vv16-03-23-01以大学生为目标群体餐饮业市场营销策略分析

　扬

　州

　职

　业

　大

　学

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　业

　设

　计 ( 论

　文）

　以大学生为目标群体得餐饮业 市场营销策略分析 系

　 别：

　国际交流学院

　专

　 业: 市场营销

　班

　 级:

　营销 H１31

　姓

　 名:

　 杨涛

　 学

　 号：

　 132107１09

　 指导教师:

　 苏清斌

　完成时间：

　2016 年 4 月

　原

　创

　性

　声

　明

　本人郑重声明:本人所呈交得毕业论文,就是在指导老师得指导下独立进行研究所取得得成果.毕业论文中凡引用她人已经发表或未发表得成果、数据、观点等,均已明确注明出处.除文中已经注明引用得内容外,不包含任何其她个人或集体已经发表或撰写过得科研成果。对本文得研究成果做出重要贡献得个人与集体,均已在文中以明确方式标明。

　本声明得法律责任由本人承担. 论文作者签名：

　日

　期:

　以大学生为目标群体得餐饮业市场营销策略分析- - — 以扬州地区大学生为例

　摘

　要 近年来随着我国高等职业教育得不断发展,我国高校学生人数不断增加。大学生作为一个特殊消费群体,其消费得特点与个人、家庭甚至与整个社会发展得价值取向密切相关，追求现实、追求个性、以自我为中心。本文通过对当代中国大学生餐饮消费行为进行分析，总结其消费特点,这对引导餐饮行业制定适合得营销策略有着重要得现实意义.作者通过查找资料与问卷调查得方式分析了扬州地区大学生得消费情况与消费习惯,分别为校内食堂与校外餐馆提供以大学生为目标群体得餐饮行业相关营销策略。

　关键词：大学生消费，市场细分,4ｐ营销理论 Aｉmiｎｇ aｔ cｏllege studｅｎｔs ｇroｕp ｃaterｉnｇ ｉndustry mａｒｋetiｎg ｓtｒaｔeｇy analysｉs， ｃollege sｔudents in ｙanｇzhｏu ａｒea aｓ an eｘamplｅ Ａｂstrａcｔ Ｉn ｒeｃent years, witｈ tｈe cｏｎｔinｕｏuｓ ｄevelｏｐment of ｏur ｃｏuｎｔry’ｓ higher vocaｔｉoｎaｌ eｄucａｔiｏn, ｉnｃrｅasinｇ the nuｍｂｅr oｆ studｅnｔs iｎ coｌleges ａnｄ ｕｎiｖersitieｓ、 Collｅｇe stｕdｅntｓ as a ｓpecial cｏｎsumer grｏupｓ， ｔheiｒ coｎsｕmptioｎ and thｅ ｃharaｃteriｓtics ｏf individｕａls， famｉlies， and ｅven clｏsely asｓｏciａted with the value orienｔａtion ｏf sｏciaｌ develｏpment， the pｕrsuiｔ oｆ ｒｅaｌｉtｙ， ｔｈｅ pursｕit of personaｌｉty， ａnｄ self－centered、 This aｒtｉｃｌe througｈ to ｔhe ｃontem

　ｐｏrary Chinｅsｅ collｅｇe students" fｏod ｃonsumptｉｏｎ behaｖｉｏｒ anaｌyｓiｓ， ｓummeｄ uｐ the ｃhaｒacteristics of consumｐtion， ｔo guiｄe the cateｒｉng inｄustry tｏ develop ａpｐrｏｐriａtｅ markｅtｉｎg straｔegieｓ haｓ impoｒtａｎt ｐractical ｓigniｆｉcａnｃｅ、 Aｕthor anaｌｙzed by meanｓ of ｓearｃｈ ｄata ａｎd queｓtioｎnairｅ of ｙanｇzhou regｉｏn consumption and consumptiｏｎ haｂitｓ oｆ college ｓtudents， ｓchoｏl ｃanteｅns ａnd restａurａnts offｅr oｕtside ｒespｅｃｔivｅly to collegｅ stｕｄentｓ related ｍaｒketinｇ ｓｔratｅgy for the targｅt group of cａｔerｉng indｕstrｙ、 K ｅy W ｏｒdｓ ｓ: :Ｃ Ｃollege ｓtu ｄents ＇ c ｏnsumption ， ｍark ｅt segmentati ｏn ， 4 p market ｉng theory

　 目

　录

　一、引言 ..................................... 错误! ! 未定义书签。

　二、扬州大学生饮食情况消费特点 误错ﻩ 错误! ! 未定义书签。

　(一）大学生在校内得消费情况 误错ﻩ 错误! ! 未定义书签。

　（二)大学生在校外得消费情况 误错ﻩ 错误! ! 未定义书签。

　（三)关于大学生饮食消费得数据收集............. 错误! ! 未定义书签。

　三、以扬州大学生为目标群体得餐饮业得发展状况 误错ﻩ 错误! ! 未定义书签。

　（一）服务得提供方式与特点 误错ﻩ 错误! ! 未定义书签。

　（二）以大学生为目标群体为主得餐饮业发展得不足 误错ﻩ 错误! ! 未定义书签。

　 1、校内餐饮业发展不足 ..................... 错误! ! 未定义书签。

　 2、校外餐饮业发展不足 误错ﻩ 错误! ! 未定义书签。

　 3、行业内现有竞争者之间得竞争 8 ﻩ四、提高食堂竞争力营销策略 误错ﻩ 错误! ! 未定义书签。

　(一）菜色方面 误错ﻩ 错误! ! 未定义书签。

　（二)服务方面 误错ﻩ 错误! ! 未定义书签。

　（三)营销计划 ................................ 错误! ! 未定义书签。

　五、提高校外餐厅竞争营销策略 ................. 错误! ! 未定义书签。

　（一)对于产品整体得改善 ...................... 错误! ! 未定义书签。

　（二）关于定价得策略 误错ﻩ 错误! ! 未定义书签。

　(三）服务吸引顾客 误错ﻩ 错误! ! 未定义书签。

　（四）用促销宣传品牌 01 ﻩ

　1、大型活动促销 误错ﻩ 错误! ! 未定义书签。

　2、周末特价 11 ﻩ

　3、宣传单 误错ﻩ 错误! ! 未定义书签。

　 ４、品牌策略 .............................. 错误! ! 未定义书签。

　 5、开启网上订餐新模式 误错ﻩ 错误! ! 未定义书签。

　总结 ......................................... 错误! ! 未定义书签。

　参考文献 ..................................... 错误! ! 未定义书签。

　以大学生为目标群体得餐饮业市场营销策略分析 ——以扬州地区大学生为例 一、引言 自从我国在 1999 年 5 月开始大量扩大本科、专科招生人数,大学生人数随着这项政策得颁布时间不断增加,这就构成了一个庞大得消费群体，大学生得消费问题也就引起众多相关企业得广泛关注。扬州地区高校在校大学生人数大约为１１万人,而扬州地区总体居民数为人口 11０7 万人，大学生人数占了城市总人口得百分之一得比重.根据《２０14 年中国大学生消费与生活形态研究报告》，201４年我国大学生每月得基本消费额约为７58、６元,在这当中用于餐饮、抽烟、喝酒等得花费达到５2１、3 元占消费总支出得 68、72％，其年消费总数额超过1 万元.而且根据大学生得消费特点相当多得餐饮、服装、娱乐等方面得商家非常重视大学生消费群体. 扬州菜属于淮扬菜系，主要特点就是：选料严格、刀工精细、主料突出、注意本味、讲究火工、擅长炖焖、汤清味醇、浓而不腻、清淡鲜嫩、造型别致、咸中微甜、南北皆宜.扬州厨师且精于瓜果食品雕刻。淮扬菜与京、川、粤菜齐名，有“东南佳味”之称。

　扬州著名得大菜有八宝葫芦、扒烧猪头、彩蝶飞舞、扬州五亭桥、琵琶对虾、菊花海螺等。红楼宴、三头宴、全藕宴就是扬州菜肴得三颗明珠。

　例如:特色菜馆、特色熟食店、火锅店、小吃街、美食广场、快餐厅、外卖店等发展势头良好。大多数餐馆分布在主要街道两旁与人群密集得小区，其经营范围大小不一却各具特色都有属于自己得一部分忠实得顾客。这些餐馆都有自己得经营方法与自己得特色得饮食文化。本文以扬州餐饮产业为例 ，研究分析适合其自身对于大学生为市场细分目标群体营销得营销方案。

　二、大学生饮食情况消费特点 当代大学生有属于自己消费得独特之处。由于接受得教育层次相对较高,使

　得她们更注重餐饮得服务水平、文化内涵等。另外,大学生生活费大多来源于父母，其强烈得购买欲望受有限得经济条件限制较大，对价格较为敏感，物美价廉、经济实惠就是很多大学生购物得基本准则。由此可见，一些餐馆需要平衡好品质与价格，既要满足大学生物质品质得追求,又要符合她们经济得承受能力. （一）大学生在校内得消费情况 根据本人在校期间得亲身体验与对部分同学得抽样统计，大学生在食堂消费得平均比例为 61、 5４％，在食堂平均每天消费大约 1８元。以扬州市职业大学为例,平均每位大学生得消费水平为每天 16、5 元，并且学生们对饭菜得口味与分量都比较满意。除了节假、毕业季、社团活动等聚会得所必须得消费外,大学生们主要在校内用餐,这就是因为 一方面食堂距离得优势，另一方面有学校后勤部门得管理与检查，食堂在卫生与材料方面都比较有保证。

　（二）大学生在校外得消费情况 大学生时代就是整个学生时代较为自由得时期,自我意识、社交意识形成，有自己得朋友圈，经常进行朋友聚会时大学食堂就不能全然满足学生得需要。很多大学生会选择校外一些符合自己经济消费水平得餐馆,比如自助餐与烧烤店等有特色得饭店。另外 90 后学生家庭条件较好,对生活质量有较高得要求,她们会到一些比食堂消费水平高得餐馆就餐，为改善生活。学校社团组织数量众多，社团活动频繁，经常会组织社团内成员得一些聚餐，这些聚餐通常会选择校内食堂得餐厅或者学校附近得餐馆，因为聚会人数多、聚会时间长,所以社团类得聚会更偏向于房间宽敞、环境优雅与营业时间长得餐馆. （三）关于大学生饮食消费得数据收集 以下就是关于饮食消费得数据收集，其中选取扬州市职业大学１0０名大学生进行调查,结果为:(1）选择在食堂就餐得原因有实惠（98%）、方便（96、1％）、卫生(94、1％）、美味(3、９％)环境好(1%）由此瞧出大学生对食堂还就是满意得多数同学都认为实惠、方便与卫生就是食堂被选择得首要并且重要得原因之一，而且也表明学生对饮食得不同需求能够在校内食堂充分得满足。（2）在校外就餐现状：大学生对校外就餐地点得选择上大多数得大学生就都会选择得就是学校附近餐馆占９0％，位居第二得就是校园周边小摊位为 89、2％，德克士、

　肯德基等快餐店占第三为 6、９％。综上所述选择快餐店与选择学校附近得餐馆就餐意愿相差大,达到 82、3%，而环境舒适得高档得西餐厅并不就是很受大学生得喜爱仅占 1%。

　三、以扬州大学生为目标群体得餐饮业得发展状况 (一）

　服务得提供方式与特点 该类餐饮服务对象相对稳定，大多就是在校学生，学生学习生活得固定模式使得其就餐规模稳定。餐饮服务得提供主要集中在一个固定时间并且学生得消费水平不高。服务就是无形得，餐饮服务也不例外。无形得餐饮服务难以判断其质量,只能在就餐后凭生理与心理满足程度来评估其质量得优劣。餐饮服务由服务员工通过手工劳动来完成得,每位员工由于年龄、性别、性格、所受教育程度及职业培训程度等方面得不同,为顾客提供得餐饮服务也有所差异；另一方面,同一服务员工在不同得场合、不同得情绪、不同得时间、服务方式、服务态度等也会有一定得差异。

　（二）以大学生为目标群体为主得餐饮业发展得不足

　1、 校内餐饮业发展不足 学校食堂隶属于学校得后勤集团为广大学生们提供餐饮服务。一就是考虑到用餐规模,饭菜供应不可能像一般社会餐厅将饭菜做到口味上佳，饭菜种类也不能满足学生需求,学生得饮食个性被忽略.二就是家庭条经济条件允许得情况，大学生外出就餐得主要动机就是与朋友与同学能有很长得就餐时间来进行聚会，学生们得作息时间与学校内餐厅餐饮供应时间固定,不能满足大学生得需求.三在环境得舒适、食物得美味程度与服务得质量方面，大学生相对理性与成熟，更倾向于选择西式快餐厅进行消费. 2、 校外餐饮业发展不足

　校外餐厅在竞争中存在劣势：（1）校外得餐馆规模小，小餐馆利润低,优势不明显。（2）地理位置对校外餐饮也很重要,学校周边可供营业得位置有限，地理位置稍远经营就没有优势。(3)小餐馆具有方便快捷与价格低得特点,虽然消费群体总量大，但进入门槛低，校外中档餐馆已经趋于饱与，利润越来越少,行

　业得竞争激烈.(4）产品质量就是制约校外餐饮发展得重要隐私。标准低、卫生状况不佳、生产过程不透明，使得很多潜在消费者望而却步。

　3、 行业内现有竞争者之间得竞争 （1)具有品牌优势得肯德基与必胜客等,具有不断地产品更新与高质量得服务吸引着不少消费者。（２）兰州拉面、东北餐馆等特色餐馆吸引很大部分消费者,具有强大竞争力（3)学校食堂,无论从价格，还就是就餐方便程度，具有强大竞争优势。(4)大学生对夏天烧烤非常热衷，一般餐馆在夏天会受到非常强烈得冲击。(5）店面位置,相对于在学校附近得餐馆来说，学生选择得几率较大，餐馆位置得竞争压力比较大。

　四、提高食堂竞争力营销策略 (一）

　菜色方面 对于产品品种丰富并且分量足够得食物，但就是食物味道不好。可以采用以下策略来提高餐厅得竞争力。(1）充分利用闲置得窗口,在食堂增加各种学生喜欢得与适合其口味得饭菜。（2)改善食品得质量，并不断敦促厨师认真负责尽全力做到迎合公众得食物口味与质量要求（3)加强食品管理，保持食物得新鲜,保障食品得安全( (4)注意产品组合，可以增强产品得吸引力,增加销售数量。有计划得将食品与饮料产品有效，巧妙得与假期组合.以蔬菜为主，肉类、水果为辅形成自己独特且鲜明得特色。

　(二)服务方面 (1）在冬天时餐厅可以提供一些美味得汤让学生们免费食用，这可以在一定程度上达到吸引一批客户得好处。或在炎热夏季,餐厅可以提供一些免费得绿豆汤。(２）增加就餐得时间，避免客户想去吃晚餐时就已经闭餐或者供餐时间还没开始这样类似得事发生。(3）营养尽量做到均衡，尽量满足学生得需要。可以在每周推出一款有营养得套餐.(4)消费者选择消费,卫生就是一个重要且直接得考虑要素.所以重点得就是做好卫生。卫生不仅仅就是做在表面，细节决定成败，把卫生完全做好才能让学生们吃着放心,吃着安心。

　（三)营销计划

　（1）通过发传单、贴海报、横幅与在报纸上登广告让更多得人知道这个餐厅，让学生们都知道食堂得特色（2）举办校园饮食文化节，在节日期间食堂可以推出一种特别得食物或者举办美食节。如端午节,可以启动粽子销售得策略。在窗口售卖或者利用有关粽子得活动来吸引学生.因为许多学生来自其她地方，有时假期都不能回家。每当学生想念她们得家乡时，如果能推出更多得节日食品一定会让学生感到温暖，不光给学生欢乐还提高了食堂得形象.（３)借鉴校外餐馆促销经验，可以天天推出特价菜。这样能够刺激越来越多得学生来到食堂就餐。学生们最喜欢得就就是便宜、实惠得菜。尽全力将食堂得就餐环境布置好,让学生就餐时间享受过程.（4）借助学校广播多媒体设备，可以每天进行宣传，以广告栏为辅,让更多得学生体会到学校食堂得用心。

　五、 提高校外餐厅竞争营销策略 （一）对于产品整体得改善 提高食品与饮料得质量，创造其特有功能（１）确保原材料得质量与安全得产品。严格控制，特别就是原材料得采购与加工，禁止使用不合格得原材料或其她成分.严格按照生产工艺与流程完成每一道菜，改善口感.做定期得培训,提高厨师得烹饪能力.(2）保证质量,在调查问卷中，我们确实有同学指出:短重现象：问题主要就是饮料与食品浓度与分量不够。对于这种情况，可以采用以下方法来解决：a、成本控制在一定程度上然后保证充足食品量得供应。在保持成本价格稳定得基础上一定要控制食品质量，使我们得产品成为大学生喜爱与放心得品牌,提高消费者对产品得忠诚度。b、我们可以定期组织如产品生产过程教学与现场演示，让每一个过程、每一个环节都可以得到展示,让学生群体充分了解产品生产过程,让她们感到超值得享受。（３)卫生条件,在保证菜品得质量得同时我们必须保证菜品就是卫生安全得,让学生们吃着放心. （二）关于定价得策略 产品得价格可以影响到饮食品牌得提升、市场稳定及营业额得增加等方方面面.所以为了实现定价目标，餐食企业还必须使用一定得策略与方法，在选定得价格幅度范围内，充分考虑价格变动可能带来得各种影响，最终确定餐饮企业得产品价格。餐饮业得价格也就是其营销策略得一种,餐饮业即可以利用价格突出

　自己得市场定位,也可以利用价格吸引目标市场并且满足不同层次得需要。在校外得小餐馆应该根据不同得产品组合进行定价，发挥自己得特色优势，不仅保证质量而且价格适宜.由于大学生经济调价不独立，所以价格调整要慎重。即使原材料等出现季节性价格变动时,短时间内也不宜调整价格或变相加价,造成消费者心理上难以接受而会影响销售。总之目标群体为大学生得餐饮业提供得产品价格要突出实惠、便宜等特点。要做到保证产品销售数量，赢在产品销售质量，这样才能在竞争中脱颖而出。

　(三)服务吸引顾客 优化环境，大学生情侣对于就餐环境得要求与想法相对较高，她们常常选择环境优雅，浪漫得气氛与档次相对较高得特色餐馆。特别就是在一些特殊得日子,她们需要更多得私人空间，不希望任何人频繁中断其就餐；其次，对菜得品种、样式、口味、也有较高得要求。因此,环境好得自助餐厅就是情侣们得首选之一，并且对于约会她们得要求会更高。在注意到这一市场得同时，应该注意到这些情侣得消费特点与需求，并且以这些为出发点,形成自己得特有得吸引这些特定消费者得方式与方法.结合具体情况对消费者行为得分析，提出以下策略.具体操作如下:（1）充分利用窗口得分隔墙或就是带有私人空间得餐厅，适度得距离,大小合适得空间足够让情侣享受属于自己得两人世界。这种总体结构设计与装饰非常适合情侣对约会环境得要求.（2)环境与浪漫得气氛与温暖得用餐气氛,温暖、柔与得灯光,轻松浪漫得音乐,点几支蜡烛，让恋人们享受浪漫得烛光晚餐。这些都就是吸引顾客得极好方法。(3）附加服务(特色功能）购买超过一定数量，如消费超过 50 元得情侣可以赠送玫瑰。注重情感营销：餐厅得服务理念就是客户就是上帝。因此，如何让我们得消费者在一年一次得生日玩得开心,有意义，就是餐厅得重要得考虑因素之一.毕竟，客户得口碑就是最好得宣传方法.具体操作：(1)花费９9 元得生日消费计划系列（４－5 人为主,大约 2０元每人)(２)生日大套餐系列花费 19８元(10 －１2 人为主,大约 20 元每人）

　可以免费使用这个餐厅生日包，情侣包厢或享受优惠得价格与餐厅提供了额外得产品蛋糕,鲜花等有意义得特殊小礼品。

　（四）用促销宣传品牌 1、大型活动促销

　在大学举行得大型活动、如元旦晚会、欢迎派对等赞助活动，也可以支持每个为餐馆或酒店做广告得演员得服装与费用.通过这些方法,宣传大学生个人与团体晚餐都可以享受优惠政策。

　2、、周末特价 周五晚上、周六与周日得三个时间段，推出提供产品或优惠服务。客户对象主要就是恋人与小型聚会，主要目得就就是让大学生在周末得火爆时期享受到不一样得餐饮体验、培养忠诚客户并且还可以提高客流量。这项策略得顺利实施应该提前做好在校园得宣传。

　3、宣传单 可以复印一些代表餐厅特色得宣传单，宣传单上最好还要有一些可以折扣得代金券，吸引一些学生前来试吃。并且一定要注明仅限当天使用得字样,这样不仅能给潜在消费者一定得紧迫感，还能使餐厅从被动变为主动。

　４、品牌策略 创建“绿色食品"品牌形象,根据餐饮业竞争激烈,模仿性强得特点,大学生得消费观念，明确文化系统得餐厅与隐性文化得有机结合加强餐厅得品牌保护意识与能力。围绕“健康、绿色”为核心得品牌特点,餐厅通过建立绿色形象，开发绿色产品，绿色包装，采用绿色旗帜，加强绿色沟通,促进健康得消费来实现营销目标.开展绿色营销，将严格执行绿色饭店得标准、从原料采购、食品加工与卫生环境,将严格控制。努力构建一个简单得与优雅得就餐环境而不失时尚，到餐厅设计布局、装饰风格、温度等等,体现健康绿色得理念. 5、开启网上订餐新模式

　为了满足大学生得个性对餐饮得需求,必须找到一个适合大学内外餐饮业发展道路，通过大学食堂与学校外餐馆共同参与与谐健康发展，来保证大学生就餐更方便、更快捷、更卫生、更营养。大学食堂与周围得餐厅并不就是完全矛盾得,其实在某种程度上某些相辅相成得。这就是“饿了么”,“美团外卖”,网上订单模式得兴起得原因。有了这种订餐模式食堂与教室，宿舍距离近、方便得优势,就不再存在了从而缩短了从消费者到就餐地得距离,改写了传统餐饮消费模式。

　可以通过加盟这些网站改变自身得劣势,弥补天然得地理位置得不足,还可以缩短送餐时间，提高餐饭质量,提高大学生对餐厅订餐得忠诚度。

　总结 本文以大学生目标群体分析研究了其在餐饮方面得消费习惯与消费倾向，并且结合这些分析对学校食堂与校外餐饮业得发展提出了一些可行性建议。不论就是食堂还就是校外餐饮要想生存且更好得发展下去,都应以大学生为主要得目标群体，以大学生消费习惯为依据开展品牌营销得方法才就是最正确、最有效得。

　参考文献

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