[营销九连环第九环]九连环第8环

　 营销九连环

　第九环----扩散

　扩散是指做好业务总结，巩固已有客源，通过老客户扩大业务战果。通过本篇的学习你将掌握巩固和扩大业务成果的种种方法

　一、巩固客户关系，为你带来滚滚财源

　打开了突破口，就要在此基础上把战果扩大到极限

　一）老客户是最好的客户

　找到的新客户，为丢掉的老客户所抵消，得不偿失。一位推销专家深刻地指出，失败的推销员常常是从找到新客户来取代老客户的角度考虑问题，成功推销员则是从保持现有客户并且扩充新客户，使销售额越来越多，销售业绩越来越多的角度考虑问题。新客户只是锦上添花，没有老客户做稳固的基础，对新客户的销售也只能是对所失去的老客户抵补，总的销售量不会增加。

　推销员所拥有的老客户数量越多，你的销售业绩就越高。

　忠诚客户是棵摇钱树。优秀推销员业绩的60%是来自于老客户。老客户的意义在于以下几个方面：

　1、重复购买。客户一而再，再而三地光顾，你的生意肯定会兴隆；

　2、扩大购买。老客户增加了购买量、扩大了购买你的产品的份额或是购买了你所推销的新产品；

　3、推荐新客户。满意的客户会为你推荐新的客户。

　推销员必须树立的一个观念是：老客户是你最好的客户，推销员必须遵守的一个准则是：使第一次购买你产品有人能成为你终生的客户。

　1、你80%销售业绩来自于你20%的客户，这20%的老客户是推销员长期合作的关系户。如果丧失了这20%的关系户，将会失去80%的市场。美国哈佛商业杂志发表的一篇研究报告指出：多次光顾的客户比初次登门的人可为企业带来20%一85%利润。客户购买行为分为新、更新购买和增加购买。

　当产品普及率达到50%以上的时候，更新购买和重复购买则大大超过第一次购买的数字。这些表明，推销员若能吸引住客户，让老客户经常光顾你，你成功机会就更大。

　2、确保老客户可节省推销费用和时间，因为维持关系比建立关系更容易。据美国管理学会估计，开发一个新客户的费用是保住现有客户的6倍。对一个新客户进行推销所需费用较高的主要原因是：进行一次个人推销访问的费用，远远高于一般性客户服务的相对低廉费用。确保老客户，是降低销售成本的最好方法。

　3、避免失去客户。据美国调查，你每天失去一个客户，就可能失去120美元的利润。如果你不能继续不断地关心你的客户，那么，你的竞争对手可能这样做，最终你将发现你的客户渐渐离你而去。关好自己的大门，别让竞争对手挤进来的唯一方法，就是经常不断地关心客户，使之成为你的老客户。

　二）保持老客户关系的方法

　1、保持与老客户的经常联系。推销员必须定期拜访客户，并清楚地认识到：得到重复购买的最好办法是与客户保持接触。

　成功的推销员花大力气做的一节，几乎都是为了巩固与客户的长期关系。因为，在市场景气时，这一种关系能将生意推向高潮；在市场萧条时，它又能维持住生存。美国著名推销大王乔•吉拉德每月要给他的13000名客户每人寄去一封不同大小、格式、颜色的信件，以沟通与客户的联系。

　与客户保持联系要有计划性，以下几条建议可供参考：

　1）对于一次新的交易，第二天寄出一封短函表示感谢，向客户确认你答应的发货日期，并感谢他的运行。在货物发出后再进行联系，询问客户是否收到货物，以及产品是否正常工作。

　2）在客户的生日，寄上一张生日贺卡，这是有效的一年一次的接触方法。

　3）建立一份客户和他们购买的产品和清单，当产品用途及价格出现任何变化时，要及时通知客户。有的推销员在维修期满之前，及时通知客户，告诉他们带着产品来做最后一次检查。

　4）做好路线计划，以便你能够在访问老客户的途中，去访问那些不经常购买的老客户。

　5）如果客户不是经常购买，推销员可进行季节性访问。

　2、向客户提供优质服务是良好的销售。只要推销员乐于帮助客户，他就会和客户和睦相处，会造成非常友好的气氛，而这种气氛是任何推销工作顺利开展所必需的。一位推销大王精辟指出：“如果你用你的一生为用户优质服务，那么，你在推销工作中有80%是来自老用户的帮助而再次成交……满意的用户会招徕更多的满意的用户，这就是滚雪球的效果——你在消费者之间建立起来坚实的内核，每年这个内核一层层地扩大。”

　3、正确处理客户的报怨。抱怨是每位推销员都会遇到的，即使你的产品好，也会受到爱挑剔的客户的报怨。不要粗鲁地对待抱怨的客户，其实他们正是你的永久买主。

　推销员要正确处理客户的抱怨，就必须站在客户的立场上看问题。只有这样，才能真正理解客户抱怨的重要性，并由此而产生对抱怨的重视、关心和热情对待的态度。

　处理客户报怨的恰当方法是：

　1）对客户说：“感谢您提出意见，我们一向很重视自己的信誉，发生您所说的事情，深感遗憾，我们一定要了解清楚，加以改正。”推销员应注意，要先向客户道歉，但对其具体的指责，要在弄清事实后才接受。

　2）询问对方提出抱怨的原因，并记下重点。这样做，表示推销员对客户的意见重视，这是解决客户抱怨的好方法，特别是对一些感情激动的客户，你把他讲的话记下来，可以使他冷静下来。

　3）耐心地听完客户说完意见，不要打断对方的话，也不要迫不及待地为自己辩解。争辩无疑是火上浇油。要让客户把怨气全部发泄出来，待他平静以后，再加以说明。

　4）迅速采取措施，消除客户抱怨的原因。拖延处理客户的抱怨，是导致客户产生新抱怨的根源。及时处理可以弥补过去工作上的疏忽而带来的与客户间的不良影响，是赢得客户信件的最好方式。事后最好请你的老板给客户写一封表示感谢的信函，这样做一定会使客户大为感动。

　三）巩固客户——谢出来的生意

　与客户保持联系多5%，便可以使企业盈利增长50%——美国销售咨询专家德勒格

　陈先生做推销员不到三年时间，即被评为市级销售状元，并连续多年获这一“光荣称号”。一位推销新手问他推销秘诀，他说：“我是靠三个‘谢谢’起家的。”接着，他解释道：“

　第一个谢——当我每天出门推销回来，我一定按照已拜访的客户名单——不管他们是否购买，都分别打电话道谢一次。

　第二个谢——如果当日太忙，我就会在稍后几天内分别给客户写信道谢。

　第三个谢——在适当的时候，登门拜访，当面向客户表示感谢。”

　这位推销新手似懂非懂地点点头，他问：“为什么对未购买的客户也要致谢呢?”陈先生回答说：“如果只会向‘钱’道谢，那就不是优秀推销员。优秀推销员之所以优秀，是因为他们懂得‘感恩’。人家客户那么忙，还肯抽空接待我们，他们虽然未能购买我们的产品，但他给予我宾客般的礼遇，岂是一次诚意的道谢所能报答的?”

　新手又问：“这三个道谢有什么好处?”陈先生说：“我不知道，我只知道我的订单源源而来，乃是我人生最大的乐事。”

　其实，陈先生之所以在达成交易之后给客户写封信，是基于以下考虑：

　第一、接到客户的订单而表示感谢，是商场上的一种礼貌。

　第二、与客户沟通感情，建立关系。推销员和客户之间的关系是慢慢建立起来的。我国有两句谚语“一回生，二回熟，三回见了是朋友”、“亲戚越走越亲”，说的就是双方的感情关系随着相互交往次数的增加而增加。推销员跟客户的接触越多，彼此的关系就会越亲密。写信是接触客户的方法之一，也是成本最低廉的方法。

　第三，减少客户“买了以后又后悔”的感觉。一般人在买了东西以后，常有“悔不当初”的感觉。他们往往在事后产生过多的联想，如“产品是不是真的像他说的那么好？”“产品坏了的时候，他们真的能及时提供服务吗?”等等。但是当客户接到推销员的感谢函以后，这种感觉即会消失。

　陈先生给客户写信，内容常常不同。对那些没有成交的客户，写信感谢他热情接待，强调生意不成人情在。对成交的客户，写信称赞他做了一个好决定，购买了一个令他满意的产品：告诉他，对产品和服务有什么不满意的地方请说出来，保证向他提供良好服务。

　为了使写给客户的信收到良好的作用。我绞尽脑汁，想出了一些新颖的办法。

　一是给客户寄照片。陈先生业余爱好摄影，利用出差时机，在各地拍下自然美景和人文景观，寄给客户，让客户与他一同欣赏。

　二是贴纪念邮票。陈先生知道一些客户喜欢集邮，于是在给他们寄信时就贴上纪念邮票，客户收到盖有邮戳的纪念邮票，别提有多高兴。

　三是赠信息资料。陈先生利用自己认识人多、联系面广的特点，搜集一些对客户工作、生活有帮助的信息，告诉客户。一位客户的妻子患有严重的心脏病，陈先生偶然得知一个偏方，就写信告诉客户，客户收到信后很感动。

　西方企业界流传的句格言是：“你忘记客户，客户也会忘记你”。因此，作为一个推销员，永远不要忘记客户，也永远不要被客户忘记。

　与客户保持联系，除了写信外，还可以打电话或登门拜访。陈先生的准则是三勤主义，即：手勤——经常给客户写信；嘴勤——经常给客户打电话；腿勤——经常登门拜访客户。

　与客户保持良好的感情关系只是联系客户的目的之一而不是全部，推销员还要借与客户的联系让客户为你推荐新客户。

　四）寻觅推荐人的推销妙语

　请求未买你货的人推荐客户

　尽管你不会用 (礼貌地说)

　“XXX先生(女士)，尽管您不能使用我们的XX产品(服务项目)，要是您能把我介绍给您的朋友或熟人，您相信他们有可能从我们的产品(服务项目)中得益，那么我将会铭感不尽。”

　有谁要做这笔合算的买卖?

　“XXX先生(女士)，尽管您不能使用我们的XX产品(服务项目)，您知道有谁想要做我们的产品(服务项目)这笔合算的买卖吗?”

　请求客户推荐客户

　三个人的名字 (主要怕难为情，期待对方作出积极的回应)

　“您也许知道一些人，他们可能会用我们的产品(服务项目)。请您告诉我三位与您做生意的熟人的名字，我可以打电话给他们，或者说是您介绍我与他们见面的，我会非常感激您的。”

　您会拜访谁? (请客户处在你的地位帮你出主意)

　“XXX先生(女士)，我希望能有更多的像您那样的客户。您熟悉的人中有没有您相信能用我们的XX产品(服务项目)可从中得益的人呢？”

　我记下您的话 （这是取得十分重要的客户推荐书的有效途径）

　“XXX先生(女士)，您喜欢我们的XX产品(服务项目)的原因，是它能增加利润（鼓舞士气或降低成本)，对不对?我当然希望有更多的像您一样的感到满意的客户。”

　“这样做好不好?如果您以为可以的话，我把您对我说的话记下来，然后将记录送给您过目。要是记下的话能得到您核准，请让您的秘书在标有公司抬头的信笺上打印一份寄回给我。您是否愿意帮我的忙，让别人知道我是怎样协助您达到目标，从而有利于扩大我们的客户面呢?”

　需要五个人 (请求客户的帮助)

　“XXX先生(女士)，我有一个问题希望您能帮帮我的忙。我需要五个人，他们的评价和您的一样，可以提供新的机会。并且，在使用我们的XX产品(服务项目)后能像您一样得益，您建议我和谁联系？”

　请答应我(自荐) (用富有感染力的语调说)

　“XXX先生(女士)，如果您需要我们帮什么忙，或者要我们提供什么服务，请答应立即打电话告诉我。”

　您的一些朋友

　“XXX先生(女士)，您是否有一些朋友也希望像您那样从我们的XX产品（服务项目）中得到同样的好处？”

　二、这些工作也可助你扩大战果

　不要省略研究的时间

　一）优秀业务员的3个绝招

　1、牢牢抓住大客户

　1）大客户优先。大客户的销售量较大，优先满足大客户对产品数量，以及产品系列化、一条龙服务的要求，是首要任务，尤其是对于有着明显淡旺季区别的饭店，更应注意大客户优先原则，必须保证大客户优先得到不折不扣地贯彻执行。例如，为了避免在旺季因满足客户对饭店产品预订的要求，而对其他客户所带来的巨大冲击，业务员应要求大客户尽可能早地预报他们的预订量，以及能够确认并预定付定金，或者支付部分接待费用的预订量，及时与大客户就市场发展趋势、合理的包房比例、淡旺季价格的变动，以及应急补救措施进行商讨，尽量保证大客户的旺季需求，避免出现因客满而回绝、导致大客户不满的情况发生。

　2）提高大客户的销售力。有许多业务员在认识上存在着这样一种误区，认为只要处理好与客户中上层主管的关系，与客户的关系就融洽了，产品销售就畅通了，因而忽略了对客户其他有关部门职员的公关。诚然，客户中上层主管掌握着产品选择与预订、接待费用按时额支付等大权，处理好与他们的关系的确十分重要，但产品是否能够为广大消费者所识别和认同，还有赖于客户基层的员工，与他们工作的好坏、积极性的高低有着更直接的关系。例如，旅行社总经理，但为了提高其销售力，业务员必须把计调部其他人员（具体负责旅行社产品采购与计划编制人员的人），旅行社其它部门的负责人与导游接待人员等都当作促销、推销的对象，给予他们适宜的饭店产品教育，鼓励他们在旅游者中宣传本饭店。充分调动客户中的一切与销售相关的因素，是提高大客户销售量的一个重要因素。

　2、紧紧追逼收回款

　有些业务员在登门拜访客户、开展销售陈述时勇敢百倍，义无反顾，但是一旦要他回款收帐，他却好像变了一个人似的，懦弱不堪。在心理上、在他的潜意识里中存着一种向客户收帐非常过意不去的心情。还有些业务员直言不讳地说道：“我很会向客户推销，但是回款收账实在是难以启齿，无能为力。”我们知道销售行为是回款收帐之后才告结束的，而业务员也只有在回款收帐之后，才有可能评价其销售业绩。

　为了能完全回收帐款，业务员应当借助客户应收款回款一览表，和客户应收款管理卡来掌握应收款回款的必要事项及问题点，及时了解不同客户在预订与付款方面的详细数额。借助客户的信用限度进行跟踪控制，既可防止倒债的发生，也能部分消除达成帐款回收的阻碍。在实际中，业务员发现客户预订的数额超过其信用限度时，就可以不让对方继续预订，同时要求客户结清前款。这样就不会让客户欠款越积越多，也不会无限期拖延账款的回收；万一被倒债，损害也控制在最低的程度。

　3、分清客户的等级

　优秀的业务员往往成交率特别高，这是什么原因呢？以饭店推销为例，原来老业务员常列出客户名单后，对该名单进行等级划分，划分出潜在客户、最有希望向现实客户转换的等级；最近交易的可能性大的客户；有交易可能性，但还是假以时日的客户；依现状尚难以判断的客户。至于分析的依据则各有不同，一般来说，潜在客户等级的划分主要是依据以下几个方面来考虑：客户的资料信用状况；客户的经营业规模；客户的员工人数、员工素质；客户的组团能力；客户的接待能力；客户销售网络的覆盖范围（分销或直接消费群）；客户的内部管理及组织结构；客户的预订计划；客户新产品开发与市场推广能力；客户的经济实力与侃价能力。客户等级排定以后，销售员可以根据饭店政策、推销策略、市场状况等项目集中时间、集中精力将在目前状况下最有可能转换的目标客户转换过来，其余的潜在客户列入后结名单。

　二）推销员如何建立自己的客户卡

　1、客户分析表。将通过资格审查的各类客户名单积累起来并装订成册，建立档案。可将这些客户分为三类，即现有客户、过去客户和将来客户。对各类客户的情况进行详尽的分析，可取得许多有价值的资料，供推销人员对客户进行分析时使用。

　2、客户资料卡。在上述资料的基础上，推销人员还应对每一个经过审查的客户制作详细的资料卡，对卡中的有关内容作系统的充分的调查和了解，便于在将来接近和面谈时查找，使推销工作系统化、表格化、数据化，更进一步提高推销工作的效率。

　在实际工作中，推销人员可以根据具体需要来确定客户资料卡的格式。一般来说，客户资料卡应包括下列内容。

　◎客户名称或姓名。

　◎购买决策人。

　◎客户的等级。

　◎客户的地址。

　◎客户的需求状况。

　◎客户的财物状况。

　◎客户的经营状况。

　◎客户的采购状况。

　◎客户的信用状况。

　◎客户的对外关系状况。

　◎业务联系人。

　◎建卡人和建卡日期。

　◎客户资料卡的统一编号。

　◎备注及其他有关项目。

　三）怎样建立客户档案

　当你手中有一张长期客户的名单时，你会很容易从他们的档案中找到你需要的信息，这样你的业务就能大发展。请记住，你应该从下面方法做起：

　1、搜集资料

　资料的搜集，是最根本的。包括有关人的资料、物的资料、钱的资料和时间的资料。

　2、整理分类资料

　资料是死的，没有生命力，必须经过仔细的整理或分类，方能加以运用。

　例如：你手上有30张名片，是某次参加社团活动而获得的。不经过整理、分类、依旧是30张不具生命力的名片。但如果将它根据年龄、职业、收入或投保现状分类，其功能便会突显出来。不过此时经过整理、分类的资料，还未变成信息。

　3、信息化处理

　原始的素材，例如姓名、生日、职业、电话、住址、年收入等，是未经整理分析的。

　经过分析、汇总、是用理念、想法、蓝图、去加以整理的有用信息。

　已进一步成为有用的信息，随时可以真实地感受到。

　转化为具体的行动，可以真实地感受到。

　4、信息的活动

　将有用的资料转化为信息后，必须要加以适用，方能展现其功效。

　当然，如果你在累积一定量的客户后，即开始运用电脑处理资料乃至信息，自然可节省更多的时间。

　整个客户管理的最高宗旨，即是达到客户的满意，让他们依赖你，发自内心地认同你。只有这样，他们才有可以敞开心扉。

　日本获得律师、会计师和翻译师资格的“三冠王”黑川康正是因为活用信息，才得以拥有今日的殊荣。他长于活用信息，并加以执行。身体力行，是服务工作的重心。

　在洽谈成功，客户作出购买决定后，推销员不要匆忙离开。那样会给客户留下不良影响，以为你占了大便宜，墨迹未干，生怕别人反悔。尤其是在客户犹豫不决勉强作出决定的情况下，他更会惶恐不安。

　达成交易后一定要用恰当的方法，祝贺客户做了一笔好生意，让客户产生一种满足感。并要具体地指导客户对保单的细节认真地看看，以后来联系。

　有经验的推销员都承认这种为客户服务项目的实用性。从此为客户服务的项目中，他们发现了很多具有说服力的推销要点和新的内容，从而为他提供了更多的推销机会。只有如此，推销员才能争取更多的客户，赢得客户的信任。也只有这样你才成为本行业出类拔萃的推销员。

　四）营销工作总结

　推销员要对自己的工作进行评估，看清自己的优缺点，以利于自己的进步。

　推销员评估自己的业绩包括以下几个方面：

　1、检讨每次推销访问，精益求精

　客观而冷静地分析自己的工作,可能暴露出某些以前没有觉察到的问题。有些弱点平时往往不容易发现，但是，在工作结束后，细心检讨，就会发现许多问题。特别是对同一位客户作重复的推销访问，或者面对的是一位态度友好的客户时，推销员最容易粗心大意。所以，每次推销访问结束后，不妨静下心来反省自己，思考以下问题：

　◎这次访问的目标是否明确?

　◎是否能获得客户的好感?

　◎面谈是否令双方都能得到好？

　◎是否判断清楚客户的需要？

　◎推销建议是否从客户的利益着眼?推销语言是否富有说服力?

　◎处理客户的异议是否有效?是否有充分的事前准备？

　◎此次访问的预期目的是什么?是否已经达到?如何能做得更好？

　◎推销工具是否准备充分?使用时是否得心应手?

　不妨按这些提示，对自己的表现作客观评估，不断改进，务求每一次推销访问都比前一次有所提高。

　2、定期分析推销活动，掌握形势

　推销员要养成这样一个习惯：每月(或每季)作一次推销访问报告的分析。内容包括：

　1）该月(或该季)的实际工作日

　2）推销访问的次数：

　○对新客户的访问次数；

　○对老客户的访问次数。

　3）每日平均推销访问次数。

　4）该月(或该季)的总订货量。

　○新客户的订货量；

　○老客户的订货量。

　5)直接推销成本总额(包括推销员工资、提成和差旅费)。

　6)订单份数。

　7)每张订单平均需要的直接推销成效。

　将分析数字以简表形式列出，再写下过去数月(或数季)的统计数字，这个时期的业务发展便可一目了然。

　3、计算推销成本，测定推销实绩

　评估推销业绩时，必须考虑推销成本。即使推销成本对你目前的收入没有什么直接影响，在评估时亦不应忽略。清楚地了解推销活动所花的成本，可以帮助推销员确定推销目标的

　优先次序，从而准确地分配推销时间，提高投资回报率。

　影响推销成本的因素包括许多：被访客户的距离、做成一笔生意所需的访问次数。假定两份订单的销售额相同，推销成本的高低便会影响实际收入的多寡。为了提高投资回报率，

　必须注意：

　◎提高每次推销访问的效益；

　◎提高每个工作日成功推销的数字；

　◎集中力量开发地域内最具潜力(即能低成本换来高效益)的销售区；

　◎制定合理的推销路线，缩减交通时间；

　◎把非推销活动尽可能安排在非推销时间进行。

　4、留意订货额变化，加强客户关系。

　时刻注意和现有客户的关系，这是推销员的首要任务。有时候，当推销员专注于开发新客户时，会不知不觉地冷淡或疏远了现有的客户，致使他们的购买量下降，而推销员仍没有察觉。由此可见，定期查阅老客户的订货记录是一项必要的措施。查阅时，最好把每家客户近期的定货情况和以往相比较，从中发现一些问题。当然这项工作也应该分清轻重缓急，所以，要先查重要客户，后查一般客户。推销员在开发新客户的同时，必须注意保持和老客户的关系，不要顾此失彼。只有二者兼顾，才能保证推销业绩稳定上升。

　5、定期自我评核，不断进步

　推销员要将自己所做的工作和既定的职责比较．看看自己是否真的称职。

　三、本章作业

　■问答题：

　1、老客户的意义在于哪些方面？

　2、陈先生达成交易后，为什么要给顾客写信？

　3、处理顾客抱怨的恰当方法有哪些？

　■宣讲题：

　1、宣讲优秀业务员的3个绝招。

　2、宣讲维护老客户的方法。

　3、宣讲如何做营销工作总结。

　■行动题：

　１、将你的客户划分等级，并订立支援计划。

　２、用文章中的方法为你的长期客户建立客户档案，以提高你的工作效率