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　 危机营销 挑起购买的欲望

　------ 海王牛初乳江苏市场攻坚记

　海王银得菲、海王金樽和海王银杏叶片凭借巨额广告投放，曾在国内市场掀起一阵强劲的"海王旋风"，甚至有人因此把2001年称为"海王年"。

　然而，2002年海王挟势推出的海王牛初乳，却未能有此宏福，其推广过程一波三折。

　产品造势--引起轰动，突发瓶颈

　2002年2月份，海王牛初乳上市之前，海王委托国内某市场调查公司，对华东和华南市场进行过一轮调查，结果表明：消费者对牛初乳产品功效的认知率非常高。海王认为，既然消费者都明白牛初乳是什么，再去跟消费者说"你知道牛初乳吗？这是……"之类的话，消费者肯定不愿听，既讨人嫌，又浪费广告费。因此，从一开始，海王牛初乳的广告就是轰轰烈烈的--"人之初，喝母乳，今天就喝海王牛初乳！"

　从3月份开始，海王牛初乳的广告在中央电视台和各大卫视开始热播，力图在消费者心目中，迅速确立同类产品第一品牌的地位。3月底，海王以1300万元签下中央电视台4个月的世界杯宣传片特约播出冠名：健康成就未来，海王牛初乳与您共享世界杯的激情与欢乐。海王形象广告加上牛初乳15秒广告片每天在CCTV-1、2、5套黄金段位滚动播出。

　凭借强大的广告攻势，海王牛初乳的招商水到渠成。5月份，海王牛初乳在国内各大城市举行的系列招商活动场场火爆，招商回款达数千万元。就在经销商普遍看好海王牛初乳，铺货进程异常顺利的时候，出乎意料的事情发生了--上市后的两个多月里，海王牛初乳遭遇销售瓶颈！几百万的货压在仓库里不动，经销商急了，个别甚至扬言要退货，各地分公司经理也纷纷向总部告急。海王在承受极大销售压力的同时，也心存巨大疑问：问题到底出在哪儿？

　 实践出真知--发现问题，解决问题

　"在制订新的市场攻坚策略之前，对消费者做一轮翔实的调研是极其必要的。"在我们的建议下，海王决定对几个重点市场重新进行一轮走访。8月初，我们飞往江苏。

　我们走访了海王江苏分公司的员工、江苏各地终端店员以及经销商和消费者。调查显示：

　1． 海王牛初乳的产品知名度极高。

　通过近5个月的广告投放，海王牛初乳的知名度在江苏多数地区达到甚至超过了95%。这样的结果使我们既喜又忧，喜的是产品知名度竟然这么高，说明我们前期的工作是有成绩的。忧的是海王牛初乳滞销的问题却因此显得越发扑朔迷离。

　2． 点破真相：消费者告诉我们，某市场调查公司的市调报告原来是哄人的！

　 走访中我们发现，有些地区的消费者对于牛初乳的理解完全可用"一张白纸"来形容，甚至一些终端店员都无法说清牛初乳为何物。

　"是牛奶吧？"

　"是营养比较高的牛奶？"

　从他们嘴里说出的这些话让我们每个人都默然！

　因为将牛初乳混同于一般牛奶，消费者普遍觉得海王牛初乳的价格太高。一盒大礼品装的海王牛初乳价格是176元，一个10岁左右的孩子能吃18天，而一罐中高档次的进口奶粉价格普遍也才只有100多元。"如果我花176元去买奶粉，能管孩子吃饱一个月！"消费者对牛初乳功效的认知程度已成为影响产品销售的关键因素。

　策划创意--从市场中来，到市场中去

　主题演绎：体质好，病就少！

　此前，海王牛初乳的广告诉求主题一直是"人之初，喝母乳，今天就喝海王牛初乳"，对于产品知名度的提升起到了明显作用。但不可否认的是，在产品功效诉求阶段，极有必要确立新的产品诉求点。

　儿童营养学专家认为，6个月以内的孩子不容易得病，因为他从母亲初乳中得到大量的免疫球蛋白，形成守护健康的"原生免疫力"。但6个月以后，从母亲初乳中获得的免疫球蛋白会逐渐减少，"原生免疫力"水平下降，孩子在这时候抵抗力较弱，容易生病。海王牛初乳富含活性免疫球蛋白，以及加速组织修复生长的成长因子。经临床测试，能有效提高孩子的"原生免疫力"，迄今为止是世人公认母乳的最佳延续。说到底，海王牛初乳最主要的功效是增强孩子的体质，抵抗病毒侵袭。于是，产品诉求出现了--体质好，病就少！

　广告投放后，一些家长提出问题说，孩子是每个家庭的宝贝，平时吃好用好不说，家长们还经常购买一些保健品给孩子补营养。许多孩子长得胖胖的，可就是上楼气喘、游泳易着凉，感冒、发烧常有。我们抓住这个点，当即追加了另一广告主题--营养好不等于体质好！

　软文创作--侧翼渗透，迂回包抄

　向消费者说什么？说他们不知道的但想知道的--牛初乳的功效、适用人群、服用方法……针对消费者把牛初乳等同于一般牛乳，就得说牛初乳与普通牛乳的区别；针对市场上牛初乳产品鱼龙混杂，还要说如何鉴别"李逵"与"李鬼"……

　怎么说？当然是让消费者心甘情愿"看你说"。一篇篇广告软文从我们的笔下跃然纸上：

　《牛初乳大揭秘》；《别把鱼翅当粉丝，海王牛初乳不同于一般牛奶》；《为什么6个月至16岁的孩子需要海王牛初乳？》

　硬版广告创意--不怕不识货，就怕货比货

　消费者不会耐着性子听你说枯燥无味的大道理。我们用了最直观的广告语："为什么6个月到16岁的孩子需要海王牛初乳？"

　此外，针对消费者将牛初乳与一般牛奶混作一谈、江苏市场牛初乳产品鱼龙混杂等问题做对比广告是最有效的广告表现手法之一。以两种或几种不同类别或质量的事物作对比，能帮助消费者迅速做出优劣判断：人参与萝卜的对比、鱼翅与粉丝的对比、燕窝与鸟巢的对比--为了说明营养好不等于体质好"，我们将释小龙与崇拜他的孩子放在一起对比，产品功效诉求比从前更加清晰。

　从主题的明确到策略的执行，我们始终以软文结合硬性广告进行宣传，真正挑起消费者了解和购买海王牛初乳的欲望。

　市场促销--多重组合，势不可挡

　借用新闻事件或公众关心的活动开展促销，能起到事半功倍的作用。在走访江苏几天时间里，我们一直在寻找一个能与消费者产生互动的事件。适逢江苏电视台《非常周末》栏目面向全国征集的12对四胞胎将在8月10日向吉尼斯纪录发起冲击。得到消息后，我们立即与电视台联系，并成功取得了该活动的唯一产品赞助权。8月10日晚，江苏大部分电视观众的目光都集中在这12对四胞胎身上，海王牛初乳打了一场吸引眼球的漂亮仗。

　经过综合分析的评估，我们最终决定以《南京晨报》为江苏市场的首选媒体。8月14日，我们开始在《南京晨报》刊出"征集30名没喝过母乳的体弱孩子，赠送海王初乳"的消息。同时我们先后在《南京晨报》投放了6个整版的软文广告，作为硬性广告的有效补充。战场上，既要正面攻击，也讲究敌后渗透、迂回包抄。同样，市场硬性广告的强攻，会让消费者记住你，广告软文的渗透，能让消费者更快接受你。

　从8月14日到23日，《南京晨报》健康专题部和海王江苏分公司每天都会接到数以百计的咨询电话。短短十天时间，海王江苏分公司就感到了明显的广告拉动力。此后每月的销售额均超过百万。

　后记

　从7月份开始的两个月时间里，我们的足迹踏遍了北京、江苏、大连、山东、广东等地。根据不同的市场情况，我们有针对性地开展了一系列活动，单是撰拟的报纸推广方案有十多份！在北京，我们选择《北京晚报》，以硬性广告加广告软文的形式配合市场销售，不到半个月，北京市场就传来捷报：海王保健品北京分公司已出货近100万元，是广告投放之前单月销售额的4倍以上！本次北京市场的海王牛初乳广告，配合促销活动取得了极为不错的开局。各地经销商在本次广告投放之后，纷纷表示要重树信心，积极地投入到紧张的海王牛初乳销售工作中。峰回路转，海王牛初乳市场攻坚大见成效。