监管层概念炒作 [化妆品中的概念炒作]

　　化妆品市场的飞速发展,表现为目前的市场中,化妆品产品、系列复杂众多、新概念、新成分、新产品等目不暇接[1],作为一种营销手段,“概念炒作”在化妆品广告中越加强烈,也是导致目前化妆品市场混乱的一个主要因素。概念炒作的定义,就是将客户或消费者的需求具体到某一利益点上,从而引起消费者的共鸣,激发消费者的主动购买欲望,其最终目的是让消费者对产品产生认同和信赖,最终消费该产品。化妆品行业和其他行业不同,属于高附加值产业,即很多产品很难从其功效体现出差别,消费者也无法从产品本身来判断其实际价值,因为它包含了消费者对产品的心理诉求。故而诸多的化妆品厂家在其产品的宣传中,将概念炒作充分运用。消费者面临概念炒作的时候,几乎无法做出理性的选择,对这些概念炒作的深入分析和具体化,是“化妆品咨询医师”的工作方向之一。
　　
　　1化妆品中概念炒作的现状
　　化妆品中概念炒作几乎是全方位的,可以说没有厂家不炒作的。目前主要化妆品中概念炒作体现在以下几个方面:
　　1.1 概念的进展和多样性:化妆品中概念的进展主要体现为,随着人们对护肤的认识,贯彻一些新概念的产品逐渐发展。例如:早期的化妆品,仅仅在于洁面,随之出现了深层清洁、强力清洁等名词;而随着人们对于护肤的重视,早期仅仅关注于滋润的概念,逐渐迅速扩展到全面的抗皱、保湿、美白、祛斑等方面;大众对于光老化的深入认识,也促生了防晒产品的研发。随着日护肤产品系列化,直接出现了诸如常规护理、日间护理、夜间护理、区域护理、晒后修复等名词,从而使护肤逐渐程序和复杂化。近年来敏感皮肤逐渐受到人们的重视,化妆品厂家则随之出现了诸多针对敏感皮肤的产品。所有新概念和名词的出现,都是针对人们对护肤的逐渐认识和关注程度加深而出现。例如:防晒产品中,一些广告的“360度”防晒、“极致防晒”、“冰点防晒”均为厂家自己创造的概念;隔离霜的早期定义仅仅为隔离彩妆和空气中的污染物,但随后厂家则加入了隔离紫外线的成分,从而具有防晒作用,目前大有取代防晒产品的趋势,也导致消费者很多无法具体区分防晒和隔离产品。有多数厂家会根据化妆品消费的现状,推出相应的概念,根据这一概念推出相应的产品。例如欧莱雅提出“第五季美白”的全新护肤理念,并推出产品-水感透白赋采凝乳,诠释这一理念。
　　1.2 概念的迷惑性和暗示性:在美白方面,各个厂家更是发挥到了极致。例如雅芳净白、雅芳凝白、雅芳嫩白、旁氏无瑕透白、兰蔻智能愉悦臻白、循环式美白、超渗透美白等等, 这些词语均有相当的迷惑性。如果消费者看到这些广告词和宣传的概念,基本上不知道该如何做出选择[2]。其暗示性在于,通过成分差别并不明显的不同产品,消费者很可能按照这个理念去贯彻,总会有相应的消费。
　　
　　2化妆品中概念炒作带来的困惑
　　2.1 消费者的困惑:化妆品中概念炒作带来的困惑主要有两个方面,化妆品概念的复杂化,表现为新概念层出不穷,包括了一系列护肤的概念,对护肤的程序步骤等提出了很高的要求,消费者应该花足够的时间才能完成厂家所推荐的护肤要求,但是大部分人群很难坚持,而一旦使用化妆品后护肤美容效果不佳,其主要理由则归结于消费者不能正确使用。同样消费者面临诸多诱导性的广告词语和新概念,选择合适的化妆品也会出现困难。
　　2.2 化妆品咨询医师的困惑和欣慰:化妆品咨询医师尽管充分了解化妆品的成分和作用机制,对于这些概念炒作也是无能为力,因为这些诸如美白方面、补水方面、润肤方面的概念和名词,利用其化妆品有部分的效果,但是效果具体有多少,诸多的消费者厂家并未提供客观且有相应研究的数字。这一现象随着化妆品的深入研发,会出现改变的趋势,因为部分厂家的产品已经按照药物进行安全和有效性的评价[3]。这一趋势能够充分使化妆品咨询医师掌握更多更加客观准确的数据,从而有效帮助消费者选择并指导其正确使用该产品,也对产品使用中可能出现的不适、化妆品不良反应等有总体的把握。
　　
　　3如何正确对待
　　化妆品仅仅是化妆品,也就是有修护、护理、美容的作用。但万变不离其宗,无论其概念炒作如何诱人,消费者使用的也仅仅是其最基础功能。化妆品不可能代替药物、激光和手术治疗,例如:对于美白、除皱等方面,药用脱色剂、激光除皱、填充除皱、肉毒素注射和紧肤术等的效果,化妆品不可能替代。尽管有研究证实,一些配方合理且效果复杂的化妆品,对早期皱纹的处理方面可以达到良好的效果,甚至达到外用维A酸的效果[4],但是对于动力性皱纹和较深的皱纹,相信化妆品无法达到治疗的效果。
　　消费者对于化妆品使用的期望值要降低,不能和广告宣称的效果相比较。一般正规厂家、大品牌的炒作多为暗示型,而一些不正规产品可能会出现特别离奇的概念,消费者对于这些要非常警惕。一般要避免使用此类产品,尽量在正规渠道购买大品牌的产品。万一在使用中出现化妆品不良反应也可以协调退货或获得相应补偿。客观来说,对炒作功能概念的化妆品,也不能全盘否定,要全面考量,在保证安全的前提下放心消费。
　　
　　[参考文献]
　　[1]齐显龙,高 剑,刘 岚,等.护肤品咨询系列讲座(一)―概述[J].中国美容医学,2008,17(12):1810-1811.
　　[2]齐显龙,刘 玲,刘 岚,等.“药妆品”系列讲座(三)-维生素与药妆品[J].中国美容医学,2008,17(8):1218-1219.
　　[3]吴 艳,杜丽霞,陈 璨,等.含马齿苋及牛油果树提取物护肤品对乏脂性湿疹临床效果观察[J].临床皮肤科杂志,2009,38(6):349-351.
　　[4]Fu JJ,Hillebrand GG,Raleigh P,et al.A randomized, controlled comparative study of the wrinkle reduction benefits of a cosmetic niacinamide/peptide/retinyl propionate product regimen vs.a prescription 0.02% tretinoin product regimen[J].Br J Dermatol,2010,162(3):647-654.
　　
　　[收稿日期]2010-06-17[修回日期]2010-09-13
　　编辑/李阳利