克山县绿色农产品营销现状及对策建议

李佳鑫，韩光鹤

（黑龙江八一农垦大学，黑龙江大庆 163319）

推动农业相关产业发展是促进我国农业循环经济发展模式规范运行和健康发展的关键。2021年7月1日，国家发展和改革委员会印发的《“十四五”循环经济发展规划》中着重提出工业、农业、建筑业、生产性和生活性服务业循环经济发展模式构建。在循环经济发展模式下，低碳绿色、节能环保越来越受重视，创造绿色生态环境、进行绿色消费也在不断健康 发展。

近年来，我国以绿色生态为主题大力发展低碳农业，绿色农产品应运而生。绿色农产品的出现，进一步丰富了人们的“菜篮子”，满足了人们多样化的需求。基于循环经济，先进的信息化技术进一步转变了农业营销模式，减少了不必要的流通环节，节省了大量的人力、财力，降低了渠道成本，扩大了绿色农产品的市场占有率，优化了物流运输环节，加速了农业现代化进程[1]。

绿色农产品营销推动了整个农产品行业的快速发展。克山县位于黑龙江省西部、齐齐哈尔市东北部，介于小兴安岭伸向松嫩平原的过渡地带，总面积 3 186.11 km2，耕地面积23.00万hm2，人口50万。克山县素有“黑土明珠”之称，其土地规模较大，境内土质松软肥沃，富含有机质，农业人口数量较多，在农业方面取得过丰硕的生态成果。克山县是黑龙江省主要农作物绿色高产创建示范县和农业产业园创建示范县，创建绿色食品基地15.67万hm2，“互联网+农业”示范基地4 133.33 hm2。目前，克山县引进的正昊有机循环农业全产业链项目总投资7亿元，采取“种养结合、资源循环”的蚯蚓产业发展模式，建设“蚯蚓养殖加工+生姜种植加工+肉牛繁育养殖加工+生物智能设备”有机循环农业。养殖蚯蚓的同时不仅可以种植生姜，还可种植绿色有机蔬菜、瓜果，部分蔬菜瓜果已成为当地绿色农产品的代表，大多进入市场进行销售，且带来了较高的收益。例如，2021年养殖蚯蚓、蔬菜、瓜果等共238栋大棚，2022年扩大到500栋大棚，每栋大棚总产值9万元，以蚯蚓为主的相关产业链项目采取多种营销手段，纯效益可达4 500万元。克山县多个乡镇均采用该种养模式，现已形成完善的绿色农产品产业链条，且取得了一定的经验和成效，切实改善了人居环境，提高了养殖户、种植户的经济效益。

除蚯蚓相关产业项目外，在绿色农产品中，克山县马铃薯产业也有着一定的知名度和广阔的消费市场。克山县为大力开发农产品市场，相继引进云鹰洋芋全产业链主粮化、尚膳鲜食玉米加工等多个项目，并多次获得全国生鲜食玉米产业基地建设奖、全国马铃薯加工基地建设贡献奖等农业相关奖项。同时，克山县建设设施齐全、管理规范的商贸物流中心——百正物流园，如今已初具规模。“网红经济”“直播带货”这类新兴行业也在克山县不断发展，现已树立11个电商典型，均有3 000万元以上的年营业额。其中，克山县福都农业发展有限公司每年培育水果黄瓜、养颜生菜、檀香蜜葡萄、寒富士等多种特色果蔬，且这些绿色有机果蔬现已通过电商平台销售到哈尔滨市、大庆市、上海市等地，为打造有机绿色蔬菜生产基地奠定了一定基础。

2.1 市场监管不规范

1）绿色农产品的产出对土壤、空气、水源等种植环境的要求较为严格，而克山县政府尚未制定完善的规章制度用于保障绿色生产。乡镇农户大多采取家庭式、分散式的生产经营模式，种植户对土壤、空气、水源等资源的重视度较低，对自然资源循环利用的重要性认识不足，对绿色农产品的认知不够准确，对互联网销售渠道和途径理解不清晰，仅认为不施用化学肥料种植的农作物即为绿色农产品，导致过多自认为的“绿色农产品”流入市场。2）由于线上、线下市场在生产过程缺乏监管，统一绿色农产品市场标准仍存在一定难度，政府相关部门对绿色农产品进入市场的法律法规体系建设不完善，导致目前真正的绿色农产品在市场上遭遇消费者的信任危机，直接影响克山县绿色农产品的销售量。同时，市场上有小部分柜台对绿色农产品的准入门槛较高，但由于绿色农产品自身认证、检测难度大，检测费用高、程序相对复杂等问题，导致市面上不符合标准的绿色农产品进入市场，变向流通[2]。

2.2 品牌建设力度弱

1）农产品除营销自身的“绿色”特性外，主要依靠的是其特色和品牌建设，使消费者在挑选产品过程中能通过品牌和设计区分本土品牌和其他同类竞争。比如，产品的外观包装是否亮眼、品牌名称是否知名、产品说明是否详细等都是消费者购买绿色农产品时需要考量的因素。克山县绿色农产品区域品牌名称“克山印象”“克山特赞豆”“仁发豆浆豆”具有局限性与地域性，且品牌建设力度和宣传力度不足，对消费者吸引力较小，不足以使消费者产生消费欲望。2）外包装设计未贴近品牌名称，且外包装设计多使用纯色、山水等背景，未突出品牌的区域特色及重要性，导致消费者只知所销售的品类，不熟悉区域品牌，不利于带动区域农产品销售。

2.3 营销能力有所不足

克山县绿色农产品营销主要依托当地政府参加各界食品博览会与相关公司及合作社进行洽谈、达成合作，目前以线下营销为主，营销渠道较为单一，线上在淘宝、京东等具有一定影响力的电商平台开设的店铺数量不足，微信电商平台进驻的企业、合作社数量较少，上架农产品品类较少。克山县对当地绿色农产品的定位是“品质源于自然”，但未准确定位营销理念及消费群体，导致克山县绿色农产品在市场营销过程中存在发展方向不清晰、营销对象不具有针对性等问题。同时，克山县线上宣传不到位，依靠与快手平台的短期战略合作、采用网红带货的营销手段无法起到长期的宣传作用，导致消费者不了解、不信任当地的绿色农产品，使得消费者会优先选择其他较远地区的绿色农产品，而非尝试当地当日的新鲜绿色农产品，这也造成克山县绿色农产品价格波动较大，绿色农产品市场前景较差。

2.4 政府扶持力度不足

近些年，国家对优质绿色农产品的供应不断扩大，积极推行绿色低碳生活方式，但受到资金限制，克山县绿色农产品的投入和生产需求不成正比。1）在新品种研发、绿色农产品营销、企业税收等多方面的政策不健全，政府未优先发展当地绿色农产品，且对大力发展绿色农产品的决心不够坚定，仅依靠相关企业、农研所去推进绿色农产品发展。2）部分实施的扶持政策衔接性、针对性、有效性较差，对开发绿色农产品的相关企业和单位调研不深入，未真正了解其发展需求，导致惠农政策不能落实到位，不具有实质性。3）缺乏专业的公益性培训，对乡镇、农户、销售企业和市场管理未进行专项的细致培训，而乡镇领导、农户、企业代表和管理人员不具备专业的生产、销售能力，导致克山县绿色农产品不能真正进入当地市场，受到消费者认可。4）市场信息不匹配、缺乏地方配套和指标、绿色农产品有较高的准入门槛等因素导致惠农政策效益无法达到最优化、生产销售企业和个体无法实现利益最大化，对克山县绿色农产品的持续发展造成阻碍。

3.1 强化市场监督管理

1）积极推进绿色农产品标准化建设，完善市场准入的法律法规和制度的综合性建设，保证质量检测、认证和管理的最终效果符合市场的实际需求，为市场管理、监督提供坚强保障。对不符合市场标准而混入市场的不良行为和商家，市场相关职能部门要对其进行严肃处理和惩治。2）加大力度完成农产品绿色认证工作，推动绿色农产品优质发展。严格把控细节，把关种植、收储、加工、销售等生产全过程，确保在各阶段农产品都能按照要求进行绿色化操作。同时，建立全程可追溯体系，保证绿色农产品的售后服务，以准确发现问题、解决问题，并存储全过程数据，将异常数据及时上传给管理人员，追踪问题线索，从根本上解决问题[3]。

3.2 明确绿色农产品定位

明确市场定位是发展绿色农产品的紧要任务。与普通农产品相比，绿色农产品价格相对较高，消费人群多定位在中高收入群体。消费者在选购商品时最直观接触到的是产品的外观设计，因此，绿色农产品的设计必须要突出创新化、绿色化，以扩宽绿色营销渠道。按照标准化的销售、包装模式和绿色发展的推广政策，将外包装设计结合农产品自身特点，分成多个档次。例如，克山县马铃薯在品种、栽培、脱毒技术方面都位于全国领先地位，在外包装设计中应着重突出这3个方面优势，并根据克新12、克新4、米拉等品种将其划分为多个档次，突出售卖的个性化、多样化，提升产品的整体品味，并根据销售市场的反馈和实际变化，适度调整定位，以适应不同人群的消费需要。

3.3 推广精准营销模式

1）利用互联网时代下的信息数据，为绿色农产品营销策略的制订提供重要的信息、资料。利用大数据可搜集到消费者对绿色农产品的浏览记录和购买信息，对消费者的消费习惯、消费内容进行跟踪调查，进而准确把握消费者的消费心理，实行个性化推送，以降低市场推广成本，提高市场推广效率。2）大力发展电子商务，建立针对绿色农产品市场推广的专业平台。线下实体和线上网店共同销售，方便消费者购物。对经常网购的消费者，精准推送绿色农产品的简介和线上的优惠活动；
对习惯去实体商店购物的消费者，采用线下折扣、搭配销售、免费试吃等营销手段吸引消费者购买绿色农产品。3）寻求本地龙头企业进行跨界合作，跨界营销不仅能提高消费者对绿色农产品的信任度，也能获得消费者的好感度，进而引发跨界品牌的联动效应[4]。

3.4 加大政府扶持力度

政府应充分发挥其在推动绿色农产品营销中的主导作用。1）制定和完善绿色农产品扶持政策、农业信息化相关法规、人才引进激励政策，为绿色农产品营销奠定基本的政策、法律保障。2）成立专门的绿色农产品开发营销小组，设立办公室，明确领导组织，具体分工，逐项落实，指派专人负责绿色农产品的发展规划、组织协调等工作，出台可行的减免税收等福利政策，吸引更多的企业和项目进入营销市场，并在电商发展上给予金融支持。3）为不断扩大绿色农产品规模，政府应加大绿色农产品开发力度。当前，消费群体对绿色农产品的需求潜力巨大，但只有高质量、多样化的农产品才能不断吸引消费者进行消费。因此，在加快绿色农产品新品种研发进度的同时，注重科技投入，研发先进技术，提高绿色农产品附加值，进而提高经济效率。4）引进专家、农业技术顾问，建立科学培训体系，不定期地深入基层对企业、农户进行技术指导；
培养生产、营销人才，提高生产者的综合素质，以将绿色农产品更好地投入市场，提高生产者的经济收入，落实乡村振兴战略[5]。

绿色农产品是顺应消费者对食品安全和健康生活需求而产生的一类产品。克山县绿色农产品虽取得了较大发展，但仍有很大的发展空间和优化条件。针对当前发展绿色农产品过程中出现的问题，克山县可通过政府主导、市场监管、品牌提升等手段为绿色农产品市场注入新活力，为克山县农业发展模式带来新启发，推动可持续发展绿色农产品营销。