大数据时代安踏品牌网络营销研究

郑 挺，衣 刚

（佳木斯大学，黑龙江 佳木斯 154007）

在大数据时代，数据和网络已经将人们的生活全部串联在一起，对于企业同样如此。如果企业离开网络独立运行，就会成为“孤岛”，不仅在发展的道路上举步维艰，而且会逐渐走向消亡；
反之，如果企业能够将自身业务与网络紧密结合，就会获得网络流量优势。网络不仅改变企业产业链结构和运营方式，也对其内部营销体系的优化和改造产生一定的影响，让企业获得源源不断的发展力量。大数据时代，体育产业在营销策略上有更多的选择，为了获得更多的流量，体育用品企业需要选择网络渠道进行宣传营销，将顾客的消费体验放在首位。体育品牌网络营销时，可利用大数据挖掘技术对市场数据进行分析，找到品牌消费群体的偏好、习惯、消费能力及位置信息，有针对性地进行定位、定点、定时营销，提升营销的实效性、针对性。

大数据在安踏品牌网络营销中起到极为重要的作用，安踏品牌依托大数据挖掘技术，掌握更多潜在的营销“痛点”，为制定更加完善的网络营销策略提供支持。

1.1 营销定位精准度更高

在大数据挖掘技术支持下，安踏品牌网络营销变得更加精准，其通过各种数据进行汇总和分析，将消费群体的年龄区间、消费偏好、习惯价位、购买时间等要素精准提炼出来，结合安踏品牌的产品属性，重新确认营销定位，使营销定位精准度更高。2019—2021 年，安踏品牌通过网络营销使销售额每年都以25.4%左右的速度增加，这说明大数据对安踏品牌网络营销起到了极大的支持作用，营销定位符合产品销售要求。

1.2 “营销—物流”体系较为完善

安踏品牌在数据服务体系的支持下，已经将移动互联网、大数据、物联网、自动化技术应用于整个营销体系，实现货、人、场地的最优化配置。无论从供应链、仓储还是配送，都有着自己完整的物流体系，每个店铺设置的销售终端都是安踏品牌全链路数字化系统的一部分，其30 分钟的配送时限是以最优算法作为驱动核心的，商品到店、上架、打包、配送均有智能算法作支持。在业务不断拓展的同时，安踏品牌也在不断打造自己的客户“流量池”，顾客只要购买商品就可成为品牌的会员，通过后续客户关系管理，其增强了会员的复购率。

1.3 全方位健全IP 营销体系

对于安踏品牌而言，其打造网络营销体系的过程，也是培育营销知识产权（Intellectual Property，IP）的过程。2019 年，安踏品牌与39 家卫视媒体、77 家互联网企业合作，进行“全覆盖式”的广告宣传，取得良好的市场回馈。首先，形成网络红人效应。安踏品牌选择网红直播方式，迅速将品牌推向市场，持续提升市场知名度；
同时，安踏品牌总裁以个人形象进行宣传和参与活动，迅速形成个人IP，以自身流量为安踏品牌提供宣传支持，迅速形成网络红人热点效应。其次，IP引流。将安踏品牌与时下最热、最火的IP 进行结合，获得社会群体的广泛关注，培养大批符合营销定位的粉丝。最后，流量加持。为了提升安踏品牌的知名度，安踏品牌推出“组合套系”，既增加消费人群，又拓展流量版图，达到预期的营销效果。

1.4 搭建多元化营销场景

营销场景是指企业为消费者创建的营销体验环境，与消费者意愿、产品特征及营销规律等密切相关。从营销体验视角分析，安踏品牌在网络营销过程中，仍然保留一定比例的线下旗舰店，主要目的是通过线上进行大规模的营销，而线下旗舰店则为顾客提供现场体验服务或进行品牌宣传，线上线下同步联动才是新零售发展的重要标志。安踏App 里为会员提供“随时运动”模块，给予会员健身或减肥指导，以场景化模式维持客户流量，将安踏App 升级为营销平台。同时，安踏品牌通过建立会员社群，为会员提供娱乐、休闲、运动、出行、购物指南，形成自己的会员生态系统。比如，安踏App 内设休闲小游戏、免费阅读等模块，进一步优化群组互动功能，让会员能够时刻感受到安踏品牌的存在。安踏品牌为提升自己的网络营销效果，搭建以服务为核心、以销售为基础的网络营销体系，全方位增强营销本身的社会属性，而非产品属性，让安踏品牌成为会员娱乐、休闲、运动、出行的新选择。

虽然安踏品牌依托大数据构建了网络营销体系，取得了良好的市场回馈效果，但在网络时代，安踏品牌网络营销也存在很多突出的问题。

2.1 互动交流积极性不强

互动是网络营销的内核，只有在营销过程中采取最优的互动交流策略，才能够增强营销效果。但从安踏品牌营销实践情况分析，其网络营销模式流于形式，虽然利用网络渠道进行了营销，但与用户的互动交流积极性不强，导致营销的社交属性降低。同时，互动还指安踏品牌营销策略与数据的“互动”，即通过数据反馈互动，了解和掌握安踏品牌网络营销现状及存在的问题，但由于安踏品牌对网络营销情况数据分析力度不足，数据互动反馈价值降低。简而言之，顾客互动与数据互动的价值没有体现出来，影响网络营销的效果。

2.2 网络营销行为规范性不足

安踏品牌针对网络营销建立了数据支持系统，对推动品牌发展起到积极的促进作用，但从数据反馈情况来看，网络营销行为的规范性需要进一步提升。体育产业安踏品牌并非“独一份”，同质同类产品相对较多，大家几乎采取类似的营销策略，导致各体育品牌在市场营销中都面临着极大的竞争压力，品牌网络营销进入“群雄割据”时代，且几乎所有的体育品牌都选择网络渠道进行营销。但网络本身具有自由性、隐蔽性、创新性等特征，导致安踏品牌在利用网络进行营销时出现行为不规范的现象。例如，部分营销人员利用网络恶意营销账号在网络营销时进行违规操作，这不仅会影响顾客的消费体验，还会影响顾客对品牌的信任度。

2.3 顾客忠诚度无法保证

随着越来越多体育品牌选择互联网营销模式，体育产品市场呈现出一片火热之势，各大企业根据营销定位和产品特征选择不同营销策略。一般情况下，企业会在各类零售智能App 或搜索引擎中展示体育用品，其提供的产品形态大同小异，让消费者无从选择。另外，平台自带比价机制，同类产品价格差异一目了然，体育品牌在营销过程中很难维护顾客的忠诚度。目前，安踏品牌针对顾客的消费行为进行重点引导，但仍然无法保证顾客的忠诚度。随着体育品牌产品的不断增多，消费者目不暇接，选择也变得“很随意”。相关数据显示，安踏品牌目前需求人群固定，扩张速度相对较快，但市场回应速度没有同步加快，说明顾客忠诚度没有得到有效的提升。

2.4 粉丝口碑流量获取不易

随着营销模式不断创新升级，口碑营销逐渐成为网络营销的重要内容，其以用户消费体验产生的延伸效果作为营销基础，这也是口碑营销与其他营销方式的差异所在。安踏品牌基于顾客需求进行数据分析与营销定位，但无法对消费群体的个性化需求进行精准掌握，导致消费者个性化需求无法得到满足，安踏品牌自然也就无法获得粉丝的口碑流量。口碑营销的成果转化率相对较高，但口碑营销的速度相对较快，且需要较长的时间周期，才能够真正将“流量池”概念嵌入其中。在网络时代，粉丝口碑可以正向传播，也可以负向传播，粉丝口碑流量获取难度相对较大。

3.1 强化互动，提升消费者忠诚度

安踏品牌要增强网络营销体系中的互动性，提升消费群体的忠诚度与归属感，这样才能有效提高网络营销效果。首先，增强App 内部互动性。在App 内部建立客服中心，为用户提供24 小时咨询服务，以此获取用户真实的需求数据，分析后可以更好地制定营销策略。其次，定期定向反馈。安踏品牌可通过月账单、需求订单的方式进行回馈，与用户建立良好的互动关系，让用户不仅仅能够关注安踏品牌，还能够及时参与到安踏品牌的发展讨论中。最后，形成互动生态圈。与其选择多元化营销模式，不如将用户纳入特定的互动生态圈，通过建立社群文化方式影响消费群体的购买意愿，获取更多的成交量。

3.2 明确网络营销标准，规范日常营销行为

安踏品牌在网络营销过程中要有特定的营销标准，由于其产业结构相对复杂，不同的组成部分有不同的标准，会对消费者的购买选择产生影响。首先，明确营销标准。安踏品牌要有自己的营销标准，甚至可以使其成为营销标志，以此提升用户对品牌的认可度。其次，加大内部规范力度。安踏品牌要加大内部规范力度，不同的营销场景要选择不同的营销模式和标准。比如，从产品原材料、生产工艺等方面进行规范，考虑市场特点、规律、消费者需求等要素，有意识地进行产品优化。只有明确网络营销标准，才能够形成规范化的营销行为。

3.3 打造多元营销场景，培养顾客消费习惯

安踏品牌在网络营销中要打造多元营销场景，培养顾客消费习惯，这是市场发展的必然要求。首先，创设多元场景。从服务视角构建更多的服务场景，让消费者能够根据需求选择产品，满足消费者个性化需求。其次，培养顾客消费习惯。顾客的消费习惯是可以培养的，前提是通过反复诱导，让他们养成特定的消费习惯。比如，顾客到店体验后，既可以线下购买，也可在线上购买，二者具有极强的互动性。线上线下的互动性是建立在场景营销基础之上的，用户可以到线下实体店进行试穿体验，能够直接感受到安踏产品的面料、工艺、舒适度等，对商品有直观的了解，可买可不买，如果有购买的意愿时可以通过线上下单方式进行购买。由于安踏专卖店相对较多，基本上已经覆盖全国一、二线城市，用户通过线上下单，品牌供应商可以依托大数据选择就近店铺进行配送，能够保证送达的时间。同时，双方的互动性也体现在流量转化上，线上线下的流量可以互相转化。由于安踏产品属于适体类产品，体验度和舒适度是极为重要的衡量指标，用户通过线上店铺看到某款产品，但不能够完全知晓产品的性能、面料、工艺等指标，可以选择就近的专营店去试穿和购买。而线上个别用户为了方便，往往会选择就近试穿、线上下单的方式，以便于让商家将商品配送到家或者邮寄给他人。因此，安踏品牌可以及时转变营销方向，顾客在逛街时引导其到安踏专卖店转一转，久而久之，顾客会习惯性地到店看一看产品上新情况。

3.4 关注消费者个性化需求，发展粉丝口碑经济

“众口难调”一向是营销领域的难点所在，安踏品牌要将消费者个性化需求作为关注重点，依托智能分析系统为其提供服务。首先，关注消费者个性化需求。在数据服务体系支持下，安踏品牌几乎可以获取所有到店人员的“画像”，根据群体需求差异进行个性化服务，让顾客有一种“被理解”的感受，提升他们的体验感。其次，发展粉丝口碑经济。我国传统的营销模式就是“口口相传”，安踏品牌可以借助淘宝网、拼多多的粉丝流量转化机制，发展粉丝口碑经济，制定自己的口碑营销策略，如让顾客通过分享、拼单、会员推荐等方式，依托顾客的社交圈提升安踏品牌知名度，以此获得更多的顾客支持。

本文选择安踏品牌作为研究对象，从品牌网络营销现状入手，发现其在互动反馈、营销行为规范、顾客忠诚度、粉丝口碑流量等方面存在问题。此外，本文结合实践情况制定相应的网络营销策略，如强化互动，提升消费者忠诚度；
明确网络营销标准，规范营销行为；
打造多元营销场景，培养顾客消费习惯；
关注消费者个性化需求，发展粉丝口碑经济等，以期达到预设的营销效果。