高等教育自学考试

　 高等教育自学考试 广告学专业（独立本科段）

　（07677）

　广告经营学 自学考试大纲

　上海师范大学编 上海市高等教育自学考试办公室委员会组编 二○○四年三月

　高等教育自学考试 广告经营管理 自学考试大纲 Ⅰ、课程性质与目的要求

　《广告公司的经营与管理》是一门研究广告公司经营与管理的学科，本课程是广告学专业本科的一门选修课． 设置本课程的目的要求是：一，了解我国广告公司的基本状况和定位；二、了解我国广告公司组织、人员和业务计划的丛本构架：三、了解我国广告公司的运作流程和发展壮大的基本对策：四、了解我国广告公司经营与管理的理论和实际操作方法。

　 II、课程内容与考核目标 本课程内容以广告公司的经营管理为中心，从公司的定位到人员的配备和管理，从公司内部关系的处理到与客户关系的处理；从事务管理到财务管理：从业务计划的制定到公司的运作流程，多角度、多层次地对广告公司经营管理中的策略和实务进行丁探讨和分析．现将本课程内容的章节安排以及各个章节考核目标具体规定如下。

　 第一章

　广告公司概况 一、学习目的和要求 了解广告公司的发展历史，了解广告公司经营模式的基本类型和特点；学会分析广告公司竞争优势的真正所在，并能联

　系实际，考察一个广告公司的经营模式。

　二、考核知识点

　 1、广告公司的发展历史 2、广告公司的经营模式

　三、考核 要求

　 1、广告公司的发展历史

　 (1)识记广告经营者的含义 (2)识记 1800 年世界上最早的一家广告公司在英国成立 (3)了解国外广告公司发展历史中的四个阶段 (4)识记我国近代广告最早山现在《中报》《新闻报》这些大众媒介上

　（5）识记我国第一条电视广告“参桂补酒”由上海电视台1979 年 1 月 28 日插出

　 2、广告公司的经营模式

　 (1)简析全面服务型广告公司的特点

　 (2)了解客户代理的含义

　 (3)了解媒介代理的含义 (4)分析广告公司的竞争优势

　 第二章

　广告公司的外部环境 一、 学习目的和要求 了解广告公司基本的外部环境，掌握从不同角度对广告主的分类；熟悉各类广告媒介的特点，理解广告公司既可以利用广告媒介传播广告主的讯息，也可以创造媒介为客户服务．有些广告公司还可以作为媒介的销售公司。了解我国工商行政管

　理部门对广告公司实施的各种管理，井能熟悉某些法规细节。

　二、 考核知识点 1、广告主 2、广告媒介 3、政府和法规 4、行业协会和辅助机构

　四、考核 要求 1、广告主 (1)识记广告主的含义 (2)了解根据广告主经营性质的不同，对广告主的分类 (3)了解根据广告主经营内容的不同，对广告主的分类 (4)了解根据广告主经营规模的不同，对广告主的分类 (5)识记广告主与广告公司合作的三种方式 2，广告媒介 (1) 识记广告媒介的含义 (2)识记大众传描的四大媒体 (3)识记新媒体的含义 (4)识记促销媒体的含义 (5)简析电视媒体的特点 (6)简析报纸媒体的特点 (7)简析杂志媒体的特点 (8)简析广播媒体的特点 (9)简析网络媒体的特点 (10)分析广告公司如何开发 3、政府利法规 创造媒介为客户服务

　（1）识记综合型广告公司对公司从业人员的学历要求 （2）识记政府对中外合资、合作广告公司投资总额的要求

　 (3)识记广告公司审办程序的四个阶段

　 (4)识记政府发给全国性经营广告业务的企业，中外合资，合作经营广告业务的企业《中华人民共和国营业执照》

　 (5)识记政府发给地方性经营广告业务的企业《企业法人营业执照》

　 (6)识记我国第一次用法规的形式管理全国广告业的《广告管理暂行条例》

　 (7) 识记 1995 年 2 月 1 日正式实施《中华人民共和国广告法》 4、行业协会和辅助机构 （1）识记我国最早的广告行业组织成立于己于人 1981 年 8月 （2）识记我国最大的广告行业组织“中国广告协会”成立于己于 1983 年 12 月 （3）识记《现代广告》是由“中国广告协会”主办的杂志 （4）了解 4A 协会 （5）简析广告公司寻找合柞伙伴的标准

　 第三章

　 广告公司的定位 一、

　学习目的和要求 从宏观上理解广告公司定位的重要性，详细了解广告公司定位应考虑的各种因素，并培养自己深入分析，解决具体问题的能力．联系盛世长城和奥美广告公司的宗旨，，理解广告公司宗旨的重要性。

　二、考核知识点

　 1、广告公司的定位

　 2、广告公司定位的方法 3、广告公司的宗旨

　三、考核 要求 1、广告公司的定位 （1）了解奥美广告公司在客户和潜在客户心目中的形象 （2）识记广告公司定位的含义 （3）分析应用广告公司定位的重要性 （4）分析应用广告公司应当提供什么样的传播服务 （5）分析应用广告公司想得到哪一类的客户 （6）分析应用广告公司如何把自己定位成面向所有客户的公司 （7）分析应用广告公司的历史和文化在定位中的重要作用 2、广告公司定位的方法 (1)识记广告公司定位的方法 (2)应用对员工的测验来定位广告公司 3、广告公司的宗旨 (1)识记广告公司宗旨的含义 (2)识记盛世长城公司的宗旨 (3)识记奥美广告公司的宗旨 (4)分析应用广告公司宗旨的重要性

　 第四章

　 广告公司的业务计划 一、学习目的和要求 全面了解广告公司业务计划的组成和过程，增强克服业务

　计划安排中的盲目性和随意性的能力．联系案例，练习对广告公司现状的描述和对广告公司目标的阐述；学习对各种方案的评价、比较和选择．掌握如何与公司所有员工一同分享计划成果。

　二、 考核知识点 1、计划的性质和要素 2、广告公司计划的步骤 3、广告公司计划制定

　三、 考核要求 1、计划的性质和要素 (1)识记公司管理的五大基本职能 (2)简析计划中“目的”的重要性 (3)简析计划中“目标”的含义 (4)了解预算的含义 2、广告公司计划的步骤 （1）了解对广告公司现状分析的角度 （2）分析应用一则广告公司现状的描述 （3）分析应用一则广告公司目标的闸述 （4）识记公司内部的前提条件 （5）简忻公司外部的前提条件 （6）了解方案选择的三个根据 3、广告公司计划制定 （1）分析应用和公司所有员工一同分享计划成果

　 第五章

　 广告公司的组织

　一 、学习目的和要求 全面了解如何设置组织结构，掌握广告公司设置组织结构的追求，设计有效率，有利于实现经营目标的组织结构。了解广告公司过多划分组织层次的弊端，分门别类识别广告内部具体划分部分标准的优势与缺陷。了解广告公司主要业务部门的职能．并对实际操作层面上的诸如汇报制度、任务小组等问题有一个清晰的认识。

　二 、考核知识点

　1、广告公司的组织原则

　2、广告公司的组织结构

　 3、专业广告公司各部门的职能

　4、广告公司组织中的几个问题 ] 三 、考核 内容 容 1、广告公司的组织原则 (1)识记广告公司有效组织的指导原则 (2)简析广告公司有效组织的目标一致原则 (3)识记广告公司有效组织的效率原则 (4)分析应用广告公司过多划分组织层次的弊端 (5)识记广告公司经理有效控制下属人数的决定因素 2、广告公司的组织结构 (1)简析广告公司设置组织结构的作用 (2)识记广告组织结构的五大类型 (3)识记广告公司按职能划分，—般都有人力资源部、财务部和行政部 (4)简析按客户划分部门的缺点 (5)了解按地区划分部门的优势

　(6)了解按服务或产品设置部门的不足 (7)识记跨国广告公司近几年的高速发展得益于其跨国集团客户的需要 (8)理解不同地区的人们对同一产品的需求和动机总的来说是一致的 (9)分析公司结构调整考虑因素。

　(10)识记广告公司中的两种委虽会类型 (11)识记广告公司业务指导一般由经营决策委员会和行政决策委员会承担 (12)了解行政决策委员会工作重点 (13)了解广告公司中的首席执行总裁、首席经营主管和首席财务经理同时是经营决策委员会和行政决策委员会的成员 (14)分析委员会的利与弊 (15)了解大型公司中受托管理们的概念 3、专业广告公司各部门的职能 (1)了解广告公司最基本的四个业务部门 (2)识记客户服务部是广告公司的龙头 (3)识记广告创作部是广告公司的核心部门 (4)了解广告公司中媒介工作的主要内容 4、广告公司组织中的几个问题 (1)分析广告公司专业人员与行政人员的矛盾所在 (2)分析广告公司滥设职务的弊端 (3)了解广告公司组织结构中产品组的含义

　 第六章

　广告公司的人员配备和管理 一、 学习目的和要求 从总体上理解人才对于广告公司发展的重要性，而好的人

　员配备计划，适当的人事管理，则会使广告公司更加兴旺。具体了解广告公司人才聘用的标准，聘用的程序和过程，能自己动手设计一则广告公司招聘广告。理解经常培训对公司的益处。掌握人员评估、报酬、奖励之间的关系，学习解聘的技巧，学习对专业人员的管理。了解创意总监的素质．在目前广告人才流动频繁的状态下，掌握几手留住人才的方法。

　 二、 考核知识点 1、人员的聘用 2，人员的培训 3、人员的评估 4、报酬和奖励 5、解聘 6、对专业人员的管理 7、成功的创意总监和广告人

　三、 考核内容 1、人员的聘用 (1)识记广告公司的实力主要从人员、公司的作品和公司的利润三方面显示出来 (2)识记公司的人员配备和管理内容 (3)识记公司人员聘用应解决的两个问题 (4)识记广告公司专业人员大致分类 (5)了解广告公司从业人员的基本条件 (6)识记奥格威的“五不”原则 (7)简析广告公司通过对自身的宣传以吸引优秀员工 (8)分析应用奥美“征求号角鹄”等案例，设计一则广告公

　司招聘广告 (9)了解广告公司对新员工的职业培训 (10)分析应用设计一家广告公司聘用 AE 人员的而试问题 2、人员的培训 I (1)了解集中培训的含义 (2)了解岗位培训的含义 (3)简析人员培训的重要性 3、人员的评估 (1)简析评估的双向过程 (2)分析部门高层管理对评估的审核 (3)识记评估沟通的三个基本问题 (4)识记评估系统的原则基准 (5)分析应用设计—份对媒介训划和购买人员的门评价表 4、报酬和奖励 (1)了解需求导向、资源导向、责任导向和成效导向的含义 (2)简析提成方式的优缺点 (3)了解奖励和评估的关系 (4)了解奖金在公司分配中的位置 (5)分析应用非金钱奖励的作用 (6)识记非金钱奖励的形式

　5、解聘 (1)了解何种情景下，员工会自动提出离开公司 (2)了解何种情景下，公司不能辞退员工 6、对专业人员的管理 (1)识记专业人员五大需要 (2))分析应用公司对专业人员的管理 7、成功的创意总监和广告人 (1)识记创意总监的素质

　(2)了解创意总监是有效的销售员 (3)识记广告新人进入公司后所关注的问题 (4)了解广告新人观察和学习公司高级职员的职业道路的重要性 (5)了解广告新人为大客户服务和参加公司的任务小组的重要性 (6)简析广告界人才流动频繁的原田 (7)分析应用公司留住广告人才的手段

　 第七章

　广告公司的运作流程（一）

　一、 学习目的和要求

　 了解广告作业的流程，认识广告调研贯穿广告作业全过程的重要性，熟悉一些常用的广告调研的技术手段．学会分析成功广告策划的特点，掌握行之有效的创作战略和基本准则。学习提高创意的管理方式，领会产生“大创意”所必备的才能。

　二 、考核知以点

　1、广告公司的运作流程

　 2、广告调查

　3、广告策略和广告创意 4、创意过程的管理

　三 、考核内容

　 1、广告公司的运作流程 （1）识记广告业务中最为本质的东西 （2）识记广告公司提供给客户的服务内容 （3）了解广告公司业务运作流程

　（4）了解客户说明会的含义 （5）了解媒体订购的含义 （6）识记创意对广告公司的重要性

　(7)识记公司对已通过提案其策略、创意进行沟通性调查的内容 2、广告调查 (1) 识记狭义的广告调查的含义 (2) 了解广告前期调查的内容 (3) 了解广告中期调查的内容 (4) 了解广告后期调查的内容 (5)了解广告讯息调查内容 (6)了解广告媒体调查内容 (?)了解广告运动调查内容 (8)识记调查的三大来源 (9) 识记广告运动中的调查力法 (10)简析媒介调查 (11)了解皮电反应测定法 (i2)了解视向测验 (13)分析应用销售地区试验 (14)了解询问法、分割法 3、广告策略和广告创意 (1)识记广告策划及其五大要素 (2)简析广告策划中的构想 (3)分析成功的广告策划的特点 (4)识记广告策划 15 分析、策略建议 (5)识记广告策划的核心是创意策划 (6)分析创意策划的三要素 (7)简析创意误区

　(8)简析精彩创意的概念 (9)识记创作战略的两个层面 (10)了解 USP 战略 (11) 了解品牌印象战略 (12)了解共鸣战略 (1J)了解感情战略 4、创意过程的竹耶 (1)

　简析广告公司策略不稳定的因素 (2)

　分析应用合作对提高创意的什用 (9)

　分析应用环境对提高创意的什用 (4)

　简析广告人的知识结构 (5)

　简析幽默感在广告创意中的什用

　 第八章

　广告公司的运作流程（二）

　一 、学习目的和要求 了解三家跨国公司智威汤逊、李奥贝纳和 BBDO 等的运作流程，从中学习人家在理念确立、创意策略和经营觇范上的成功经验．。

　二 、考核知识点

　 l、智威汤逊广告公司的运作流程

　 2、李奥贝纳广告公司的创意策略 3、BBDO 的经营规范

　三 、考核内容

　 1、智威汤逊广告公司的运作流程略

　 (1)识记 J．W．T．的理念

　(2)分析应用 J．W．T．方法的信念基础 （3）识记 J．W．T．品牌策略的 4W （4）了解 J．W．T．创意策略 （5）了解 J．W．T．书写创意简述时所遵循的原则 （6）简析“创意始于氛围中”原则 （7）了解“单一”原则 2、李奥贝纳广告公司的创意策略 （1）识记李奥贝纳广告公司 1935 年在美国创立 （2）识忆万宝路是李奥贝纳广告公司成功策划和包装的产品 （3）了解“产品特色品牌和个性界定”策略 （4）了解“沿续的资产”策略 （5）了解“目标消费者“策略 （6）识记“广告目标”的含义 （7）分析应用策略实施中出现偏差的原因 3、BBDO 的经营规范 （1）识记 BBDO 公司“四点法”的经营规范 （2）了解潜在消费者研究的内容 （3）简析 BBDO 公司如何改变消费者的购买习惯 （4）分析应用 BBDO 公司“认清你的产品”的具体做法

　 第九章

　 广告公司的发展 一、 学习 目 的和要求 了解广告公司的发展途径，尤其应认识到发展新业务的重要性。熟悉选择和争取潜在客户的过程和技巧，警惕过多依赖投机性工作的危险性以及草率追求新客户的危害．掌握公司提案会的一些细节，培养自己策划提案会的能力。

　 二、考核知识点 点 1、广告公司获得发展的因素 2、新业务的发展 3、选择和争取潜在客户

　三、 考核内容 1、广告公司获得发展的因素

　(1)识记广告公司获得发展的途径

　(2)简析广告公司业务增长的影响因水

　(3)简析现有客户发展报告中的增长源

　(4)识记广告公司通过兼并或收购获御发展的类型

　(5)了解“横向发展”的含义 (6)了解“纵向发展”的含义 (7)了解“人员发展”的含义 2、新业务的发展 （1）分析应用开展新业务的意义 （2）理解过多依敕投机性工作的危险吐 （3）识记投机性支出 3、选择和争取潜在客户 （1）了解收集潜在客户的主要信息 （2）分析应用草率追求新客户的危害 （3）简析选择潜在客户所在的行业 （4）简析选择潜在客户的标准 （5）分析应用审核潜在客户与广告公司相处的历史 （6）了解争取潜在客户的方法 （7）了解提案会的含义 （8）了解提案会上向潜在客户提供的信息材料．

　（9）了解参加新业务提案含的人选原则

　 第十章

　 广告公司与客户的关系 一、 学习目的和要求

　 理解广告业界普遍存在的与客户关系处理上的种种困境。了解其成因，掌握一些克服和化解问题的方法，如高级管理层与客户管理层的接触、公司评估、客户发展报告、教育客户等。

　二、 考核知识点 1

　客户关系中存在的问题 2、正确处理广告公司与客户的关系

　三、 考核内容 1、客户关系中存在的问题 （1）简析广告公司与客户之间发生矛盾纠葛的原因 （2）简析广告公司与客户之间相互经常评估的重要性 （3）了解广告公司间的竞争与客户的关系 （4）分析支付方式与赢利预期对公司、客户问关系的影响 （5）简析通过减少支出以增加赢利的做法 （6）分析应用客户广告公司所谓“肥水不流外人田”的做法 （7）简析广告公司间恶性竞争的弊端 2、正确处理广告公司与客户的关系 （1）简析使更多的公司管理层人员保持与客户的接触 （2）了解客户对公司评估的目的 3、管理客户 （1）简析管理客户的可能性

　（2）分析应用对客户管理的有效方式 （3）分析应用问题客户的成、因 （4）识记广告运动的认可部门级数越少，广告越有可能成功 （5）识记在美国，广告公司保持一个客户的平均时间 （6）简析一切女里失败后，与客户终止业务合作的积极意义

　 第十一章 广告公司的财务管理 一、 学习目的和要求

　 了解广告公州的收费方式，从实际操作的层面理解媒体佣金制和服务费制。了解广告公司经常性指出项目，关注应收款项管理的喜酒，培养规辟类仪无谓比稿等风险的能力，学习公司财务控制的基本技能，尤其是加强对财务报告重要性的认识

　二 、考核知识点

　1、广告公司的收入和支出

　2、广告公司的利润和财务控制

　三、考核内容

　 1、广告公司的收入和支出

　 (1)识记从硬件看，广告代理雨是进入障碍的产业

　 (2)识记广告公司营业额里最大的部分是媒介费用

　（3）识记在国外，广告公司 100 元的营业额里，收入 15元

　（4）识记广告公司的收费方式 （5）

　了解媒体佣金制、服务费的含义

　（6）了解时间成本、外付成本的含义 （7）简析国际上，使用于 4A 广告公司的客户支付方式的三原则 （8）识记广告公司的支出项目 （9）了解客户款项不能及时到位的原因 （10）分析应用盲目参加比稿的风险 （11）了解拒绝参加比稿的几种情况 2、广告公司的利润和财务控制 （1）识记公司对利润进行控制的前提是把公司的收入当作变量 （2）识记利润管理的第一步是检查公司的每一客户，并对所有客户的收入清单做出估计 （3）了解如果公司收入结果比预测低 10%或更多时，公司就会有财务问题 （4）了解新业务的收入只是在一定的前提下才能列为真正的收入 （5）识记公司的收入、利润和支出决策的前提是做好公司各客户的利润————亏损的记录 （6）了解公司向客户提出服务赢利问题，一般客户会做出积极的反应 (7)

　了解客户对广告代理公司办公场所的一般要求 (8)

　简析负责客户日常活动的人员与客户赢利相结合的弊端 （9）了解冻结工资的含义及其弊端 （10）了解培训支小的必要性 （11）识记财务报告的内容 （12）了解经营损益表、资产负债表、应收帐款表的含义

　 第十二章 广告公司的事物管理 — 、学习目的和要求 理解事务管理对提高公司的效率和服务品质的重要性。了解会议的目的和种类，掌握创设一个成功会议的要素，以及讦估会议成功的标准．学习信息管理的一般技巧，增强营造优美办公环境的感性认识。

　二 、考核知识点 1、会议管理

　 2、信息管理 3、办公环境

　三 、考核内容 1、会议管理 (1)识记公司事务管理的内容 (2)简析从传播的角度看会议的作用 (3)识记按会议议程可将会议划分为四种类 (4)分析应用如何开好一个成功的会议 (5)了解评估会议成功的标准 2、信息管理 (1)识记广告公司首先应该建立基本的有关市场、客户、媒介的知识储备 (2)识记公司建立以前客户档案的目的 (3)了解缩影保存的含义 (4)识记案卷循环过程 （5）了解编造消册、案卷转移的含义 3、办公环境

　（1）了解公司主观座位的位置 （2）识记办公室的光线设计采用半间接光或直接间接光较为优良 （3）了解不同场所的颜色选择 （4）了解不同时间和场所对音乐选择的要求

　 第十三章

　 公司的其他管理问题 一 、学习目的和要求 了解公司情理中的一些不容忽视的问题，如管理者的态度和行为，公司内部沟通与外部沟通的问题，创意推销和奖励、人仍合理与非正常的流动、办公室里的政治等．以增强阅历，提高自己的管理水平。

　二 、考核内容 1、识记负责外部沟通的员工工作中必须带着营销的观念 2、分析应用创设一些内部沟通的方式 3、了解刨意推销的一些方法 4、简析创意奖励的积极意义 5、简析公司正常人员流动的作用 6、简析公司不正常流动的负面影响 7、了解不正当人际关系仪公司管理中的危险性 8、了解员工把同客户的关系建立在公司与客户之上的危险性

　 第十四章 如何成为一个好的公司经理 一、学习目的和 要求

　了解从广告专业的角度认识公司经理所比备的素质，具体到时间管理，品质造就等

　二 、考核知识点 1、公司经理的工作 2、公司经理的时间管理 3、公司经理所应具备的素质

　三 、考核内容 l、公司经理的工作 （1）识记公司经理的五大基本业务 2、公司经理的时间管理 (1)识记公司经理时间浪费的三个方面 (2)了解电话干扰的含义 (3)分析应用公司经理时间管理的正确方法 3、公司经理所应具备的素质 (1)

　了解公司经理必备素质的内容 （2)

　了解创意头脑的含义 (3)

　了解司经理成功需要的品质

　Ⅲ、有关说明与实施要求 — 、本大纲指导思想 本大纲是考试大纲，即为命题的依据：同时，本大纲又是教学大纲，即为使用教材教学时的依据；本大纲还是学生学习，复习时的自学大纲，指导学生更集中、更方便地理解教材和掌握教材。为使考试内容具体化和考试要求标准化，本大纲在列出课程内容的基础上，对各章规定了考核目标，包括考核知识

　点和考核要求．这样做旨在使自学考试应考者和社会自学者能够明确考试内容和要求，使学习和辅导更具有目的性，使考试命题范围更为明确，更能准确地安排试题的知识能力层次和难易度．本大纲的考核要求中，按照识记、了解、简析、分析四个层次规定其应达到的能力层次要求。

　识记：属于识记能力层次，要求自学应考者记住大纲规定的知识点。

　了解：属于理解能力层次，要求自学应考者记住大纲规定的知识点，能概括表述，不要求展开论证、分析． 简析：属于应用能力层次，要求自学应考者能进行简单的分析、论证、评述。

　应用分析，属于综合应用能力层次，要求自学应考者能运用已学的理论、知识，或从整体、或从局部进行科学的分析评价。

　应该指出，这四个层次是由低到高的递进关系，但是它们又是相互联系，相互促进，难以截然划分的。命题、自学和助学时，可以做大体上的把握，但不宜作机械的分割。

　二、教材和参考书 1、使用教材 《广告公司的经营与管理》，何海明著，中国物价出版社2002 年 1 月第二版 2、参考书：

　《广告经营与管理》 夏清华著，湖北人民出版社，1998 年5 月出版

　三、关干自学方法 自学应考者必须认真踏实地研读教材，掌握基础知识，领

　会基本理论，并将基础知识和基本理论应用于实际。这是学好本课程的根本途径，任何侥幸考取、为考试而考试的做法都是不可取的．

　四、对于命题考试的若干问距

　 1、命题以本大纲为依据

　 本课程的命题考试，应根据本大纲所规定的课程内容、考核知识点和考核要求来进行，不要任意扩大或缩小考试范围、提高或降低考核要求．考试命题一般覆盖到各章节并适当突出重点章节，体现本课程的内容重点。

　 2、考核比例

　 本课程在试题中对不同能力层次要求的分数比例，一般为，识记占 30％、了解占 20％，简析占 25％，应用分析占 25%。

　 3、试题难易结构合理

　 试题难易结构可分为易，较易、较难、难四个等级．每份试卷中，不同难易程度试题的分数比例一般为：易占 20％，较易人 30％，较难占 25%，难占 25％．必须注意，试题的难易程度与能力层次不是一个概念，在各个能力层次中，都会存在不同难度的问题。

　 4、考试形式与时间

　 (1)闭卷考试

　 (2)试卷采用的题型

　一般有单项选择题、多项选择体、填充题、名词解释题、简单题、应用分析题等。每份试卷不少于 6 题型。各中题型的具体形式参见本大纲试题分类举例。

　（3）考试时间，150 分钟

　附录：题型举例

　单选题（4 选 1）

　1 、 公 司 对 利 润 惊 醒 的 前 提 是 把 公 司 的 收 入 当 作__________________ A 变量

　B 常量 C 再投入的依据

　D 规避风险的手段

　二、多选题（5 选 2、3、4、5）

　1、广告公司组织结构的类型有 A 按职能设置部门

　B 按客户设置部门 C 按地区设置部门

　D 按产品或服务设置部门

　E 按矩阵组织设置部门

　三、填充题 1、广告策划的核心是_________________

　四、名词解释 1、岗位培训

　五、简单题 1、广告公司有效组织的目标一致原则

　六、应用分析题 1、分析广告公司的竞争优势