网红直播带货对消费者购买意愿的影响研究——基于技术接受模型的分析

黄 河

(湖南汽车工程职业学院，湖南 株洲 412001)

网红直播带货是网红将深度体验和专业分析进行有机结合，展示、评测直播商品，以其刺激和激发消费者的购买欲望[1]。作为现代商业中一种新的营销方式，网红直播带货在促进产业链利润分配方面发挥着显著作用[2]。网红直播带货在吸引消费者、刺激消费者、促成消费者发生购买行为方面具有强大的能量，那么网红直播带货为何能够促进消费者产生购买欲望，消费者为何会如此接受网红直播带货，哪些因素又会影响消费者购买欲望的产生。本研究基于技术接受模型(TAM)，探讨影响消费者发生购买欲望的主要因素，以期进一步提升网红在直播带货中发挥的作用。

2.1 网红直播带货研究

梳理国内外关于网红直播带货的文献，主要分为如下三个阶段。一是关于网红的界定研究。蔡晓璐(2016)认为，网红泛指在互联网上因现实生活或网络生活中的某件事或某个行为而引发众多网民关注的人或物[3]。袁宝国和谢利明(2016)指出任何人具备快速变现的能力，都可以叫作“网红”[4]。敖鹏(2017)认为网红是指通过网络平台走红，并实现个人价值与经济价值这类要素的群体[5]。网红本质上是“人格化”网生内容塑造出来的全新形象[6]。二是网红发展过程研究。随着互联网的迅猛发展，张昊(2017)等认为网红经历了1.0、2.0、3.0三个发展阶段，将通过文字形式传播的定义为网红1.0，“图片+文字”方式出名的定义为网红2.0，“视频+图片+文字+直播”方式展示的定义为网红3.0[7]。三是关于网红直播带货研究。杨楠(2021)证实了网红直播带货的专业性、匹配度和关系强度均对消费者信任有显著促进作用[8]。刘忠宇(2020)等基于扎根理论构建了网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制框架模型[9]。孟陆(2020)等运用定性和定量的方法验证了网红信息特征对消费者购买意愿的影响[10]。

2.2 理论基础：技术接受模型(TAM)

戴维斯等将消费者技术接受模型(technology acceptance model，TAM)用于研究影响感知有用性、感知易用性以及态度等外部变量的内在因素，从而分析对消费者行为意向和实际行为产生的影响。本研究将技术接受模型应用于网红直播带货对消费者购买意愿的影响，既研究了在网红直播带货这一具体情境的适用性，也在模型中加入信任内容，以其对感知有用性、感知易用性、信任、购买意愿等之间的逻辑关系进行深入研究。

在直播在线购买情境中，技术接受模型的外部因素主要由个体因素、技术因素、质量因素、社会因素和组织因素等内容组成。本研究以技术接受模型为基础，研究网红直播带货对消费者购买意愿的影响，根据本研究情境，选取网红特性(个体因素)、平台体验(技术因素)、产品质量(质量因素)和直播氛围(环境因素)作为外部因素的决定变量，分析这些因素对消费者购买意愿的影响。

3.1 网红特性

网红既有明星相对知名度的特性，也有互动性、产品涉入度和创新性等自有特质[11]。明星主要由娱乐、体育、艺术等领域的知名人士构成，其对有偶像崇拜的青少年等阶段人群的购买意愿有显著影响[12]，并且明星的信誉度、专业性和产品涉入度能够正向影响消费者的购买意愿和购买行为[13]。明星意见领袖作用的影响也较为显著和持久，特别是在线虚拟社区意见领袖作用通过专业性、产品投入度、交流互动性等能够显著促进消费者的购买意愿和行为意向[14]。综上可知，网红既有明星的优点，也发挥了意见领袖的作用，对消费者的购买意愿及感知价值有重要影响，因此提出如下假设：

H1：网红特性对购买意愿有正向影响。

3.2 平台体验

消费者对平台体验是指平台方依靠技术手段为消费者营造的线上虚拟购物环境的真实购物体验感和临场感。直播购物中临场感可以划分为空间临场感和社会临场感两个维度，能够对消费者购买意愿产生积极影响[15-16]。平台技术能够激发消费者对于相关产品信息内容的兴趣，且由于普通传统媒介能够产生更为积极的影响[17]。基于此，本研究提出如下假设：

H2：平台体验对购买意愿有正向影响。

3.3 产品质量

对于直播平台和带货主播而言，产品质量决定着自身在消费者中的声誉和信任，树立好品牌意识和产品质量意识，有利于促进消费者购买意愿的产生[18]。当消费者认为产品质量高，符合自身期望时，消费者满意度会提升，增强了消费者的信任，从而提升消费者的购买意愿[19]。消费者对于有质量保证或者有质量背书的产品会产生更高的信任感[20]。基于此，研究提出如下假设：

H3：产品质量对购买意愿有正向影响。

3.4 直播氛围

消费者通过阅读平台的弹幕、消息等方式形成产品评价、社会化推荐等，可以深化对于产品的认知，从而影响消费者的购买意愿。平台中舒适和积极的情绪能够给消费者信任感和亲密感，促进相互之间的交流，从而影响购买意愿。直播空间能够促使消费者与主播之间的实时双向互动，从而获取更多产品信息。基于此，本研究提出如下假设：

H4：直播氛围对购买意愿有正向影响。

本研究利用李克特量表编制网红直播带货对消费者购买意愿影响调查问卷，获取第一手资料和数据，同时综合考虑本研究的主要内容及参考文献，将人口信息中的性别、年龄、学历、收入等作为控制变量。

通过问卷星平台进行问卷的生成、发放和回收。同时为保证样本的代表性，运用滚雪球的方式逐步扩大样本范围。共计发放500份问卷，回收478份问卷，回收率为95.6%，同时剔除无效或者无参考价值的问卷9份，最终回收有效问卷469份，问卷有效率为98.1%。

5.1 信度分析及效度检验

信度分析测量数据稳定性和一致性，最常用指标为一致性系数(Cronbach’s α)，系数越高，一致性越好。运用SPSS 22软件分析得到表1数据，Cronbach’s α为0.947，各变量Cronbach’s α在0.75以上，高于临界值0.6，一致性好。

效度分析一般用聚合效度平均方差提取值(AVE)体现内容效度，高于0.5表示有较好收敛度。如表1所示，均大于0.65，收敛效度好。用KMO检验方法和Bartlett’s球状检验结构效度，KMO值大于0.7、Bartlett’s中p<0.05即有效。结果显示，KMO=0.895, Bartlett’s球状检验中p<0.001,说明结构效度好。

表1 量表信度与收敛效度检验

5.2 假设检验

如表3所示，将控制变量(性别、年龄、学历、收入)进行回归分析，加入自变量网红特性，结果表明网红特性对购买意愿有显著正向影响(B=0.611,p<0.001)，假设H1得到验证。加入平台体验，结果表明平台体验对购买意愿有显著正向影响(B=0.477,p<0.001)，假设H2得到验证。加入产品质量，结果表明产品质量对购买意愿有显著正向影响(B=0.487,p<0.001)，假设H3得到验证。加入直播氛围，结果表明直播氛围对购买意愿有显著正向影响(B=0.485,p<0.001)，假设H4得到验证。

表2 回归分析结果

续表

6.1 研究结论

本研究基于技术接受模型，从个体、技术、质量、环境着手，探讨网红特性、平台体验、产品质量和直播氛围等对消费者购买意愿的影响。得出以下主要结论：一是网红直播带货过程中，网红的专业度、交流互动性、产品涉入度等特性显著影响消费者购买意愿，特性正向越高，消费者购买意愿更为强烈；
二是网红直播平台的技术体验能够直接影响消费者的购买意愿，体验感越高，消费者参与度越高，其购买意愿越强；
三是网红直播的产品质量影响消费者对网红的声誉度和信任度，产品质量越高，消费者的信任度和忠诚度越高，购买意愿越强；
四是网红直播过程中直播间的氛围影响消费者的互动交流、信息获取等，直播氛围越好，消费者购买意愿越高。

6.2 营销启示

对于直播网红而言，要充分提升自身特性，特别是直播的专业度、与消费者之间的互动率、对产品了解的深度，唯有如此，才能进一步提升消费者对于网红直播带货的信任度，从而提升销量。同时，对于产品选择、品牌的选择也尤为重要。对于直播平台而言，要保证平台技术的支持度，同时对于直播间的氛围把控要做到平衡有度。