美莱整形美容策划

　古老 而幽蓝的海底，奢华的城堡里住着超凡脱俗的人鱼公主。最小的公主最美丽，有着金色飘逸的长发，悦耳的歌喉和娇美无瑕的容颜。

　单调的生活滋长着公主单纯的快乐和对世界的好奇。15岁的生日，她如愿游出海面，与遭遇风暴坠海挣扎的王子相遇公主奋力救活了虚弱的王子。

　情窦初开的人鱼公主从此无法忘记英俊的王子，她每晚游到王子的城堡外，远远地望着，默默期盼自己能拥有人身与王子幸福地生活，于是她向女巫求助。女巫答应用魔法交换人鱼公主美妙的声音，并告诫说："鱼尾变成脚后，如行走利刃，如果不能嫁给心爱之人你将化为泡沫，除非牺牲爱人的生命。"为了实现自己的美丽梦想，公主毫不犹豫服下了女巫的神秘药水。

　王子被人鱼公主的智慧与美貌所倾倒，爱上了公主。但命运弄人，最终王子却选择了同邻国权贵的女儿结婚。人鱼公主悲痛欲绝，深夜潜入王子的寝宫，看着熟睡的爱人熟悉的脸，她实在不忍心伤害自己的心上人，最终放弃了变成人鱼的机会。

　善良的人鱼公主感动了上帝，从此她成为了传播美丽和真爱的使者，获得了永生。美人鱼的故事自此代代相传成为经典。

　美人鱼作为美丽和真爱的化身，象征着美丽代表了一种积极的人生态度。爱美，就是热爱生活。同时也蕴涵了追求美丽的信心、勇气和执着，这正与美莱的文化精髓相吻合。美莱深刻领悟了人鱼公主精神，把美人鱼作为品牌象征与标识，表明美莱将以传递美丽价值为己任，升级美丽创造美丽的生活。

　目录

　目录 3

　一、 内容摘要 4

　二、 市场环境分析 5

　（一） 市场背景 5

　（二） 市场发展趋势 6

　（三） 消费者群体特征分析 6

　（四） 产品分析 8

　（五） 竞争者分析 9

　（六） 企业与竞争对手的广告分析 10

　三、 营销提案 11

　（一）广告的目标市场策略 11

　（二）广告目标 12

　（三）、广告主题 12

　（四）营销方案 12

　四、创意设计执行提案.....................................................................................................16

　（一）设计创意 16

　（二）广告制作与设计 16

　五、媒介提案....................................................................................................................................19

　（一）媒介目标 19

　（二）媒介策略 19

　（三）媒介选择 19

　（四）媒介活动排期表 20

　广告费用预算..........................................................................................................................21

　附录..................................................................................................................................................22

　内容摘要

　 爱美之心人皆有之，有缺陷者在追求完美，完美者也在追求更美。美是世间永恒的主题。在追美的道路上我们蕴涵追求美丽的信心、勇气和执着。因为爱自己，爱美丽。而美莱带给你的不仅是美的外表，更是对生活美的向往。用一颗满怀爱之气息的心去感染一切。勇敢爱，就在美莱。

　美莱（中国）医疗美容集团1999 年诞生于中国时尚之都——上海，是亚洲规模最大、实力最雄厚的专业医疗美容医院连锁集团。本策划的活动时间为2014年度。我们以“美莱，美丽预见未来”为广告主题，明确“美丽——爱——未来”为广告宣传的重点。在广告中体现美丽是一种爱，一种时尚的未来生活方式。

　目的是为了宣传“美莱”品牌，缩短消费者与美莱医疗美容机构的距离感，使她们充分了解到美莱是个信得过的品牌，选择美莱，遇见美丽，使美丽遇见未来，寻找到属于自己的美丽。以达到巩固现有消费者和发展潜在消费者的目的。计划充分利用现代媒体，提高美莱的知名度，宣传“美莱整形美容”亚洲第一医疗美容品牌的行业创导性，权威性。在媒介投放的过程中，举办以互动为形式的活动，让消费者充分了解美莱。

　希望能够通过此次广告策划巩固美莱的亚洲第一医疗品牌的地位。

　市场环境分析

　市场背景

　 人类对美丽的追求跨越了整个人类历史长河从未发生变化，这是人类与生俱来的本能之一。但是过去人们为了追求美丽有时却需要付出生命的代价：古代罗马希腊时代用铅粉美容，中国吃砒霜让脸变白。现代科技的进步，造就了整形美容业的诞生，使人类有能力在尽可能避免损害身体的基础上，更安全地追求美丽，从这个意义上来说，整形美容是人类文明进步的表现，它的出现是社会发展的必然产物。

　据中国第五次人口普查资料显示，中国15-64岁的女性共有一亿七千多万人。按照目前发达国家20-50岁女性消费者占医疗整形美容消费者60%的比例，全国医疗整形美容女性目标消费群总数估计为九千万人。中国庞大的整形市场需求，将是刺激中国整形产业发展的最大动力。

　2010年中国内地有美容院超过200万家，年产值1680亿元人民币，占全中国GDP的1.8%，推动相关化妆品行业消费1600亿元人民币，并以每年20%的速度增长。估计11年美容产业总量已接近2100亿元。其中整形美容按10％计，12年全国消费总量突破210亿元，即平均每天5753万元。数据表明整形市场潜力巨大。

　 据国际美容整形外科学会对排名前25位的国家与地区的整形外科医生和手术进行的调查，结果显示，2009年~2010年中国的整形手术数量共达340多万例。继美国和巴西后，中国成为全球第三整容大国。庞大的消费需求，必定会推动整形市场的发展。美莱作为亚洲第一医疗美容品牌，在市场发展初期阶段占有有利地位，但这并不意味着可以啃老本，依旧需要在广告方面下硬工夫。

　市场发展趋势

　 PEST分析

　 技术（TECHNOLOGICAL)：随着人们生活水平的提高和消费观念的更新，随着美容市场的逐步规范、专业技术的日趋成熟，消费者对美容的需求将呈高速上升的趋势，市场前景相当广阔。

　经济（ECONOMIC)：2010年6月，东方虹医学美容网出示的调查报告表明，我国75%以上医疗整形美容机构的服务项目经济利益较高，以技术或营销手段创造的利润约占总利润的30%～50%不等。特别是在中国北京、上海、广州等经济发达城市，整形美容资源聚集，竞争激烈。但在中国一些中小城市，整形美容市场甚至一度呈现“萧条”景象，许多中小整形机构经营乏力。中小城市是一个巨大的空白市场。

　文化（SOCIAL)：随着整形美容观念的普及，整形美容已不再是女性的专利。随着国民经济的发展与整形美容行业自身的发展，性别以及年龄已不再是整形美容的限制，近些年国内整形市场中出现的“学生整形热”、“男士美容热”和“老年整形热”现象，就是最有力的证明。

　政治（POLITICAL)：近些年来整形行业迅疾的发展下各种乱象纠纷，也让中国政府逐渐重视起了整形行业的规范，为整形行业的进一步健康发展提供着政策、法规、制度等各方面保障。在这种情况下，国内消费者对整形美容需求也得到了进一步的刺激，对整形美容的接纳度、信任度也都有了很大提高。

　有整形界权威人士预测，2013年，整形美容行业将在原有基础上实现质的飞跃，以“微整形”为主的整形消费人群比例，将会在原有基础上上升15-20个百分点。

　总结：整形美容市场仍具有很大的发展潜力。而美莱作为亚洲规模最大、历史最悠久的医疗美容连锁机构将在市场中占有较大份额。

　消费者群体特征分析

　消费者构成分析：

　 A、年龄构成：医学整形美容的消费者中，女性占比为96％以上，其中光子项目中，年龄20－44岁占比为83％，吸脂项目中，年龄20－39岁占比为80％，丰胸项目中，年龄20－39岁占比为87％，面部整形项目中，年龄20－34岁占比为76％。综合来看，主要目标消费群为20－34岁女性，年龄跨度为14岁，次要目标消费群为35－44岁，年龄跨度为9岁。

　 B、职业构成：目前整形美容的消费偏高，要求消费者有一定的经济实力，因此消费者的职业构成主要如下：（主要目标消费群）有闲阶级的家庭妇女、公司白领、个体工商户、媒介人士、教职员工、公务员、私企老板、演艺界人士。她们较注重身份、个人形象及生活品位。（次要目标消费群）夜总会小姐、学生和其他职业消费者。

　C、地理构成： 相对而言，都市的整形美容消费者总数远远大于地州和农村，但地州和农村一部分高收入群体的消费能力却也相当惊人。

　2、消费者心理分析： 美容消费者的消费心理无外乎以下几种：

　心理种类 爱美心理 爱美是女人的天性，每个女人都希望自己是出众的和富有吸引力的。美貌是女人最有用的资产，可以用来换取社会地位，金钱，甚至爱情。 时髦心理 女人希望通过对潮流的追逐体现自己的个性和品位。风行一时的韩国整容可以满足消费者追求时髦的心理。 炫耀心理 美丽的容颜是女人炫耀的资本，当虚荣心被满足的同时，女人认为自我价值得到了体现。 自尊心理 希望受到别人的尊重和维护自己的尊重心，减肥、面部整容、脱毛、除皱可以修复被伤害的自尊维系婚姻：女人希望通过丰满的胸部找回自己对丈夫的吸引力，从而保障家庭和婚姻的稳定。

　 工作需要 还有一些消费者希望利用美丽的外形和容貌增强自己的竞争力，拥有更多的就业和成功机会。 总体而言 整形美容的消费者大多本身并无明显身体缺陷，反而有一定的心理缺陷，一旦决心整形便产生很多不切实际的幻想和期望，如果企业不以一种客观负责的态度对消费者进行咨询，而是唯利是图、煽动蒙骗的话将导致大量纠纷，并对行业的健康发展不利。

　3、消费倾向分析：女性的消费倾向表现为“一流行、二休闲、三文化”。因此，在对美容产品的宣传上要充分表现潮流指向、快乐健康和文化底蕴等元素。并且，在注重美的基础上，需要注重技术安全性。（问卷调查所得）

　消费习惯分析：女性消费大多属于冲动型，比较注重感性，较易受到媒体和周围环境的影响而产生购买欲望，也容易受到产品使用过程中的功效、个人心理感受、周围人群的评价等因素所左右，决定是否重复购买。因此，在宣传及销售上要充分考虑到她们的内心感受，营造良好的销售氛围。还要关注消费者身边的决策参谋。（问卷调查所得）

　消费了解途径：消费者对于医疗美容机构的了解大多是通过本地的电视、报纸、户外和时尚杂志。除了媒体，最主要的了解渠道便是口口相传。（问卷调查所得。）

　产品分析

　自开启基业至今，美莱依托集团15 年积淀、亚洲16 城连锁的雄厚实力，拥有国内外知名医疗美容专家组成的医疗科研团队、逾16000 平米超五星级酒店式的诊疗环境、全球最先进的医疗美容器械设备、数百项具有国际专利的临床应用。经过美莱人奋发坚持、不懈进取，在医疗、教学、科研等多个医学美容领域占据了领导地位，成为集整形、皮肤、无创、口腔、中医、抗衰老，六大中心于一体的大型医疗美容集团。

　美莱集团坚持以技术为核心，率先引进国际前沿先进设备，在设备与技术上实现国际化接轨，将尖端技术与精湛艺术完美融合。美莱集团巨资引进M22王者之心仪器、美国MedLite C6激光美肤仪、深蓝射频除皱紧肤系统、超脉冲CO2点阵激光系统等几十种全球尖端医疗仪器，力求为亚洲爱美者提供最尖端、最安全、最完善的技术保障。

　优势（S） 在医疗、教学、科研等多个医学美容领域占据领导地位

　拥有亚洲地区最好的专家资源以及全球顶尖医疗技术支持

　创新多项国内外行业领先技术

　获得多项国家医学美容专利技术 劣势（W） 在众多竞争对手都是中韩合作的背景下，美莱专家资源不再保持独特性

　缺乏名人效应，知名度有所下降

　缺少个性化、针对性的美容定制 机会（Q） 在对美丽的需求日益上升的情况下，可通过名人效应来提升自己的知名度，拓展美容医疗市场

　不同年龄段的女性逐渐开始对美的标准有了新的要求

　美丽能够带给女性更多机会和可能，重拾自信 威胁（T） 一些人在心中对整容的偏见根深蒂固

　竞争对手的增多更需要突出重围

　 通过SWOT的分析，我们应该针对不同年龄段的女性，为她们提供更加专业化，针对性的整形美容服务，用一站式全方位的服务态度让人们转变对整形的偏见，从而扩大市场，进一步体现“美莱整形美容”亚洲第一医疗美容品牌的行业闯到行，权威性。通过更好地利用名人效应来增添自身的知名度。

　竞争者分析

　 整形美容医疗机构的竞争比较多，这里主要选取艺星整形和宁波珈禾整形医院做比较分析。对这两个品牌的具体比较分析如下：

　1、与国外更多美容机构有所合作，体现更加国际化的服务。

　2、对中国爱美人士更具有专业化针对性的医疗服务。

　3、近几年有打造专属于自己的美丽，让美丽不再被复制的趋势，赢得爱美人士的青睐。

　竞争者概况介绍

　品牌名称 介绍 艺星整形 提供一站式服务，为每一位顾客提供最适合自己的、独一无二的美丽方案。

　带来了原汁原味的韩国顶级医学美容技术，尤其是韩国巨星及上流人士尊享的明星美丽管理系统。

　与韩国整形美容协会(KSAPS)、大韩美容外科学会(KSPRS)、日本美容外科学会(JSAPS)、美国整形美容外科协会(ASAPS)、世界抗衰老医学会(WAAAM)等国际权威学术机构建立了紧密联系，并与亚洲第二大医院韩国首尔峨山医院、美国宾夕法尼亚大学医学院等一大批国际顶级医疗机构达成战略合作伙伴关系，将国际顶级的医学美容技术带入中国，引领中国医学美容技术进入精细化时代，努力为中国爱美人士提供专业化、国际化、品牌化的医学美容服务 宁波珈禾整形医院 不仅拥有国内外顶级整形美容专家资源及技术支持，还拥有全新行业“金标准”的整形美容高科技设备。

　完善的服务体系、优良的品质保证、专业的技术水平、优秀的团队精神、诚信的经营理念。 通过分析得出的结论：

　1、可通过名人效应突出自己的独特性和权威性

　2、打造更加优质服务，为爱美人士制定更加针对性的美丽方案。

　3、美莱在技术方面仍有一定的优势。

　4、美莱不仅需要继续完善技术，更要以良好的口碑赢得回头客。美莱以爱的名义来关怀每一位顾客。

　企业广告分析

　主要分为以下几种营销模式：

　第一，名人效应——明显做代言。

　如今，选择形象代言人已经成为企业提升品牌形象的一个重要手段，而明星做代言人也早已不是什么新鲜事了。代言人，接受事先张扬的整容手术，改造过程将会破天荒在无线播出，此新闻一出整个娱乐界，乃至社会各界掀起无数波澜。

　第二，事件营销。

　典型事例是人造美女选拔——中国第一人造美女郝璐璐被称为“中国第一人造美女”。

　第三，互动营销。

　电视广播台互动节目：

　专家在线咨询－针对网友提出的问题进行在线解答

　第四，视屏营销。

　把所拍摄的揭秘、访谈、电视节目等视频发布到主流视频网站的首页，例如优酷土豆等。我们选取了一个香港女生服用丰胸产品的视频，一天之内的浏览量激增，在搞笑的同时，丰胸产品给受众留下了深刻的印象。

　第五，搜索引擎战略主要是关键词策略，即对于搜索引擎，采取软性的排名推广，不用付给百度google广告费就排名在搜索结果前列，这种叫搜索引擎优化（SEO）。

　第六，口碑营销。

　众口铄金积毁销骨，把自己公司的口碑传播出去，是借助众多门户网站还是众多名博，是新闻稿形式还是喜闻乐见的小文，这就要看各个公司对于口碑的重视程度了，当然选择口碑传播一定要重视市场的细分，目标人群主要是那些具有消费能力的女性。

　主要途径有：博客传播（美誉度）；门户网站传播（权威）；论坛传播（参与度）；报纸杂志刊登（美誉度）

　最后，谈一下目前整形美容广告业存在的误区，主要有以下四点：

　1)小品牌营销跟风现象异常严重；

　产品同质化，

　同等规格的广告支持、

　促销推广难以提高

　产品和服务的瞩目率。

　2)小广告轰炸，夸大效果宣传等做法更使得人们对整容行业诚信产生怀疑。

　3)推广形式不够直接，不能贴近潜在顾客群。

　4)宣传优质服务，结果只重视数量；不重视服务，特别缺乏术后的心理指导和咨询。

　总结：美莱在广告上应更加注重创新，广告内容主要突出描述美莱的医资水平和技术能力，并通过增强服务来提高产品附加价值，提升品牌美誉度，促进人际传播。旨在宣传美莱因爱而美，在美莱不仅会获得美丽，更是一种精神上的享受。

　营销提案

　（一）广告的目标市场策略

　目标市场与潜在市场

　美莱的目标市场是大中城市的成熟女性。她们对自己未来有更高追求，懂得把握自己的幸福，有一定经济基础的白领阶层。28-50岁的成熟女性，她们在生活、在职场上都独当一面。有闲阶级的家庭妇女、公司白领、个体工商户、媒介人士、教职员工、公务员、私企老板、演艺界人士。她们较注重身份、个人形象及生活品位，会把整形美容作为一种生活态度。

　潜在目标是爱美的男性、即将进入社会的学生和进入社会不久的工作者。他们对整形美容了解不深却有潜在消费欲望，因此美莱要对这个群体加大广告力度，使他们把美莱作为整形美容的第一选择，增强他们的认同感。

　形象与定位

　 形象：美莱（中国）医疗美容集团1999 年诞生于中国时尚之都——上海，是亚洲规模最大、实力最雄厚的专业医疗美容医院连锁集团，旗下拥有"美莱"、"华美"两大知名品牌。专业、权威、标准。

　 美莱的定位是：是亚洲规模最大、实力最雄厚的专业医疗美容医院连锁集团。为追求时尚，健康，美丽，品位，潮流的各界人士塑造美丽。是中国整形美容的领跑者，做中国最健康，安全，时尚，品位，专业的整形美容机构。定位于有时尚生活习惯的阶层，不断发挥本身的连锁品牌优势，

　 让消费者感受到，我的存在让你的生活更有价值。选择美莱,遇见美丽,预见美丽的未来。

　（二）广告目标

　1、短期（2014年度1-6月） 使消费者充分了解到美莱这个机构，体现“美莱整形美容”亚洲第一医疗美容品牌的行业创导性，权威性；从感性、理性角度传达给受众美莱整形美容的专业、规模、服务理念等。吸引消费者尝试美莱产品，巩固现有消费者对“美莱”品牌的忠诚度。

　2.长期 （2014年度7-12月） 使消费者认知到美莱是一家安全，时尚，品位，专业的整形美容机构。是她们一生美丽的形象顾问。使消费者在体验美莱产品服务的同时，获得情感上的附加价值，感受到美莱对他们的关怀，增加消费者的归属感。在消费者之间形成美莱文化，并使他们口口相传。我是美莱人，我有我的未来。

　（三）、广告主题

　 美莱 美丽预见未来

　 美莱来自英文"Mylike"的音译，其涵义是"My future & I like"，即"我的未来我喜欢"名称和标识完美结合，给人一种清新、时尚美丽的感觉，体现了美莱品牌的价值取向和文化精髓。未来是未知的、不确定的。美莱借助顶尖医疗设备和国际化专家团队，为消费者个性化定制自己的面容身形。美丽使人更容易体会生活的爱，在生活中更富有朝气。

　（四）营销方案

　创意：未来是未知的，不确定的，但通过美莱，将会获得更好的未来，获得自己心目中的未来。激发消费者对于美的向往，对未来生活的憧憬。通过电视、报纸、户外、网络、杂志和公关活动进行全方位广告渗透。让消费者可以与美莱进行近距离接触。以爱为核心，以人与人之间的互动交流为形式。

　具体战略：2014年度 立足于美莱所在城市的本地媒体，进行组合式的媒介投放。并通过网络活动提高其在网民心中的知名度。利用活动优惠增加消费者的参与度。目的是为让消费者了解美莱，了解美莱的项目、专家、实力。

　媒介投放

　活动1：选择美莱，选择生活。

　活动形式：媒体投放。

　活动方案：立足于美莱所在城市的本地媒体，进行组合式的媒介投放。电视、报纸、户外、网络、杂志。主要内容为项目和专家技术的介绍。

　活动时间：2014年度

　活动目的：广告对人的影响应是潜移默化，深远持久的。通过长期的广告投放可以在消费者心里树立美莱的企业形象。美莱的形象是专业、时尚、安全。

　公益活动

　活动2：美莱，为爱而生。

　活动形式：公益慈善。

　活动时间：2014年7月-9月

　活动方案：设立美莱公益慈善基金。在美莱所在的城市联合地方电视台，对三名因家庭贫困无力支付整形手术费用的患者提供免费治疗。参与者需要自愿拨打电视台电话热线，并由美莱进行人员选择。

　活动目的：品牌是什么，品牌说到底就是一个牌子，一个名称、LOGO、口号语神马的，但关键是牌子背后意味的是什么，就是消费者对你的总体印象，这种印象不是你今天说了什么，也不是你真正的事实是什么，而是你做了什么，所有做的动作最终给人们留下的印象是什么，有果必有因。一个有爱的品牌必定是爱顾客的。

　活动宣传：在活动开展一个月前进行1.网络媒介：在地方性的网络论坛发布活动信息。通过地方微博进行宣传2.本地媒介：通过报纸、电视进行信息播报。

　活动过程：1.对活动进行全程的实时报道，通过视频媒体进行分享。

　 2.通过新闻媒体扩大其影响力，鼓动更多的人参与其中。

　 3.将活动带来的美好、喜悦传达给每一个人，从而延续品牌影响力。

　活动效果：使人们在对新闻的关注中加深对美莱的认知，并提高美莱的美誉度。

　活动总结：通过这样一个公益慈善活动，获取社会的认可和支持，从而使美莱在医疗美容行业成为一个脱颖而出的亮点。从公益慈善中传达关爱生命、关注美丽。因美莱而获得精彩的未来。提高企业知名度和美誉度。

　网络活动

　活动3：美莱秀，你我的相遇。

　活动形式：手机应用软件。

　活动时间：2014年1月

　活动人群：学生群体和喜欢潮流的白领。

　活动方案：参与者拍下照片上传到软件，软件会根据两人的相似度比对出异性的照片。并根据相似度高低进行排列。成为一种新兴的交流软件。

　在使用软件的时候，美莱的广告不间断的再顶端浮现。

　活动宣传：在各大高校论坛上发帖通告，并公布下载链接。在人人网、微博等社交软件上发布活动信息，并公布下载链接。在手机应用软件下载网站上发布信息。

　活动目的：当今社会，年轻人喜欢展现自己，没有谁的未来是只有一个人的，而这款软件就是一个很好的交流交友平台。手机作为一种媒体，在媒介领域所占比例越来越大。我们利用这样一种有趣味的软件可以来加深消费者对美莱的认识。提高美莱网站的点击率。

　活动4：写给未来的我。

　活动形式：微博话题活动。

　活动地点：新浪微博

　活动时间：2013年5月

　活动方案：你还在等什么，快写出你对未来的自己想说的话。未来的生活由你选择。加微博话题#写给未来的我#，@美莱官方微博+@三个好友即可获得抽奖机会。通过新浪微博有奖转发平台选出获奖人员六名。

　一等一名，美莱整形美容3000元套餐；二等两名，美莱整形美容2000元套餐；三等三名，美莱整形美容1000元套餐。

　活动目的：六月正是学生毕业季，分离的愁绪再加上对未来的期盼，这个活动可以引起网民的共鸣。新浪微博是网络人流量比较大的一个平台，信息在这里可以有很大范围的传播。通过微博活动的参与加深网民对美莱的印象。

　活动5：寻找美莱。

　活动形式：微博发布有奖优惠。#随手拍#

　活动地点：新浪微博。

　活动时间：2014年11月、12月

　活动宣传：在视频网站上进行，在各大高校论坛上发帖通告

　活动方案：网民随手拍美莱的广告，可以是电视、报纸、户外、杂志上的。上传微博并@美莱官方微博，就可凭微博信息到美莱医疗美容机构享受九折优惠。

　活动目的：新浪微博是网络人流量比较大的一个平台，信息在这里可以有很大范围的传播。通过微博活动的参与加深网民对美莱的印象。让人们主动在生活中发现美莱，参与到美莱项目中。

　活动总结：一系列网络活动让人们真切的了解到美莱这个品牌，体会到美莱所发布的广告信息和其所具有的。针对我们的目标人群，整合各种媒介资源，将活动影响力放到最大。

　战略合作

　活动6：跟美发院进行战略宣传合作。

　活动地点：美发院

　活动时间：2014年

　活动方案：美发院是一个人流量比较大的地方，到此的消费者大都是爱美喜欢时尚的人士，符合美莱的目标消费人群。美莱可以跟本地的连锁美发院合作，在美发院粘贴海报，由美发院的工作者进行项目推广。成功者给予一定的提成。

　活动目的：与美发院互相分享消费者群体，达到1+1的宣传、销售效果。

　四、创意设计执行提案

　（一）设计创意

　未来是未知的，不确定的，但通过美莱，将会获得更好的未来，获得自己心目中的未来。激发消费者对于美的向往，对未来生活的憧憬。通过电视、报纸、户外、网络、杂志和公关活动进行全方位广告渗透。让消费者可以与美莱进行近距离接触。美莱给人带来的是爱，因此我们采用暖色调。

　（二）广告制作与设计

　影视广告：在电视台进行投放

　方案：请美女做代言。

　场景一：在美莱整形医院里，医院设备、服务某某的情形等在不断变换着；

　旁白一：美莱整形医院是中国十大美容机构，集整形、皮肤、无创、口腔、中医、抗衰老于一体。

　场景二：资深专家正在讨论中或专家正在给某某观察并交流；

　旁白二：美莱拥有195名中外博士专家，112项国家专利技术，整形美容技术处于领导地位。

　场景三：在场景二的基础上，美莱整形美容的LOGO出现点一下中间，然后画面从中间向四周展开，呈现出多彩、鸟语花香的情景，美丽的女人某某在随风舞动。

　旁白三：在场景的最后呈现“美丽遇见你的未来、美莱整形美容医院”附带LOGO

　报纸:主要用于宣传美莱的即时活动

　户外：户外是跟城市居民朝夕相处的广告形式，能充分的给居民提供美莱的信息。

　 地铁 站牌 公交车体:作为城市的主要交通，车体广告是广告投放的不二之选。

　网络 在视频网站上投放广告。

　在论坛发帖、灌水、传播。

　手机：跟移动合作，展开手机软件推介活动。

　杂志：以瑞丽为代表的女性杂志。

　女性杂志的消费群体与美莱的目标消费群体有一定的重合。

　五、媒介提案

　（一）媒介目标

　1、消费者对整形美容机构最想了解的信息就是医院的美容技术、专家的水平。因此广告明确的表明美莱的医生水品，技术。我给你带来的除了技术更是安全，因为有爱。

　2、以“美莱秀，你我的相遇”，“写给未来的我”、“寻找美莱”等活动吸引年轻消费者的注意让他们感觉美莱在爱方面的投入。以安全为工作基石。

　媒介策略：诉求对象 投放区域 投放组合 投放原则 细分媒介

　（二）媒介策略

　诉求对象：以18-50岁女性为主，男性为辅。其中最主要的人群是28-50岁的成熟女性。

　投放区域：全国中高经济发展水平的地区城市，主要是美莱所在的城市。

　投放组合：整合网络、手机、电视、女性杂志、户外、POP等媒介进行传播。

　投放原则：最低的投资获得最大的效益，准确面对目标消费群体。追求最高到达率和广告效果的最优化。

　（三）媒介选择

　网络、手机、电视、女性杂志、户外、POP等媒介，以新媒介为主，以传统媒介为辅。

　手机：我国手机用户已达7.8亿用户，其中中青年用户占大多数。以互动交友为功能的手机软件可以吸引用户参与，在软件使用过程中用户了解美莱。吸引消费者尝试美莱产品，巩固现有消费者对“美莱”品牌的忠诚度。

　网络：网络已成为人们生活中不可缺少的一份子，人们在网络中花费的时间占大部分。对消费者的影响不可忽视。

　电视：电视仍然是具有强势的媒介，在传播媒介中处于举足轻重的地位，传播效果明显。电视广告直接明显表明美莱所具有的技术实力。

　POP：处于零售终端，给消费者以直接印象。

　女性杂志：女性杂志的消费者对时尚和美丽很敏感，他们喜欢主动去寻找是自己变的漂亮美丽的方法，将更容易受广告信息的影响。

　（四）媒介活动排期表

　活动时间 活动内容 媒介安排 2014年1月 美莱秀，你我的相遇。

　活动形式：手机应用软件 各大高校论坛上发帖

　在人人网、微博等社交软件

　手机应用软件下载网站 2014年5月 写给未来的我。

　活动形式：微博话题活动。 新浪微博 2014年7月-9月 美莱，为爱而生。

　活动形式：公益慈善。 网络媒介：地方性的网络论坛，地方微博进行宣传

　2.本地媒介：报纸、电视 2014年11月、12月 微博发布有奖优惠。#随手拍# 1.视频网站上2.各大高校论坛上 2014年 跟美发院进行战略宣传合作 POP海报 2014年 媒体投放 电视、报纸、户外、网络、杂志。

　六、广告费用预算

　总预算：1000万

　投放周期为一年

　项目分类 开支（万) 调研 1 策划费 2 广告制作费

　 视频 20 网络广告 5 海报 1 车体 3 站牌 3 杂志 1 媒介投放费等 优酷 150 人人 10 新浪微博 12 电视台 500 车体 25 站牌 25 公益活动 150 营销活动 微博话题活动 1 手机软件制作 3 人员工资 80 总计 992

　附录

　美莱整形美容调查问卷

　1．性别 [单选题] [必答题]

　A.女 B.男

　2.职业 [单选题] [必答题]

　A.上班族 B.家庭工作者 C.学生 D.自由职业

　E.退休

　3.年龄 [单选题] [必答题]

　A.15-22 B.23-30 C.30-40 D.40-50

　4.请问您的收入多少？ [单选题] [必答题]

　A.1000以下B.1000-3000B.3001-4500C.4501-6000D.6000以上

　5.请问您知道“美莱整形美容医院”吗？ [单选题] [必答题]

　A.了解 B.听说过

　B.没听说过

　6.您对整形美容持什么观点？ [单选题] [必答题]

　A.支持 B.反对 C.中立

　7.您觉得容貌或身材在生活中重要吗? [单选题] [必答题]

　A.非常重要 B.重要 C.一般

　8.如果您要去整形，最想对身体的那个部分做改变？ [单选题] [必答题]

　A.鼻子 B.下巴

　C.胸 D.眼

　E.其他

　9.如果您要去整形美容，需要考虑哪些因素？ [多选题] [必答题]

　A.口碑B.医生的技术水平C.价格D.设备E.所属国家或地区F.服务态度G.隐私保障性H.安全性

　10.您通过哪些途径了解整形美容的信息？ [多选题] [必答题]

　A.电视广告 B.报纸、宣传单、杂志

　C.网络 D.户外或其他

　E.朋友处了解

　11.请问您对下列哪些整形美容机构了解多一些？ [多选题] [必答题]

　A.美莱 B.艺星 C.伊莱美 D.壬美

　我们组在问卷星网站上制作问卷，共收回60份问卷。调查如下。

　6.您对整形美容持什么观点？ [单选题] [必答题]

　A.支持 B.反对 C.中立

　对整形美容持反对意见的人不多。

　7.您觉得容貌或身材在生活中重要吗? [单选题] [必答题]

　A.非常重要 B.重要 C.一般

　大多数人觉得容貌或身材在生活中处于重要或非常重要的地位。表明整形美容市场前景非常辽阔。很多人会为了美而有可能去选择整形美容。

　9.如果您要去整形美容，需要考虑哪些因素？ [多选题] [必答题]

　A.口碑B.医生的技术水平C.价格D.设备E.所属国家或地区F.服务态度G.隐私保障性H.安

　全性

　消费者最注重的还是技术水平和安全性。因此美莱最为一家已经经营多年的医疗美容机构，在市场上有很大的竞争实力。并仍需要在这方面做更大的努力。

　10.您通过哪些途径了解整形美容的信息？ [多选题] [必答题]

　A.电视广告 B.报纸、宣传单、杂志

　C.网络 D.户外或其他

　E.朋友处了解

　电视作为传统媒介，仍处於重要地位。在广告方面要注重在电视盒网络方面的投入。

　11.请问您对下列哪些整形美容机构了解多一些？ [多选题] [必答题]

　A.美莱 B.艺星 C.伊莱美 D.壬美

　美莱虽然在知名度方面处于领先地位，但离第二三名差距不大，还需努力。

　亚洲第一医疗美容品牌

　1