（地产市场分析）房地产项目可行性研究报告（优质）

　（地产市场分析）房地产项目可行性研究报告

　 目

　录

　第一章

　 项目总论 ·················································································· 4

　1.1、项目概况 ····················································································· 4

　1.1.1 项目开发公司简介 ··························································· 4

　1.1.2 项目简介 ············································································ 4

　1.1.3 项目简介开发用地的取得 ··············································· 5

　1.2、编制依据 ····················································································· 5 1.3、结论 ····························································································· 5 第二章

　 项目背景及必要性 ··································································· 6 2.1、项目背景 ······················································································ 6

　2.1.1、益阳市地理概况 ···························································· 6

　 2.1.2、益阳市近期经济概况 ·················································· 6

　2.1.3 益阳市东部新区概况 ····················································· 7

　2.2、项目建设必要性 ········································································ 7

　 2.2.1、项目建设的宏观意义 ·················································· 7

　 2.2.2、项目建设符合东部新区的规划发展 ························· 7

　 2.1.3 项 目 建 设 迎 合 东 部 新 区 的 需 求 10 第 三 章

　市 场 分 析 10

　3.1 、 房 地 产 市 场 现 状 分 析 10 3.2 、 益 阳 市 房 地 产 现 状 11

　3.2.1 、 益 阳 市 市 场 状 况 11

　 3.2.2 、 益 阳 市 房 地 产 投 资 现 状 11

　 3.2.3 、 益 阳 市 房 地 产 市 场 价 格 走 向 13 3.3 、 区 域 房 地 产 市 场 状 况 13

　 3.3.1 、 区 域 房 地 产 现 状

　13

　 3.3.2 、 区 域 竞 争 对 手 分 析 14

　 3.3.3 、 项 目 目 标 客 户 分 析 16 第 四 章

　营 销 策 略 ······················································································································ 16

　 4.1 、 项 目 定 位

　 ······················································································································ 16

　 4.1.1 、 项 目 地 理 位 置 定 位

　16

　 4.1.2 、 项 目 产 品 定 位 17

　 4.1.3 、 价 格 定 位 19

　 4.1.4 、 项 目 SWOT 分 析

　 20

　4.2 、 销 售 方 案 ······················································································································ 21

　4.2.1 前 期 宣 传 21

　4.2.2 、 销 售 计 划

　 22

　 第 五 章

　项 目 建 设 方 案

　······················································································································ 24 5.1 、 项 目 规 划 设 计 方 案 ······················································································································ 2

　4 5.2 、 项 目 建 设 内 容 、 规 模 ······················································································································ 24 5.3 、 项 目 配 套 设 计 概 况 ······················································································································ 25

　5.3.1 项 目 内 交 通 系 统

　25

　5.3.2 项 目 内 绿 化 系 统 25

　5.4 、 项 目 结 构 、 水 电 设 计 ······················································································································ 26

　 5.4.1 、 结 构 设 计 26

　5.4.2 、 给 排 水 设 计 ······················································································································ 26

　5.4.3 、 电 气 设 计 ······················································································································ 27

　5.5 、 项 目 建 设 进 度 安 排 ······················································································································ 28 第 六 章

　 投 资 估 算 与 资 金 筹 措 ······················································································································ 29 6.1 、 估 算 编 制 依 据 ······················································································································ 29 6.2 、 总 投 资 估 算 ······················································································································ 29 6.3 、 用 款 计 划 和 资 金 筹 措 ······················································································································ 32

　 6.3.1 、 资 金 来 源 ······················································································································ 32

　 6.3.2 、 投 资 计 划 与 资 金 筹 措 ······················································································································ 32 第 七 章

　 财 务 效 益 评 价

　 ······················································································································ 33 7.1 、 销 售 收 入 计 划 ······················································································································ 33 7.2 、 销 售 税 金 ······················································································································ 34 7.3 、

　现 金 流 量 表 分 析 ······················································································································ 34

　7.4 、 利 润 表 分 析

　······················································································································ 36 7.5 、 风 险 分 析 ······················································································································ 37 7.6 、 盈 亏 平 衡 分 析 ······················································································································ 38 7.7 、 敏 感 性 分 析 ······················································································································ 3

　8 第 八 章

　 结 论 与 建 议 ······················································································································ 39 8.1 、 结 论 ······················································································································ 39 8.2 、 建 议 ······················································································································ 39

　 第一章 项目总论

　1.1、项目概况

　1.1.1 项目开发公司简介

　 湖南省建筑工程集团为湖南省首家房建总承包特级企业,具有建筑安装,路桥施工,房地产开发，勘察设计,工程监理,招标代理,对外工程承包等综合实力,生产经营资资本 20 亿元以上,年生产能力逾 200 亿元。

　 集团总公司成立 50 余年来，经营版图扩展到全国各省、市、自治区和海外 30 多个国家、地区，300 余项工程分别荣获中国建筑工程鲁班奖、国家优质工程奖、湖南芙蓉奖、湖南省优质工程奖。

　 近年来，集团总公司积极实施“全员入市”理念，连续九年创 28 项鲁班奖。连续四年荣

　获全国企业 500 强，并进入“中国承包商及工程设计企业双 60 强”，先后被评为“十五全国建设科技进步先进集体”、“全国优秀施工企业”、“全国明星施工企业”、“全国诚信企业示范单位”、“湖南省文明单位”，被授予“中国建设系统信用、信誉 AAA 级单位”、银行“AAA”信用等级和“黄金客户”等称号。

　 1.1.2 项目简介

　项目名称：怡心苑一期工程 建设单位：湖南省建筑工程集团 建设地址：益阳东部新区沧水铺城际干道和 319 道的交汇处， 规划用地面积 :20000m 2 （30 亩）

　总建筑面积:

　 52000m 2

　建筑容积率:2.6

　建筑密度:26%

　绿地率:35% 总户数:240 户 建设内容：商品住宅，小区物业管路费用房及小区居民公共文化娱乐场所等配套设施。

　1.1.3 项目简介开发用地的取得

　本土地是由土地一级市场出让所得，缴纳土地使用权出让金，再去建设部门取得建设用地批准文件，取得建设用地规划许可证，最后进行招投标。该地预测的拿地价为 120 万一亩，建安费约为 1335 元/平方米。

　1.2、编制依据

　上海诚信建筑设计院受湖南省建筑工程集团委托，编制怡心苑住宅小区项目的可行性研究报告，本报告编制的依据是中华人民共和国公布的有关法律、法令、法规和政策。编制项目可行性研究报告的基础资料和数据来自以下几个方面：益阳市有关部门及湖南省建筑工程集团提供的或认可的资料、文件、函件及上海诚信建筑设计院调查研究得到的资料和信息。项目可行性研究报告编制依据主要有：

　 《建设项目经济评价方法及参数》（第三版）

　 《建设项目经济评价案例》

　《投资项目可行性研究报告编制指南》（试用版）

　 《中华人民共和国城市规划法》

　 《中央关于稳定住房价格工作意见》

　 《益阳市住房建设规划》

　 《企业法人营业执照》 国家、湖南省有关设计和建筑规范、标准；项目建设单位提供的相关资料；编制过程中实际调查及收集的其他资料。

　1.3、结论

　 本项目符合国家建筑政策和住房政策，选址符合城市总体规划要求，建设场地具有交通、生活便利的优越性，项目具备良好的建设环境。项目所处的地理位置优越，经济的发展的渐渐向益阳东部新区不断拓展，国家的大力抚持该区的经济的快速发展，故本项目是有建设的必要性和发展潜力的。

　 第二章

　项目背景及必要性

　 2.1、项目背景

　2.1.1 益阳市地理概况

　 益阳，地处湖南省北部，东西最长距离 217 公里，南北最宽距离 173 公里。它北近长江，同湖北省石首县抵界；东北部濒临烟波浩淼的洞庭湖，与本省岳阳市毗邻；西和西南部是连绵千里的雪峰山，与常德市、怀化市接壤；东距省会长沙市 70 公里，与长株潭经济共同体相连；南连湘中腹地娄底市，是当今中西部大开发的前沿地带。益阳被誉为最宜居城市之一的卫生城市。

　全市辖桃江、安化、南县三个县，沅江一个县级市和一个大通湖区，市区设赫山、资阳、朝阳三个区。全市总面积 12144 平方公里，为全省总面积的 5.83%，其中山地占 39.71%，丘陵占 10.05%，岗地占 6.7%，平原占 32.44%，水面占 11.10%。总人口 470.5 万，市区面积 53 平方公里，人口 53 万。境内由南至北呈梯级倾斜，南半部是丘陵山区，属雪峰山余脉；北半部为洞庭湖淤积平原，一派水乡景色。“背靠雪峰观湖浩，半成山色半成湖”。南部山区最高处为海拔 1621 米，北部湖区最低处为海拔 26 米，南北自然坡降为 9.5%。

　全市土地质量较好，有林地 56.27 万公顷，耕地 24.54 万公顷，水面 13.99 万公顷，草地 8.2 万公顷，湖洲 6.53 万公顷。滨湖平原由河流冲积而成，土壤肥沃，适宜种植多种作物，是粮、棉、麻、油、糖的主要生产基地，素有“鱼米之乡”的美称，是一个新兴的城市.

　2.1.2 益阳市近期经济概况

　全市人民，认真落实“稳增长、促改革、调结构、惠民生”政策措施，实现了经济的平稳较快发展和社会大局的和谐稳定。一是经济运行稳中有进，经济结构持续优化。二是农业丰收已成定局，现代农业效果显现。三是工业经济增长较快，主导带动作用突出。四是固定资产投资平稳增长，项目建设成绩突出。五是消费品市场稳定，农村消费品增速较快。六是财政收入平稳增长，财政支出增速较快。七是完成或超额完成了省政府下达的为民办实事任务。八是社会事业全面发展。

　2014 年，在省委、省政府的坚强领导下，按照中共益阳市委的决策部署，全市人民团结拼搏，务实奋进，实现了经济的平稳较快发展和社会大局的和谐稳定。全年完成生产总值1253.2 亿元（预计数，下同），比上年增长 10.8%；完成公共财政总收入 94.9 亿元，增长 10.3%；完成固定资产投资 1030.6 亿元，增长 22.3%；实现社会消费品零售总额 454.2亿元，增长 12.8%；城乡居民人均可支配收入 15260 元，增长 10.4%，其中城镇居民人均可支配收入 20688 元，增长 9.3%，农村居民人均可支配收入 11304 元，增长 11.6%。

　2.1.3 益阳市东部新区概况

　益阳东部新区位于益阳市赫山区与长沙市宁乡县交界处，区域包括赫山区沧水铺镇、衡龙桥镇等 7 个乡镇的部分辖区，现状人口 15.8 万余人，总面积 285 平方公里，是我省第一个“省市共建”的“两型社会”示范区。总体定位是：全国两型社会建设示范区、中国文化产业新标杆、世界文化旅游目的地。总体目标是新建一个常住人口 30 万人以上、年旅游客流量 1000 万人次以上，具有国际水准、可持续发展能力的生态宜居新城，使之成为全省乃至全国知名的文化体育产业新基地。重点发展文化创意、生态旅游、体育休闲、特色教育、养老、商业居住等三产业。

　2.2、项目建设必要性 2.2.1 项目建设的宏观意义

　益阳东部新区位于益阳市赫山区与长沙市宁乡县交界处，是我省第一个“省市共建”的“两型社会”示范区。也是全国两型社会建设示范区、中国文化产业新标杆、世界文化旅游目的地。其规划总体目标是新建一个常住人口 30 万人以上、年旅游客流量 1000 万人次以上，具有国际水准、可持续发展能力的生态宜居新城，使之成为全省乃至全国知名的文化体育产业新基地。

　2.2.2 项目建设符合东部新区的规划发展 随着益阳市发展重心有进一步往东南拓展的趋势，东部新区成为高新区乃至全市建设新热点。由银城大道延伸出的益宁城际干道，早已贯通东部新区，修抵宁乡指日可待，到时将对接金州大道，一路直通长沙，东部新区也已纳入长株潭“两型社会”示范区。受此刺激，近年东部新区进入全面发展快车道，不但新兴工业快速发展，成为“产业转移承接基地”，房地产发展来势迅猛，对于昔日小镇沧水铺，必将有更多地产商跟进，循着益宁城际干道，往东南开辟第二黄金战场。政府也在极力打造一样东部新区成为益阳乃至湖南的文化旅游胜地，养老基地。

　境内生态优美，植被丰富，空气质量优良。有大小水库 30 余座，水面 7 平方公里，与近 50 平方公里的山林构成了美妙绝伦的山水景观。30 余处名胜古迹，给这里的自然风光带来了灵气，增添了文化底蕴，提升了旅游，商住开发价值。

　 附图：东部新区空间、道路、产业和土地利用规划图

　空间规划图

　道路规划图

　 产业规划图

　土地利用规划图

　 2.2.3 项目建设迎合东部新区的需求

　 随着益阳东部新区的不断强大发展，市民们都有倾向在该区购房，而对于该区的常住人口高达 30 万以上的，交通便利，环境优美，提供的住房需求可以说是供不应求，所以在此情况下，在城际干道附近建立一栋住宅是充分的有盈利性的，而且该区是旅游胜地，所以也能很吸引游客，甚至带动周边地区的人购房需求。

　 项目着力打造环境美好，生态友好，环境和谐的两型社会示范区的榜样；融合湖南及益阳古典建筑、当代绿色节能建筑经典；荟萃益阳特色、湘楚风情；拮取益阳潇湘文化的智勇、蛮霸、拼搏与敢为天下先的精神，打造高端闲适松散的生活品质。

　 第三章

　市场分析

　 3.1 房地产市场现状分析

　作为中国城市化进程中的主导产业之一，房地产业从 2003 年开始伴随着我国经济的高速增长而蓬勃发展，房价也突飞猛进的大幅攀升，有学者认为房地产泡沫也在逐渐增长。2010 年，国家为遏制房价过快上涨，接连下发“新国十条”、“新国五条”等一系列政策措施，并“限贷”、“停购”、“限购”、“征税”的政策。到 2014 年，国建下发“新国五条”等政策，银行降息 2.5%的贷款利率，国家下发认贷不认房，首套购房的首付下调到20%等一系列的政策有力的促进购房，同时也可能会提高房价。

　回顾 2014 年以来，我国国房景气指数逐月下滑，房地产投资增速显著放缓，房地产销售面积和销售额同比大幅下滑，70 个大中城市中房价下跌城市不断增加。随着房地产市场调整的不断加深，各地地方政府从 6 月开始取消限购，不断放松调控，央行也最终放松首套房认定政策，释放改善性需求。2015 年，房地产新常态下的投资增速预期会进一步下降，房地产市场持续调整，房价会继续进行合理回归，开发商应继续以量换价，加快去库存化。在长效机制未完全建立前，差异化行政调控政策不应完全从一线城市退出。地方救市应考虑长期效果，让市场在资源配置中发挥决定作用.

　3.2、益阳市房地产现状

　3.2.1、益阳市市场状况

　自 07 年的银城楼市呈现出“群雄逐鹿”的局面，楼市指数一路攀升。梓山湖新城、福中福国际城等千亩大盘和商业航母逐一震撼上市，碧桂园、高尔夫`紫龙郡、中核实业等产地巨鳄也在圈地造城、蓄势待发。

　益阳楼市存在着下列几个特点：

　1）房地产开发投资增长迅猛 2）投资地域不断南移 3）商品房品质全面提高 4）房价指数加速上涨

　 益阳楼盘的整体概况

　状况 数量 项目名称 在售

　约 30 个

　碧桂园别墅、高层；滨江花园；御景东方；绿地国际花都；太一·御江诚；旺佳华府；云顶上品，奥地利春天；雄森国际；阳光青年城；国色天香；金鹿花园；中环总部大厦；资江一号；西江雅苑；巴黎馨苑；香格里拉；秀峰富邦；鹏利广场、会龙山·溪谷、顺德城、康城上品、江南古城、恒大绿洲、铂金汉宫等 售完 13 个 学府花园；世纪佳苑；北美阳关城；香港城；时代华府；大学康城；梓怡华府；锦绣佳苑；梓湖东城；梓山湖·领御；智地·紫龙郡鑫天国际、银色现代城等

　 3.2.2、益阳市房地产投资现状

　 （一）房地产开发投资增速放缓。2014 年，全市完成房地产开发投资 101.12 亿元, 同比增长 0.2%，增速比 2013 年回落 8.8 百分点。

　 从开发企业登记注册类型来看，内资企业完成投资 99.62 亿元，增长 0.4%，占房地产开发投资的比重与去年相比基本持平，为 98.5%；港澳台商和外资企业完成投资 1.29 亿元，增长 26.9%，占房地产开发投资的比重较小，仅为 1.3%，比上年高 0.3 个百分点。

　 从房屋类型来看，住宅完成投资 73.73 亿元，增长 0.7%，增速比上年回落 4.2 个百分点，占房地产开发投资的比重为 72.9%，比上年增加了 0.4 个百分点，其中：90 平方米及以下中小户型完成投资13.85亿元，增长25.6%；144平方米以上大户型房屋完成投资12.05亿元，下降 24.0%；商业营业用房完成投资 21.99 亿元，增长 24.6%；办公楼完成投资同比下降较多，降幅达 77.5%。

　 房地产开发投资占第三产业固定资产投资的比重约为 21.9%，2013 年为27.7%,2012 年为 35.7%，占比呈逐年下降趋势。

　 （二）商品房销售市场不景气，库存增加。2014 年，全市完成商品房屋销售面积 312.11万平米，同比增长 0.7%，增速比 2013 年回落 19.7 个百分点。其中，住宅销售面积 272.91万平方米，下降 5.1%。

　 2012-2014 年，全市商品房屋待售面积分别为 79.7 万平方米、121.1 万平方米和 132.5万平方米，房屋存量不断增加，分别比上年增长 76.3%、51.9%和 9.4%。

　 （三）房地产市场规模和速度仍处于中低位水平。2014 年，全市商品房销售面积 312.11万平方米，占全省总量的比重为 5.7%，销售面积居全省第 8 位，增速居全省第 7 位。全市

　房地产开发完成投资 101.12 亿元，仅占全国总量的 3.5%，同比增长 0.2%，比全省平均增速低 9.5 个百分点。全市房地产开发投资额在全省排第 11 位，增速在全省排第 11 位。

　 （四）各区县（市）差异明显。从房地产开发投资来看，赫山区投资增长最快，增长45.8%；大通湖区、桃江县、安化县的增速均高于全市平均水平，分别完成房地产开发投资1.17 亿元、10 亿元、7.24 亿元，比上年分别增长 31.8%、9.3%、5.7%。但资阳区（-62.8%）、南县（-20.2%）、沅江市（-17.6%）、高新区（-4.8%）均低于全市平均增速。

　从商品房屋销售面积来看，有 5 个县（市）商品房屋销售面积增速超过全市平均水平，分别为大通湖区（19.9%）、沅江市（18.7%）、高新区（10.9%）、安化县（6.2%）、桃江县（2.5%）。资阳区、赫山区、南县均呈下降趋势，同比分别下降 62.7%、13.4%、19.2%。

　 3.2.3、益阳市房地产市场价格走向

　 商品房屋销售均价有所下降。2014 年完成商品房屋销售额 9.4 亿元，同比下降 3%，全市商品房屋销售均价为 3012 元/平方米，同比下降 3.9%；中心城区销售均价为 3997 元/平方米，与 2013 年基本持平。

　 销售均价最高的为高新区（4240 元/平方米），同比下降 7.5%；价格波动最大的区县为大通湖区，2014 年销售均价为 1851 元/平方米，同比增长 18.1%。

　3.3、区域房地产市场状况

　3.3.1、区域房地产现状

　 益阳“东进南扩”步伐鲜明而坚定，高新区集聚益阳大道、市府、梓山湖等优势资源，高速、铁路便利交通条件，以及对接长株潭的良好区位，不仅本地开发商扎堆，更吸引到全国地产巨头，碧桂园已深耕数年，如今又有新世界、恒大落子。据新浪乐居益阳站所录上半

　年房地产数据分析，在成交数量上，高新赫山两区你追我赶咬得很紧，而由于碧桂园、梓湖观邸等高品质楼盘的拉动，高新区整体成交均价早已超出赫山区，每平米差距一般在 800元左右。

　 从房地产开发投资来看，赫山区投资增长最快，增长 45.8%，其非常的具有开发的潜力，而从价格上看，赫山区新盘价格大多处于 3200-4000 元/㎡区间，益阳大道沿线是主要推货板块，依靠城市中轴和未来 CBD 优势，价格一路走高。

　对于该项目建造在益阳市赫山区沧水铺镇城际干道旁所处的地理位置，目前该镇现有的楼盘有金域上品、江南古城、3 个楼盘，而该地的人口多，地理位置优越，能够吸引大批客户，故在此建造本项目是很有盈利性的。

　 3.3.2、区域竞争对手分析

　楼 盘名称 开发商 项目位置 项目基本状况 容 积率 主 力 户型 住宅均价 楼 盘 动态 主要卖点

　金 域上品 益阳市永恒房地产开发有限公司 益阳市赫山区沧水铺镇农村信用社旁 总占地约50 亩，总建筑面积达 到 15万平方，由 11 栋25层的电梯高层组成。

　3.9 二 居 室 85 平米 三 居 室 141 平米 复式室 158-249 平米

　2750 元/ 平米 主推 1、8 号栋。主 力 户型 集 中85 —258 ㎡的两房、三 房 及少 量 复式楼 突出绿色生态景观，营造高品质的居住空间 江 南古城 茺 矿东 华文 化旅 游投 资有 限公司 沧 水 铺镇 高 新大 道 交319 国道 交 汇处

　总占地面积 3500余亩，一期 占 地2572 亩

　1.5 四 合 院别墅，多层，生态豪宅

　6480/2480

　 四 合 院别墅 益阳传统文化体验区、主题水体游乐区、奥特莱斯国际品牌购物休闲区、银发社区——养老社区 益阳碧桂园 益阳市碧桂园房地产开发有限 公 司（碧桂园控股）

　高新区迎宾东路 益阳碧桂园总占地108万方，总建筑面积28万方，容积率4.5，绿化率44% 洋房、高层板房 90-145㎡复式 4800 95-178㎡ 精 装洋 房 、165-575㎡亲山美 墅 、93-145毛 坯 精品在售。

　品牌知名度高，周边配套完善。规划建设特色风情商业街，集购物、饮食、娱乐、休闲为一体，家门口即可轻松购物 顺 德城 湖南省盛世合欣置业股份有限公司

　占地面积3200 亩，建筑面积约 500 万平，总投资 达 95亿 1.33 板楼 塔楼 板塔结合 低层 多层 小 高 层 高层 商铺 家 居 博览区、饰品 区 为5 层 建筑，综合商 贸 区2 层、3层建策，设计、商

　务 中 心为 24 层建筑

　3.3.3、项目目标客户分析

　购房目的 自住 73% 投资 20% 为亲友购买 7% 购房次数 第一次购房 60% 2 次置业 30% 3 次以上置业 5% 居住现状 自有住房 55% 租房 20% 单身宿舍 4% 年龄 30 岁以下 25% 30-35 岁 45% 36-40 岁 20% 婚姻状况 已婚的无小孩 33% 未婚 25% 已婚小孩的 6 岁以下18% 学历 大专 20% 高中/中专 10% 本 科 及 以 上 学 历40% 家庭年收入 6 万-10 万的 35% 11 万-15 万的 13% 15 万的 5% 职业 企事业和机关职员50% 个体/私营老板 20% 自由职业者 10%

　根据市场调查中年龄的分布状况、文化程度以及家庭年收入的结果分析，本项目的客户群主要为：

　1）

　沧水铺镇想从农村人口转为城市人口的人群。

　2）

　长沙方向和益阳本地买二套房为主的居民。

　3）

　益阳市本地退休养老的人群。

　4）

　在开发区以及周边上班的单身青年。

　第四章

　营销策略

　 4.1、项目定位

　4.1.1、项目地理位置定位

　项目坐拥东部新城核心位置，东距长沙市余约 50 公里，西距益阳市区约 25 公里，南临鱼形山水库，北临沧水铺镇，交通便利，319 国道、益宁城际铁路、石常铁路途经此地。交通便捷，往东至长沙 40 分钟车程，往西北至益阳 20 分钟，32 路公交车路经小区正门口。

　向南延伸益阳至宁乡、长沙城际快速干线和益阳绕城高速公路。地处益阳城市规划“南接东移” 的黄金交通节点，地理位置十分优越。交通条件便利，生活配套设施齐全，适于人们生活居住于经商，根据市场分析，未建立和实现项目的差异化竞争优势，项目物业定位----新一代的温馨家园。

　周边配套设施

　周边商业：

　综合商场、家润多超市、新旺佳超市、一家人超市邮局、沧水铺邮局银行、 建设银行、邮政银行、农业银行、农村信用社、工商银行

　 周边医院：沧水铺人民医院

　 周边学校：义夫小学、花亭子小学

　4.1.2、项目产品定位

　 本项目主要有一梯两户的大户型住宅，两梯四户的户型，三梯六户和两梯六户的户型组成的板楼。

　1.项目内带小区园林，外有商铺的小高层商住楼。其中 1 层为商铺，2-15 层为住宅，停车位设置于地下室，这样既能满足规划需求，又能充分发挥地块优势，达到项目收益最大化。

　2.本项目以徽派建筑风格为蓝本，采用新中式的简约风格，富于中国民族特色气息，青砖、灰瓦、极具江南风格的景窗、挑檐、马头墙，兼具传统建筑美感与精髓，及现代建筑风格与人文元素。建筑布局上采用南北向，连排结合点式布置，更利于通风、采光、节能。围合、错位的手法自然形成较大的中心花园，使建筑有良好的朝向和景观。建筑平面户型设计方便舒适，采用大厅、大厨、大卫、多阳台、多飘窗的新住宅模式,赠送面积多，功能分区集中，过渡自然，互不干扰。处处匠心的传世尊邸，无一例外的在每个你看得到和看不到的地方体现最人性的关怀。

　3.主力户型：

　 本项目一期主打小高层，共有 6 栋 15 层。

　针对我们的目标客户群主推三种户型：

　1）一室一厅一厨一卫 48 ㎡ 小户型：

　此户型采用 48m 2 简装小户型，每单元一梯两户，是为年轻的青年量身打造的户型。在这个户型中，我们采用了 U 形开放式厨房，灶台和餐桌被分出了一段通道，阳光能顺利的从厨房的大窗户进入室内，软隔断的使用让卧室也不缺乏阳光的眷顾。厨房实现功能分区，既提升了空间舒适度，又使整体感觉更加时尚现代。用这些分隔方法，能有效的解决空间分区的问题，并达到一物多用的效果，实现功能的叠加效果。

　2）两室两厅一厨一卫 85 ㎡：

　采用 85 ㎡的户型，共 2 个单元，每单元一梯两户。户型均为两房两厅一卫设计。以客厅为核心，合理分区，使得自然通风采光良好。采用低窗台飘窗设计，在不增加面积的前提下加大了室内空间，扩展了景观视野。

　3）三室两厅一厨两卫 136 ㎡大户型：

　136m 2

　经典三房，户型方正，干湿、洁污、动静分离，明卫明厨，居家动线流畅空间利用最大化。餐厅独立且临近厨房，缩短了路径，减少干扰，方便生活。卫浴贴心设计，大大增加了起居的便利，同时保证主卧的私密性。宽大入户阳台，可变空间，随心而至。

　 4.功能定位 1）居家品位：环境独特、格调高雅、舒适温馨居家空间。

　2）服务品位：优良、专业、齐全，以人为本的酒店式管理。

　3）生活品位：讲究室内设计理念（如少装修、多装饰）居家配备齐全（如工人房、书房、健身房、储藏间等）的高质素生活（泛会所、大型人文主题生态公园）。

　4）社区品位：小区中庭的绿化美化、休闲活动空间、配合轻松的背景音乐，步入其中，心情舒缓，享受自然。

　5）文化品味：在小区内设置各种文化设施，增强小区的文化内涵，提升小区文化品味。

　4.1.3、价格定位 益阳房价基本上是在 3200-4000 元间徘徊，在房地产宏观调控的前提下房价慢慢在向合理的方式回归，国家有关部门近期颁布的的一系列经济法律政策，对房地产企业的发展有

　重大影响。在益阳房地产业正加快脚步快速发展的新兴二线城市，房价却稳中有升. 经过对周边市场及周边地区经济发展状况的比较，对同类或类似的项目进行的市场调查及市场比较，同时结合本地区及本项目的自身特性，根据批准过的规划方案，考虑一定的程度的市场部确定性，本文对项目的定价采用中性的定价策略。定价如下表：

　项目类别 预售均价 住宅 3300 元/m2 商铺 10500 元/m2 车位 70000 元/个

　销售价格走势：采用低开高走，小幅频涨为原则。开盘时定价考虑为期房销售，价格折扣可以较大；在现房阶段，房屋形象已经显露，消费者欲望和购买信心增强，价格适当上涨。

　4.1.4、项目 SWOT 分析

　Strength

　1、位置优势：本项目位于益阳最具发展潜力的核心区域，是城市规划“南接东移” 的黄金交通节点。

　 2、交通优势：32 路公交直达项目，有长沙城际干道和 319 国道等交通干道

　3、配套完善：新旺佳超市、建设银行、邮政银行、农业银行、沧水铺人民医院、花亭子小学等

　4、环境优美：有天然的鱼形山水库，碧云峰，山水环绕，宁静优美，江南古城旅游文化古城。

　Weakness

　1、项目位于郊区，远离市中心，相对于市中心的其它项目，周围基础设施配套设施还有待完善。

　 2、本身知名度不高，相对于恒大、绿地、碧桂园等大品牌而言缺少品牌效应

　 3、新建楼盘江南古城的竞争力强大。

　Opportunity

　 1.国家经济结构的调整带来城市经济较快发展，催生社会消费能力的上扬，为房地产市场带来较大升值潜力和空间。

　 2、环境机会：益阳经济不断发展，社会生活水平不断提高，人们对环境的要求越来越高，追求舒适享受生活的观念越来越强。而本项目位于郊区，周围树木林立，山水环绕，具有良好的居住环境。

　 3、周边各个楼盘已相继开发完毕，必然增加该地块的知名度，尤其是由政府大力支持开发的旅游休闲地产“江南古城”的开发，更将为本地块打造一个新名片。

　4、按照益阳市的新城市规划，城市人口将大大增加，购房需求也将大大增加。

　Threat

　 1、国家政策调整：随着我国房地产行业出现的房地产泡沫现象，国家对房地产的干涉和政策的制约越强，对项目的销售和价格都将长生一定的影响。

　 2、房地产的供给量较大，空置房的比例有增无减，楼盘的销售出息两级分化的局面，销售的未来局面不明确，威胁较大。

　3、区域商务基础太过薄弱，消费者的类型会减少。

　 4.1.4、项目 SWOT 分析

　 4.2 销售方案

　4.2.1 前期宣传

　1）项目所在地形象包装

　路旗：引导看楼者，在本项目附近交通要道城际干道直接延伸至项目开盘的位置。

　围墙广告：项目周围围墙上制作围墙广告 楼体广告：有道是“欲穷千里目，更上一层楼”，在在建楼体上设置广告条幅面积大、视线高、费用较低

　指示牌：设置在区内及区外交通路口，指示项目所在地、售楼部、样板房、物业管理等。

　气氛营造：现场气氛营造采用：彩旗、气球、充气拱门、横幅，甚至采用飞艇、直升飞机造势。

　2）通过媒体广告建立项目品牌与知名度

　户外广告牌：对人们视线的冲击强烈，因此，户外广告牌的优势不可替代。在人流密集

　区域，如益阳市中心或沧水铺镇中心繁华场，可以租用附着在已有楼体上的广告牌位置，悬挂广告。

　报纸：报纸是一种非常通俗的宣传载体，我们将选择在益阳日报、晚报的A2版投放广告，扩大版面，赢取吸引力。

　另外一种形式：通过邮局在为每户送报纸的同时附送宣传单张。

　3）电视广告 广播电台：在出租车的广播中插入我们的宣传广告，让更多的市民能知道我们的楼盘。

　分众传媒：针对特定客户群进行滚动宣传。

　短信：就在售项目的名称、位置、发售时间、定价（或促销方式）、项目优势、售楼热线等内容进行手机短信群发。

　派发单张：在潜在客户群流动密集区域组织人海战术派发单张，旁边就停放看楼接送车，有客即时拉回自己楼盘，由营销介绍并看楼。预售期在其他销售情况好的项目门口守株待兔，派发单张派车接送，以截取其他楼盘看楼客人，达到低价竞争的目的。

　公交车广告：在城市每天繁忙的交通中，公交车身大幅广告很好地承担广告载体任务。公交车箱内安装广告播放器，在行车途中对乘客进行广告宣传，也能达到一定的宣传效果。

　新闻发布会：策划结合一定的有积极意义的主题，如生态、环保、健康概念等，组织新闻发布会以极为庄重的方式向社会发布信息。以此扩大我们项目的公众意识，使认知度得到提升。

　组织活动：以有意义的主题组织社会性活动，联合电视台、搜房网等公众性媒体共同协力，内容包括：文艺演出、派发礼品等。

　 4.2.2、销售计划

　1）预售阶段 商圈派单 工作目的：广泛传递项目信息和有效收集客户信息。

　社区覆盖 工作目的：

　扩大项目影响力与知名度，挖掘周边潜在地缘性客户展会爆破 工作目的：通过展会向目标人群准确传递项目情况，并现场拉客。

　油站夹报 工作目的：

　传递项目信息，捕捉意向客群

　营销活动：

　活动一：猜价中房

　 在对外公布售价之前，举办猜价中房活动，奖品为一套一室一厅的单身公寓6折。

　活动二：到访即送卡

　 举办项目开盘Party，邀请各大媒体、电视台来记录现场实况，对于到场的看房客户将免费抽奖，抽奖即送购房卡，分别为9折特购、10000元优惠券、5000元优惠券以及价值500元的步步高超市购物卡等等。

　2）

　强销期 活动一：车友会 活动时间：2016年9月1日—20日 活动地点：售楼中心 在售楼部后面的泳池区举办烧烤酒会，让广大车友们相互沟通，交流车文化。

　活动二：

　关爱老幼，从我做起 ，记录身边点滴

　活动时间：2016年12月15日 活动地点：摄影展在益阳大道、金嘉利购物广场、步步高等大卖场、沧水铺镇中心等进行展览。

　此活动以生活在我们周边的中年一代为捕捉对象，秀出身边的尊老爱幼的活动照片，举办照片展，评选最感动人的摄影作品，奖品连连，精彩不断。

　活动三：客户有奖购房活动

　为答谢业主，开盘期间，推出买房抽奖送奇瑞QQ活动，每销售200套，抽奖一次。

　通过活动：

　1、充分展示社区规模，配套，营造一种社区生活氛围，为项目宣传提供更好的素材； 2、使业主感觉到企业富有人情味，扩大企业品牌影响力，促进老客户带新客户。

　3、通过活动传递给白领一族本项目强大的实力保障及品牌信心，促进犹豫不决或观望客户的购买。

　活动四：买房送家居 活动时间：销售中期 凡购买本项目房屋的买房者可以任意参加以下其中一项活动。

　◆ 买房送家居用品：购房者可获得价值总房价1.5%元的美的品牌家电等。

　◆ “惊喜就在你手中”：开盘前，凡交纳优先选房定金的客户可以凭预约协议，享受总房款优惠3000元待遇。

　活动五：老客户带新客户 活动时间：持销中后期 在持销期阶段，为了进一步扩大销售量，进行老客户带新客户的活动。老客户送2000元现金，新客户享有送美的电冰洗系列电器。

　首先以单页的形式，进行派发；通过已经记录的资料，直接发放到老客户手中，同时为了吸引新客户，也在全市散发传单，约10000份。

　其次采取手机短信的形式，将这一活动的内容发给老客户。

　3）尾盘期 对于地产开发商来说，绝大部分利润都在于尾盘，如果说前期的销售只是收回了成本，那么尾盘销售的好坏则决定了利润的多少。所以，快速地清除尾盘房源，是操作整个项目的点睛之笔。

　诱惑性促销

　活动一：首付2万，与上层社会为邻 活动期间，顾客买房均只需交首付五万，即可入住成熟小区，享受上流社会的生活品质。

　活动二：买一送一 ，人生不再等待

　凡购买我们项目120平方米以上大户型的客户，我们赠送车位一个，让顾客免除等候停车苦恼。

　第五章

　项目建设方案

　5.1、项目规划设计方案

　1、贯彻“以人为本”的设计...