的墨盒内，用于制作电池的正 将高分子聚合物、溶剂、稳定剂和无机添加剂以一定配比混合均匀，制得电池所需的隔膜均相溶液，将

　原料注入分类溶解溶液调配注入墨盒基底制造主体打印 包装设计加工包装 成品输出 6.2.2 生产

　主要设备表 设备名称 数量 单价（元）

　总价（元）

　打印机 10 2000 20000 拌粉机 2 5000 10000

　原料搅拌机 2 5000 10000 原料注入机 1 5000 5000 基底调配机 1 5000 5000 印刷设备 1 100000 10000 包装设备 1 150000 150000 办公设备 若干 100000 100000 污水处理 1 500000 500000 其他设备 若干 200000 200000 总计

　 1550000 生产人员安排 设备 人员 设备 人员 打印机 5 包装设备 5 拌粉机 2 运输人员 3 原料搅拌机 2 污水处理 3 原料注入机 1 办公设备（管理人员）

　6 基底调配机 1 辅助人员（餐厅，门卫等）

　5 印刷设备 5 包装设备 5 总计

　 43 6.4 产品包装与储运 6.4.1

　本产品出厂包装原则是安全、轻便。每个单片包装的“闪电贴”正面为电池主体和绝缘保护层，保护层上可印有各种图案，将根据消费者偏好进行设计；电池背面则是光滑不粘胶表面和金属触有涂层，上面附录

　6.4.2

　对如今的生产企业而言，从原料的采购，到正式生产，再到成品投放市场，整个物流过程的高效与否直接关系到企业的运营成本和利润空间。决定采用外包形式，即聘请专业物流公司进行设计实施，提供后勤保

　“闪电贴”的生产原料主要是纳米锌、二氧化锰、分散剂、聚合物粘结剂、表面活性剂、溶剂、稳定剂和无机添加剂，此外还需要一些包装用的黏合剂、不粘胶纸张和塑料薄膜。这些原料可以很方便的从市场上采

　采用日本“精益生产模式”的原理，杜绝一切浪费。及时根据订单的现有和预测情况编制物料计划，尽量降低无效库存；生产采取订单拉动模式，而非...