品牌战略管理14：品牌推广借力IMC飞翔:借力

　 品牌战略管理14：品牌推广借力IMC飞翔

　刘威

　世界触手可及

　如果你还没有醒来怎么知道是在梦中还是现实？品牌的整合营销传播是强势品牌列车所经过的第四站，前三站我们身处于奇瑰壮丽的品牌梦境之中，而这一站品牌将从梦中醒来，将通过传播把品牌形象铭刻到消费者心目中的真实世界。

　一、品牌推广和整合营销传播

　品牌识别如果不能成功地进入顾客的心灵就只是镜花水月，进入的工具就是品牌推广，在当代品牌推广的最佳方式就是“整合营销传播（IMC）”，尽管整合营销传播也有着操作难度大、管理费用高种种的问题，然而没有它品牌不可能有效地接触顾客和在每个接触点传达一致性的讯息。

　1、我们对整合营销传播的看法

　整合营销传播是将品牌识别通过双向沟通的方式进入受众心目中形成品牌形象、累积品牌资产的关键战略性战术。它的战术性表现在针对不同的顾客群以数据库营销为核心协调使用各种传播工具传达一致的品牌讯息，它的战略性表现在受众的广泛性（不仅包括顾客也包括其他利益群体）、业务的跨越性（不仅针对单一产品也包括产品群）、层次的复杂性（从传播、营销到品牌、战略的整合）和公司的品牌化（单纯品牌管理部门是不够的，更需要所有部门全部人员的参与）。

　2、整合营销传播的特色所在

　整合营销传播格局宏远，博大精深，但究其大要，则在于从外到内、由浅至深的“八大整合”。

　图表15－2 整合营销传播的“八大整合”

　战术导向

　1、消费者的整合

　营销传播与消费者需求及特征的契合

　2、规划的整合

　营销传播目标、营销传播要素和营销传播执行的结合

　3、讯息的整合

　在所有营销传播中的讯息要素要有一贯性

　4、接触点的整合

　人际形式与非人际形式的所有营销传播的高度一致

　战略整合

　5、空间的整合

　不同的产品、不同的区域的传播都要体现一致性的品牌识别

　6、时间的整合

　在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，营销传播应该协调一致

　7、利益群体的整合

　将营销传播的对象由消费者扩大至员工、股东、供应商、渠道商等其他利益群体

　8、关系管理的整合

　为加强与利益群体的关系，必须在价值链内（制造、工程、研发、营销、财务、会计、人力资源等等）发展出统一的目标和方针以反映不同职能部门的协调

　3、为什么需要整合营销传播？

　品牌传播所面临的内外部环境的变化是整合营销传播流行的根本原因。

　必要性

　业务组合越趋复杂

　产品同质化

　价格竞争流行

　市场离散化增强

　媒体的破碎化

　讯息可信度的下降

　大众媒体的传播干扰与效果下滑

　可行性

　品牌识别的观念广为接受

　企业越来越关注关系营销

　导入公司再建和流程重组使得部门间的障碍日渐消除

　信息技术导致数据库营销的成本下降

　营销传播代理公司的兼并与收购盛行，使得复杂执行的保障程度较以前大为增加

　4、整合营销传播的原则

　鉴于整合营销传播的复杂性，没有科学的原则势必遭到“盲人骑瞎马，夜半临深池”的相同命运。

　1、对顾客的认识

　并非所有的顾客都拥有同等价值，辨别顾客价值是整合营销传播计划的开始

　2、由外向内规划

　以顾客、市场、竞争为起点，而不从产品、管理或所谓的“成功经验”开始

　3、双向互动

　根据客户数据和消费者的观点来制造恰当的有说服力的强势传播方式，重点在于消费者想听什么而不是我们想说什么

　4、协同和一致

　不同的接触点、不同的区域和不同的时间都要传达一致性的讯息

　5、接触点选择

　不是根据媒体来考虑接触点，而是根据消费者接触特点来选择媒体

　6、公司的品牌化

　打破职能分野，建立以顾客为中心的组织机构

　7、数据库建设

　根据消费者行为的历史数据来判断消费者，并重复使用和更新这些数据，从而挖掘到最大价值的客户

　二、如何进行整合营销传播规划？

　整合营销传播规划分为六大步骤：利益群体整合、传播过程整合、讯息整合、接触点整合、传播预算、传播评估。

　6、控制的整合

　5、预算的整合

　1、利益群体整合

　4、接触点整合

　3、讯息整合

　2、传播过程整合

　事前控制

　事中控制

　事后控制

　接触点

　传播组合

　－传播讯息

　－传播表现

　－战略与营销整合

　－营销与传播整合

　－传播目标与传播工具的整合

　－传播工具内部整合

　－识别利益群体

　－分析关键利益群体

　预算整合矩阵

　1、利益群体整合

　并非在任何时候顾客都是品牌最重要的传播对象，比如在新产品上市阶段渠道商就比顾客重要得多，对集团性公司而言股东和投资者则关键得多。只有优先考虑到影响品牌的各个利益相关者的相对重要性，你才可能实现正确的传播突破。

　2、传播过程的整合

　传播不能脱离组织而自行其是，正确的传播需要四个层级的整合：战略与营销整合、营销与传播整合、传播目标与传播工具整合、传播工具内部整合。

　2.1战略与营销的整合

　高层战略有成长、维持、收割、创新以及放弃五种类型，每种类型需要在研究发展、工程、制造、财务、会计、人事、以及营销等组织程序中寻找焦点，而这些不同的焦点意味着传播的地位与力度有所不同（对于放弃战略进行大规模的营销传播是可笑的）。

　2.2营销与传播的整合

　对于不同的顾客有着不同的营销策略，而这些营销策略意味着差异性的传播。

　2.3传播目标与工具的整合

　不同的传播目标需要不同的工具。

　2.4工具内部的整合

　特定的营销工具内部也需要整合。

　3、讯息的整合

　整合营销传播应力求实现一致的声调与外观，对不同的受众保持协调一致的讯息。

　3.1讯息在传播中的中心地位

　3.2讯息的设计

　1、讯息内容

　◆理性

　◆感性

　◆道德

　2、讯息结构

　◆是否做出明确结论？

　◆单方或双方论点？

　◆表达的程序

　3、讯息格式

　◆视觉（标题、文案、插图、设计等）

　◆听觉（用词，音质，发声）

　4、讯息来源

　◆可信度

　◆专业性

　◆被喜爱程度

　◆相同性

　5、讯息制作

　◆方式（Style）

　◆语调（Tone）

　◆用字（Words）

　◆形态（Format）

　－生活片断

　－生活方式

　－梦幻的遐想

　－意境或形象

　－音乐

　－人格象征

　－专业技术

　－科学证据

　－名流的证言

　3.3讯息的表现

　3.3.1标题

　3.3.2文案

　3.3.3插图、设计与制作

　4、接触点的整合

　整合营销传播的关键在于接触点的整合，接触点是受众接触品牌的路径，品牌接触点分为人际接触点、媒体接触点和体验接触点三类。

　接触点并不简单只是媒体接触点，有一些接触点相当隐蔽且难以控制，如人为的口碑、未加控制的媒体语言、经销商个体行为、参与产品销售的某些环节的个人行为、隐藏在正常交易程序背后的一些环节等。接触点的识别往往具有一种戏剧性，如3M公司发现，博伊斯联电公司与他们交易的自发性接触点居然是博伊斯的货仓里，而这一接触点的满意与否将直接影响到今后的交易。

　4.1接触点的识别

　要管理好接触点，必须首先能够识别关键的接触点，能否识别和创新品牌的接触点将关系到传播的质量。

　1、人际接触点

　◆销售人员接触

　公司的销售人员与顾客的接触

　◆直接回应接触

　以数据库为导向的传播手段,同时结合创造需求和实现需求

　◆电子商务接触

　通过因特网直接向客户传播

　◆客户服务接触

　通过向客户提供非产品性的服务活动，采取客户导向的态度令业务重获生机

　◆内部接触

　向相关支持人员宣传该营销项目,令项目更能成功开展

　◆意见领袖接触

　由独立的专家或具有影响力者向顾客传达

　◆口碑接触

　邻居、朋友、家庭成员、会员间的口传

　2、媒体接触点

　◆大众媒体接触

　电视、广播、报纸、杂志向大众传播

　◆分众媒体接触

　户外、交通、售点、直邮向特定人群传播

　3、体验接触点

　◆公共关系接触

　记者招待会，产品发布会，事件，赞助，展览等

　◆促销接触

　拉(如试用和重复购买), 推(如鼓励贸易支持)

　4.2接触点的评估

　并非所有的接触点都拥有同样的投资效益，同时受预算的限制，必须选择合适的接触点。方法是根据品牌接触点的潜在影响力决定其优先顺序，判断哪些品牌接触点最能得到顾客的回应以及每一个接触点的传播成本。

　4.3接触点的组合

　接触点组合有两大基本策略

　类型

　涵义

　优点

　1、集中式接触点组合策略

　使用少数或者同类型的接触点进行传播，这种做法可以使品牌对特定的受众细分产生巨大的作用，高度集中的接触点组合可以使品牌获得大众的接受，尤其是得到那些接触有限的受众的接受

　◆可以让品牌在某一种接触点上占有绝对优势

　◆可以提高尤其在接触有限的目标受众中提高品牌的影响力

　◆集中可以使品牌获得接触点的规模经济

　2、分散式接触点组合策略

　采用多数或者多种接触点进行传播。这种做法有助于品牌与多个市场细分进行沟通，针对不同的目标受众发布不同的讯息

　◆信息层次多样化。品牌可以针对每个目标制定专门的讯息，用这些讯息到达不同的目标受众

　◆乘积效应。不同接触点中的不同讯息到达同一个目标，可以巩固这个目标的学习效果

　◆相对于集中式而言，分散式可以提高讯息的到达率

　◆分散式更有可能到达那些接触不同媒介的受众

　4.4从接触点发展出传播组合

　确定了接触点之后，应根据接触点的特征发展出可控的传播工具。

　通行的传播组合包括广告、销售促进、公共关系、人员推销及直销营销。

　1、广告

　◆公众性的表达

　◆合法性;标准化的产品; 公认的购买动机

　◆普及性

　◆重复性; 广泛性; 可以比较; 可反映企业的规模

　◆强化的表现

　◆通过使用文字,声音和颜色等戏剧化的表现品牌的特性.

　◆非人际化

　◆单向而非交流性的沟通

　2、销售促进

　◆使用短期的诱因

　◆产生即刻的购买行动

　◆运用广泛，可针对顾客、经销商和销售人员

　3、人员推销

　◆个人面对面进行

　◆直接而有互动性

　◆人际关系的培养

　◆可以培养不同程度的人际关系

　◆反应比较直接与迅速

　◆较有压力, 必须作出反应

　4、公关与宣传

　◆高可信度

　◆容易使人解除防卫

　◆戏剧化

　5、直效行销

　◆互动性

　◆反馈快

　5、传播预算的整合

　的确编制促销预算有多种方法，然而由于所处的行业特性不同、品牌的强弱不同、以往的传播历史不同等，现行的预算方法都有弊端。有必要进行综合以制订相对科学的传播支出预算。

　在此我们提出一个预算整合矩阵来解决这一问题（注意这个矩阵不同于常见的SOV-SOM矩阵）。

　传播实力小

　传播实力大

　传播效果好

　目标任务法

　竞争对等法

　传播效果差

　量力而行法

　支出比例法

　量力而行法

　以本身经济能力为基础来确定传播费用的绝对额

　销售额支出比例法

　根据往年销售额而确定一个商业比例数字，从而决定明年传播费用

　竞争对等法

　根据同行业中主要竞争对手的大致传播预算确定自己的预算

　目标任务法

　根据需完成的传播行动确定传播预算

　6、控制的整合

　对于整合营销传播而言，纯粹的事后控制是不够的，需要从事前、事中和事后三个层次进行综合。

　本文节选自作者著作《品牌战略管理实战手册》

　欢迎与globrand（全球品牌网）http://www.globrand.com 作者交流你的观点或看法，刘威（knewway），globrand（全球品牌网）战略发展顾问，EMBA，品牌战略管理的倡导者，战略规划与品牌营销资深顾问，现为整合策略咨询机构首席咨询总监，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造以及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13611805267或13524496710（非工作日），电子邮件：knewway@sohu.com