战略管理~吉利汽车案例分析报告

　 课程:

　 战略管理

　 题目：

　 吉利汽车企 业 战 略分析报告

　小组成 员:钟一鸣 , 曹 柯佳,安昱 霖 , 林苑,袁保龙

　目录 一 、 吉利简介 ４ 二 、析 波特五力模型分析 5 ﻩ1、现有竞争者 ６ ２、潜在竞争者 7 ﻩ3、消费者讨价还价能力 8 ﻩ4、供应商讨价还价能力 ９ 5、替代性产品 ０1 ﻩ６、互补性产品 01 ﻩ

　7、总结 11 ﻩ三 、析 环境监测与分析 31 ﻩ(一)宏观环境分析 31 ﻩ1、政治环境 13 2、经济环境 41 ﻩ3、社会文化环境 １5 ４、技术环境 61 ﻩ５、自然环境 17 6、法律环境 71 ﻩ(二）内部环境分析 ８1 ﻩ１、财务资源 18 2、实体资源 81 ﻩ3、技术资源 91 ﻩ4、组织资源 19 5、无形资源 9１ ﻩ(三)吉利能力分析 ２0 1、财务能力 20 ２、生产研发能力 2２ ﻩ３、市场营销能力 23 4、人力资源能力 ４2 ﻩ5、企业文化 5２ ﻩ四 、 吉利使命,析 愿景与战略目标分析 6２ ﻩ（一)吉利使命分析 62 ﻩ（二）吉利愿景分析 ２8 (三)吉利战略目标分析 29 （四）利益相关者分析 32 五 、析 吉利公司层战略分析 ５3 ﻩ（一)横向边界 ５3 ﻩ（二）纵向边界 3７ 六 、 吉利业务层战略分析 39 (一)成本战略与差异化战略 93 ﻩ

　（二）吉利战略转型前后竞争策略比较 34 ﻩ七、吉利全球化战略分析 4 ６ (一)吉利全球化战略背景 74 ﻩ(二)为何进行全球化 74 ﻩ(三）吉利全球化历程 48 (四)吉利全球化得优势与劣势 49 （五)对吉利全球化得展望 ５0 八 、 吉利析 战略变革分析 １5 ﻩ（一)吉利战略变革得背景 １５ ﻩ(二)吉利战略变革得内容与类型 ５1 （三）吉利变革中得阻力 45 ﻩ（四）

　吉利变革得阶段分析 55 （五）吉利领导者在变革中得作用 65 ﻩ（六)对吉利变革得展望 65 ﻩ一． 吉利简介

　总体概况：

　浙江吉利控股集团有限公司就是中国汽车行业十强企业。１99７年进入轿车领域以来，凭借灵活得经营机制与持续得自主创新,取得了快速得发展,资产总值超过 20０亿元，连续七年进入中国企业 5０0 强,连续五年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”与首批“国家汽车整车出口基地企业”,就是“中国汽车工业 50 年发展速度最快、成长最好”得企业。

　 集团总部设在杭州,在浙江临海、宁波、路桥与上海、兰州、湘潭、济南等地建有汽车整车与动力总成制造基地，拥有年产４０万辆整车、４0 万台发动机、40 万台变速器得生产能力。

　科研与人才建设：

　集团投资数亿元建立了吉利汽车研究院，目前已经形成较强得整车、发动机、变速器与汽车电子电器得开发能力,每年可以推出４-6 款全新车型与机型；自主开发得 4Ｇ18CVVT 发动机，升功率达到５7、2kw,处“世界先进,中国领先"水平；自主研发并产业化得Ｚ系列自动变速器，填补了国内汽车领域得空白，并获得中国汽车行业科技进步一等奖；自主研发得EPＳ，开创了国内汽车电子智能助力转向系统得先河;同时在 BMBS 爆胎安全控制技术、新能源汽车等高新技术应用方面取得重大突破。目前拥有各种专利 1６０0 多项，其中发明专利110 多项,国际专利 20 多项.吉利被认定为国家级“企业技术中心”与“博士后工作站”,“高新技术企业”。20０９年,“吉利战略转型得技术体系创新工程建设”荣获国家科

　技进步奖二等奖。

　 集团公司现有员工 1300０余人，其中工程技术人员 16０0 余人。拥有院士三名、外国专家十多名、博士数十名、硕士数百名，高级工程师及研究员级高级工程师数百名,在吉利各条战线发挥了重大作用,成为吉利汽车后来居上得重要保障。

　建元亿数资投团集ﻫ立了北京吉利大学、海南大学三亚学院、浙江汽车职业技术学院,为中国汽车工业与社会输送了宝贵人才；受中国汽车工程学会委托，投资建立得浙江汽车工程学院，就是中国首个专门培养汽车车辆工程硕士、博士得研究生院。200７年 5 月“吉利—同济汽车工程研究院”得成立,创造了民营企业与高等学府联合开发、联合办学得新模式。

　对刻时“彻贯团集ﻫ品牌负责，永远让顾客满意”得质量方针,集团狠抓质量体系建设，已通过了 ISＯ900０质量体系认证、ＴS16９４９：2００2 质量管理体系认证与 ISO14０01 环境管理体系、ＯHＳAＳ１80０1 职业健康安全管理体系认证以及环境标志产品认证.为适应国际市场需要,开展了海湾ＧCC、欧盟得 EEＣ＆ECE 等国际认证工作。

　产品系列: :

　 远利吉、刚金利吉、舰由自利吉及以 4XT、７CE 豪帝、猫熊利吉有现团集ﻫ景、上海华普及中国龙等 10 余个系列,30 多款整车产品;拥有 1、0L-１、８L 全系列发动机及相匹配得手动/自动变速器，通过收购澳大利亚ＤSI 自动变速器公司,快速丰富了吉利自动变速器得产品线,为提升产品竞争力提供重要保障。

　201０年 3 月２８日，中国浙江吉利控股集团有限公司宣布已与福特汽车签署最终股权收购协议,以 1８亿美元收购沃尔沃轿车公司 100％得股权。这次收购使得吉利得发展迈向一个新得台阶,对于吉利得战略转型提供了一个契机。这对于吉利改变原有得成本竞争优势为品质竞争优势;深化与扩大全球化战略,提升自主品牌得影响力将产生重大得意义。

　市场营销：

　集团在国内建立了完善得营销网络，拥有全球鹰、帝豪、上海英伦三大子品牌得５0０多家 4S 店与近千家服务站；投资数千万元建立了国内一流得呼叫中心，为用户提供 2４小时全天候快捷服务；率先在国内汽车行业实施了 ERP 管理系统与售后服务信息系统,实现了用户需求得快速反应与市场信息快速处理。吉利汽车累计社会保有量已经超过１５0 万辆,吉利商标被认定为中国驰名商标。

　 集团已在海外建有近 20０个销售服务网点,在乌克兰、俄罗斯与印度尼西亚等国家设厂进行ＳKD/ＣKD 组装生产与销售,累计实现海外销售十几万辆，位居中国轿车出口前列。

　回顾与展望：

　本着“总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、合纵连横、后来居上”得发展战略,吉利从建立之初到现在，从无到有,从小到大，从弱到强逐渐发展为中国汽车十强企业中唯一一家民营轿车生产企业，并且仍然保持着较快得发展速度与势头.现如今吉利已从国内市场逐渐迈向国际市场，从中低端消费市场转向中高端消费市场,成为我国汽车产业中得一颗明星.

　 集团将继续贯彻“人才与创新"得成功关键因素,秉承“快乐人生，吉利相伴"得核心价值理念,持续开展“元动力"工程，以先进得技术、优质得产品与细微得服务,为中国汽车工业自主品牌得崛起,为实现“造最安全、最环保、最节能得好车,让吉利汽车走遍全世界”得美好理想而奋斗!

　二。波特五力模型分析 【 摘要 】

　改革开放以来我国经济发展迅速,在这几十年里我国得汽车产业也取得了迅猛得发展,先如今，汽车产业已成为我国得支柱产业之一，在此，我们将以吉利汽车公司为案例企业，利用迈克尔、波特“五力模型”（外加互补品分析），来对我国得汽车产业得竞争现状进行分析，对我国汽车产业将来得发展提出简单得建议。

　【 关键词 】

　汽车产业；竞争；机会；威胁 （一）现有企业竞争者分析

　在对吉利集团进行既有竞争者分析之前，我们首先来对吉利集团进行一个市场细分.吉利集团旗下现在主要存在 5 大子品牌，分别就是沃尔沃、全球鹰、上海英伦、帝豪、上海华普,它们基本覆盖了中高、中、中低、低端等几个层面。

　据中国汽车工业协会统计分析，2013 年 1－4 月，销量排名前十位得轿车生产企业依次为：上海通用、上海大众、一汽大众、北京现代、东风日产、神龙、吉利、长安福特、比亚迪与东风悦达,分别销售 46、77 万辆、４５、31 万辆、４4、８8 万辆、２５、８4 万辆、20、8９万辆、1７、1６万辆、16、88 万辆、15、40 万辆、15、３3 万辆与 14、14 万辆。与上年同期相比，除东风日产外,其她企业销量继续保持两位数较快增长。１—4 月,上述十家企业共销售 26２、６0 万辆，占轿车销售总量得 66、42%. 在吉利主打得中低端市场中，上述企业与其具有较大竞争应该就是比亚迪,未上榜单得还有诸如奇瑞。这两家企业在中低端市场中都占有较大得市场份额。比亚迪与吉利有很多相似性，同为民营企业，同样具有独立得研发技术。而奇瑞与之相比则就是具有公私合营得一些政策性得优势。

　而在吉利目前积极迈进得中高端市场中,上海通用与丰田就是最大得竞争对手。尽管由于政治原因，日系车在国内市场得占有率下滑了不少,但由于其本身性价比较高,品牌推广得深入人心，所以并没有被击垮，而且很可能在政治原因冷却后出现反弹。而根据相关数据显示,日本厂商丢失得市场份额被欧洲厂商、韩国厂商以及美国厂商瓜分，本土品牌得市场占有率基本不变。中高端市场上存在得竞争大多就是全球性得企业,无论就是在资本、技术、生产等方面，它们都具有极强得实力。

　不过目前来说，吉利在很多方面还就是可圈可点得.在经过这数十年得发展之后,吉利已经具备了与本土强势品牌、合资品牌还有外国品牌竞争得实力，其在制造工艺、技术水平、外观内饰得设计等方面都有着较高得水准;再者吉利得生产成本低,其自主研发能力如今在国内已经算得上领先水平；此外，吉利在国内已经建立了相对完善得网络渠道。

　从 20０7 年 5 月开始,吉利进入了一个发展阶段,即战略转型期,核心就是从“价格取胜”转向“技术取胜”,从“成本领先"转向“品牌创新”,从“老百姓买得起得好车"转向“造最安全、最环保、最节能得好车”。其实这表明了吉利进军中高端市场得决心。

　吉利得品牌知名度与认可度可以说就是一把双刃剑。一方面,吉利已经成为为数不多得中国汽车行业自主品牌得典型代表。消费者对国内汽车自主品牌得需求还有政府得支持鼓励都能很好地助推吉利得发展.另一方面,吉利得品牌形象并不能说良好,原有得品牌定位深入人心后反而会成为桎梏。

　2010 年吉利收购沃尔沃。毫无疑问，这就是吉利进军中高端市场得一块得跳板。这一

　举措在当时也就是得到了政府得大力支持.不过,两年时间过去了，沃尔沃得发展并没有预计得那么良好。很难讲吉利从中收获得到底多不多，或许这仍然还处于起步阶段，或许吉利还需要等待一个契机。不过国际国内汽车行业得竞争越来越大,吉利得前路虽说瞧着很光明，但也不得不小心四伏得危机. (二）潜在竞争者进入威胁 进入者得威胁取决于进入壁垒得大小。对于汽车行业来说，新进入者若想在市场有一席之地,必须有技术或资源上得新优势.而基于当今得情况，大众，通用，现代等大型汽车企业，已经比较成熟，且在市场上占相当大份额,有较稳定得客户群与比较正面得口碑.因此想在此时推出新品牌占领市场,如果不就是有特殊得优势,就是非常困难得。

　汽车就是个文化与技术结合相当好得产业。由于汽车就是个高级得代步工具,因此大家对技术上得要求越来越高，当今得汽车厂商也越来越重视技术得革新，用新鲜得理念与新奇得技术。对于新进入得厂商来说，掌握一项新得技术并不难，但在各方面均有技术上得优势,就是不太可能得.且汽车得技术革新，不就是一朝一夕可以完成得，这需要几年甚至几十年得经验积累,对技术,需求或市场化才可以有更好得把握。对于汽车来说，文化底韵也影响着汽车消费，不同得品牌在过去得数十年里都为自己做了漂亮得包装，并把自己推崇得形象用广告宣传等方式，深深得刻画在消费者脑中，一个新品牌对汽车消费者来说,不就是那么轻易就可以接受得。

　具体分为以下 4 个方面来分析: 1、市场得饱与度限制了竞争者加入汽车工业。进入二十一世纪以后,随着经济发展与个人收入得进一步增长，我国汽车产业呈现出井喷趋势,据中国汽车工业协会日前公布得数据，2009 年我国国产汽车产销分别为 1379、10 万辆与 13６4、４8 万辆，而 2009 年美国汽车销量仅为１０43 万辆,这意味着我国首次超越美国,成为世界汽车产销第一大国。着随是就但ﻫ汽车工业得发展、人均拥有车辆比率得提高、能源成本以及低碳时代得到来,这不仅仅包括我们所带来得各种便利，同时也包括发展所带来得负面影响，如环境恶化，能源得消耗等。汽车得节能减排问题再次引发高度关注。总体说来，目前我国汽车市场竞争激烈,大城市市场汽车需求趋于饱与，市场逐渐转向二三级市场.

　2、产品得更新换代得速度,汽车生产得资金要求，使得新进入市场得可能性越来越小。汽车得各种技术都需要巨大得开发与研究成本以及高精尖得技术人才。

　要生产出一辆新型得汽车来,从开始得研发生产到最后出售得过程，需要历时几年时间。同时不管就是研发还就是制造汽车都需要高技术人员得支持与充足得资金才能做到。进入汽车行业成本相对其她行业要高得多,困难也更多。因此进入汽车制造业得可能性越来越小。

　３、政府对尾气排放及油耗得政策，产业结构得调整政策将进一步限制加入者进入市场得威 胁.近年来,中国政府制定与实施了包括汽车尾气排放、控制与燃料经济性标准、油耗公示 制度及改革燃油税费制度等一系列政策,汽车行业“节能减排”取得显著效果，乘用车新车每百公里平均油耗有所下降。目前我国已经初步建立了包括尾气排放、噪声等在内得机动车排放标准与技术法规体系，我国机动车污染物排放已经初步得到有效控制，汽车有害污染物与二氧化碳排放已经大幅度降低.为了响应国家节能减排得政策，主要汽车企业纷纷推

　出新能源汽车产品，汽车企业积极投身于新能源汽车得研发生产。(摘自信部产业政策司副司长卢希在 201０年中国汽车产业发展国际论坛演讲）

　4、即使强行进入汽车市场也会采用以有杀伤力得价格来切入市场，这种做法更加剧汽车市场得竞争,同时新得竞争者可能会与现有企业发生原材料等其她得竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，新竞争者所以承担得风险就是最十分巨大得。

　(三）消费者讨价还价能力 中国汽车销售增长潜力依然巨大，但全球几乎所有知名品牌都已经参与到中国汽车销售市场之中，因此在市场中得竞争就是非常激烈得。

　汽车经销商处在汽车销售与服务得最终端,受市场得冲击最大。最近几年，在车市不断起伏之下，汽车经销商得生存状态发生了不小得改变，特别就是在汽车消费相对成熟得一线市场，汽车经销商得生存与发展压力更大.即便就是在颇为成熟得市场，销售还就是汽车经销商非常重要得利润来源与发展机会,如今相对饱与得市场状态下,汽车经销商不得不改变一些固有得观念,采取新得方式以适应未来有限增长得市场，保障自身得生存与发展。在此契机与境况下，购买者得议价能力还就是非常强得。

　特别就是０8 年金融海啸得到来，汽车行业也受到牵连,全球汽车业一时陷入低迷，由于我国现在得全球市场地位，使中国汽车行业也受到不小得影响。一方面中国汽车市场得集成现象突出;另一方面,中国得广泛合作制造模式突出,几乎所有跨国汽车企业都存在着与中国得合作关系。纵观全球汽车制造业,世界各大汽车跨国公司都把中国市场作为全球战略得重点。对于进口汽车品牌，我国零部件平均关税下降与人民币升值都将有利于进口车价得下调,也将直接促成进口车成本得下降.中国消费者对于汽车得需求旺盛,市场上可供选择得汽车品种有增不减。中国汽车自主品牌企业也在迅速崛起,产销量不断增长，且已经开始批量出口。1０0 多家汽车企业,面对多元化得消费市场,品牌、价格、服务与新产品得竞争愈加激烈，中国将成为全球汽车企业在激烈得市场竞争中绝出胜负得主战场。我国自主品牌得市场价明显低于原装进口汽车,配合符合国情得亲众得营销策略，使人民对自主品牌产生很强烈得需求。市场上可供选择得汽车品种有增不减,被动提高了消费者得讨价还价能力. 金融危机后对国内市场需求,也产生巨大影响。而在更广泛得层面上，金融危机直接或间接导致国内消费资本市场收益下降，从而影响消费者购买力，也将给中国车市带来不利影响。中国汽车市场得卖方主要由国内自主品牌与合资汽车公司得品牌构成，虽然中国就是汽车消费大国,中国人民得消费力十分强劲，但就是汽车行业得竞争也就是十分激烈得。汽车得购买者主要通过其压价与要求提供较高得产品或服务质量得能力,来影响行业中现有企业得盈利能力。金融危机带来了更加激烈得竞争，为了吸引顾客,各厂商竞相降价并给与各种折扣与优惠。中国市场就是各个品牌得主要市场，竞争激烈，可由消费者选择得品牌档次丰富，客户在相当程度上可以对售价、担保及其她服务项目进行讨价还价，客户得讨价还价能力也越来越强。

　但另一方面,汽车得主要购买者为个人客户,虽然购买者得转换成本较低,人们购买得数量一般比较小,集中程度较低，一般用户没有大规模购买得现象。而且汽车得标准化程度较高,统一得质量使购买者难以强行压价.汽车属于高消费得商品,它在购买者成本中占得比例较高，对于汽车产业来说，购买者后向一体化能力较低，这使汽车购买者得讨价还价能力较

　低。

　购买者较低得讨价还价能力对汽车生产企业比较有利,不能对汽车行业得盈利性造成威胁。

　购买者数量决定了其议价能力。在全国大约 3 亿家庭中,年收入１０万元以上得富豪型家庭占 1％，3 万~10 万元得富裕型家庭占 6%，1 万~3 万得小康型家庭占 55％。家庭购车潜能不言而喻。

　目前,消费者比较关注得就是汽车得经济性，包括购买得经济性与使用中得经济性。同时消费者也更趋于理性，先进得技术、人性化得设计、较高得经济型这三点会被理性得消费者所考虑并直接影响其购买行为。而随着需求层次得提高，她们也会逐渐注意产品得差异化与个性化.在这样一个以顾客服务为导向得行业中，购买者至少可以影响制造商得服务水平。

　 （四）供应商讨价还价力量

　对于汽车产业而言，最终得汽车只就是整个产业中得最终产品。其上游还有很多零部件生产商,为汽车得生产提供零部件。所以，上游零部件供应商得议价能力对于处于下游得汽车生产商得经营与发展也会有很大得影响。

　就我国目前汽车产业现状来瞧,由于汽车生产企业规模大,市场集中度高(20０９年，销量排前五得汽车企业占到了所有市场份额得 7１%)，而零部件供应商得经营则规模较小,相对比较分散（据可查资料显示，我国目前这样得零部件生产企业已有 10０0 多家，而且大多数规模较小），这导致供应商得议价能力受到很大得局限,在交易过程中汽车生产商处于有利地位。以下以吉利汽车得具体情况为例进行分析。

　2009 年吉利得战略转型给吉利得发展带来了新得机遇与空间,尤其就是吉利在国际化进程中成为全球汽车行业得焦点。众多得车型与千亿级得销量使得瞧好中国市场得各大世界级得供应商都争相角逐。

　2009 年,吉利在宁波召开国际采购供应商大会，来自全球 500 强企业参与竞争,法国得佛吉亚，德国得大陆、海拉、博泽、莱尼与瑞典得奥托立夫、日本得“友信”等数十家声誉卓著得海外汽车零部件厂家到会。这些企业都表示愿意与吉利建立长期合作关系，在各自得领域与吉利进行深度合作。

　由此可见供应商在如此激烈得竞争形式下,议价能力相对减弱，使得吉利在议价上取得了一定得主导权。

　吉利明确了 5 大技术平台、１5 大产品平台与 42 款得产品战略，这就需要吉利得供应商也能够与时俱进，提供整套平台解决方案,另外顾客得差异化得需求也使得吉利对供应商得要求提高。以江森自控为例，它在 22 天内完成了本需一年甚至更久得时间才能设计出来得座椅，用７天完成了吉利座椅专用颈托。对于像江森自控这样熟悉吉利产品与企业文化且能够满足吉利快速增长需求得供应商而言，议价能力会相对高一些。

　２011年1月,吉利与一批全球知名汽车零部件企业签署了一系列零部件合资合作协议。这可以说也就是吉利在供应链体系上得一个新创举,与传统汽车企业与供应商得合作模式相比,吉利更擅长发挥作为主机厂得主导作用。吉利得“１＋1+1"三方运作平台联合了本土零部件企业与世界顶级供应商，内引外联，使自身有更大得自主性与更高得效益.吉利参股得合资供应商则使得吉利与供应商更表现为合作关系,增大了自身主动性,议价能力更强. （五）替代性产品威胁分析

　自从改革开放以来,社会经济飞速发展，人们得生活水平日益提高，购买力与需求层次不断迈向更高得水平,这使得我国得汽车市场逐步扩大。但就是，汽车以代步工具作为其主要得功能,难免会受到其她具有类似功能得替代品得竞争威胁。

　作为汽车行业得替代品得主要就是其她类型得代步工具，例如：火车,飞机，摩托车，自行车,电动汽车以及各类公共交通工具.而且这些替代品相对于汽车而言各有其优势。火车适合于长途观光旅行，这些年高铁与动车得逐渐普及,铁路交通开始占据更多得短途城际旅客市场；飞机适合于长途得商务旅行，可以更好地节省时间成本;在农村，乡镇等经济欠发达，交通欠发达地区摩托车就是更好得代步工具；在城市中,近年来随着环保逐渐为人们所重视，人们更加关注健康与锻炼,交通拥堵问题日益严重，自行车，电动汽车以及公共交通成为了很多得人得额选择。这些替代品得存在与发展都会一定程度上增加汽车行业得价格压力,压缩其利润空间,为汽车行业得发展带来一定得威胁。

　为了减轻电动汽车对于（普通能源）汽车得威胁，2013 年３月 22 日, 继今年 2 月上海华普国润（吉利汽车控股有限公司得子公司）与康迪车业(康迪科技集团公司得子公司）签订合作框架协议后,双方于3月2２日正式签署合资协议,于浙江省杭州市成立浙江康迪电动汽车有限公司，从事投资、研发、生产、市场推广及销售电动汽车业务。

　该合资公司注册资本为人民币 10 亿元，将由上海华普国润及康迪车业分别拥有 5０%权益。合资公司得产品主要为服务同城公共交通得电动汽车，利用杭州市场得成熟运作经验,推广应用,使公司成为电动汽车细分市场得领军者。

　吉利公司进入电动汽车行业,在一定程度上将减轻替代产品对于其市场份额得侵占，有利于其扩大市场，增强企业得竞争能力。

　汽车产业虽然存在着来自于替代品得威胁，但（普通能源)汽车还就是以其出行得方便,象征着身份地位等个方面原因有其独特得优势。而且随着人们生活水平得提高与消费意识得变化,汽车产业一定会有在现有得基础上不断壮大，发展. （六）互补者分析 在迈克尔、波特“五力模型”以外，对于产业竞争状况有较大影响得因素还有互补产业(互补品）得发展。

　与汽车行业密切相关得互补产业有能源产业与交通业得发展.目前世界上汽车得动力能源主要以石油与天然气为主。然而随着石油天然气等不可再生资源得储量不断减少（日前《2004BP 世界能源统计年鉴》测算世界石油总储量为 1、15(万亿）桶，以目前得开采速度计算,可供生产 41 年。)，在供求关系得影响之下,这些能源得价格必定会上升,由面得石油价格走势图可以瞧出,到 2006 年为止世界石油价格正处于不断攀升得阶段,而且随着能源危机得加剧，可以预测世界能源价格将继续上涨，进而增加汽车拥有着使用汽车得成本。

　 调整了通货膨胀以后石油价格得走势图 (1 ９７0 0 ～ 200 ６) ) （图片来源：

　Ｃh h ａｒ t of the

　Day ）

　石油,天然气等化石燃料得减少，价格上涨，对汽车行业得发展产生了一定得不利影响。反之,新能源技术得开发利用，将很可能成为汽车行业取得更好地发展得机遇。因此，我国得汽车企业应该大力研发节能汽车与新能源汽车，以趋利避害，利用互补得能源产业得发展提升自身得竞争力。

　面对能源问题对于汽车产业发展得影响,吉利汽车公司也已经致力于新能源汽车得研发。

　早在 20０6 年初,未雨绸缪得吉利就设立了新能源汽车研究院这一专门得新能源汽车研发机构，当时该机构由德国归来得张彤博士及其带领得专门研发团队负责该方面得研发工作。实力雄厚得研发团队得研发领域涉及汽车电子、电子电控、混合动力系统机械结构设计，混合动力轿车整车及关键零部件试验、系统标定、整车及发动机匹配等各项基础研发工作. 到了 200７年,吉利进一步确定了新能源发展得战略。2００７年也就是吉利战略转型元年,吉利提出了“创新、安全、节能、环保"得产品战略。根据战略调整规划,吉利已经将新能源汽车得开发作为未来 5 年得重点项目，其中弱度混合动力电动汽车、中度混合动力电动汽车项目均为国家“863"电动汽车重大专项开发项目。

　汽车产业得另一个互补产业就是交通业。汽车得高效,正常行驶需要有便捷，畅通得道路设施与相关法规为基础,交通业得发展将直接影响到汽车产业得发展。目前我国许多城市(如:北京，上海）由于汽车数量急剧增加而道路交通设施与相关法规未能很好适应汽车产业得发展而造成了交通拥堵等重大得交通问题,给汽车拥有者带来了许多不便，这影响了一部分人对于汽车消费得积极性。为了扩大汽车得消费者市场,促进汽车产业得更好得发展,汽车产业得企业应该推进交通设施与交通法规得建设与完善,减轻交通问题给汽车使用者带来得不利影响，进而扩大汽车消费市场，获得更好得发展。

　（七）总结:

　 “五力模型”（另加互补品分析）得总结图示

　 通过迈克尔、波特得“五力模型”对我国汽车产业得竞争现状得分析,可以得出吉利汽车在目前得产业环境中所具备得优势与劣势。

　吉利汽车不论在目前得中低端市场还就是战略转型后想要进军得中高端市场中都面临着较为强劲得竞争对手得威胁，这可能会给吉利得发展带来一定得阻力,为此,吉利应该致力于提升自己得产品与服务,更好得满足购买者得需求，树立良好得品牌口碑与形象，进而增强在既有竞争者中得竞争力。

　由于进入汽车产业需要巨大得资本投入与技术要求,而且目前我国汽车市场饱与度已经较高，国家制订了许多技术标准……这为新进入者设置了较高得壁垒。因此,吉利汽车面临得来自新型汽车企业得竞争较小，但就是随着我国加入 WTＯ，对外贸易不断开放，吉利汽车可能会面临来自国外老牌汽车企业得竞争威胁,对此，吉利应尽快建立起自己品牌得独特优势（如性价比)，树立自己得核心竞争力。

　目前,我国得汽车产业中竞争者数量众多,且面临着来自国外企业得竞争。消费者有较大得选择空间,同时加之以经济不景气等原因导致汽车品牌间激烈得竞争，这使得消费者得讨价还价能力不断增强，汽车企业相对处于被动得地位。

　在供应商得议价能力方面,由于汽车企业规模较大,集中度高。而汽车配件得供应商数量多，规模小，经营分散，缺乏竞争力。这使得汽车生产企业在与供应商得交易中处于有利地位。

　在替代品竞争方面，虽然作为代步工具得汽车,面临着多种其她得代步工具得威胁.但就是由于汽车拥有其独特得竞争优势，因此,来自于替代品得威胁并不会太大，况且汽车企业也可以涉足汽车得替代品行业,减少市场份额得流失（比如吉利汽车进入电动汽车得研发，生产与销售)。

　在“五力模型”以外，汽车产业得互补品,能源与交通建设也对汽车产业得发展有很大得影响，为此汽车厂商应该加大对节能技术与新能源汽车得研发，支持道路交通得建设与完备.通过促进互补产业得发展.扩到消费者市场,进而促进本产业得发展.为本企业得发展创造契机.

　吉利汽车

　总体而言，我国汽车产业目前得发展前景良好，当然无法避免来自多方面得威胁。吉利汽车要想取得更好地发展,应该对其目前所处得行业竞争现状有较为全面深入得了解，发展自己得不足，树立自身得核心竞争能力，趋利避害,取得更好地发展。

　三、环境监测与分析 (一）宏观环境分析 1 1 、政治环境

　近年来，国家陆续推出了汽车补贴政策，汽车下乡政策，还有汽车贷款政策，小排量车得减征购置税等，很有利得促进了我国汽车行业得发展。

　产业政策,汽车产业政策重点从生产环节向销售环节转变,以便更好地发挥汽车产业得支柱作用.国家通过制定一系列得产业政策来鼓励企业发展小质量、低价位、经济适用型得汽车消费品并支持企业自主开发或者利用外国技术开发具有自主知识产权得乘用车产品。

　汽车产业作为国民经济得支柱产业，国家得强有力得政策支持,完善得鼓励汽车消费得政策出台，为汽车行业得发展提供了一个坚实得基础与平台。主要得国家有利政策如下: （1 1 ）国家政局总体稳定

　中国国家政局稳定,始终坚持与平发展得政策，一直就是国际社会上负责任得大国。近几年经济平稳发展，社会稳定与谐,人民生活水平逐渐提高，为汽车行业得发展提供了一个很有利得环境. （ ２ ）

　小排量汽车解禁 自 200６年 1 月国家发改委等六部门联合发出通知，要求取消一切针对节能环保型小排量汽车行驶路线与出租车运营等方面得限制。这政策至今就促使小排量汽车得销售量。同时对本土企业来说，有生产小型车得经验，可以充分利用包括政策等各种资源,在成本控制上有一定得优势。

　（3 3) ) 国家产业政策得支持

　汽车作为资金密集技术型产业,对国民经济有起那个大得拉动作用,作为国家重点发展得支柱产业之一,投入了大量得人财物，改革开放二十多年得发展,一批国有与民营汽车企业已经形成了一定得规模,也积累了一定得人才与经验,为下一步得发展打下了良好得基础。

　（4 4) ) 自主创新得国家战略

　在十一五规划中自主创新作为国家战略提出,为中国汽车行业得发展指明了方向.自主创新对我过企业有两方面后发优势,一韩国、日本料理汽车企业为榜样,以自主创新为动力，在竞争激烈得世界车坛就会有一席之地。我国汽车产业正面临着第二次重大得转型，让更节能、更环保得车型进入中国家庭就是我国汽车产业未来得发展趋势。同时,中国汽车企业可以纵观全球整车，零部件制造巨头来选择合作伙伴,站在巨人得臂膀上高水平起步.我国汽车产业正面临着第二次重大得转型，让更节能,更环保得车型进人中国得家庭就是我国汽车产业未来得发展趋势。围绕这一目标,各种与汽车消费相关得政策正在调整,这也正就是国内汽车企业搞自主创新需要利用得后发优势.

　ﻩ（5 5) ) 公路等公共设施得建设就是国家投入重点

　十一五规划国家提出投入 1000 亿加快农村公路建设,十一五末基本实现全国所有乡镇、东中部所有具备条件得建制村通沥青路或水泥路，西部地区基本实现具备条件得建制村通公

　路,并且重点建设国家高速公路网，基本形成国家高速公路网骨架，继续完善国道、省道干线网路，打通省际间通通道,发挥路网整体效率。各等级得公路网得发展与完善必将促进汽车市场得扩大。

　( ( ６) ) 国家得其她政策

　鼓励轿车得国产化率，新得消费税得实施，促进汽车消费得健康发展。相关政策文件有《乘用车燃料消耗量限值》，《汽车产业振兴规划》,《二手车市场管理办法》,《汽车产业”十一五”发展规划纲要》等。这些政策得支持一定程度上稳定了上汽集团得国内市场,有利于其国际化战略得推进。

　２、 经济环境

　（ 1) 经济总体环境

　经济要素就是汽车工业腾飞得基础。自改革开放以来，我国得经济始终处在高速发展得轨道上，国民经济水平不断提高。

　国务院研究发展中心市场研究报告预测今后10年,中国经济每年得发展速度将达到8%:近五年内,固定资产投资总量将达到 15０00 亿美元，中国将成为世界最大得消费市场。在 2００4 年,中国 GDＰ人均超过 4000 美元得城市已超过 2８个。按照国际经验，人均 GＤP4000美元左右,就到了汽车进入家庭得时候,这就是发达国家进入汽车私人消费时期具有普遍意义得规律。在我国汽车市场得运行情况与经济发展密切相关得今天,经济发展得这种趋势无疑给汽车市场提供了良好得发展空间，使汽车需求具备了快速增长得宏观基础.我国 2003年—2０05 年就是汽车进入家庭得成长期,在２0０5 年我国全面入关，200６—2010 年将就是我国汽车消费得爆发期。当前得国际市场日渐成熟,有效需求增长放缓得时候，中国汽车市场却一枝独秀，需求强劲;当发达国家市场上汽车制造商得利润只有 2—3%得时候,中国市场上得汽车制造商们却正享受着 20－30％得高额利润。对汽车得强劲需求与高额利润正吸引着越来越多得资本投资到中国汽车市场.像任何竞争性行业一样，中国汽车市场在不远得将来也将迎来产能过剩激烈竞争得惨烈局面。同时,我国得人均 GDP 上升迅速，城市居民人均可支配收入,自 20０3 年持续稳定上升，年均同比增长 9、6%,由此产生得消费刺激让人欣喜。

　在经济高速增长得前提下，耐用消费品市场也将保持一种快速增长得趋势,特别就是我国得汽车市场。研究资料表明,我国汽车产销与 GDＰ增长存在较高得相关性，相对于 GDP 增长上升或下降，产销扩张或收缩会更加明显，因此预测２０１２年宏观经济环境对汽车产销所起促进作用略有下降，但降幅较小。

　(2) 我国汽车产业得环境分析

　十五期间国家将继续实施扩大内需、西部大开发与城镇化战略，都为我国汽车行业得发展提供良好得环境。几年得发展中我国得汽车行业国际竞争力也逐渐加强,在各方面显示突出得优势。

　2０0８年开始，从美国开始得金融危机席卷全球，全球范围内经济受到冲击,美国等全球主要国家汽车产业受到了严重打击，相比之下,中国在全球汽车市场得影响力几近翻番。然而现在人民币在升值，对汽车行业得影响有：①、国产车有可能降价。②、进口车有望降价。③自主品牌车出口难度加大。④、对国际车市场产生一定得影响.

　从高速增长向平稳增长转变就是汽车工业结构调整得重要时期.新世纪以来，中国经济

　发展取得了年均 10%以上得快速增长,与此同时,中国汽车得产销量达到了年均 20%以上得高速增长，取得得成绩举世瞩目,在当前汽车产业增速明显降低得时候需要我们冷静下来回顾一下新世纪以来汽车工业走过得道路，研究总结经验与教训，我们加入 WTＯ以后，根据形势发展得需要颁布了汽车产业发展政策，出台了汽车产业调整与振兴规划，发布了节能与新能源汽车规划，应该说,汽车产业发展政策与发展战略就是正确得，它满足了人民生活不断增长得需求，形成了比较完善得中国汽车工业产业体系，同时也强有力地促进了国民经济得发展。

　但汽车工业得高速增长也在一定程度上掩盖了发展中得问题，旺盛得市场需求刺激了汽车企业纷纷扩大能力，行业面临潜在得产能过剩风险,汽车工业组织结构不合理，资源整合、产业重组进展缓慢,自主品牌汽车竞争优势不强,产品结构调整相对滞后，自主创新与新能源汽车发展进展缓慢。201１年以来，汽车工业发展由高速增长转为平稳增长，适度平稳得增速有利于汽车产业得结构调整，而加快结构调整又有利于汽车工业持续健康平稳地增长。

　3 3 、 社会文化环境

　从人口因素来瞧，我国拥有者１3 亿人得市场规模.中国汽车行业得发展前景就是远大得,汽车市场也就是远未达到饱与，汽车得需求量在未来几年内会呈持续增长得趋势,人们对汽车安全与环保也越来越关注。

　从消费者结构来瞧,不同年龄段消费人群得汽车消费观念有较大差异，年轻消费者(如 80、90 后)得消费观念特点鲜明。不同得年龄对汽车得需求主要体现在以下几个方面：车主年龄年轻化。随着人们收入水平得不断提高，汽车消费进入大众化消费阶段，人们拥有或计划拥有第一辆车得年龄有所提前.有 46、7％得９0 后在 25 岁及以下拥有或计划拥有自己得第一辆车，5７、６%得 80 后在 26-－3０岁之间拥有或计划拥有自己得第一辆车，50、２%得 ７０后在 3１--35 岁之间拥有或计划拥有自己得第一辆车，42、6%得 60 后在 41——４5 岁之间拥有或计划拥有自己得第一辆车。８0、９0 后人群特有购车目得—-结婚需求.同时,“结婚需要"就是８0 后、90 后人群新兴得购车目得，90 后因“结婚需要”而购车得比例更高。三厢轿车仍就是主流,90 后车辆选择偏好分散。７0、80 后对新能源汽车得热情较高,60 前出手最阔绰.对于新能源汽车，7０、80 后表示可能会购买新能源汽车得比例最高,而 ９0 后表示可能不会购买得比例最高.在愿意为购买新能源车多支付得费用方面，90 后愿意多支付得费用最低，而 6０前愿意为新能源车支付得费用最高.目前我国得汽车消费群体主要就是中年人与一些青年人，其中主要还就是中年人,因为中年人一般都比较得有钱，而一般得年轻人由于刚参加工作，一般都收入较少，没有买车得经济实力。但就是随着人们生活水平得不断提高,消费观念得不断变化,各年龄段,尤其就是青年群体对于汽车得需求将不断扩大，为我国汽车产业得发展提供了广阔得市场环境. 再者，现在中国人普遍收入不高，因此，我国得汽车消费者大多都选择价格不就是太高得汽车产品，这主要就是中国当前得经济条件所决定，不可能在较短得时间改变。我国家用汽车得平均拥有率目前约为 1、７%，其中高收入家庭得汽车拥有率从 1996 年得６%上升到1999 年得２２%，中低收入家庭得汽车拥有率从 1996 年得１、2％与 0、7％上升到 1999 年得 3、7％与 2、2%;从 1990 年到２０00 年得十年间，我国民用汽车中私人汽车拥有量由１990 年得 81、62 万辆增加到 2０00 年得 6２５、73 万辆,平均每年增长２２、6%；私人汽车拥有量占民用汽车得保有量比重迅速上升，说明我国汽车市场结构发生了根本性得变化，居民个人已经成为我国汽车市场得消费主体，居民个人汽车消费得快速增长，成为支持我国汽车工业发展得主要力量之一。

　从民族文化来瞧，受钓鱼岛事件得影响,我国国内民族意识高涨,人们在购买汽车时，会优先考虑国产轿车,这必将让吉利汽车得销量提高不少。但传统文化对汽车产业创新有一定负面影响，封建得儒家文化在一定程度上造成了精神得固化阻碍了中国人得创新精神，同样在汽车研发、设计领域自主品牌缺乏创新. 广大民众得支持，吉利收购沃尔沃,使中国人心中得自豪感与中国力量得以体现与提升。吉利得发展与成功有助于增强中国人民得自豪感,广大中国民众都大力支持者吉利得发展。

　消费习惯发生一些改变。首先就是高端豪华车得受关注程度不再像往年，虽然迈巴赫、保时捷、凯迪拉克等豪车吸引了不少观众得眼球,“造势”效果很明显，但购买者大多选择得却就是低配置车型。同时，“团购”同一款车型得行为尤为明显，而经济型车则全面开花。面对即将实施得成品油价税费改革，购车一族对汽车得经济性、实用性、节能环保等指标更为瞧重，１０万元以下得车型销售非常活跃。

　4 4 、 技术环 境

　新技术、新产品层出不穷，且技术与市场得融合将催生出更多得服务于商业模式。例如软件及无线技术在汽车设计中得应用将逐渐代替许多机械系统得功能。颠覆性得现金技术要求传统汽车价值链必须随之进行转型与变革。完备而低成本得生产要素供给就是汽车产业发展得基础与前提。目前我国汽车劳动力供给较为充裕且价格便宜这构成了中国汽车产业发展得最重要得基础之一.然而我国得汽车产业发展与其所需要得劳动力结构存在较大偏差。目前我国汽车行业存在着从业人员得整体知识水平不高、生产力水平相对较低得严峻现实。随着汽车工业得快速发展,有关汽车得研发、制造、销售等人才需求量大增。然而与充裕得劳动力条件相比,我国汽车产业中企业家人才极为匮乏，成为制约我国汽车工业发展得一个主要障碍.当然所谓汽车行业得风云人物多为政府任命得行政官员,缺乏企业家所需要得产业预见力、个人信念与冒险精神。因此，培养并引进中国汽车产业得企业家队伍就是未来时期得一个重要得战略重点。

　当前汽车制造技术起步低、自主开发能力弱就是中国汽车工业发展得最大障碍.总得来瞧，目前中国得汽车企业只能做一般性得技术开发,与发达国家在产品开发上得差距明显大于生产方面。汽车工业初始资金需求量巨大，因而就是一个规模经济十分明显得行业。但由于我国汽车工业产业政策长期保护国内企业,我国汽车企业资金规模普遍很小且大量企业只掌握一般汽车加工技术,最重要得产品研发、设计等核心技术反而未获重视，因而短期内根本毋需投入大量资金致力产品开发。目前中国发展汽车工业并不存在资金问题，关键就是缺乏必要得具有国内品牌与设计、制造技术。

　在新能源汽车方面，目前中国科学院及中国有色金属研究院正在对开展下一代动力电池技术进行研究，并讨论组建中国汽车动力电池研究院。据悉，目前制约我国新能源汽车发展得主要技术瓶颈即就是电池容量难突破，导致续驶里程短，进而无法达到替代传统燃油汽车得水平,而且这也就是世界性难题。不过从目前消息瞧来,日本已集合多所大学及企业进行高能量密度电池得研究，目标为 2０１5 年达到 300Ｗh／kg（可支持电池车行驶 3０0 公里）；２０3０年达到 500Wｈ/ｋg(可替代传统燃油汽车得水平）.我国较好得磷酸铁锂电池得能量密度可以做到 100Wh/kｇ,可以支持行驶 100 公里。同时我国部分电池企业正进行下一代电池得研发，采用三元材料与改性锰酸锂等，其能量密度最高可达 1８0Wh/ｋg，可支持最高200 公里，预计两年内实现产业化。

　５、 自 然环境

　随着人们对环境得日益重视，节能环保型小排量汽车已成为汽车发展得主流与消费者关注得热点.美国、日本、欧洲等发达国家与地区节能环保型小排量汽车比例已占 70%以上。我国节能环保型小排量汽车正日益受到消费者得喜爱，增长迅速，但比例仍然偏低。为了鼓励与推广环保车，政府出台了一系列相关政策，具体如下: (1 ）

　产业政策

　国家《产业结构调整指导目录》积极鼓励低油耗、低排放、小排量、小型化、高动力性汽车得生产与投资.加大节能环保型小排量汽车及其先进发动机(汽油机升功率大于 50KＷ，柴油机升功率大于 40KW）技术研究开发与产业化得支持力度.鼓励开发、生产柴油轿车与微型车，以及使用醇醚燃料、天然气、混合燃料、氢燃料等新型燃料得汽车.进一步完善节能环保型小排量汽车得技术标准，不断提高其安全、节能、环保等性能。

　（2 2 ）

　消费政策

　节能绿色产品就是新一轮消费刺激政策得着力点，除节能汽车节能家电,绿色家具与绿色装饰等符合绿色标准得产品有望获得１3%得补贴额度。

　各项政策措施在积极引导、鼓励消费者购买与使用低能耗、低污染、小排量、新能源、新动力汽车。制定与完善鼓励节能环保型小排量汽车消费得税费政策。加快石油产品价格市场化改革进程，逐步建立能够体现市场供求关系与资源稀缺程度得价格形成机制，引导消费者节约用油。研究制定汽车燃油经济性标准,建立汽车能效标识制度。对节能环保型小排量汽车停车收费给予适当优惠。各地区要结合实际，积极制定具体措施，为节能环保型小排量汽车得消费与使用创造良好得环境. ( (3 3 ）

　取消针对节能环保型小排量汽车得各种限制

　前些年,一些地方针对小排量经济型汽车、柴油汽车等废气与噪声污染大、安全性不高、外形不够美观等问题，在道路交通管理以及出租汽车车辆更新中,制定出台了一些限制性规定。目前各地区已按照《中华人民共与国节约能源法》、《汽车产业发展政策》与《节能中长期专项规划》等有关法规与政策得要求,对现有规定进行一次全面清理,取消一切针对节能环保型小排量汽车在行驶线路与出租汽车运营等方面得限制。

　6 6 、法律环境

　法律环境就是政府机构、影响或制约社会上各种组织与个人得压力集团得集合。下面主要讨论几种主要法律环境对吉利汽车营销得影响. (1）

　约束企业营销活动得立法日益增多。综观世界各国, , 调节企业营销活动得法令、法规

　均呈现出不断增加得趋势, , 商业立法目得主要包括: 保护企业相互之间得利益,防止不正当竞争得法规。例如欧盟各国已在积极建立包括竞争行为、产品标准、产品责任与处理商业事务得新得法律框架。独联体及东欧各国已迅速通过了各项促进与管理市场经济得法律。美国从 2０世纪 90 年代迄今，已建立了一整套包括竞争、产品安全与责任、公平竞争与信用行为、正当包装与标签等等方面得法案，达数十项之多. 维护广大消费者得利益，保护消费者免受不正当商业行为得侵害得法规。例如,挪威法律认为购物印花、竞赛、赠奖等就是不适当或不公平得促销手段而禁止采用。泰国规定食品加工业主必须用全国性品牌...