受众视角下网络综艺衍生节目的发展特点及优化路径

◎史鑫涛 田恩宇

网络综艺衍生节目近几年发展势头强劲，市场竞争激烈，与网络综艺节目正片互为补充。衍生节目是指在特定的衍生时期、特定的历史环境下，由传播母体所派生出的具有某种独到特质的、满足受众需求并具广泛市场前景的节目。①网络综艺衍生节目以受众为基础，以正片为依托，试图完善受众互动机制，它是从宏观上进一步发展网络综艺产业链的产物。②伴随着媒介融合的快速发展，网络综艺衍生节目不断扩大与丰富。从2019年到2021年，在活跃粉丝TOP100的综艺中衍生综艺的数量从1上涨到7。③网络综艺衍生节目在国内综艺市场最早可以追溯至2012年浙江卫视《中国好声音》推出的《好声音后传之酷我真声音》系列节目。根据国家广播电视总局监管中心发布的《2021网络原创节目发展分析报告》，2021年网络综艺全年播出215档，其中衍生节目有89档。

从默默无闻到屡出爆款，衍生综艺已形成比较多元的节目形式，具体来看，主要有三类。第一类是素材花絮类，一般是正片以外的花絮、Vlog、幕后故事等，主要集中在竞技类综艺中，例如《这！就是街舞》的衍生节目《街舞营业中》，《明日之子乐团季》的衍生节目《明日高校宿舍日记》《你的明子》，《初入职场的我们》的衍生节目《职场小白日志》。第二类是原创策划类，它们已经是较为独立的节目，通常能够比肩原生综艺，甚至在口碑上超过原生综艺，例如《乘风破浪的姐姐》的衍生节目《乐队的海边》《星星的约定》，《向往的生活》的衍生综艺《蘑菇屋》等。第三类是原生综艺嘉宾置换类，即保留正片综艺的基本设置，邀请不同的嘉宾来创造新的综艺效果，例如《五十公里桃花坞》的衍生综艺《桃花坞开放中》属于明星嘉宾置换，而《明星大侦探》的衍生综艺《名侦探学院》以及《密室大逃脱》的衍生综艺《密室大逃脱大神版》则是素人嘉宾置换。

随着网络综艺节目内部竞争越来越激烈，节目制作逐渐走向头尾结合、发挥合力，力图打通网络综艺产业链条。因此，以数据化思维、产业化制作为核心的综艺节目要充分挖掘和开发优质内容，拓展节目形式，不断提升受众体验。网络综艺衍生节目作为第二战场，不仅在内容上与正片互为补充，在形式上也求同存异，使得正片IP热度燃烧。网络综艺衍生节目迅速崛起，融入市场。

本文以受众分析理论和接受美学为基础，通过研究网络综艺衍生节目受众的内在心理，解释影响网络综艺衍生节目创作的因素，回答“网络综艺衍生节目如何吸引受众”的问题。同时，针对当下网络综艺衍生节目面临的瓶颈，探寻此类节目的优化路径。

网络综艺衍生节目注重细分与垂直化的深耕，内容叠加“大艺人+高平台+优团队”的优势，也更注重受众情感交互。越来越多的网络综艺衍生节目为正片发力，坚持与正片综艺相互补充、相互促进。对正片综艺粉丝群体分类，不同的网络综艺衍生节目有其针对性的粉丝社群，从而增加节目的用户黏性。网络综艺衍生节目也更加注重场域的设置，满足粉丝的需求，从而引发共鸣。在正片之后，随即推出网络综艺衍生节目来维持话题热度，让节目与受众之间的互动性增强。互联网视频平台为网络综艺衍生节目保驾护航，建立平台机制，完善受众关怀。

（一）坚守正片综艺，绘制垂直受众画像

网络综艺市场供大于求，头部综艺竞争激烈，各大团队都致力于打造高品质的综艺节目文本，成为节目发展的内在驱动力。这就要求综艺节目不仅要在节目形式、制作水平、视听传达等外在方面不断优化，也要考虑受众的满意度、忠诚度、主动传播度等体验维度的感受。网络综艺衍生节目的策划制作，坚守与正片综艺的连通关系，精准分流受众画像。受众画像可帮助商户发现受众关注点，从而多方位刻画受众特征，进而改变商品和服务，进行精准营销。④一档综艺节目要想走精品化道路，就应该在节目创作之前垂直细分市场，分析受众需求，进而进行受众画像的精准建构。网络综艺衍生节目通过融媒体数据库分析，以受众的兴趣爱好、生活习惯、收视特点为基础，为内容生产、传播提供支撑。值得关注的是，不同于节目正片的受众，网络综艺衍生节目的受众画像直接前置于内容生产，是以画像结果精准导入受众需求，推送定向的内容产品，向社群化生产、定制化生产延伸。例如，《乘风破浪的姐姐》的衍生节目《定义》将“女性”主题放大，节目以深度访谈的形式对话综艺嘉宾。在内容方面，嘉宾对“媚青文化”重拳出击。每个嘉宾自带热度和话题，节目深度挖掘姐姐们身上的闪光点，不同姐姐满足受众不同的情绪价值。在形式上，节目选择具有深度的访谈内容，满足受众的猎奇心理和陪伴需求，从不同的姐姐身上提炼不同的核心内涵价值，从校园暴力到中年危机，从女性权利到“扶弟魔”均有所涉及。在主持人犀利的追问之下，受众充当了倾听者，仿佛自己与“姐姐们”共同参与。受众在此过程中不纯粹是看客，更是参与者。受众与选手、受众与节目、节目与选手的联系越来越紧密。《定义》采取“一期一嘉宾”的方式，针对某个艺人的粉丝社区，缩小范围，强化联系。

（二）精准聚焦粉丝社群，增加节目的受众黏性

网络综艺衍生节目之所以能够让粉丝为情感买单，最主要的原因在于抓住粉丝的心理需求进行节目设计，关注节目中明星与粉丝之间的互动，并得到消费市场的认同。在网络综艺衍生节目中，粉丝群体通过会员尊享机制完成自我身份认同，节目的互动性与窥视性延伸了粉丝与粉丝之间的纽带。粉丝作为一种集体力量，是文娱产业中重要的发展要素。⑤衍生节目中的粉丝效应可以细分为三类：一是以偶像为核心的粉丝消费效益，二是以内容为核心的粉丝传播效益，三是以社群为核心的粉丝生产效益。根据马斯洛需求层次理论，大部分粉丝在互动之中实现了最高的需求层次，即粉丝的自我归属。⑥以《明星大侦探》的衍生节目《名侦探学院》为例，该节目的粉丝主要来自《明星大侦探》，粉丝们通过各种各样的衍生内容来延续对节目的热爱。在《名侦探学院》中，节目第一季展现助理选拔、狼人杀、剧本杀，第二季直接上线和《明星大侦探》同等配置的实景推理“剧本杀+欢乐爆笑的合宿生活”，第三季则变成两天一夜的合宿比拼，而每一期的第一名也从侦探助理变为前线侦探。几季节目累积下来的默契和熟悉度，让嘉宾的日常对话都变得有趣，半素人的身份也让他们少了明星的距离感和包装感，粉丝也感受到了就像生活中和朋友斗嘴一样的亲近感。

（三）依托平台优势，增强受众情感关怀

2018年至2020年，各大视频平台竞争激烈，独播综艺向差异化与垂直化的方向发展。三年之间，网络综艺占比达71%，其中腾讯视频位列榜首。优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV四大平台投资自制综艺，依托头部综艺开发IP价值，在商业模式之下寻求广阔市场与利益回报。平台一方面不断完善VIP服务、尊享视听体验、会员功能，满足消费者的内容预期与服务预想；
另一方面积极下沉市场，深化IP运营，综艺产业链实现全面化、系统化、规模化的升级，构建自身后续发展的市场机制。视频平台基于受众的收看习惯，通过衍生节目建立受众情感关怀，主动为受众提供附加服务与特别优惠。形象地说，就是用科学的运作思维与受众建立情感联系。以《名侦探学院》为例，节目将来自清华大学、北京大学、南京大学等名校的高智商玩家集结，被誉为头脑与颜值相结合的视听盛宴。节目主线是选拔侦探助理，赢得游戏的人会以助理的身份在正片录制现场协助破案，其节目的各项数据进入B-级别综艺水平。芒果TV发现《名侦探学院》除了本身IP价值的巨大话题度之外，一个重要的看点是侦探助理候选人具有人格魅力，他们不仅颜值与智商并存，还会玩梗。在节目播放过程中，《名侦探学院》不仅仅依附于正片，还凭借自身内容，积累起一定规模的固定粉丝。节目快速调整方向，使得形式与内容也越来越独立化。视频平台通过各种大数据捕捉受众观看节目的情感信息，对此进行深度分析，得出受众情感差异，并将此作为“绘制”节目受众画像的核心，最后对这些有价值的受众进行情感洞察，制作团队据此进行节目的宣传包装、嘉宾选择、广告植入、情节设计等，实现平台与节目的双赢。

目前，网络综艺衍生节目是各大视频平台竞争的第二阵地，受众愿意付费换取更优质的内容，但网络综艺衍生节目在发展过程中却表现出诸多问题，例如一个正片有多个衍生节目，节目质量粗糙，一些网络综艺衍生节目未能让受众形成收看习惯。

（一）过度消耗IP人气，内容质量难以保证

互联网思维下，受众的兴趣变化是复杂的，对于综艺的要求与期待越来越高。网络综艺衍生节目数量虽多，但质量难以保证。除了一部分热门网络综艺节目的衍生节目偶尔会引起大众关注外，其他网络综艺衍生节目与正片综艺之间存在着差异，特别是花絮类节目，在剪辑方面制作粗糙，且时长短。网络综艺衍生节目由于质量参差不齐，反而会过度消耗热门IP人气。一些节目为迎合大众，在预热事件和后期剪辑中都存在过度营销和失真的现象。同一选手的人设出于不同的目的，经常被剪辑成前后矛盾的综艺乱象，对于选手人设的过度消费，违背了正片综艺的初衷。⑦鲍德里亚在《消费社会》一书中阐述的“符号的秩序”运用在网络综艺衍生节目中，就是在一套节目产业链之中存在必要的有序关涉，其中起主导作用的是具有暗示性的结构价值与意义。⑧受众在点播网络综艺衍生节目之时，更多的是消费参赛选手的偶像形象。因此，无论是偶像团体的集体人设，还是个人人设，选手都紧紧依附于精细化的营销策略。而网络综艺衍生节目如果与正片节目没有统一的经营策略，就无法保证其节目内容能够辅助人设的树立，有时会适得其反，使受众产生审美疲劳。一旦出现人设崩塌的现象，选手维持的糖衣就会破碎，甚至会影响整个节目的播出。因此，网络综艺衍生节目习惯于前期铺垫的设计，使得其剪辑思维贯穿了节目的整个流程，导致网络综艺衍生节目在内容剪辑上泛娱乐化。如果过度消耗IP人设，就会使受众在观看过程中无法建立心理依据，网络综艺衍生节目的内容质量难以保证。

（二）差异定位受众群体，复刻模仿造成受众审美疲劳

受众在点播节目之前会有一定的期待视野，如果衍生节目内容定位小众的话，视频平台就无法精准推荐，也无法匹配足够的需求受众。⑨根据定位原则，网络综艺衍生节目要排除不适合的内容，再列出符合正片综艺的发展趋势并适合平台传播的创作方式，明确受众感兴趣的内容，细分与正片关联的垂直受众，最后确定自身定位。虽然近几年一些衍生节目的影响力与以往相比有一定的提升，但节目定位标准仍然存在问题。在几个嘉宾参与《向往的生活》衍生节目《欢迎来到蘑菇屋》意外引起网络讨论后，《向往的生活》制作方为延续热度又推出衍生节目《快乐再出发》。作为衍生节目的衍生综艺，《快乐再出发》第一集虽然收获了近年来综艺最高分，几位自嘲过气、再就业的初代选秀艺人用他们的真诚与率性，让观众找回了慢综艺的治愈与美好，但是节目模式并未脱离当下户外综艺的一些惯用套路，通过“穷游”“围炉夜话”完成所谓的“煽情KPI”，挖掘初代选秀艺人在经历人生起落后坚持音乐梦想的情怀消费，与当下综艺节目“考古”风潮如出一辙。该节目一味地复刻模仿、打情怀牌，注定无法成为爆款，不仅会造成粉丝审美疲劳、收视率下降，甚至还会出现脱粉现象。在进行网络综艺衍生节目营销的过程中，要做“接地气”的内容，坚持从受众中来，到受众中去。网络综艺衍生节目要符合正片综艺受众的观看需求，提升粉丝和正片综艺的互动度，从而推动衍生节目的健康发展，制作出符合粉丝口味的高质量衍生节目或周边产品。

（三）节目形式局限性强，消费服务有待提升

有部分网络综艺衍生节目的整体制作在形式上混乱，节目与节目之间未能有序排布，未能做到统一调度。在整个综艺产业链之中，网络综艺衍生节目的消费应以受众为本体，节目在形式上的选择也应由受众检验。衍生节目的形式创新需要有更多的投入，对于一些未能全盘统筹的节目，如果不能跟随市场发展新趋势，那么被大众无情戳穿和抛弃就在所难免，一味克隆已有衍生节目形式，更会导致大量资源被浪费。《中国好声音》同时推出《中国好声音成长教室》《中国好声音加长解密版》两档衍生节目，都是拍摄呈现幕后故事，同属花絮类衍生节目。无论是从嘉宾与选手的选择上，还是从节目的形式风格上，都趋于雷同。《中国好声音成长教室》缺少受众吸引力，点播率不理想，而《中国好声音加长解密版》对于正片衍生出的优质资源未能合理匹配相应的表现形式，构思不准确。通过对以上两档节目的对比分析，可以看出此类衍生节目未能摆脱花絮传统影响下的节目形式零散的形态特征，仍然是以正片综艺剩余镜头为基础，以二次剪辑为前提。此类综艺衍生节目与正片内容和形态存在巨大的重复性，主题拥有一定的相近性。网络综艺衍生节目如果不创新节目形式，过度依赖传统节目的制作模式，就不能表现出在正片综艺基础上自身的独立性和差异性。

“期待视野”是指受众在观看节目之前，就已经在心里形成了结构图示，对于节目的形式和内容有了大致的心理预判。⑩网络综艺衍生节目因为有之前正片综艺节目做出的铺垫，其受众是二次过滤后正片综艺节目的忠实粉丝，在观看网络综艺衍生节目之前，他们自然而然就会对节目的人物、形式、情感等多方面产生视听期待。“意料之外，情理之中”的网络综艺衍生节目既可以填补受众的心理缺憾，又能使受众在观看过程中受到“召唤”作用的影响，产生期待感受，从而形成独特的审美感知与体验。对于网络综艺衍生节目来说，既要在形式上满足粉丝的“期待视野”，又要在内容上保留“空白”，由粉丝自行填充，让节目受众在网络综艺衍生节目中产生情感认同。⑪

（一）以召唤结构为突破，挖掘内容形式的个性化特征

目前，国内综艺市场的发展还不完善，IP价值还有待挖掘，市场未能形成闭环，网络综艺衍生节目与当下视频平台的发展环境并不匹配的情况依然存在。在此背景下，网络综艺衍生节目应以正片综艺为出发点，通过与召唤结构关系的突破，在内容与形式的个性化方面建立起系统的相互关照。节目的运营策略应当在前期就做好充分准备，根据综艺发展的当下趋势，或是根据粉丝互动需求，来进行节目的定位，延长正片综艺的话题热度周期。以《乐队我做东》为例，该节目成功促进正片综艺《乐队的夏天》获得更好的市场资源。《乐队我做东》主持人马东邀请乐队一起组饭局，通过生活访谈的形式，表现出乐队成员真实的一面，让受众通过节目能够更好地了解乐队文化，让粉丝与乐队之间产生情感共鸣和心理认可。该节目拉近了受众与正片综艺之间的距离，让受众能够融入节目之中，切身体会小众文化的情感流动。《乐队我做东》以饭局为谈话场域，用真实的细节反映主持人与乐队成员之间的深入交谈，展现了乐队平凡朴实的形象，借由衍生节目实现了对正片综艺专业问题的解答。主持人以“乐盲”的视角提问，这也正是大部分受众的视角。通过主持人的问题，可以让受众看到自己的影子，进而对乐队产生认可与共鸣。衍生节目要立足自身，统筹上下游，而不是复制表面，要在话题选择和内容把控上借助正片综艺的体系，引发更深入的话题讨论，激发受众的收视期待和兴趣。同时，根据正片综艺的情况，传达出本土化的特色内容，在产业链上逐步完善。

（二）以期待视野为驱动，推动节目创新

尊重正片综艺是网络综艺衍生节目的关键，由于网络综艺衍生节目为市场注入了新鲜血液，其也正经历着媒介平台、制作内容、节目创新的多维困境。网络综艺衍生节目需要更加深刻地挖掘受众与节目之间期待视野的契合，这对其自身的发展有着重要意义。作为变量的受众期待视野，会随着审美的改变而变化。根据这种变量浮动，网络综艺衍生节目的制作也要与时俱进，提高节目标准也就提高了节目质量。⑫网络综艺衍生节目只有牢牢抓住受众的期待视野，才能确保在制作方面实现可持续发展。各大平台共同发力于节目构建模式的创新，期望网络综艺衍生节目能在节目制作上发展长久。优酷将《这！就是街舞第三季》的衍生节目编排成“街舞课程表”，如《街舞营业中》《街舞开课啦》《街舞潮流图鉴》等，推出“一周有七天，天天不停歇”的多档衍生节目族群。该系列衍生节目的出现为受众带来全天候、多视角的街舞视听内容。同时，这一节目向整体产业链构建的方向延伸，将单一的价值体系打造成一个价值群，构建节目价值链，成为网络综艺衍生节目的首次尝试。通过受众定位，节目被推荐给拥有街舞、爵士舞、嘻哈等属性标签人群的受众。节目制片方通过了解受众的兴趣点，分析出不同受众人群对可衍生商业化的节目制作内容要素的关注方向，从而凝练创意，为后期营销决策提供具体的创意分析点。网络综艺衍生节目的竞争优势体现在两方面：一是节目生产上市的速度快，二是节目有可依靠的受众群体。如果仅把衍生节目作为个体节目来考察，那么很难分辨出衍生节目的优势，但把“节目与节目”“节目与受众”“受众与受众”的各项互动联系进行分解，通过考察这些衍生节目本身及其与正片综艺相互之间的联系来确定衍生节目的制作方向，则会拓展节目的生命力，提高市场活力。

（三）以媒体融合为依托，打造新型的受众互动关系

网络综艺衍生节目通过内容的创新与视频平台有机结合，让受众能享受真正有价值的周边衍生产品。全媒体时代背景下，推动媒体融合纵深发展是主流媒体的发展出路。其中，背靠网络视频平台的优质制作团队和内容分析开发的衍生节目，正在利用整合资源和转化资源的优势，努力寻找自身的创新道路，着力打造新型互动体系。透过优酷的发展思路，可以进一步窥见综艺节目与整个融媒体行业互动性的提高。在全方位的媒体融合下，综艺节目释放出强互动性的能量。优酷推出的“这！就是”系列包括《这！就是铁甲》《这！就是街舞》《这！就是灌篮》《这！就是对唱季》，致力于打造生态系的综艺厂牌，并试图破圈出层，其网络综艺衍生节目更是瞄准特定受众，吸引固定圈层网友观看，以全方位、地毯式的互动方式，向全网受众交出满意答卷。《这！就是街舞》与盒马鲜生合作了主题商店，把阿里云作为节目授权平台，与20多家品牌达成了商品化和营销的授权合作，推出的跨界和衍生商品超过240款。在这种背景下，优酷将衍生节目《这！就是舞者》与商业广告、会员模式、品牌联合等深度融合。《这！就是街舞》通过与阿里系电商平台合作，将街舞IP模式打通，授权衍生开发，设立专卖页面，更多品牌商与其建立合作关系，由此探索出“网综+商业”新模式。

不管是内容主题、制作模式，还是商业变现，网络综艺衍生节目都有很长的路要走。随着网络衍生节目在综艺产业链中逐渐完善，其已成为热门综艺类型，培养了牢固的受众。基于当下面临的市场困境，网络综艺衍生节目要想持续输出质量上乘、受众青睐的作品，就必须以受众需求为核心，对节目进行精准的定位，借助平台力量，构建起受众的情感交互，满足受众日益差异化的期待视野。

注释：

①刘睿,高沛雯.衍生网络综艺节目初探[J].当代电视,2020(07):83-87.

②⑦杨荣菲.互动仪式链视角下网络综艺的群体互动机制探究——以《说唱新世代》为例[J].视听,2021(05):23-25.

③综N代和新综，你选择？2021娱乐年终盘点—综艺篇[EB/OL].艾漫数据,2022-01-21.https://weibo.com/3079676925/LbLkuiFr1.

④⑤曹薇,胡萱.论新媒体时代“粉丝经济”的发展历程及用户画像[J].文化产业,2020(12):88-91.

⑥[美]马斯洛.马斯洛说完美人格[M].高适,译.武汉:华中科技大学出版社,2012:167.

⑧⑫[法]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富,全志钢,译.南京:南京大学出版社,2014:238.

⑨温楚瑶.选秀节目中的“相伴式”粉丝营销——以《明日之子水晶时代》《青春有你2》为例[J].新闻传播,2020(07):77-78.

⑩唐艺.推理游戏网络综艺化的亮点分析与前景探寻——以《明星大侦探》及其衍生节目为例[J].西部广播电视,2021(06):130-133.

⑪[联邦德国]H.R.姚斯,[美]R.C.霍拉勃.接受美学与接受理论[M].周宁,金元浦,译.沈阳:辽宁人民出版社,1987:137.