供应不确定环境下考虑消费者思考行为的供应链订货定价决策研究

林美燕 马利军* 汪 岚 苏晓仪

(1.深圳大学 管理学院,广东 深圳 518061; 2.广东金融学院 工商管理学院,广东 广州 510521)

在供应不确定的市场环境下,消费者思考行为如何影响零售商和制造商的订货定价策略值得关注和研究。

订货定价决策作为供应链重要的管理决策一直备受学者关注[1-7]。随着供应不确定甚至供应链断裂现象频发[8],学者开始关注供应过程的不确定性如何影响供应链的订货定价决策。供应不确定可能造成从供应商获得的产品数量不可靠,实际到货量可能为零,如,全球 “黑天鹅”事件——COVID-19疫情引起医疗防护物资匮乏和生产运作停滞[9],运输延迟导致疫苗不能及时上市[10],以及交通事故导致物品销毁等。供应不确定带来的风险对企业、供应链、全球经济造成的影响不容忽视。供应不确定性的研究主要从以下几个方面入手:(1)考虑供应不确定性的种类及影响[11-16]:如Baruch等分析了产出随机需求确定的单期库存模型[11],李果等研究了不确定交货下的协同供货模型[12],Xu 和Lu讨论了由内部生产原因和外部采购原因导致的供应不确定性,得出最优订货策略和最优期望利润受供应不确定性影响[13],Käki等人探讨了供应不确定如何影响基于报童模型的最优订货量,也讨论了供应不确定与需求不确定相互依赖性如何影响报童决策、利润以及风险[14],孔令丞等研究在不确定环境下可再生能源发电容量投资决策[15],沈建男和邵晓峰研究具有资金约束的供应链运营决策[16];(2)考虑不确定环境下(供应及需求不确定性)的供应链协调问题[17-19]:如刘家国等研究了在供需均不确定的环境下采用不同补货策略的供应链协调问题,并得出收益共享风险共担契约能降低不确定性对收益的影响[17],Tang 和Kouvelis研究了单个产出随机供应商和两个竞争性零售商的收益共享与剩余补偿组合契约供应链协调问题[18],He 和Zhao 探讨了在供需不确定下由一个原材料供应商、一个制造商、和一个零售商组成的多级供应链的库存、生产、契约决策,提出了结合批发价契约的退货策略以达到供应链协调[19];(3)应对供应链不确定性的方法:如恢复增强策略,供应多元策略,以及响应性定价策略等[20-25]。Hu等人研究供应链下游企业通过恢复增强策略激励供应商恢复产能的投资能使供应商降低产能波动[20],Li等人研究了供应多元化策略[21]和响应性定价策略[22-24]在减轻供应不确定性方面的相互作用[25]。然而,以上研究都未考虑消费者的思考行为。

消费者的思考行为会对零售商和制造商决策产生影响,进而影响新零售的发展以及消费升级的脚步。以消费者体验为中心的新零售和创造性的升级举措(如提高消费品质量,提升吃穿用消费品质,提质扩容服务消费等)离不开合理的价格策略和对消费者行为的密切关注。消费者购买行为可能是心理活动一瞬间(定义为不思考)的结果,也可能是深思熟虑后(定义为思考)的结果。完整的消费者思考行为如图1所示。Huber最早开始消费者思考行为的研究,他提出了一种信息处理模型,该模型刻画了在特定于决策的认知过程中消费者根据准确性与所需认知努力进行平衡决策[26]。同年,Shugan第一次系统地对思考成本进行明确分析和测量[27]。Shiv等通过三个实验证明了营销行为(如定价)可以改变消费者应用产品的实际效用,从实验角度证实了消费者思考行为的重大意义[28]。关于思考行为如何影响营销决策的系统研究近年才出现。Wathieu 和Bertini认为消费者是否深思熟虑以消除感知价值的不确定性取决于零售价格。研究表明与消费者的支付意愿相比,垄断企业定价过高或较低。两位学者还认为:在某些情况下,公司应该赋予消费者权力,减小思考成本以促进其思考[29]。聚焦到考虑消费者思考的最佳产品线设计问题时,Guo和Zhang认为为了阻止消费者思考,公司可能不得不低价提供较次质量的产品,使消费者不会后悔冲动购买[30];Xiong和Chen则认为在消费者获得产品前向其收取预付款的策略可以中和卖方由于信息不对称带来的损失,因此卖方并不会有意降低产品质量而是最优化地设计具有事后社会效益的产品线。此外,思考成本的异质性会毫无疑问地降低消费者思考意愿[31];Xu和Zhou认为存在一个思考成本阈值。低于这个阈值,制造商为高价值客户提供高效的品质,扭曲低端产品的质量;超过这个阈值,制造商增加了高端和低端产品的质量差距[32]。在供需确定情况下,Li 等人分析新品分销渠道时认为零售商可能会设定低价抑制消费者思考或高价促进消费者思考,制造商也会设定不同的批发价[33]。然而,以上研究都未考虑供应不确定性。

图1 消费者思考行为图Figure 1 Consumer deliberation behavior

综上所述,供应不确定性和消费者思考行为均会影响供应链的订货定价决策,然而现有文献中很少同时考虑供应不确定性和消费者思考行为。考虑供应链不确定的相关文献主要聚焦在探讨供应不确定性的影响、不确定性环境下的供应链协调以及应对供应不确定的策略方法。考虑消费者思考行为的相关文献主要聚焦于研究最优产品线的设计以及消费者行为对供应链渠道的影响。因此,本文的主要创新和贡献在于构建由制造商、零售商、消费者组成的单周期供应链决策模型,并分析在供应不确定的市场环境下消费者思考行为如何影响零售商和制造商的订货定价策略。

本文的内容安排如下:第1节给出问题描述;第2节探讨消费者的决策行为;第3节研究考虑消费者思考行为时,供应不确定的市场环境下,分散式和集中式供应链的订货定价策略,并比较两种供应链决策中思考行为的影响作用,探讨思考行为对供应链决策的最终影响;第4节给出管理启示及未来的研究方向。

假定由单个制造商、单个零售商以及消费者组成的单周期新产品供应链中,制造商和零售商都是风险中性的理性决策者,均追求利益最大化。当产品是技术复杂,又易受技术革新影响的新品,如华为M40Pro时,产品信息往往是最重要的,此时制造商在整个供应链中掌握产品的信息和技术优势,因此,该分散式供应链中,制造商是主导者,制造商根据相关成本制定批发价格,零售商(追随者)基于批发价和市场需求采购一定数量的产品并制定零售价,制造商和零售商构成一个斯塔克尔伯格(Stackelberg)模型。在集中式供应链中,制造商与零售商合为一体决定生产量和零售价。消费者已知对该新产品的期望感知价值(先验价值),需决定是否深入思考个人对产品的感知价值(后验价值)以及是否购买该产品。消费者通过思考和购买的行为实现消费者期望净效用最大化,这里我们假定消费者都是同质的。

我们假定市场消费者总量标准化到1,每个消费者或购买一单位的产品或不买。市场需求d为确定性需求,结合经济学理论及参考Li等[25]、Tang 和Yin[22]、周慧和许长新[34]等文献,设需求函数:d(p)=1-p。假设零售商面临着供应不确定性,如2019年双十一快递车起火13吨快递烧毁、流感发生时疫苗的及时与不及时供应、2020年新冠病毒爆发后的供应链断裂等。为了刻画该风险,假定产品由供应商处运输至零售商处的比例为ε,即:零售商订货量为q时,零售商收货量为εq。假设ε服从(0,1)两点分布,ε=1表明货物安全无损的由供应商处运送至零售商处或及时供应,ε=0表示货物全部受损或供应不及时,零售商承担供应不确定风险[13]。令Pr(ε=1)=β,β∈[0,1],我们称β为供应稳定系数。

此外,我们假设消费者的购买行为是感知价值及购买前消费者深思熟虑程度的函数,消费者通过思考和购买的行为决策实现期望净效用Uc最大化。我们假设消费者对该新产品的感知价值vi服从(0,1)均匀分布,这种假设在文献中很常见[29,30,33]。我们假设消费者的思考过程是完美的,消费者能通过思考(其成本为常数c＞0)减少感知价值的不确定性。

综上,该单周期供应链决策模型的参数如表1所示。在集中式决策中,首先,制造商以单位生产成本c1生产q(制造商订货决策);其次,制造商根据产品可出售量εq及市场信息,制定零售价p(制造商定价决策);最后,消费者在已知产品的期望感知价值E(vi)后,决定是否思考和购买(消费者行为决策)。在分散式决策中,首先,制造商以单位生产成本生产并确定产品的批发价w(制造商定价决策);其次,零售商根据制造商公布的批发价确定订货量q(零售商订货决策);再次,零售商根据实际到货量和市场信息确定零售价p(零售商定价决策);最后,消费者决定是否思考和购买(消费者行为决策)。具体决策事件及顺序见图2。我们采用逆向归纳法进行求解。

表1 模型参数Table 1 Parameters of models

图2 供应链成员决策顺序图Figure 2 Decision sequence for supply chain members

消费者思考与购买行为路径如下所示:

(1)消费者进入市场,观察到产品零售价p及期望感知价值E(vi);

(2)消费者决定是否深入思考以及购买。分两种情况:

①如果消费者进行思考,付出思考成本c,思考后消费者能准确得知个人感知价值vi,当且仅当vi-p≥0时,消费者会选择购买该产品;

②如果消费者不思考,则仅能通过先前的有限信息进行购买决策,此时,所有的消费者都拥有并保持相同的期望感知价值E(vi),当E(vi)-p≥0时,消费者会选择购买该产品。

消费者期望净效用Uc可表示为公式(1)。消费者根据受零售价格p以及思考成本c影响的消费者期望净效用Uc(p,c)决定是否思考以及购买,可得引理1。

引理1消费者的思考行为和购买决定取决于思考成本和零售价,如图3所示:

图3 消费者决策行为图Figure 3 Customer behavior

图4 需求量和消费者期望净效用与零售价和思考成本的关系图Figure 4 Demand and customer surplus under different prices and deliberation costs

基于消费者行为决策,我们采用逆向归纳法求解:集中式供应链中制造商的定零售价以及生产量;分散式供应链中,零售商定零售价和采购量,以及制造商定批发价。基于求解结果,我们深入探讨消费者思考行为和供应不确定如何影响定价订货策略,从而影响制造商期望利润、零售商期望利润以及消费者期望净效用。

3.1 集中式决策模型

在集中式决策中,制造商与零售商一体(制造商直销模式),以系统利润最大化为目标做决策。考虑不确定性,实际产品可出售率为ε,可销售数量为εq。制造商的利润和销售收入如公式(2)和(3)所示,用逆向归纳法求解,可得定理1。

定理1在集中式供应链中,考虑消费者思考行为和供应不确定性的供应链定价定生产量问题存在最优解,如表2所示。我们定义:制造商进行最大量产并制定较低零售价,为“最大量生产,定低价” 策略;进行大量生产并制定适中价格,称为“大量生产,定适中价”策略;制造商少量生产并制定较高零售价,为“少量生产,定高价”策略;制造商最大量生产并制定零售价为消费者期望感知价值,为“最大量生产,定最高低价”策略。

表2 集中式决策下的最优均衡策略Table 2 Optimal equilibrium strategy in centralized supply chain

由定理1可知:不同的思考成本c和制造成本c1下,制造商会制定不同的定价策略和生产策略,如图5所示。

当制造成本过高时,制造商盈利空间较小,又面临生产制造的不确定性,此时制造商选择不生产,供应链利润为0。随着供应不确定性的降低,“不生产”策略的适用范围缩小。因此,制造商的当务之急就是改进生产工艺降低成本提高供应稳定性。当制造成本降低到制造商会生产时,制造商还需考虑消费者思考成本的大小,以制定生产和定价策略,具体如下。

当消费者思考成本较小时,消费者可能会思考。制造商此时有三种生产和定价策略:

当制造成本较低时,采用“最大量生产,定低价”策略。此策略下,零售价最低,消费者会选择不思考毫不犹豫的购买产品,对制造商而言,薄利多销。随着思考成本的增大,最优零售价增大,生产量不变,制造商(供应链)利润增大,消费者净效用减少。随着供应稳定系数增大,供应链利润增大,该策略的制造成本阈值上界增大(如图5箭头所示),所以适用范围增大。

图5 集中式供应链均衡解示意图Figure 5 Optimal equilibrium result for centralized supply chain

当制造成本适中时,采用“大量生产,定适中价”策略。此策略下,最优零售价将促使消费者思考。此时最优零售价、生产量以及供应链利润均与思考成本无关。消费者净效用随思考成本的增大而减小。随着供应稳定系数增大,供应链利润和消费者净效用增大,制造成本的阈值上界增大速度快于下界增大速度,如图5箭头所示,因此该策略的适用范围增大。

当制造成本较高时,采用“少量生产,定高价”策略。此策略下,最优零售价是刺激消费者思考的最高价,制造商制定该零售价格刺激所有消费者思考,用以甄别高价值客户。随着思考成本的增大,最优零售价降低,最优生产量增大。相比其他策略,虽然此时生产量、销售量均会降低,但高零售价下销售单位产品所获取的利润增大。随着供应稳定系数增大,供应链利润增大,如图 5箭头所示,制造成本的阈值上界增大速度快于下界增大速度,因此该策略的适用范围也增大。

当消费者思考成本较大时,消费者不思考,其只有购买和不购买两种选择,因此需求量非零即一。要想获取收益,制造商只有一种生产和定价策略——“最大量生产,定最高低价”策略,最高零售价等于消费者期望感知价值。此时,所有消费者均会不思考直接购买。与思考成本较小时的不假思索直接购买(“最大量生产,定低价”)不同的是,此时制造商利润与思考成本无关,仅取决于制造成本。随着供应稳定系数增大,供应链利润增大,制造成本阈值的上界增大(如图5箭头所示),因此最大量生产策略所适用的范围逐渐增大。

3.2 分散式决策模型

在制造商领导零售商跟随的斯塔克尔伯格模型中,制造商制定批发价w,零售商决定订货量q和零售价p,消费者决定是否思考以及是否购买产品,三方均以自身利益最大化为目标进行决策。制造商的利润函数、零售商的利润函数、零售商的销售收入如公式(4)～(6)所示,采用逆向归纳法求解,可得定理2。

定理2在制造商领导零售商跟随的分散式决策模型中,在一定的思考成本和制造成本阈值范围内,供应不确定环境下考虑消费者思考行为的供应链订货定价问题存在最优均衡解,如表3所示。我们定义:制造商(零售商)制定较高批发价(零售价)为“定高价”策略,制定居中批发价(零售价)为“定适中价”策略,制定较低批发价(零售价)为“定低价”策略。零售商订较多货为“冒险订货”策略,订适当货为“谨慎订货”策略,订最大量货为“全量订货”策略。

表3 分散式供应链中制造商领导零售商跟随决策模型的最优均衡策略Table 3 Optimal equilibrium strategy for manufacturer-lead-retailer-follow model in decentralized supply chain

由定理2可知,不同的制造成本c1和思考成本c下,如图6所示,制造商和零售商会制定不同的定价策略和订货策略;制造商利润、零售商利润和消费者期望净效用随定价和订货策略而变。

图6 分散式供应链均衡解示意图Figure 6 Optimal equilibrium result for decentralized supply chain

首先,当制造成本和思考成本均不大时,我们发现:

(1)当制造成本和思考成本均较小时,制造商和零售商采取“定适中价”策略,零售商采取“冒险订货”策略。此策略下,随着供应稳定系数增大,最优批发价增大,最优零售价减小,最优订货量增大,制造商利润、零售商利润以及消费者期望净效用均增大。此外,由于单位制造成本较小,最优零售价仍会促使消费者思考,此时制造商和零售商共享供应链利润,且两者的利润随制造成本的变化而变化,与思考成本无关;消费者期望净效用随思考成本的增大而减小,但非负,消费者有利可图。

(2)随着制造成本逐渐增大,制造商和零售商采取“定高价”策略,零售商采取“谨慎订货”策略。制造商的高批发价策略促使零售商采取高零售价策略,高零售价刺激消费者思考,并锁定高价值客户(最终购买量的来源)。该策略中,随着思考成本的增大,零售价逐渐减小,需求量增大,但由于批发价较大及供应不确定性的存在,零售商利润削减为零;制造商享有整条供应链利润。随着供应稳定系数增大,最优批发价增大,制造商利润增大。

(3)随着思考成本逐渐增大,制造成本仍然较小时,制造商和零售商采取“定低价”策略,零售商采取“全量订货”策略。此策略下,零售价最低,消费者会选择不思考毫不犹豫的购买产品。随着思考成本的增大,最优零售价增大,生产量不变,制造商利润增大,零售商利润逐渐减少至0,消费者净效用减少至0。随着供应稳定系数增大,制造商和零售商利润均增大。

(4)当供应稳定系数β=1时,以上三种定价策略与Li 等[33]的正常定价、激进定价以及抑制定价策略一致。比较前两种定价策略发现:制造商选择适中定价策略和高价策略均会促使消费者思考,制造商均能获取利润,是消费者思考行为下的获利者。当采取“定高价、谨慎订货”策略和“定低价、全量订货”策略时,消费者思考成本会影响制造商利润。如图6所示,随着供应稳定系数的增大,三种定价订货策略的适用范围均增大。

其次,当制造成本不大但思考成本较大时,制造商和零售商采取“定低价”策略,零售商采取“全量订货”策略。如图6所示,定值(1/2)是考虑消费者期望感知价值之后保证消费者愿意购买产品的最高零售价;而批发价随着稳定系数增大而增大,制造商获得整条供应链的利润。制造商利润随供应稳定系数增大而增大但随制造成本增大而减小。随着供应稳定系数的增大,最大量订货(生产)策略的适用范围增大而不订货(生产)的适用范围缩小。

最后,当单位制造成本过大时,制造商制定的批发价太大,零售价被迫提高,零售价将高于消费者对价值的感知程度,消费者不购买产品,故零售商选择不订货,整条供应链利润为零(见图6中的q*=0部分)。结合图6,我们记(1-为批发价的瓶颈值,对制造商而言,瓶颈值越大,越有利于产品的批发、销售。我们可得出结论:批发价的瓶颈值与消费者的思考成本有关。思考成本越大,批发价的瓶颈值越小,制造商可制订的批发价范围越小。又因为信息的不透明是致使思考成本增大的原因之一,因此,我们可说,适当的信息披露有利于制造商提高批发价瓶颈值。

当制造商处主导地位时,不管采取何种策略,均能获得可观利润,仅当采用“定高价,谨慎订货”和“定低价,全量订货”策略时利润会受消费者思考成本影响,零售商仅在思考成本和制造成本均较小时可获得利润。思考成本小,意味着产品信息对消费者来说相对透明。换句话说,市场信息的透明有益于零售商。从消费者净效用角度考虑,在制造成本较小,而思考成本很小(不大于(3-)/16)或较大(介于(3-)/16和(7-)/4之间)时,消费者净效用大于零,我们可理解为物超所值,有利于消费者。其他情况时,消费者期望净效用均为零,一分钱一分货,既无超额收益,也无任何损失。因此,对消费者来说,在市场透明度有限时,价格永远是消费者最关心的话题,零售商与其制定高价格策略促进消费者思考不如直接提供低价同质商品。

3.3 模型对比

本文主要基于Li等[33]的基本模型,结合了供应不确定性,除了制造商和零售商的定价决策之外,还讨论了零售商的订货策略。因此,此部分我们将模型与Li等[33]的模型进行对比,此外,还将对比集中式和分散式两种决策模型。

首先,通过对比本文模型与Li等[33]的模型。我们发现,当供应稳定系数为1且思考成本较小(不大于1/8)时:集中式决策模型中响应不同制造成本的策略与Li等[33]分散式决策假设制造成本为0时零售商响应制造商批发价的策略一致;分散式决策模型中响应不同制造成本的策略与Li等[33]分散式决策假设制造成本为正时的策略一致。因此,我们可说,本文的模型是Li等[33]的模型在供应不确定性方面的扩展。

其次,对比分析集中式与分散式两种决策模式下的零售价、批发价、订货量、制造商利润、零售商利润、和消费者净效用,以揭示消费者思考行为对供应不确定环境下的供应链的影响。如图 5和图6所示,当思考成本大于1/8时,两种模式下求解结果相同,消费者均不思考,最优零售价为消费者平均感知价值;比较思考成本不大于时1/8两种模型下的均衡解,我们发现:

(1)集中式和分散式供应链中,制造商(或零售商)均有三种定价策略:定适中价、定高价和定低价。适中定价策略和高价策略都会刺激消费者思考,高端消费者产生购买行为。低价策略时由于价格利好,消费者将不思考直接购买,购买量达到最大。当思考成本不大于(3-)/16时,分散式决策和集中式决策采取的定价策略均是当制造成本较小时定适中价和制造成本较大时定高价,两者均会刺激消费者思考;当思考成本不小于(7-)/4时,分散式决策和集中式决策均是抑制消费者思考的低价决策;当思考成本介于(3-)/16和(7-)/4之间时:分散式决策中,只要制造成本不大于(1-)β,最优零售价为刺激消费者思考的高价(p*=1-),而集中式决策中,最优零售价则随制造成本大小而定,如在制造成本较小时采用的是低价(p*=)抑制消费者思考,制造成本增大后采用的是适中价(p*和高价(p*=1-)刺激消费者思考。

(2)分散式供应链对制造成本更加敏感,因为思考成本较小时的适中定价策略和低价策略的制造成本临界值满足:和。与集中式模型相比,分散式中的零售商会在更小的制造成本范围内选择适中定价策略和低价策略。此外,当思考成本较大(不小于(7-)/4)时,集中式和分散式所采取的“最大量生产,定低价”策略完全一致,即零售价和订货量均相同,无双重边际化效应,此时分散式供应链效率无损;但当思考成本非常小(小于(3-2)/16)时,虽同为适中定价冒险订货(生产)策略,分散式时的最优零售价高于集中式的最优零售价,分散式时货量是集中式的一半,因为在分散式供应链中,零售商承担着供应不确定性风险,因此零售商会相对减少订货量、提高零售价,以降低风险,存在双重边际化效应,供应链总体利润削减,小于集中式供应链利润。适中定价策略时,制造商需要通过合适的契约设计来减小双重边际效应的影响,分担零售商的风险,激励零售商多订货,双方利润都有所提高,供应链总利润逼近集中式供应链利润,提高供应链效率。

当市场上出现新产品时,消费者往往会对产品有用性以及自我感知价值产生不确定性。解决感知价值不确定性的一个有效方法是深思熟虑,即消费者花费一定的时间、精力等成本去了解产品和感知个人偏好。在市场中,制造商和零售商的促销、降价、广告,均有考虑消费者这方面的需求。同时,消费者思考行为也会对制造商和零售商的决策产生影响,是否思考以及思考成本大小会引发制造商和零售商制定不同的定价策略。此外,在现实商业环境中供应链充斥着各种各样的不确定性,甚至有断裂的可能。因此,中游企业不仅需要考虑下游客户的各种需求,还需要承担上游采购的不确定性风险。基于此,本文刻画了消费者思考行为,同时考虑了实际问题中的供应不确定性,研究了传统供应链的订货定价问题,探讨了消费者思考行为对供应不确定性环境下的供应链订货定价决策以及供应链各成员利润的影响,并进一步对比了集中式和分散式供应链下最优策略的变化。本文的主要贡献和管理学启示有:

供应不确定的研究结果显示:采取适中定价策略时,随着供应稳定系数的增大,零售商的最优零售价会减小,最优订货量会增大。其他定价策略下,最优订货量和最优零售价均不受供应确定系数的影响。在分散式供应链中,随着供应稳定系数增大,不管采用何种策略最优批发价均增大,仅定适中价和低价策略时零售商利润会增大。无论在何种策略下,制造商利润及供应链利润会随供应稳定系数增大而增大。因此,我们可得出结论:供应不确定性对制造商、零售商及整条供应链均有弊无利。

消费者思考行为如何影响供应链中制造商和零售商的定价订货策略的研究结果表明:(1)不同的零售价及思考成本下消费者有思考购买、思考不购买、不思考购买、不思考不购买四种选择。即考虑消费者思考行为时,供应链不再只采取单一订货定价策略,而是需要综合考虑消费者思考成本和制造商单位制造成本再做决策;(2)当思考成本和生产成本均非常低时,制造商选择制定适中价格,零售商也响应制定适中定价策略。此均衡解与不考虑消费者思考行为时的均衡解相同,即制造商、零售商在双重边际效应下的最优解,制造商和零售商共享供应链利润;(3)当思考成本和制造成本逐渐增大时,制造商和零售商选择高价策略,最优零售价为刺激消费者思考的最高价格,此时消费者均会思考,感知价值较高的消费者会选择购买,订货量也将相应减少。值得关注的是,此时零售商利润为零,制造商享有整条供应链利润;(4)当思考成本增大并超过某个阈值但制造成本仍较小时,制造商(零售商)会制定低价策略抑制消费者思考,零售价较低,所有消费者均会不思考直接购买,订货量最大,供应链无效率损失,达到协调;(5)分散式供应链中,零售商对制造成本更加敏感,会更早地从冒险型订货策略和全量订货策略转变为谨慎型订货策略。

为了理解消费者思考行为对供应链不确定性下的定价订货策略的影响,本文做出了许多假设,放宽这些假设可能是将来不错的研究方向。比如,在刻画供应不确定性时,选取了最简单的(0,1)两点分布,但是在现实环境中,不确定性往往更加复杂。因此可进一步研究供应不确定性,探讨结果的鲁棒性。本文只考虑了由一个制造商和一个零售商组成的供应链,结构相对简单,本文只考虑了制造商主导的博弈模型,但现实中,往往存在多个制造商和零售商,以及零售商主导型的供应链。因此,竞争性供应链也值得深入研究,并且可将供应链的竞争性与确定性、不确定性组合起来研究,研究结果也会更加多元。最后,本文研究表明消费者思考行为将影响制造商、零售商订货定价策略,还可继续深入研究供应链协调。