广告创意与品牌的关系 广告创意对品牌的影响及其实现途径

　 广告创意对品牌的影响及其实现途径

　摘要：随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。

　关键词：广告创意  品牌   影响  实现

　“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。“创意”的英文是“create, creative, creativity”等。从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子，指构思、想法、主意等。作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。从这一层面进行挖掘，广告创意是一种科学的方法、流程，强调以广告策划的思维和角度来进行广告创意活动，即“活动过程”。 随着广告活动的日趋成熟，可以说广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。美国广告学教授詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。创意是广告的灵魂，广告创意是对广告设计作家能力的挑战，它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。广告设计主要是表现主题和创新思维上，现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。

　广告创意就是对产品的本质特征特性加以诠释，把作品所要表达的思想和观点，也就是作品内容的核心展现出来。在广告创意和设计中，表现广告主题，也就是把广告为了达到某种特定目的而要说明的观念表现出来。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。广告侧重宣传产品的品质，主要是宣传本质的属性，只有品质到一定程度了，才形成文化和品牌。品牌的推广是广告设计的目的。如何把这个品牌推广出去并被大众所接受，以达到使企业效益的提升，这就是广告的终极目标。

　一、广告创意对品牌的影响

　1、广告创意的过程及其思考方法

　 广告创意要做好先期准备，研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意。然后把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合 中产生各种创意。广告创意需要验证，就是把所产生的创意予以检讨修正，使其更臻完美，最后以文字或图形将创意具体化，也就完成了。

　广告创意思考方有三种，一是垂直思考法，即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为最理想的思考法。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。二是水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考，仍就选用第一种方法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。三是集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。

　2、品牌及品牌价值的含义

　 所谓品牌，就是一个名字，称谓，符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义，而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。

　 品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌价值。一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。

　 3、广告创意对品牌的影响

　1.广告创意形成的品牌效应

　为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多，消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。由于品牌形象是介于产品与企业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透，既然品牌形象包含这两方面的内容，采用品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。

　2.品牌广告对消费者的影响折射广告创意对对品牌的影响

　成功的品牌广告和广告是一样的一定是依据消费者心理规律策划出来的。让我们从广告的影响力来反射品牌广告的影响力。现代心理学认为：成功的广告对消费者一般具有六种影响力，它们是：吸引注意力，广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。 　　传播信息，广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知和印象。情感诉求，广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一品牌广告步产生信赖感。进行说服，广告在传播商品信息、引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。指导购买，广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。创造流行，广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。广告实践表明，要实现广告对消费者这六种影响力，一个重要方面就是研究广告心理学，并据此创意、设计与实施广告。

　二、广告创意对品牌的实现途径

　品牌与企业文化是融合的，这是正规的品牌路线。品牌的树立是有过程，广告创意是他的手段，实现途径是靠那些媒体等传播手段。

　就户外广告创意实现途径来说，品牌的实现传播优势表现在：（1）传播到达率高。无论单立柱、霓虹灯、墙体等类型的单一媒体，还是候车亭、车身、地铁、机场和火车站等类型的网络化媒体，户外广告的不可替代作用就在于往往能接触到其他媒体无法到达的受众。另外，户外媒体是持久地、全天候地发布，每天24小时，每周7天伫立，传播时间最充分。随着科技的进步，户外媒体可调用的创意手段也越来越丰富，如三维物体、动感、音效和高科技等等，形成立体感官刺激，再加上精美的电脑喷绘、照明等技术进行制作，使得广告价值提高，对受众的吸引力也显著增强。（2）适应了人们生活方式的变化。随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动，人们参加社交活动增多的趋势对户外媒体广告有利。人们生活方式的变化对户外广告的传播更加有利。

　这些户外广告创意塑造品牌形象时要运用新颖的传播媒体技巧，比如巧作示范的真人实物SHOW。车站棚广告是种相对较新的户外广告形式，受众涉及所有户外活动的人：各种巴士乘客、小车乘客、各种机动车和非机动车的骑乘者，步行者及其他人等。还有因地制宜情景交融的传播互动。户外广告也要学会借“势”，借“时”，即根据当时发生的事件和当地的地点、季节等来确定广告策略。再有就是小众媒体举一反三的传播效应。小众媒体的出现可以说是广告创意发展的结果。小众媒体的优势就在于能达到大众媒体到达不到的地方，打“错位战”。例如，自动电梯加入能配以很好的创意将会收到意想不到的效果。扶梯的把手不仅可作户外媒体，电动扶梯的阶梯也已成为大众熟悉的媒体。在法兰克福的有关关爱儿童公益广告里，儿童的影像与文案就出现在百货公司电动扶梯的阶沿上，随着电梯的开动，一个个儿童的鲜活形象和广告文案就不断出现在乘客的视觉中，

　“孩子们不会这样就消失，趁早多陪伴他们一点儿，就不会‘太迟了’（结语：多陪孩子一点）”。还有就是出奇制胜的现场传播妙招。广告创意重在新，贵在奇。户外广告糅合了印刷广告和电子广告的特长，更能有效地进行广告创意，出“奇”制胜。

　企业为产品做广告,目的不外乎提高品牌知名度,促进产品销售,实现利润最大化。市场竞争已由广告营销竞争转化为品牌竞争，真正让品牌在市场中站稳脚跟的就是广告创意的终极目的。一个好的广告创意，应该建立在对品牌正确认知的基础之上。一个广告只有建立在事实的基础上，通过巧妙的创意，并发挥出最能吸引消费着的诉求力就一定能引领消费者。

　参考文献：

　1、徐豪,于雪,李墨;现代艺术与现代广告创意[J];艺术百家;2005年04期

　2、苏大伟;商业广告创意中的品牌核心价值论[J];**艺术学院学报;2005年02期

　3、叶茂中;中国品牌22大误区（续上期）[N];亚太经济时报;2001年

　4、权震;以品牌管理为企业核心竞争力的研究[D];西北工业大学;2004年