山东青岛烟草有限公司竞争战略

　山东青岛烟草有限公司竞争战略

　3 山东青岛烟草有限公司环境分析 3．1 山东青岛烟草有限公司 PEST 分析 3．1．1 法律环境分析 在法律环境分析方面，我国烟草行业具有鲜明的行政垄断特征，这种行政垄断地 位一方面提高了烟草产品市场占有率的绝对优势，保障了烟草企业较高的利润水平和对国家税收以及区域经济的贡献能力，另一方面也降低该企业通过技术创新、管理创新，提升竞争能力最终实现可持续成长的动机。造成我国烟草行业垄断的主要原因在于企业外部法律环境的规制作用和国家对烟草行业经济贡献的较强依赖性。

　使得烟草专卖企业占据行业垄断位置的主要法律法规是《烟草专卖法》和《烟草 专卖实施条例》。烟草专卖法最初由全国人民代表大会 1991 年颁布，并于 2009 年进行了修订。该法不仅仅对烟草专卖局(公司)的烟草经营活动具有指导性和规制性， 同时对烟叶的种植、销售、烟草产品的生产都作出了具体规定。在烟草的专卖和销售环节，《烟草专卖法》第十五条指出，经营烟草制品批发业务的企业，需要具备国务院烟草专卖行政主管部门或省级烟草专卖行政主管部门的审批，取得相应许可证，并在相关部门核准登记。这一在企业设立阶段的行政许可环节保障了烟草专卖企业具有较强的行政垄断地位，这保障了烟草专卖行业的整体利润空间，将不会被民营企业、外资企业所侵蚀或剥夺，保障了许可专卖企业的利润源泉。在《烟草专卖许可证管理办法》中，第十二条也规定申请烟草专卖批发企业需要符合国务院烟草专卖行政主管部门规定的其他条件。我国颁布的《烟草专卖实施条例》第六条同样指出，我国烟草专卖许可证分为专卖生产、批发、零售等诸多类型，各种专卖许可证不仅需要具备资金、销售地点等通用条件，获得上级行政主管部门的严格审批是体现烟草专卖企业高进入门槛的重要表现，这进一步巩固了烟草专卖行业的行政垄断地位。

　《烟草专卖法》、《烟草专卖实施条例》、《烟草专卖许可证管理办法》等一系 列法律法规构成了烟草专卖企业运作过程中的外部法律环境，分析发现，外部法律环境造成的烟草专卖企业垄断地位大大提升了烟草专卖企业的盈利能力，保障了行业整体的利润空间，同时，行政许可制度形成的严密的进入壁垒屏蔽了民营企业、外资企业进入该行业，保护了我国烟草专卖行业的发展潜力。然而，这种行政垄断形式在大大降低了烟草行业竞争程度的同时，削弱了烟草专卖企业进行管理创新、技术创新的主观意愿，同时由于烟草产品的消费弹性较低，顾客群体对企业服务态度、微小价格变动的消费行为敏感性较差，烟草企业也不具备通过提升服务质量、完善客户管理系统来促进企业可持续成长的动机。

　2013 年 12 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于领导干部带头在公 共场所禁烟有关事项的通知》，通知指出，各级领导干部不得在医院、学校、公共文化场馆、公共交通工具等公共场合吸烟；各级党政机关公务活动中严禁吸烟；各级机关要建成无烟机关。这一通知的颁发将直接影响烟草专卖企业在公务用烟领域的销售业绩。据统计，公务员在烟草顾客群体中占据大部分比例，公务活动烟草产品具有较大的消费量。这一部分消费主体对烟草专卖企业利润贡献将被压缩至极低的水平，进而对企业的整体利润水平和成长潜力形成较为显著的威胁和打击。如何开拓客户市 场，或进行企业转型升级，选择跨行业或多元化发展战略是烟草专卖企业应考虑的发展重点。

　3．1．2 经济环境分析1)世界经济缓慢复苏

　经济环境分析方面，通过对大型经济体的经济走势分析，外围经济缓慢复苏，逐 渐摆脱了债务危机、财政危机等一系列经济困境带来的负面影响。美国方面，2012 年，美国联邦储备委员会相继推出了 QE3 和 QE4(量化宽松政策)，同时继续保持较 低的利率水平，这将有利于提升美国企业的对外贸易活力，促进就业率的提升。并且， 量化宽松政策在有效刺激房地产市场、缩减债务、转移通胀压力的同时，使得中国将 面对大量的热钱冲击。可见，美国新一轮的 QE4 会稳定自身经济体系的同时，对其外围经济造成一定的负面影响。欧洲方面，尽管欧洲债务危机能够在欧盟宽松的货币政 策和其他有效经济复苏政策的执行下获得一定的缓解。例如，从欧元区的 PMI 指数的有效反弹可以看出，欧洲央行的超额国债购买行为将有利于提升欧洲市场信心，欧洲 企业获得了一定空间的喘息。然而，长时间维系欧洲的高福利水平是对欧洲经济政策 制定者的一种严格考验，在欧债危机能够进一步得到深化缓解的前提下，欧洲经济复 苏速度会显著上升。

　2)国内经济增速稳中趋缓 从表 3．1 的报告内容可以看出，我国在 2006．2013 年间，国内生产总值持续上升， 从 2006 年的 45315．8 亿元上升至 2013 年的 568845 万亿元。2006 年，第二产业的产 值为 22156．3 亿元，其对国内生产总值的贡献占到了 48．89％，第三产业紧随其后，国内生产总值比重为 44．28％，而第一产业的比重仅为 6．82％。第二产业对国内生产总值的强大贡献力不断增强，2007 年，第二产业在国内生产总值中的占比为 48．60，第 三产业为 44．73％。2008 年国内生产总值同比上升 21％，攀升至 66283．8 的新高度， 其中第二产业的产值为 32158．4，占比为 48．5％，而第三产业对国内生产总值的贡献仍低于第二产业，其在 2008 年的产值为 29446。8，占比为 44．42％。2012 年，我国国内生产总值上升至 108486 亿元，第一产业产值也由 2006 年的 3093 亿元上升至 56957

　亿元，占比 10．01％，第二产业产值和第三产业产值也分别上升至 249684 和 262204 亿元的新高度。我国国内生产总值及各产业产值贡献变化趋势如图 3．1 所示。

　 3．1．3 社会环境分析 随着经济社会发展，近年来烟草专卖局(公司)的外部社会环境发生巨大变化， 社会环境的改变将通过影响消费者的消费行为和消费态度，进一步作用于烟草产品的销售规模，进而对烟草专卖局(公司)的盈利能力、财务质量和成长性产生影响。

　1)烟草产品消费理念转变 简单来说，经济发展主要依赖于人的脑力劳动和体力劳动的双重投入。就现阶段 而言，由于人类创造的劳动力替代机制尚不成熟，无法实现对劳动力投入的全面更替， 因此经济发展越迅猛，越意味着需要人类在各行各业中投入的劳动力规模越多。处于 自然资源有限承载力的考虑，通过颁布和实施人口政策，我国人口数量增加速度放缓， 人口基数趋于平缓。在人口基数一定的前提下，经济快速发展的重要动力来源于有限 数量人口的劳动力投入增加，即单位人口的劳动力输出增强。很明显，经济发展速度 与单位人口的劳动力投入成正比。

　自改革开放以来，我国经济发展速度实现了突破性飞跃，而人们在各种经济活动 中所投入的脑力和体力劳动量也十分巨大，这对人的生理状况和身体质量产生较大的 影响。近年来，在国家一线城市中，由于工作过渡劳累而导致“过劳死”的现象频频 发生。因此越来越多的人群开始关注如何改善消费行为来提升身体的生理质量。另一 方面，居民可支配收入的增加提升了居民的购买力，使其有能力改善自身的消费结构， 将有限的财务资源支配到更加有利于身心健康的消费品购买上。由于烟草企业的相关 产品对消费者身体健康构成的负面影响，在诸多因素的影响下，烟草企业的已有客户 规模面临着下行压力，而潜在客户群体在“养生”、“保健”等健康消费理念的影响 下，开始对烟草产品产生排斥态度，降低了烟草企业销售规模的持续成长潜力。

　2)烟草产品消费环境转变 消费环境对消费行为的影响已经得到理论和实践的双重检验，当在某一区域内， 某种产品吸引了诸多购买者，并且大量购买信息被潜在消费捕获时，潜在消费者将接

　受到强烈的购买冲动和购买刺激，并可能将这种购买冲动转化为购买行为，进而促进改产品销量的提升。“网络营销”和“口碑营销”机制便是基于该理论形成的对消费环境和消费行为之间存在的渲染关系的理论解释。反之，当消费者对特定产品产生排斥心理时，该负面信息将通过多种渠道传递至其他消费者，使其产生对该产品的负面评价，弱化了购买动机，降低了该产品的前在销售规模。

　尤其是烟草产品对身体的危害以及消费者健康消费意识的崛起使得烟草产品市 场面临着下行压力，当部分烟民产生戒烟的想法并付诸于行动时，其他烟民可能会受到相应影响，减少对烟草产品的购买。并且，公共场所中大量“二手烟”的存在使得“非烟”人群始终保持着对烟草产品的抵制和排斥态度，这些负面信息将可能弱化吸烟者的吸烟动机，进一步对烟草产品的消费产生负强化作用。此外，广告、网络等媒体对“吸烟有害健康”的宣传可能会抑制潜在消费者的购买冲动，降低烟草产品销售规模的上扬潜力。令外，值得一提的是 2013 年中共中央办公厅、国务院颁布的公务员“禁烟令”将对烟草产品的消费市场产生进一步的压缩动力。公务员在公共场所吸烟数量的下降将通过多种传导机制和传导链条对周边消费环境产生负面影响，进一步降低烟草产品销售规模的成长性。

　3．2 行业竞争结构分析 3．2．1 行业规模与竞争格局 万方数据山东青岛烟草有限公司竞争战略研究 中国在烟草生产和消费方面居于世界前列，世界范围内 33％的卷烟产品由中国生 产、销售，在烟草种植面积、烤烟生产总量及消费总量、吸烟人口数量、吸烟人口增加数量、行业税收增长速度等方面均为世界第一。我国拥有 3．5 亿人的烟民，越占世界烟民总数的 1／4，烟草销售规模为全球总销售规模的 32％，生产总量占比为 35％。烟草行业对我国经济总量的贡献十分显著，并呈显著稳步增长的态势。2011 年，我 国烟草企业对国家财政产生的利税额度为 6001．18 亿元，占到国家财政总收入的近6％。

　按照“大企业、大品牌、大市场”的战略发展目标，我国境内烟草企业不断进行 重组和整合，烟草行业集中度持续提高。目前，我国拥有烟草生产企业 151 家，在显著的地域性特征影响下，已有的烟草企业形成了以上烟、红塔、浙江中烟、湖南中烟等 10 大烟草集团为核心，以“沪烟系”、“云烟系”、“湘烟系”为三大系别的十 分明朗的竞争格局。

　1)云烟系列 云烟系列共包含“红塔”、“红河”、“云烟”三大子品牌系列，这些品牌体系 占据了我国近 50％的品牌市场。其在全国范围内拥有较高客户美誉度和满意度，品牌价值同样处在较高水平。良好的客户满意度主要源于云烟系列的产品线十分丰富，能够满足购买力在各个区间上的消费群体。例如，其高端产品线拥有“小熊猫”、“玉 溪”、“红塔山”、“香格里拉”等 10 余个品牌。云烟系列的中端产品包括“白塔 山”、“阿诗玛”、“紫云烟”、“红河 66”等 30 余个品牌。相较于前两者，基于 云烟系列消费者的消费结构特征，旗下捌有的低端品牌较少，包括红山茶等品牌。云烟系列产品的经销地主要分布于云、贵、川地区，但在冀、鲁、豫地区的销售规模也表现出连年递增的趋势。

　2)沪烟与湘烟系列 相较而言，沪烟系列的产品线丰富程度不及云烟，其以“中华”为核心品牌，高 端品牌包括中华、中南海、太阳中南海、利群等；中端品牌包括大红鹰、深蓝国际五一等；低端品牌包括红双喜、八达岭等。从市场分布状况分析，沪烟的主要销售地域

　为江苏、浙江上海等地区，尽管在其他省、市也具备一定的销售规模，但市场渗透率不及云烟系列。

　湘烟系列的成长时问较晚，在产品线丰富程度、市场规模等方面落后于沪烟和云万方数据山东青岛烟草有限公司竞争战略研究 烟系列。尽管如此，其用后的高端品牌“芙蓉王”、中端品牌“大白沙”和低端品牌 “芙蓉”的顾客满意度较高，销售规模和市场份额也表现出递增趋势。

　3．2．2 行业市场分析 烟草行业的景气指数始终居于高位，例如 2010 年，烟草行业景气指数比制造业 高出 60 点，201 1 年更是攀升至 185．2 的高度。良好的行业发展前景主要依赖于烟草产品的产量始终保持增长态势。且产品价格也表现出缓慢上升的趋势。产量方面，而2011 年，我国总共生产卷烟 4849 万箱，比 2010 年上涨近 3％。同年，卷烟销售 4825 万箱，同比上涨 2．9％。这一数据表明，一方面，我国卷烟市场供需均衡，市场环境良好。另一方面，销售规模不断攀升，烟草企业具有较强的成长潜力和发展空间。2011 年，我国烟草行业累计营业收入高达 10111．4 亿元。具体消费构成中，低 焦油卷烟产品销量实现质的飞跃，201 1 年，该类型产品共销售 330．02 万箱，同比上涨 366％。这一数据表明，卷烟产品消费者的消费理念已由“享受型”向“健康型” 转变，购买烟草制品的消费者效用不仅仅是满足生理需求，而是通过生理需求的缓解来提升对生理质量的诉求。从销售地域上分析，2011 年，吉林省、湖北省和甘肃省 成为销量排名的前三甲，销量分别达到了 47．3、30．2、22．8 万箱。从品牌结构分析， 高端品牌的成长性远远高于中低两类品牌。例如，云烟系列中，芙蓉王的销量突破 100 万箱，同比增长 30％。

　产品价格方面，近年来，烟草制品的市场价格具有稳重上升的态势。由于烟草行 业及其产品处于显著的行政垄断地位，其价格波动性收到政府宏观调控的影响较大。按照烟草产品价格指导分类，我国香烟价格共分为两个区问：高档卷烟价格和低档卷烟价格。2010-2011 年，我国烟草价格经历了先下降后上涨的变化路径。2011 年-2012 年间，烟草产品价格总体运行较为平稳，但由于市场压力的作用，2012 年表现出一定的上涨趋势。

　3．3 外部因素综合评价 本文利用外部环境要素评价矩阵(EFEM)对山东青岛烟草有限公司的外部环境进 行评价，旨在通过梳理影响山东青岛烟草有限公司运营的核一 C,,t,i-部要素，归纳有利于公司发展的外部市场机会和威胁公司发展的市场威胁。进而帮助公司及时捕获市场机 会，抓住发展良机，同时规避市场风险。在外部环境评价过程中，本文首先筛选了对公司具有显著影响的外部要素，然而通过德尔菲法对不同要素进行专家打分，并在各个要素指标进行赋权的基础上，加权获得各指标得分并得出评价总分。EFEM 的优势在于能够利用熟知烟草企业运营具体信息的专业人员的专业知识，获得对相关指标的客观评价，以帮助本文获取外部环境中的发展空间和环境威胁。

　外部环境要素评价过程中，本文首先利用动态能力的分析框架，对外部环境中影 响山东青岛烟草有限公司发展的有利和不利信息进行了捕捉，然后通过定位、搜集、整合、分析的方式，将所有因素归纳为市场机会和环境威胁两个类别。在该过程中， 通过对因素之间相关性进行分析，删减意义重合的相关性因素，及时补充具有代表性的影响指标。一般而言，EFEM 评价集合中的指标个数不超过 20，指标过多有可能由于指标之问存在显著相关而导致内生性作用。指标过少有可能表明指标选取不充分， 造成研究结论的片面性。在各指标的权重设计层面，本文构建了以高校学者(3 人， 副教授 2 人、讲师 1 人)、山东青岛烟草有限公司高级管理人员(2 人，副总经理、

　销售总监)为成员的专家小组，对各评价指标进行反复筛选，打分范围为 1-5 分，1 分代表该指标对公司发展的解释程度最低，2 表示解释程度较低，3 表示解释程度尚可，4 表示解释程度较高，5 表示解释程度最高。进一步，通过打分和指标赋权，获得外部影响总分。

　在指标筛选过程中，专家库中的每位专家依次对本文初步形成的 26 个影响指标 筛选，并添加其认为重要的不在 26 个指标中的其他指标因素。经过多轮的筛选和添加，专家团队不在筛选和添加指标。最后，共确定出 8 个影响山东青岛烟草有限公司发展的外部环境指标 8 个。权重设计过程为，各个专家对不同指标进行分别赋权，取专家赋权的平均值。进一步，通过加权获得各个指标得分和最后总影响得分。具体指标权重和得分见表 3—3。

　图 3—3 描述了山东青岛烟草有限公司公司外部环境机会要素雷达图。存在于公司 外部环境中的诸多机会可以被归结为四个类别：行政垄断效应、经济环境上行、居民

　购买力提升和低水平的产品需求价格弹性。

　其中行政垄断效应对山东青岛烟草有限公司起到的有效推动作用最为显著，其权 重为 0．20，得分为 0．80 分。表明在较长一段时间内，烟草行业所处的行政垄断地位能够促进其稳定可持续成长。这一方面源于行政垄断地位保障了该行业较高的进入壁垒，直接削弱了国内和国外潜在竞争者的竞争效应，另一方面，行政垄断地位将禀赋现有烟草专卖局(公司)丰厚的政策资源，使其形成稳定的发展态势。经济环境的缓 慢复苏同样能够为公司带来良好的发展机会，上行的经济环境能够在降低原材料和产品运输成本、维系员工满意度和工作积极性、构建良好的利益相关者沟通渠道等方面产生积极影响。该因素权重为 0．15，得分为 0．45。此外，烟草产品拥有较低的需求弹性，由于消费者对烟草产品较强的生理依赖性，其需求弹性往往较低，换言之，产品需求量对其他因素的变动敏感性较低，不易受 NcM-部环境的干扰，进一步保障了烟 草企业已有的销售规模。该指标权重为 0．15，得分为 0．45。另外，居民购买力上升也成为烟草产品尤其是高端产品销量上升的重要因素。

　 3．4 内部环境分析 3．4．1 公司概况 长期以来，山东青岛烟草有限公司秉持着“国家利益至上，消费者利益至上”的 经营理念，依照《中华人民共和国烟草专卖法》等相关法律法规，负责青岛市行政区

　域内的卷烟、雪茄烟销售和烟叶收购、销售工作，为打造“员工家园、行业先锋”这一终极愿景不懈奋斗。

　山东青岛烟草有限公司坐落于山东省青岛市，市公司设有 15 个职能部门，拥有 区(市)局 12 个，员工规模为 1130 人。该公司拥有较长的发展历史，其成立于 1984 年 2 月，成立伊始，采取与青岛烟草分公司、青岛卷烟厂三位一体的经营格局。1998 年 8 月，在山东烟草系统行政改革的背景下，按照卷烟生产和销售分离的指导思想， 山东青岛烟草有限公司与青岛烟草分公司合署办公，并于青岛卷烟厂及颐中集团分 离。2000 年 7 月，经过改制，青岛烟草分公司成为具备独立法人资格的两烟经营实体，并正式更名为山东青岛烟草有限公司。2005 年，山东青岛烟草有限公司遵循“精简、高效、扁平化”的原则，进行管理优化和运营升级，同时开展“统一管理、统一经营、统一核算”系统工作，有效加强和巩固了山东青岛烟草有限公司的经营主体地位。经过三十年的发展，山东青岛烟草有限公司已成长为具有独特管理理念、运作高效、盈利稳健的具备国际竞争力的现代化企业。山东青岛烟草有限公司先后获得“山东省省级文明单位”、“山东省思想政治工作优秀企业”、“青岛市十大流通企业”、 “青岛市商品流通十大突出贡献企业”、商贸行业首批“诚信企业”、纳税信用 A 级企业等荣誉称号；党委被市委工交工委评为“先进基层党组织”。

　3．4．2 企业组织架构 山东青岛烟草有限公司下设 15 个职能部门，并下辖 12 个区县级营销部(分公司)。职能部门包括：办公室、人事劳资处、政工处、离退休人员管理办公室、检查处、内 管办、专卖处、法规处、综合信息处、财务处、审计处、安全保卫处、机关服务中心、卷烟营销中心、烟叶生产经营中心。直下辖的区县级专卖局包括市南区、市北区、四 方区、李沧区、崂山区、黄岛区、城阳区、胶州市、平度市、莱西市、即墨市烟草专 卖局(公司)。

　万方数据山东青岛烟草有限公司竞争战略研究 职能部门中，综合办公室主要负责综合性文字材料的撰写，同时担负公文处理、 行政督查、对外宣传报道、档案管理以及外联事务。同时，办公室也担负着会议接待、信访工作的组织、协调等具体事务。山东青岛烟草有限公司中，人事劳资处主要担负 着人力资源战略的执行，该部门负责人事管理制度的制定和实施，规划员工职业生涯 发展，制定员工考核办法，同时负责公司人员招聘、培训、薪酬、奖惩和劳动关系管 理工作。在员工职业晋升过程中，人事劳资处还要对其教育培训、专业技术职称评定 与聘任等具体工作负责。山东青岛烟草有限公司政治工作处担负着党的路线、方针、 政策的宣传教育工作，其有责任通过组织开展思想政治工作、制定党委学习计划、编 制学习记录和相关学习材料等方式，完成上级的党组织的各项任务。此外，政工处还 肩负着全公司企业文化建设活动，并有权对涉及员工重大利益的相关活动进行调查， 并提出相关政策建议。

　专卖处是烟草专卖企业较为特殊的职能部门，其运作效率高低直接决定了公司的 盈利水平和可持续发展能力。山东青岛烟草有限公司专卖处的主要职责是法律宣传、执法监督、法律顾问和案件处理等工作。法律宣传方面，专卖处应对公司下属单位以及各营销网点进行普法宣传，进行相关法律知识培训。执法监督方面，专卖处应对专卖执法工作以及重大案件进行监督管理，同时检查、审核营销网点的专卖行政许可， 培训专卖管理人员。法律咨询方面，专卖处工作人员应对本辖区的专卖管理人员开展全面系统的咨询工作，以提升公司执法效率。与专卖处类似，法规处也担负着对辖区内相关单位和人员的法律宣传、教育和培训工作，与此同时，法规处还要审查重要经营管理制度和经济合同。但与专卖处的工作重点不同的是，法规处担负着监督和检查

　有关法律法规在辖区内的执行情况。

　至于生产经营方面，由于山东青岛烟草有限公司与专卖局合署办公，公司拥有卷 烟营销和烟叶生产双重职能部门。营销方面，卷烟营销中心将通过对市场信息的获取和市场调研的工作，安排公司的的卷烟经营，通过建设有效的卷烟产品销售渠道，服务零售客户等工作，提高卷烟销售规模，提升卷烟品牌价值。在烟叶生产方面，山东青岛烟草有限公司烟叶生产经营中心担负着制定烟叶生产经营方针和目标，编制并落实烟叶生产计划，监督烟叶生产合同的履行。同时，烟叶生产经营中心还致力于烟叶生产的科技创新工作，并通过组织、监督和指导生产基础设施和信息化建设的方式， 提高烟草产量。

　万方数据山东青岛烟草有限公司竞争战略研究 3．4．3 企业人力资源结构 山东青岛烟草有限公司拥有员工规模为 1130 人。其中，公司一线、中层和高级 管理人员共 102 人，专卖处 230 人，财务处 32 人，卷烟营销中心 97 人，法规处 140 人，人资处 68 人，烟叶生产营销中心 60 人，其他部门 401 人。具体职能部门人员占

　3．4．4 公司企业文化梳理 山东青岛烟草有限公司经过三十余年的沉淀与发展，已经形成了相对较为独特的 企业文化。按照烟草行业的价值体系，山东青岛烟草有限公司以“国家利益至上，消费者利益至上”作为企业核心价值观，始终将国家利益置于首位。依法对辖区内烟草机械、烟纸、烟丝等生产经营企业进行监管，对辖区内的卷烟生产、调拨、批发、零售、储运，以及烟叶的种植、收购和调拨进行专卖管理，致力于“净化市场环境、满足社会消费、促进经济发展”，严厉打击制售假冒伪劣卷烟、非法走私卷烟等损害消费者利益的行为。

　在企业愿景层面，山东青岛烟草有限公司以打造“员工家园、行业先锋”为发展 愿景。在长期发展过程中，公司秉持着员工和企业发展并重的发展思路，注重员工素质的全面提升。一方面，公司以员工工作技能、管理技能的提升为重点，通过开展管理技能和技术技能的培训和学习活动，使得员工综合素质与行业和市场需求形成动态匹配，进而提升公司市场竞争能力。另一方面，公司对员工拥有深切的人文关怀，尊重并引导员工个人核心价值观念，能够在满足员工基本生活需要和物质保障的同时， 通过尊重员工并帮助其完成自我实现的方式，全方位的体现对员工的尊重和关爱。在山东青岛烟草有限公司的经营理念中，企业的整体发展依靠每个员工个体的不懈努 力，并形成合力和协同作用，共同推进组织进步，而组织进步的终极目标是将公司打造成“行业先锋”。公司通过开展“一个中心，四个结合”活动，以党中央十八届三 中全会精神为核心，将会议精神与实际工作相结合，深化提高企业烟草专卖管理效率， 万方数据山东青岛烟草有限公司竞争战略研究 深入开展令疏忽致福工程和双千村工程，不断提升客户满意度和企业管理水平。同时 将会议精神与改进作风相结合，完善作风优化机制，实现作风常态化，提升管理效率。另外在企业核心价值“国家利益至上，消费者利益至上”的指导下，在企业愿景 的引领下，山东青岛烟草有限公司不断践行着“为国家负责、为社会负责、为员工负责”的企业使命，秉持着“诚信、创新、和谐、超越”的企业精神。为更好地履行企业使命，彰显独特的企业精神，公司先后开展了“三亮、三比、三评、三创”活动， 通过亮标准、亮身份、亮承诺的方式，减缓了企业内外部信息不对称现象，增强了企业员工的服务意识，进一步将工作流程标准化，提高了员工工作效率。通过在企业内开展比技能、比作风、比业绩的方式，刺激了员工工作的积极性和主观能动性，进而提高了销售一线的客户服务质量，实现个人素质和业务水平双提升的同时，有效拓展了市场规模。通过开展群众评议、党员互评、领导点评的方式，完善了企业内部监督机制，提升了员工工作质量，强化了党员干部作风建设，完善了员工工作业绩评价体

　系，为进一步提升企业可持续发展奠定基础。通过开展优秀党建品牌、党员责任区和青年文明示范岗、明星先锋团队的创建工作，进一步完善并强化了企业内部的良性竞争意识，为企业的稳健成长提供了充足动力。

　3．4．5 内部因素综合评价 根据山东青岛烟草有限公司在组织结构、人力资源结构、企业文化等方面体现出的核心要素，本文运用内部环境因素评价矩阵(IFEM)对公司内部环境相关信息进 行梳理和评价。IFEM 能够通过对企业内部环境进行系统扫描，定位企业核心信息， 并通过分析、分类和评价的方式挖掘存在企业内部的有利于企业发展的积极因素和消极因素，以帮助企业发扬自身优势，改善劣势，提升企业。本文沿用在第三章构建的专家团队，首先每位专家列举了影响企业发展的核心内部要素，通过归纳、加总、删减重复项的方式，获得初始评价矩阵，共包括 21 项内容。通过多轮次的讨论和删减， 最终获得 8 项核心要素。然后，对每项要素进行权重设计，并打分，打分范围为 1．5．1 分表示该项内容对企业发展的影响具有非常不显著的解释力，5 分表示该项内容能够在较大程度上解释企业的可持续发展。最后通过加权汇总的方式，得出企业内部环境评价矩阵。

　方面，经过专家团队的筛选与评定，认为完善的组织结构、系统的企业文化、积极的 工作氛围和完善的工作流程是能够对公司发展产生积极影响的显著优势。其中完善的 工作流程对公司发展的影响最为明显，其权重为 0．20，得分为 6．6。可以看到，青岛烟草公司在长期的发展过程中，在烟草专卖和营销方面构建了完善的工作流程，大大 提升了卷烟产品的流通效率，同时有效的品牌培育机制也大幅增加了烟草产品的品牌 溢价，为公司获得超额利润奠定了基础。其次，专家认为完善的组织结构能够为企业 发展提供有效的组织保障，组织各职能部门的完备性以及部门之间的协同效应是提升 企业盈利能力和发展潜力的基础。该项要素权重为 0．15，得分为 0．45。此外，山东青

　岛烟草有限公司有较为系统的企业文化体系，在正确的核心价值观的领导下，公司全体员工和管理人员形成了十分积极的工作氛围，向心力较强，为公司发展提供了强劲动力(如图 3．7)。

　根据评价矩阵，影响山东青岛烟草有限公司发展的劣势主要表现在四个方面：分 别是企业人才比例结构失衡、盈利模式单一、缺乏战略意识和转型准备不充分。其中 专家认为缺乏战略意识是影响公司可持续发展的重要因素，其权重为 O．20，得分为0．80。长期以来，烟草企业依靠国家行政垄断地位获得了高额的垄断利润，其在全国范围内的卷烟销售市场具有绝对的控制优势和控制能力。稳定的现金流量和高水平的 盈利能力使企业产生了强烈的产品和市场依赖性，使得企业战略准备不充分，较为缺 乏长期战略发展眼光。这种对垄断地位的依赖性还造成企业盈利模式的单一性，这也 是阻碍山东青岛烟草有限公司可持续成长的显著劣势(权重为 O．15，得分为 O．45)。行政垄断地位保障了企业稳定的市场份额和利润空间，使得企业形成了盈利惰性，缺 乏相应的拓展利润点的动机。在外部政策环境影响下，烟草企业面临着一定的转型压 力，然而，长期依赖行政垄断地位形成的固定运营模式使得烟草企业忽略了转型所需 要的基础建设工作，这容易使得企业陷入转型准备不充分，转型动力不足的被动局面。例如，在人才结构层面，高层次复合型人才储备严重不足，可能会阻滞企业管理创新 动力的有效提升，阻碍其可持续发展。青岛烟草公司内部环境发展劣势雷达图如图 3-8 所示。

　4 山东青岛烟草有限公司竞争战略构建 4。1 山东青岛烟草有限公司竞争战略定位 无论从外部环境中的机会、威胁，还是从企业自身的优劣势进行分析，青岛烟草 公司开展差异化的竞争战略均是一种必然选择。外部环境方面，由于国家对政府单位工作人员的行为约束愈加严格，山东青岛烟草有限公司形成的已有的客户群体将在一定程度上被压缩，销售收入下降，盈利空间受到威胁。随着居民生活水平的提高，卷烟产品对身体产生的伤害越来越受到居民的重视，已有顾客的消费理念开始由“享受型”向“健康型”过渡，顾客群体进一步流失，利润空间进一步被削弱。再者随着媒体对环境的不断渲染，“吸烟有害”的观念被广泛植入已有和潜在客户群体，这也会对山东青岛烟草有限公司的主营业务造成威胁。

　诸多外部环境因素均表明，若仍沿袭已有的盈利模式，专注于经营和专卖烟草产 品，将不利于公司的可持续发展，公司盈利能力和可持续竞争能力将被削弱。因此， 山东青岛烟草有限公司应在经济转型背景下，利用外部市场环境提供的机会和企业优势，开展差异化竞争战略，拓展多元化发展路径。山东青岛烟草有限公司选取差异化竞争战略具有以下几方面的优势：首先，拥有雄厚的资金实力用以设计研发新产品。长期的稳健运营为公司提供了充分的研发创新资源。其次，完善的组织结构是公司进行差异化竞争的有力保障。最后，公司拥有广泛的社会网络，社会资本储备雄厚，保障了公司能够及时获取烟草行业和其他行业的相关信息，并利用自身的信息处理优势为差异化战略的设计与执行提供基础。

　4．2 山东青岛烟草有限公司竞争战略目标 4．2．1 核心价值观 作为企业文化体系中的核心内容，企业核心价值观是企业精神和经营理念的凝 练，是对企业最高领导人经营意图和管理思想的折射。核心价值观对企业经营、决策 和运作管理起着重要的主导作用，是企业在各种环境下进行行为选择，和解决一系列 企业内外部矛盾的准则。对于企业员工而言，企业核心价值观能够影响员工工作行为， 使诸多员工行为趋于一致，形成强大的向心力和凝聚力。并且当企业员工遇到权变情 景时，核心价值观能够对其决策进行有效指导，降低组织和员工个体层面的行为误差。尽管山东青岛烟草有限公司建设了相对较为完备的企业文化体系，但其核心价值 观仍然沿用烟草行业统一标准，缺乏强有力的针对性。“以国家利益至上，以消费者利益至上”的价值观适用范围是全体烟草行业，其不能考虑到山东青岛烟草有限公司实际的运营状况以及具体化的经营环境，造成价值观核心思想与企业经营的匹配失 败，导致无法起到有效的指导作用。

　4．2．2 企业愿景 在企业文化体系中，企业愿景的作用是引领企业发展方向，为企业长期战略规划 定位科学、准确的目标。恰当的企业愿景能够正确表述企业“想成为什么”，围绕这一终极目标，企业可以通过制定恰当的发展战略和竞争战略来实现不同阶段的子目 标，并一步步实现企业愿景。山东青岛烟草有限公司梳理的企业愿景为“员工家园， 行业先锋”。首先，员工家园体现了企业对员工的人文关怀，是企业人本精神的表现。而“行业先锋”的概念过于模糊，首先，对“行业”的界定不清晰，如果单指烟草行业，则限制了山东青岛烟草有限公司未来的发展方向，无法起到企业转型和多元化发展的引领作用。如果指多元化的行业，则应将相应行业具体化，指明企业未来的多元化发展方向。

　4．3 山东青岛烟草有限公司 SWOT 分析及竞争战略制定 根据对山东青岛烟草有限公司外部环境的 PEST 和 EFEM 分析结果，以及对公司

　内部环境的 IFEM 分析结果，本文按照 SWOT 分析框架，对存在于公司外部环境中适合公司发展的市场机会和阻碍影响公司发展的威胁，以及公司内部的优势和劣势进行梳理，并将其进行两两组合以观测匹配公司发展的战略选项。

　就发展机会来说，全国范围内分析，山东青岛烟草有限公司占据着有利的市场行 政垄断地位，并且这种趋势在未来一段时间内将保持不变。这一方面有利于保障山东 青岛烟草有限公司在本省内的市场份额以及对当地烟草市场的控制能力，有利于其维 系现有的盈利能力，另一方面，区域性的烟草市场保护效应能够降低其他烟草品牌对 其品牌价值的攻击。此外，长期以来，山东青岛烟草有限公司凭借行政垄断地位获得 了高额的行业利润，这为其下～步战略计划的有效实施提供了坚实的资金保障。再者， 外部发展机会还表现在强大的消费者规模，作为烟民数量最多的国家，我国烟民数量 的持续攀升为青岛烟草主营业务的开展奠定了良好的基础。并且居民购买力的持续上 升也为企业进行规模扩张准备了条件。最后，全球经济形式的回暖为青岛烟草专卖有 限公司转型发展提供了有利契机。

　就环境威胁来说，外部环境威胁主要体现在政策环境和社会环境对烟草专卖公司 带来的主营业务成长压力。政策环境方面，国家对政府机关工作人员出台的一系列法 律法规，直接或间接降低了烟草制品的消费数量。长期以来，政府机关工作人员对烟 草制品的消费量十分可观，在较大程度上提升了烟草企业的销售收入。当该部分消费 量骤然降低时，势必会造成对烟草企业营收水平的显著打击。社会环境层面，居民健 康意识的觉醒将逐渐减少对卷烟产品的直接消费，同时通过社会舆论传导机制，通过 间接影响的形式进一步缩减烟草制品消费数量。此外，网路、电视以及平面媒体的大 规模宣传，渲染出有效的“吸烟有害”的局面，进一步负强化了烟草制品的消费动机。就公司优势来说，山东青岛烟草有限公司的发展优势主要体现在资金优势、组织 优势和管理优势三个层面。长期依靠行政垄断地位和消费者对香烟制品的生理依赖， 公司积累了较为丰厚的资金储备，这一方面有利于抵御外部经济环境或自身战略选择带来的风险，另一方面为企业执行多元化、差异化战略奠定了丰厚的资金基础。山东青岛烟草有限公司的组织结构相对较为完善，部门运作效率较高，部门之间能够形成有效的协同有时，这有利于为公司的战略发展提供良好的组织保障。此外，公司领导人员在主营业务范围内的管理水平较高，有独特的管理思维和创新意识，有利于公司深化主营业务发展。

　就公司劣势来说，公司劣势主要表现在人员结构失衡、盈利模式单一和转型准备 不充分三个方面。从人员学历构成分析山东青岛烟草有限公司的高端人才储备不足， 科技研发人员十分有限，这势必会降低公司在主营业务范围内的技术研发能力，削弱其技术创新能力，不能通过技术领先的方式提升企业竞争优势。再者，公司盈利模式较为单一，主要依靠在烟草行业内的垄断优势获取垄断利润，一旦垄断地位被撼动， 或竞争格局发生变化，公司盈利能力将受到严重损失。从管理理念上分析，公司缺乏企业转型意识，在外部政策环境压力和竞争格局的快速变动下，企业转型发展已成为必然，但以转型为主导的战略意识和竞争意识尚未形成，这可能会降低企业未来一段时间内的成长潜力。

　4．4 山东青岛烟草有限公司差异化竞争战略优势 至于在 Porter 的成本领先战略、差异化战略和专一化战略三大竞争战略体系中， 差异化战略的特点在于能够通过提供区别于竞争对手的产品或者服务，形成别具一格的企业独特性，打造独特竞争优势，进而帮助企业获取超额收益，击败竞争对手。差异化战略的成功执行有利于企业提高相应产品或服务的进入壁垒，有效抵御相应产品市场中新进入者、顾客议价能力、产品替代性等五种力量带给企业的竞争。例如，较高的进入壁垒增加了运营成本，降低了潜在竞争对手的威胁；区别于已有竞争对手的产品市场能够避免其对企业产生的直接竞争威胁。并且，当企业实行差异化竞争战略时，产品或服务的附加值将得到较大提升，顾客对新产品或新商品的议价能力相应下降；同时，出于对差异化竞争战略产生的品牌溢价、附加值上升等效应的考虑，供应

　商与企业之间进行讨价还价的动机被削弱，合作动机上升，话语权重新回归企业，这将进一步削弱竞争力量，形成良好的发展态势。

　4．5 山东青岛烟草有限公司竞争战略实现路径 4．5．1 烟草产品差异化战略 烟草产品外部市场已经发生剧烈变化，加之烟草产品本身具备的身体危害性，烟 草公司消费规模不断萎缩，此背景下，烟草企业可以选择技术创新的方式，以降低卷 烟对身体的损伤为目标，拓展烟草产品线的丰富程度，实现产品差异化战略，形成独 特竞争优势。山东青岛烟草有限公司经过数十年的发展积淀，在烟草研发创新领域具 有一定实力，主要表现在专业人才知识储备丰富、资金实力雄厚、硬件设施齐全等诸 多方面。公司可以利用已有的研发团队，丰富低焦油含量香烟类型，打造多元化的低 焦油香烟品牌。同时，通过加大研发投入，聘请高校、科研机构等技术创新合作伙伴， 设计研发电子香烟，在满足消费者吸烟诉求的同时，降低尼古丁、烟焦油等有害物质 对消费者人体产生的危害。

　在服务方面，山东青岛烟草有限公司应通过培育服务创新意识，打造全新服务体 系的方式开展服务化差异化战略。凭借行政垄断地位，传统的烟草企业在于零售商或终端客户的接洽过程中常常表现出服务主动性和全面性的欠缺。一旦行政垄断地位丧失，被动性的服务意识将直接降低企业销售规模和盈利水平。因此为打破消极的服务万方数据山东青岛烟草有限公司竞争战略研究 局面，山东青岛烟草有限公司应实行有别于传统烟草销售服务体系的差异化战略，通过优化服务流程、建设标准化服务体系、完善员工服务质量考评体系等方式，全面提升服务质量，为企业差异化竞争战略的有效实施奠定基础。

　4．5．2 非烟产品差异化战略 处在卷烟制品范畴内进行产品种类拓展，实现主营产品差异化以外。山东青岛烟 草有限公司可以考虑通过信息捕捉、采集、评价等方式，综合评判其他行业的盈利模式，测定其盈利空间，逐步采取非烟产品差异化的方式，实行多元化发展战略。此战略的有效实施，能够避免公司外部政策环境和社会环境对卷烟制品销量产生的直接冲击，降低主营业务的经营风险和财务风险。同时通过构建品牌培育机制，铺设全新的营销网络，创新管理思维和管理模式，提高新产品的品牌溢价，实现企业的多元化发展。

　公司进入新行业前，应对各个行业的盈利空间进行科学评价，同时考虑公司的资 源储备状况、知识储备状况、技术创新能力和资源配置能力。定位即将进入的新行业 后，公司应对行业中的知名企业的盈利模式进行分析和评价，为自身商业模式和盈利 模式的构建奠定基础。避免单纯依靠技术追赶造成的大量资源投入和资源非效率配置 现象。此期间，可以通过联合高校、政府、其他企业的方式形成有效战略联盟，通过 知识互动、盈利共享、责任明确的合作模式，降低新行业进入风险，提高收益稳定性。

　4．5．3 品牌差异化战略 山东青岛烟草有限公司选择卷烟产品差异化或非烟产品差异化都应对其品牌培 育机制进行梳理、完善或重构。品牌培育机制能够帮助企业有效提升品牌溢价，进而促进资本收益效率的提升。品牌溢价效应的产生得益于顾客对品牌形象的认可。就烟 草企业而吉‘，顾客对企业中大部分品牌系列的固定印象是卷烟、依赖性、健康损伤性。这种品牌形象一方面不利于公司稳定既定客户群体，另一方面不利于拓展潜在客户市 场。因此，山东青岛烟草有限公司应采取品牌差异化战略，改善、优化企业品牌形象， 创造高于行业平均水平的企业利润。

　卷烟产品的品牌差异化策略应力求摆脱顾客对传统卷烟品牌产生的固有印象。非

　烟人群对传统卷烟品牌往往具有一定的排斥心理，这种排斥心理很有可能通过种种传万方数据山东青岛烟草有限公司竞争战略研究 导机制降低公司其他非烟产品的销售数量。因此品牌差异化战略的目标之一是阻隔顾客对烟草产品形象的心理感知向非烟产品传递。除此以外，就非烟产品而言，企业品牌差异化战略还应注重重新梳理品牌培育体系，通过品牌形象设计、品牌形象维护、品牌理念植入等一系列机制构建，提升品牌管理体系的运作效率，切实提高品牌溢价效应，促进企业转型。

　4．5．4 低成本卷烟营销体系 卷烟营销体系的运行效率直接影响到烟草企业的周转速度和营运有效性。近年 来，烟草行业始终注重营销体系的完善与优化，立足于卷烟这一主打产品，烟草企业 开展了构建网络营销模式，一方面提高了信息传递准确性和及时性，促进了决策效率， 大大拓展了销售市场，另一方面，网络营销模式有利于降低企业内部管理成本和运营 成本，缩减了企业销售费用。此外企业采取了“集中营销、集中订单采集、集中配送” 的营销模式，有效提升了产品的质量控制能力，增加了顾客满意度，同时提高了企业 的资源配置能力和配置效率。

　为增强山东青岛烟草有限公司的竞争能力，在营销体系的优化转型方面，公司应 采取差异化的升级战略。网络建设方面，可以将资源网络和销售网络相结合，通过利 用公司人员社会网络，拓展营销网络规模，实现社会网络效应和营销网络效应的协同， 切实提高营销效率。营销队伍建设方面，通过创新人才营销业绩考评体系，挖掘具备 优秀营销素质的人才，通过设计良好的激励约束机制，提升个体营销业绩。应该注意 的是，在烟草行业整体销售规模下降的背景下，提高竞争优势的关键在于降低运营成 本，因此，山东青岛烟草有限公司应以低成本为战略导向，通过构建系统的卷烟采购、挑拨与物流系统，制定科学额销售计划，提升货源分配和订单采集管理水平，全面降 低营销费用和运营成本。

　4．5．5 升级烟草专卖体系 烟草专卖体系对提高烟草产品市场净化率方面具有显著贡献。烟草专卖体系的运 营效率可以积极影响企业形象的有效宣传、烟草品牌的培育与价值提升。传统的烟草 企业专卖体系中包含的流程模块有：相关法律法规的宣传与教育；烟草销售市场稽查； 案件审理、查办；烟草专卖许可证的申办与审理。各工作模块之间相互耦合，协同作 万方数据山东青岛烟草有限公司竞争战略研究 用。然而，这种耦合运作的子系统尽管在协同性上高于其他子系统，但是容易受到单一构成要素运行效率的影响，任何一个子模块的运行效率下降均会影响烟草专卖体系整体的运作质量。因此，山东青岛烟草有限公司应该通过管理创新提升专卖体系的整体运行状况。

　首先应重视专卖人员的整体素质建设。培养专卖人员的职业道德，通过思想教育、 专业培训、团队交流等方式，提升专卖人员的思想品质和业务技能。同时通过实施人性化管理，增强专卖员工的工作积极性。通过设计良好的激励机制和约束机制，提升专卖人员的主观能动性。其次，正确处理顾客满意度与卷烟市场控制力的关系，专卖人员在工作过程中力争实现公平、公正、公开的原则，秉持有理、有利、有节的工作理念，促进顾客满意度和市场净化率的双重提升。最后，应增强案件查处的精确性， 做到重点执法区域的有针对性的重点打击，优化执法资源配置，全面提升执法效率。最后，公司应强化专业体系内部监管，通过统一学习、培训的方式，加强全体专卖人员的自律意识，通...