宝洁战略分析报告

　组员 ：

　孙

　越 越 110297130

　绳万玉 1 11 1 0297124

　师会霞 110297125

　束莹莹 110297127

　钱健健 110297122

　【摘要】宝洁公司不但是洗化业的巨头，也是许多公司效仿的东西，在他的生长历程中总结出来的精华是值得我们去研究的，在此我们将宝洁公司的战略分成了三大部分来研究，形成了此陈诉。宝洁进入中国20多年以来，通过不绝创新，为中国消费大概提供更优质产物和办事。长期以来，宝洁努力消费者通报一种更为温馨的生活方法，为他们提供更多的产物和生活解决方案。2009年，宝洁体现似乎是冰火两重天，首先当选“全球可连续生长最佳企业100强”、后又入围《财产》2009最受尊敬公司，这些的信息表明，宝洁在金融危机之下，美丽财产比重连续增加，大品牌战略得到进一步贯彻。在生长中市场中的比重连续增加，不切合公司战略的业务得到了进一步的剥离，可见雷富礼时代制定的宝洁战略仍未过期，仍将长期对宝洁的整体生长提供根天性、全局性的指引性作用。

　要害字：宝洁

　洗化

　品牌化

　差别化

　代价链

　T SWOT 阐发

　公司简介：

　美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一，全球雇员近 10 万，在全球 80 多个国度设有工场及分公司，所经营的 300 多个品牌的产物脱销 160 多个国度和地区， 旗下小品牌数百个、独立大品牌 80 多个，其产物笼罩洗发护发、美容护肤、小我私家清洁、妇女保健、婴儿照顾护士、家居照顾护士等诸多领域。

　宝洁旗下洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等；洗衣粉有汰渍、碧浪、欧喜朵、波特等；牙膏有佳洁仕，香皂有舒服佳，卫生

　贴有护舒宝；扮装品有 SK-II、玉兰油、威娜、伊卡璐、妮维娅等；另外另有博朗、锋速 3、品客、金霸王吉列、等。目前，宝洁有九大类、十六个品牌进入中国大陆市场。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。

　一：宝洁情况阐发

　（一）

　宏观情况阐发

　1. 政治执法情况阐发

　在中国，由于社会主义新农村建立，市人民的生活水平大大的提高了，同时也为为日化行业带来商机以及宽大的市场。“十五”筹划提出生长包罗日化在内的轻产业，对付宝洁来说他也遇到了其生长的黄金时期。而从今年 4 月 1 日期取消了护肤护发用品的消费税，高等护肤品的消费税率从 8%上调至 30%；则使保洁的产物代价上拥有更大的弹性，促进其产物的消费，整体来说，这个政策对宝洁来说是有利的。

　2. 经济情况阐发

　随着经济全球化的生长以及人民消费水平的迅速提高，导致对日化市场需求巨大，这就给宝洁产物创造了一个良好的市场情况，尤其是在中国，近 20 年来，我国扮装品年销售额以年均 23.8%的速度迅猛增长。但同时也要看到中国物流不尽如人意，一些地方交通不是很便利，产物运输不能到达尽善尽美。信息化还不是十分普遍，原质料

　代价的上升，以及金融危机对日化财产的影响，同样对宝洁的生长造成了阻碍，而宝洁克服这些阻碍仍需要自身不绝的努力。

　3. 科技情况阐发

　（1）、追求可连续生长是技能创新的源泉，而环保节能也推动了宝洁公司进行技能创新，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。

　（2）据了解，宝洁公司筹划未来五年内（2008-2012）最少生产累计代价 200 亿美元的对情况影响比力小得产物。而在今年，宝洁还参加了《哥本哈根气候变革框架条约》，制定了 2012 年全球减碳足迹的指标，并体现将实时宣布阶段性减碳的结果。

　（3）、世界各地消费者对美容产物的需求变革多端，零售需求量瞬息万变，市场季候需求颠簸大，同样一种商品今天热销，明天就可能无人问津。因此，产物的研制，供给和存货水平必须提高灵敏度，紧跟市场需求走，对峙以市场为导向，不绝突出保洁公司的名牌优势，因此宝洁公司从美国延伸到世界各地的供给链必须拥有反响快，效率高和连续性强的特点。首先，低落世界各地存货水平的 3%~7%，同时，确保世界各地产物的满意度在 99%以上。这样可以确保宝洁公司的产物能够随时适应市场的变革并可以防备产物浪费，造成损失。

　4. 社会文化情况阐发

　由于人们的环保意识增强，以及节约能源等原因影响，保洁也需要注重这些方面的产物的生产，使用可再生资源，研究可以再次采取利用的产物。由于人民生活水平的提高，日化产物结构将从根本消费向本性化消费转变，人们的普遍消费将不再太过看重产物的代价，而

　越发重视产物的质量以及效果。现在，日化市场将从以都市为主向城乡病重转变，保洁也增强对非都市地区的宣传与推广，使其产物不绝为人们所熟知，扩大了其影响力与市场占有力。无论在哪个国度，宝洁都是一支特别重视公益事业的企业，这为其塑造了良好的公益形象，是人们更容易担当其产物，也提高了产物的竞争力与品牌代价。

　（二）行业阐发

　1. 潜在进入者阐发

　（1 1 ）可能进入者和进入方法

　a．外资本纷纷介入。一些多元化经营的企业将目光投向日化行业:酒业巨头五粮液进军日化,推出“丝姿”品牌；娃哈哈团体试水儿童扮装品； 康健药业与济南东风制药联合开发新肤螨灵系列产物；制药企业以其专业配景进入日化行业尤为引人注目。

　b．多有经验和实力的经销商开始着手创建自己的品牌,如九鑫团体打造的“螨婷”品牌。

　c．一些日化行业的从业人员，有了一定的资金和网络后，渴望拥有自己的品牌。

　d．部分技能发明人或专利持有者，着手组建自己的工场。

　主要的进入方法有：有实力的企业投资开发新的产物，打造新的品牌；部分企业强强联合，配合生长配合进步。

　2. 供给商的议价能力

　供方主要通过提高代价和低落产物或办事的质量来影响下游企业。其影响力的巨细主要体现在下游企业转换供给商的本钱的崎岖和

　供给商的疏散水平的巨细两个方面。

　 宝洁公司阐发：

　（1）．宝洁所购进原质料使用率很高 （2）．宝洁在追求环保的同时，也大大节省了原质料与运营本钱 （3）．联发模式让保洁的供给商参加到公司的研发中受益 因此，作为日化巨头的宝洁，在供方讨价能力上有着绝对的优势。

　3. 购买者的议价能力

　主顾—零售商的讨价还价能力取决于以下几个因素：

　（1）．零售商的范围巨细，销售量的多少 （2）．转换本钱的崎岖 （3）．产物的差别化水平 （4）．对厂家种种信息的掌握情况 宝洁公司阐发：

　 （1）．沃尔玛等零售商范围大，分销商受停止，但零售量却占宝

　 洁销售总量份额大 （2）．日化行业竞争猛烈，替代品多 （3）． 购买者掌握充实的市场信息

　因此，购买者砍价能力有很大的提升 4. 替代品的威胁

　由于宝洁进入中国市场较早，它旗下的品牌早已深入人心，并且中国消费者对宝洁也有了一定的忠诚度和偏好。

　5. 行业现有竞争者的竞争

　宝洁的竞争者有联合利华、隆力奇、上海家化、强生，主要竞争敌手另有联合利华。

　二：内部情况阐发

　1.T SWOT 阐发

　内部因素

　外部因素

　优势 (s)

　1. 强大的技能创新和研发后盾，对峙创造奇特品牌；

　2. 拥有强势的企业文化和代价观；

　3. ； 灵活的营销战略；

　4 4 、员工培训力度和层面广，员工全面生长；

　5 5 、品牌忠诚度。

　劣势（w w ）

　1. 缺乏面对产物过剩时代的治理经验；

　2. 习惯凭据西方营销理论，以五星级的要领经营二三成市场；

　3. 在某种水平上对消费者使用代价的偏差认识。

　时机（o o ）

　1 1、 、 消 费 者 收 入水平提高，对产物 追 求 条 理 提； 高，需求多样化；

　2 2、 、 消 费 者 看 法开放，易于担当新事物新产物，创新和多样化更易满足需求；

　3 3、 、 互 联 网 日 益o So 战略

　1 1、 、 不绝创新，提高研发速度和能力；

　2 2、 、 利 用 专 业 的营销能力，把重心转移到需求明显上升的市场；

　3 3、 、 加 大 网 络 投资力度。

　o Wo 战略

　1 1、 、 进 行 深 度 的市 场 视 察 和 阐发，为新产物的开发和品牌生长提供便利；

　2 2、 、 利 用 互 联 网信 息 的 快 速 流传，对产销进行跟踪，并提高处理惩罚过剩产物

　普及，信息流传速 度 和 质 量 提高。

　的能力；

　3 3、 、 继 承 推 进 本土化进程。

　威胁（t t ）

　1 1、 、 日 化 消 费 行业竞争越来越猛烈，国产产物生长态势良好；

　2 2、 、 消 费 者 对 代价 的 敏 感 度 提高，环保意识增强，对产物的宁静绿色无污染要求提高；

　3 3、 、 执 法 政 策 差别水平的限制；

　4 4、 、 部 分 行 业 原料本钱上涨。

　t St 战略

　1 1、 、 提 高 企 业 的核心竞争力；

　2 2、 、 对 员 工 进 行须要的培训，增强凝聚力；

　3. 生长好和国度、民众、消费者和竞争敌手的干系。

　t Wt 战略

　1 1、 、 改 变 固 有 看法，大力大举推进本土化进程；

　2 2、 、 在 竞 争 中 求相助，在牢固自身团队相助力量的同时寻求相助同伴。

　2. 代价链阐发法

　1、企业的根本运动阐发：

　<1>内部后勤，宝洁公司目前采取的是物流外包的作业方法，但是随着其业务量的增大以及在各个地区的生长状况的差别，它也将在部分地区自建物流分销中心，通过这两种方法的结合，以满足它自身的物流需求。例如：广州的分销中心实行的运输治理系统、信息化的运输控制，会使运输车辆的周转率提升 25%。由于宝洁公司与第三方物流公司是一种长期相助的干系，这样可以在相互信任、了解的底子上，通过相同使得第三方物流公司能为宝洁提供最完善的物流办事，以此提高宝洁公司的库存周转率、配送、运输等一系列的物流效率。

　<2>生产作业，宝洁公司有强大的技能创新和研发后盾，这个百年企业之所以能在日益猛烈的市场竞争中立于不败之地，很洪流平上归结于其创新模式的不绝创新。这种模式包罗：消费者决定创新、从研发到“联发”、冲破创新的疆界等步调。宝洁公司产物的推出包罗以下内容：先确定要研发的产物；其次通过集思广义的要领来决定研发产物的要领；最后是让部分消费者来亲身体验公司产物的质量，如没有问题，再推向市场。总结下来，宝洁的 5 种奇特技能——在脂类、油类、皮肤化学试剂等方面的研发能力是他人所不能模仿的，这也在一定水平上决定了它的乐成。

　<3>外部后勤，宝洁公司为它的分销商创建了治理进销存系统，这为以后的分销商一体化系统和高校分销商补货系统的创建奠定了

　底子。先进的补货系统，可以让宝洁公司清楚的了解缺货情况，实时的进行补货，商品的周转率高。宝洁公司也有自己奇特的分销治理模式，它与分销商之间创建的是一种长期相助的干系，分销商成为宝洁公司渠道战略的重要组成部分，并且大多现有的分销商已经成为宝洁公司生意的战略相助同伴，他们为宝洁公司的生长做出了巨大孝敬。

　<4>市场营销，宝洁公司实行的营销战略有：a.多品牌战略。例如：洗发水包罗飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等；洗衣粉包罗汰渍、波特、喜好等。b.差别化战略。为了满足消费者的差别诉求，宝洁公司同种系列的产物之间都具有差别性。例如：飘柔的力求点是柔顺；海飞丝存眷于去屑等。并且各个系列的产物都有代价差别，分为低、中、高等。c.阶段营销战略。宝洁公司在市场导入期采取了快速掠夺的步伐，即以高价位和高促销推出新产物——飘柔；市场成熟期，在继承推出飘柔系列的底子上，进行了新产物的研发，借着“飘柔”这股东风向市场推出其他系列的洗发水；在占据了市场份额之后，开始进驻其他的产物，如：洗衣粉、纸尿裤、护肤品等。d.产物战略。1)产物定位.如：飘柔定位于柔顺；海飞丝定位于去屑。2）市场定位。如：玉兰油定位于普通黎民。e.告白战略。宝洁公司的产物是陪同着告白而进入到我们的视野的，每年该公司都市有相当一部分的本钱投入到告白上，其采取的告白战略是通过不绝的做告白来让主顾了解，看同一个告白的次数多了，就会慢慢的认识、了解这个产物，尔后可能就会购买；通过明星的要领来代言公司的产物，也是宝洁公司在中国市场乐成的原因之一。观众如果喜欢这个明星，他可能就会存眷其所代

　言的产物，进而了解。随着互联网的生长，宝洁公司也开始在网络上做告白，可以说自从出现了媒体，宝洁公司的生长就一直陪同者种种百般的媒体，从广播到互联网，这成为宝洁公司的特色。不外宝洁公司并没有充实的利用互联网，在这方面应该有待提高。

　<5>售后办事，宝洁提供 24 小时的售后办事，相对同行业的其他企业来说，其售后办事照旧比力完善的。

　2、企业的支持性运动的阐发：

　<1>人力资源治理，宝洁公司是为数不多的实行内部提升制度的企业；有很富裕的人才储备来搞科研，进行新产物的研究；采取校园招聘的要领来为企业输入新鲜血液；薪酬福利优厚，有很强的竞争优势。

　<2>技能开发，宝洁公司有很强的技能研发能力，开发新产物的速度较快。通过对宝洁公司代价链的阐发，我们可以看出宝洁公司强大的技能后盾、超前的研发能力、对媒体的充实利用、以及巧妙的多品牌战略都是它能够乐成的原因。即：宝洁公司卓越的市场分销能力和技能创新能力是宝洁公司乐成的主要因素，是企业最有优势的运动。

　3、 宝洁的核心能力阐发 在宝洁的生长历史中，公司的核心竞争力曾经有三次重大的奔腾。宝洁公司初创初期，它的核心竞争力就是它所拥有的强势的技能研发能力。宝洁因此开创了良好的开端，但是技能堡垒容易冲破，很容易被模仿和复制。接下来，宝洁转向了品牌治理，并最先运用了品

　牌治理的营销理论，从而使营销从商品时代进化到品牌时代。20 世纪 80 年代中期，宝洁公司通过与最大的零售商的深度相助创造出了一种无间隙的相助方法，以物理的原理缩短商业环节，通过缩短距离，有效低落本钱，从而越发深入的研究消费者。并开始了以 ECR 战略作为指导一切的最高战略。宝洁公司将财务、IT、物流、市场、市场研究等多个部分从后方的支持部分，改变为为客户直接办事的第一线部分，从而与战略零售同伴形玉成方位、多部分的相助。宝洁通过 CBD模式，改变了以往宝洁以最终用户为核心的品牌推广方法，不但增强了与相助同伴的干系，并且更洪流平上为消费者提供了办事。宝洁公司的核心能力：a.强大的研发能力和技能创新，宝洁的 5 种奇特技能—在脂类、油类、皮肤化学试剂等方面的研发能力是他人所不能模仿的。b.奇特的市场营销战略，如：利用“一品多牌”从成果、代价、包装等各方面分别出多个市场细分，为满足差别条理、差别需要的种种主顾的需求，开拓差别的市场，很洪流平上提高了市场占有率，同时给其他企业带来进入壁垒。c.卓越的市场分销能力。如：宝洁公司使用 ECR 运作模式，它与零售商紧密相助，淘汰中间不须要的渠道，并以消费者为中心，创造需求、优化供给。

　三：

　宝洁的核心竞争力

　 ( ( 一) ) 宝洁的必胜之招差别化战略

　 差别化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产物、看法、代价、形象、推广手段、促销要领等多方位、系统性的营销创新，并在创新的底子上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。宝洁这个企业就像一个魔术师一样，把所有的品牌像

　变魔术一样弄得缤纷多彩，不但从成果、代价上加以区别，还从心理上加以分别，赋予差别的品牌本性。

　1. 品牌延伸的差别化

　宝洁的营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“奇特的销售主张”，英文缩写为 USP。这是美国告白大家罗瑟•瑞夫斯提出的一个具有遍及影响的营销理论，其核心内容是：告白要凭据产物的特点向消费者提出唯一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。我们来拿洗发用品做例子潘婷：“潘婷”的本性在于仇家发的营养保健，“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养富厚的视觉效果，“瑞士维他命研究院认可，含富厚的维他命原 B5，能由发根渗透至发梢，增补养分，使头发康健、亮泽”的告白语，从各个角度突出了“潘婷”的营养型本性。

　飘柔：“飘柔”的本性则是使头发平滑柔顺 ，“飘柔”，从牌名上就让人明白了该产物使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感觉，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的告白语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象“海飞丝”的本性在于去头屑， “海飞丝”海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更洁净”的告白语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。沙宣：用国际美发大家维达·沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的色泽来自你的风采”则有

　一语道破之感。作为国际美发先锋，沙宣的灵感来自四面八方。从怀旧的摇滚到摩登的 T 台时装秀；从经典的修建到耐人探索的星际，每一款都张扬着沙宣的创新精神。让消费者对与沙宣有了世上的定位。

　 2. 自我竞争法

　宝洁的原则是：如果某一个种类的市场另有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产物。因此不但在差别种类产物中设立品牌，在相同的产物类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和成果相近，告白的诉求和价位也根本相同，普通消费者除颜色外底子无法区分，如果从细分市场考虑，底子没有须要。但几大品牌竞争猛烈，使其他公司望而生畏，其品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其告白并未强调是宝洁的产物，并倒霉用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，一有闪失即可抛弃不会影响宝洁整体。

　 3. 品牌文化的印刻

　知识营销是指企业在营销历程中注入知识含量，资助宽大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而到达销售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典范的，在营销历程中打造一系列的看法。每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个看法，从而给每个品牌赋予本性。例如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；“舒肤佳”与中华医学会推广康健、杀菌、护肤”的理念；洗发水的“去屑、康健、柔顺”理念等。在告白宣传上，知识看法的运用也体现得淋漓尽致。通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争敌手的进入，而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的本性，增强了品牌的核心代价。

　从主顾方面讲，宝洁公司利用多品牌差别化战略频频出击，使公司在主顾心目中树立起实力雄厚的形象；利用一品多牌从成果、代价、包

　装等各方面分别出多个市场，能满足差别条理、差别需要的种种主顾的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。

　( ( 二) ) 低本钱战略

　1. 科技创造代价

　在宝洁，生产众多产物的设备系统非常庞大，并且需要几百万美金的资金投入。尽可能地提高生产设备系统的利用率对将生产本钱低落来说至关重要。宝洁公司找到了全球最顶尖的统计软件公司SAS的高端质量治理统计阐发和模拟软件JMP作为相助同伴，配合研究生产线差别运行时刻之间的干系和规律。有了 JMP 软件，具有差别技能水平的员工都可以进行统计阐发，省去了原先奋发的培训本钱和时间，大幅提高了“量化思考，科学决策”的推广速度和效率。现在，在全球各地的宝洁公司里，越来越多的员工都市用 JMP 软件进行阐发研究，对生产运作和工程技能问题做出高度可信的预测，而这些变革最终将为企业带来可观的财务收益。值得一提的是，在推广的历程中，JMP 软件易学易用，全面强大的阐发成果、大幅提高改进项目和经验、在组织内部的推广速度和效率这三大特点被更多的宝洁人士所认同和赞赏，其应用领域也从原先的生产、质量部分扩展到研发、市场、销售、客户办事等各个部分，使数据阐发的事情发挥出了更大的代价。著名评论员 Julie Fraser 感触地说道：“宝洁公司所处的生活消费品市场变革快 、产量高、利润薄，因此必须快速响应以维持其市场份额，JMP 软件提供的解决方案具有突破性的意义，它使企业的创新运动得以在低本钱的运行情况下实现。” 2. 物流系统

　在这一点上可以分以和多类别，我们在这里就简

　单的说一下，第一就是渠道的设计，宝洁公司花了数亿美元购买了基于 DOS 系统的分销商生意治理系统（DBS），厥后的自动生成电子订单并与宝洁进行实时存货互动的高效分销商补货系统（EDR），以及给分销商治理人员实时准确的报表的分销商一体化运作系统（IDS）。而宝洁的目的很简单，就是希望分销商通过这些系统实时准确的进行信息相同，从而节约大量的时间和用度，使治理人员从琐碎的细节中解放出来，着眼于全局。第二就是供给链的设计，宝洁公司一直在供给链治理（Supply Chain Management）方面投入。作为供给链的重要的组成部分，分销商治理系统的创建和生长是近年来的重点，相继创建了 DBS，EDI，IDS 系统，资助分销商创建进销存治理系统，和宝洁公司实时补货的系统，以及实时了解宝洁公司促销和产物信息并与宝洁公司互动的信息互换系统，成果强大的报表生成系统以及上述的与下级客户的移动销售补货系统。这大大提高了宝洁公司的竞争能力，也真正体现了与分销商生长战略同伴干系的战略构思。最后一点就是运输办事，第三方物流宝供承包铁路货运转运站，以“质量第一、主顾至上、24 小时办事”的经营特色，提供“门到门”的办事。

　四 ：宝洁公司战略总览 1 1 、一体化战略

　P&G 公司的多品牌战略属于横向一体化战略模式。横向一体化的多品牌战略都拥有着配合的属性：一、资源共享——在“物”本财产

　化的历程中，同类产物，是具备占用单一资源模式的特性的；二、企业文化共享及大品牌效应——企业文化共享，有助子品牌在入市初期占有极大的天赋，依托母体的强势品牌力辐射自身；三、搭配、互补——如运动装备从衣服到鞋子再到配件的搭配销售，P&G 也是通过这样的搭配销售来满足消费者，全副武装自己的诉求。四、范围经济——停止敌手的扩张，维持自己的竞争职位及竞争意图。宝洁品牌的横向一体化，是企业范围化的第一步走势！也是跨国经营的必由之路。其突出的体现便是本钱的集约化优势，通过集约化经营，企业可以实现：1、运营本钱的最低化，范围分摊本钱，通过统一采购、内部精细化治理、外包等多种形式，企业可以到达低本钱运作目的。2、集约化是企业增强自己运作能力的要害一环，通过集约化经营，企业可以增大操纵空间，制止市场操纵的脆弱，为市场增加免疫力。3、通过集约化经营，企业可以真正实现从区域品牌到优势品牌的过渡，因为本钱优势是企业成为优势品牌最显著的特征。

　2 2 、 多品牌战略

　单一品牌延伸战略便于企业形象的统一，资金、技能的会合，淘汰营销本钱，易于被主顾担当，但单一品牌倒霉于产物的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运本钱高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称 P＆G 宝洁没有成为任何一种产物和商标，而凭据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘

　婷”、“海飞丝”3 种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等 9 种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在主顾心目中树立起实力雄厚的形象。

　3 3 、差别化营销战略 宝洁公司经营的多品牌战略不是把一种产物简单地贴上几种商标，而是追求同类产物差别品牌之间的差别，包罗成果、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明本性。这样，每个品牌有自己的生长空间，市场就不会重叠。差别的主顾希望从产物中得到差别的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，另有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芳香、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的 9 个细分市场，设计了 9 种差别的品牌。利用一品多牌从成果、代价、包装等各方面分别出多个市场，满足差别条理、差别需要的种种主顾的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从 30%提高到 40%很难，但如重新另立品牌，得到一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法到达的。

　 告白针对性强牙膏和香皂多选择易受细菌熏染、需要掩护并且喜欢模仿的儿童使许多告白语成为社会流行语。而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏，“海飞丝”的告白战略是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、本性，要的就是追求时尚另类青少年。“飘柔”是顺滑，“海

　飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，耗费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产物线。宝洁的市场细分很洪流平不是靠成果和代价来区分，而是通过广报告求赐与消费者差别心理体现。

　 内部竞争宝贝洁的原则是：如果某一个种类的市场另有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产物。因此不但在差别种类产物设立品牌，在相同的产物类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和成果相近，告白的诉求和价位也根本相同，普通消费者除颜色外底子无法区分，如果从细分市场考虑，底子没有须要。但几大品牌竞争猛烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其告白并未强调是宝洁的产物，并倒霉用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可抛弃不会影响宝洁整体。奇特的销售主张其核心内容是：告白要凭据产物的特点向消费者提出唯一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的本性在于去头屑，“潘婷”的本性在于仇家发的营养保健，而“飘柔”的本性则是使头发平滑柔顺。在中国市场上推出的产物告白更是脱手特殊：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝

　色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更洁净”的告白语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名字上就让人明白了该产物使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感觉，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的告白语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养富厚的视觉效果。

　 宝洁的多品牌扩张实现了利润最大化也引出了致命的毛病，在市场竞争中如果时机成熟，我们只要击垮它麾下的一个品牌，将出现连锁效应。但目前国内没有一家企业在产物链结构上具有这种宽度和长度，也没有足够的运作资金来击败它，因此相当一段时间内宝洁公司在中国市场的霸主职位尚无法动摇。

　五：

　下面我们介绍一下宝洁的品牌历程

　 象牙香皂

　1879 年宝洁象牙皂诞生上市。其时大多数公司都在生产一般的粗制肥皂，只有少数肥皂企业生产一些昂贵的精制皂。

　宝洁象牙皂是以一种差别化战略进入市场的。首先就是产物差别化。宝洁决定生产其时市场上没有的纯净温和的条形皂。制造历程中有了另一个意外的差别化结果，因为工人在制造历程中偶然发明它可以飘浮在水面上，这个唯一无二的特点很受主顾喜爱。除此之外，那时市场上的肥皂大多是棕色的，象牙皂取而代之以白色，自己就为主顾增加了洁净的感觉。其次便是营销差别化，象牙皂是第一个投巨资用告白推广的肥皂，也是美国迄今为止告白力度最大的品牌之一。在宝洁的告白中，最重要的早期创新是它使用了婴儿的形象。婴儿形象成了象牙皂最早的象征———柔和，如果对婴儿都足够柔和，那么对一般人就更是这样了。这些宣传都是前所未有的。象牙皂的差别化战略取得了惊人的效果，在美国它成了与众差别的肥皂，得到了肥皂市场领先的份额。象牙皂从 20 世纪 40 年代到 50 年代不绝强化它的差别化战略。

　但是50年代到60年代的行业革命向这个传统的战略提出了挑战，因为更多的差别化产物出现并朋分市场。第一个就是 Dial，Dial是第一个除臭皂产物，除了根本的清洁成果，它还具有除臭成果。第二个重要的生长是 Dove，Dove 特别强调对皮肤的照顾护士，被称为美容皂。在差别化方面，Dial 和 Dove 从底子上东西牙皂与众差别的职位组成了威胁。这些新品种有象牙皂所没有的特点。面对这种市场态势，宝洁有一个选择，它可以将这些特点中的一个或多个添加到象牙皂中，但它没有这么做，相反宝洁决定战略性地为象牙皂重新定位。

　相反，象牙皂继承保持原来的特点：白色、可飘浮、99.44%的纯度。但象牙皂从具有与众差别特点的肥皂酿成了具有较高性价比的普通型肥皂。这样它就从一个差别化的肥皂成为了一个本钱领先型肥皂。在这一历程中，象牙皂继承保持了它的市场领导职位。象牙皂的订价变革反应出了其竞争战略的底子转移。象牙皂放弃了高价战略，代价比其他主要差别化竞争者要低。象牙皂低本钱战略体现在告白词中，象牙皂的告白强调它的简便与低价主题：成果齐全，适用于全家使用，不多也不少，代价自制。

　尽管过了 100 多年的时间，象牙皂这个品牌的一些根本要素都被生存下来。回顾肥皂行业的历史和象牙皂的历史时，新的竞争者进入舞台，像 Dial、Dove 或其他品牌。宝洁在处理惩罚这种变革时，选择了推出一种全新的品牌提供那些利益，而不是改革现有的象牙皂，因为客户并不肯公司在象牙皂中参加除臭剂、冷霜等其他身分，因为这样会在根本特点上、质量上与主顾的根本需求不一致。可见在象牙香皂的产物研发与维护上，宝洁公司是对峙着稳定的生长战略，以稳定应万变，因此象牙皂所代表的代价仍然有遍及的吸引力，代表遍及的主顾利益。

　1945-1980 崭新的领域 迅猛的生长汰渍洗衣粉

　1946 年“洗衣奇迹”----Tide(汰渍)推出。在试销一年后，在美国各地正式推出，汰渍采取了新的配方。卓越的洗涤效果及公道的代价使汰渍于 1950 年成为美国第一的洗衣粉品牌。这是公司继象牙皂后推出的最重要的新产物。汰渍比其时市场上的同类产物性能优越得多，因此很快就大获乐成。它的乐成为公司积聚了进军新产物系列以及新市场合需的资金。宝洁认为，人们需要的东西都是现时现刻重要而未能得到满足的需求。汰渍推出三重亮白就是因为这充实体现了消费者最重要的需求。但目前的大众消操心理日趋成熟，主要有几个特征:一时是条理明白，有追求时尚，渴求品质，不嫌昂贵的，也有代价敏感，专挑自制的。另一方面需求多样化看，本性化，这为宽大企业提供了足够的想象力与吸引力。从洗衣粉的感性需求出发，寻找更新颖的产物看法，更具穿透力的产物卖点：环保（不含荧光增白剂等）、杀菌、防霉、护色、婴儿专用、女士专用等新产物。

　 佳洁士 在汰渍推出后的几年里，宝洁开拓了许多新的产物领域。第一支含氟牙膏佳洁士得到美国牙防协会首例认证，很快就成为首屈一指的牙膏品牌。佳洁士品牌自 1955 年在美国创建之日起就一直推行的宗旨。进入中国之后更是刚强不移的贯彻执行这一宗旨，针对消费者的差别需求佳洁士品牌在中国乐成推出了具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、含中草药的佳洁士多合一牙膏、舒敏灵牙膏等，以及佳洁士牙刷系列。这些产物已得到了全国牙防组、中华医学会和中华口腔医学会的验证、认可，成为口腔保健产物领域里的著名品牌。佳洁士近期提出的“根部防蛀，全面掩护”理念，就是针对目前存在的防蛀看法的误区，提高消费者对付牙根防蛀的重视，实现“从根到冠”的全面护齿。而佳洁士在中国的生存状态尤其值得我们去存眷。中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风物不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少外洋品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准

　中国市场大力大举推广，由此造成了二线品牌的猛烈竞争态势。近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象差别的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，告白上频繁出现的是一张张儿童 “没有蛀牙 ”的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响怙恃选择牙膏品牌。

　帮宝适

　在六十年代宝洁公司的纸浆制造工艺促进了纸巾等纸制品的生长。宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片，在 1961 年推出帮宝适，全面庇护每一位宝宝是它的宗旨。在以后的三十八年中帮宝适经由宝洁公司的多次改造，成为行销全球一百多个国度的世界第一的品牌纸尿裤。自1997 年在中国面世以来，在目标消费者中的知名度高达 99%，成为市场上首屈一指的领导品牌。

　护舒宝

　1983 年宝洁推出了一种优质妇女小我私家卫生用品，Always，又名 Whisper(护舒宝)，该品牌在 1985 年成为同类产物全球市场的领先品牌。从以往的品牌流传上我们可以看得出，它的目标市场主要是职业女性，年龄在 24-5 岁的（也可以说是成熟女性）。而在小女生这个市场之前护舒宝显然没有针对的诉求。为满足年轻用户的本性化需求，护舒宝全新推出 Pinkcess 粉红公主系列卫生巾，采取娇俏花饰设计，主打可爱少女气势派头，目标受众为 90 后女生。护舒宝透气丝薄系列使用的是得到专利的透气性质料，能有效地排出闷热、湿润，提供干爽、舒适的掩护。该产物是中国市场上第一片采取透气质料制成的卫生巾并得到中国女医师协会的认证。可见无论在哪一个产物设计上，宝洁公司始终对峙创新的精神，不绝满足多样化的市场需求。

　玉兰油 20 世纪 40 年代，杰出的科学家葛拉汉伍尔夫研发出第一个 OLAY 产物——OLAY 滋润霜，开始了这个品牌凌驾半世纪的美丽传奇。目前OLAY 为全世界 25 个国度近八千万女性提供一流的护肤产物，已经成为全球最大、最著名的护肤品牌之一。1989 年，OLAY 正式进入中国，为中国女性消费者带来了美丽的福音。作为最早进入中国市场的国际著名护肤品牌之一，十几年来，OLAY 一直致力于为中国女性提供专业全面的高品质护肤产物，乐成唤起了她们的美丽梦想，细心聆听她们对付美的追求，凭借领先的美肤科技、专业的护肤理念，资助了中国千百万女性全面庇护自己的肌肤，成为她们心目中的美肤专家。玉兰油 OLAY 系列扮装品，作为宝洁的旗舰产物，是大中国区目前最大的护肤，2003 年累计销售额突破 10 亿美金，成为世界巨人级品牌许多跨国公司都曾在中国走过许多弯路，甚至迷失偏向，宝洁却是为数不多比中国企业还了解中国人的跨国公司之一。做为成果性为目的营销的“玉兰油”却一路高歌，这取决于“玉兰油”极为高超的情感战略和魅力引导。从早期的“给你青春肌肤”和泛看法，到感性的“痛爱自己”、“调和”、“美好”为现代女性塑造愿望，到后期的“惊喜系列”更上一层楼，玉兰油实际在运筹帷幄的做一件事——那就是

　“让消费者去体验产物”。玉兰油也提出“解决 7 种肌肤问题”，也提倡“平衡控油”和“牛奶般白净”，使成果牢牢掌握住主顾的兴奋点。但是“惊喜从肌肤开始”里面却没有允许，更多的是“造梦”，让女性自己去体会“改变的开始”，用“惊喜从肌肤开始”和“惊喜你自己”给你悬念和想象的空间，可以说这一看法是成果性产物的绝妙之作。首先产物的看法非常简单——“净白”、“焕彩”、“滋养”、“修护”直接准确，没有任何难以理解的名词和抽象生硬的解释;无论是“牛奶般白净”照旧“鸡蛋一样的嫩白”、“婴儿般的肌肤”、“草莓一样红嫩”，玉兰油都牢牢的掌握住形象和通俗，从来没有哗众取宠和无的放矢，以最熟悉的场景和物体来表达产物的效果，让明星用普通人的身份来诠释和感觉产物，配合数据和宝洁的声誉，加上无数的奖项与证言，积极的参加消费者心理相同。玉兰油就是把“魅力”做到了“美丽美好美梦”。并以张曼玉、林志玲、Danielle、宋慧乔最当红最有女人味的美女担纲，让“白净韵味”的明星美女频频出现在大众美体视觉，“武装自己”的革命性口号横扫职业女性心灵空白。在玉兰油的营销上，宝洁可谓下足了工夫， 在敲响 2011 钟声的同时，全国各地多家报纸都刊登了 OLAY 的一支平面告白，上面“2001 新年快乐”的字样让不少读者都以为这又是告白公司摆出的一个大大的乌龙。

　事实上，这只是一个美丽的误会——OLAY 这一波的告白宣传运动早在 12 月初便已展开，在其时宣布的 TVC 版本中，就使用了“全世界大1岁，肌肤却年轻10岁”的理念诉求——从2011到 2001，正是对付“10 年”这一看法的体现手段。可见宝洁公司在

　玉兰油这一高端产物上使用的是生长型的战略。

　并从 2003 年 9 月最先，玉兰油进行品牌形象周全升级，一改以往的鲜亮色系，以玄色和金色为主色调，彰显高等与国际品味。不少商场在一些新品代价提升近一倍的情况下居然销售额同比增长近一成，注目率大增一半是专柜新形象的劳绩，另一半就是新代言人张曼玉的劳绩了。阵阵迹象注解，玉兰油向高端市场进军途中的人证法战略也进行了无邪的调解。

　在以上宝洁主要产物的阐发中我们发明无论是在产物设计照旧营销战略上，宝洁公司一直走的是强势的产物相关多样化的历程，产物多样化的优势非常明显：1、充实地满足了市场的需要，而满足了市场需要，就无形当中给自己带来诸多的竞争优势，使自己在竞品的打击下无懈可击。2、可以明晰产物的定位与定性，优化产物配置，赋予产物集群差别的市场与区域使命，从而使自己在市场比赛中，有的放矢，游刃有余，而更好地参加市场竞争。3、产物的集群化可以增强产物的核心竞争力，从而可以会合优势，重拳出击，实现从弱势品牌到优势品牌的重大转变。

　品客薯片

　“割爱”品客------宝洁彻底离别食品业务。

　2011 年 4 月 5 日，宝洁宣布，将旗下 45 年历史的薯片品牌品客出售给美国食品公司戴蒙德，总价 23.5 亿美元。至此，宝洁旗下已经罕见日化之外的业务。业内纷纷预言，卖出和宝洁主业完全不搭调的金霸王，是早晚的事。一个多世纪以来，通不对综庞大的并购，宝洁的主业几经变迁。上世纪 70 年代，宝洁一度热衷于食品，买下咖啡、花生酱等多个优质品牌。在宝洁旗下处于边沿位置的品客薯片即将转投一家食品团体。品客在中国体现平平。一位熟悉宝洁的业内人士报告《中国经营报》记者，品客甚至没能挤进国内薯片品牌的前五名，代价也被认为不敷亲民，放弃品客，对宝洁中国区来说便是抛弃了一大鸡肋。卖掉品客，是宝洁产物线“瘦身”的收官之战。2000年到 2009 年，雷富礼担当 CEO 期间，宝洁先后出售了饮料品牌阳光

　心情、果汁品牌普尼卡;还卖掉了一度体现强劲的 Folgers 咖啡以及Jif 花生酱。业内预测，在宝洁旗下如此突兀的金霸王被卖掉是早晚的事，只是怎样寻个好买家的问题。像卡夫、雀巢、玛氏这样拥有多品牌的食品公司，与渠道谈判拥有诸多优势，品牌之间有协同效应。一方面进超市的进场费能拿到优惠，在货架摆设上也有更大的话语权。当宝洁只剩品客一个食品品牌时，难免有伶仃无援之感。

　宝洁公司在非相关领域的生长在他的生长进程中频繁出现。比如在 1963 年，宝洁收购了 J.A. Folger & Co.公司，进军咖啡市场。1980 年，宝洁 150年大庆在即，公司已为迅猛的生长做好准备。宝洁已生长成为全美最大的跨国公司之一。通过收购 Norwich Eaton 制药公司（1982），Rechardson-Vicks公司（1985），公司活泼于小我私家保健用品行业；通过 80 年代末，90 年代初收购了 Noxell，密丝佛陀，Ellen Betrix 公司，宝洁在扮装品和香料行业饰演着重要脚色。这些收购项目也加快了宝洁全球化的进程。但种种因素决定，宝洁更适适用自己擅长的方法做出强势品牌，从而不受渠道商的挤压。而并不擅长凭据做食品的操纵规律。这是近几年来宝洁在运用紧缩型战略最明显的一次。食品与日化运作规律相距甚远，做香皂起家的宝洁深知，如果战线过长，自己不但不是卡夫、雀巢等食品巨头的敌手，更将无法会合精力抗衡欧莱雅，丢掉看家本领。而在上一任 CEO 雷富礼在位期间，宝洁刚强了剥离副业、会合生长核心业务的决心。近年来宝洁每一次重要并购，无不清晰地印证了这一思路。

　六：宝洁公司阐发总 结

　面对新的世界情况，宝洁又创建了新的代价观和标准。宝洁认为，如果公司想胜出，其代价观必须与外部保持联结，并且要与现实和未来相符。宝洁是一个令人紧张的敌手，同时也是一个值得尊敬的标杆。从上述阐发与论述可以看出，宝洁的战略架构清晰，从宗旨与代价观出发，制定明确又正确的目标，又制定了实现目标的正确战略，确定了正确的主营业务筹划。战略的实现需要体系性的支持，其中组织架构、种种治理系统是有形性、硬性支持。而创新、领导力、文化则是无形性、软性支持。在增长战略上，宝洁的“三大、三高、生长中国度、低收入人群、相关多元化”战略，更是值得我们学习。在组织战略上，宝洁利用矩阵化、全球一体化改造，既包管了专业性、地区灵活性，又使得总部战略得到了一致性的支持。宝洁公司的乐成是在一步步摸索中前行的，该公司实行的大品牌、大市场、差别化战略也是我们可以学习实践的典范，但是如果是我们中国的企业，想要乐成施行种种战略，必须结合国度以及企业自身的条件及约束，形成成自己奇特的模式，这样才华不绝向前生长。总而言之，战略是一项根天性、全局性、久远性的问题，它涉及企业的深条理问题，细节决定完美，战略才会决定成败。所有企业的成败最终最可以在战略上找到答案。

　小组分工 宝洁外部情况阐发：师会霞 宝洁内部情况阐发：孙越 宝洁企业战略阐发：绳万玉

　钱健健 宝洁竞争战略阐发：

　束莹莹 Word 制作与整理 ：

　束莹莹 孙越

　演讲：

　内部情况阐发

　绳万玉

　 企业战略阐发

　师会霞