某银行牡丹卡IMC策略

　目 录 录

　 中国工商银行牡丹卡的市场阐发  流传战略的选择  我们发起的流传方法——IMC

　 IMC 的具体实施  我们的目标及任务  对牡丹卡告白语的发起  牡丹卡的品牌营销流传  海天流传发起  件 附件 1 （关于中国工商银行牡丹卡导入 CI 的发起案）

　 件 附件 2 （媒体简介）

　 中国工商银行牡丹卡的市场阐发

　卡 牡丹卡 SWOT 阐发 优势：

　 中国工商银行推广牡丹卡的经验及成绩有目共睹  独到的经营理念与办事意识及销售牡丹卡的骄人业绩（可掘客其优势点）

　 牡丹卡是中国最具市场活力的银行卡品牌，同时也是中国工商银行最优质的资产之一  良好的政府配景  良好的社会干系 劣势：

　 牡丹卡以往市场定位比力模糊，缺乏奇特的本性  牡丹卡目前暂无令人印象深刻的告白语  销售终端缺乏范例的包装 时机：

　 银行卡市场潜力巨大，生长性强  其他银行竞争产物品牌定位和本性同样模糊，造成相对较好的竞争情况  作为首家试点改造银行，在许多方面均可得到有关部分的政策优惠  外资银行进入中国后，还需要一段时间的适应期才可涉及本土的银行卡消费市场 威胁：

　 中国参加 WTO 后，外资银行完善的办事，奇特的经营理念及健全的市场营销手段对中国工商银行牡丹卡中心带来的竞争威胁  各商业银行同质化竞争产物不绝涌现  国内竞争敌手的营销水平不绝提高

　 市场提要（中国工商银行）

　 截止去年年末牡丹卡总发卡量达 7，993 万张  牡丹卡目前拥有 9 大类 180 多个品种  牡丹卡直接消费生意业务额 609 亿元，占市场同比 48%  中国工商银行凭借 231.07 亿美元的一级资本位居第十位，排名居国内银行首位  工商银行六月末不良贷款占比降至 23.9%

　市场提要（国内其他银行）

　 我国种种银行发卡凌驾 4 亿张（具体详细见下图）

　 受理银行卡的商户约 15 万户，安装 POS 机 30 万台 0200040006000800010000工行 建行 农行 中行 交行 招行 持卡人阐发  持卡人使用牡丹卡大多数以存取现金，内部转帐为主，直接消费仅占 10%  大多数持卡人对牡丹卡的告白语没有什么印象

　 有效银行卡仅占累计发卡量的 1/5，每月用卡量占累计发卡量的 1/10，持卡人每周使用 1 次或以上者占 9%，每月使用 2-3 次的占 24%，余者每年只使用频频或险些不使用

　竞争敌手  农行、中行、建行另三大国有商业银行均有其市场诉求明确的银行卡——金穗卡、长城卡、龙卡  建行的龙卡为国内第一张信用卡，长城卡与金穗卡各有其忠实的持卡人  招商银行“一卡通”以成果众多大有厥后者居上之势  各商业银行定期或不定期举办种种主题促销运动，以牢固现有消费群体，吸引潜在消费者

　 流传战略的选择  IMC （整合营销流传战略）

　 入 导入 CI 战略  差别化行销  USP （奇特销售主张）

　 专家言论战略  形象代言人战略  利益根本点战略  传统销售战略

　 我们发起的流传方法——IMC 是 什么是 IMC ？ IMC 源起于营销之父唐·舒尔茨的整合营销理论，全称是整合营销流传战略，是指综合运用种种营销手段整合种种流传东西，

　借助告白、公关、促销等一系列手段将企业的品牌体现出来的一种战略。

　 IMC 的具体实施 入 导入 CI 战略  如果中国工商银行牡丹卡率先导入 CI 战略，肯定能够到达“佼佼不群”、“先声夺人”的超前战略攻势，从而形成中国工商银行牡丹卡在经营上的必胜之势。（具体阐发请详见附件 1 部分）

　差别化行销  强调牡丹卡的定位及代价内涵  强调牡丹卡在现代商品社会中的流通看法，赋予牡丹卡现代流传理念  强调产物的成果及性价比  强调牡丹卡网上生意业务的宁静快捷有别于其他银行网站的优点 USP 的提炼  USP（奇特销售主张），其源于达彼思的硬销售主张，即找生产物的奇特的销售点来进行市场营销，到达创建品牌的目的。

　 找出牡丹卡有别于其他银行卡的地方，提出 USP 销售点  完善牡丹卡的销售通路，增强通路作用 专家言论战略  在金融领域具权威性的专家言论来形成对消费者的引导作用 形象代言人战略  发起主打明星战略（以商务人士为主）

　利益根本点销售战略  成果完善、品种众多、使用方便、尊贵典雅——一种优良的支付结算的金融东西  这种利益源于中国工商银行的历史配景，奇特的经营理念及办事意识，现代化的制作武艺，采取万事达及维萨标准，历经考验——一种优良的支付结算的金融东西  一个品牌还必须具有清晰的允许，这个允许还必须具有清楚的吸引力，并且能够由产物切实提供  我方发起的牡丹卡告白语——一卡在手，一生携手  这个品牌允许必须在消费者头脑中，具有奇特的与消费者需求相关的位置

　 我们的目标及任务  通过有效的市场调研，研究中国工商银行牡丹卡中心的市场时机，制定竞争战略  制定中国工商银行牡丹卡品牌流传战略  制定中国工商银行牡丹卡品牌竞争战略

　对牡丹卡告白语的发起（仅供探讨）

　 我们对牡丹卡原有告白语进行了开端阐发，发明其告白语市场定位模糊，缺乏鲜明本性，且没有一个系统的令人印象深刻的告白语，工行牡丹卡原有告白语有三条：

　天姿国色，牡丹卡； 我们的牡丹，我们的卡； 创新无止境，办事更用心；  对付牡丹卡现有的情况及阐发后，我们发起其如下：

　牡丹卡—— 一卡在手，一生携手 牡丹国际卡—— 行有界，信无疆

　 我们还可以采取以下步伐：

　向全国消费者（主要是持卡人）征集告白语

　 牡丹卡的品牌营销流传

　牡丹卡的营销代价  品牌本性 严谨、真诚、大气、传统与现代  品牌精髓 支付结算的金融东西 确立奇特的品牌形象，以区别其他银行卡品牌形象 海天流传设想的 的 CRM营销模型 型

　 针对性鲜明/值得信赖的品牌 （Brand）

　便利操纵与互动

　富厚的产物与办事

　（Convenience）

　 （Service）

　CRM实现 对客户的允许

　海天流传设想的品牌营销流传思路  流传的偏重点（仅供讨论）

　中国工商银行牡丹卡中心是一个银行卡办事的供给商  应该淡化其原中国工商银行的色彩  强调牡丹卡的成果及延伸的办事

　 牡丹卡流传的根本架构

　 基于品牌定位战略的创意思路一（仅供讨论）

　 一个随时随地为您着想的金融办事商  Time is Money information counts Money  “CIBC CARD CENTER Ensures your Money Running around the clock.”

　基于品牌定位战略的创意思路二（仅供讨论）

　 比我更认真看待每次投资理财时机的人  Time is Money Information counts Money  “CIBC CARD CENTER is more serious about your every dime than you are.”

　比我更认真看待每次投资理财时机的人一个随时随地为您着想的牡丹卡办事中心强调与持卡人互动， 满足持卡人的消费需求告白 创造品牌注意力 淡化原有工行色彩强调目前的生长 与前景筹划公关 积聚原有宣传优势 强化产物质量

　 海天流传发起—— 第一阶段

　第一阶段告白宣传的目的（流传目的）：

　 推广牡丹卡中心新形象  新形象的流传  新名称、新标识的推广  新企业理念的转达  新形象的树立促进市场营销业绩的提高 时间：2002 年 9 月——2003 年 7 月底 战略：

　推出牡丹卡品牌形象为主轴，非中心形象以牡丹卡之 USP 为本性化诉求，并能以满足理性、有实力的投资型消费者为切入点 目标东西：

　首要目标为全国工商银行各分支机构现有的投资理财大众 流传手段：

　 媒介：

　基于遍及的笼罩效果，以电视为主要媒介，财经新闻平面性媒介作为的增补说明 户外媒介作为区域性品牌强化之手段 以网络告白直接影响网上生意业务的人士  直效行销 IMC 是银行金融业的主要行销手段之一，中国工商银行牡丹卡中心无论在现阶段照旧未来都要重视这一流传手段  公关运动 在公关宣传上，应该注意整体品牌的渗透  市场视察 我们发起每半年进行一次，以掌握市场动向

　目标受众媒体习惯  在信息时代，受众和媒体，特别是电视、报纸、广播、杂志、网络等媒介保持着差别水平的密切打仗。

　 媒介在受众消费中呈共栖状态，即受众一般都打仗两种以上的媒介。据 AC 尼尔森视察数据显示，受众打仗媒体时采取交错型的累计有 58%，其中有 26.1%经常打仗的媒体组合为“电视+报纸”，我方认为这是一种最底子的组合形式，有了这两种主要的大众媒体，受众就可以满足自己作为现代社会成员的根本信息需求了。在此底子上有些受众通过广播和杂志增加了信息量，有 14.5%的受众经常打仗的大众媒体组合是“电视+报纸+杂志”，有 11.5%的受众经常打仗的大众媒体组合是“电视+报纸+广播”，另有 9%的受众对四种大众媒体均有打仗，并打仗一类新兴媒体——网络媒体，他们平均有 58%左右的时间在网上浏览新闻并查找信息，与之相反有 5.3%的人不经常打仗任何一种大众媒体。

　 我方认为此次告白宣传媒体的战略应采取电视、报纸、广播、杂志、网络及户外告白相结合的战略，使几类媒体优势互补，形创建体性的宣传攻势。

　影视媒体  以涵盖卫星、微波及有线等种种形式流传的电视载具。在所有媒体类别当中，它流传方法较为先进，由于全国电视普及率的大幅提高，都市区的普及率高达 85%以上，使电视媒体成为涵盖最广的媒体，同时是通过电波进行流传，电视也成为流传速度最快的媒体。

　我方发起媒体 （中央级）：

　：

　 CCTV1：《东方时空》栏目、《新闻联播》栏目、黄金时段 B1 段  CCTV2：《中国经济报道》栏目、《中国新闻》栏目、《经济半小时》栏目、《生活》栏目、《正大综艺》栏目  CCTV5：《体育新闻》栏目、《足球之夜》栏目、《五球夜话》栏目  CCTV6：晚间随机套。

　 CCTV8：影视频道随机套。

　 CCTV3：娱乐频道随机套（《同一首歌》栏目）

　各都市收视的表面

　都市 从来不看 看 北京 1.9 98.1 上海 1.3 98.7 广州 1.5 98.5 重庆 2.6 97.4 西安 1.3 98.7 武汉 3.3 96.7 加权指数 1.98 98.02 从上表中收看电视的排名来看，北京地区排名前三们的为：BTV2、BTV1 台；上海地区排名前三位的电视媒体为：东方电视台 20 频道、上海台 8 频道、上海有线影视台；广州地区排名前三位的电视媒体为：翡翠台、本港台、广州电视台；重庆地区排名前三位的电视媒体为：重庆有线电视台、重庆一台、福建东南卫视；武汉地区排名前三位的电视媒体为：武汉有线综艺频道、湖北经济台、武汉有线影视台；西安地区排名前三位的电视媒体为：西安二台、陕西一台、西安一台；中央级电视媒体在前四名出现的有：CCTV1、CCTV6、CCTV5、CCTV2。

　报纸  作为最为传统的媒体，在流传上，因为没有声音，且告白与编辑内文同时并存，所以读者对阅读内容选择性较强；另一方面，由于其告白信息不随着时间消失，且报纸阅读

　是读者的主动选择，所以信息的担当较为深入，商品信息也因此得到较为完整的理解。这种特性使报纸在体贴度高、理性选择且需要完整深入说服品类的告白及在承载庞大的告白信息方面具有绝对的优势。

　）

　我方发起选用的报纸媒体（中央级）

　 《参考消息》、《南方周末》、《中国电视报》、《足球》、《中国青年报》、《作家文摘》、《举世时报》、《中国经营报》、《中国经济时报》、《灼烁日报》、《经济日报》等。

　各都市阅读报纸的表面 都市 从来不读报 读报 北京 5.9 94.1 上海 4.9 95.1 广州 8.4 91.6 重庆 11.6 88.4 西安 11.6 88.4 武汉 7.2 92.8 加权指数 8.27 91.73 从各都市经常阅读报纸的排名来看，前三名无一例外为本地报纸，中央级报纸在前十名出现的有《参考消息》、《足球》、《中国电视报》、《南方周末》、《中国青年报》、《作家文摘》。另外，《举世时报》从 1999 年 5 月

　起在各地阅读率攀升幅度很大，《盘算机世界》、《中国经营报》在各自领域中体现不俗。

　杂志  是目前的媒体中需要花较高的金额去购买的媒体，但因为耗费方面对消费者的“过滤”，杂志读者群的结构具有较高的素质，且担当深度高于其他媒体，相对付同为印刷媒体的报纸，杂志具有更为牢固的编辑偏向，因而阅读的人口较为牢固且具有一定素质，可提供给告白主明确的选择偏向。

　我方发起的杂志媒体  《读者》、《财经》、《证券市场周刊》，《读者》本年度已经无告白位，发起委托方从今年 9 月初预定明年全年初告白位。

　 《时尚·先生》、《IT 经理世界》、《商务周刊》及种种航空杂志作为帮助媒体。

　各都市阅读杂志的表面

　都市 从来不看 看 北京 38.8 61.2 上海 43.0 57.0 广州 52.6 47.4

　重庆 51.9 48.1 西安 43.0 62.8 武汉 37.2 57.0 加权指数 44.42 55.58 从全国整体状况来看，杂志的各地区性体现较弱，月刊中《读者》的阅读率遥遥领先，《知音》、《青年文摘》、《家庭》次之，半月刊整体阅读率较低，其中《新周刊》由于自身的气势派头、品质在白领阶层得到青睐，《时尚·先生》因为定位比力准确在成熟男性中体现不俗。另外，《证券市场周刊》由于其领域的特殊性在证券读者中体现不俗。《财经》、《商务周刊》、《IT 经理世界》作为后起之秀在特定读者群中体现同样不俗。

　广播  是一种“轻电视”，具有电波媒体的特性，但由于电视的生长，广播媒体的家庭性成果为电视所取代，广播逐渐成为小我私家化媒体，小我私家化的结果使得广播在打仗上不受时间和空间的限制。广播与电视的相互取代性，提供广播媒体接续电视印象的时机，即由广播去延续电视告白信息，以增强袒露频次。

　我方发起选用的广播媒体

　 中央人民广播电台新闻节目、北京音乐台音乐节目、北京文艺台音乐节目、中国国际广播电台音乐节目。

　各都市经常收听广播的表面 都市 从来不听 收听 北京 52.0 48.0 上海 44.3 55.7 广州 54.5 45.5 重庆 79.0 21.0 西安 62.8 37.2 武汉 63.7 36.3 加权指数 59.38 40.62

　从各都市经常收听的广播排名来看，本地媒体占绝对优势，中央级广播在前十名出现的有：中央人民广播电台（CNR）和中国国际广播电台（CRI）。广播节目中收听最高的是“新闻报道”，为 14.73%；其次是“港台流行音乐”，为12%，排名前十二位的广播节目可分别为三类：文体娱乐类、音乐类、新闻类、长篇评书类，与电视、报纸等媒体相比，音乐节目是广播节目的突出特点，这与广播的收听方法有极大干系。在北京地区排名前三位的是：中央人民广播电台、北京音乐台（FM97.4）、北京人民广播电台。

　 网络媒体

　 是近年新兴的媒体，有人将其称之为“第五媒体”，其生长势头大有厥后居上之势。网络告白亦可以视为单独的财产——介于电视媒介及平面媒介之间的第五媒介，在市场营销的角度上来讲，是集种种行销手法于一身的崭新财产。

　我方发起选用的网络媒体  新浪网  搜狐  网易  中华网  263 首都在线  TOM.COM  e 龙  e 唐 各都市上网的表面 都市 从来不听 收听 北京 48.0 52.0 上海 40.3 51.7 广州 50.5 45.5 重庆 79.0 21.0 西安 42.8 57.2 武汉 60.7 39.3 加权指数 59.38 40.62

　以表格中六都市的网民为例，他们所上的网站前三位是：新浪网、搜狐、网易三大门户网站，所占比例为40.62%。34.29%的网民拥有自己的小我私家主页，有 25%的网民借助专业证券网站进行证券生意业务和网上银行业务。

　户外媒体  打仗的为媒体载具所在地四周的人群，所以和其他媒体差别的是，户外媒体的区域性特别强，别的消费者对户外告白的打仗，在大部分的情况下都是远距离打仗，注意水平不高，因此户外媒体在流传成果上偏重于对消费者做提醒，而不适合于细节繁复的讯息流传通报。

　 由于户外媒体的特殊性，险些所有的人都市打仗到户外媒体，其中以车身告白最值得存眷（据 AC 尼尔森数据表明，北京、上海、广州、重庆、西安、武汉六都市经常使用大众汽车、空调巴士的人的加权百分比为 68.98%）。由于户外媒体具有地区性强等特点，适用于提醒品牌，这一点切合中国工商银行牡丹卡中心新形象的要求，并通过对企业

　标识与名称的特别突出，起到强化消费者对其印象的作用。

　我方发起选用的户外媒体  双层巴士、空调巴士车身告白（北京、上海、成都、广州等都市）、地铁车厢告白（北京、上海、广州三地都市）等。

　 巴士与地铁告白具有极高的可见度和强大的视觉打击力，告白的宣布不会受到其他信息的影响，具有告白独享性。

　告白筹划  影视告白筹划  报纸告白筹划  广播告白筹划  杂志告白筹划  网络告白筹划  户外告白筹划  礼品筹划  注：上述各项告白筹划凭据委托方实际告白预算用度进行详细筹划。

　 海天流传发起—— 第二阶段

　目的：维护并增强大众对牡丹卡品牌的忠诚度 时间：2003 年 8 月——2005 年 8 月 目标：全国理财投资大众 战略：

　 如果市场竞争并未同质化，我们发起以“全国首家”为诉求重点；

　 如果市场竞争已经开始同质化，我们发起以品牌本性化主打。

　流传手段（在第一阶段告白宣传手段上进行细化调解）：

　 媒介：

　仍以电视为主要媒介主打，视市场生长调解平面性媒介，仍以平面作帮助  直效行销：

　继承执行  公关运动：

　凭据市场战略作调解  市场视察：

　继承执行  牡丹卡的营销流传主题：

　Why CIBC CARD CENTER is different? 中国工商银行牡丹卡中心有最新的经营模式，最全面的数据库，有分类结算软件，有网上生意业务平台，还应该有什么？

　Why is better? 中国工商银行牡丹卡中心的 CRM 有没有做到位？客户体验的感觉是什么？

　件 附件 1

　中国工商银行牡丹卡中心

　CI 导入发起案

　 目录  纲领  入 导入 CI 的配景  入 导入 CI 的利益  入 导入 VI 系统 1 ）为什么要首先导入 VI 系统？ 2 ）VI 系统对中国工商银行牡丹卡中心的利益  入 中国工商银行牡丹卡中心导入 VI 的思路

　 纲领 本发起案主旨针对中国工商银行牡丹卡中心现有的具体情况——国内首家试点改造银行卡中心，具有独立法人职位，借助于原中国工商银行的实力，适时导入 CI 战略，实现企业资源的公道整合，谋求新的企业形象，跨入新的历史台阶。

　中国工商银行牡丹卡中心应首先从 VI 视觉识别系统入手，创造一张体现企业形象的面孔，通过这张面孔（VI 视觉识别系统），使中国工商银行牡丹卡中心的员工内部凝聚力增强，拉近消费者与中国工商银行牡丹卡中心的距离，增强对其的信任感与亲切感。VI 视觉识别系统作为企业 CI 的硬件设施，在短期内导入，效果明显。

　本发起案较系统地提出我方对中国工商银行牡丹卡中心提出 VI导入的构思、本意、步调、制作项目及 CI 的具体知识等，供中国工商银行牡丹卡中心高层领导参考，也作为双方下一步相助的依据。

　 入 导入 CI 的配景 中国工商银行作为四大国有商业银行之一，其实力与体现有目共睹。中国工商银行牡丹卡中心从其母体疏散出来后，即成为具有独立法人资格的企业，在企业经营、企业文化、品牌治理、品牌运作等方面必须有一整套区别于中国工商银行的 VI 视觉识别系统，这样才华为中国工商银行牡丹卡中心的下一步生长打下坚固的底子。

　 因此，中国工商银行牡丹卡中心面临一个全新的课题：如何推进自身的进一步生长，使自身能够做到起步就领先一步。这样，才华在国内竞争敌手与外资银行的双重挑战下抢得先手。从这种意义上来讲，中国工商银行牡丹卡中心负担着开拓市场的历史重任。

　经过多年的生长，运用 CI 战略，整合大量处于无意识状态的可控制的资源，理清定位，理顺经营流程。以 CI 作为催化剂，实现资源的公道整合，完成从量变到质变的奔腾，逾越自我，从而使中国工商银行牡丹卡中心的经营与实力走上一个新的台阶。

　 事实上，中国工商银行的乐成中，包罗了 CI 的重要孝敬——超前的经营理念，较其他国有银行及商业银行鲜明的本性等，有机地促进了中国工商银行的整体实力，这些都是中国工商银行牡丹卡中心导入 CI 的重要底子。

　但是随着中国工商银行牡丹卡中心生长战略的转型，进一步扩大市场生长空间，就会袒露出由于时间短暂而造成的经营漏洞，诸如牡丹卡气势派头定位较模糊、没有奇特的告白语、视觉设计没有统一筹划、应用系统缺乏具体方案等因素，削弱了宽大消费者对中国工商银行牡丹卡中心的认知、信心和好感度。欲解决上述问题，树立中国工商银行牡丹卡中心的良好企业形象，导入 CI 势在必行。

　入 导入 CI 的利益  提高企业知名度和美誉感。

　 吸引聚集人才，提高企业竞争力。

　 鼓励员工士气，提高事情效率。

　 增强消费者对企业的好感和信心，提高认知度。

　 以形象细分市场，以形象占领市场，提升自身品牌形象。

　 招呼干系企业。

　 提高和强化告白、公关和其他宣传效果。

　 使企业的底子得以牢固，根深叶茂。

　 设计统一制作，可以节省时间和本钱，淘汰不须要的浪费。

　 心 牡丹卡中心 VI 导入思路 中国工商银行牡丹卡中心可以创建具有民族特色的中国模式的CI。

　“越是民族的，就越是世界的”，中国工商银行牡丹卡中心 CI 战略围绕民族文化，站在民族文化的高度上辐射世界，同样可以树立具有国际化操纵标准的企业形象。在 CI 设计中，不但仅是理念识别、行为识别具有民族特色，还兼有牡丹的本性，VI 设计转达同样富有民族情趣，切合民族心理习惯和审美代价取向，分身国际标准的办事水准，使中国工商银行——“您身边的银行，可信赖的银行”这一办事思想与牡丹卡中心的方便实用二者有机地结合起来，给人以富厚的想象。以民族文化作为中国工商银行牡丹卡中心精神底子，做到内可聚，外可昭。

　 入 为什么首先导入 VI ？

　CI 是一项系统工程，也是企业在经营历程中逐步完善起来的，所以在企业生长的各个生命周期中的偏重点也有所差别，我方认为从 VI 着手导入 CI 筹划，是中国工商银行牡丹卡中心现阶段生长可供选择的最佳方案。

　 中国工商银行牡丹卡中心导入 CI 的步伐模式是：VI、SI、BI、MI（注：SI 是指企业物质文化的“情景统一”，它包罗于 VI 之中，也可以包罗物品、打扮、修建等一切有形的物品和客观情况）。

　 VI 系统对中国工商银行牡丹卡中心的利益 短期收效。VI 是硬件设施，是转达企业精神、思想目标、视觉标记，可视性最强，效果最直接，能在短期内产生立竿见影的效果，卖力影响较小。

　少投入，高产出。VI 系统的开发，能包管信息流传的统一性和一致性，并使流传更经济更有效；VI 系统的创建，企业各部分可遵循统一的设计形式，这样一方面可以收到统一的视觉效果，增强信息流传的频率和强度，产生倍增流传效果，从而到达花同样的钱，却能收到增倍甚至更多的经济效益，无形中节省了治理本钱和时间本钱。

　树立企业独占的本性和睦势派头。导入 VI 筹划，对中国工商银行牡丹卡中心的品牌是一次性投资，但是随着自身的不绝生长得到长期的收益。通过专属中国工商银行牡丹卡中心的标识、图案、线条、肌理等 VI 设计的要素，创造区别于其他企业的本性和睦势派头，使之标新立异，并在此底子上，通过长期的告白宣传和运动宣

　传的积聚，使宽大消费者对其品牌形成一个强烈的印象，增强了品牌联系，所以一次性的 VI 投资经过期间的积聚，能形成丰盛的品牌资产。

　VI 把企业理念具体化。企业高层领导所具有的企业精神、文化、经营理念是抽象、无形的存在意识，对企业内部员工大概社会受众，理解难度较大，通过 VI 识别系统，把中国工商银行牡丹卡中心抽象的理念及精神转换成直观的，具体的视觉标记，更感性、印象更强，增强了内外人员对中国工商银行牡丹卡中心企业理念的理解和掌握，企业理念得以顺利地推广和流传。

　增强内部向心力和外部美誉度。由于企业内部员工可以通过 VI视觉识别系统更感性地、更直观地理解企业理念和经营理念，增强对企业的凝聚力和向心力，以企业为荣，提高士气；宽大消费者通过 VI 识别系统也拉近了与中国工商银行牡丹卡中心的心理距离，增强了对中国工商银行牡丹卡中心的品牌信心和美誉度。

　 心 牡丹卡中心 VI 导入构思  多视角，多条理，立体化转达中国工商银行牡丹卡中心的经营理念，企业理念及企业文化。

　 体现民族文化的博大精深与包涵性。在 VI 设计中，以美感、素材、语言、色彩等有机组合下设计出寓有民族本性的品牌形象。

　 设计气势派头一致。强调的统一并不是千篇一律的没有任何变革，而是变革中的统一，在企业形象的塑造和治理上，中国工商银行牡丹卡中心可以以一贯统一的视觉识别设计（VI 系统），并通过告白等宣传手法在名种媒介上有筹划地、有目的地形成一个本性化的企业视觉形象。

　 视觉识别标记是种视觉艺术，艺术是追求内在美和形式美的完美统一。设计上充实运用轶序、对称、平衡、韵律、调和、比例等美学原则，创意性地从事中国工商银行牡丹卡中心的视觉艺术与形式美的创造。

　 视觉识别简化。尽量精简、直接、转达的信息力求 立即、快速的效益，VI 设计同时又化静为动，使得标识具体生动动人。

　件 附件 2

　媒体简介

　 CCTV1B1 段是中央电视台黄金时间段，该时段告白位于 CCTV1每晚 20：05 分电视剧前播出，收视率为 11%—17%，并从全年来看其收视率相对稳定，与地方台收视率份额相比，此时段收视率份额占 70%，千人本钱（CPM）为 0.48 元。

　 《东方时空》栏目是中央电视台重要的精品新闻栏目，也是CCTV 唯一跨四个频道播出的新闻杂志性栏目，经 AC 尼尔森数据表明，在观众经常收看的电视节目中，新闻节目是观众的第一选择（占 38%），自开办以来，该栏目以公平、客观、实时地存眷社会热点为已任，以贴近黎民生活为最大特点，形成了严肃新闻与黎民生活的完美结合，在国内外有着遍及的影响。由于代价公道，播出次数多，所以千人本钱（CPM）仅为 0.69 元。

　 《晚间新闻报道》栏目自 1994 年 4 月 1 日在原来转动新闻《晚间新闻》的底子上改版以来，历经三次节目调解，目前已经形成较为稳定的受众群体和较高的收视率，成为 CCTV1 节目中第二黄金新闻段，该栏目受众群体的特征为：年龄多在 25 岁以上，

　受过良好教诲，从事构造、企、事业单位治理事情，或为公司职员、专业技能人员，有较为稳定的收入水平。该受众群体正是组成目前社会消费决策层的主体。

　 该栏目告白采取科学的分段插播方法，在三个版块的节目间隙穿插播出，节目与告白一体化，使告白的收视率根本等同于栏目的收视率，包管了告白信息的高效到达。

　 《中国新闻》是 CCTV 综合性新闻节目，该节目聚集了世界各地重大新闻，以实效快速、手法新颖、制作精良为特色，赢得国内外宽大观众的厚爱。

　 《中国新闻》除通过 CCTV2 笼罩中国大陆 13 亿观众外，还通过国际卫星频道向世界各地播出，得到外洋华人及西文主流社会的遍及存眷和高度评价。别的，收视率不亚于《新闻联播》并每天分六次在 CCTV2 和 CCTV4 六个小时转动播出，告白袒露频次高，赠播次数多，是委托方的牡丹国际卡推广最佳选择。

　 《正大综艺》栏目是 CCTV2 的名牌栏目之一，该栏目由外部世界的万种风情与演播室内欢声笑语组成，张驰有度，现场部分观众精彩演出与每一小时栏目播出的影片相得益彰，集知识性、趣味性和欣赏性于一身，使观众在轻松愉快中富厚知识，开阔眼界，深受观众喜爱。

　 《生活》栏目是 CCTV2 的优秀栏目，以其富厚精彩的内容，新颖生动的节目形式和体贴贴近黎民生活的话题赢得了宽大观众的认同，其收视率已跃居 CCTV2 经济栏目之首。其收视范畴笼罩全国，约有 8.2 亿观众可收看到该栏目，收视群体相对稳定，稳定观众的比例高达 23.4%。

　 《体育新闻》栏目收视群体以男性为主，男性观众约占总收视群体的 2/3；其中 15—44 岁男性（体育频道主体观众）占有 50%以上的比例；男性观众群体中以中等教诲水平以上的群体为主，其中受教诲水平越高的群体，收视《体育新闻》栏目的比例越高。

　 CCTV5《体育新闻》栏目由 CCTV 制作，信息来源遍及、实时，信息审核范例、严谨；该栏目每日定时播出，流传当日体坛动态，全面报道国际、国内重大要育事件，报道遍及、迅速。

　 《足球之夜》栏目是 CCTV5 金牌栏目，节目时长 220 分钟，是国内信息容量最大的足球电视杂志，栏目通过国内外洋两部分对足球这个世界第一运行动全方位、大纵深的报道，其内容包罗世界足坛一周大事，知名人士阐发评说，引领观众进入精彩纷呈的足球世界，观众称该栏目是“球迷的节日”。

　 《五环夜话》是 CCTV5 的话题性栏目，体育行家在这里对热点体育话题品头论足，放言高论，普通观众在这里参加讲座既参加也答疑。栏目话题生动，富于知识性，牵动观众的注目核心，节目时长 90 分钟。

　 CCTV6 为 CCTV 影戏频道，自开播以来播出了大量国内外优秀的故事片、记录片、科教片、动画片等，收视效果较好，受众遍及，此方案我方发起选择晚间随机套，一个月播出次数不少于 50次，若摆设好一个月播出次数可高达 70 次，袒露频次高，代价相对低廉。

　 《参考消息》由新华通讯社主办，国内刊行量及影响居首位的日报，反应国际政治、经济、科技、军事、社会、文化、体育等方面，极具参考代价，成为人们了解世界的一个窗口。读者层主要为中央及各国度构造党政军领导人及科研、文化、卫生、三资企业、离退休老干部等各阶层人士，其刊行量近 380 万份/期。

　 《南方周末》是一份全国刊行的综合性大型周报，它上进领导层，下入黎民家，在全国报刊评比中名列第三，在国内外享有遍及声誉，其刊行量为 130 多万份/期。

　 《举世时报》是我国第一份国际综合性周报，由人民日报社主管，在世界 33 个国度有常驻特派记者，可实时准确的将世界各

　地最新、最有代价的种种信息通报给读者，深受宽大读者青睐。1995 年以来先后被评为“最脱销和最受欢迎的报纸”之一，其刊行量为 45 万份/期。

　 《中国青年报》是共青团中央构造报，是一张具有鲜明的青年特色的综合性日报，客观翔实的报道，实时反应人们普遍存眷的青年问题和社会热点，是青年的良师益友，其刊行量近百万份。

　 《足球》是中国第一张向全国公然刊行的足球专业报纸，目前刊行量高达 280 万份左右。《足球》在全国共有广州、北京、上海、沈阳等十四个分印点，在出书当天全国有六家电台都市播出该报的内容摘要。

　 《中国经营报》是一家以报道和探讨社会主义市场经济条件下经济之道为主的笼罩全国的报纸。其内容富厚信息量大；紧扣社会热点，目光敏锐，看法独到；报道迅速，时效性强；贴近生活实用性强；知识含量大，有生存代价，刊行量为 60 多万份/期。

　 《作家文摘》以品味雅致，可读性强吸引了众多读者，是一张真正进入家庭的报纸，1995 年被评为全国刊行量较大，最受读者喜爱的 38 种报纸之一，其读者主要为以知识分子为各行业人士，刊行量为 40 多万份/期。

　 《中国电视报》是一张宣传电视节目的报纸，它详细刊登 CCTV及各省卫视台，近 50 多家电视台的节目表，并介绍各台重点节目。它还刊登部分省级电视台黄金时间的节目表，是一张与大众生活密切相关的报纸，其刊行量近 500 万份/期。

　 另外，我方发起中国工商银行牡丹卡中心在地方媒体（《北京晚报》、《新民晚报》、《扬子晚报》、《羊城晚报》、《华商报》、《华西都市报》《今晚报》等等）加以宣传，营造、陪衬中国工商银行牡丹卡中心形象推广的巨大声势，树立中国工商银行牡丹卡中心的新形象。

　 《读者》杂志于 1981 年创刊，是一份综合性的文摘杂志，该杂志广涉博大精深的中外文化知识海洋，介绍艺术精品、先进思想和科学知识，越发注重其广度、深度和力度，从而对读者产生潜移默化的久远影响力。

　 《证券市场周刊》是我国第一份面向投资民众的全国性证券业实用专刊，由中国证券市场研究设计中心主办。《证券市场周刊》综合刊、市场刊每周六在全国 24 个省市出书，国度统计局 1998年媒体视察结果：《证券市场周刊》在中国周刊类读者阅读率排名第一。

　 中央人民广播电台（CNR）是中华人民共和国国度电台，其中第一套以新闻为主的综合性节目，面向全国，强档推出早、午、晚三大主打新闻网，除三大新闻版块和全天转动播出的整点新闻外，另有以东西性听众为主的专题新闻节目，主要包罗：今日农村、国防时空、汽车 CD、桑榆情、股市传真、体育节目、经济航空、企业之声等节目。

　 中国国际广播电台（CRI）是中国唯一对全球广播的国度电台，也是世界三大国际电台之一，中国国际广播电台与中央人民广播电台、中央电视台合称为“中央三台”。目前中国国际广播电台开通了对内外语广播——“轻松调频 EASY FM”，这套节目包罗最新国际新闻和世界各地流行音乐，集娱乐性与知识性于一体，并在上海、广州、天津、大连、西安、杭州、青岛、珠海、合肥等国内 20 个重要都市及港澳台地区同时播出，是中国大陆目前档次较高，范畴最广的广播娱乐节目。

　注：我方提案中所涉及的所有媒介数据来源于 CVSC（央视视察咨询中心）

　谢 谢 ！

　中 南 海 天

　海 阔 天 高 ， 诚 信 创 造 美 好 ！