企业品牌,建设指南

　附件 1 DB61 陕 西 省 地 方 标 准 DB 61/T

　—2020

　企业品牌 建设指南 Guide for enterprise brand building

　 （送审稿）

　 2020 -

　-

　发布 2020 -

　- 实施 陕西省市场监督管理局

　 发 布

　DB61/T 1009-2016 I

　前

　言 本标准按照GB/T 1.1—2009给出的规则起草。

　本标准由陕西省市场监督管理局提出。

　本标准由陕西省品牌建设标准化技术委员会归口。

　本标准由陕西省质量技术协会负责起草，西安交通大学中国西部质量科学与技术研究院、陕西省用户满意度测评中心、陕西省诚信信用评价管理中心、陕西法门寺文化景区旅游发展有限公司、陕西省地方电力（集团）有限公司参加起草。

　本标准主要起草人：杨明、高建民、程刚、王锦、冯宝强、谈杰、范澍田、鬲广科、邓建勋、代昕、文小珲、王明辉、朱爱霞。

　本标准系首次制定并发布。

　联系信息如下：

　单位：陕西省质量技术协会 电话：029-87397068 地址：西安市咸宁西路30号质检大厦17层 邮编：710048

　DB61/T—2020 1 企业品牌 建设指南 1 范围 本标准规定了企业品牌建设的术语和定义、企业品牌建设框架、企业品牌建设要素、企业品牌建设方法、企业品牌价值评价。

　本标准适用于企业品牌建设，社会领域其它品牌创建也可参照执行。

　2 规范性引用文件 下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅注日期的版本适用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。

　GB/T 29185

　品牌价值 术语 GB/T

　29187

　 品牌评价 品牌价值评价要求 ISO 20671

　 Brand evaluation — Principles and fundamentals

　3 术语和定义 GB/T 29185界定的以及下列术语和定义适用于本文件。为了便于使用，以下重复列出了GB/T 29185的某些术语和定义。

　3.1

　品牌

　brand 与营销相关的无形资产，包括（不限于）名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合，用于区分产品、服务和（或）实体，或兼而有之，能够在利益相关方中形成独特印象和联想，从而产生经济利益（价值）。

　3.2

　企业品牌

　enterprise brand 针对企业，专门分辨企业的名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合为主要载体的品牌。

　3.3

　品牌价值

　brand value 以可转让的货币单位表示的品牌经济价值。

　3.4

　利益相关方 stakeholder 决策受到或可能受到品牌影响的人或组织。

　DB61/T—2020 2 注：通常利益相关方有顾客、消费者、供应商、雇员、潜在雇员、股东、投资者、政府当局和非政府组织。

　3.5

　实体 entity

　个人或组织，如公司、社团、政府、事业机构、非盈利组织、慈善组织等。

　3.6

　品牌强度 brand strength 消费者或利益相关方对于品牌的偏好程度。

　3.7

　品牌绩效 brand performance

　品牌在市场上的影响力。

　3.8

　品牌定位 brand positioning 为建立品牌的竞争优势，进行独特的品牌价值设计，使品牌在消费者及其他利益相关方中形成独特的印象或联想。

　4 企业品牌建设框架 4.1 总则 4.1.1 企业应关注品牌建设，通过品牌建设活动的开展持续提升企业品牌价值。

　4.1.2 企业品牌建设应按照一定的框架模式展开，通过品牌活动的输入，以品牌强度、品牌绩效、财务绩效等指标呈现出来。

　4.1.3 品牌建设活动应以“有形要素、质量、服务、创新、无形要素”等五要素为关注焦点。

　4.1.4 品牌建设活动可以从法规、利益相关者、市场、经济、政治和财务等几个维度来考量。

　4.2 框架图 4.2.1 企业品牌建设框架如图 1 所示。

　DB61/T—2020 3

　图1：企业品牌建设框架

　4.2.2 品牌评价与品牌价值评估是相互联系的、相互促进的。

　4.2.3 品牌评价是从利益相关方的角度来定义的，品牌价值评估是从实体的角度来定义的。

　4.2.4 企业品牌建设活动可以利用投入品牌要素的活动和输出维度的相关指标来衡量。

　4.2.5 品牌价值评估是指品牌在交易中对公司的货币价值的估计，品牌评价范围更广，包括非货币考量。

　5 企业品牌建设要素 5.1 总则 企业品牌建设要素是指企业内部会对企业品牌价值产生影响的各类资源，包括有形要素、质量、服务、创新、无形要素。

　5.2 有形要素 有形要素包括但不限于以下几个方面：

　a) 土地、设备、原材料、自然资源； b) 流动资产； c) 营销预算；

　DB61/T—2020 4 d) 法律成本； e) 长期品牌投资成本。

　5.3 质量 质量要素包括但不限于以下几个方面：

　a) 质量管理体系实施情况； b) 执行标准的先进性情况； c) 质量提升行动开展情况； d) 产品质量抽查情况。

　5.4 服务 服务要素包括但不限于以下几个方面：

　a) 服务项目的数量； b) 服务的响应性； c) 客户满意度； d) 客户忠诚度。

　5.5 创新 创新要素包括但不限于以下几个方面：

　a) 研发费用占比； b) 专利数量及水平； c) 科技成果转化情况； d) 新产品、新市场发展情况； e) 参与标准化技术委员会的活动情况。

　5.6 无形要素 无形要素包括但不限于以下几个方面：

　a) 企业文化； b) 企业形象； c) 人员技能； d) 品牌发展战略。

　6 企业品牌建设方法 6.1 总则 通过分析企业品牌价值形成过程，识别对企业品牌价值产生影响的五要素内容，并按照图1所示的五个维度改进品牌价值管理活动，持续提升品牌价值。

　6.2 品牌定位 品牌定位应考虑但不限于以下几个方面：

　a) 目标消费者分析； b) 竞争对手分析；

　DB61/T—2020 5 c) 产品共同点和差异点分析； d) 行业发展现状与趋势分析。

　6.3 品牌价值创建 本阶段是品牌价值形成的主要环节，是创建品牌所依附的实体阶段，包括研发设计和生产管理两个过程。组织研发设计获得的图纸、样品、专利、技术秘诀等知识产权，可通过生产管理转化为产品或服务，成为品牌价值的物质基础。组织应具备必要的资源和资源协调配置能力，保证品牌价值创建的实施。

　6.4 品牌价值传递 本阶段是组织完成了实体创建活动后，将品牌内涵向消费者推广的过程，决定着品牌的市场化能力。组织可通过渠道建设、品牌营销、品牌文化传播等环节实施品牌价值传递，通过营销传播活动将品牌差异化优势转化为市场竞争优势。

　6.5 品牌价值实现与维护 本阶段是顾客拥有品牌产品或服务后获得效用、组织获得经济利益和品牌资产的过程。顾客的购买行为决定了品牌价值的最终实现，顾客的购买行为受产品属性（质量、功能、种类等）、产品外部因素（价格、广告、包装、购买渠道和品牌形象等）及顾客消费偏好等因素的共同影响。品牌价值实现后，组织与顾客之间建立了以品牌为纽带的客户关系，组织通过制定并执行品牌价值维护和提升策略，维持和提高品牌价值。

　7 企业品牌价值评价 7.1 企业品牌评估可按照 ISO 20671 规定的方法进行。

　7.2 企业品牌的货币价值评估可按照 GB/T 29187 规定的方法进行。