农村电商发展策略

□文/刘 丹 李春杰

（广东白云学院工商管理学院 广东·广州）

［提要］乡村振兴是我国加快农村农业现代化发展的国家级战略，是实现全面建成小康社会和全面建设社会主义现代化的必然要求。随着互联网的发展，农村电子商务成为带动农村产业融合和经济社会发展的新型发展模式。在此背景下，本文针对农村电商发展现状进行阐述，具体分析农村电商发展过程中存在的主要问题，并提出相应的建议。

2020年是全面打赢脱贫攻坚战收官之年，电商扶贫助力脱贫攻坚完美收官后，“三农”工作重心历史性地转向全面推进乡村振兴。我国农村电商通过进一步完善政策体系，推进信息基础设施建设，推动农产品直播带货、社区团购等新模式发展，有效克服新冠肺炎疫情带来的冲击，实现持续稳步增长，在促进农产品上行、助力抗疫保供、带动贫困地区农民增收等方面发挥着日益重要的作用，成为推动脱贫攻坚和乡村振兴的重要抓手。

（一）农村互联网普及率进一步提升。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2021年8月27日公布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2021年6月，我国网民规模为10.11亿人，农村网民规模为2.97亿人，占网民整体的29.4%；
农村地区互联网普及率为59.2%，较2020年12月提升3.3个百分点，城乡互联网普及率差异缩小4.8个百分点。2021年上半年，我国数字乡村建设工作不断推进，带动农村互联网普及率进一步提升。农村地区通信基础设施逐步完善，推动农村互联网使用成本逐步下降。（图1、图2，数据来源于CNNI C中国互联网发展状况统计调查）

图1 网民城乡结构统计图

图2 城乡地区互联网普及率统计图

（二）农村电商规模稳步增长。随着“互联网+”农产品出村进城、电子商务进农村综合示范、电商扶贫、数字乡村建设等工作深入推进，我国农村电子商务继续保持高速发展态势，农村网络零售市场规模和农产品上行规模不断扩大，农村消费市场潜力进一步释放。2021年9月28日，商务部发布《中国电子商务报告（2020）》，报告显示，2020年全国网络零售额达11.76万亿元，同比增长10.9%。其中，农村网络零售额达1.79万亿元，占全国网络零售总额的15.3%，同比增长8.9%。农产品网络零售额达4，158.9亿元，同比增长26.2%。（图3）

图3 2016～2020年农村网络零售额统计图

（三）农村电商政策支持力度持续加大。随着我国农村电商的快速发展，国家对农村电商高度重视，农村电商政策不断完善。2020年4月20日，习近平在陕西柞水县小岭镇金米村农产品的电商直播间考察调研时强调，电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。2014～2020年，中央一号文件连续七年对农村电商做出全面部署。2020年中央一号文件指出，有效开发农村市场，扩大电子商务进农村覆盖面，支持供销社、邮政快递企业等延伸乡村物流服务网络，加强村级电商服务站点建设，推动农产品进城、工业品下乡双向流通。为了贯彻落实党中央、国务院的决策部署，2020年农业农村部、国家发改委、商务部、国务院扶贫办等部门围绕脱贫攻坚、农村物流配送体系、冷链基础设施、农产品电商供应链体系、电子商务进农村综合示范等相继出台一系列政策文件，持续加大对农村电子商务发展的支持和引导。

（四）农村发展环境日益改善。在乡村振兴战略实施的进程中，我国农村的发展环境也日益改善。据农业农村部信息中心、中国国际电子商务中心研究院公布的《2020全国县域数字农业农村电子商务发展报告》数据显示，目前我国新型农业经营主体发展迅速，家庭农场超过70万家，农民合作社达到220.1万家，全年托管服务面积14亿亩次，服务小农户6，000万户；
同时，建设了52个国家现代农业产业园和298个农业产业强镇。农村发展环境的改善为我国农村电商的发展创造了有利条件。（图4）

图4 农村发展环境现状分析图

尽管农村电子商务在蓬勃发展，但仍面临着农产品电商供应链体系不健全、农产品电商品牌建设薄弱、农村电商服务体系仍需完善、农村电商人才瓶颈有待突破等诸多挑战。

（一）农产品电商供应链体系不健全。目前，我国农产品电商供应链体系尚不健全，制约农产品上行。一是农产品标准化程度低。不少地方特色农产品出自家庭作坊式生产，农民品控能力弱，没有形成农产品标准，农产品品质得不到保障。二是供货能力不足。我国农民生产组织化程度低，仍以单一农户经营为主，农产品在生产、加工、运输、销售等方面经营主体规模小，服务能力和市场竞争力不强，一部分农民没有按照电商平台的要求对产品进行分级包装，使得农产品不适合网上销售。三是配送效率仍需提高。近年来农村快递物流体系建设取得长足进步，但在配送及时性、可靠性、服务水平、快递成本等方面，与城市比较仍存在较大差距。四是溯源体系尚需完善。越来越多的消费者开始重视农产品的食品安全问题。为了使得流通环节透明，政府、协会和企业都对溯源体系做了一些尝试，但仅限于部分产品和流通的部分环节。由于农产品的流通环节长，消费者不了解农产品的流通渠道，农产品电商市场上劣币驱逐良币的现象时有发生。

（二）农产品电商品牌建设薄弱。随着居民可支配收入的增长，我国进入消费升级阶段。消费者对商品品质和服务要求逐渐提高，更加青睐有品牌的农产品，电商平台之间的市场竞争越来越激烈，农产品电商进入品质消费时代，品牌成为促进农村电商可持续发展的关键。然而品牌建设是我国农村电商的薄弱环节。我国大部分农产品品牌知名度较低。多数农村电商还停留在低价销售初级农产品阶段，在产品品牌推广方面重视程度不够，特色农产品的经济价值尚未充分挖掘出来。电子商务推动农村经济社会跨越式发展的同时，农产品品牌化成为未来农业发展的大趋势。对于农村电商而言，也只有走品牌化、规范化之路，才能走得远，才具有竞争力。

（三）农村电商服务体系仍需完善。农村电商需要完备的电商交易体系、物流仓储加工配套和健全的产业体系支撑。但在大多数的农村地区，没有形成完整的电商服务体系，农村电商服务业仍然滞后，在软件开发、仓储快递、冷链物流、营销运营、摄影美工、追溯防伪、人才培训、金融支持等产业链环节缺乏优秀的电商服务企业，电商服务商的数量和水平还不能满足快速发展的农村电商需求。农村地区物流服务提供方数量少、提供的服务质量和价格不成正比，降低了农村网购的消费体验度。此外，农村地区电子商务培训、代运营、摄影美工等服务存在一定程度的空白，电商服务的滞后制约了农村电商整体竞争力的提升，亟须建立一个本地化、开放共享、线上线下结合、上行下行贯通的农村电商服务体系。

（四）农村电商人才瓶颈有待突破。农村电商的发展和普及对于助力乡村振兴具有重要作用，然而农村电商人才培养滞后是制约农村电商发展的重要因素。2020年6月10日，中国农业大学智慧电商研究院发布《2020中国农村电商人才现状与发展报告》对农产品上行电商人才需求做出预估，“2025年缺口为350万人”。农村电商在运营推广、美工设计和数据分析等各个岗位及高中低各个层次，都有不同程度的人才缺口，尤其缺少高端复合型人才。乡村基础设施与公共服务不到位，农村电商人才“难培、难引、难留”现象尤为突出。如何调动各方积极性，加大对农村电商人才的培养和指导，是实现农村电商健康可持续发展亟待解决的问题。

为推动农村电子商务高质量发展，进一步强化农村电商服务农业农村发展的新动能作用，切实助力巩固脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接，加快农业农村现代化，提出如下建议：

（一）从供应链角度规划农村电商发展。统筹政府与社会资源，坚持公益化与市场化相结合，在部委层面建立促进农村电商发展的协同推进机制，构建有效合理的利益共享机制，加强统筹协调、支持引导和服务保障。瞄准农村电商发展的短板瓶颈环节，推出一批以农村电商为引领的农业农村数字经济创新中心、数字农业应用推广基地等重大工程项目，优化农村资源配置，突出地域特色，调整产品结构，促进产业融合，培育打造品牌，树立区域形象，让农村电商产业和相关特色产业实现上下游联动效应。推进电商供应链数字化智能化转型，包括智能清选分级和预冷、智能加工包装和仓储、智能物流装卸和配送，以及供应链管理的标准体系、质量体系、服务体系、预警体系、风险管控体系等，推进全链条数字化生产经营。

（二）积极培育农产品电商品牌。农业农村部出台品牌培育计划，实施品牌提升行动，各地通过创建区域公共品牌、举行农产品节庆、引入龙头企业等方式，培育各具特色的农产品品牌。各地深入挖掘具有地方特色的、可电商化的农产品品牌，持续打造“一市一品”“一县一品”，完善农产品上行通路，形成可持续的特色农产品电子商务发展模式。湖北小龙虾、陕西柞水县木耳、广西芒果等地方特色产业投入专项资金，制定地方标准，打造产业集群，通过举办节庆、品牌推荐会等活动开展产销对接，大力发挥电商平台带货作用，引导相关企业建设特色产业电商孵化园，打造地区特色农产品品牌。一些电商企业开展区域品牌建设工程，建立产地产品全流程标准，以区块链溯源等技术保障品质供应。各地政府积极探索借助互联网打造农产品品牌，培育形成一批农产品电商区域公共品牌，提升农产品知名度、品牌影响力及产品附加值，以品牌化推动标准化、规模化，带动农村地区产业升级。

（三）全面加强农村电商服务支撑。针对农村电商发展问题和痛点，推动地方政府、农产品企业与电商平台等深入合作，将农村电商发展与农业生产“三品一标”、农产品“三品一标”建设有机结合起来，注重突出农村电商在推动农产品供给侧数字化方面发挥作用，促进贯通农产品种植、加工、分配、流通、消费等各环节，全面增加农产品有效供给，推动农产品电商优质品牌建设，发展订单农业。发挥乡村产业龙头企业和互联网企业的骨干作用，牵头构建以产业为核心，以电商为引领，以信息技术综合应用为支撑的县域特色产业数字生态，会同有关科研机构、金融机构及企业，辐射带动农业生产经营主体，推动县域特色产业实现质量变革、效率变革、动力变革。把农产品电商作为未来智慧农业建设、数字化乡村发展的关键环节，以电商倒逼农业实现标准化、规模化、组织化、品牌化。打造农村电商公共服务平台，让农村的绿水青山、优质特色农产品和农民的劳动、能力、技艺、资产等都能转化为社会经济价值。

（四）强化农村电商人才培养。农村电商人才的培养是系统工程，需要政府顶层设计，高校提供智力支持，电商进行实战培训，三者联手推进。2021年2月23日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进乡村人才振兴的意见》。在加强农村电商人才培育方面，意见明确，提升电子商务进农村效果，开展电商专家下乡活动。依托全国电子商务公共服务平台，加快建立农村电商人才培养载体及师资、标准、认证体系，开展线上线下相结合的多层次人才培训。鼓励各地建设专业的农村电商人才培训基地，建设校企合作的人才培养长效机制，培养熟悉农业以及愿意扎根农村的复合型人才、紧缺型人才，培育专业团队开展网络运营、美工、推广等业务指导。培养造就一支懂农业、爱农村、爱农民的“三农”工作队伍，为全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化提供有力人才支撑。

综上，2021年是实施“十四五”规划的第一年，全面推进乡村振兴将为农村电商发展提供更加广阔的舞台。随着乡村振兴战略深入实施，制约农业农村发展的基础设施和公共服务突出短板将加快补齐，可以让土地、人才、资金、技术等各类农村资源要素活跃起来，持续增强对农村电商发展的要素支撑作用，引领推动农村电商高质量发展。同时，在乡村振兴战略背景下，农村电商的巨大潜能将加速释放，数字化生活消费方式变革将重塑农村大市场，电商创新发展将助力农业农村数字化转型驶入快车道，农村电商还将为构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局提供新动能。