某某公司“走出去”战略实践调研报告

　 北京交通大学

　MBA 管理实践

　中文摘要

　摘要：2008 金融海啸以来，全球经济处于一种惊慌与惶恐当中，经济形势急转直下。经历了这次大风浪后的中国制造企业面临与以前大不相同的国际市场环境，加之近阶段全球经济格局的转变，企业开拓海外市场时，受制于国际贸易壁垒及反倾销等限制，原有的贸易式进入模式和契约式模式都遇到空前困难，对外直接投资与组合性进入模式也有待与时俱进。

　通过对东方紫铜浮雕公司的深入调研与访谈，发现该公司在“走出去”战略指导下进行了非常好的市场开发与模式探索，同时也发现了企业内部尚有诸多需要改进与跟进的问题来配合其海外市场进入模式的调整。本文试图通过分析企业内外部环境及新的市场环境，来研究在后金融危机时代中国企业如何 “走出去”，并在比较不同进入模式的利弊的前提下，给出适当的调整与应对方案，通过分析，结合全球本土化与本土全球化，专业化与多元化，新时期 M&A 等战略，给企业提出切实可行的应对建议与方案。

　关键词：后金融危机时代；中小企业；海外市场进入模式

　调研企业：石家庄东方紫铜浮雕工艺品有限公司调研时间：2010 年 7-8 月 调研地点：河北省石家庄市 调研目的：发现现阶段企业“走出去”战略及海外市场开拓中存在的问题与困难，以及企业内部管理中如何调整以适应这种新形势变化，并给出解决建议方案。

　调研对象：国际贸易部工作人员； 生产、制单、质检，研发部相关人员； 其它相关人员； 调研方法：

　1．面对面深度访谈； 2．座谈会及工作地点交流； 3．实地考察等。

　1．企业概况

　石家庄东方紫铜浮雕有限公司是一家致力于工艺制造、生物制药、石油化 工等行业的跨行业专业生产制造型多元化企业，下属企业涉及紫铜浮雕工艺品、甲胺基阿维菌素苯钾酸盐系列生物农药原药及乳油制备、ZSM 系列分子筛等产品，其中大部分产品国内外均有销售。该公司“三奇帝”商标为河北省著名商 标，并拥有几十项外观设计专利，与中国工艺美术协会、河北省化工研究院、 南开大学等开展合作，是一家快速成长中的民营企业。

　1.1 产品介绍

　在公司系列产品中，紫铜浮雕系列产品为公司最早开发生产的产品，也是最早进行海外市场开拓及合作的产品，所以拟选取紫铜浮雕系列产品进行深入调研。

　紫铜浮雕是该公司挖掘中国古文化艺术，引进欧洲先进技术和工艺，经长期研究、攻关在国内首家研制开发的高级金属浮雕工艺品。该产品以优质紫铜 为原料，经多道工序精制而成。该产品完全区别于传统金属工艺品的制作工艺， 以高新技术和最新科技手段处理，解决了传统工艺制作过程中易损坏、易脱色、易锈蚀等弊端，使之具有做工精细、形象逼真、立体感强、风格古朴典雅、画 面栩栩如生，可永久性收藏等特点，极具装饰与收藏价值。公司技术力量雄厚， 已完全具备产品的图案设计、雕型制版、铸造成型、表面处理整个工艺流程中 的技术操作。其产品质量稳定性达到国内最高水平，并具备相当的生产规模， 不仅可完全满足客户的进货要求，而且可根据客户的不同需求加工定做各种规 格的壁画、墙面装饰、家具装饰、室内外雕塑等不同类型的装饰品。

　东方紫铜浮雕公司产品拥有 20 余项外观设计专利，并多次在国内外重大博览会上获奖。该公司产品“三奇帝”商标于 2005 年 11 月荣获“河北省著名商标”称号。公司产品拥有 20 余项外观设计专利。公司现为河北工艺美术协会会员单位，中国工艺美术协会金属工艺委员会会员单位。

　2001 年 10 月在中国第二届工艺美术大师作品暨工艺美术精品博览会上， 该公司产品“花开富贵四条屏”荣获银奖； 2003 年第十二届乌鲁木齐对外经贸洽谈会上获“名优产品”奖； 2004 年获“中国国际专利与名牌博览会金奖； 2006 年 6 月通过 ISO9001-2000 质量管理体系认证； 2006 年 10 月，其产品被河北省质量监督局命名为“河北优质产品”。另本公司产品多次作为省市政府指定礼品馈赠，2006.2007 年连续 2 年作为省政府

　指定礼品馈赠港澳嘉宾及日韩等多国客商„„

　 1.2 行业前景

　改革开放以来，工艺美术行业活力空前，以前所未有的速度恢复和发展起

　来。上世纪 70 年代末至 80 年代，工艺美术品出口量大幅增长。仅 1981 年一年， 工艺美术出口创汇便达到了 15.1 亿美元，占当年轻工业系统总出口换汇的 30%。在保持原有特色、立足国际市场的同时，工艺美术产业还积极开拓国内市场和旅游商品市场，民间手工艺制作渐趋活跃。资料显示，1983 年，全国工艺美术品内销产值达到 23.96 亿元，比 1952 年的 6573 万元增长了 35 倍。

　90 年代中期以来，随着公有制企业改革步伐的不断加快，工艺美术企业开始改制转型。面对日益激烈的市场竞争，以手工生产为主的工艺美术生产企业， 特别是国有、集体企业绝大多数难以为继，一些集体企业甚至国有工艺美术企 业改制成为了民营企业，有的甚至破产倒闭。

　进入 21 世纪后，产业化和创新性成为企业发展中最重要的环节，攻克了这两点的企业，加上对中国传统工艺的深入挖掘及与国外市场需求的对接使工艺品行业大踏步前进。

　中国工艺美术协会理事长周郑生说，中国工艺美术行业是中华民族宝贵的文化财富，具有经济、社会、艺术、历史和文化 5 方面的价值。这个行业具有人民越富裕、行业越红火的特点。我国工艺美术行业年产值已超过 6 千亿元人民币，产业潜力巨大，而且出口势头良好，而且产品档次与附加值水平也在不断上升。

　2．企业“走出去”战略发展现状

　2.1 发展概况

　东方紫铜浮雕系列产品从 1996 年开始生产销售，先后在国内 90%地市级以上城市设立代理商/经销商，并先后在北京、义乌、广州、石家庄等地设立办事处和直销门店；从 2001 年随河北省商务厅代表团参加英国伯明翰国际商品展览会开始开拓国外市场，先后参加 93-101 届中国出口商品交易会（广交会），上海华交会，越南胡志明国际产品博览会，法国法兰克福国际工艺品展，巴拿马国际博览会，深圳国际文博会等国际性展会，并随国家商务部及河北省商务厅考察团赴韩国、美国、巴拿马、印度、阿联酋等国家进行考察，与中国工艺美术协会，中工美进出口公司，中国工艺美术学会金属制品委员会，中央美院等

　组织部门建立合作关系，共同进行产品开发与市场开拓。公司产品作为河北省特色礼品赠送多国元首及政府官员，获奖作品也曾多次应邀赴国外展出。

　2.2 海外市场进入方式选择

　随着公司国内市场的逐步推进及产品竞争形势加剧，公司有必要将自己成 熟的产品进行必要的国际化后推向国际市场。公司在考虑“走出去”战略初期， 通过学习考察，初步确定以贸易式商品出口为主，其它进入方式为辅的方针 （参见表 1、图 1）。公司选择了直接出口和委托代理出口相结合的模式，先后参加了一系列国际性展会，并与国内进出口公司进行合作，先后出口产品到越南、韩国、日本、新加坡、美国、印度、印尼等国市场。

　由于受产业因素、母国因素、东道国因素和企业因素等制约因素，公司主要选择非股权方式进入中的直接出口、间接出口和来样加工三种方式进行海外市场开拓，先后向十几个国家的几十个客户出口现有产品及按客户要求订制。公司按照产品生命周期理论，将在国内市场比较成熟的产品进行适应性改进后推广到国际市场，同时也根据海外客户需要为其量身订制更具当地民族、文化特色的产品，先后为韩国、泰国、越南、新加坡、美国、英国、中东市场及台湾地区等进行定制化开发。

　表- - 1 开拓海外市场进入模式的传统分类

　进入模式

　进入方式

　进入途径举例

　贸易式

　直接出口 Direct Export 委托代理出口 Agent Export 展览会、电子商务贸易、重点拜访，进出口公司、对销贸易、贴牌生产、OEM 等

　 契约式

　特许经营 Franchising 管理契约 Management Contracts 许可契约 Licensing Contracts 服务契约 Service Contracts 交钥匙工程 Turnkey Contracts 分包契约 Subcontracting

　 海外代理商网络、行业协会、招投标、政府工程、分包合作、服务外包、离岸业务等

　 投资式

　合资企业 Joint Venture 全资子公司（新建）New-built 子公司及附属机构（并购）

　M&A

　 海外建厂、海外分公司、海外研发机构、海外控股企业，海外资源型产权及开发权等

　 图 图

　1 进入模式选择结构图及影响因素

　2.3 金融危机后进入模式调整

　2008 年金融危机后，危机迅速从金融系统波及到实体企业甚至人民大众， 国际间贸易大幅减少，东方紫铜浮雕的产品出口也受的影响，加上西方各国开始加强贸易保护、关税壁垒及其它各种进口限制，公司开始着手考虑转变出口方式。通过分析，现阶段影响企业海外市场开拓的几大趁势：

　虚拟经济受挫， 实体经济受连累；各国刺激经济，拉动内需并扩大出口；国外相对优质资产或企业由于危机所导致的困境急于寻求外部融资与产业融合；新一轮全球货币博弈与较量的展开；新兴经济体的崛起与成长中的市场需求；中国企业对海外资源型企业并购机会等等。

　鉴于以上形势，公司在越南、印度尼西亚等东南亚国家开始着手实行技术许可、合资建厂、技术服务为主，整件产品出口为辅的进入模式；在美国等西方发达国家同当地公司合作注册当地销售公司进行产品直销；并同美国知名设计公司合作进行产品设计及产品技术研发等。根据模式选择结构图（如图 2）

　所示，公司进行了相应的调整。

　图 图

　2 进入模式选择结构调整示意图

　3．企业海外业务发展中存在问题探究

　随着进入模式的调整，市场需要公司内外部管理有效跟进，同时在产品、企业经营与管理、企业文化等各个方面进行有效国际化，这样才能更好服务于出口方式的转型，然而通过调研，我们发现企业在这些方面都有大量欠缺有待改进。

　3.1 产品与市场的国际化

　产品的国际化是指产品的设计理念、质量控制及风格特色方面的国际化，只有做到了产品的国际化，才能为海外市场进入模式的调整打好基础。下表（表 2）为调研期间对东方紫铜浮雕公司进行的部分国外展会及海外市场考察所进行的总结与比较，从中可以看出在产品设计与开发方面公司的欠缺。

　表 表

　2 东方紫铜浮雕

　2004 —2008 海外市场开拓总结与分析汇总表

　时间

　 项目名称

　 展位

　 总结分析报告

　虽经过精心准备，但仍有部分产品不对路，需进一步调整， 及同经销商共同开发市场。

　展会形式一般，不能吸引大量专业展商参会，只能先初步选定经销商开发市场。

　展会分专业及普通展商分别参观，可更多了解普通销费者 的倾向，以便对最终客户做调查了解，同时也对产品做了

　 2004 年 11 月

　 印度国际贸易展 （IITF）

　 中国馆 B75 大范围的宣传。

　由于印度佛同中国佛图案的差异，使得印度人虽对工艺认同，但却不能认可图案，因为和他们心目中的佛形象有所不同。

　计划将印度进行分区设经销商，暂订分为南部和北部，但还有待考察经销商的实力。

　印度消费能力不高，但贫富分化严重，根据众多经销商的 意见，产品应走中高档产品路线，不能急于求成，但要合

　作开发能吸引印度较富有人群的高质量产品。

　市场对产品较为认可，认为是新产品和新工艺，需要找到好的切入点，进行市场开发。

　印度对包装要求不高，但圆雕包装有待改进。

　化工产品因为非专业性会议，且展会未设化工馆，固访客

　 量很小，且实力有限。但可预见在印度市场潜力巨大，希 望能邀请几位客商来厂考察后，能就印度市场合作开发。

　 2006 年 3 月

　 巴拿马国际贸易博览会

　 中国馆二楼  产品进一步西化，以西方的思想去构思，不要再出不中不洋的东西；  大型产品要艺术化，艺术化的东西贵一点也卖的出去，哪怕是半年才创作出来一幅；有更多的精品才能带动更多的关注与认可，从而带动其他类产品；  小幅产品特别是定做产品能在完成客人要求的同时，还能给出更好的设计，从而让客人听从工厂的意见，这样才能更方便操作；进一步拓宽思路，好的点子或稍加变动可能 就有更好的卖点；

　 2007 年 4 月

　 101 届 广交会 （CIEF）

　 旧馆 4 号馆  紫铜浮雕新产品反响一般，题材还是欠妥；地球仪球的做工尚可，底座笨重，无特点，不适合欧式风格；  地球仪有更好的配饰更好，要么简洁小巧，物美价廉；要么高贵典雅，彰显艺术感及华贵感；  铜的色调还需与欧式家装配套；要么做小做精，要么做大做出创意；黄铜颜色效果不错，但色调上还要改善；  现铜价居高不下，树脂镀铜做好做精也会有市场；东南亚的客户普遍较感兴趣，但与会的鲜有有实力的；  昆虫、亲吻大小的尺寸会更受欢迎；《晚餐》是经久不衰的，也可以做大型的；  与南美的铜工艺品相比，工艺要更先进，但样式还不好南美的更有地方特色和吸引力；  订做纪念品如能帮助做设计更好；能与家庭用品配套会更 有竞争力和吸引力；

　 2008 年 4 月

　 迪拜商务考察

　 迪拜市区及周边  参观展会，特别是有关家庭室内装饰方面的产品；  考察了包括展览中心、中国城（龙城）、世贸中心、迪拜商业大楼、黄金街综合市场在内的多个商业区街，对其中的产品组成及类型偏好做了调查研究；  与原来的约旦客户的办事处经理见面，并请他带着参观市场，并考察一家新加坡的标牌生产企业；  考察一家紫铜新工艺的工厂，并与其初步接洽合作事宜；  参观市区建筑及清真寺，标志性建筑等，拍照留作参考； 前往当地最大的书店采购大量相关的资料书籍；

　 从上表不难看出，公司产品在地域适应性及顾客偏好把握及顾客吸引力引导方面还需要继续加强，而且公司产品研发方面也相对滞后，致使适应新市场开发的产品品种严重不足，难以形成规模和系列，同时也表明根据不同地区特色，因地制宜，同当时有实力的合作方进行技术合作，新建合资企业及技术合作等都将更好的应对直接出口所面临的难题的最佳途径。

　3.2 管理与经营的国际化

　通过与生产、质检、财务等部门员工进行坐谈，我们发现企业员工更多的是适应来样加工型按现有款式生产的流程模式，对大量不同地区不同文化背景下的新产品的适应能力较弱，公司应该在加强员工培训及加大引进优秀人才的同时，健全公司管理体系及人才梯队建设。

　通过总结一些跨国公司的经验与做法，我们看到，内部培训，也叫内部跨文化培训计划，是必不可少的一个环节。这些计划涉及到专题座谈会、课程、语言培训、书藉、网络、讨论、角色扮演以及模拟。人力资源部门可以采取到其它地方的短期旅行、特殊课程、录像以及企业内部网络等方式提供各种形式的文化培训。一些公司鼓励管理人员，扮演与来自另一种文化的客户不期而遇的情景，以预期可能出现的争议和误解。内部培训的另一种方式是，公司鼓励员工通过对文化差异和工作方式的讨论，畅谈他们自己的文化，努力实现不同文化的相互教育。

　以上这些或许都是东方紫铜浮雕将在面临的诸多考验中一部分，公司更多的是如何将研发、生产、销售、市场推广的整个链条进行整合，使其更适应国际化的发展。

　跨国经营是对任何一家企业的巨大的挑战，无论是企业组织结构的调整及企业文化的重新打造，都将很大的考验公司领导层及全体员工。

　企业“走出去”战略任重道远，而构建国际化经营团队却迫在眉睫，在海外开展业务设立企业甚至兼并重组一家国外企业可能相对容易，但构建适应当地市场的跨文化团队，并构建一种适合企业发展战略要求的团队文化，就需要企业进行更加深入的研究与实践。

　4.改进建议与解决方案

　4.1 从硬件到软件——从制造到设计制造并重

　通过调研我们发现，公司多年的市场开拓也表明，其实公司生产环节的利润并不是很丰厚，又面临的其它厂家和其它材质同类产品的竞争，拼质量拼客户已经不是长久之计，而设计即是关键又是重中之重。公司在设计方面的投入相较前些年已经大大的落后了，设计人员几经轮替也一直不够理想。而且我们也认为国外市场的不足也很大程度上由于设计上不到位，面对那么多对产品感兴趣的国内外客商，却不能给他们提供让他们足够吸引本国用户的产品，他们无法自己获益，自然也不会下大力气进行市场推广。然而开发设计能力非一日之功，应从多方面进行积累与准备。

　4.1.1 从设计施工中寻求新的灵感与素材

　可以考虑把公司的部分业务向设计施工型转型，国外新建部门或收购/兼并一家现有设计施工公司，参与与紫铜浮雕相关业务的工程承揽、招投标、政府项目设计与承建等，从公司业务转型、以及业务地域的扩大来广泛招揽设计技术人员的加盟，以及从设计施工中寻求新的灵感与素材，同时也形成公司新的利润增长点（也可以理解为公司订做业务的扩大化与规模化）；项目施工会带动企业多方面能力的增强，并能带动更大的产值和边际收益，同时也为产品在实际应用在可能出现的利弊问题为产品设计提供参考。

　4.1.2 同设计院校及国内外知名设计公司合作

　我们了解到公司经常不能很容易快速聘请到合适的设计师，而设计又是现阶段公司发展的重中之重，那有必要用各种可行的模式与其它公司或院校、设计公司展开合作，当然这个会有一定的难度，但相信只有试着努力去这样做才有可能在产品设计有所突破。依托现在合作单位的影响，广泛在相关领域收集相关信息，同最知名也最容易与公司技术相对接的设计公司接触并开展全作。

　4.1.3 依托公司现有产品作设计定制，为公司产品开发服务

　调研中我们发现，公司定制业务中，特别是国外客户的订制产品，会对现在产品开发带来借鉴。比如公司为南非客户订制的盘式纪念品就解决了国内一直经销商想要解决的难题，台湾客户的包装设计可以更好的提高东南亚客户对产品外观的满意度等等。同时我们也发现了很多基于市场的产品创意与市场需求，市场部门应该及时把这些建设与意见传达给设计部门，这样才能够更好把这些从基层用户那里得来的点子充分应用到产品设计中来，所以议应该让负责订制的部门与设计部更好的结合在一起，充分利用市场的回馈，并结合设计师的思路进行升级与改造，成为独具特色的新产品的源泉。

　佛事产品最好实行专营，用现有销售渠道和公司形象就不太妥当，最好能够专门打造专业的画册、产品文化、展览室及公司团队，以专业的、以弘扬佛法为已任的、全方位的佛事用品营销团队和营销网络，甚至可以考虑用专用的公司名称进行宣传。

　4.2 从生产制造到技术研发

　要保持企业的发展，技术研发是关键，就像东方紫铜当初引入这一新的技

　术一样，技术与产品的新颖是公司最早成功的基础。然而不用与高科技企业高额研发费用相比，公司在研发方面的投入明显不足，也正因为如此公司在佛教题材及浮雕应用于圆雕方面还比其它小企业更为落后，影响了公司在业内技术权威的形象。

　企业要想长足发展，特别是在产品针对西方发达国家市场时，没有在技术 创新上的投入与拓展是不可能的。建议要成立更为行之有效的产品研发部门， 并定下切实可行的目标，争取使整个产品系列有质的突破，不然很难维持市场 销售的增长。而且随着其它厂家也参与竞争，现阶段东方紫铜浮雕的技术优势 已经拼尽，而完全靠市场与客户量很容易受到对手的攻击与竞争，所以其实技 术研发也必将成为企业生存发展的最大的障碍。同时，技术研发不是一时之功， 尽早着手，随时跟踪国际市场前沿就更加不容忽视。

　4.2.1 建立由 CEO 直接领导的技术研发部门

　我们发现企业研发部门是挂靠在设计部门下的，这样的结果是设计部更多的将资源投放到产品的设计开发方面而不是技术的开发改进，没有了技术的改进，产品设计与种类的开发就缺少了根基和跨越式发展的可能性，使产品断层断代，不利于企业按照产品生命周期进行产品销售和市场开发的规划与把控。一个由 CEO 或指定专人专门负责的技术研发部门或小组将负责解决并协调产品设计研发及生产各环节的技术革新与效率提高，研发部门负责与设计部门的沟通与互动，海外市场考察与展会参与等，按照公司统一研究制定的近中长期目标进行技术研发与攻关，以及产品定位、延伸及转型。

　4.2.2 生产各环节技术革新奖惩制度

　严格执行 ISO9002 质量控制标准，严明各生产环节技术革新奖惩制度，详细编制各流程操作规程，使各流程各环节有规则可依，以达到效率最大化。明确对发明发现技术革新或效率提高的人员给予奖励（力度要有足够诱惑力），一旦新的更高效的操作规则确定后，要有专人负责通知全体相关人员进行改进， 有不改进者给予处罚。这样以一点一滴的效率提高与技术进步经过长时间积累同样能够提高生产效率和改进生产技术。

　4.2.3 与相关公司或单位进行技术合作

　技术合作有时是必要的手段，因为通过自身力量快速提高技术不太现实的情况下，就应该适度的引进技术或进行技术合作。当技术研发部门或设计部门

　认为某些技术方向可行时，经过论证后，可尽量大范围的寻求技术引进与合作。合作双赢也是企业发展的必由之路之一。

　与美国铜喷镀技术公司的合作可以作为代表进行推广，既可以更好的开拓美国相关市场，同时相关技术还可以与公司现有技术进行互补对接，直至可以在某些进口限制国家进行技术主导及服务型进入模式的转变。

　 4.3 推进人才战略，企业发展人才先行

　通过访谈我们发现，公司近年来人才流失大于引进，这也将严重影响公司的长远发展。固然很多原因决定着企业的人才问题，但不能说人才引进战略、人才考核、人才任用等都一直不够明确，不够到位，值得公司反思。

　4.3.1 地域突破，集团化发展

　当然我们在本地是天时地利人和，但有时局限性也不容置疑，如果我们不下决心突破地域的限制，人才的引进与任用都很难有大的起色，公司要跨越式发展可能需要我们进行集团化的发展，发挥规模效应，协同效应，不能只着眼于本地，地域突破了才可以看到更广阔的天空。随着公司海外市场的开拓，生产、研发及市场方面都需要更多有着国际化视野，并有着国际化人生规划的人才需求，只有公司立足于集团化长远发展，改进对人才引进的各种限制，着力满足不同人才的差异化需求和职业发展诉求，才能更好的发挥市场开拓中人才的重要作用。

　公司可利用现下属的生物科技、石油化工分子筛、氧化铝等不同公司的特点进行地域布局，尽量靠近资源、原材料及人力资源丰富的地区进行生产与销售的整合，有效进行优势互补与资源共享。

　4.3.2 安居工程，留住人才

　调动员工积极性，树立企兴我兴的主人翁精神，在无论创业还是守业的过程中，都将非常重要，所以一个旨在留住人才的“安居工程”就显的非常必要， 员工不能以企为“家”，企业也无法真正让人才为“家”而战；“安居工程”包括吃、穿、住、用、行以及教育、培训、福利等等多个方面；特别针对海外市 场员工的企业文化建设也同样重要，与时俱进的企业文化将为企业的国际化铺 平前进的道路。

　4.3.3 人才轮岗，岗位轮换

　随着企业的扩大，必要的岗位轮换也很重要。一是可以更好的发现不同人在不同岗位上的作用与能力从而更好的使用人才，二是可以通过岗位轮换杜绝一些不法或消极行为；三是可以通过人才轮岗改进工作考核，提高工作效率。岗位轮换对管理培训生及后备干部的培养也至关重要，在这一过程中将增 进岗位与人员的互相适应与相互改进，既可以发现岗位设置上缺点，也可以锻炼培养新员工，稳固人才的培养。

　 4.4 股权式进入与贸易式进入的结合与互补

　 随着企业海外市场进入模式的调整，股权式进入和非股权式的贸易式进入相结合将成为首选，然而结合并互补的原则却很难把握。通过图 2 我们可以看到，企业选择将重点转向研发、收并购、直接销售和技术性服务等领域。当我们引入著名的“产业微笑曲线”理论时，我们会看到如图 3 所示的景象。微笑曲线中间是制造；左边是研发，属于全球性的竞争；右边是营销，主要是当地性的竞争。当前制造产生的利润低，全球制造也已供过于求，但是研发与营销的附加价值高，因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展，也就是在左边加强研展创造智慧财产权，在右边加强客户导向的营销与服务。而我们目标正是通过这些调整能够让企业获得一个更好“微笑”长期战略发展。

　图 图

　2 进入模式选择结构调整示意图

　随着所经营的项目以及业务量的增加，分营与合营也需要一种特别的考虑， 企业发展到一定的程度，需要各项目各自为政，各负赢亏，同时有些也需要整 体规划，发挥规模效应。随着公司所经营的项目的增加，可以考虑成立统一名 称的集团公司，这样公司的整体宣传、后勤、人事、对外宣传、形象设计等都 可以统一化，集约化，同时体现公司更大的实力和良好的形象；与政府部门的 公关工作同样重要，对政府项目进行定期回访及沟通，打通关节提前预判可能 的商机都将非常关键；另外随着不同厂家在市场的竞争，各方的利润都被摊薄， 如果时机合适，同其它厂家进行以我为主的兼并重组，强强联合共同开发市场 都可以考虑；

　 5．结论

　 总而言之，公司现在发展势头虽好，但纵观各产品系列所处的产品生命周期的阶段，我们有必要为了更上一台阶的发展而进行一些大的动作和整体的战略调整，不然仅维持稳步的发展，没有远虑，终有近忧。

　中国企业“走出去”势在必行，但在后金融危机时代，更需要认真做企业的内外部分析，并结合企业自身情况及东道国的实际情况，有选择的采用适合后金融危机时代的海外市场进入模式组合，并结合全球本土化及本土全球化， 专业化与多元化，及新时期 M&A 战略，使中国企业抓住危机后的机遇，实现稳步的，跨越式的海外市场开拓。同时现阶段的国际形势也有助于企业深化产业结构转变，改进发展模式，重新进行全球战略布局。

　愿东方紫铜浮雕公司的海外市场开拓之路一路走好！

　该生在我公司调研期间，工作认真积极，理论结合实践，对我司海外市场开拓所面临的形势进行了详细而透彻的分析，并结合公司内部管理现状，联系国内外经济形势，指出了公司在海外市场进入模式上的选择调整方案，并给出了企业内外部管理方面的问题总结与解决建议。我们深表感谢，并将进一步对此报告进行学习研究，尽快拿出切实可行的实施方案，并尽早付诸行动。

　再次对该生的所做的工作及建议表示感谢！

　石家庄东方紫铜浮雕工艺品有限公司 2010 年 10 月 10 日

　被调研公司意见 ：