电商驱动农产品品牌化发展的作用机制研究——基于阿里巴巴案例的扎根分析

○李倩文 刘刚

（天津农学院经济管理学院，天津 300392）

《“十四五”推进农业农村现代化规划》提出要实施“数商兴农”，在规划期间将打造300个以上国家级农产品区域公用品牌，500 个以上企业品牌，1 000 个以上农产品品牌。无论是过去、现在还是未来，农产品品牌化发展趋势成为必然，是我国推进农业现代化进程和实现乡村振兴战略的坚定方向。从消费端来说，随着我国消费结构转型升级，人民群众对农产品的消费更加关注产品品质，使得农产品消费也逐渐趋于品质化和品牌化。与此同时，从生产端来看，品牌化能提高农产品附加值，为农产品生产者创收增收，极大提高农业生产的经济效益，助力乡村经济振兴发展。从农产品品牌发展的众多实践案例中可以看到，电商的出现和介入更容易推动农产品品牌化发展。与传统农产品品牌化的过程相比，电商作为一种品牌营销渠道，能整合品牌产业链上的资源，在助力农产品品牌传播方面具有重要意义，同时，电商平台企业本身就是一个丰富的资源载体，能够为农产品品牌化发展注入更多的优势资源，从而增强农产品品牌的竞争力，实现品牌可持续发展。因此，加强电商与农产品品牌化问题的研究对于助力我国农业产业转型升级以满足消费者不断变化的消费需求具有重要的现实意义和参考价值。

我国农产品品牌化发展起步晚，存在农产品附加值低，同质化现象严重，且质量管理和流通成本高等问题，导致现有农产品品牌化程度较低，品牌可持续性不强[1]。赵蓓[2]认为我国农产品技术含量低、质量难以保障和品牌宣传成效不显著等问题是制约农产品品牌竞争力提升的关键，提出要用文化特色打造品牌定位，用科技和标准化把控品质，要线上线下渠道资源整合，促进品牌宣传推广。宋永刚等[3]对我国品牌农业的发展现状进行分析，表示品牌农产品科技含量低和商标注册不规范导致品牌竞争力不强，提出要从科技、渠道宣传和政策制度等方面着手，促进农产品品牌发展。但是，随着农产品电商的蓬勃发展和电商平台企业在农产品生产端深入布局，农产品品牌化过程中存在的问题将逐步得到解决。

农产品电商有望成为突破农产品品牌发展的有效途径[4]。电商作为农产品流通渠道，解决了传统农产品流通背景下农产品在生产、加工、销售和物流运输等环节的难点[5]，并在发展过程中对农产品提出了更高的要求，由此倒逼农产品朝着标准化和品牌化方向发展[6]。因此，部分学者也开始对电商环境下农产品品牌发展的相关问题进行了研究，涉及品牌建设、品牌营销、品牌价值创造等多方面。李冬霞[7]通过对国内几个大的电商平台企业驱动农产品品牌建设的模式进行具体分析，提出电商驱动下农产品品牌发展要关注产地管理、标准化管理、品牌形象塑造和服务质量提升四大关键环节。赵丽英[8]对电商背景下的食用菌产业发展现状进行分析，提出要利用电商落实食用菌产业的价格、渠道和消费者群体三大品牌定位策略。孔祥坤[9]对“互联网+”背景下生鲜农产品营销现状和模式进行分析，提出要依托生鲜电商平台拓展网络营销渠道，通过实施多元化营销策略打造农产品品牌。华进[10]从信息传播、消费者需求对接、减少环节和加速交易等不同角度分析了利用电商平台拓展农产品营销渠道的优势，对于提高特色农产品品牌认知度和知名度具有重要意义。李吉艳[11]对电商驱动下农产品品牌发展现状进行分析，提出要借助电商平台营销渠道的优势塑造农产品品牌形象，从而促进农产品品牌打造和价值提升。慕静等[1]基于扎根理论分析方法研究京东生鲜驱动农产品价值创造的作用机制，发现电商凭借其位势优势，通过结构和资源赋能两大路径实现农产品品牌价值创造，最终促进了农产品品牌成长。

综上所述，在农产品电商与农产品品牌之间的关系研究上，学者集中探讨的是电商拓宽了农产品销售渠道，在农产品品牌营销和传播阶段所发挥的重要作用，仅有少数学者从品牌价值创造视角出发，探讨电商推动农产品品牌发展的作用机理。由此可以看出，学术界对农产品电商与农产品品牌化之间的关系研究比较宏观且有限，现有的关系研究也主要是停留于二者的表面，而对两者之间的深层次关系的探讨还比较少，关于电商是推动了农产品品牌化的哪些相关要素？电商是如何赋能推动的？其中的作用机制是什么？要解决这些问题仍需要做进一步的研究和探讨。

（一）研究方法

本文采用单个案例研究方法。一方面，案例研究适合过程型和机理型问题的研究，旨在探讨“为什么（Why）”和“怎么样（How）”的问题。本研究旨在探究电商为什么能驱动农产品品牌化，电商如何驱动农产品品牌化问题，因此适合采用案例研究方法。另一方面，关于电商驱动农产品品牌化的机理性研究较少，缺乏足够的理论支持和指导，所以案例研究适合本文的研究情景——通过对案例进行描述性分析，获得全面系统的理解，从而探索构建电商驱动农产品品牌化的机理理论模型。

（二）案例选择

根据案例是否具有代表性、资料是否具有可获得性原则，本研究选择电商巨头阿里巴巴作为单案例研究对象，深入调研，探究其在推进我国农产品品牌化进程中的做法和行为，并归纳与提炼理论要点，构建理论框架。阿里巴巴是较早进入农业领域的电商平台企业，2020 年该平台农产品销售额达到3 037 亿元，稳居中国最大农产品上行平台的地位。在农产品品牌问题上，阿里巴巴“亩产一千美金”计划、“春蕾计划”和“热土计划”齐发力，已孵化超过2 500个农产品品牌，覆盖近1亿农民，1 800个农产品特色产业带和1 000个农产品区域公用品牌在阿里平台破土而出，其中认证达标的“超10亿”农产品区域品牌达20 个，品牌价值总计高达5 346.35亿元，下一步计划将打造100个10亿级品牌农业产业带，成为中国农产品品牌第一平台。因此，在助力农产品价值提升和品牌化发展方面，阿里巴巴是极具典型性的电商平台企业。

（三）资料搜集

本研究的对象是阿里巴巴电商平台，包括阿里旗下的淘宝、盒马鲜生、淘菜菜等各平台板块。本研究采用二手资料进行扎根分析，通过多种线上渠道获取与研究案例有关的信息和素材，形成三角印证，确保研究结果信度和效度。一是通过阿里巴巴官方渠道搜集阿里农产品电商报告、阿里助农和农产品品牌培育的典型案例等文本。二是搜集并引用新闻报道中记者对阿里高层管理人员、阿里涉农部门相关负责人、与阿里巴巴合作的贫困县政府负责人在农村电商、农产品品牌方面的采访回答。三是以阿里电商平台上比较出名的农产品品牌（例如，阳澄湖大闸蟹、浦江猕猴桃、合江荔枝等等）为依托，反向整理这些品牌出圈过程中阿里巴巴的做法与实践。最终经过汇总整理共得到有效文本资料8万余字。

作为质性研究的代表，扎根理论旨在从大量的文字信息中挖掘并创建理论，其具有一套科学规范的操作流程，一般遵循“资料搜集—开放式编码—主轴编码—选择性编码”的研究步骤。本研究在探索电商驱动农产品品牌化的机理问题上，通过对搜集的案例资料进行扎根分析，提炼相关概念和范畴，并围绕这些范畴之间的关系做系统性分析和验证。

（一）开放式编码

开放式编码遵循“原始文本—贴标签—概念化—范畴化”的逻辑顺序，就是根据所搜集的资料进行逐字逐句阅读，凝练语句，并尽可能保证资料的原始性。鉴于文本资料数据较多，本研究借助质性分析软件Nvivo12 进行辅助分析，从而完成开放式编码阶段的研究工作。

首先，贴标签是对5万余字文本资料进行语义转述和凝练，剔除繁杂多余的语句，在保持文本原意的前提下以提炼的短句作为标签。当不同的原始文本语句表达相近的意思时，分析使用同一标签进行归纳，方便后续分析。对搜集的文本进行逐句贴标签，共形成了226个参考点和191条标签代码。详细的贴标签示例（部分）如表1所示。

表1 贴标签示例（部分）

其次，概念化是将表达相似意思的标签进行分类归纳，并进行重命名。本研究对191条标签代码进行再次编码得到64条概念化代码，并用a作为概念化代码前缀，方便后续分析。详细概念化示例（部分）如表2所示。

表2 概念化示例（部分）

最后，范畴化是对概念化的内容进一步浓缩、提炼，将从不同角度描述的概念向更高层次的范畴聚集。本研究对64条概念化代码进行范畴分析得到18条初始范畴代码，并以A作为初始范畴代码前缀，便于后续分析。初始范畴编码结果如表3所示。

表3 初始范畴编码结果及释义

（二）主轴编码

由于初始范畴概念包含的意义比较宽泛，且众多初始范畴之间的相互关系并不明确，因此，主轴编码的主要任务就是进一步对初始范畴的类别属性做归类分析，并提炼出主范畴，使它们之间呈现关联性。本研究对18个初始范畴和原始文本材料复盘，并结合电商推动农产品品牌化发展的社会实践，决定采用“条件—过程—结果”的逻辑思路进行主轴编码梳理和提炼工作，得到电商环境、电商资源赋能、电商全链管理、以“质”塑“品”、以“销”塑“牌”和农产品品牌化6个主范畴，其具体分析提炼逻辑如下：

1.电商环境。电商环境包括社会需求、顶层设计、合作联盟、平台效应四个初始范畴，回答了电商“为什么能”驱动农产品品牌化这一问题，是外部需求刺激和内部优势整合共同作用的结果。社会需求是指无论是国家层面的农产品品牌化战略、社会层面的科学技术变革为农产品品牌化发展保驾护航，还是生产者对农产品生产效益的追求、消费者对农产品品牌消费的升级都对我国农产品实现品牌化发展提出了更高要求，急需电商优势资源的介入。顶层设计是指电商平台企业从战略上涉农，通过组织结构调整和部门优化等举措，加快推进农产品品牌化。合作联盟是指农产品电商平台企业的“中介”环节，拥有普通电商企业无可比拟的区位优势，能在推动农产品品牌价值提升过程中最大程度聚集农产品电商产业链上各个主体之间的连结与合作，包括农产品生产者、消费者、平台商家、供应链企业和政府等等。平台效应是指电商平台拥有庞大的用户规模、广阔的市场和完善的规章制度，能够为消费者进行农产品选择和购买背书，同时也有利于农产品品牌保护。

2.电商资源赋能。赋能就是为某个主体赋予某种能力和力量[18]。以资源基础理论为基础，那些有价值的、稀缺的、无法仿制和难以替代的资源是企业形成可持续竞争力的优势来源[19]。与其他主体主导推进农产品品牌化进程活动相比，电商平台企业所拥有的资源是先进且全面的，能在促进农产品品牌价值提升方面形成较强的竞争优势。因此，电商资源赋能就是农产品电商平台企业将其拥有的优势资源输送到农产品生产、包装加工、物流运输和消费等各个环节，从而提升各环节的运作水平，这种优势资源包括人才资源、金融资源、技术资源、数据资源、营销资源。

3.电商全链管理。电商平台针对不同链条上的问题进行突破，将有利于提升农产品品牌化发展水平。电商全链管理是指突破了传统电商平台以农产品销售为中心的商业模式，通过协调整合多主体、多领域、多层级资源促进农产品产销体系优化和“流程”再造，从而实现农产品品牌化的目标[20-21]，包括产业链深耕、供应链优化和营销链融合三个初始范畴。

4.以“质”塑“品”。根据“品牌”的词语解析，所谓“品牌”，是先有“品”再有“牌”才能形成“品牌”实现品牌化发展[22]。我国农业生产“新三品一标”也明确将品种培优、品质提升放在品牌打造之前，因此，品质一定是农产品品牌化发展的第一要义。以“质“塑“品”强调重视农产品的品质和质量，要满足消费者对产品的需求，包括品质保障、包装升级两个初始范畴。

5.以“销”塑“牌”。“牌”的目的就是要告诉消费者“品”的质量和特征，消费者通过“牌”了解产品或服务的“品”[22]，农产品电商在实践中通过不断完善和更新其营销矩阵来达到塑“牌”的目的。以“销”塑“牌”，强调“牌”的实现要依靠营销，包括渠道营销、内容营销两个初始范畴。内容营销的目的是要让消费者对产品产生共鸣，触动到消费者的需求点。渠道营销是农产品电商向消费者宣传农产品的方式和方法，与传统农产品品牌营销渠道相比，电商渠道能触达更广阔的市场，同时，线上交流缩短生产端至消费端的回应周期。

6.农产品品牌化。农产品品牌化必须从生产端“塑品”，在消费端“塑牌”，才能使这一品牌在激烈的市场竞争中站得住脚。事实上，农产品品牌化的过程也就是创造和形成农产品品牌价值的过程[23]，其结果不仅使消费者认可、接受、回购该农产品[24]，同时也要为农产品生产者创造更大的经济效益[25]，只有达成这两个目标的农产品品牌才是成功和具有可持续性的。因此，农产品品牌化包括消费者忠诚、生产者收益两个初始范畴。

（三）选择性编码

选择性编码是对主范畴进行分析，挖掘其中的核心范畴并将众多主范畴连接起来形成完整故事链的过程。本研究对上述得到的6 个主范畴进行深入分析，形成了主范畴关系结构，如图1所示，并结合研究目的发现“电商驱动农产品品牌化发展作用机制”可以完全概括所有主范畴，因此，将其定义为本研究的核心范畴。基于此，本研究最终构建了电商驱动农产品品牌化发展的作用机制模型，如图2所示。

图1 主范畴关系结构图

图2 电商驱动农产品品牌化发展作用机制

（四）理论饱和度检验

根据扎根分析步骤，为确保构建理论的可信度和有效性必须进行理论饱和度检验。本研究在构建完成电商驱动农产品品牌化发展的作用机制模型后，将剩余的3万余字文本资料按照三级编码步骤进行编码分析，并未发现新的范畴，结果也与现有理论内在逻辑吻合，因此认定本研究建立的理论模型达到饱和。

（一）电商环境是平台参与农产品品牌化的驱动因素

推动农产品品牌化的主体众多，为什么电商平台能够尤为突出，本质上是农产品电商平台的外部需求刺激和平台内部优势共同驱动构成农产品品牌化的动力来源，这些动力解释回答了电商“为什么”能驱动农产品品牌化的问题。一方面是国家农产品品牌化战略和消费者对品牌农产品消费升级等社会需求要求加快推进农产品品牌化。另一方面是电商平台从顶层战略上规划涉农和具备联结合作、庞大的用户规模等平台内部优势为电商驱动农产品品牌化奠定基础。

（二）电商资源赋能——电商全链管理是电商驱动农产品品牌化的关键活动

相比传统农产品品牌化推进主体，电商拥有更多的稀缺性资源和更强的资源整合能力，使农产品生产、包装加工、物流运输、销售等各个环节的功能得到强化。阿里巴巴在助力培育数字化“肥城桃”品牌过程中，与当地政府达成战略合作，聚焦桃产业，将数字化贯穿“肥城桃”产、供、销、运（运营）全环节，致力于创新“肥城桃”品牌发展模式，以此来升级“肥城桃”品牌建设。综合来看，电商主要是从两个方面展开来驱动农产品品牌化发展。

1.电商资源赋能。人才资源赋能是农产品电商平台在产地培育农产品主播、“新农人”并向其提供相关知识技能培训的同时将平台优秀的科技、设计、管理等人员下沉到各个贫困县开展助农扶贫工作。金融资源赋能是农产品电商平台利用自身雄厚的资本优势或联合银行金融机构为农业生产端提供融资和贷款服务，与农产品生产者共担生产风险。技术资源是农产品电商平台的关键性资源，广泛应用于农产品生产、包装加工、运输、销售、溯源等各个环节，使农业产业链实现了科技化、智能化和数字化管理。数据资源赋能是农产品电商平台凭借其强大的大数据分析能力在生产端实现农产品生长状况全程监测并进行精准生产，在消费端实现农产品销售情况数据化并进行预测分析反馈到生产端。营销资源赋能是农产品电商平台的最突出的优势资源，凭借平台多维度营销矩阵和营销传播渠道，众多特色农产品能实现爆发性出圈，在广大消费者群体中引起剧烈反响，有利于农产品实现品牌化发展。

2.电商全链管理。在农产品生产和包装加工环节，电商不断向生产端深耕，农产品品种研发、农产品标准化生产基地和农产品产业化经营使农产品生产的产前、产中和产后环节联系更加紧密，保证了农产品品质和可持续性生产，能最大化满足消费者需求和实现产销对接。在农产品物流运输环节，供应链是支撑农产品电商交易实现的重要组成部分，农产品易腐烂的特性决定了物流供应链必须高速且高效。电商不断优化供应链的仓网链路，全程冷链运输可以最大限度减少中间环节，确保品质，减少损耗，实现农产品直供直销。在农产品销售环节，营销链始终围绕着消费者展开，以消费者需求为起点，消费者满意为终点。农产品电商平台打造的营销矩阵融合了线上与线下渠道，形成了多场域的推广模式和多层次的营销渠道，针对不同层次的消费者需求，形成了多维度电商平台，使农产品营销更具有目标性，从而实现精准营销。

（三）以“质”塑“品”——以“销”塑“牌”是电商驱动农产品品牌化的关键目标

在推动农产品品牌化过程中，以“质”塑“品”和以“销”塑“牌”是电商在农产品生产、加工包装、物流运输、销售环节活动所要达成的关键目标，其与电商的关键活动共同回答了电商“怎么样”驱动农产品品牌化这一问题。

对于拥有丰富的营销资源的农产品电商平台来说，也没有忽视以“质”塑“品”这一目标，反而在推进农产品品牌化发展过程中更加注重对“品”的打造。阿里旗下盒马鲜生对其自有农产品品牌“秦岭鲜”的产品品质要求极高，以“户太八号葡萄”为例，每年3 月开始在基地定向种植，严格控制成熟期，单株果实重量在750 克左右，确保下树糖度要超过16度，以最新的“空气感”包装全程冷链运输，24 小时之内上架。一方面，农产品电商平台推动农产品生产标准化，对流入市场的产品进行精检优选和分级分类，从源头把握品控；
在农产品运输过程中进行农产品预冷处理，实现冷链运输，最大限度保证产品在运输过程中保持品质不变。另一方面农产品包装作为农产品品质的外在表现，其形象关乎消费者对产品的第一印象。农产品电商平台也十分注重对农产品包装形象的改造升级，通过平台的设计人才赋能农产品包装设计，突出本土产品特色，创新产品形象，为“牌”的打造奠定基础。

以“销”塑“牌”是实现农产品品牌化的重点，围绕农产品进行内容营销和渠道营销关乎着优质农产品能否出圈，在消费者市场占据一席之地。阿里旗下聚划算·聚新鲜平台凭借营销资源优势与中国农科院合作推动了科研农产品“世壮”燕麦品牌化发展，平台在明确目标消费群体基础之上，以消费者需求为导向设计产品包装和品牌形象，通过整合明星代言、直播让利等营销方式赋能品牌持续发展。渠道营销是农产品电商向消费者宣传农产品的方式和方法，包括聚集平台资源打造爆款产品IP、将农特产品挂靠在平台自有品牌之下销售、借助政府的声誉联合推荐农产品和举办年货节、双十一、丰收节、采摘节等线上线下活动宣传农产品，增加优质农产品的曝光度。内容营销的目的是要做好农产品市场定位，让消费者对产品产生共鸣，触达到消费者的需求点。农产品电商始终将农产品的消费者定位为普通大众，努力将更好的农产品向消费者展示，结合产地的人文风情或通过“讲故事”手段打造农产品的“卖点”。

（四）农产品品牌化是电商驱动的最终结果

联合利华董事长Michael Perry 认为消费者导向的品牌化是消费者如何感受一个产品，他代表消费者在其生活中对产品和服务的感受而滋生的信任、相关性和意义的总和，是消费者对产品的认知、感知程度和绝对忠诚，以及因此衍生的购买行为而带来企业利润的过程[27]。因此，无论是农产品电商塑“品”还是塑“牌”都是在围绕消费者展开，以满足消费者需求，提升消费者体验为目标，最终使消费者对农产品形成可靠忠诚度的同时为生产者带来可观收益，由此成功实现农产品品牌化目标。这种可靠的忠诚度是消费者对农产品的满意程度、信任程度和良好的体验感，可观收益是农产品电商带来的农产品销量提升、农产品溢价能力和农产品呈现产业化发展。

（一）研究结论

本研究围绕阿里巴巴旗下众多农产品电商平台推动农产品品牌化的实践做法，借助扎根理论的研究步骤和方法对案例平台的文本资料进行系统调研和分析，最终提炼构建出电商驱动农产品品牌化发展的作用机制理论模型。本研究认为，电商驱动农产品品牌化的动力来源是电商环境，即电商平台所处的外在环境和电商平台自身的优势共同构成，解决了电商“为什么”能驱动农产品品牌化问题。电商“怎么样”驱动实现农产品品牌化发展，其关键活动是对农产品电商生产、包装加工、物流运输和销售等环节进行资源赋能和全链管理，从而实现以“质”塑“品”和“销”塑“牌”这两大关键目标。电商关键活动和目标的实现不仅能使农产品生产者获益，而且获得消费者市场对该农产品的认同，从而实现了农产品品牌化这一结果。

（二）对策建议

1.立足农产品标准化，把控农产品品质。一是标准化生产，即对农产品种植环境和种植过程进行全方位把控，利用大数据、互联网、物联网技术实现农产品生产数字化、智能化，提高农产品生产质量和效率，保证流向市场的农产品在大小、形状、口感等方面达到市场需求标准。二是标准化包装，必须突出产品特色，包装材料和技术要尽可能有利于农产品保存，确保品质不变。

2.着眼农产品差异化，明确品牌定位。一是产品差异化，针对农产品品类、品种方面的难题，加大农产品品种研发投入，加强农产品产学研融合发展，不断增强农产品的科技含量，研发出满足消费者需求的农产品。二是情感差异化，农产品品牌化推动主体要立足于农产品挖掘产品优势和特色，制造卖点，从产品情感出发引起消费者共鸣，从而使农产品在同类同质化的农产品市场中出圈。

3.聚焦农产品营销，加强品牌传播。营销的目的就是要获得消费者信任，增强与消费者之间的粘性，逐步形成消费者对品牌产品的忠诚。在内容营销上，富有感染力的产品介绍、品牌故事能吸引消费者了解产品，优惠券、试用装能吸引消费者购买体验产品。在渠道营销上，线下采摘节、推介会和线上溯源码、产地直播等多元渠道融合，更能强化农产品品牌传播。

4.规范农产品市场，落实品牌保护。一方面，政府、电商平台等参与农产品品牌化的主体要制定规则保护农产品品牌，加强农产品品牌市场管理，加大对蓄意同质化行为和假冒伪劣产品的打击力度，将假冒伪劣主体行为向社会公示，并与社会信用体系、企业融资贷款和政策优惠等方面挂钩，切实提高违法违规成本。另一方面，品牌农产品生产主体要应用溯源码技术和建设品牌信息化平台，主动向消费者展示农产品产销一体化的各个环节，利于消费者辨别假冒伪劣产品，发挥消费者的监督功能。