互联网时代企业诚信营销建设

目 录 互联网时代企业诚信营销建设 II ABSTRACT III 引言 1 1 互联网时代企业诚信营销建设的基本概述 1 1.1互联网与营销创新 1 1.2诚信营销的含义和内容 2 1.3互联网时代企业诚信营销建设的价值 3 2 互联网时代企业诚信营销建设的现状分析 3 2.1互联网时代企业诚信营销建设的现状 3 2.2互联网时代企业诚信营销建设存在的问题分析 4 3 互联网时代企业诚信营销建设的解决措施 5 3.1加强企业营销道德建设, 建设诚信营销文化 5 3.2提高网络营销公信力的管理与监管体系建设 5 3.3加快网络营销人才的培养, 提高网络营销人员的诚信意识 6 3.4建立健全诚信法律保护体系 7 3.5加强消费者的法制意识，促进企业诚信经营 7 4 聚美优品“真假品”事件给我们的启示 8 4.1 聚美优品“真假品”事件回顾 8 4.2 聚美优品“真假品”事件发生的原因分析 9 4.3 聚美优品“真假品”事件给我们的启示 10 5 小结 10 参考文献 12 致谢 13 互联网时代企业诚信营销建设 摘 要 随着互联网的广泛普及，网络营销作为一种全新的销售模式，以其高效、便捷、节约成本的优越性受到企业的青睐。但网络的虚拟性也给消费关系平添几分风险和不确定因素，切实全面的保护网络消费者权益已成为网络交易的当务之急。本文旨在探讨互联网时代诚信营销的建设，及其存在问题和解决方法的研究。首先阐述互联网时代诚信营销建设存在的问题，然后阐述互联网时代企业诚信营销建设的解决措施，最后阐述诚信对于网络营销的价值。

关键词:互联网;诚信营销;企业;消费者 Enterprise credit marketing building at the age of the internet Abstract Along with the development of internet, network marketing as a new consumption pattern, with its efficient, convenient, cost-saving advantages favored by enterprise. But the virtual network to consumer relations took a bit of risk and uncertainty, and comprehensive protection of network consumers＇ rights and interests has become a pressing matter of the moment of network transaction. This paper aims to explore enterprise credit marketing building at the age of the internet，and research on problems and solutions. First of all, formulateing problems on enterprise credit marketing building at the age of the internet，Then， formulateing solution on enterprise credit marketing building at the age of the internet. Finally, formulateing the good faith for the value of Internet marketing. Key words: Internet；
honest marketing；
enterprise；
consumer 引言 在网络营销的发展过程中，社会的经济形态、经济活动的模式以及人们的交往、思维方式等都发生了很大的变化，愈来愈多的企业认识到网络对企业经营发展的作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来获得竞争优势的主要途径。然而，随着网络营销的技术障碍的消除，诚信问题成为网络营销发展过程中的瓶颈。一方面，产品以次充好、信息混乱等诚信问题，极大地打击了消费者对企业网络营销的信心；
另一方面，由于企业的不诚信也会引起消费者在进行网络营销时的不诚信，从而形成恶性循环。有鉴如此，当前应针对这种情况找出解决的办法，从而为网络营销营造良好的诚信氛围。

1 互联网时代企业诚信营销建设的基本概述 1.1互联网与营销创新 在网络时代，信息传播的速度与广度使得企业营销环境发生了巨大变化，企业在以往经验上积累的营销理念和营销技术都将受到巨大挑战。无论是市场的领导者还是新加入者，在全新的网络市场上都处于同一起点，每个竞争者都有同等的机会，因此，无论过去多么辉煌，无论过去默默无闻，每一家企业都必须在营销理念、营销方式、营销策略、营销手段上进行相应的变革与创新，以适应网络时代的要求、才能获得持续的生存和发展[1]。

我国现代企业正经历着经济市场全球一体化、信息技术化、网络化、技术化绿色环保化以及健康可持续发展化的转变过程，在这个信息爆炸的过渡阶段，各大企业要想提高其知名度，扩大其经营范围，打响其产品品牌就必须要提高其市场营销技巧和宣传能力，使得企业能够以最小的营销成本获得最大的知名度，并给企业带来利益，如何改革和创新其市场营销策略和观念模式，这就成为现代企业要切实考虑的一个问题，尤其是在新的网络环境中，企业营销都是同一起点，竞争程度前所未有。因此，现代企业就必须要使出浑身解数来推出新的营销策略和手段，使得企业营销能够适应网络时代市场的发展。

当今社会是知识和科技的时代，更是信息的年代。从本质上讲，信息代表了一个企业成本结构中相当大的运营成本。更进一步说，信息实际上是一种“流动胶水”，其把整个企业里面所有的结构活动粘结再一起。整个企业运行过程的协调，消费者忠诚度，雇员的忠诚度等都取决于各种各样信息与相关的处理方式。

网络营销是企业在网络经济迅速发展的条件下，应对新的经营环境的有效营销手段，具有技术含量高、覆盖面广、跨时间和地域等特点，是我国企业正在积极开展的一种新型营销理念和手段。它有以下创新：
1）节省时间。传统购物方式中，消费者需要亲临店铺选择商品，过程繁杂，时间花费较多。有了互联网，消费者足不出户就可以“逛街”，选择自己中意的商品，既省时又省力。  2）节约成本。网络营销因其自身的特点，与实体店铺相比减少了不必要的费用支出和中间商，因而商品价格往往更加便宜。消费者借助网络载体，在获取大量商品交易信息的同时也减少了出行交通等额外费用。  3）选择广泛。网络购物中商品种类丰富多样，给消费者增加了选择比较空间，消费者可以获得大量的商品信息，买到当地市场没有的商品。  4）不受时间和地域限制。有了互联网，消费者可以在家24小时随时进行购物，不受传统购物中实体店铺营业时间的限制，甚至可以通过网络跨国购物，买到国内市场没有的商品，不受地域的限制。

1.2诚信营销的含义和内容 营销诚信的内涵：诚信是我国传统伦理道德中的重要规范，也是市场经济条件下企业应遵循的基本准则。早在 19 世纪中期，恩格斯在《英国工人阶级状况》序言中就说过：“资本主义生产发展，它就意味着不能采用作为它早期阶段的特征的那些琐细哄骗和欺诈手段。”企业在营销过程中必须遵循诚信的原则，以加强自身的竞争力，吸引顾客，树立品牌，适应社会发展的需要。

企业诚信作为企业无形资产的重要组成部分，受到人们的日益重视，为企业在市场经济的大风大浪中稳步前进、发展壮大起着有力的推动作用，成为指导企业经济活动的行为准则之一。具体而言，企业诚信包括以下几个方面的内容：(1)诚实敬业、不欺诈、重承诺、守信用。(2)善意经营，公平竞争。(3)自觉遵守公认的商业道德。

现代的营销道德要求我们在制定企业经营和营销的策略时，首先要有正确的价值观念做指导，端正营销的目的，自觉地追求社会责任的实现，反对片面追求经济效益，尤其是要反对离开义的制约一味追求所谓的效益最大化。在营销过程中，要采取正当的手段，义者宜也。所谓“宜”，就是符合一定的道德标准，不仅宜于己，更要追求宜于人，宜于社会，换句话说，就是企业在营销过程中追求自身利益的同时兼顾消费者、社会和国家的利益。其次，要重新树立“诚信”的权威。讲“诚信”是中华民族的传统美德，在现代，企业要在日益激烈的市场竞争中取胜，就必须以“诚信”为立身之本，坚持“诚实守信”的伦理道德规范。这也是企业营销道德的重要内涵。

诚信营销主要有两层含义，一是企业和消费者应始终坚持信息对称原则，保证营销活动的公开、公平和公正，没有欺诈等行为的发生；
二是企业营销行为应遵守国家法规，符合社会道德规范，不能违背社会公德等。

1.3互联网时代企业诚信营销建设的价值 企业开展诚信营销必将会提升企业竞争力。西方将信用管理称之为“最能使企业产生直接效益的管理措施”。俗话说“诚招天下客、誉从信中来”、“有诚才有信、有信才有客”，可见诚信是塑造企业形象和赢得企业信誉、提升企业竞争力的基石。诚信作为企业立足与发展的宝贵的精神财富和价值资源，不仅能提高顾客的满意度，而且能使企业赢得长久不衰的市场认同、品牌价值以及丰厚的利润，使企业在竞争中立于不败之地。

企业开展诚信营销的必然性：在市场经济条件下，企业应严格按照诚信营销的根本准则进行销售活动，在营销的过程中，企业要坚持诚信经营，并公开、公平和公正地进行销售活动，始终维护消费者的切身利益，坚持贯彻对消费者负责的原则，使企业得到长期的发展。

所以，企业开展诚信营销是必然的，具体表现如下：(1)社会的进步要求企业必须诚信营销；
(2)是企业可持续发展的必然要求；
(3)诚信营销是提高企业市场占有率的有效途径；
(4)诚信营销是广大消费者对销售商的必然要求。

诚信营销的必要性：诚信营销是企业将诚信原则贯彻到营销活动的各环节,坚持诚信理念，在整个营销过程中兼顾社会、企业、消费者及员工的利益，诚实守信,注重长远。诚信营销的必要性在于：(1)诚信营销是吸引人才的有效手段；
(2)诚信营销是增强企业竞争力的根本因素；

(3)诚信营销给企业带来不可估量的效益。

企业建立一套在以诚信、公平和尊重为核心的伦理准则基础上的组织价值体系也是一种无形的资产,它可以带来多种收益。这些收益主要表现在以下几个方面：(1)增强企业组织功效；
(2)改善企业的市场关系；
(3)提高企业的社会地位。

2 互联网时代企业诚信营销建设的现状分析 2.1互联网时代企业诚信营销建设的现状 在网络营销的发展过程中，社会的经济形态、经济活动的模式以及人们的交往、思维方式等都发生了很大的变化，越来越多的企业认识到网络对企业经营发展的作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来获得竞争优势的主要途径。然而，随着网络营销的技术障碍的消除，诚信问题成为网络营销发展过程中的瓶颈。一方面，产品以次充好、信息混乱等诚信问题，极大地打击了消费者对企业网络营销的信心；
另一方面，由于企业的不诚信也会引起消费者在进行网络营销时的不诚信，从而形成恶性循环。有鉴如此，当前应针对这种情况找出解决的办法，从而为网络营销营造良好的诚信氛围[8]。

2.2互联网时代企业诚信营销建设存在的问题分析 随着社会经济的发展，许多的企业在市场营销中都出现了严重的不诚信现象，导致其出现的原因有很多，主要有以下几点：(1)企业诚信道德的缺失；
(2)法制不完善，市场的监督力度不够；

(3)信息不对称的弊端；
(4)消费者缺乏维护自身利益的意识[6]。

1)一些企业不坚持伦理 道德的底线，一味钻法律的漏洞，投机取巧，损害消费者和社会利益，谋取暴利，造成营销道德失范的原因，归纳起来，大致有如下几种情况：(1)为了追求利润最大化；
(2)企业经营者观念上的错误；
(3)市场管理不完善，法规不健全[5]。

2）网络营销公信力缺失，政府监管体系的不健全。互联网时代企业营销公信力低，既没有相关法律法规的监督，企业也没有加强自身自律廉洁建设，建立诚信政府，提高政府官员的诚信意识，当企业出现营销诚信缺失行为时，没有相应法律的约束力和强制性，让企业付出代价。

3）网络营销专门人才缺失。网络营销人员素质参差不齐，有的人员是临时招聘的，网络营销技能根本达不到要求，从而使网络营销举步维艰。企业不注重营销人员的培训和向营销人员灌输正确的网络营销价值观。营销人员本能的认为买和卖发生在不同的区域，不同于传统销售面对面交易，使得营销人员想当然去夸大产品品质，使得消费者产生消费行为。营销人员或者为了提高业绩，会采用欺骗的手段让消费者购买产品。

4）在网络消费模式下，消费者处于在信息弱势和威权弱势地位。网络交易的虚拟性，导致了经营者在信息享有方面占据绝对优势地位，经营者经过多年销售经验的积累，对自己所销售的产品的数量、质量、性能、成本、技术标准等拥有充分信息，相比而言，而网络消费者所了解的产品信息和经营者信息几乎完全依赖与网络经营者，消费信息严重失衡，最终导致网络消费者从具体权利到购物决定再到售后保障求偿，消费者均处于一种被经营者所牵引的状态。此外，在维权方面，由于网络消费的虚拟性，消费者很难获取完全真实有效的经营者信息和产品信息，一旦发生网络纠纷，消费者无法确定谁是相应的责任人，也不知道向何地何机关寻求法律救济，而且在证据调取等方面都存在着更大的阻碍，维权弱势明显。

5）网络纠纷大量出现，网络投诉的不断增加，表明了消费者法律意识的不断提高，但是就网络购物投诉量和我国目前网上商品质量来说，我国依然存在大量的网络纠纷并未显现，消费者在其合法权益被侵犯时，依然有许多消费者抱着多一事不如少一事的心理，以自认倒霉的心态接受现状。而且对消费者而言，网络购物所追求的是其便捷快速，一旦花时间去寻求救济，费时费力，这也就违背了消费者的初衷，所以只要不是严重侵犯自己权益的，绝大多数消费者会选择息事宁人的方式。消费者的法律意识淡薄。

造成企业诚信缺失的一般原因：(1)企业经营者对诚信的重要性缺乏认识；
(2)企业对于自身利益与社会利益的关系缺乏理性、科学的认识；
(3)企业产权主体缺位；
(4)信息不对称。

3 互联网时代企业诚信营销建设的解决措施 3.1加强企业营销道德建设, 建设诚信营销文化 市场经济的发展需要价值观念的指导和文化的支撑，我们在建立现代营销道德时要吸收西方发达国家成功的经验。同时，也应该充分利用和开发传统的道德资源，建设具有中国本土文化特色的营销道德体系。

1)我们要树立正确的义利观。毫无疑问，市场经济要求企业追求自己最大的效益，但是，一个良性的市场需要规范的秩序，任何利益的获取都必须有价值观念的指导。离开“义”的规约，对“利”的追逐将变成损害他人之利的恶性竞争。中国传统道德否定的“利”指个人私利，而义则是指社会的公利。它反对的是不顾社会公利而追求一己之私利，更反对为了一己之私利不惜损害他人和社会的利益。要求我们在制定企业经营和营销的策略时，首先要有正确的价值观念做指导，端正营销的目的，自觉地追求社会责任的实现，反对片面追求经济效益，尤其是要反对离开义的制约一味追求所谓的效益最大化。企业在营销过程中追求自身利益的同时兼顾消费者、社会和国家的利益。

2）要重新树立“诚信”的权威．讲“诚信”是中华民族的传统美德，在现代，企业要在日益激烈的市场竞争中取胜。就必须以“诚信”为立身之本，坚持“诚实守信”的伦理道德规范。这也是企业营销道德的重要内涵。孔子说：“人而无信，不知其可也”。孔子认为“信”是社会秩序赖以建立和维持的道德基础。在人的社会生活中。人与人之间、人与社会之间、行业与行业之间，甚至国与国之间的正常交往都离不开。现实生活中，人们的契约、协议等信的表达形式是建立在签约各方公认的平等基础之上的。它在社会关系运作中的履行和效率，关系到社会关系是否稳定与和谐． 当今社会竞争激烈，许多企业在营销过程中，采取破坏规则、突破道德底线的做法，为一己私利,置公众利益于不顾，存在道德失范的现象。为了达到社会的和谐。企业必须以社会整体利益和消费者利益为营销活动出发点，积极承担社会责任，将道德准则贯穿到企业营销活动的全过程。

3.2提高网络营销公信力的管理与监管体系建设 中国互联网协会制定了《中国互联网行业企业信用评价实施方案》。“方案”从有利于我国互联网行业健康和科学发展的宏观高度，推进我国网络诚信体系建设，诠释了开展信用评价工作的指导思想和政策依据，明确界定了信用评价的目标、对象、信用等级的符号及释义等概念内容，并对信用等级评 价方法、指标体系、信用信息管理、评价工作保证体系等相关内容、制度、流程提出了具体要求。

“方案”体现了“政府监管、法律监督、行业自律、技术保障、社会监督”互联网综合管理思想，并形成了标准化、科学化的管理办法，具有权威性、全面性和可操作性。方案的有效实施，将对我国互联网企业的发展起到保驾护航作用。逐步建立互联网行业企业的信用管理体系和运行机制，建设行业信用数据库，实现企业之间的信用信息交换和共享，增强企业对信用风险的防范能力。加强守信褒扬和失信惩戒措施：通过为信用良好的企业提供相应的信用资质证明，向行业主管部门和相关部门提供守信企业的信用信息；
建立失信企业黑名单制度，向有关政府部门提供失信企业的信用信息，并依法对外公开。这是信用评价体系建设的主要目标。要实现这样的目标，一方面有待于强化企业的守信意识和诚信自律意识，提高行业信用水平，另一方面是要配合政府监管和社会监督，有效掌握互联网行业和企业的信用信息，有助于促进互联网行业企业科学、良性发展。

互联网行业信用评价等级分为 “三等九级”， 即 A、B、C 三等，AAA、AA、A、BBB、BB、B、CCC、CC、C 九级，每 10 分为一个级别。并规定，受评企业如果故意向评价中心提供虚假申报材料，或隐瞒信用缺失事实，且可能对评级产生影响的，一经认定，其信用等级将作相应调整降级，同时在信用评价专栏中予以通报。中国互联网协会成立的 “企业信用等级评价中心”和“企业信用等级评价专家委员会”是信用评价组织机构，“评价中心” 下设办公室、 技术组和信息组。“企业信用等级评价专家委员会”由国内互联网行业专家、政府主管部门和行业组织的管理专家、法律专家、信用管理专家以及企业代表等相关人士组成，指导互联网企业信用等级评价工作，有效保证评价工作的公开、公平、公正性。信用评价将为守法互联网企业产生增量的无形资产，据介绍，评价结果将向社会公示，向整规办、国资委和商务部报备，并向中国人民银行、国家工商总局、国家质检总局和国家税务总局等政府部门推介；
评价结果将作为互联网行业企业经营许可证、 生产许可证年检的参考依据， 评价结果将为当地政府向企业提供融资担保、政府资助、税收等优惠政策提供参考依据。

社会信用体系建设是一项覆盖全社会的诚信系统工程，是完善我国社会主义市场经济的重要组成部分。建立社会信用体系，要以“统筹规划，循序推进，因地制宜，规范发展”为原则，分步骤、分阶段，有重点地推进，信用记录必须做到全面、持续、及时、真实、口径统一；
要明确各部门、各地方信用信息记录的基本分工，既要避免重复记录，又要避免信息记录的“空白点”；
要逐步建立权威性的信用认证中心和电子商务信用等级数据库，对电子商务企业进行信用记录、评测及履约能力等级认定并发放数字等级证书，以保障电子商务企业诚信经营。完善的信用评价制度，能使消费者通过查询企业的信用评价系统，促进信息的对称性，这样在很大程度上减少消费者对诚信的担忧。

3.3加快网络营销人才的培养, 提高网络营销人员的诚信意识。

网络营销已经成为企业经营发展的重要营销手段。目前利用互联网开展的企业达1000多家，而与网络营销发展不对称是网络营销专业人才的短缺．网络营销人才的稀缺又造成了网络营销服务质量整体不高、诚信缺失的局面。注重网络营销人才的培养不仅仅是技术层面的，更重要的是要帮助网络营销人员树立诚信营销观念，将诚信作为企业营销人员的基本思想贯彻。实质上．诚信作为我国传统道德中最重要的规范之一．是社会主义市场经济条件下，企业在从事生产、经营、管理活动中，处理各种关系的基本准则。诚信要求网络营销人员在市场经济的一切活动中要遵纪守法、诚实守信、诚恳待人、以信取人、对他人给予信任。

提高网绍营销人员的诚信意识还必须引导网络营销人员采用诚信的手段开展营销活动。如提供真实商品信息、提供并实行公平的网络交易条款、保护消费者各种信息的安全，特别是电子支付方面的安全性，保证消费者、企业、社会各方面的利益。

3.4建立健全诚信法律保护体系 在我国现有的法律体系基础下，我们可以去借鉴国外先进的实战经验，吸收他们好的地方，并根据我国的实际情况，从立法、施法和守法这三个方面，建立完善的诚信法律体系。与此同时，我们还要加强对法律的执行与检查力度。杜绝不诚实者有侥幸心理的存在．对于违反诚信法律规定的企业，我们要严格按照法律的相关规定，给予处罚。比如企业有失信记录的。在他们进行银行信贷、商业保险等方面的活动时不给予他们方便，对于有良好信用记录的企业，就提供优惠和便利条件。

目前,我国涉及到网络购物方面的纠纷主要依靠民法通则、合同法、消费者权益保护法、产品质量保护法等法律调整,而没有一部全国性的专门规范电子商务的法律法规。但是,由于网络购物的特殊性,使得这些法律法规针对性差、适用性不强,甚至在处理一些网络购物纠纷案件时束手无策,极大的滞后于互联网经济的发展，远不能适应网络时代的要求。所以必须完善相关法律法规以及政策规定，就商家与消费者的权利与义务、纠纷处理机制、赔付途径等做出明确规定。  针对网络营销安全性缺乏保障、信用体系不健全等问题，应当建立健全相关的法律法规。网络营销由于经营者与消费者不直接见面，消费者与商品不直接接触，因而常引发一系列的法律问题。针对这些问题，我国广州、上海、香港等地区已陆续开始立法加以监管，而国家层面上的这方面立法还处于空白状态。因此，国家应吸收和借鉴国际上比较成熟的经验，坚持立法先行，防患于未然。

3.5加强消费者的法制意识，促进企业诚信经营 网络购物中，消费者首先要培养和加强自我防范意识,尽量选择正规的、知名的网站和网店。因为知名的网站、网上商店一般都在工商部门注册和备案,其运营处在监管之中,一旦发生损害消费者利益的行为,工商部门可以对其采取相应的措施以保护消费者的利益。

自己的利益受到侵害时，应当特别注意保存好电子证据及相关资料，如发现货品有质量问题,应及时向公司所在地消协或工商行政部门投诉、举报。当发现被诈骗时,应按照属地管辖原则,向公司所在地的公安机关报案。

消费者可以成立消费者协会。消费者协会要建立在线投诉中心,成立网上监督、网上投诉、网上调查、网上调解、网上索赔和处罚的信息处理系统,及时处理因网上购物引发的侵害消费者权益的事件,将消费者的投诉转发到各地工商局或消费者权益保护协会处理。同时可以建立网上权威的信用评价体系,增加消费者对经营者的信任度。权威的信用评价体系在经营者实名制的基础上,覆盖整个互联网,真实地反映经营者的个人信用情况,杜绝卖家的信用炒作。网络的虚拟性使网上购物更容易出现欺诈,建立网上交易信用评价体系,对从事消费类电子商务的商业机构进行信誉等级评定,是防止商业机构否认交易、怠于履行职责的重要手段,对于商业机构的欺诈行为或者不恰当行为起到惩戒和预防作用。

4 聚美优品“真假品”事件给我们的启示 4.1 聚美优品“真假品”事件回顾 2013年“3.15”期间，天涯上一份已于去年 6 月份发表的“内部采购清单”再一次被迅速炒热。楼主名为“姑苏毛十七”，自称为聚美优品前采购专员，负责开发供应商，“聚美优品的大牌化妆品全部出自于广东某山寨专业户的地方，90% 都是假货。” 2010 年上线的聚美优品，一直以“100% 正品”、“30 天拆封无条件退货”的口号宣誓“清白”。“高管一夜一夜的开会，一宿一宿的失眠。”聚美优品高级副总裁刘惠璞在微博中谈及聚美遭遇的难关，“我们的流量开始涨，销量开始跌，这一切都是大负面来临的征兆，退货率开始上升，我们坚守的 30 天无条件退货的承诺，一件件开封产品的退款，让亏损开始扩大。” 借助公安机关的介入，聚美优品随后查实“姑苏毛十七”的身份并非为公司前员工，并以商业毁谤罪追究其刑事责任。而这次的“翻炒流言”，在聚美优品总裁陈欧及副总裁刘惠璞看来，则是行业竞争对手的恶意公关行为。“自证清白是件很难的事情”，上述市场部负责人如是说，“即使聚美优品摆出足够的证据，来证明这是场谣言，甚至谣言始作俑者最终被法律制裁，但外界却往往忽略这些真实信息，在 “3.15” 的关口，选择性传播让这场谣言愈演愈烈。这摧毁的不是聚美，是整个行业。” 但是，聚美优品近日仍不停受到客户投诉。有60多位网友直指聚美优品存在产品质量、发货环节、售后服务等种种问题。在实际调查中笔者也收到聚美客户对聚美商品质量及真伪的质疑。江西的林小姐表示，她与母亲、朋友共三人在使用了从聚美优品网购的伊丽莎白雅顿爽肤水之后，全部出现过敏症状。在与聚美客服商讨完毕退货了事之后， 林小姐称再也不想在上面买东西了。广州的张小姐则称其用了从聚美买的伊丽莎白雅顿焕颜夜凝露之后也产生过敏症状需到医院就医，但其未将产品拿到专柜验货，同样采取了最简单的退货方式。

4.2 聚美优品“真假品”事件发生的原因分析 中国化妆品市场营销研究中心副主任冯建军则提出一个观点，“目前聚美驾驭商品采购平台、整合资源的能力还远远不够，而官方授权又是非常有限的，他的货从哪里来，是一个问题。”“企业规模在成长的过程中，现有的采购平台不能满足业务需求，所以需要多元的采购渠道。聚美的很多货，有从广州、汕头批发的，也有从香港批发的，倒不一定是假货，但会有水货掺杂着卖。流量快速扩张，验收的流程却跟不上，因此整个企业推进的有效性便保障不了。” 冯建军进一步解释道。中国电子商务研究中心数据显示，2008 年至 2012 年，我国整个化妆品网购交易额占比化妆品零售总额从 4.6% 增长到 21.9%。2012 年化妆品网购交易规模达到 500 亿元。电商化妆品这块蛋糕持续放大，行业内的竞争便是龙争虎斗，难免暗出毒手，杀人无形。实际上乐蜂网和聚美优品有着红杉资本这一共同的投资人背景，但两家人也不免“同室操戈”，时不时擦枪走火，掀起恶战。去年乐蜂网就曾暗讽聚美优品雇黑客攻击其网站，又发表行业白皮书暗指聚美售假货。聚美优品则将造谣其售假的幕后黑手锁定为其最大的竞争对手乐蜂网。从而显示出企业的诚信经营尤为重要。

周巍巍则称，线下实体对电商化妆品实际上也是忧心忡忡，线上化妆品对线下冲击比较大，线下的份额将持续萎缩，难以为继，“这个事有可能就是传统企业干的，目的就是打击线上化妆品。”鲁振旺谈到，化妆品真货渠道和假货渠道相差的利益太大了。化妆品真货的毛利为十几二十个点，假货则可以达到七十个点。网络化妆品售假的情况是行业人尽皆知的黑幕，但比例占到七八成是不可能的，“因为电商化妆品的格局是中低端占据主导优势，而中低端的造假成本是比较高的，盈利空间没有那么大。”“实际上，由于售假的代价何其之高，像聚美这样的企业，应该不会笨到‘冒天下之大不韪’卖假货，但又确实有很多消费者反映问题。如今化妆品主要靠消费者自己去鉴定真伪，而消费者并不具备这样的能力，这就是症结所在。”鲁振旺表示，网上化妆品假货盛行，政府应该发挥起指导作用来净化化妆品行业。建立其相应的法律法规，规范经营者诚信经营意识。企业也应该自律，把诚信经营作为第一要务。2013年3 月 11 日，聚美优品联合巴黎欧莱雅、资生堂、思妍丽等首批40多家知名品牌和渠道商，成立了中国化妆品电商真品联盟，拟开启化妆品电商自发组织维护诚信经营新模式。

4.3 聚美优品“真假品”事件给我们的启示 尽管聚美优品“九成假货”的黑名最后查出实为造谣，但无可否认的是，聚美的产品质量并没有真正在消费者心中赢得漂亮的口碑与声名，这也成为公众对聚美“真假之身”疑虑难消的原因之一。

“如今化妆品主要靠消费者自己去鉴定真伪，而消费者并不具备这样的能力，这就是症结所在。”电子商务观察员鲁振旺表示，这个问题体现了政府的监管缺失，没有部门出来承担鉴别假货和惩罚卖假的情况。

聚美优品“真假品”事件或许是小事，其他各方的损失也是小事，只要我们能认识到互联网时代企业诚信营销建设的重要性。建立一个诚信的社会，一个诚信网络营销体系。这个体系有以下特点：
1）好的诚信营销文化。企业必须以社会整体利益和消费者利益为营销活动出发点，积极承担社会责任，将道德准则贯穿到企业营销活动的全过程。

2）有好的网络监管体系。

3）网络营销人员的诚信意识提高。注重网络营销人才的培养不仅仅是技术层面的, 更重要的是要帮助网络营销人员树立诚信营销的观念, 将诚信作为企业营销人员的基本思想贯彻。

4）建立起了健全诚信法律保护体系。

5）消费者法制意识增强。

5 小结 当今企业正面临前所没有的激烈竞争,消费者主导的营销时代已经来临。而网络营销诚信的建设更是刻不容缓。我国一些企业联合成立网络诚信营销体系，自我打分，顾客打分相结合，让消费者真实的感受到诚信的存在。国家也制订了相关的法律法规，在《合同法》中增加了“数据电文”条款,就是专门为适应电子商务活动设立的。

网络营销中树立诚信营销观念的意义如下：
1）有利于促进社会和谐。诚信作为我国传统道德中最重要的规范之一, 是社会主义市场经济条件下,企业在从事生产、经营、管理活动中, 处理各种关系的基本准则。随着我国网络营销诚信问题的逐步解决, 我国网络营销的商务信用环境的逐步改善, 企业在网络营销中将会逐步把诚信原则贯彻到网络营销活动的各个环节中, 坚持诚信理念, 在整个网络营销过程中顾及社会、企业、消费调, 有利于促进社会和谐。

2)可以提高顾客满意度, 培育忠诚顾客。对于网络营销来说, 良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件, 而要建立并维护良好的顾客关系, 必须树立诚信营销观念。在网络营销过程中, 只有坚持诚信原则, 才能真正切实保障消费者的利益, 提高顾客满意度, 培养忠诚顾客, 建立良好的顾客关系, 从而很好地实现网络营销的目标, 实现良性循环。

3)有利于使企业与各方建立多赢的战略伙伴关系，在网络营销的开展过程中, 坚持诚信的基本准则, 企业无论对社会、对经销商和供应商、对银行、对税务部门, 还是对企业员工 , 都要讲诚信, 这样, 就更有利于使企业与电子中间商、供应商、银行、税务部门、企业员工建立多赢的战略伙伴关系,使企业更好地经营和发展。

4)树立企业的网络品牌, 提升企业竞争力。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌, 知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸, 一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象,并提升企业整体形象。在一定程度上说,网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。网络营销的发展应营造“诚信”的环境。

网络营销的发展离不开诚信,一个营销体系如果说缺少诚信是不会发展的。网络的企业、网上的消费者都应当建立起信用机制。今后应建立诚信多元机制。

在互联网时代，企业营销活动面临很多创新和挑战，其中企业的诚信营销建设尤为突出，良好的诚信营销建设会给企业带来不可估计的效益，也是企业长远发展的动力。但在企业诚信营销建设的发展中，总是避免不了一些问题的发生，面对问题，选择积极面对与解决，才能给企业带来更好的明天。

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