2023年品牌营销如何沟通“互联消费者”？

文/文远王

在2022年底，一个全新定义的市场目标受众群体悄然浮出水面。

这一群体会每天使用智能设备，或每月至少使用一次以上，习惯于数字通信渠道、互联网引擎搜索、线上评选方式来了解品牌的营销手段、方法，对日新月异的技术趋之若鹜；
他们大量使用应用程序传递消息，并以此反向改变他们的日常行为与决策方式。

随着经济市场变化频繁，这一群体已然走到了传统品牌营销的关键点上，决定着品牌业务能否在大环境中产生正向影响。

这就是“互联消费者（connected consumer）”， 从现在开始，必须值得关注。

互联消费者这一定义横空出世，立即为老派品牌及其营销活动带来了相当大的难题。众所周知，数字时代突飞猛进地发展，传统消费者的选择行为与决策方式被强硬地改变，超过了现代B2B营销策略的成文速度。

目前可以确定的是，互联消费者这一群体，存在着4个显而易见的标志，或者说，自相矛盾的悖论。

品牌营销模式需要将4个悖论全部驾驭，才有可能进一步沟通、理解并推动互联消费者在市场中的作用。

不过在了解这4个悖论之前，首先需要清晰的，是互联消费者的需求，最好的方法是品牌方从互联消费者的视角来看：

互联消费者已经习惯于始终保持线上联系，个体之间联系得越多，这个群体就越期望品牌采取更密切的联络手段。虽然品牌和消费者之间的互动始于细节，但现在大部分关于品牌的日常产品体验、感受，已经被消费者所左右。

品牌方需要了解消费者对日常产品体验造成的影响，并适应进一步的联络方式，换言之，即品牌方需要找到始终“在线交流”的方法，在尊重个体隐私的同时，增加品牌服务个性化的可能性，甚至预测互联消费者的需求在未来将如何继续变化。

解决需求问题，我们才有必要谈及互联消费者的4个标志性悖论特点：

根据在此之前的大规模社会调查发现，大多数受访者都提到，在特定功能产品搜索过程中，会对50到100件类似商品进行自主的个性化分类——互联消费者通过独立自主决策来定义自我权利，喜欢主导自己的购买过程。

但另一方面，他们高度依赖与其他消费者和品牌的关系，来决定他们首先决定去哪家品牌进行浏览。

目前互联消费者正在寻求做出明智选择：他们在互联网上搜索对不同产品进行比较、评论内容的前10名，以便做出有根据的最终选择。换言之，互联消费者的消费决策和参与感依赖于他人和自身的客户体验。

互联消费者对品牌的要求达到高道德标准，并理想地相信世上存在完美的商品或品牌。

但是，他们有办法看到品牌形象背后，使得他们对品牌声称的真实性具有高度的辨别力和怀疑。

举个例子，某互联消费者创建了一个在线表格，列出超过40个不同电脑品牌，供其他消费者在搜索时对比判断。

尽管许多互联消费者是互联网的数字领域原住民，他们不断为电子商务增添数据流以扩大发展，但还没有放弃线下实体产品购买渠道——不过，他们正在开创线上数字空间与线下物理场所的整合。

举个例子， 某互联消费者希望看到实际的割草机，并将之与他正考虑的其它割草机进行比较，但他不在店内购买，而是在网上下单，这样他可使用优惠券，在同一天去商店取货。

在数字时代的矛盾转折中，互联消费者现在拥有决定性的技术力量和社会影响力，但赋予他们这种权力的条件，使得他们更加脆弱。

举个例子，某互联消费者对他的航班被取消感到不满，他可以在机场等待下一班可用航班，也可通过在帖子中怒斥航空公司来表达不满——他在社交媒体上拥有大量粉丝，并希望粉丝关注能推动更有影响力者注意此事、帮助解决问题；
但他也让每个人都知道他当前的所在地、心情等个人隐私。

回到正题，无论悖论如何，互联消费者在消费行为方面都有一个共同点：上网是为获得答案、进行研究，并总体决定他们想要从哪些企业购买产品和服务。

以下是一些可用于向互联消费者进行营销的策略：

拥有强势的在线形象

包括拥有一个易于浏览的网站、活跃的社交媒体帐户和坚挺的在线声誉。

使用定向广告

互联消费者经常受到广告轰炸，因此让品牌广告具有相关性并定位到个人观众非常重要。这可通过使用cookie来完成，cookie跟踪用户浏览历史记录，并允许品牌方向他们展示感兴趣的产品或服务的广告。

提供无缝衔接的在线体验

为互联消费者与品牌在线互动时，提供流畅且无缝衔接的体验——包括快速加载时间、轻松导航和安全的结帐流程。

个性化

个性化可以像在电邮按姓名称呼客户一样简单，也可像根据浏览历史记录提供个性化产品推荐一样复杂。个性化有助于为互联消费者创造更有意义和更具吸引力的体验。

提供卓越的客户服务

互联消费者期望快速、有用的客户服务，无论是通过电邮、线上聊天还是社交媒体联系。品牌方需要确保拥有满足这些期望的资源。